（外国语言学及应用语言学专业论文）意大利时尚产业文化.pdf

论文提要 本文通过研究意大利时尚产业的发展过程来分析其产业文化的特点以及成功的 关键，得出对于中国时尚产业的借鉴意义。 首先概述了意大利时尚产业的兴起与发展。介绍了意大利时尚的特点，它不仅 是一种流行，而且有着更为悠久的历史和文化底蕴，从本民族文化中汲取灵感，顺 应社会发展及人们审美情趣变化，是高科技与传统工艺的巧妙结合，是名设计师与 企业的成功合作。 然后介绍了意大利时尚产业的生产组织模式与经营理念。独特的产业集群模式 促进了意大刹服装产业的不断创新和发展，增强了品牌的竞争力：品牌专卖和各种 展销活动巩固了众多的“国际化品牌”。 了解意大利时尚产业文化对中国相关产业的发展具有重大的实践意义。随着世 贸组织的大门向中国打开，越来越多的意大利品牌开始关注并期望进入这个市场， 这在丰富中国市场的同时也对本国的时尚产业产生影响。中国应借鉴意大利时尚产 业依赖专业化、特色化取得高品质和高附加值的发展模式，提高产品文化品位和知 名度，争创“名牌”。同时，产业集群是意大利时尚在艺术与商业上取得巨大成功的 重要举措，值得中国借鉴和学习。目前中国一些沿海地区出现了“小商品、大市场” 等区域性专业化市场并具有了一定的发展规模，但在专业化发展特色方面还有待进 一步发展。 s o m m a r i o l am o d ai t a l i a n aec o n o s c i u t ad io t t i m aq u a l i t f id a p p e r t u t t on o ns o l t a n t op e r l as u ao r i g i n a l i t f im aa n c h ep e rl al u n g as t o r i aet r a d i z i o n ed a i l eq u a l il a m o d aa v e v aa s s o r b i t ot a n t ie l e m e n t in u t f i e n t i d e r i v ad a l l ac u l t u r ad e l l a p r o p r i an a z i o n ees i e v o l v ec o ni l p a s s a r ed e lt e m p oec o ni l c a m b i a m e n t o d e ic o s t u m ied e ig u s t id e l l ep e r s o n e ，l am o d ai t a l i a n ael ac o m b i n a z i o n e p e r f e t t ad e l l at e c n o l o g i aea r t i g i a n a t ot r a d i z i o n a l e ，c h e6r e a l i z z a t a d a l l a c o l l a b o r a z i o n et r aib r a v id e s i g n e r sel ei m p r e s ei n d u s t r i a l i t miv a i le l e m e n t ic h ec o s t i t u i s c o n oi is u c c e s s od e l l i n d u s t r i ad e l l am o d a i t a t i a n a ，a l c u n id e ip i 6i m p o r t a n t is o n ol ac o s t r u z i o n ed e ld i s t r e t t oi n d u s t r i a l e c h eec a r a t t e r i z z a t od a l l ac o n c e n t r a z i o n eg e o g r a f i c ad in u m e r o s ei m p r e s e d e ls e t t o r ea n a l o g oef a v o r i t ad a l l i n n o v a z i o n eee v o l u z i o n ec o n t i n u ed e l s e t t o r et e s s i l e a b b i g l i a m e n t o ，l ac r e a z i o n ed ih am a r c h i on o t oi nt u t t oi l m o n d oc h eh ae o n s o l i d a t oi as u ap o s i z i o n ep r i m a r i an e lm e r c a t od im o d a ，e d i lm o d oe s p r e s s i v od iv e n d i t aep r o m o z i o n ec h eh as e n z a l t r or a f f o r z a t o l i n f l u e n z ，ad e l l am o d a i t a l i a