（管理科学与工程专业论文）南京城市旅游形象理念系统设计研究.pdf

南京航航天大学硕士学位论文 摘要 南京是我国著名“四大古都”之一，是著名的旅游城市，然而目前旅游业 的发展已经遭遇瓶颈，宣传手段不充分，没有统一的形象诉求，在国内外各城 市纷纷加大营销力度的同时，明显处于劣势。南京旅游业目前的发展规模与现 在存旅游资源潜力有一定差距，迫切需要统一、系统的形象系统进行整合。而 其中理念系统的建立是本文研究的重点。 文章分为七大部分，首先介绍了目前研究城市旅游形象的概念和现实意义， 突出城市旅游形象主要作用是促进城市旅游业的发展，加速地区经济，形成一 定的城市特色识别，保护各类现存历史文化资源。其次，由于城市旅游形象系 统是一较新的学科，介绍了建立城市旅游形象的理论基础城市形象理论、 城市规划理论、企业形象理论和接受美学观。第四部分系统提出了建立城市旅 游形象的三部分构成为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统。第五部 分重点阐述了南京城市旅游形象设计的三大依据，分别为南京城市规划的要求、 南京城市旅游资源和市场差异分析以及社会可接受性。第六部分系统的总结出 南京城市旅游形象理念系统的三个层次，并重点推荐了一级理念口号。最后一 部分，简要的分析了目前城市旅游形象宣传中存在宣传渠道过窄的问题，提出 相应的解决战略。 本文以城市旅游形象理念系统化为指导，在理论和实践方面进行了大胆的尝 试和创新。 关键词t 城市旅游形象i 理念识别系统1 人文资源l 理念口号 南京城市旅游形象理念系统设计研究 a b s t r a c t n a n j i n g l so n eo f t h ef o u rf a m o u sa n c i e n tc a p i t a l s ，a n dt h ew e l l k n o w nt o u r i s m c i t yi nt h ec h i n a h o w e v e rt h ed e v e l o p m e n to f t o u r i s mi sd e l a y e di nn a n j i n g t h e n a n j i n gc i t yt o u r i s mh a sd i s a d v a n t a g e st h a tt h ed r u m b e a t i n gm e a n s i sn o t g o o d e n o u g h ，a n dt h et o u r i s ml a c k st h eu n i f i e dc o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，w h i l em a n y c i t i e st r yt h e i rb e s ti nm a r k e t i n go f t o u r i s m al a r g eg a pe x i s t sb e t w e e nt h es c a l eo f t h en a n j i n g c i t yt o u r i s m a n di t sr e c o u r s e s ，s ot h eu n i f i e dc i t yi d e n t i t ys y s t e mn e e d s t ob ed o n e t h em o s t i m p o r t a n t t a s ko fo u rr e s e a r c hi st om a k es u r et h em i n d i d e n t i t ys y s t e m o f t h en a n j i n g e i t yt o u r i s m t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so fs e v e np a r t s f i r s t l y ，i n t r o d u c i n gt h ec o n c e p t a n dt h er e a l i s mm e a n i n go f t h e c i t yt o u r i s m i d e n t i t yi st oe m p h a s i z et h ec t i f u n c t i o n s t h e s ef u n c t i o n