（工商管理专业论文）太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 中国加入w t o 后，保险市场逐渐向世界开放，其竞争越来越白热化，如何在与国 外大型保险公司相竞争中赚取利润，成为我国保险业内共同关注的问题。客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 作为一种有效提升现代企业核心竞争力的理 念，也就成为保险公司增强实力、获取竞争优势的必备手段。 首先，研究了客户关系管理的相关理论，对c r m 的定义及内涵进行了概述，对客 户让渡价值理论和顾客满意度理论进行了重点探讨，指出实施c r m 的重要意义，从而 实现加快太平洋财险潍坊分公司的发展，达到增强企业竞争力的目的。 其次，对潍坊分公司目前客户关系管理的现状进行了分析，指出目前客户关系管理 中存在的主要问题：客户关系管理目标偏差、客户关系管理缺乏效率、客户关系管理系 统不完善。并探讨了客户关系管理问题存在的原因：潍坊分公司目前的经营管理理念、 产品营销模式、业务流程、信息化建设不适应客户关系管理的需要。 最后，根据潍坊分公司的实际情况，论文提出相应的改进方案和措施，具体包括： 重塑以c r m 为核心的管理理念；重组业务销售、客户支持与服务上的作业流程；建立客户 驱动型的组织结构；建立差异化的客户服务体系；改善c r m 系统软件及建立良好的客户 管理队伍。从而从理论与实践上阐述了潍坊分公司保险新的管理模式。 在研究过程中主要采取理论与实践相结合的方式，利用客户关系管理理论分析保险 业现状，通过c r m 理论研究问题，结合市场营销学、客户关系管理以及客户关系管理 的相关理论，提出相应方案实施建议。希望论文研究成果能对太平洋财产保险公司客户 关系管理的发展具有积极的参考意义。 关键字：太平洋财险；c r m ；管理体系；解决方案 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 t h es t u d yo nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fc h i n ap a c i f i c p r o p e r t yi n s u r a n c ec o ，l t dw e if a n gb r a n c h a b s t r a c t a f t e rj o i n i n go fw t o ，t h em a r k e to fi n s u r a n c ei s o p e nt oa l lt h ew o r l da n di s i n e v e r i n c r e a s i n gh e a t e dc o m p e t i t i o n i ti sa v i t a li s s u eo fc o m m o nc o n c e r ni nc h i n a si n s u r a n c e t of i n dm e a s u r e sa n dm a k ep r o f i ta g a i n s ts u c hh e a t e dc o m p e t i t i o na m o n gd o m e s t i ca n d o v e r s e as t r a n s n a t i o n a li n s u r a c ec o m p a n i e s t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sc o n c e i v e da sac o r ec o n c e p te f f e c t i v et ou p g r a d ec o m p e t i t i v e n e s so fm o d e mb u s i n e s s e s a n dh a sb e c o m ea l le s s e n t i a lt o o lf o rt h ei n s u r a n c ec o m p a n yt ob u i l du pi ts t r e n g t ha n d c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f i r s t l y ，t h et h e s i sr e s e a r c ht h er e l a t i v i t et h e o r yo fc r m s u m m a r i z ec r m d e f i n i t i o na n d c o n n o t a t i o na n dd i s c u s sac u s t o m e ra l i e n a t i n gv a l u et h e o r ya n dc u s t o m e rd e g r e e o f s a t i s f a c t i o nt h e o r y t h et h e s i sd e m o n s t r a t e ss i g n i f i c a n c eo fa p p l i c a t i o no fc r m i tc a nh e l p a c c e l e r a t ew e i f a n gb r a n c hc o m p a n yd e v e l o p m e n t a n dc o m p e t i t i o n s e c o n d l y ，a n a l y s ec u r r e n ts i t u a t i o no f c r mo fw e if a n gb r a n c hc o m p a n ya n dp o i n t o u tt h