（工商管理专业论文）宁讯电子的服务营销研究.pdf

0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 中文摘要 自改革开放以来，我国的服务业得到了快速的发展，但仍存在着 服务业所占g d p 比重较低、现代服务发展缓慢、产业竞争力不强的问 题。“十一五”期间我国服务业面临发展的有利条件，研究服务营销 战略以帮助我国的服务企业做大做强有着重大的实际意义。 本文通过对一家提供专业维修服务的公司宁讯电子的研究， 探索专业服务公司如何取得竞争优势和其未来的竞争策略。 本文首先介绍了在产业细分趋势下，业务外包成为企业提升竞争 优势的有效手段，专业服务市场应运而生。然后详细研究了宁讯电子 的专业维修服务定位并深入剖析了生产商u t 斯达康的维修服务需求。 结合宁讯电子的工作特点，重点分析了其从加强公司内部管理、提升 服务观念的认识、把握客户导向型、完善公司服务流程以增加快速反 应能力和强调对客户的关心、构建需求模式以适应产能变化、应用信 息技术、提高维修生产力和质量等多个环节入手，提升整体服务水平， 文章最后部分展望了宁讯电子未来的服务战略：打造客户导向型企业 文化、实施更有效的信息系统更紧密与u t 斯达康的联系、通过附加服 务为核心产品增添价值等。 从对宁讯电子的研究中，本文发现中国的服务企业完全可以在服 务营销的理论指导下，改进自身工作中的每一个细节，确立服务企业 的竞争优势! 关键字：移动通信、服务营销、专业维修、外包 中图分类号：f 7 1 9 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电了的服务营销研究 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n - u p ，s e r v i c ei n d u s t r yo fo u rc o u n t r yh a sb e e ni m p r o v e dv e r y f a s t b u tt h e r es t i l le x i s t sm a n yp r o b l e m s ：l o wg d pp r o p o r t i o no fs e r v i c ei n d u s t r y , s l o w n e s sd e v e l o p m e n to fm o d e ms e r v i c ei n d u s t r y ，w e a ki n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s s i n t h e e l e v e n f i v e p e r i o d o u rc o u n t r y ss e r v i c ei n d u s t r yi si nf a c eo fd e v e l o p m e n t a d v a n t a g e s ，s o i th a sg r e a tp r a g m a t i cs i g n i f i c a n c et or e s e a r c hs e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yt oh e l po u rs e r v i c ec o r p o r a t i o nb e c o m eb i g g e ra n ds t r o n g e r t h i sa r t i c l ei st op r o b ei n t oh o wt oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n di t sf u t u r e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , t h r o u g ht h er e s e a r c ho fo n ep r o f e s s i o n a lm a i n t a i ns e r v i c e c o r p o r a t i o n - n i n g x u ne l e c t r o n i cc o ，l t d “r s to fa l i - t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h a tu n d e rt l l et r e n do fi n d u s t r ys e g m e n t a t i o n ， b u s i n e s s o u t s o u r c i n g h a sb e c o m et h ee f f e c t i v e w a yt 0 i n c r e a s e c o r p o r a t i o n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n dp r o f e s s i o n a ls e r v i c ei n d u s t r ye m e r g ea st h et i m e sr e q u i r e t h e nt h en i n g x u n sp r o f e s s i o n a lm a i n t e n a n c es e r v i c eo r i e n t a t i o ni sd i s c u s s e di nd e t a i l a n dt h em a i n t e n a n c es e r v i c ed e m a n