n as u lp a l c o s c e n i c om o n d i a l e 1 1c a p i r eb e n ed e l l as i t u a z i o n ed e ls e t t o r em o d ai t a l i a n ac ia i u t an e l l ap r a t i c a d e l l e v o l u z i o n ed e l l am o d ac i n e s e c o nl a p e r t u r as e m p r ep i f la m p i ad e l n o s t r om e r c a t od o m e s t i c ov e r s ol e s t e r o m o l t im a r c h if a m o s is o n oe n t r a t ii n c i n a ，t r ac u ic is o n os i c u r a m e n t et a n t ii t a l i a n i q u e s t of e n o m e n oh ad au n a p a r t ea r r i c c h i t o i ln o s t r om e r c a t oel as c e l t ad e ic o n s u m a t o r i ，d a l l a l t m s e n s i b i l i z z a t ol as i t u a z i o n ed e l l an o s t r ai n d u s t r i a p e rl ei m p r e s ec i n e s i ，a l l o s c o p od ip a r t e c i p a r ep i f la t t i v a m e n t ea l i ac o m p e t i z i o n ei n t e m a z i o n a l e ，e n e c e s s a r i a m e n t er i c h i e s t ot i l lm a r c h i on o t oe q u a l i f i c a t o e m e g l i o c a r a t t e f i z z a t od a l l ap r o p r i ac u i t u r a n e l l os t e s s ot e m p o ，p o s s i a m oi m p a m r e d a in o s t r ia m i c ii t a l i a n id ic o s t m i r eu nd i s t r e t t os p e c i a l i z z a t on e ls e t t o r e a n a l o g od ar e a l i z z a r ei u t i l i z z o e f f i c a c ed e im a t e r i a l ies e r v i z ic o n c e n t r a t i n e l l az o n a 引言 意大利是一个和时尚永远相连的名字，它几乎成为世界上最高质量、最佳设计、 最优材质时装配饰的代名字。介绍意大利时尚的书籍也数不胜数。在时尚领域，爱 德华博克斯所著欧洲风化史：风流世纪和斯蒂文康纳的后现代主义文化 研究了时尚与文化之间的相关性，但至今有关意大利时尚产业的文化研究专著并不 多见。 本文作者把握熟悉意大利语的语言优势，收集了有关意大利时尚产业文化的第 一手资料，通过分析其产业特色和取得成功的关键因素得出对中国时尚产业发展的 借鉴意义。希望能对丰富该领域的研究起到抛砖引玉的作用。 第一章意大利时尚产业的兴起与发展 时尚艺术与生活的结合 第一节概述 提到“时尚”，人们不免联想到米兰、巴黎、伦敦的五光十色，t 型台上模特的 光彩照人，高级精品店里的一掷千金。给它下个确切的定义似乎很难，因为它涉及 到的领域太过广泛，从服饰、餐饮，到娱乐、广告，到装饰、家居。也许对于“时 尚”仁者见仁，但共通的一点是它毫无疑问是一种积极的生活态度，不一定奢华， 不一定耀眼，但一定要适合自己，体现了自己对艺术和对生活的理解。 提高到理论的高度，社会学前辈孙本文认为“所谓时尚即一时崇尚的样式。样 式就是任何事物所表现的格式，只要社会上一时崇尚，任何有式样可讲的事物，都 可称为时尚。”可以说，时尚就是与生活相连的，从生活中理解时尚就并不困难。在 现代社会中，时尚就是我们生活必不可少的组成部分，是现代生活的特征之一。 为时尚下定义，还必须考虑到在时尚背后的经济、工业和技术的动力问题。应 该说，时尚作为一种产业，仅出现在进入到工业社会之后，随着社会的工业化进程 的加快，社会物质生活的不断丰富，人们不仅仅满足于基本的生活需求，而开始追 求生活的品质，希望将自己的审美情趣、个人风格也融入到消费过程中，这样时尚 获得了越来越重要的地位，融入到社会生活的“衣、食、住、行”各个要素，并逐 步发展为社会的一种支配力量。 应该说，服装只是时尚业的一个链。与其相关的有鞋帽、饰品、化妆品、美容 美发、眼镜、箱包，甚至外延到室内装饰装潢、家居用品等等。