sa r e p r o m o t i n g t h e d e v e l o p m e n t o f t h e c i t yt o u r i s m ，a c c e l e r a t i n gt h ed i s t r i c te c o n o m y ，b u i l d i n g t h es p e c i a l i m a g e o fa c i t y ，a n dp r o t e c t i n gt h ee x c i t i n gh i s t o r ya n d c u l t u r er e c o u r s e s t h e t h e o r y i sb a s e do nt h en e w v i e w s ，w h i c h a r et h ec i t yi m a g e ，t h e c i t yp l a n n i n g ， t h ec o r p o r a t ei d e n t i t y , a n dt h er e c e p t i o nt h e o r y b r i n g i n gf o r w a r dt h et h r e ep a r t so f t h e c i t yt o u r i s mi d e n t i t yi st h ec o r eo f t h ef o u r t hp a r t ，a n dt h e ne x p a t i a t i n gt h r e ea n a l y s i s b a s e m e n t s t h e r e q u i r e m e n t so f n a n j i n gc i t yp l a n n i n g ，t h en a n j i n gc i t yt o u r i s m r e c o u r s e s ，a n dt h em a r k e t d i f f e r e n t i a t i o na n dt h er e c e p t i o nl e v e lo f t h i ss o c i e t y i nt h es i x t h p a r t ，t h ew h o l e m i n d i d e n t i t ys y s t e mo f n a n j i n gc i t yt o u r i s m i st h e m a i n l y c o n c e r n e d t h r e ed i f f e r e n tl e v e l e sm a k e u p t h em i n d i d e n t i t ya n d t h ef i r s t g r a d em i n d i sd e t e r m i n e d ，w h i c hi st h em i n dl o g o a tl a s t ，t h ep r o b l e mi nd r u m b e a t i n g c h a i m e l si sa n a l y s i s e da n ds o m ew e l ls t r a t e g i e sa r e 西v e n k e y w o r d s ：t h e c i t yt o u r i s mi d e n t i t y ；m i n di d e n t i t y ；c u l t u r er e s o u r s e s ； t h em i n d l o g o 南京航航天大学硕士学位论文 前言 2 1 世纪是城市的世纪，如何推进城市现代化，更好的发展城市经济是目前的研 究重点。旅游业是第三产业的支柱产业，现已成为世界上最大的产业。据一些国际 权威机构的预测，旅游文化和环保产业将是2 1 世纪世界上发展最快的产业。中国 现已成为亚洲旅游目的地，位居世界第6 位。据世界旅游组织的预测，到2 0 2 0 年， 中国将成为世界头号旅游目的地和第四号旅游客源国。自1 9 9 7 年底以来，旅游业 被我国列为与信息产业和房地产业并重的一个新的经济增长点，正式作为融物质文 明、精神文明和生态文明于一体的新颖生活方式进入千家万户，成为中国人民与世 界各国人民相互交流的重要渠道。因此在我国国民经济和社会发展“九五”计划 和2 0 1 0 年远景目标纲要中，将旅游业作为重点产业予以扶持。