ep r i m a lp r o b l e m ：t a r g e td e v i a t i o no fc r m ；s h o r to fe f f i c i e n c y ；n o tp e r f e c to f s y s t r mo fc r m d i s c u s st h er e a s o no fp r o b l e mo fc r m ：m a n a g e m e n tc e n t r e li d e a , p a t t e r n o fs e l l ，b u s i n e s st e c h n o l o g i c a lp r o c e s sa n di n f o r m a t i z a t i o nc o n s t r u c t i o nd on o ts u i t a b l et h e n e e do f c r m l a s t ，o i lt h ec o n d i t i o n go fw e if a n gb r a n c hc o m p a n y ，t h et h e s i ss u g g e s tr e l a t i o n s h i p m a n g a e m e n ti m p r o v e m e n tp r o g r m a m e sa n dm e a s u r e s s p e c i f i c a l l yi n e l u d e ：b e u i l d i n gt h ec o r e m a n a g e m e n tc o n c e p t s t oc r m ； b u i l d i n g c u s t o m e r d r i v e ns t u r c t u r e ； e s t b a l i s h m e n to f c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ；e s t b a l i s h m e n to fg o o dc u s t o m e rm a n g a e m e n tt e a m p r a c t i ew e if a n g b r a n c hc o m p a n yn e wm a n g a e m e n tm o d e lo fc r m t h et h e s i sp r o p o s e sc o r r e s p o n d i n gs o l u t i o n sb yw a yo fi n t e g r a t i n gt h e o d e sw i t h p r a c t i c e s u p o ne x a m i n i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h ei n s u r a n c ei n d u s t r y t h ea u t h o rr e p o s e s s t u d y i n gc r m - r e l a t e dt h e o r i e s ，s u c ha sm a r k e t i n g ，t h e o r i e so fh u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t ， b e f o r ep u t t i n gu pw i t he f f e c t i v es o l u t i o n s i ti se x p e c t e dt h a tt h i sr e s e a r c ho ft h e s i si so f p o s i t i v es i g n i f i c a n c ei ni m p r o v i n gf i n ed e v e l o p m e n tf o rr e l a t i o n s b e t w e e nc p i ca n di t s c u s t o m e r s k e y w o r d s ：c h i n ap a c i f i cp r o p e r t yi n s u r a n c e ；c r m ：m a n a g i n gm y s t e m ；s o l u t i o n n 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：至丝复日期：堡盗! 旦丝9 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1研究背景 中国加入w t o 后，许多外资保险公司进入中国市场，保险市场竞争越来越激烈， 如何与国外大型保险公司相竞争，成为国内保险公司共同关注的问题。保险公司欲得发 展，就必须增强客户意识，提供高标准的服务和支持，以巩固同客户之间的良好关系。 对客户进行精确定位和市场细分，从而鉴别和控制经营中的风险。客户关系管理 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是通过开展系统化的理论研究，优化企业组 织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领 域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜 集、跟踪和分析客户信息的系统所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理 方法、解决方案的总和。客户关系管理起源于2 0 世纪8 0 年代的“接触管理 ( c o n t r a c t m a n a g e m e n t ) 。