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ht企业直销模式营销战略研究 摘 要 直销是一种没有固定零售场所，面对面销售消费类产品或服务的销售 方式。 现代市场营销学的基本方法依然适用于直销。论文定义了标准化的直 销业跨国市场营销流程，把最新出现的营销概念和方法纳入了经典营销理 论的框架，应用营销工程学工具对每个营销环节进行了具体分析。 在占有、分析了丰富的全球直销业和研究对象公司的最新统计数字与 实例的前提下，论文采用 step 方法对当今全球直销业进行了宏观和微观 情景扫描，并做了企业 swot 分析。在此基础上以顾客为中心用 stp 方法 进行了营销战略制定，包括采用了主要用于直销业的基于客户选择行为的 数据库细分方法，创造性地将通用电器-麦肯锡矩阵发展为三维矩阵用于 目标市场，采用了折线图进行市场定位的校准，选择波士顿咨询集团矩 阵、通用电器/麦肯锡矩阵作为决策模型。营销战术上以 4p 营销组合为核 心，论述了它与从客户角度出发的 4c 理念之间相互支持、相互融合的关 系，阐述了愿景、体验营销 ，说明了跨国直销业面向目标市场采取统一 定价控制灰色市场产生的必要性，描述了包括特许经营在内的人网、店 网、因特网三网合一的复合营销渠道，以人员促销为主。 关键字：直销，营销战略，复合营销渠道，保健品。 studies on marketing strategy of direct selling mode of ht enterprise abstract direct selling, as a special model of sale, deploys a way of selling consumer product face-to-face with no fixed retail location. the modern theories and methods of marketing still apply to direct selling. this thesis has established a standard working flow of marketing plan for international direct selling companies. it incorporates a couple of newly emerged marketing methods into the framework of the classic marketing theory, and uses the tools from marketing engineering to analyze each detail of a marketing plan. after having researched and analyzed a lot of worldwide direct selling information, cum sales reports and marketing plans of the company under investigation, the author carries out a situational analysis for the worldwide direct selling market from both macro and micro perspectives by using an step method. then a marketing strategy has been developed for ht enterprise by using stp method based the concept of “customer first”, which includes a database market segmentation method based on customers selection behavior, and mainly applies to direct selling. this thesis innovatively transfers the business screen matrix of mckinsey/general electric (m/ge) into a three- dimensional matrix and applies into market targeting, and makes perceptual map as a calibration tool for adjustment of market positioning. the matrix and m/ge matrix of boston consulting group (bcg) has been selected as decision-making models. the thesis uses 4p