do ft h em a n u f a c t u r e r - u ts t a r c o mi sa n a l y z e d i n - d e p t h b a s e do nn i n g x u n sw o r k i n gc h a r a c t e r i s t i c ，t h ep a p e re m p h a s i z e so n a n a l y z i n gi t sw h o l es e r v i c el e v e li n c r e a s ef r o mi n t e m a lm a n a g e m e n tr e i n f o r c e m e n t s e r v i c ec o n c e ：p tu n d e r s t a n d i n gi n c r e a s e ，c u s t o m e ro r i e n t e dh o l d i n g ，s e r v i c ef l o w e n h a n c e m e n tt oe n h a n c eq u i c kr e s p o n s ea b i l i t ya n df o c u so nc u s t o m e rc o n c e m ， d e m a n dm o d e c o m p o s i n g t oa c c o m m o d a t et o p r o d u c t i o nc a p a b i l i t yc h a n g e ， i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya p p l i c a t i o n ，s e r v i c ep r o d u c t i o nc a p a b i l i t ya n dq u a l i t yi n c r e a s e e t c i nt h ee n d ，t h ea r t i c l ep r o s p e c t st h ef u r u l es e r v i c es t r a t e g yo f n i n g x u ne l e c t r o n i c ： t ob u i l dc u s t o m e r o r i e n t e d c o r p o r a t i o nc u l t u r e ，t oi m p l e m e n tm o r e e f f c c t i v e i n f o r m a t i o ns y s t e mt oc o m m u n i c a t ew i t hu t s t a r c o mm o l ec l o s e l y , a n dt oa d dv a l u e o nc o r ep r o d u c tt h r o u g ha c c e s s o r i a ls e r v i c e f r o mt h er e s e a r c ho fn i n g x u ne l e c t r o n i cc o ，l t d ，w ef o u n dt h a tc h i n e s es e r v i c e i n d u s t r yc a l li m p r o v ee v e r yd e t a i l i nt h ew o r kt oe n s u r ei t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e u n d e rt h et h e o r yd i r e c t i o no fs e r v i c em a r k e t i n g k e y w o r d s ：m o b i l et e l e c o m ，m a r k e t i n gs e r v i c e ，p r o f e s s i o n a ls e r v i c e ，o u t s o u r c i n g - 2 - 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 前言 进入w t o 后。我国服务业对外开放有了明确的时间表。国内服务 企业将面临国际上大型跨国公司竞争的压力，生存空间会受到严重挤 压，将丧失部分原有的市场份额。中国服务市场的扩大开放，将吸引 国际上更多的服务型跨国公司的进入，原先已经进入的公司也必将进 一步拓展新业务，开辟新市场。这些公司大多是国际服务市场竞争中 的优胜者，具有雄厚的财力、先进的技术与服务管理水平、完备的营 销网络以及深厚的服务理念。中国本土的服务业企业面临着严酷的生 存危机。 中国本土的服务企业( 尤其是数量众多的小企业) 如何在这巨大 的变化面前，熟悉国际规则、更新思想观念、改革运行机制，及时调 整战略，参与国际分工，使自己融入全球经济一体化，是一个值得思 考的问题。 本文针对家为u t 斯达康( 中国最大的小灵通设备制造商) 提供 专业维修服务的公司进行详细分析，从服务营销的角度对小灵通维修 市场及服务过程进行剖析。探索类似专业服务型企业在产业发展的过 程中如何利用大公司不介入的缝隙市场，通过提供高效、相对低成本 的服务，在与大公司合作的过程中获得自身的发展空间。 0 3 3 眈5 1 0 9 竺健 宁讯电予的服务营销研究 l 服务营销研究意义 1 1 中国服务产业的现状 近年来，我国国民经济保持快速增长，综合国力大大增强，社会 生产力水平明显提高。1 9 7 8 2 0 0 3 年g d p 增长了8 3 7 倍，年均增速达 到9 3 6 。