经过将近2 0 多年的不断发展，客户关系管理最终形成了一套完整的管 理理论体系。它突破了以市场为导向的企业营销理念，而成为以客户为核心来优化市场、 服务和销售业务流程，从而整合企业部门之间的协调能力，加快客户服务的响应速度， 提高客户满意度和忠诚度的一个全新的服务营销理念。作为一种有效提升现代企业核心 竞争力的理念，也就成为保险公司增强实力、获取竞争优势的必备手段n 1 。 随着我国市场经济的发展，产品质量和特征日渐趋同，其同质化倾向越来越强，仅 仅依靠好的产品不足以差别化企业的竞争优势。品质不再是顾客消费选择的主要标准， 越来越多的顾客更加看重服务的质量和及时程度；其购买动机和价值取向更加趋向于他 们“满意与否”的程度。很多企业由“以利润为中心 转向“以客户为中心 ，并实施 客户关系管理，满足客户需求实现利润。此外，随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和， 企业对顾客的争夺空前白热化，客户也渴求与供应商之间建立一种新的、不同于传统销 售模式的主顾关系，关系营销也向前发展为客户关系管理。客户关系管理是一种企业的 契约，它将客户体验放在这个契约的中心，从而通过加强系统、流程、信息资源及客户 体验来增强关系。 太平洋财产保险股份有限公司建立了基本覆盖全国的销售服务网络，营销、直销和 银行代理三大渠道的销售体系逐步发展壮大。截至2 0 0 5 年底，公司在全国共设有5 2 0 家分、支公司( 营业部) 和3 0 0 0 余家营销服务部，拥有2 9 万名员工。同时，与一批专 业、兼业代理机构建立了良好的业务合作关系。公司已建成贯通全国、联结全球的保险 电子商务网站，2 0 0 5 年，公司资产总额突破1 2 0 0 亿元，当年保费收入3 6 2 亿元，实现 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 利润4 6 9 亿元。但是客户抱怨和投诉呈增长趋势，业务员中甚至发现骗取客户保费携款 潜逃的恶劣行为。文章透过对太平洋财险潍坊分公司c r m 的研究，指出公司在c r m 管理方面存在的问题，并提出相应的实施方案，以达成维护公司优良的公共关系，拓展 市场，培植持续增长的客户价值，提高公司与客户之间“鱼水情谊”，对建立公司长远 的可持续发展力具有深远意义。 1 2 研究的目的和意义 保险公司是一个面向客户提供高附加值服务的公司，因此保险公司是高度客户需求 导向的公司，保险行业的竞争早已从传统的价格竞争转向服务价值的竞争。能否为客户 提供贴心的、高保障的、不断创新的保险服务，是企业生死存亡的关键。既要周到的服 务维系老客户，不断发现老客户的新需求，又要凭借良好的大众服务形象来吸引开发新 的客户，成为保险公司经营的核心。如何培养一批高绩效高技能高服务水平的业务队伍 也是保险公司在经营中需要解决的重要问题。 随着外资保险公司的进入，国内保险公司必须重视客户关系管理，缩小在经营管理 理念和运作方面的差距。建立良好的客户群，从而参与激烈的保险市场竞争。美国某专 业咨询公司在实现客户关系管理的企业的调查表明，顾客的满意度增加2 0 ，每个销售 员的销售额增加5 1 ，销售和服务的成本降低2 1 ，销售周期减少了三分之一，利润增 加1 5 汹。 太平洋财险潍坊分公司通过正确运用客户关系管理理论，可以达到增加企业利润的 目的。同时对企业的经营、管理和企业目标的完成具有重要的作用。 1 2 1 全面提高与客户沟通的效果，提高客户满意度 目前保险公司与客户沟通的方式有以下几种：业务员与客户、公司前线部门与客户、 公司后线部门与客户或中介代理公司与客户等。因此，对于保险公司来说其产品的市场 情况很大程度取决于沟通的效果，如沟通效果不佳，客户会产生抱怨。据国内一家专业 统计公司资料表明：一个感到不满意的客户会把他的不愉快经历告诉1 0 1 1 个人，甚 至更多，即使问题不是很严重：即使问题处理得很满意，这个客户也只会告诉6 个人；而 遇到服务问题的客户中，3 1 的人从来没有投诉记录。保险公司在客户关系管理方面的 缺陷将会导致客户抱怨，当客户的要求越来越高，耐心越来越少时，抱怨无疑会使公司 陷于严重的风险当中，如失去市场机会，降低客户忠诚度等。全面执行客户关系管理， 运用客户信息收集系统、客户服务支持系统、客户挽留系统等识别客户，准确把握客户 需求，快捷高效沟通，化解矛盾，提高满意度。 现代研究表明，客户满意度增加，则会降低公司经营成本，增加利润。c r m 系统 大连理工大学专业学位硕士学位论文 可以将公司与客户的关系从深度、宽度、广度三位获得发展与进步，使得客户感觉太平 洋财险潍坊分公司服务好、公司信誉好、品牌好、与其他保险公司相比有优势等等，提 高客户的满意度。 1 2 2 减少保险公司售后服务成本 公司售后成本主要是理赔费用。理赔指公司履行保险合同，对约定的保险事故进行 相关赔付。理赔是一把双刃剑，从公司角度看，理赔越少则保险公司净利润越大，理赔 与利润负相关。从客户角度看，理赔越多客户越满意，理赔与客户满意正相关。尺度掌 握不好会限于两难境地更可能两败俱伤。而控制赔付率是保险公司后线运营关键考核指 标( ) d 的主要内容。公司拒赔客户往往引起客户强烈抱怨，甚至引起法律纠纷，社会影 响很坏。笔者认为保险公司真正维护客户利益应做到严核保、宽理赔。正常情况下，有 民事行为能力的人，不会主动创造事故，特别是对于团体客户。一般而言，单位团体给 员工购买保险都是作为单位员工福利的一部分，投保时都是有一定的规则，并且在员工 理赔时均通过单位盖章审核，逆选择风险可控，在理赔时严格控制势必会引起无谓损失 和非正常的机会成本。实际上需要控制的不是作为结果的赔付率而是应在前期核保时客 户信息甄选和客户资料的审核上。理赔控制的类型是预防性控制，使用预防性控制是为 了避免产生错误又尽量减少今后的更正行为。要使得预防性制度能够真正被遵从，必须 有良好的监控机构作保证。