marketing mix as the core of the marketing tools to describe how it interacts and inter-supports the 4c theory from a customers point of view. it also studies the concept and method based on vision and experiential , illustrates the necessity of implementing a unique price on global market in order to eliminate the gray market, and introduces the way of utilizing franchising to achieve a multiple-level marketing channel which is a 3-in-1 combination of direct seller net, shop net and internet. it also describes how personnel selling and public relationships are going to affect the promotional part of direct selling. keyword: direct selling, marketing strategy, multiple level marketing channel, wellness. 前言 ht 企业是一家总部设在台湾的全球直销公司，该公司 15 年来业绩一直稳步增长，并在业 界取得了相当的地位和影响。然而，随着产品的逐渐成型，市场份额的扩大，客户群和全球市 场的变化，该企业面临着销售瓶颈难以突破的问题。在这种情况下，积极寻找新的营销方法， 增加企业的利润，就成为当务之急。 本文在作者实际参与公司新的营销计划制定实施的基础上，综合分析了当前世界直销业的 趋势和现状，结合公司的业务实际，合理运用了营销经典理论并借鉴了新近出现的最新的营销 方式，力图构建起适合全球化直销的营销框架。 直销作为一种新型的营销方式，在许多全球公司，如安利（amway）、雅芳（avon）等， 和很多国家，取得了巨大的成功。围绕着直销的争论却也一直没有停息过，例如：直销业的现 状和前景怎样？直销业如何将自身与非法传销区分开来？直销真的会颠覆传统的营销方式还是 只是对传统营销方式的一个补充？直销和电话、邮件、网络等直复营销手段的联系与区别是什 么？经典营销理论对直销行业的适用程度有多大？直销的主要客户群怎样，如何跟踪和分析客 户需求？直销的主要盈利手段是产品服务还是直销商奖励制度？为什么进行直销的产品仅仅局 限在有限的几类？直销真的不需要传统的分销渠道吗？相对于传统营销，直销的推销手段有哪 些？本文正是在实际案例分析的基础上，力图回答这些关键问题。 全球范围内有关直销业的调查数据正在一些起步较早的国家如美国等建立起来，但是尚缺 乏深入和细致的分类。对一些全球公认的新兴大市场，如东亚、南美、和东欧，还未见全景式 的勾画。除了一些鱼目混珠的所谓直销介绍外，对直销的理论研究，尤其是公开发表的、来自 行业内部的深入研究可谓凤毛麟角。这是本文作者在论文深入研究写作时发现的问题，也是促 使作者下决心要研究这个新的方向，把本文写好的主要原因之一。 遵循经典营销理论的流程，在对直销业进行了外部和内部的全景扫描之后，作者深入分析 了 ht 企业的优势劣势，进行了市场细分，选定了目标市场，分析了营销组合，规划了营销方 案的实施和控制方案。作者发现，直销作为一种崭新的营销方式，是对传统营销理论的有益补 充。对直销的深入研究，可以为经典营销理论增加很多新的方法。同时，直销也和其他营销手 段开始融合，成为很多公司多元化营销手段的一种，在发挥着越来越重要的作用。 在两年多的学习和实践即将结束之际，作者决定利用自己所学的理论和经验，在新加坡开 设了一间名为 greenfomula 的直销公司。在坚信直销作为一种成功的商业创业手段的同时，作 者也相信理论和实践结合的培养方法是 mba 课程能够取得成功的主要因素。 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：刘艳宏刘艳宏 日期：2006 年 1 月 15 日日期：2006 年 1 月 15 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：刘艳宏刘艳宏 指导教师签名：黄沛黄沛 日期：2006 年 1 月 15 日 日期：2006 年 1 月 15 日 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 1 - 第一章 ht 企业营销现状简介 第一章 ht 企业营销现状简介 1.1 企业背景 ht 企业国际集团（ht international group) 是一家总部设在台湾的跨国直销（direct selling）公司。