但足因为时装可以 说是时尚产业最直接、最典型的表现形式，所以本文主要将笔墨集中在时装。适用 于衣着的“时尚系统”指一种特殊的产业，即欧洲历史和技术发展到一定程度时产 生的服装的生产和消费的一个独特体系，是衣服的制作、市场化至商店销售这一系 列环节之间的复杂关系。 时尚体现在流行服装上，最初是在服装产业化之前对上层人士奢侈消费的这种 生活方式的追求与模仿。因此，时尚最初具有极高的贵族性，2 0 世纪6 0 年代之前 巴黎的高级时装就被看成是经过高尚品位的精英时装设计师之手所诞生的服装艺 术，具有独一无二的审美价值，其价格也使大众望而却步，成为非常醒目的身份的 标志。而随着时装在商品经济时代的不可避免的产业化，时装的批量工业化生产推 动了服装的流行，开始融入人们的日常生活。而米兰作为新崛起的最大的时装成衣 批量生产中心，当之无愧的成为“世界时尚之都”。因此，时尚不仅指某种大众或精 英风格的产品，还包括产品的市场运作、零售批发和有关的文化流程。 懂得穿着的内涵是时尚最重要的，时装是一种态度，和谐的组合，色彩的搭配， 产品的多样性是反映内在的品味与修养。浓厚的文化氛围是意大利时装最突出的特 点。意大利文化独特的多元性造就了意大利设计师的开放性，时尚也更加开放。意 大利品牌最看重的是高品质，色彩的设计、精致的面料与做工。在意大利市场，质 量、性价比是消费者最看重的，裁减合身也是十分重要的。在浓厚的文化背景下， 创意与创造更新的产品是意大利设计师追求的重点。 二意大利时尚的特点 1 9 5 1 年2 月2 5 臼佛罗伦萨的乔基尼( g i o v a n n ib a r i s t ag i o r g i n i ) 伯爵在私人 宅邸举办的面向国际的时装表演揭开了意大利时尚取得国际声誉的序幕。这位对于 时尚有着自己独特视角和敏锐洞察力的贵族后裔邀请了大批公爵贵族作为展示时装 的模特在古色古香的城堡或博物馆内表演，因为只有这些从小深受传统文化熏陶的 贵族们才能与时尚和传统相结合的时装完美融合，用优雅的舞步表达出意大利时装 高贵、艺术、博爱的元素。时装被赋予了神圣的力量，身着不同风格的服装，似乎 实现了身份的替换。可以说作为意大利的第一场时装成衣发布会，它举办得非常成 功。因为当时创造出高级定制服的法国人对自己太过自信，而意大利的产品价格不 高、设计和制作精良，来得更平易近人，休闲式的优雅恰好满足了很多人渴望时尚 却又不愿为时尚所累的需求。于是，这个后来每年与巴黎时装展同步举行的活动变 成了意大利时装业的历史性起点，并且在之后的2 0 年中成就了一大批意大利成衣 设计师。 而到了6 0 年代，随着工业时代的发展，人们的社会地位都发生了显著的变化， 而时尚已不再是表达社会地位的神奇工具，被赋予了更多的创新内涵。出现了职业 模特，而大多数妇女们也有经济能力偶尔购买时装，穿着高雅成为比较普及的消费 观。这样，“意大利制造”逐步成为享誉全球的“商标”，8 0 年代米兰成为时尚中心， 9 0 年代更出现了与多种先锋艺术和社会思潮运动相联系的流行趋势：从高级时尚到 p r e t 缸p o r t c r ，从俏皮性感的迷你裙到中性帅气的牛仔裤，在这些持续的更新变化过 程中实现着时尚的发展进化。 现在我们不如从几个有代表性的时装品牌来认识一下意大利时尚的多元风格。 1 创造的自由费雷( g i a n f r a n c of e r r y ) 服装与建筑能产生怎样的化学反应? 恐怕设计大师费雷一直在寻求这个问题的 答案。这位工人家庭出身的大师开始毕业于建筑系，之后在偶然的情况下他的设计 受到了意大利一些时装编辑的注意和兴趣，慢慢开始了他的设计生涯。他认为：“时 装的设计也像建筑设计一样，需要规划和构建。服装在模特身上要能够体现出女性 的柔和的线条和比例。与建筑不同的是，服装表达的是动态的美。但是对于两者来 说，情感的表达，也就是想象力和敏感度都缺一不可。 费雷去过世界的各个角落，特别着迷于印度的东方文化，这在他的设计中也得 到了充分的体现。简洁的设计，蕴含着细腻的工艺，东西方的交融和穿插。他的设 计包含了生活的各种场合：工作、休息、休闲。时而高雅别致，时而舒适随意，时 而艳丽活泼。多变的风格，自由的设计是费雷峰定的理念。“这得益于我的人生经历， 我成功面对了一次次的挑战，我相信我的工作会带给我跟多的决心和活力。” 费雷的服装代表着高尚的品质和风格，寻求创新和传统的和谐统一，充满奇思 幻想，诠释多维的现代生活方式。服装所采用的面料考究、色彩鲜明，裁剪细致精 巧，设计平和却有十足的魅力，是传统和现代的结合。 2 优雅自然的阿曼尼( g i o r g i o a r m a u l ) 作为当之无愧的世界时装界的一流品牌，阿曼尼从1 9 7 5 年在米兰成立自己的 股份公司开始，在当年的第一次时装发布会上就取得了空前的成功。 不掏于正式与非正式的休闲衣着打扮，天然去雕饰的色彩，完全剔除了6 0 年 代盛行的嬉皮风格，以简单的轮廓、宽松的线条，改变了传统男装硬挺拘束的风格。 之后推出了男装的微缩女装版，显示出强烈的中性风格。 2 0 世纪7 0 年代末，阿曼尼开始把业务扩展至海外市场。在女性与男性地位平 等，同样在职场上呼风唤雨的年代里，服装的性别也不再界限分明，阿曼尼就是打 破了这种阳刚与阴柔的界限，他设计的女装风格潇洒中性，越来越受到职业女性的 青睐。