在1 9 9 8 年底的全 国经济工作会议上，更把旅游业确定为第三产业的重点，我国3 个新的经济增长点 之一。在全国性的旅游热中，城市旅游的地位和作用更加突出。 邓小平同志在改革之初就明确提出：“旅游事业大有文章可做，要突出的搞， 加快的搞。”在此思想指导下，我国旅游业蓬勃发展起来，逐步走上持续稳定、快 速发展的轨道，旅游产业形象已明显树立起来，而且已有2 4 个省、市、自治区将 它列为发展本地经济的支柱、龙头或先导，其中就包括南京。 南京号称六朝古都、十朝都会，拥有雨花台、中山陵、总统府等全国甚至国际知 名的优秀景点，同时也是长江中下游地区的交通枢纽，是国内外游客必经之所。然而， 近年来，面对不断变化的旅游市场，南京旅游业没能很好的把握时代发展的讯息，旅 游业发展受到阻碍。南京旅游业需要以新的视角，用新的方法来解决目前发展中所遇 到的问题。 本文介绍了目前城市旅游业的热点问题城市旅游形象系统，并把它作为实 施手段应用到南京城市旅游资源开发中，对旅游资源的整合、发掘深层次的文化内涵， 都有重要的现实意义。通过对城市旅游形象理论的讨论，建立完整的城市旅游形象理 念系统的具体方案。 南京城市旅游形象理念系统设计研究 第一章城市旅游形象的一般概念 1 1 旅游基本概念 旅游是现今社会的一种普遍的现象，是在一定的社会文化和经济背景下形成的 全球性的活动，有一定的独特性。 1 1 1 旅游的定义 旅游是指人们在物质生活较为充裕、文化交流较为活跃的时期，以休闲、商务 等为目的一种经济性的活动。 人们参加旅游的主要目的有休闲、审美、娱乐和社会文化交往活动，可以满足 旅游者受到教育、扩大知识和交际范围等愿望，在旅游的过程中，旅游者会进行较 高的消费，带来可观的经济和社会效益。 1 1 2 旅游相关问题 第一、游客需求 对于旅游心理因素的研究目的上是寻找人们产生旅游需求的原因。 o 求新 在现代社会中，生活节奏越来越紧张，人们在同一环境中，总需要一些与自己 生活、工作环境不同的事物来满足自己寻求新奇的感觉。这种新奇的感觉可以使人 们忘却日常生活中的单调和枯燥，消除心理上的厌倦和疲劳，提高人的精神面貌、 恢复人的体力。 这种强调求新的思想，对于旅游来说，就提出了一个较高的要求，就是避免千 篇一律、毫无个性、缺乏新奇感的旅游地和旅游设施，否则决不能吸引旅游者，只 会被遗忘、被淘汰。 0 求知 现代传媒和网络的发达，在大大增加了人们视野的同时，也刺激了人们求知欲 的进一步增加，使人们对现代各种知识的欲望变得比以前任何时候都要强烈。通过 旅游，人们可以对旅游地进行造访，深刻的了解和领悟各地的山水，风土人情等， 满足人们求知的欲望。 o 放松 2 南京航航天大学硕士学位论文 在紧张的工作与生活中，人们需要一些时间来集中放松自己的神经，以便更好 的适应各种环境，调动自己的潜力。 o 寻求自我尊重和实现 在旅行的过程中，各种服务和接待都表达出的尊敬程度都大于人们在日常生活 中所得到的，这样就大大增加了人的自信，完善其自身的形象和社会价值。 从以上的分析我们可以总结出，从心理的角度上旅游确实会带给人们新的感 觉、新的知识、和各种实现自我的因素发挥的重要的作用。 第二、旅游动机 促使人们进行旅游活动的主要动机有： 社会动机：利用探亲访友、外出考察机会旅游： 文化动机：专门观光、了解风土人情，参观名胜古迹等； 身心动机：借机休假、疗养、健身等活动； 经济动机：贸易往来等考察环境性的商务旅游。 以南京为例，可以分析来宁的游客动机。他们在南京旅游的原因分为五类：来 宁观光、商务旅游( 出差) 、路过、购物、其它，调查结果如下： 来宁游客旅游动机分析 图1 - 1 可从上述统计分析结果中比较明显的看出，目前外地来宁游客的目的主要是单 纯的。旅游观光( 占总数7 3 9 ) ，排在第二位的是“出差”( 只占1 0 8 ) ，第三 位的是其它( 仅占7 4 ，) 第四、第五是“顺路”( 4 9 ) 和“购物”( 3 0 ) 。 上述调查结果都具有显著性意义。( 统计检验表略) 第三、近年客流的主要趋势 旅游客流规律反映的是旅游者流向与流量发展的一种趋势。近年来，国际与国 内旅游的流向与流量的主要趋势如下： o 短途游为主 南京城市旅游形象理念系统设计研究 以南京为例，境外游客人数构成 田际游客人数分布 圈1 - 2 来宁的游客中，以集中在亚洲地区，以短途游客为主。主要原因为：距离近， 花费较少，容易从愿望转化为实际行动；风俗习惯和文化传统上较为相似，易于 适应；交通便利，易于安排旅游时间：在假日时间较短的情况下，也可实现。 