ht 主要的产品是健康保健品和化妆品，拥有“爽安康”（sun ancon）和碧 安佳（bianca）两个自有的品牌，具体产品有远红外线治疗设备系列，生物饮品系列、女士化 妆品系列。产品的市场价位定位在具有中等收入水平并愿意为自身的健康保健投资的个人和家 庭。目前在全世界拥有 20 个分支机构，主要集中在东南亚、东北亚、北美、澳洲、欧洲市 场。该公司从 1990 年成立以来，不断拓展自身的业务范围，具备了自己在欧洲和日本的产品 研发中心、以中国为核心的产品生产基地、专属的法律事务所和经济研究中心等机构，并且和 澳洲、日本、瑞士等地的知名大学、科研院所开展学术交流和咨询活动。公司依靠无店铺经营 和店铺经营相结合的多层直销方式（multiple level marketing）建立自己的营销网络，推广 自己的产品。 2003 年公司全球年度营业额达到了 4 千 7 百万美元。图 1-1 按照月份显示了该公司从 2002 年到 2003 年的全球销售业绩。 ht sales report: 2002-2003 0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 jan-02 feb-02 mar-02 4/2002 may-02 jun-02 jul-02 aug-02 sep-02 oct-02 nov-02 dec-02 jan-03 feb-03 mar-03 apr-03 may-03 jun-03 jul-03 aug-03 sep-03 oct-03 nov-03 dec-03 month revenue(us$) 文献来源：基于 ht企业内部资料 图 1-1 ht 企业 2002， 2003 年按月销售业绩统计表 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 2 - 1.2 直销业介绍 1.2.1 直销的基本概念 根据世界直销业协会（world federal of direct selling association， wfdsa）的定 义，直销是没有固定零售场所，个体对个体地销售消费类产品或服务的一种销售方式。 （direct selling is the sale of a consumer product or service, person-to-person, away from a fixed retail location.） 在一些情况下，电视直销，网络直销，电话直销，邮寄直销，目录直销等也被冠以“直 销”的名称，其实它们应该被称作“直复营销”（direct marketing），而不是本文讨论的直 销方式（direct selling）。在直销中，个体对个体(person to person) 的销售方式在大多 情况下不是通过交流媒介达成的，而是直接面对面(face to face) 的交流。 最早期的商业活动都是以货易货的直销。从古代埃及, 西里亚(syria), 巴比伦, 印度的 贸易考古发现，到希腊神话英雄尤利西斯(ulysses)流浪途中的交易，到吉普赛人的大篷车交 易，从威廉莎士比亚的冬天的童话中卖花女孩所代表的中世纪里不知疲倦地沿村沿街展示 商品的直销商，到法国的colporteurs，美国的 yankee peddler，中国的货郎担，每种文化 中都可以看到直销的纪录。随着商业流通量的加大，社会分工复杂化，中间商才开始出现，开 始了现代商业。 如图 1-2 所示，在现代商业的普遍流通模式中，商品从制造商到消费者手中要经过很多 中间环节。而直销的好处正是消除了这些中间环节，把中间环节的费用奖励给直销商。同时， 直销商本身也是消费者，在他们消费产品的同时也会“现身说法”来推销产品，节省了雇佣员 工和培训的费用。 图 1-2 传统销售和直销流通环节比较 制造商 进口商 批发商 零售商 中间商 消费者 直销商 普通 商业 流通 模式 直 销 出口商 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 3 - 1.2.2 直销业的现状 根据 wfdsa 2005 年 5 月公布的统计数字，全球直销业的零售额从 1988 年的 333.2 亿美元 增加到了 2003 年的 890 亿美元,平均年度销售额增长率达到了 10.4%。1988 年到 1996 年处于 快速增长期，1997 年后处于稳定期，直至 2003 年。这些年直销业的年度销售总额徘徊在 800 亿美元左右。 资料来源：wfdsa， 2005年 5月 图 1-3 1988-2003年全球直销业零售总额估计 同一时期，直销业的从业人员由 8 百 48 万增加到 4 千 9 百万。参与直销的人群中，79.9% 是女性，54%的直销从业人员在 35-53 岁之间，99.9%的从业者都是自雇人士，只有 0.1%是公 司雇员。