新型的面料，考究的做工，中性化的剪裁，省去了繁复的装饰线条，纯粹简 洁的意大利风格设计，使着装者无论在任何场合都显得优雅自然。“这个时代基本的 价值观是简洁、表现力。这是引导我，并将继续指引我设计的理念。”因此，他也被 喻为继夏奈尔( c h a n e l ) 之后的又一位女性时尚设计的解放者。 3 针织王国的家族米什尼( m i s s o n i ) 以针织著称的米什尼品牌有着典型的意大利风格，几何抽象图案及多彩线条是 米什尼的特色，优良的制作、有着强烈的艺术感染力的设计、鲜亮的充满想象的色 彩搭配、使米什尼时装不只是件时装，更像一件艺术品，因而受到全球时装界的 广泛关注。这些年来，米什尼用尽各种针织衣物材料及颜色，研发出各种各样的产 品。其多姿多彩的风格，色彩缤纷和特别的构图成为它的品牌标识。 4 蛇发女妖的化身范思哲( v e r s a c e ) 范思哲的出现源于其创始人詹尼范思哲对时装完美、极致的热爱。其品牌标 志是神话中的蛇发女妖美杜莎( m e d u s a ) ，代表着致命的吸引力。 范思哲的作品中总是蕴藏着极度的完美以及濒临毁灭的强烈张力。他的设计风 格鲜明，美感独特、带有极强的先锋艺术特征，而且其魅力独具的文艺复兴格调和 富有想象力的款式，性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，为世界各地的时尚人士所 推崇。 范思哲的服饰兼具古典与流行气质，游走于高雅和低俗艺术之闻，宝石般耀眼 的色泽，一气呵成的流畅线条，独特的不对称斜裁，使其既带有歌剧式超现实的华 丽，又充分考虑了穿着的舒适和突出了身体的优美曲线。 5 简约主义普拉达( p r a d a ) 4 普拉达来自米兰，又一款体现意大利人“崇尚极简”的品牌，融合着传统与现 代元素。设计风格简洁、冷静，也体现在金属材质的三角形标牌。所使用的素材及 崭新的图腾极具现代感，领导着世界的时尚潮流。 普拉达起初以皮件起家。二十世纪初由于当时美洲与欧洲之间的交通频繁，于 是创立人马里奥( m a r i o ) 便决定设计生产一系列针对旅行使用的皮具产品，于米兰 成立品牌。在运输工具尚称不上便捷的当时，为了要求最好的品质，马里奥还是坚 持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波希米亚运来水晶，甚至将亲自设 计的皮具，交给一向以严控品质著称的德国生产，可见其追求完美的态度。 现今普拉达已扩展到服装、鞋子、配饰等各个领域，成为一个完整的精品王国。 但是其继承人米祺亚( m i u c c i a ) 对品质的严谨态度并未有丝毫改变。普拉达的设计 追求的是切身实用与流行美观的完美平衡，其用料、颜色与款式都体现了这一特点。 三意大利最大的时尚产品出口国 可以说，服装工业是意大利的经济支柱之一，全行业的从业人员达到7 0 万人， 占就业总人数的约4 。其中5 0 集中在毛纺行业，2 0 集中在高级成衣制作，1 0 集中在领带制作。意大利的纺织服装，特别是精粗毛纺服装及皮制品因完美的设计、 精巧的做工和高技术的后处理而誉满全球。除此之外，意大利的丝绸织造和印染加 工技术也十分先进，是世界上最大的印染丝绸和色织丝绸的生产国和出口国。 意大利是继中国之后世界上第二大纺织品供应国，总额达到全世界总生产量的 6 5 ，在服装行业位居第三，占市场总额的5 3 ，位于中国、墨西哥之后。然而意 大利整个时尚产业( 包括纺织品、服装成衣、配件) 的出口总额是当之无愧的世界 第一，共有2 2 ，0 0 0 家具备出口能力的服装及配饰生产企业。 多年来，意大利一直在欧洲地区纺织服装业中占有重要的地位。在欧盟原1 5 国中，其销售收入占纺织服装业总量的2 5 ，投资额占3 9 9 ，就业人数占3 1 1 ， 企业数量占7 3 3 。不仅如此，欧盟市场也是意大利纺织服装业的传统市场，对欧 盟的出口额占意大利纺织服装业出口总额的5 4 。其销售收入的6 2 来自国外市 场，纺织服装业的顺差弥补了能源等行业的巨额逆差，被称为“意大利的石油”。2 0 0 4 年意大利纺织服装业的前1 0 位主要出口市场为：德国、法国、美国、西班牙、英 国、瑞士、罗马尼亚、日本、香港、俄罗斯。 随着欧盟、北美和亚洲三大地区纺织品服装的生产和销售不断发展，意大利加 快了对欧盟周边各国出口的步伐，对东欧、美国、土耳其和亚洲各国( 中国、日本、 韩国) 的出口不断增加。在奢侈品出口方面，意大利的前十家企业控制了2 0 的市 场份额，最重要的消费国是美国和日本。 过去，由于意大利本国生产的毛织品和高档西服料质量上乘，所以服装生产所 需的原材料大部分由国内制造商提供，基本保持自给自足的状态。但随着国际贸易 的发展，其对原材料的需求量不断增加，而且在亚洲和东欧市场上的服装原料质量 也达到了其高档服装生产加工的要求，于是近些年来从亚洲、土耳其和欧盟特别是 东欧各国进口的织物越来越多。而且也开始在国外对织物迸行加工，之后再将成衣 运回国内，冠以意大利的品牌，在国内销售以及出口至世界各国。 6 第二节意大利时尚产业的兴起与发展 一意大利时尚植根于悠久的文化和历史 时尚是一种民族与文化的表达，是一个民族时代风貌的展示，是一幅历史的画 卷。