o 旅游主要来自于经济发达的国家和地区 整个世界经济的发展是相对不平衡，经济发达的国家或地区，人均收也高，带 薪假期也较长，此外贸易活动频繁，差旅机会较多，再加上交通运输体系、通讯工 具和信息网等较为发达，更易激发人们的求知和求新的欲望，因此产生的游客的数 量也就不相同。 o 远程旅游发展前景较为乐观 随着经济的发展，各种交通工具的发达，使得人们的远程旅游变得越来越容易， 此外，人们收入水平不断提高，余暇时间也不断增多，都为人们进行远程旅游奠定 了基础。据世界旅游组织预测，远程旅游将从1 9 9 5 年占世界出国旅游人次8 的比 例增至2 0 2 0 年的2 4 而中近程旅游所占比例将从1 9 9 5 年的8 2 降至7 6 。 o 风景名胜地区和文化特色显著地区更富吸引力 根据上述分析，旅游的主要心理因素是为了求知、求新和休闲。风景名胜和文 化特色地区，使人们在休闲的同时，充分的满足人们的求知、求新的欲望。 o 政治、经济、文化中心也是旅游中心 一般说来，政治、经济、文化中心都是一些具有代表性的城市，可能是国家首 都和地区首府。这类城市有两个主要特点：( 1 ) 集中而全面地反映了一个国家或地 区特色文化和民俗风情。不仅其旅游资源丰富，而且拥有一定规模的旅游设施和较 高的服务水平。( 2 ) 这类城市往往是交通枢纽，是某地区旅游集散地，旅游者要到 其他的景点，必须经它中转。 o 国际旅游的流向将朝亚太地区转移 由于历史的原因和交通条件的限制，过去国际旅游者的主要集中在欧洲和北美 南京航航天大学硕士学位论文 地区。8 0 年代开始，国际旅游者开始向亚太地区转移，主要原因是：( 1 ) 欧洲和北 美的旅游市场已趋向饱和，而亚太地区独特的历史文化遗产和较少受到人为破坏和 污染的自然旅游资源，对欧美国家的人们具有很大的吸引力。( 2 ) 亚太地区的旅游 基础设施日趋完善，旅游服务质量不断提高。( 3 ) 亚太地区经济的不断发展，促使 地区内各国经济、文化联系日益加强，内部各国的旅游需求大大提高，形成较大的 客流量。 在进行城市旅游形象设计时，要充公的考虑到客流规律问题。侧重于对本城市 特点有所了解的短途游客，着重强调本城市与周围城市的本质区别及特色文化，在 国际游客的面前要强调城市的悠久性以及经济、文化地位。 1 1 3 发展城市旅游业的重要作用 旅游业的发展有着重要的经济和文化作用。 第一、经济作用t o 加大外汇收入 由于旅游是边生产边消费的，在旅游点直接进行消费，此回避了关税问题，不 会受到贸易壁垒的影响。据统计，2 0 0 1 年，中国旅游业外汇收入达1 7 8 亿美元，比 上年增长9 7 ，跃升至世界第5 位，仅次于美国、西班牙、法国、意大利。2 0 0 2 年的旅游外汇收入更比2 0 0 1 年增长2 2 亿美元。有人预测，到2 0 0 8 年中国的旅游 外汇收入将达到6 0 0 亿美元。巴西也因大力发展旅游业，2 0 0 1 年外汇收入达到4 2 亿美元。 o 增加就业机会 旅游业是综合性的服务行业，属劳动密集型产业，涉及范围广泛，为人们提供 了大量的工作机会。根据世界旅游组织资料，旅游业直接就业人数同其所带来的其 他行业相关就业人数之比为1 ：5 。另外，旅游业中就业岗位层次众多。特别是很多 工作并不需要很高的技术，只需进行较短时间的培训l 便可胜任、所以可为广大妇女 和刚步入社会的青年提供就业机会。在这一点上，旅游业又具有其特殊的意义。 o 发展当地经济，缩小区域差异 旅游而带动本地相关产业的发展，改善投资环境，吸引投资，促进经济发展。 例如，2 0 0 1 年，中国旅游业总收入占中国国民生产总值的5 2 ，连续5 年以年均 两位数的速度增长，成为中国国民经济新的增长点。 o 旅游业已成为新的国民经济增长点 旅游业成为我国第三产业的重要组成部分，在提高国民经济的各个方面都发挥 着日益重要的作用。根据世界旅游组织的数据，1 9 9 6 年至2 0 0 2 年，中国旅游业总 收入连续7 年以年均两位数的速度增长，远高于同期国内生产总值的平均增长率。 o 提高资滑c 综合利用水平 南京城市旅游形象理念系统设计研究 现代旅游需求的多样性，使得在其它方面没有优势的资源如荒山野岭、大漠草 原等变得很有吸引力，发挥出了较大经济水平。 o 有利于实现可持续发展 旅游业被誉为“无烟产业”是天然可持续发展行业。 第二、文化作用 。促进不同文化体系间的交流 旅游促成不同地区间的社会文化交流，有助于加深各区域人们之间的感情联系 以及文化理解。近年来，海峡两岸的旅游交往密切，规模日益扩大。例如，伊朗是 一个历史文明古国，古老的波期文明给伊朗遗留下了很多历史文物古迹。