客户关系管理要求正确的收集客户信息，建立客户档案及业 务人员档案。通过收集客户信息，分析客户行为，寻找合适客户，排除客户道德风险， 了解客户真正需求，为企业提供决策和实施的依据。应用客户关系管理系统能够提供全 过程的个性化服务，不是售后补救，而是对于提供的保险产品和服务进行跟踪分析，执 行前馈控制，使赔付率依照大数法则稳定在合理的范围内。 1 2 3 降低公司营销和管理成本 重视c r m 管理，能够进行客户细分和分析，获得的客户的理解。尽管公司通过业 务员与客户发生关系，从客户的角度来说，客户会把企业和业务员作为一个整体来看待。 因此当业务员离职后客户常常抱怨公司：买保险前死缠硬磨，买保险后打入冷宫：公司只 知道催缴保费，不提供任何其他服务。显然这样的客户会造成公司不经济。c r m 十分 重要的特征：构建一致的客户体验。通过销售管理、营销管理、客户服务管理、分析决 策等几大模块，c r m 系统能够按行业、保额等客户细分，准确掌握客户满意度和产品 需求，对客户甄别和分类，有针对性地实施客户关怀，有效推动业务人员的展业情况， 并能对未来的市场风险作出精确预测，借助信息技术的广泛运用来降低成本，改善管理 绩效。 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 1 2 4 降低开发新客户、维持老客户的成本 c r m 系统的数据挖掘技术能够在庞大的客户信息中识别客户接触点并发现准客 户，能够将客户群进一步细分，并通过c r m 支持与服务子系统将产品组合、产品销售、 售前服务等方面形成一体化方案，在与客户的交易过程中，始终占居主动，低成本的开 发不同行业不同层次不同消费特性的客户群。对于保险公司来讲维护老客户不仅仅是提 高长期缴费频次，更在于将老客户培养成忠诚客户。忠诚客户表现为高度认同太平洋保 险，自觉地配合公司收费和公司售后服务项目，而且义务担当公司产品宣传员和播种机， 为公司几乎是零成本地吸纳优质新客户。运用c r m 维系老客户发展忠诚客户对公司的 意义还体现在续期缴费继续率上。所以高继续率与利润用下式表明关系：高继续率= 公 司利润，进而推出公式 c = e + c o + s 十常量。公式中c 表示继续率，e 表示保险体验，c o 表示客户沟通， s 表示客户满意。e + c o + s = c r m 效价，因此c r m 效价越大，c 越大口1 。 1 3 国内外研究现状 7 0 年代末，学者开始注重客户关系的研究。j o h na r n d t ，( 1 9 7 9 ) 指出，企业趋向于 与顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易。l b e r r y ( 1 9 8 3 ) 将关系营销 的概念引入服务领域，对关系营销界定为“吸引、保持以及加强客户关系h 1 。 厄尔塞萨及其学生佛雷德赖克尔德在研究中发现顾客忠诚度对企业利润增的影 响比市场份额更大，他们在对一些服务行业的分析中，发现顾客忠诚度上升，所带来的 利润上升达到了2 5 一8 5 ，相对于市场份额所带来的利润而言，市份额增长2 5 所带 来的利润增长未必超过2 5 ，而市场份额增长2 5 的成本远高于培养忠诚的客户，并且 难以长时间保持嘲。 菲利浦科特勒认为，企业可根据其客户和分销商数量与产品的利润水平来选合适 的客户关系类型哺，。 客户关系管理思想和系统最先在美国、加拿大和欧洲兴起。客户关系管理一词 g a r t n e rg r o u p 提出，他认为客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更 完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。很多学者从各自不同的角度对客户关系管 理进行了研究。g u m m e s s o n 认为，在工业品与组织市场中，营销策略制定者最关心的应 该是长期客户关系的管理，企业应加强对客户关系生命周期的管理，而不是对产品生命 周期的管理。j o a nk o o bc a n n i e & d o n a l dc a p l i n 提出企业应从战略的高度、高层领导观念 的转变和措施落实等方面入手，达到牢牢维系客户的目的，并提出如何增进客户关系的 十二步骤战略措施。r o nk a r r & d o nb l o h o w i a k 认为，企业应通过优质、高超的客户服 大连理工大学专业学位硕士学位论文 务建立、巩固与发展企业与客户的关系口，。 克里斯蒂格鲁诺斯提出客户关系生命周期理论，认为可以把客户关系的发展过程看 成一个生命周期，整个生命周期分为三个阶段：初始阶段、购买阶段、产生购买，对应 不同阶段，客户的消费心理不同，企业应采取不同的营销措施。提出内部服务、外部服 务、服务三角形等概念，阐述了“客户为本 与客户价值的真谛呻1 。菲利浦科特勒的 顾客让渡价值理论说明顾客满意度的衡量标准，客户让渡价值( 王晓伟) 是客户价值与客 户成本之差，并建立了客户让渡价值的数学模型。屈云波、程蔓丽阐述了如何赢得客户 并建立客户忠诚的思想。李方玮认为企业需从客户流失分析中发现增进客户关系的措 施，并详细论述了客户忠诚与公司利润的影响。王大鹏提出了重视整体客户关系的观念。 李天亮也从客户满意或客户价值的角度做出了研究。杨天林提出客户关系管理价值链模 型钔。 刘承水等认为客户关系管理是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调 运作并实现整体优化的系统，其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支长期客户关系、 不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长“明。 