在经济快速增长的同时，产业结构也发生了巨大的变化， 三大产业占g d p 比重由1 9 8 0 年的3 0 1 ：4 8 5 ：2 1 4 变为2 0 0 3 年的 1 4 6 ：5 2 2 ：3 3 2 。在此期间，服务业得到了快速发展，其在国民经济 中的重要性日益加强。服务业增加值从1 9 8 0 年的9 6 6 4 亿元增长到 2 0 0 3 年的3 8 8 8 5 亿元，按可比价格计算，2 3 年间增长了9 5 倍，年均增 长1 0 3 ，高于同期g d p 增速。服务业的就业比重也不断上升，它已成 为吸纳全社会新增劳动力和劳动力在产业间转移的主要渠道。服务业 从业人员占全社会从业人员的比重从1 9 8 0 年的l3 1 上升到2 0 0 3 年的 2 9 3 ，净增加从业人员1 6 2 7 7 万人，年均增加就业岗位7 0 7 万人，是 同期第二产业净增加就业人数的近两倍。在经济快速增长的同时，产 业结构也发生了巨大的变化，服务业得到了快速发展，其在国民经济 中的重要性日益加强。服务业的就业比重也不断上升，它已成为吸纳 全社会新增劳动力和劳动力在产业间转移的主要渠道。 然而，尽管我国的服务业已经有了长足的发展和进步，取得了显 著的成绩，但无论是相对于我国的经济发展水平，满足社会的消费需 求来说，还是相对于其它产业进一步增强竞争力的要求来说，服务业 的发展无论是质量上还是数量上都还远远不够。 从国际趋势看，发达国家经济大都是服务业主导的经济，现代服 务业是新经济的体现者，是新知识、新技术的孵化业，有利于产业结 构的优化和升级，有利于提高产业整体竞争力，推进市场化改革，有 利于提高人民生活水平和质量，也是全面落实科学发展观，进一步推 进市场化改革和加入世界贸易组织之后适应全球服务贸易迅速发展 的需要。 在改革初期的八十年代，服务业增长速度较快，到19 9 0 年其增加 值已经达到g d p 的3 1 3 。但是，2 0 世纪9 0 年代，中国的服务业不能与 国民经济的发展速度成比例发展。以当年的价格计算，服务业的增加 值增长幅度很小；1 9 9 0 年服务业增加值占g d p 增加值的3 1 3 ，2 0 0 0 年 也只在g d p 增加值的3 3 左右徘徊。以1 9 9 0 年不变价计算，服务业增加 值占g d p 增加值的比重在此期问有所下降；1 9 9 0 年为3 i 3 ，2 0 0 2 年则 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健宁讯电子的服务营销研究 为2 8 ，3 ( 见表1 1 ) 。 表1 1 中国：农业、工业、服务业占g d p 的百分比，1 9 8 1 2 0 0 3 农业工业 | 忮务啦 现价小变价现价4 i 受价j j | ! 价小，燕价 1 9 8 l3 1 83 6 ，24 6 43 90 2 l8 2 4 8 1 9 8 72 6 ，82 8 64 394 062 933 08 1 9 9 02 7 12 7 04 1 64 1 63 l33 i _ 3 1 9 9 52 051 894 885 263 07 2 8 5 2 0 0 01 6 41 5 ，0 5 0 ，25 6 53 342 85 2 0 0 l1 58 1 4 35 0 55 7 23 4 j2 8 5 2 0 0 2l5 31 35 5 0 45 823 432 83 2 0 0 31 4 61 2 75 2 25 9 23 32 2 8 2 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 4 ) 。 世界各国的发展经验表明，随着经济的发展水平的提高，服务业 占g d p 的比重和就业比重会不断上升。2 0 0 1 年上中等收入国家的服务 业占g d p 比重平均为6 0 ，高收入国家平均为6 7 ，而我国2 0 0 1 年的比 重为3 4 1 ，仅为它们的一半左右；在过去的十多年内发达国家服务 业占g d p 比重增加较快，大致上升5 个百分点左右，这些原来以制造业 闻名的国家现在却是以服务业为经济的绝对主体。 中国发改委主任马凯在2 0 0 4 年的中国国际服务业大会和展览会 开幕仪式上指出：“改革开放以来已取得长足进步的中国服务业，其发 展仍相对滞后，但未来潜力巨大。”1 我国服务业的不足主要表现在三个方面：首先是近几年中国服务 业增加值g d p 占比一真徘徊在百分之三十三左右，不仅远低于世界平 均百分之六十四的水平，丽且也低于低收入国家百分之四十五的平均 水平。 其次是现代服务业发展缓慢，餐饮、交通运输等传统服务业占百 分之四十左右，而现代服务业还不足百分之三十。 第三是产业竞争力不强，服务业总体技术水平较低，从业人员素 质参差不齐，经营方式比较落后，服务效率和附加值不高。 我国服务业在经济中的比重偏低的原因是多方面的：市场化程度 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 低，使服务业缺乏动力；产业化进展慢，使服务业缺乏活力：国际化 水平不高，使服务业缺乏竞争力；城市化滞后，使服务业缺乏需求基 础。其表现在我国的服务企业组织规模普遍较小，对外开放时间晚， 开放程度低，缺乏竞争，效率低，提供服务的成本非常高，缺乏必要 的竞争实力；服务方式和手段比较原始和单一，在信息服务、订单管 理、库存管理、成本控制以及供应链管理上非常落后；经营管理水平 较低，缺乏必要的服务规范和内部管理规程，经营管理粗放，很难提 供规范化的服务，服务质量较低。 1 2 中国服务产业的发展趋势 虽然目前中国服务业的发展水平还很低，服务业的基础弱，竞争 力不强，但从另一方面看，也说明中国服务业存在着很大的发展空间。 “十一五”期间服务业加快增长正面临有利条件。 