几乎是从服饰起源的那天起，人们就已将其生活习俗、审美情趣、色彩爱好， 以及种种文化心态、宗教观念，都积淀于服饰之中，构筑成了服饰文化的内涵。意 大利历史悠久，古罗马帝国，中世纪时期，文艺复兴，意大利王国，到后来的意大 利共和国，不同的历史背景，启发了意大利人民丰富的想象力，丰富多彩的服饰文 化就是从古老的时代开始慢慢形成的。时代的美的理想总是要反映于服装，通过适 当的方式决定时装的主调。时装是把时代的人体荚的理想应用于日常生活的实践。 时尚是历史的折射，当然决不是简单的复制，是一种外形和材料兼备的创新。 时尚同时还是舒适的近义词，要让穿着者享受其中。意大利时尚的秘密在于它既是 对意大利悠久历史文化的折射，同时又富含积极创新的具有时代和未来感的元素。 1 古罗马时期的古典主义服饰 古罗马服饰是古典主义的服装之源。服装和雕塑一样，强调对人体自然美好的 推崇。一般来说，材料只是以各种形状直接披覆或包缠在身上，用别针、金属扣或 者腰带固定，完全表现了人体的自然美。当时的服装都比较遵循比例均匀、平衡和 谐的形式法则，讲究整体效果，摒弃繁杂的装饰，并且以悬垂性设计为主要特点。 这种简朴风格的美学观点在当时的服装中占有牢固的地位。 2 拜占庭帝国华丽缤纷的装饰美 公元3 9 5 年，罗马帝国分裂为东、西罗马帝国，东罗马定都君士坦丁堡，史称 拜占庭帝国。拜占庭帝国政治稳定、经济繁荣，没有受n # i - 来的破坏，存在了一千 多年。由于帝国的疆域是古希腊文化艺术中心，加上强盛的罗马帝国也留下了踪迹， 因此拜占庭艺术明显受到古代艺术传统的广泛影响。此外，这一宗教政治帝国的建 筑设计风格也受新兴的基督教文化的影响。 在服饰方面，古希腊的服装形制，基督教的蔽体思想，东方华丽精美的织物构 成了拜占庭服饰的特征。服饰所用的面料有羊毛、亚麻、棉布，还有从东方传来的 丝织品、锦、金丝纺成的纳石等面料，因此被称为是“奢华的年代”。宫廷罩最常用 的色彩组合是红紫为底色带有会色刺绣的织物，大多数纹样都带有宗教的象征意义： 圆象征着永恒，鸽子象征幸福、和平，十字形代表着对基督的信仰。 在宗教艺术方面，这一时期盛行镶贴艺术，追求缤纷多变的装饰性。同样，这 种特色也反映在服装上。在男女宫廷服装的斗篷、帽子和鞋子上都镶贴上了光彩夺 目的珠宝和图案华丽的刺绣，营造出一种融合东方神秘感和西方华丽感的装饰美。 3 1 3 世纪短暂的哥特式阶段 “哥特式”源于中世纪的建筑，采用轻快的线条：高耸挺秀的尖塔，轻盈的飞 扶壁，以及彩色玻璃镶嵌的花窗。强调垂直线和锐角是它的特征。 哥特式服饰与建筑相媲美，例如，在男女服饰的整体轮廓上，在衣服的袖子上， 绅士们穿着的长长的尖头鞋、贵妇戴的高高的尖顶帽，都充分呈现出锐角三角形的 形态，与教堂豹尖塔楣呼应。 在裁剪方面，由于受到建筑风格的影响，改变的过去的古典式的。直线裁剪”， 而去掉了胸腰之间的多余部分，形成腰身处的三维空问。同时，下身裙子从四个方 向加进三角形布，形成了纵向的长褶，强调了垂直线的感觉，正好与哥特式建筑向 上升华的感觉一脉相承。 【拜占庭皇后服饰】 【哥特式服饰】 4 文艺复兴奢华的宫廷服饰 文艺复兴是1 4 到1 7 世纪在欧洲各国先后发生的资产阶级文化运动，始于意大 利，当时的佛罗伦萨、威尼斯、热那亚是经济贸易文化的交流中心。涌现了大批的 新兴资产阶级商人、企业家、银行家，他们具备文化知识，熟悉生产经营，同 时需要建筑师和艺术家的品位给他们的生活带来乐趣。 此时意大利的服装从面料开始就独具特色。当时的佛罗伦萨、威尼斯、米兰等 城市都有高度发达的织物工场，所用的面料有天鹅绒、浮花织锦和绣有金银线的织 金锦等。这些织物质地厚实、外观奢华、手感柔和。 在服装造型方面，意大利人开始重新诠释罗马艺术，在女装上采用高腰、低领、 褶裙，线条流畅、造型自然。样式的突出之处在于袖子与衣身的分离。一套裙子可 以配六七对袖子，天鹅绒与织锦缎搭配，亚麻与亮缎搭配，可以穿出款款不同的效 果。袖子的变化也很丰富，系带、开口、抽褶等等。 8 文艺复兴时期的服装还有五花八门的装饰手段，主要有切缝、刺绣、镶嵌宝石 这几种。对贵族来说，即使是在繁复的提花织锦的底纹上，仍要不厌其烦的绣上各 种彩色纹样，再在衣服的边缘坠上珠宝，在帽子上佩戴宝石徽章，总体风格浓重奢 华。可以说，这种过度奢华的特点，在文艺复兴时期达到极致，以后的时代中再也 没有出现过。 【文艺复兴服饰】 5 巴洛克艺术 【巴洛克服饰】 1 7 世纪是欧洲充满政治和宗教动荡的一段时期。而在这个战争不休、民不聊生 的环境下，贵族们却仍过着穷奢极欲的生活，追求豪华、讲究排场成了表现权势的 需求。巴洛克虽然承袭矫饰主义，但也淘汰了矫饰主义那些暖昧的、松散的形式。 这一时期服装逐渐向实用化方向发展，形成了以男性为中心的强有力的艺术风格。 与文艺复兴时期把衣服分成若干个部件所不同，巴罗克样式则把这些部件完整 地连接在一起，形成统一流动的基调，整体表现出强有力的跃动的外形特色。而且 减少了过去人工制作的衬挚、框架和填充物，使衣服向着较为自然的形态发展。领 子、袖口和裤角开始用大量的丝带和花边作为装饰，取代了文艺复兴时期的金银珠 宝等累赘的镶嵌物。 总体来讲，巴洛克风格的服饰仍带有享乐主义的色彩，而且强调艺术家的丰富 想象力，具有浪漫主义色彩，另外极力强调动感，运动变化是其艺术的灵魂。 6 民族复兴时期的“新古典主义风格” 随着法国大革命风暴的来l 临，1 8 世纪中期兴起了新古典主义的艺术风格。