根据该机构公布的同期逐年销售人员数量的统计数据，计算出人均年销售额如图 1-4 所示。该数值从 1988 年的 3900 美元下降到 2003 年的 1800 美元，以年平均 3.4%的速度，总 体呈下滑趋势（图 1-4 曲线部分）。造成这种趋势的原因很明显：增长缓慢的年度销售总额和 不断增长的销售人群总量。 按照国度划分的直销零售总额和从业人员统计数据可参见附录 1。可以看出，直销业的主 要市场在发达国家。一些新兴的市场国家，如南美的巴西、墨西哥，亚洲的韩国、台湾、马来 西亚、泰国，直销也占据了很大的市场，虽然迄今为止还没有中国大陆市场的统计数字，但根 据这些年直销的发展情况，相信销售额不会低于上述国家。 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 4 - world direct selling development trend: 1988 - 2003 0 50 100 1988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003 year 0 2 4 6 k us$ retail amount (b us$)sales force (m)avg retail per person (k us) 资料来源：基于 wfdsa 2005年 5月统计数字 图 1-4 1988-2003年全球直销业发展趋势统计 1.2.3 直销业分析 并不是每种产品都适合直销，应该选取那些出厂价格和流通价格相差较大的产品，以消耗 类产品为主。自己公司制造的产品更适合直销。在多数发达国家，商品流通的中间环节费用要 达到零售价格的 70%-80%，在中国，这个数字是 40%-50%。一般认为，直销公司会把零售价的 30%-60%用于奖励直销商。低于 30%，会造成直销商无利可图，高于 60%，会造成产品价格明显 高于市场上同类产品的价格，从而造成产品滞销。一般说来，wfdsa 统计的这些差价较大的产 品包括图 1-5 中列出的种类。可以看出，家庭用品如清洁产品、厨房用具等占直销业总销售额 的 32%， 个人护理用品如化妆品、珠宝等占 29.4%，服务类消费占 15.4%，15.3%是保健品， 其他如休闲、教育类产品占 7.9%。根据该机构公布的 1999-2003 年的详细统计数字，各类直 销产品占总直销额的比重在这 5 年间变化不大。 percent of sales by major product groups 32.00% 29.40% 15.40% 15.30% 7.90% home/family care products (cleaning products, cookware, cutlery, etc.) personal care products(cosmetics, jewelry, skin care, etc.) services/other wellness leisure/educational 资料来源：基于 dsa2005年统计数据 图 1-5 不同类型产品在直销中所占份额 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 5 - 按照销售地点来区分，直销可以分为面对面的销售和家庭聚会销售（销售人员在私人家庭 聚会中展示产品的功能和功效）。全美 dsa 2003 年直销调查显示，69%的直销以面对面的方式 进行， 其中 28.5%则采用家庭聚会的形式进行。根据销售方式的不同，又可以把直销分为单 层直销（single-level marketing）和多层直销（multiple-level marketing）。全球 81.9% 的直销公司采用多层直销的方式，75.7%的直销营业额也来自于这种直销方式。 1.3 ht 企业营销现状 ht 共有 3 大类 17 种产品。包括：以远红外线机、远红外线腰带、有氧运动机为主的 3 类 健身器材；刺五加和酵素为主的 2 种健康饮品；以及由 12 种护肤、美容、塑身产品组成的女 性化妆品系列。参考图 1-6 该公司 2002、2003 年的销售业绩统计，健身器材类产品占了公司 销售额的绝对多数，化妆品的销售额很少，不到 1%。从产品销售数量上来看，健身器材和健 康饮品所占比例大致相当，化妆品所占比例仍然只有 3%弱。 ht 2002-2003 percentage of revenue by product group 93.50% 5.93% 0.57% health care machinehealth drinkcosmetics ht 2002-2003 percentage of quantity by product group 54.73% 42.51% 2.76% health care machinehealth drinkcosmetics 资料来源：基于 ht 企业年度销售报告 图 1-6 ht 2002、2003年产品销售业绩分类统计 该公司 90%的直销商都是在业余时间从事第二职业，以拥有自己事业的自雇人士居多。