首先，我国整体经济水平迅速增长，居民收入水平的提高将对服 务业提出了更多的需求。特别是一些服务含量高的消费需求成为新的 需求热点，例如通讯、轿车、住房、教育等，对服务需求的带动相当 大。 其次，落实科学发展观和可持续性发展理论将促进我国把服务业 发展摆在重要地位。最近一两年来，投资高速增长、工业高速增长带 动的工业化带来了系列问题，例如吸纳就业能力低、大量消耗能源 原材料、对生态环境的严重破坏、投资和消费的失调等，说明了这种 发展模式难以为继。因此在制定宏观政策时，必须要把促进服务业发 展放在更重要的地位。 最后，我国进入了一个城市化快速发展的阶段，城市人口对服务 业都有着较高水平的需求，这些都十分有利于服务业的发展。城市人 口居住相对集中，服务业的发展同时又有利于解决就业问题，促进社 会的稳定，顺利推进全面建设小康社会。 我国的服务企业要不断扩大自身的规模和提高自身的竞争力；以 国内市场为依托，积极参与国际服务贸易竞争；以技术进步为动力， 大力调整和优化服务业行业结构，不断提高服务产品的质量和水平： 促进竞争，不断增强服务业活力；以合理规制为前提。引导服务业健 康发展。制造业竞争力的提高日益离不开现代服务业的发展，发展服 务业是中国现代化建设的内在要求。 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 1 3 服务与服务营销 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区 别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。市场营销学大师菲 利普科特勒的定义是：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任 何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转 移，它们的生产可能一但也可能不一一与实物产品紧密地联系在一 起。”2 服务不能被储存和运输，与购买和消费同时进行，有多种不 可分割的部分组成，不仅有提供者还有顾客参与。服务一般而言具有 五个基本特征：不可感知性、品质差异性、不可分离性、不可储存性、 所有权不可转让。对于具体的某项服务来说，这五个特征的组合是 不同的，利用这种差异可以取得服务的差别化竞争优势。 服务具有以下共同特征： 1 不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同 的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无 质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样 的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在 接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服 务的质量做出客观的评价。 2 不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费 的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有 一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点， 即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾 客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可 分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生 产过程才能最终消费到服务。 3 差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次 服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这 主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、 服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上 也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等， 也直接影响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客间 相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使 是同一服务人员向同顾客提供的服务也可能会存在差异。 4 不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯屯了的服务营销研究 产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命：服务则 无法贮存。 5 缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及 任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产 品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产 品。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如 何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对 的一个严峻挑战。 