抛弃 了旧有的人工唯美主义倾向，力求恢复古希腊罗马所强烈追求的“庄重与宁静感”， 9 并融入理性主义美学。服装趋向于自然、淡雅、柔美，繁琐的装饰随之消失。 特别是在女装方面，以简单自然的款式取代以前的华丽夸张，排除了非自然的 “裙撑架”，塑造出类似拉长的古典雕塑的形象，裙长及地，用料轻薄柔软，色彩素 雅，装饰很少。裙装自然下垂形成了丰富的垂褶，强调人体的自然曲线。男装也趋 向简洁和整肃，时兴收腰、耸肩，强调典雅和严谨的贵族风格。 【新古典主义样式】 二意大利时尚的崛起 1 时装的“大众化”趋势 高级时装源于1 9 世纪中的法国，是欧洲古代和近代宫廷贵族妇女的礼服，自 出现之日就具有无可比拟的超凡地位。它的设计和缝制都要求达到极高极细的程度， 能充分展示设计师的艺术修养和才华，反映传统缝制手工艺的精湛独特。一方面使 人获得极高的着装享受，一方面又给予人们精神上的极大满足感。 到了2 0 世纪6 0 年代，当时的年轻人反对只为成年女性设计时装的做法，反对 传统的时装美学，从服装、发型到化妆，全面掀起了“反传统年轻风暴”。在这一风 暴的影响下，高级时装受到了致命的打击，同时开始走向了年轻化的道路。从那以 后，时装的变化越来越频繁，可以用日新月异来形容。 此时工业化推动了时尚的变化，同时城市化的进程也为服装的展示和传输提供 了更广阔的舞台。服装生产的进化例如缝纫机的发明，激发了可以批量生产的要求。 兴起的高级成衣开始迅速普及、发展和繁荣，扭转了历史的潮流和过去的服饰观念， 在欧美国家形成了史无前例的“大众消费社会”。欧洲的服装因此也产生了三个等级 的差别： 高档高级时装( h a u t ec o u t u r e ) ，继承了原先的高级时装的传统，是指根据 o 顾客的个性气质、财富地位、文化素养等因素，考虑着装时间、地点、场合，专门 为其设计的独特款式。采用最奢华的面料、传统手工缝制技术、立体裁剪、度身定 做，由于具有与服饰用品整体配套、个性突出的特点，因此具有强烈的审美价值， 当然价值昂贵，消费面非常狭小。 中档高级成衣( p r d t - a - p o r t e r ) ，吸取高级时装的某种流行因素，将立体裁 剪改为平面与立体相结合或者单一的平面裁剪方式，选用上好的面料，工业机械化 小批量生产的成衣。具有高级时装的特点，但并不奢华，因此价格比高级时装便宜 几倍到几十倍，在很短的时间内就兴盛起来，是新兴的白领阶层的最爱。 低档普通成衣( c o n f e c t i o n ) 根据大众的需求，采用普通面料、工业规格化 制板，机械化大批量生产的成衣。具有品种多样、适应面广、价格低廉的特点，受 到广大消费者的欢迎。 2 意大利时尚的崛起 7 0 年代，异军突起的高级成衣达到了辉煌，此时世界时装中心不再是巴黎一枝 独秀，而出现了多元化的格局。自1 9 7 5 年米兰举办第一届高级成衣发布会以来，意 大利式的优雅精致对于世界时尚趋势的影响日趋明显。同时造就了一批年轻有为的 设计师，费雷、阿曼尼、华伦天奴、范思哲年轻设计师们标新立异、自由奔放 的设计风格给时尚界带来了缤纷绚丽的色彩：迷你裙、及地裙、民俗风、复古风、 军服风，款式自由多样，目不暇接。 同时，对于高级成衣也像高级时装那样举办发布会的呼声越来越高。更有许多 高级时装设计师为了求得自己的品牌为大众所接受，获得更好的声誉和更广泛的消 费群体，开始涉足高级成衣设计领域，高级成衣的精品与实用两元一体。意大利设 计师们的创举，就是让时装成为大众的东西，使更多的人能够穿上时装，让时装真 j 下获得了生命力。这无论就时装本身还是社会意义来说，都顺应了历史潮流，因此 米兰的时装业在这一时期迅速成长。 米兰以表现高雅、简洁的时装为主，是职业妇女最佳气质的表彰者。米兰时装 界设计人才济济。形成与巴黎分庭抗礼的趋势。他们吸收和延续了巴黎高级时装的 精华，并融合了本民族特有的文化气质，创造出高雅而简洁、实用性强的时装风格。 米兰时装的鲜明特征，是高级时装平民化、成衣化，以高雅大方、简洁利索的便装 为主，不仅强调创造性，同时注重营利性和产业化。 其它时装周会更注重时尚中的某一点，有的比较注重传统服饰，有的比较注重 创新。巴黎可能会更奢华，但是会有缺乏市场的风险。巴黎时装强调时髦的外形， 做工精细，质地华丽，价格昂贵。有不少属于偏重展示效果的舞台装，因而在实用 性和经济性存在明显问题，巴黎时装在国际流行界起着导向作用，但只能局限在上 流社会中应用。在巴黎很多设计师的作品的没有市场，更多的是一种新的概念。而 东京时装周会略逊一筹，因为那里缺乏足够优秀的设计师。 米兰时装周的优势地位来自于如果将这些时尚的因素综合起来看，那么意大利 以及米兰在时尚领域的各个部分几乎都处于领导地位。在意大利米兰有无数的时尚 产品生产商、最先进的生产纺织品的机械，有一流的设计师。新潮、奢华、创新、 品质、材料，所有这些时尚的必要条件都可以在米兰找到。在这里有奢华的设计， 同时还有可以利用的材料。 在意大利，时尚工业体系非常成熟有效。先进机械与设计师的工作配合的非常 完美。有很多培养年轻设计师的学校。设计师如果光有天赋远远不够，必须要接受 专业的教育与培训。必须有公司的支持，有营销人员与其合作，有一定的发展战略。 也就是说，需要整个系统的合作。意大利和米兰的时尚领导地位来自于这个成熟的 系统。