其 他上班族、没有固定职业的家庭主妇、或者退休人士也是兼职销售。由于是华人企业，在世界 各国起步阶段都是先发展华人客户和直销商。以华人为核心，辐射其他种族人群。客户群是有 固定收入的，关注养生和身体健康的中老年家庭。任何年满 18 周岁的个人，承认该公司的章 程，经由公司直销商介绍，不须购买任何产品，缴纳 15 美元的注册费用，即可成为该公司的 直销商，免费领取一定的产品介绍资料和参加产品推广培训会。任何人在进行产品推销时，必 须遵守当地的直销法令。例如，在一些国家，任何额度达到 100 美元的直销合约都有 10 天的 （a）按销售额划分 （b）按销售量划分 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 6 - “冷却期”，多数国家，销售的产品在一年内享有退货和免费保修服务。这种低门槛的简单加 入方式给不少想创业或增加收入的人士提供了很好的机会。 ht 公司采取定期的产品讲座，和不定期的专家交流会议来推广自己的产品及培训直销 商，由直销商把产品推销到最终客户，部分直销商也是最终用户。直销业营销计划的核心是直 销商奖励制度。该公司实行的是多层直销制度，该方式的合法性及其与非法的“金字塔”式销 售（pyramid selling）的区别可参阅附录 2，这是作者发表在现代管理科学杂志中直 销业的历史与现状概论一文的部分内容。各国的法律和 dsa 对自己会员约束条款中对此都有 明确规定，不再赘述。ht 企业采取“六级三阶”的营销方案，直销商晋升的具体办法可参见 附录 3 第一节。该附录第二节列出了各级直销商的收入来源，这个来源可以是各级直销商直 接销售货物的绩效奖金，也可以是达到一定级别后下线销售收入带来的上线收入的增加，还可 以是公司对高级直销商的直接奖励。 很多公司都采用最小二乘法线性回归分析，作为基于一段时间的业绩来做阶段性目标预测 的数学手段。该方法的原理可参阅文献5的第 12 章“回归分析”，具体操作可采用 microsoft excel 中的 trend 函数或者 linest 函数来进行，详细步骤参见该软件的帮助文 件。图 1-7 的虚线部分是基于 ht 企业 2002 年销售成绩预测的 2003 年走势，实线是 2003 年 的实际销售数字。可以看出，2003 年该企业有 4 个月销售业绩未达到预期目标，4 个月超出目 标，剩下 4 个月和目标基本持平。受到 1、2 月份销售业绩惨淡的影响，全年的全球销售总额 为 47,467,600 美元，没有达到 50,080,643 美元的预计目标。 ht 2003 actual sales revenue vs predicted sales revenue 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 jan-03feb-03mar-03apr-03may-03jun-03jul-03aug-03sep-03oct-03nov-03dec-03 month sales revenue (us$) actualpredicted 资料来源：基于 ht企业 2003年内部营销报告 图 1-7 ht企业 2003年实际销售额、预期销售额对比 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 7 - 1.4 制定新的营销战略和营销计划的逻辑框架 资料准备 全球直销业 数据分析 ht 企业 数据分析 ht 企业营销现状分析 宏观环境 step 分析 行业、企业 微观环境分析 企业 swot 分析 新营销目标设定 营销战略制定 市场细分 确定目标市场 市场定位 营销战略决策 情景分析情景分析 （situational analysis） 目标目标 战略战略 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 8 - 本章小结：介绍了 ht 企业的背景，简述了直销的定义，简单回顾了全球直销的历史，以 丰富的统计数字勾勒了直销业的现状。以此为参照介绍了 ht 企业营销的具体现状，简要说明 了该企业面临的营销问题，引出了本文所要讨论的主要课题。制定了标准化的六个步骤的营销 战略与计划的逻辑框架作为本论文的逻辑基础。 结束 营销计划实施 营销计划制定 产品 价格 分销 促销 实施方案 控制 新方案带来的业绩 总结与展望 战术战术 预算预算 控制控制 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 9 - 第二章 ht 企业营销现状分析: 问题与目标 第二章 ht 企业营销现状分析: 问题与目标 随着经济全球化（globalization）趋势的日益增强，对越来越多的公司而言，国际化已 经不是一个可有可无的话题，而是企业必须面对的兴衰成败的关键。