随着服务业的迅猛发展，社会实践与传统的市场营销理论己不 相适应。新的竞争形势要求企业管理人员必须重新审视所面临的市场 环境，以便制定正确的营销措施，与此同时，它还要求市场营销学者 必须发展服务产品的营销理论与技巧，这样，市场营销学的一个分支 服务市场营销学就逐步产生并发展起来。 服务营销战略主要有服务营销组合战略，顾客满意战略，优质服 务战略等。 传统的市场营销的服务营销组合战略是由营销学家麦卡锡 ( m c c a r t h y ) 在i 9 6 4 年提出的4 p 营销组合，四个因素( 4 p s ) 组成：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r ic e ) 、分销渠道( p l a c e ) 和促销手段( p r o m o t i o n ) 。 其中的产品指可以提供给消费者的、满足消费者某种需要的商品。传 统的市场营销观只认为实物商品才是营销对象，在世界进入“服务经 济时代”的今天，现在的产品与服务很难分离，服务因素在竞争中己 取代产品价格成为竞争的新焦点，企业的大量利润来自于服务。服务 营销理论的出现正是在传统市场营销的基础上应运而生，在传统市场 营销组合4 p s 的基础上，增加了“人( p e o p l e ) ”、“服务过程( p r o c e s s ) ”、 “有形展示( p r o v is i o n ) ”，演变为服务营销的战略组合：7 p s 。 人员( p a r t ic i p a n t ) 在营销组合里。意指人为元素扮演着传递与接受服务的角色。换 言之，也就是公司的服务人员与顾客。公司的服务人员极为关键，他 ( 她) 们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。事实上。服务人 员与质量即是“产品”不可分割的一部份。公司必须特别注意服务人 员质量的培养与训练，时时追踪他( 她) 们的表现。尤其是服务业。人员 素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括 未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的撮务营销研究 之间的互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列 的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和 质量作出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以 区分为三种：( 1 ) 环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都 属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾 客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境 达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望降低顾客对服务质 量的感知和评价。( 2 ) 设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因 素，包括美学因素( 建筑物风格、色彩等) 和功能因素( 陈设、舒适、 标识等) ，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更 为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。( 3 ) 社交要 素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客， 他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业 通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实 现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益， 增强顾客从服务中得到的满足感。所有这些要素，在国际服务营销中， 可能都需要根据目标群体的特殊文化，如审美观、习俗、偏好的差异， 做出适当的调整。 过程( p r o c e s s ) 这里的过程是指顾客获得服务前所必经的过程。进一步说，如果 顾客在获得服务前必须排队等待。那幺这项服务传递到顾客手中的过 程时间的耗费即为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与 “等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。 下边的表1 2 比较了4 p 营销组合和7 p 营销组合。 