加上伊朗 人民热情好客，自然风光美丽，地理位置重要，这些因素使伊朗成为世界十大旅游 国之一。但令人遗憾的是，由于西方对伊朗的反宣传，伊朗的旅游业一直处于低迷 状态。自伊朗总统哈塔米提出文明对话，大力发展伊朗的旅游业，使世人对伊朗有 了进一步的认识，加强了世界与伊朗间的文化和思想交流。 o 促进社会文明的发展 旅游是同时是一种大众文化的传播形式，为异质文化的融合提供最为柔和的交 流方式，有利于合理的部分的相互吸收，促进人类文明的发展。2 0 0 2 年台湾同胞来 大陆旅游的人数已达到3 6 6 0 6 万人次，在从1 9 8 8 年到2 0 0 2 年的1 5 年间，台胞入境 大陆的人数累计达到2 ，7 4 6 万人次，对于两岸的沟通理解起到了积极的作用。 o 开拓视野放松身心 人们在旅游过程中开阔视野过程中，为了解新鲜事物感到高兴，人们的注意力 从复杂的现实生活中转移过来，产生满足感，达到彻底的放松。 o 提高生活质量 旅游作为一种高级文化消费活动，迎合了现代社会的消闲需求，满足人们娱乐、 休闲，得到美的享受，以轻松、愉快的方式强健身体，大改善了人们的生活质量。 o 促进民族文化的保护与发展 对民族文化所产生的巨大的旅游需求，成为我们保护民族文化的坚实基础。旅 游需求的产生会促使社会的各个组织、政府以及机构等采取保护、开发等措施，使 得民族文化重新焕发出新的生机。 l - 2 城市形象 1 2 1 城市形象的一般概念 城市形象( c i t yi m a g e ) 就是指人们对城市的综合印象和观感，是人们对城市价 值评判标准各种要素如自然、人文、经济等城市精神文明与物质文明形成的综合性 南京航航天大学硕士学位论文 的特定共识。 城市形象的形成主要有四大依据，分别是传统形象，地方特色资源。经济状况 和文化创意。 城市c i 是由企业形象c i 嫁接而来，两者之间还存在一定的差异。表现为行为 主体与行为对象的不同，理念抽取的范围不同，作用对象的目的不同、实话范围的 大小不同。城市c i 的行为对象是城市中人，企业c i 的行为对象是企业的员工；城 市c i 的行为主体是城市、企业c i 的行为主体是企业。c i 的属性提取强调企业性格 及经营策略，有功利目的；城市c i 则强调城市性格与城市发展战略，属公益目的。 城市构成错综复杂，包含政治历史、宗教、经济、文化等多种并有很强的综合性； 企业则较为单一。城市占据的空间较之企业要更为广阔，其规模也过比企业大。 第一、城市形象的二大内涵 城市景观形象：指城市空间中由地形、植物、建筑、构筑物、绿化、小品等所 组成的各种物理形态的表现，是通过人的五官及思维所获得的古籍空间，侧重于美 学特征和心理感应，城市景观设计侧重于视觉景观和城市美化问题。城市景观的内 容侧重于研究城市空间形态、城市竖向轮廓、建筑高度颁布、景观视廊系统、城市 建筑景观等项内容。 城市历史文化形象：城市历史文化形象是指一个城市的历史发展、有关传说、 城市氛围、市民素质等给人的综合心理感受。这是一个最不能被其它城市所模仿的 地方，也是一个最难以改变的地方。一个城市可以重建它的各类建筑，但是却不可 能在较短的时间彻底的改变一个地区的人文传统，生活习惯和人民大众的观念等。 城市的整体形象不是被割裂的二个部分，是由城市的景观形象和历史文化形象 一起组成。这两个重要的方面是不可分割的。历史文化形象总是要以一定的城市景 观形象为载体，一个城市的景观形象如果和城市的历史文化形象不相符合，就会给 人造成一个混乱感觉。 第二、城市形象基本妥素的选取原则 城市形象的形成来自于人们对城市各个部分的感官感受和心理印象，因此能够 给人们感官感受和心理感受的因素原则上都应被仔细的讨论。然而不同的因素其影 响力是不一样，有的虽常见，但却不会给人造成深刻的印象，有的只是个别现象。 据此，总结出城市形象的基本要素的选取的一些原则： 影响力广泛 会给人造成视觉冲击 能代表一个城市的精华 有一定的文化内涵 南京城市旅游形象理念系统设计研究 1 2 3 城市形象九大基本要素 城市形象是城市物质环境、城市文化氛围以及城市居民所共同营造出来的人的 主观感受。主要包括以下九大要素： o 公共空间 城市公共空间是指城市或城市群中，在建筑实体之间存在着的开放空间体，是 城市居民进行公共活动的开放性场所，为大多数人提供服务；同时，它又是为人类 与自然进行物质、能量和信息交流的重要场所，是体现城市形象的主要要素。 城市公共空间主要包括城市绿地和城市广场。公共建筑与城市绿地的有机组 合，使整个公共空间的开敞与封闭做到动静结合。 