设计师在意大利工作的非常轻松，他们可以得到他们想要的，时装公司也愿 意聘用他们，为他们的设计创造便利的环境。这在意大利早己形成了一个传统。而 设计师们不只是艺术家，他们清楚的知道他们设计的产品必须可以被出售，否则他 们干脆不需要公司。因此在米兰有生产时尚的一切，年轻的设计师，资金，一些传 统的纤维像卡什米尔、羊毛。能把这些有利的时尚因素结合起来，实现时装的批量 化生产，是米兰成为成衣时装圣地的关键。 8 0 年代初国际流行趋势是阿曼尼带来的宽肩造型。垫肩的使用，使肩头越来越 宽大圆润，显示了“女装男性化”的风貌。此外雍容华贵的晚礼服，吸收美洲、亚 洲、北欧民族服饰而形成的“民族风”，使这一时期的风格更加多样化。到了8 0 年 代末至9 0 年代，在阿曼尼的设计基础上强调了女性优美的曲线，突出了时装的“女 性化”，并带起了一股怀旧设计风格。现代时装的新貌是大胆创新的现代感与经典传 统并存。 服装的灵魂是设计，好的设计体现着设计师独特的魅力和个性，形成个性品牌。 意大利时尚强调独创性设计和独特的面料开发，不断向新的东西挑战，不断为市场 提供新的商品。 意大利时装得到世界的瞩目是从2 0 世纪5 0 年代开始，飞速发展的历史也就是 2 0 多年。传统文化底蕴，结合现代的先进技术，再加上优秀设计师，每一方面都保 证品质和创新，才能创造出不断满足消费者需求，又不失时尚的产品，成为了现代 时尚的典范。 第二章意大利时尚产业的生产组织模式与经营理念 产业集群的概念 第一节产业集群与时尚产业 意大利索有中小企业王国之称，全国的服装企业绝大多数是以个体经营的中小 企业形式存在的。之所以其服装产品出口可以位居世界前列，主要因归结为国家竞 争优势形态一产业集群。 集群这个专有名词来源于英文中的c l u s t e r ，美国商学院波特教授1 9 9 0 年在国 家竞争优势书中正式提出产业集群概念，并把它提高到增强国家竞争力的高度。 产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处或相关于 一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。换句话说，就是以市 场为导向、以中小企业为主体、相关产品集中生产、专业化协作配套的企业在同一 地理区域大量集聚的现象。产业集群的核心是企业之间以及企业与其他机构之间的 联系和互补性。 这种联系和互补性既有利于获得规模经济，而且有利于互相学习借鉴经验、进 行技术互补，比一般的大型企业具有更大的灵活性。集群内的企业之间的关系是既 竞争又合作，既分工又协作，这种互动关系形成的竞争压力有利于推动企业持续的 创新动力，由此带来一系列的产品创新和产业升级。 据意大利国家统计局的分析数据，2 0 0 1 年，全意大利2 0 个大区中的1 3 个大区 专业集群地共达1 3 3 个，主要集中在北部工业发达地区，其中纺织服装集群地有4 6 个，皮件鞋类2 3 个，家具3 9 个。较为典型的意大利时装产业集群有科莫( c o m o ) 丝 制品工业区，比埃拉( b i e l l a ) 、普拉多( p r a t o ) 和维琴察( v i c e n z a ) 羊毛制品及面料加工 区，卡普罩( c a p r i ) 、特莱维索( t r e v i s o ) 针织品工业区，恩波利( e m p o l i ) 皮革服装工业 区，古鲁梅洛( g r u m e u o ) 钮扣加工区等等。 意大利的经济实力和国家竞争力是由这些企业集群制成的。意大利的产业区以 “小企业、大协作；小产品、大市场；小集群、大协作”所著称，专业化产业区提 供了意大利制造业7 0 以上的增加值、3 0 以上的就业、4 0 以上的出口量。 意大利的中小企业集群的形成有悠久的历史和传统。意大利人不太愿意离开家 乡，所以中小企业集群地域有人才资源，另外意大利有很强的家族观念，有与家族 成员一起开办企业的传统。因此，各个地域构建了以家族为基础的社区文化和价值 观，是企业之间浓厚的交流气氛的基础。 意大利的产业集群大多由中小企业组成。中小企业的优势在于比较灵活，效率 高，革新快，应变能力强，能够很快的对于市场需求的变化做出快速的反应，增加 或减少某种产品的生产量，并且较快的开发新产品，以适应瞬息万变的顾客要求。 而且能够很快的吸收国外先进技术，迅速进行技术更新，转换到实际的用途上。 二产业集群的优势和特点 意大利产业集群的形成主要是依靠市场力量自发形成的，主要可以分为以下三 种类型： 第一是具备合适的自然地理条件，长久以来一直是当地占主导地位的传统行业。 具有代表性的是普拉多( p r a t o ) 地区的毛纺业。 普拉多纺织工业区位于托斯卡纳( t o s c a n a ) 大区，覆盖三个大省普拉多、佛罗 伦萨( f i r e a z e ) 和皮斯托亚( p i s t o i a ) 的1 2 个城市，占地面积达7 0 0 平方公罩，其 历史可以追溯到1 1 0 7 年。肥沃的草原提供了丰富的优质羊毛，享有这一极大的资源 优势，当地人民开始建立小的手工作坊从事专门的工序生产。这种分工协作的传统 一直保持到现在，不同的是使用了更为专业化的机械生产和出现了专门为生产企业 提供生产、销售和市场信息服务的行业协会组织。 