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 营销组合 4 p7 p 产品p r o d u c t质量、特征、选择性、形态、 质量、品牌名、服务线、保证、 品牌名、包装、保证服务能力、附加物 价格p r i c e订价、折扣、付款条件订价、折扣、付款条件、顾客质 量观、质量和价格问的互动和差 异性 通路p l a c e 渠道形态、渠道广度、通路地点、方便性、店形态、渠道广 地点、销售区域、库存控制度 及地点、物流配送 促销p r o m o t i o n广告、个人销售、促销活动、广告、个人销售、促销活动、公 公关活动关活动、人员组织、服务环境、 辅助物、附加物、服务传递过程 人员p a r t i c i p a n t s人员组织、训练、筛选、承诺、 奖励、人员形象、人际行为与态 度、参与度、顾客接触 服务环境服务环境、气氛、装饰、颜色、 p h y s i c a l配置、噪音程度、附加物 e v i d e n c e 过程p r o c e s s 服务政策与宗旨、服务手续、服 务方法、服务人员布置、顾客参 与度、顾客服务手册、活动流程 顾客满意战略一c s 战略( c u s t o m e rs a t is f a c t i o r 1 ) 加强了顾客 满意、顾客忠诚度与企业经营绩效间的联系，影响企业将其战略重点 由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量( 用市场份额中忠 诚顾客的百分比来衡量) 的提高。这是一个很大的飞跃，不仅有利于 增加顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。 优质服务战略 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对 服务的期望之间的差距。3 因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于 顾客对服务的预期质量和实际体验质量( 即顾客实际感知到的服务质 量) 之间的对比。在顾客体验质量达到或超过预期质量时，顾客就全 满意，从而认为对顾客的服务质量较高；反之，则会认为企业的服务 质量较低。我们要做的是填补“服务差距”一一改善服务质量 服务营销理论的研究现在已扩展到内部市场营销、服务企业文 化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 能力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论 发展的新趋势。 服务营销比传统市场营销具有明显的差异。详细见表1 3 表1 3 传统市场营销v s 服务营销 传统市场营销服务营销 专注于一次性销售和客户建立长期关系 强调产品全面质量管理研究质量的过程控制 对服务缺乏足够重视非常强调客户服务 对客户承诺多限于产品本身对用户的承诺产品与服务并重 以产品具有功能为导向以服务能提供的利益为导向 不涉及客户管理重视与客户的交流和沟通过程 认为质量只受生产过程影响认为质量与服务有关系 2 专业服务市场 2 1 产业细分趋势 企业作为一个整体，其竞争优势来源于在设计、生产、营销等过 程以许多相互分离的活动，来自于为企业的相对成本地位和差别化程 度奠定基础的整个产业价值链配置系统。为了营造和保持竞争优势， 管理者必须在整个价值链配置系统中不断地寻求适合培育与强化自 身核心竞争力的定位，并同时管理好与企业创造价值相关联的其他环 节。这样企业的竞争优势才会持久。从根本上来说，所有企业在其价 值链的每一个活动中都是在与所有现存的和潜在的厂商进行竞争。一 个公司之所以能够创造出高于竞争对手的价值，只是因为在价值链的 部分或全部活动上做得比对手好。 随着全球经济的一体化进程的不断加速，人们发现在新的市场竞 争格局中，任何一个企业都不可能在所有业务上成为佼佼者。企业要 顺应不断变化的经营环境，只有通过联合行业中其他上下游企业，建 立一条经济利益相连、业务关系紧密的产业链才能实现优势互补及持 续性竞争优势，以求更快的响应、更细的管理、更好的服务、更低的 成本。 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电了的服务营销研究 2 2 外包 外包“o u t s o u t c i n g ”是指企业把本来在内部完成的活动、职能 或流程交给外部独立的供应商来完成。外包在国外是比较流行的一种 方法，即企业只注重于自己核心力的工作，而其他企业事务发包给专 业公司。这样做既使自己能集中精力做好自己最有把握的事，不被其 他杂务所牵制，同时把某些事务发包给专业公司做，可靠性、专业性、 前瞻性、系统性都明显比自己做更有把握。 外包之所以被广泛应用主要是有以下三个优势： l 、可以分担风险。企业可以通过外向配置分散由政府、经济、 市场、财务等因素产生的风险。企业本身的资源、能力是有限的，通 过资源外向配置，与外部合作伙伴分担风险，即可变得更柔性，更具 备抗风险的能力。 2 、加速业务重构。企业业务重构需要花费大量的时问，并且获 得效益也要很长的时间。通过业务外包，既能减少新业务重构所带来 的固定资产投入，避免在设备、技术、研发开发上的大额投资，又能 使企业很快地进入到新业务领域中，实现低成本快速运作。 3 、提高生产效率，优化配置资源。企业可以将内部运行效率不 高或辅助的业务外包出去，寻找在这些业务方面有专长的合作伙伴打 理。而将主要精力和资源运用到核心主业上，提高资源利用率和生产 效率。 彼得德鲁克( p e t e rf d r u k e r ) 曾经说过：“在l o 年到15 年之 内，任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出 去，任何不提供向高级发展的机会和活动、业务也应该采取外包形式。 企业的最终目的不外乎最优化地利用已有的生产、管理和财务资源。” 当今企业的竞争不再是单个企业的行为，而是供应链节点企业共 同参与的整体竞争。要想获得整体竞争优势，就必须挖掘供应链上各 节点企业独特的核心竞争力，并使每个节点企业充分利用其特有的知 识和资源，有效地发挥各自的优势和专长。 