在电子商务时代，张林龙对c r m 有了进一步的认识：作为一种管理理念，c r m 的 核心思想是将企业的客户( 最终客户、分销商、合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过 完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需求，保证实现客户最终价值；作为一种旨 在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，c r m 实施于企业的市场营销、销售、服 务与技术支持等与客户相关的领域；作为一种管理软件和技术，在网络和信息技术的支持 下，c r m 被视为将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化 及其它信息技术紧密结合在一起，提供业务自动化解决方案，使企业有了一个基于电子 商务的面向客户的前沿，顺利实现转型。 客户关系管理研究从战略上、管理方法上给企业带来全新的理念。研究主要集中于 客户生命周期、客户满意、客户价值及客户忠诚等问题。 1 4 研究思路与研究内容 本文撰写的基本思路：以客户理论、营销理论和c m r 理论为基础，从营销学及管 理学的角度出发，通过对太平洋财险潍坊分公司市场及公司进行实地调研，分析研究太 平洋财险潍坊分公司市场销售、竞争情况、市场地位、目前分公司业务组织结构及业务 流程、目前的营销渠道、业务范围及客户关系管理系统使用情况等信息，结合客户价值、 客户满意度、忠诚度、信用度的分析，系统地分析太平洋财险潍坊分公司的流程方案改 造、体系结构及功能模块设计，提出了客户关系管理改进方案。 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 图1 1 论文结构框架图 f i g 1 1 s t r u c t u r eo ft h ep a p e r 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 客户关系管理的相关理论 2 1客户关系管理的内涵界定 2 1 1 客户关系管理的定义 c r m 作为新兴的管理概念，大量研究人员及机构都提出了各自的c r m 定义。下面给 出几个有代表性的c r m 定义。 r o m n a o 认为，c r m 就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值 的客户。 g r u o p 认为，“c r m 是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为， 并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企 业的商业策略 u 引。 b o m a o 认为，“a r m 是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其业务流程的信 息技术( 1 t ) 驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为 核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高 n 们。 o s t e r l e 和m u t h e r 认为，c r m 是指“通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触 点。既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益。c r m 致力 于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系 。 s w i t f 认为，c r m 是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实 现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。c r m 是一个将客户信息转 化成积极的客户关系的反复循环过程n 明。 位于美国明尼苏达州营销产量很高的s t p u a l 的主要负责人d i e k l e e 认为： “从根 本上讲c r m 是以客户为中心的商务哲学的表达 。 而另一位国外学者聊o o d u r f f r b 将c r m 界定为“是通过围绕客户细分来组织企业， 鼓励满足客户需要行为，并通过加强各企业与客户、分销商及供销商之间的关系，来提 高客户满意度和客户盈利能力的商业策略 n 孔。 i b m 公司认为：c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 i b m 的c r m 系统包括：关系管理、流程管理和接入管理。 不同学者在强调c r m 的不同侧重点时，其定义稍有不同。本文对c r m 给与一个实用 的解释。c r m 是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自 动化并使之得以重组。客户关系管理不仅要使这些业务流程自动化而且要确保前台应用 系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利的最终目标。 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 2 1 2 客户关系管理的内涵 从客户关系管理来说，其核心就是“客户至上”，通过一切与客户交往的记录获得 客户信息，记录客户不断的反馈信息，获得客户背景资料，全面了解客户，从而实现客 户价值最大化和企业价值最大化的平衡。客户关系管理的内涵主要包括三个主要内容， 即客户价值、关系价值和信息技术。 