o 道路 道路是任何一个城市中不可或缺少的一部分。担负着城市交通、组织城市建筑、 以及轴的功能。道路一般具有可识别性、连续性、方向性、可试题性等特点。在现 代城市中，具有传统文化特色的步行街，以及人流密集的商业街道，在城市形象都 扮演着相当重要的作用。 o 区域 区域是城市中相对较大一些的城市范围，是一个二维平面，具有一些普遍的特 征，人们无论在内部还是在外部都可进行识别，从观察者心里上，有“进入”的感 觉。区域是有主题的单元，例如商业区、步行街、居住区等，是城市形象的一个基 本要素，反映出一个城市基本形态特征。大多数人都用区域来组织在自己头脑中城 市形象。 不同区域应当有不同的建筑、地位和形式。建筑形式等又反映不同的区域或城 市历史背景。如果在建筑形式和历史背景不相同，就会模糊城市的形象；反之，则 会加强城市形象。 o 节点 典型的节点是道路连接点，或某些特征的集中点。尽管从概念上，节点是城市 意象中很小的点，但事实上它可能是很大的广场，或是呈稍微的线条状。 节点主要有两种形式：( 一) 是交通线的中断处，由于人们必须做出抉择，会 在此集中自己的注意力，对连接元素了解得更加清楚；( 二) 另一种是主题型集中 的节点，其中常常会拥有代表性的空间、植物和活动，执行着某项熏要的城市功能 如集会、休闲等，这种节点对于城市形象趁着突出及强化的作用。这种节点是城市 历史文化和城市风格的一种浓缩，与整个城市形象协调一致。如果节点特征过于鲜 明，和城市的基调相不适应，会起到相反地影响。 o 城市建筑 城市建筑是城市环境与景观中影响最大的要素，尽管建筑特色、建筑风格、建 南京航航天大学硕士学位论文 筑景观等不完全等同于城市特色、城市风格和城市景观，但是城市建筑艺术在城市 艺术中占重要地位，城市建筑特色和风格是构成城市特色和风格的很重要的方面。 城市的建筑一般体现出城市背景、文化、历史是相一致，反映出一座城市的繁 荣时代，以及文化内涵等。 o 城市形态 城市形态是形成城市整体、逻辑和秩序，构筑城市整体格局特色的基础和最有 表现力的内容，是城市空间系统健康生长的基础和载体，城市形态是城市空间结构 的形态，是根据自然环境及历史发展的文化符号学，结合城市功能发展需要，经过 形式艺术处理而造就的生动效果。许多富有魅力和特色的城市形态有时具有某种化 的形式效果。 城市给人最精彩的感觉应该是“起源于艺术，发展于需求”，主动调整环境， 区分和组织感官所感知到的事物，是人类亘古以来的习惯，生存和统治都需要基于 这种感觉的适应性，城市形态就依照这种需求而生。 o 标志物 标志物一般是观察者的外部观察参考点，有可能是在尺度上变化多端的简单物 质元素，在整个环境中是单一，并令人难忘。元素成为标志物的条件：其一，使在 许多地方都能看到；其二，是通过与邻近元素的退让或高度变化，建立起局部的对 比：其三，历史背景，这一点对于许多古城来说是最重要的选择标志物的标准。 标志物最好在各个层面上均具有令人满意的可识别特征。 o 灯光 现代文明的一个标志是人类夜生活的丰富，改变了日落而作，日出而息的生活 方式。灯光在城市生活的各个部分都扮演了重要的角色，美化了城市，丰富了人们 的夜生活，是城市形象工程的一个重要组成部分。五彩斑斓的灯光不仅照亮了道路， 还让建筑物在黑暗中容光焕发、美化了城市，为市民们娱乐休闲提供了良好环境。 城市的灯光设计包括：城市夜景定位，主要街道的照明设计、水体照明设计、 旅游景点照明设计、重要广场夜景设计和重点商业街夜景设计。 o 历史文化 以上讨论的是一个城市形象较有影响力的外在因素，城市的历史文化则是其内 存最为有影响力的因素，是城市形象的灵魂。任何外在形象因素失去了文化内涵， 都将会失去特色。越具有地方特色，对人们的吸引力也会越大，会形成强烈的识别 作用，即便没有到过该城市的人，也会有一个清晰的概念。 一个城市的文化是该城市历史发展、积累、更新的结果，是人类不断适应和改 造自然特征的反映，影响了城市规划、城市建筑设计、人民生活习惯、价值观等各 个方面。 城市形象的九大要素之间有密切的联系，互相依托，互相反映。 9 南京城市旅游形象理念系统设计研究 1 3 城市旅游形象 为了发展旅游业，开拓旅游市场，提高整体城市形象，实现旅游资源的合理配 制，首先需要对城市旅游形象的研究。 1 。