业务外包正是顺应供应链环境下的竞争而产生的，是供应链管理 中的重要内容，强调企业将主要精力集中于关键的业务( 企业核心竞 争力) 上，充分发挥其优势和专长，而将企业中非核心业务交给合作 企业( 某领域的“专家”) 完成。这与传统的“纵向一体化”控制和 完成所有业务的做法已有很大不同。把多家企业的优秀人才集中起来 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健宁讯电子的服务营销研究 为我所用的概念正是业务外包的核心，其结果是使现代商业机构发生 了根本性变化。企业内向配置的核心业务与外向配置的业务紧密相 联，形成一个关系网络，即供应链。企业运作与管理由“控制导向” 转变为“关系导向”。 对于很多大企业来说，外包生产已成为企业战略的一部分。“对 于那些可以由一位专业的分包商更有效率地完成的内部服务，越来越 多的组织倾向于选择外部采购5o ”2 0 0 1 年移动电话业巨头爱立信的 制造业外包规模扩大了3 0 。爱立信现有业务中有8 0 的业务集中于他 们在全球精心挑选出来的四家大型的合同电子制造商，爱立信还计划 通过与各种规模合同电子制造伙伴合作，进一步扩大其移动电话业 务。爱立信的业务外包策略是集中精力于开发新产品和技术并推向市 场，将一些成熟量产的产品外包。比如，爱立信在研制成功新的技术 如：第三代基础设施后，就会逐步将第二代产品外包，以便为第三代 产品腾出发展空间。如果将无线基站和其它所有东西都包括在内的 话，机架、电缆、导线之类的产品，爱立信也是通过外包方式生产的。 由此可看出，通过这种业务外包方式，爱立信保持了自己的核心竞争 力，将精力聚焦于不断创新，不断开发新技术、新产品，保持技术领 先的优势，击败对手的同时又获取了新产品带来的高额回报。再通过 不断将生命周期走向成熟的产品外包出去，又可大大降低营运成本和 固定资产投入，轻装上阵，使资源得到最大化利用，生产效率获得最 大化提高。 2 3 专业服务市场的形成 专业服务是产业价值链上的一环，在某一细分领域中的专家。 中国的专业服务市场近几年来迅速发展，原因主要是： 一方面，产业全球化和外包的方兴未艾，专业服务有着巨大的需 求。 另一方面，随着国企改革的深入，通过主业、辅业分离和业务重 组，大量的中间产品和加工过程会独立出来，这些企业本身的服务需 求将向社会释放。 所有这些对我国的专业人士们是个千载难逢难逢的发展机遇1 2 4 售后维修服务 售后维修服务就是专业服务的一种。 对于市场上流通的所有产品，都有其完整的产品生命周期。在产 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 品的整个生命周期中，客户都需要相应的服务。售后的维修服务是产 品提供的企业向顾客提供的众多服务中的一种。 维修服务，作为服务的一种，有其特点： 1 不可感知性 售后维修服务是无形的，顾客在没有购买产品或购买后没遇到问 题时，这种服务是感觉不到的。产品营销者的任务是为其售后服务增 加有形的内容，如服务的人员、场地、设施、资料等，以提供客户对 服务质量判断的依据。 2 不可储存性 售后维修服务不能储存。当需求稳定时，服务的不可储存不成问 题，因为售后维修服务所需的人力和物力可以适时消耗。而当需求上 下波动时，售后维修服务就会碰到供应浪费或供应不足的问题。 3 不可分离性 售后维修服务不是完全独立的，不可避免的继承了产品生命周期 上游的信息，其对售后维修服务是必须了解的。 4 品质差异性 售后维修服务具有极大的差异性，这是因为服务取决于谁来提供 服务，以及在何时、何地、对何人提供服务，需求的多样性加大了售 后维修服务的复杂性，是提供标准化的服务很难实现。 售后维修服务在产品价值链中占据着重要地位。售后维修服务在 企业为顾客创造价值中发挥着重要作用，顾客十分重视产品质量，而 产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。售后维修服务是实现 产品使用价值的重要保证。由于生产、运输、使用中的种种原因，售 出的产品可能遭到破坏，而售后维修服务作为一种补救措施，可以保 证产品的质量，为顾客排除后顾之忧。售后维修服务通过和用户的直 接接触，不仅可以密切企业与用户的关系，还可以把客户对产品的意 见和要求及时反馈给企业，促使产品质量获得提高。 售后维修服务做的成功与否影响着顾客对产品价值多少的感知。 无论是维修人员良好的工作态度，还是快速的维修服务都增加了客户 对产品的感知价值。 随着经济的发展，客户越来越重视产品非功能利益的追求，宽松、 舒适的环境；及时、周到的维修；尽善尽美的过程都反映了客户精神、 情感上的需求。 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电了- 的服务营销研究 3 移动通信行业背景 3 1 移动通信产业的发展 近年来，全球手机市场保持迅猛发展的态势。据i t u 统计，2 0 0 4 年中期，全球手机用户总数已近15 亿，占世界人口的四分之一。特别 是发展中国家手机用户数量呈快速增长的态势。自2 0 0 0 年以来，发展 中国家的手机用户翻了一番。至2 0 0 4 年中期，发展中国家的手机用户 总数已经超过发达国家，占全球手机用户数的5 6 ，占2 0 0 0 年以来市 场增长的7 9 。在2 0 0 4 年底，全球的手机收入有望超过固定电话收入。 从全球来看，手机用户的增长速度不仅大大超过了固定电话的增长速 度，而且还超过了互联网使用者的增长速度。i t u 认为，对手机业务 增长贡献最大的三个国家是中国、印度和俄罗斯。 从国内情况来看，从2 0 0 0 年至2 0 0 3 年，我国手机用户分别新增 4 1 9 7 万户、5 9 5 5 万户、6 13 9 万户和6 2 6 9 万户。