对于潍坊分公司来说，其客户关系管理的初衷是创造造更多的价值，从而实现客户 与企业的“双赢 。为客户创造的价值越多，就越会尽可能的提高客户满意度，从而实 现与客户的维系，有利于增加客户为企业创造的价值，使企业收益最大化呻1 。 但是企业是以赢利为目的的，企业的最终目的是为了实现企业价值的最大化。因此， 在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维系特定客户的关系能够为企业 带来的最大价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的和将来的客 户的关系价值的总和。关系价值高所创造的利润高，企业应该将精力放在这种客户的身 上。而对于那些价值比较低，不具备培养前景，甚至会带来负面效应的客户关系，企业 应该果断终止口1 。 2 2 客户关系管理相关理论 2 2 1 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出来的，他认为，“顾客 让渡价值 是指顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与顾客总成本( t o t a lc u s t o m e r c o s t ) 之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值等n 酊。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币 资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾 客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而 同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾 客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成 本最低，即“顾客让渡价值 最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对 手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的 产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业 可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总 大连理工大学专业学位硕士学位论文 价值：二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费， 从而降低货币与非货币成本。 将顾客让渡价值表示为函数的形式： c d v = t c v t c c 总顾客价值函数：t c v = f ( x l ，x 2 ，x 3 ，) 总顾客成本函数：t c c = f ( y 1 ，y 2 ，y 3 ，) 顾客让渡价值函数又可以表示为：c d v = f ( x l ，x 2 ，x 3 ，：y 1 ，y 2 ，y 3 ，) 以上各式中： c d v ( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 表示顾客让渡价值： t c v ( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 表示总顾客价值： t c c ( t o t a lc us t o m e rc o s t ) 表示总顾客成本： x l ，x 2 ，x 3 ，表示影响总顾客价值的各种变量： y 1 ，y 2 ，y 3 ，表示影响总顾客成本的各种变量。 影响顾客让渡价值的因素( x l ，x 2 ，x 3 ，；y i ，y 2 ，y 3 ，) 很多，如企业的 营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步、乃至顾客的行为、意识等等，它 们之间的关系以及作用机制也非常复杂n 。 顾客让渡价值理论的应用为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生 产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果。而是多种行为的函数，以往我们 强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值 却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经 营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。 其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经 营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾 注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、 精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通 过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货 币成本。 显然，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导保险公司如何在市场经营中全面设 计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高保险企业竞争力具有 重要意义。 