3 1 城市旅游形象的一般理解 城市旅游形象( c i t y t o u r i s m i d e n t i t ys y s t e m ，缩写为c i t s ，以下简称为c t i ) ， 是城市形象的重要组成部分， 是以一定商业化手法表现的城市形象，整合城市旅游资源，形成城市旅游业棱 心竞争力的重要影响因素 c t i 的结构包舍城市旅游形象理念识别系统、城市旅游形象行为识别和城市旅 游形象视觉识剐系统的形象系统，反映城市个性特色，主要目的是形成城市旅游的 识别和宣传 由于每个城市的深层文化内涵、城市景观、城市人文风俗、自然景观等都不尽 相同，因此，城市旅游形象必定具有的独特性，而这种独特性正是经营城市的资本， 是成功打造城市品牌的立足点。 反映c t i 城市旅游的特色，使游客对旅游地的硬件环境和软件环境的产生美好 而愉快的综合感知和整体印象。其中硬件环境指的是某一地区的自然风景、民俗风 情、历史遗迹、旅游设施等，除了旅游设施外，其它几个是人们在短时间内无法改 变的，即便是旅游设施。也需要一定的时间来进行建设维护等，在短时间内，受到 人为因素的影响较小。软件环境指的是旅游线路的设计、食宿安排、以及各种在旅 游中所提供的服务等，这个环境基本上是由人所决定的，完全控制在人们的意识之 中，是由人的态度和意识所决定的。 城市旅游形象设计借鉴了企业形象的组织构成体系，以宣传组织，扩大影响力 为目标，但是与企业形象有一定差别。企业形象是纯粹企业行为，宣传手段，以创 造最佳利润为指导宗旨，而城市旅游形象却是一种城市经营行为，进行资源整合， 发扬地区旅游资源的文化优势为主，宗旨在于使当地旅游资源的保护和开发统一起 来，发展旅游业，带动相关产业发展。 1 3 2 城市旅游形象的作用 城市旅游形象c t i 在现代经济的浪潮中的作用越来越重要。 要发展旅游业，就需要有一个良好的城市旅游形象，这样才会使得某一地区更 具有吸引力。城市旅游形象是游客在进行旅游地选择时所主要考虑的因素之一，在 南京航航天大学硕士学位论文 许多不同的层次上都发挥着重要的作用。 第一、有利于促进城市旅游的发展 c t ! 通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分整合了一个地区 的旅游资源，达成系统的设计，促使这一地区的城市旅游形象更为鲜明、完整、清 晰。例如，苏州通过系统的城市旅游形象建立，极大的提升了整体的城市旅游形象， 使得苏州的旅游业在长江三角洲一带，异军突起；杭州也在近年通过全体的城市旅 游形象识别系统的打造( 如设计旅游标识、提出旅游口号、开发独具特色的旅游商 品、统一广告风格等) ，大大提高了杭州市的国际知名度，提升了整体的城市旅游 形象，更进一步促进了杭卅i 市城市旅游业的健康发展。 第二、有利于经济发展。吸引投赉者 良好的形象，虽然是城市旅游形象，仍然会对整个城市的形象的提升产生巨大 的提升作用，在吸引大批旅游者的同时，也会吸引到投资者的目光。旅游业的高速 发展给某一地区带来翻天覆地的变化，在许多城市更是成为的支柱产业。除此之外， 旅游业会带动相关产业的发展。 例如，广州市依托旅游购物打造新的城市旅游形象，突显广州深厚的商业文化， 极大的促进了经济的发展，吸引大批投资者。宜昌市也通过大力发展旅游形象，极 大的发展了三峡旅游。带动了三峡旅游投资热，境内外众多大型企业进行了大规模 的投资，目前全市在建和续建的3 0 个旅游项目都顺利进行，计划总投资3 4 8 亿元， 其中引资2 2 7 7 亿元，已完成投资4 8 亿元，极大的带动了当地经济的繁荣。口 第三、有和于传统文化的保护和利用 为了获得经济利益，人们会深入挖掘许多文化的深层含义，并努力保持这种传 统。一种文化的消失往往来自于两个方面的原因，一是外来文化的冲击，在任何一 个社会的任何一个时期，几乎没有一个地区可以避免来自于其它地区的影响或同 化，特别是在现代社会中，这种往往更为显著，更为迅速，使很多特色的文化传统 消失，然而旅游业的发达，却给了这些有特色的文化一个生存下去的机会，这就是 源于人们求知求新的欲望和渴望了解过去未来的心理；另外一个原因是更具适应性 的文化对非适应性的文化的侵蚀，文化本身并没有好与不好之分，只是在社会发展 的进程中出现了强势和弱势之分，而城市旅游形象识别系统通过系统的分析和整 理，却可以在一定的程度上缓解这种强弱对比，使得一些珍贵的文化传统得以保存 下去。例如吐鲁番通过塑造本身的城市旅游形象，提出了完整的文物保护措施和方 案，把建设与保护有机的融为一体，有效的保护了当她的特色文物与传统文化。 第四、有利于形成城市旅游特色的有效识别 任何一个地区都有一定的形象，但是不是任何一个地区的形象都可以形成有效 的识别。城市旅游形象识别系统的最终作用就是形成有效识别，使潜在旅游者和到 访过的旅游者都很容易识别出旅游目的地，并且形成深刻鲜明的印象，为激发旅游 需求发挥着重要的作用。