目前普拉多地区的人口总数为3 3 1 ，0 0 0 ，共有3 6 ，8 5 0 家企业，大多数为中小型 企业，其中纺织服装企业占到8 ，3 8 5 家，职工总数为4 2 ，0 0 0 人，2 0 0 4 年总营业额达 4 6 9 5 亿欧元，出口额达2 6 0 5 亿欧元2 。 从表二中可以得知：普拉多地区的纺织服装企业中，大约有9 0 的企业都是人 数不足5 0 人的中小型企业，特别是人数低于l o 人的微型企业竟然占据企业总数的 近8 5 。这充分体现了意大利的中小企业在传统行业中具有悠久的历史。 “麻雀虽小，五脏俱全”，当地企业都有统一的基础设施和配套设施，配备统一 的排放污水的中央净化设备。当地的一些机构如 t b u z z i 纺织机构”和工程学院( 设 有专业文凭课程) 负责专业人员培训。 表：酱拉多产业区纺织和服装部门注册企业统计( 2 0 0 6 年1 月1 日) 企业数目百分比( )职t ：人数( 估计)百分比( ) 纺织部门( 包括毛纺)4 ，9 3 1 6 7 8 3 4 ，0 0 0 8 1 o 服装部门2 3 4 23 2 28 0 0 01 9 0 总计 8 3 8 51 0 0 0 4 2 ，0 0 0 1 0 0 o 1 原文为p r o v i n c i a ，是意大利介于人区( r e g i o n e ) 和市( c o m u n e ) 的一种行政区划 2 来源：普拉多展会( p r a t o e x p o ) ，更新于2 0 0 5 年9 月 3 束源：普拉多商会( c a m e r a d i c o m m e r c i od ip r a t o ) 4 表二：普拉多产业区纺织和服装企业规模4 企业数目百分比( ) 职工人数百分比( ) 微型企业( 1 至9 人)7 ，1 9 9 8 4 91 9 ，8 4 8 4 1 a 小型企业( 1 0 至4 8 人)1 ，1 9 4 1 4 1 2 1 2 8 6 4 4 a 大中型企业( 大于5 0 人) 8 51 o 6 ，7 8 0 1 4 2 总计8 , 4 7 8 1 0 0 o 5 0 ；2 7 0 1 0 0 0 普拉多纺织工业区自二战和战后重建时期就保持了持续发展的态势，原因有很 多：当地充足的水力资源、同行业企业高度集中所产生的凝聚力、这些企业生产过 程的弹性、生产活动的分工、不断引进生产过程和产品的新技术和新型解决方案、 专业人才的培养、以及相关行业如纺织机械工业的有力扶持，另外，当地行业协会 组织在产品的推广和地区以及海外营销方面提供的服务也功不可没。 专业化程度高，产业间配合完整而且各自具有竞争优势，这是意大利产业集群 的一大特色。普拉多地区的主要产品为羊毛、棉、亚麻、丝绸和晴纶等服装面料， 各种服装成衣和纺织机械。当地的7 8 5 0 家纺织企业覆盖了整个服装生产各个环节。 其组织结构基于许多独立的中小型企业问的分工协作，每个企业负责某个特定生产 环节的专业化。各个生产企业都自觉地遵守行业的质量标准和定价、交货期等行业 惯例做法，使自己的生产活动与行业的整体利益目标相一致。 普拉多生产的纺织面料有1 5 用于高档服装的加工生产，5 0 也是最稳定的份 额用于制作以精品店、百货市场为主要销售渠道的中档服装，其余的3 5 销售给大 卖场、超市等低档消费市场。在市场竞争过程中，其制胜的主要因素是对产品的不 断创新和对质量的精确要求。 服装面料生产一直是当地出口创汇的主要行业。在2 0 世纪前叶就将技术引进到 东方，在二战时期以及战后重建的困难世纪将产品广泛出口到第三世界国家。一直 到现在，其出口更是保持着不断增长的趋势：4 0 年代末出口总量达4 5 0 0 吨，十年 后增加到1 7 0 0 0 吨，目前已冲破了3 5 0 0 0 吨，达到全国出口总量的7 0 。目前普拉 多工业区的出口总量的7 0 销往欧盟国家，德国、法国、英国是其主要市场。其他 的重要市场有远东地区( 1 5 ) 和北美地区( 1 0 ) 。 第二种类型是以一家主要的大型企业为基础，周围集结了众多负责产业链条上 各个环节的中小型企业。以生产羊毛衫起家的贝内通( b e n e t t o n ) 集团就是一个很 典型的例子。 作为一个生产和销售网络遍及欧、美、亚、非几大洲的服装集团，要保持企业 的有效运作绝非易事。而且像其他传统的意大利式家族企业一样，贝内通集团总部 的行政人员很少，工作效率极高，而且通过将大量的生产任务以季度或者年度合同 的方式包给了小厂，以有效的劳动分工降低了成本，提高了生产效率。 按理论分析，可以把贝内通看作是终端企业，也就是直接面向市场，其销售量 4 来源：意人利【i j 家统计局( 1 s t a t ) 2 0 0 1 年丁业和服务业第八次统计 直接反映市场供求情况的企业。终端企业不一定拥有生产过程的所有设备，但拥有 设计产品、制定生产计划、检验产品质量的能力。它能够根据产品选择和组织中小 企业，把大部分的加工分包给它们。因此终端企业是整个产业集群的生产组织者， 同时充当在中间企业和市场之间进行信息传递的协调者。而那些只负责生产，然后 把产品提供给贝内通，与市场没有直接接触的企业则被称为中间企业群。它们是专 业化的生产者，负责某个独立的生产环节，而几个独立的生产环节联系起来构成一 个完整的生产