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 2 2 2 顾客满意度理论 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务 消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比啪1 。也就是说”满意”并不是一个绝对概 念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、 价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等 吻合的程度如何。 “顾客满意”推进的产生是在2 0 世纪8 0 年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶 劣，美国电话电报公司( a t & t ) 为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解 顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定 的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手 段，并且更加完善了这种经营战略。 在8 0 年代中期，美国政府建立了“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”( m a l c o l m b a l d r i g en a t i o n a lq u a l i t ya w a r d ) ，以鼓励企业应用“顾客满意”u 制。这一奖项的设立大 大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是 测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。i b m 、 m o t o r o l a 、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的 企业没有超过五名。 因此，在企业的经营管理过程中，强调客户端满意度是十分必要的，对企业的经营 发展也有重要的意义。 ( 1 ) 顾客满意既是企业的出发点又是落脚点 任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认 可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务 有什么样的要求再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。因此，企业 只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度决 定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路，按常规算法，一家企业若保住5 的稳 定顾客，那该企业的利润至少会增加2 5 。因此，企业的落脚点也应在于使顾客满意， 只有掌握了“顾客满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。 ( 2 ) 顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力 在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞争力的、导致企业 长期盈利的优势。减少企业的浪费。在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越 了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和 精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业 大连理工大学专业学位硕士学位论文 的浪费，压缩了成本。满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联邦快递 ( f e d e r a le x p r e s s ) 由于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为顾客 所接收。当然顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素， 如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。 更高的顾客回头率。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次 购买该产品或者购买企业的其它产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将导 致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。 交易成本低。每个销售人员都知道，成交一次重复购买比说服新顾客购买容易的多。 越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应 该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。 沟通成本低。满意的顾客原因乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚 至于其它的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其它沟通方式更加有效，并且几乎 不需要成本。 ( 3 ) 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其它产品或 为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围 对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。 满意顾客不会立即选择新产品。i b m 进入小型电脑的市场较晚，在苹果公司开发 a p p l e 之后的五年后才推出第一台自己的个人电脑，然而在这段时间里，i b m 原来的 顾客( 主要是大公司的采购者) 都在耐心等待。最终，i b m 成为这一行业的领导者，当 然其中也有i b m 的努力和苹果公司等其它计算机公司本身存在的问题等各方面原因， 但不可否认，顾客忠诚也是其中重要原因之一。 满意顾客不会很快转向低价格产品。正如满意的顾客愿意额外付出一样，他们同样 不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其它的供应商。不过，当价格相差很大时，顾客 也不会永远保持对高价格产品的忠诚。 ( 4 ) 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新 需求，是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。 因为，以令顾客满意为目的的企业，由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化， 而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。瑞士航空公司一直以来都具有较高的 顾客满意度，但在适应顾客的新需求，如介绍售票的分机情况、制定常客计划、加大头 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 等舱座位等方面都落后于竞争对手，但顾客仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了大 量的反馈信息。 2 2 3 杰姆g 巴诺斯客户关系理论 杰姆g 巴诺斯认为关系是指在大多数情况下，在两人之间存在着真诚的感觉和 情感上联系的特殊情形乜。公司与客户建立的关系它不是自然产生的，而且一旦形成就 必须花费大量的精力进行维护以使它成为一个健康、可行的联盟。在于四个不同的层次 上：( 1 ) 最为密切的是亲密关系：是一种私人的、友好的关系，并且通常与个人信息的 披露有关：( 2 ) 面对面的关系：与更为广泛的一系列互动有关，它并不具有私人的特征：( 3 ) 疏远的关系：不大频繁的互动，大多通过技术手段进行的，涉及的直接接触很少甚至没 有：( 4 ) 很少或没有接触：尽管没有接触，但客户与品牌之间建立起的强大联系以致于不 需要直接的或私人的联络。有诸多的因素影响到关系的保持，它们主要存在于信任、责 任感、依赖性、双向交流、互惠和相互性等方面。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理现状 3 1 公司概况 3 1 1 公司背景 中国太平洋财产保险股份有限公司是按照产、寿险分业经营的要求，在1 9 9 1 年5 月1 3 日成立的中国太平洋保险公司开展产险业务的基础上，由中国太平洋保险( 集团) 股份有限公司控股，申能( 集团) 有限公司、上海国有资产经营有限公司、上海烟草( 集 团) 公司、云南红塔集团有限公司共同出资设立的。公司于2 0 0 1 年1 1 月9 日注册成 立，总部设在上海，注册资本为2 6 8 8 亿元。 公司承保人民币和外币的各种财产保险、短期健康保险和意外伤害保险业务。公司 承保业务涉及电力、汽车、机械、化工、电子、水利、建筑、桥梁、公路、航天航空、 船舶、以及高科技产业等各行各业、各个领域。公司在1 0 0 多个国家和地区的1 7 0 多个 主要港口城市聘请了保险检验、理赔和追偿代理人，并与国内外多家保险公司、再保险 公司及有关机构建立了代理关系和业务往来关系。 公司在全国2 9 个省、自治区和直辖市设有分支机构1 8 1 1 家，拥有完善的保险服 务网络，共有员工2 万余人。 公司按照“集团化管理、专业化经营、市场化运作”的基本要求，在“稳健经营、 以效益为中心 的经营思想指导下，开拓进取，锐意创新，积极为客户提供风险保障服 务。2 0 0 6 年，实现保费收入1 8 1 4 4 亿元，市场份额位居全国第二，主要经营指标在 产险市场上继续保持领先地位。 公司确立了”诚信天下，稳健一生”的企业核心价值观，坚持稳健经营，以效益为中 心，努力为国家的发展和社会稳定提供风险保障。公司多次被标准普尔公司评为世界保 险2 0 0 强，先后列第1 0 4 位、4 8 位、4 5 位，并被”商业创新方向”国际组织授予国际质 量金星奖、白金奖、钻石奖及欧洲国际质量技术杰出钻石奖。2 0 0 3 年还荣获全球评级公 司颁发的保险行业”质量与效率国际金奖”。 太平洋财险潍坊分公司是总公司在潍坊地区的分支机构，目前已在全市所有县市区 设立了营业机构。多年来，公司恪守“一流的服务质量，一流的工作效率，一流的公司 信誉的宗旨，坚持稳健经营，推进改革创新，强化内控管理，提高服务水乎，取得了 长足的发展，业绩位居潍坊保险业前列，成为潍坊地区优秀的保险公司之一。 太平洋财险潍坊分公司客户关系管理研究 3 1 2 产品状况 财产保险是以财产，包括动产、不动产等各种物质财富以及它们的利益作为保险对 象，保险人对被保险人所遭受的各种自然灾害或意外事故所造成的财产及其利益的损 失，负责赔偿。财产保险业务包括财产损失保险、责任保险、信用保险等保险业务。可 保财产，包括物质形态和非物质形态的财产及其有关利益。以物质形态的财产及其相关 利益作为保险标的的，通常称为财产