国际市场营销活动在一个 以上国家进行，不同的营销环境带来了诸如竞争规则、法律限制、政府管制、地理气候、复杂 文化背景下的消费习惯等等不可控制因素，由此引发的营销问题要比国内市场宽广和复杂的 多。扫描外部环境中的不可控因素可以帮助企业识别市场中的机会和威胁，根据收益、盈利 性、市场、竞争等识别出关键因素，评估它们发生变化的可能性和这些变化对企业的影响结 果，采取行动时应集中在变化可能性高而且变化结果对企业影响大的因素上，并且考虑多种可 能发生的情况。 企业会面临 4 个层面的环境 宏观环境：包括社会、技术、经济和政治因素。 任务环境：包括对企业产生直接影响的主要参与者如供应商、分销商和客户。 竞争环境：包括主要的竞争者。 公众环境：包括规范企业行为的组织机构。 我们把后 3 个环境看作微观环境，从宏观和微观两个层面来分析这些因素的影响。 2.1 全球化条件下宏观环境的 step 分析 step 分析有时也称 pest 分析，是企业对影响其业务变化的宏观环境包括社会 （social）、技术（technical）、经济（economic）、政策（political）因素，进行分析评 价的方法。step 各因素之间是相互关联、相互影响的，必须把宏观环境作为一个整体系统来 衡量。 2.1.1 社会因素（s） 社会因素是指在一个社会里发生的变化，其中全球化、示范效应、人口结构等因素对直销 业有很大的影响。 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 10 - 全球化影响着我们的交易对象、在各种环境下竞争所需的技巧、组织的创新改进、人员的 流动，以及文化和价值观，并带来了全球市场和全球标准化的诞生。市场的同质化意味着多国 公司（multinational companies）的结束，和全球公司（global companies）的兴起：多国 公司在多个国家开展业务，并充分考虑每个国家当地的偏好和需求；全球公司则将全世界看作 一个同质化的单一市场，在全世界以同样的销售模式销售标准化的产品。直销企业在跨国经营 的时候，也毫无例外地采取这种全球统一的经营模式。 经济学中的示范效应（demonstration effect）表明，全球有强烈模仿西方模式的愿望。 美国和西欧人两大生活方式的变化正在影响全球：第一是企业家精神，开办自己企业的想法大 量涌现。第二是生活方式更多强调服务和便利。直销业较低的准入门槛给很多梦想创业，或者 在本职工作之外增加收入机会，或者在经济低迷时候走出困境的人提供了广阔的舞台。以对新 生活方式的把握而言，直接进入生活社区的销售网络，面向服务产业的产品，灵活便利的工作 时间和推销方式，在紧张的社会生活之余享受休闲和健康护理的生活方式，都是直销行业得以 壮大的机会。 人口结构的新变化也对直销业有很大影响。随着世界经济从农业经济向工业经济再向服务 经济的转变，出生率在发达国家或经济发达地区开始下降。全球各地都开始热衷小家庭的生 活。直接的原因可能是政府政策或者节育措施。但全球价值观念的变化也起着决定作用。工业 化国家在人口减少的同时，老龄人口比以前任何时候都要多。过去 50 年内，世界人口平均寿 命的增长超过以前 5000 年的增长。工业革命前，大于 65 岁的人不足 3%，如今在发达国家这 个数字是 14%，2030 年这个数字将在 35 个国家达到 25%。据联合国预测，年龄在 64-84 之间 的老人将从 4 亿猛增到 13 亿，85 岁以上的老人将从 2600 万增加到 1.75 亿。（文献8， p52）如此多的老年人分布在小家庭中，由此带来了可观的保健品市场。同时，女性摆脱家庭 的束缚，在现代社会经济中发挥越来越重要的角色，这点对女性多于男性的直销业尤其重要。 2.1.2 技术因素（t） 新的技术和技巧在世界范围内加速扩散，促进了越来越多的企业成为高科技公司。生物技 术，尤其是基因技术研究的发展和深入，给保健品市场增添了无数的新鲜元素。在人们越来越 崇尚自然健康的保健方式的同时，天然保健食品和药品行业在新技术的促进下得到了长足的发 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 11 - 展。更多的现代物理科技应用到医疗保健领域，产生了诸如远红外线理疗仪、磁疗等方法和产 品。 制造技术的标准化和物流产业在全球的兴起使在世界范围内选择成本资金合理的地域开设 工厂，从而大规模地供应全球市场成为一件容易的事情。大部分跨国公司把制造基地设在东亚 （如中国、越南、印度、马来西亚等国），东欧（罗马尼亚、捷克等国），或者南美（墨西 哥、巴西、阿根廷等国），利用发达的航空、海运网络和先进的物流管理技术把产品运送到发 达国家的市场。 信息技术，包括计算机、通讯、网络技术的发展把世界结合成一个紧密的经济体。这不仅 给企业在全球范围内带来了快捷而且毫无阻碍的内部通讯联系，而且使企业在全球范围内的产 品和营销方式很容易标准化。企业内部大规模数据库的使用更使数据统计和资料共享成为轻而 易举的事情。