特别是2 0 0 4 年，我国新 增手机达到6 4 0 0 万户，成为近年来新增手机用户数量最多的一年，用 户总数达到3 3 4 亿，占中国人口的大约四分之一，比美国的全部人口 还多。我国移动通信的实际发展速度，大大超过了信息产业部“十 五”发展规划的预测目标( 即2 0 0 5 年我国手机用户总数将达2 6 亿至 2 9 亿) ，没有出现新增手机用户数量逐步减少的势头。 近年来，我国手机用户之所以呈现持续快速增长的态势，主要是 因为我国国民经济依然保持8 9 的高速发展，人民生活水平得到 改善，对信息通信的需求不断提高。再加上移动通信市场竞争不断走 向深入，除了移动运营商之间的竞争外，移动运营商与小灵通之间的 竞争也目益激烈。市场竞争一方面促使服务质量的提高，另一方面又 导致价格的实际下降，目前市场上出现的各种资费套餐对低端用户产 生了越来越大的吸引力。另外，移动通信设备和手机价格的不断下降 也是推动移动通信发展的一个原因。 截至2 0 0 4 年底，中国的手机普及率仅为2 5 9 ，同政府“十五” 计划确定的移动电话普及率达到3 0 的目标还有定差距，与发达国 家7 0 到8 0 的普及率相差更远，意味着中国市场还拥有巨大的增长空 间，同对也意味激烈的竞争将会全方位的展开。 3 2 移动通信产业的挑战者- - - j 、, 灵通 小灵通p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) ，又称无线市话，最 早起源于2 0 世纪9 0 年代初期的日本，是在无线环路技术基础上，利用 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 宁讯电子的服务营销研究 固定电话网的充裕资源来实现的一种无线通信方式，每个使用小灵通 业务的用户者都拥有一个同固定电话相同位长的号码，通过专用手机 实现个人移动通信。 自1 9 9 8 年浙江余杭电信局将p h s 技术和程控交换技术融为一体， 开发出全国第套小灵通系统后，小灵通业务就迅速风靡开来，获得 了大规模推广。特别是在2 0 0 0 年，浙江余杭、广东肇庆、云浮、惠州 等十多个城市，小灵通用户的发展速度和市场份额几乎超越了中国移 动。2 0 0 2 年年末，监管部门政策放松，生命力强大的小灵通开始从二、 三线城市进袭省会城市，而京、沪、穗所谓最后的“三大禁地”也在 2 0 0 3 年开放了小灵通业务。由此基本实现小灵通“农村包围城市”的 战略。小灵通每在一个城市开通就会在当地引起不小的震动，用户量 得到迅速增长。 小灵通的发展主要有得益于三个方面： 一是固定电话网运营商新的增长点的需求。1 9 9 6 年移动业务从中 国电信分离后，中国电信的固定电话业务受到了移动通信和i p 业务的 冲击。中国电信固定电话的用户数也在逐年增加，但只是增量不增收， 中国电信迫切需要寻找新的利润增长点，在移动通信业务的发展方 面，由于移动牌照迟迟未拿到，发展移动业务的目标没法实现。此时， p h s 技术的引入不仅能实现固定电话在一定区域内的移动，而且不必 对中心交换机进行改动，可以充分利用现有资源，大大降低了投资成 本。虽然p h s 技术需要很多基站，但每个基站非常便宜，只需一两千 块钱。因此，在不提供跨城市的漫游，不提供高速的移动服务的情况 下，p h s 系统的造价比采用g s m 等技术低了很多，这样就能以很低的价 格为顾客提供移动通讯服务。 二是有较大范围的市场需求。小灵通满足了我国当前的特定细分 市场客户的需求。这主要是因为在我国电信用户市场目前的技术和资 费体制下，市场结构还有空隙：电信的固定电话业务虽然便宜但不能 移动，而蜂窝移动的高资费及双向收费限制了一部分本地通信量大、 通话次数多、但只要求在本地移动的用户，这就形成了细分用户市场 的空缺，而小灵通正是填补了这个空白，因此它才有生存和发展的空 间，由于小灵通实施了“单向收费”，资费与固定电话相同或相仿， 远远低于移动电话资费，还提供了移动的功能，因此，小灵通不仅取 代了部分原有的手机用户，而且还成为部分手机用户的补充。 三是人才储备需求。中国电信一直在申请移动运营商的牌照，虽 0 3 3 0 2 5 1 0 9 竺健 中讯电子的服务营销研究 然现在还没有拿到，但是现在发展小灵通可以为以后做移动这一块业 务准备专业的人才、熟悉一些相关技术、培养将来的移动用户，这满 足了中国电信的长远战略意图需要。 近年来小灵通在中国的发展速度非常快。2 0 0 4 年，中国新增小灵 通用户2 7 9 3 万人，比2 0 0 3 年增长近2 倍。目前，中国共有1 4 家小灵通 生产企业，2 0 0 4 年共生产小灵通2 0 6 l 万部，同比增长12 3 ，中国的 小灵通用户总人数达到了7 0 0 0 万。 3 3u t 斯达康及其产业链 说到小灵通，一定会提到u t 斯达康中国最大的小灵通设备及 终端生产制造商。全国小灵通用户总数接近7 0 0 0 万，u t 斯达康的市场 份额约占6 0 左右。 u t 斯达康是专门从事现代通信领域前沿技术及产品研究、开发、 生产及销售的国际化高科技通信公司，总部位于美国硅谷，共有七个 研发中心分布在美国、中国和印度。产品包括无线接入系统产品和终 端( p a s i p a s 无线市话) 、宽带综合解决方案、基于m s t p 的光传输系统、 基于i p 的m s w i t c h 软交换系统和第三代移动通信系统。 2 0 0 0 年3 月u t 斯达康在美国纳斯达克成功上市之后，到2 0 0 4 年3 月 已连续1 7 4 季度实现并超过华尔街对公司的财务预期。2 0 0 4 年3 月， u t 斯达康入选财富1 0 0 0 强企业。 现在的手机产品从概念到设计、宣传、上市、推广、热销，最终 退出市场，产品的生命周期越来越短，而其作为一个消费产品，其价 值链包含有7 4 部分：研发、设计、生产、供应、