除去传统的人事、财务统计外，直销行业普遍较为烦琐的业绩计算在网络数据库 的帮助下也变得简单易行。 2.1.3 经济因素（e） 经济因素包括财富分配状况、购买力、经济增长状况、消费支出、通货膨胀、失业率和利 率等。它们都是决定需求的关键因素。 有分析家认为，当一个国家的人均国民生产总值达到 5000 美元以上时，消费者就会变得 有品牌意识，就会放弃地方品牌去追求他们熟知的世界品牌。当人均国民生产总值达到 10000 美元时，他们就会加入同等收入水平的，了解相同全球消费信息的消费圈。他们会加入“一万 美元俱乐部”，有着相同的需求，共享关于产品和品牌的知识，成为全球消费者。在全球营造 自己的产品品牌，寻求达到这个消费能力的市场，同样也是直销公司应该致力的行动。 表 2-1 列举了一些典型国家的消费支出结构，对比不同国家和美国消费者的消费结构，可 以看出在发展中国家向发达国家转变的过程中，医疗保健的支出会有很大的增高。业务集中在 这个方面的直销企业会有很大的作为。 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 12 - 表 2-1 部分国家的消费模式 （文献8， p184） 国家 食品 酒 烟草 服装住房医疗保健医疗保健交通 通信 教育、休闲 美国 7.1 1.2 1.0 4.7 14.7 17.6 11.5 2.3 11.6 墨西哥 24.0 2.5 0.6 5.0 12.4 4.3 13.9 1.7 6.1 阿塞拜疆 52.8 0.9 2.0 4.3 7.1 4.2 11.7 1.2 2.8 印度 46.0 0.9 3.1 5.1 6.9 4.3 12.7 0.6 3.5 马来西亚 21.9 0.6 2.0 3.4 18.8 2.2 15.7 2.9 5.8 新加坡 11.6 0.5 1.1 4.4 16.1 2.5 17.9 2.6 10.7 泰国 26.6 2.6 1.8 12.17.0 6.2 11.3 1.7 7.1 阿尔及利亚 37.1 0.5 2.5 5.1 15.9 4.2 11.1 2.9 4.3 南非 20.7 7.0 2.0 4.9 9.9 7.1 13.9 2.5 6.6 在跨国经营中，多数国家都会以国家安全的借口来限制经营活动，保护本国的幼稚产业， 储备短缺的外汇，增加财政收入，或者报复不公平的贸易待遇。外汇管制、当地产品市场份 额、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题都是任何跨国企业都必须面对的问题。其中 外汇管制和价格管制对直销的跨国经营影响较大。虽然 wto 的原则已经成为各国贸易普遍遵循 的法则，但是各种各样的经济合作组织在世界各地广泛存在，如北美自由贸易协定 （nafta），南美自由贸易区，欧洲共同体，东南亚国家联盟（asean）以及其正在演变成的东 盟自由贸易区（afta）、asean+3 等等贸易体。区域合作和贸易摩擦从来没有中断过，如近期 的中美纺织品摩擦和一直存在的针对中国商品的反倾销法案。有效利用这些组织成员国之间的 优惠，避免贸易壁垒造成的损失，都是直销企业面对的机会和挑战。 2.1.4 政治因素（p） 全球的政治氛围正在从冲突走向合作。在开放的全球市场中，私有化和管制解除已经成为 主要趋势。然而，全球化的市场营销中，文化的冲突导致政治冲突的事件屡有发生，这是直销 业应该注意的问题。在进入一个市场以前，对当地文化习俗、宗教法律的研究是避免冲突的手 段，在商标、宣传用语中不可涉及敏感的政治和宗教话题。 此外，和直销业一直相关的是法律问题，问题来源于“金字塔”式销售的影响。在一些刚 起步的市场国家，如中国，对直销的认识不多，相应的法律没有建立健全，直销行业协会也没 有建立起约束能力，有时直销业鱼龙混杂、真假难辨，依托于直销的商业欺诈事件屡见不鲜， 对社会生活的稳定产生不良影响，致使政府不得不对直销采取法律上“一刀切”的形式，对该 行业禁了又放，放了又禁。例如，中国已在 2001 年 11 月，被接纳为 wto 第 143 个成员，随后 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 13 - 签订的中华人民共和国加入世界贸易组织议定书附件 9服务贸易具体承诺减让表第二条 最惠国豁免清单，在分销服务 e“无固定地点的批发或零售服务”中规定：在中国加入世贸 组织三年后取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”。随后 2004 年 9 月 10 日，“中国直销 立法座谈会”（厦门会议），3 部征求意见法规中国直销管理办法，反金字塔欺诈条 例，推销员培训管理办法，“内外一致，公平竞争，共同发展”的 12 字方针出台。在 第一部法规中，将直销定义为：企业在设立店铺零售本企业自产产品的同时，通过公司雇佣推 销员在店铺之外将直销企业自产的产品销售给最终消费者。时至今日，直销企业在中国这个目 前世界上最大的新兴市场，依然要依托店铺销售，并且，投资规模 1000 万美元以上仍然是国 外直销企业进入中国的市场准入门槛。 2.2 行业、企业的微观环境分析 2.2.1 任务环境 对任务环境的分析包括对供应商、分销商和客户的分析。营销学大师菲利普.科特勒一再 强调：“企业必须意识到一个事实，那就是客户的文化程度已经得到了普遍提高，他们可以利 用互联网等工具对他们所要购买的产品进行精挑细选。客户已经取代了生产商、分销商成为强 势的一方。客户为王。” 一般说来，有两类直销公司。一种是生产型公司，把自己公司生产的产品通过直销的方式 销售出去。这是本来意义上的直销。另一类是商业型直销公司，以直销的形式销售产品，自己 不进行生产活动。商业型直销公司也有两种，一种是经销式直销公司，与某一固定厂家合作， 长期包销该公司的产品。一种是会员制商店，以直销的方式销售多个公司的产品。通常情况 下，直销企业营销的都是自己公司的产品，供应商就是自己。全球化的商业策略往往决定了直 销企业都把生产基地建立在劳动力成本较低的国家和地区，向自己的全球市场供货。 直销企业在培养自己的直销队伍和客户群的同时，也通过特许经营（franchise）的方 式，建立下限的商业性直销公司。直销业产品营销大致有以下四种方法： 公司把商品批发给顶层的经销商，他们再以同样的批发价格卖给下级分销商，以此类推， 每次向下级分销商的批发适用同样的价格。 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 14 - 公司直接以同样的批发价格把产品卖给各个层级的分销商。目前全球直销业的趋势是这种 办法。 公司把产品卖给单一层级的销售商，由他们再转卖给顾客。 由销售商代表公司把产品卖给客户，公司支付固定百分比的提成。 综上所述，在直销行业中，供应商、分销商的关系可以看作是趋于稳定的，因为即使分销 商和供应商不是一体（即直销企业本身），直销企业也会通过同样的分销商价格、层级式的分 销商（直销商）晋级制度（参见附录三）来取得主动，不会被大的分销商压价。这里，最重要 的，仍然是客户。在直销行业中，客户也是直销商，直销商也是主要客户这种“你中有我，我 中有你”的局面，使得产品的制造者、销售者、客户前所未有地融合在一起。 2.2.2 竞争环境 竞争的性质和强度由三个方面来决定，即同行业竞争者、潜在的进入者和替代产品。 对直销企业来说，同行业的竞争来自两个方面。最直接的竞争来自于经营不同产品的其他 直销企业对客户源的竞争。从本文第一章图 1-4 可以看出，在直销从业人员持续增加的情况 下，直销业全球销售总额近年来并没有显著增长。因为直销行业利润和分成的特殊性，直销企 业在直销行业内的竞争多通过采取不同的奖励政策，提供不同的直销商奖励办法来实现。在直 销行业之外，直销企业与从事相同产品制造、采取传统营销方式的企业竞争共同的产品市场， 在产品质量、价格、售后服务等方面全面竞争。 由于直销业的另一个特征是起步资金要求低，适合个人创业，所以这个市场中潜在的进入 者很多。在直销行业经历过一段时间后，很多人会想到开展自己的事业，特许经营的推广又为 他们提供了更多机会。 任何一种产品都可能被功能更好、价格更便宜的产品替代。关键是保持自己产品的专利， 不被别人轻易拷贝。再就是不断研发新的产品投放市场，保持领先。直销产品多数集中在消费 类产品领域，即使有替代产品出现，巨大的消费市场也可以源源不断地消耗现有产品。 2.2.3 公众环境 公众对直销的认识对该类型企业的成长影响很大，因为这类企业的非传统销售方式在初期 可能不被多数人接受。很多直销企业在开始出现的时候还面临被公众将其与非法的“金字塔” 式销售混为一谈的尴尬境地。但随着 amway、avon 等公司在一个又一个的国家取得成功之后， 上海交通大学 mba 学位论文 ht 企业直销模式营销战略研究 - 15 - 直销的销售形式被越来越多的人接受，而且开始出现在经典营销教材的最新版中（文献 8p284、9p115、13p149）。被尊称为“营销之父”的 philip kotler 在 1997 年谈到直 销时认为“尽管一些直销公司仍不断兴旺发展，但直销这一方法的前途却难以确定。”（文献 7p271），在 2004 年谈到直销的时候，他的观点已经转变成：“直销给几百万人提供了就业 的机会（在美国作者注），许多直销企业实际上在向它们的推销员兜售发财的梦想，一 些人确实因此发了财，但更多的只不过是增加了一些额外的收入而已。 直销企业散布于世界 各地，在一些国家，这种营销方式的业绩确实相当出色。”（文献13p149）这段话确实是对 目前直销行业的真知灼见。 世界上很多国家都有专门的法律和行业组织来规范直销业，一些国家把是否允许取消订货 和退货作为判断直销是否合法的主要依据，如英国。wfdsa 和美国 dsa 还要求参加该组织的公 司才可以进行合法直销，且有一定的会员审核期，每个会员公司都被要求遵守共同的道德条款 （code of ethnics），还有专门的网络数据库供人们自