巴西的许多城市如巴西利亚、里约热内卢等，都有其鲜明 1 i 南京城市旅游形象理念系统设计研究 的城市旅游形象，人们提起巴西利亚就会想起整个城市“飞机型总体规划”、电视 铁塔以及三权广场等著名景观，而里约热内卢则会让人想起一年一度的狂欢盛世。 我国的上海也是成功提出和运用城市旅游形象的例子，人们一提到上海就会想起现 代化和发达的商业经济、外滩的美丽景色等，而上海也以“上海，精彩每一天”为 自己的口号，引起人们对上海“不夜城”和充满竞争与活力的想象，达成鲜明的识 别的作用。 南京航航天大学硕士学位论文 第二章研究城市旅游形象的现实意义 本研究问题的提出是基于现实背景和理论基础之上，符合社会迫切需要的。 2 1 南京迫切需要建立城市旅游形象 南京市在发展旅游业方面最大的问题之一是缺少完整的城市旅游形象。目前， 旅游业不断发展，来自其它城市旅游业的竞争不断加大，而南京城市旅游形象同国 内外其它城市相比，在很多方面都明显处于劣势，极大地阻碍了南京城市旅游业的 进一步发展和繁荣，没有发挥南京城市旅游业对经济发展的巨大推动力。主要存在 问题如下： 第一、当前南京缺少城市旅游形象系统建设 南京城市旅游形象建设缺乏系统建设。 首先没有真正意义上的理念口号，无法对外显示出南京城市旅游业的特色。理 念口号反映一座城市旅游资源的精髓，是具有鼓动性的语言，国外进行城市旅游形 象建设开始较早，如日本的东京、新加坡、泰国的马尔代夫等，就以其鲜明的城市 旅游形象吸引着世界各地的游客。在国内，进行系统形象建设的城市有上海、北京、 苏州、扬州、重庆、昆明、西安、广东的大部分城市等，城市旅游形象建设深受重 视，如北京提出的口号为“了解中国，从北京开始”，上海为“上海，精彩第一天”， 汕头为“海滨邹鲁、美食之乡”。而南京拥有丰富的旅游资源，却没有自己理念口 号，对外界难以形成强有力的吸引力和识别力。 其次，缺乏视觉识别标志，不利于城市旅游形象的宣传。统一的视觉识别标志 在对外宣传时，会发挥良好的宣传效应。在国内外的许多城市都拥有自己的视觉识 别标志，如图2 - i 为w e s tv i r g i n a 市的旅游标志。 w e s tv i r g i n a 旅游标志 图2 - i 南京不仅没有自己统一的视觉识别标志，而且也没有象征性的城市旅游标志 物。而国内外许多城市都有自己的标志物，如莫斯科的红场，北京的天安门、上海 的东方明珠电视塔和外滩等。 南京城市旅游形象理念系统设计研究 最后，没有统一的行为识剐，旅游业操作不规范。旅游业的服务水平因旅行社 的不同而不同，没有统一的标准，给旅游者带来了大量不便，而且对于旅游者的投 诉也不能按照统一的服务标准进行判断，给旅游业的管理带来了相当大的困难。 没有统一的规划和系统设计，使得南京城市旅游形象不够突出，缺少高层次建 设。从整体上来看，南京市的旅游资源总体特色没有得到深入研究和开发，致使整 体形象模糊，难以达到吸引旅游客、突出旅游资源优势的目的。 第二、景区建设缺少形象表达的统一规范 景区是指以地理环境化分的自然资源、生态资源、历史文化资源等相对集中的 地区。南京的景区较多，主要有中山陵景区、栖霞山景区、秦淮风光带、雨花台景 区、江北风光带、玄武湖风景区等等。但是由于没有整个形象的规划和设计，没有 核心文化的指导，使得各景区的建设过程中，大多各自为政，以各自的利益指导为 前提，没有深入的理解南京旅游资源的特色，造成开发深度不够。在和大连的海滨 风光、上海的浦东新区等各城市的景区进行竞争时，有明显不足，无法在旅游者心 目中形象鲜明深刻的印象。 第三、营销推广力度不够 从国外的旅游城市，如泰国的马尔代夫、日本的东京、新加坡、澳大利亚等， 到国内的旅游城市，如上海、苏州、青岛等城市，都较大的营销推广力度。然而， 南京却几乎没有任何，从南京市整体旅游形象出发的旅游宣传活动，营销推广力度 太小，使得南京城市旅游竞争力没有得到充分的发挥。 由于以上现状，使南京城市旅游产业发展滞后。如何通过旅游业带动其它相关 产业的发展，也成为目前旅游业发展的核心问题。例如江西的鹰潭市通过加速旅游 产业化的发展，建立新的机制，使的旅游业真正成为当地的支柱产业。而南京旅游 业特别是在旅游产品上没有任何特色，几乎是千篇一律，并且相当一部分不是南京 本地所生产，无法形成巨大的产业链。所以本研究选取这一课题，旨在解决南京的 城市旅游形象理念设计问题。 2 2 本研究的主要任务和途径 2 2 1 本研究的主要任务 本研究基于以上的现实基础，需要完成的主要任务如下： 第一、收集赉料研究南京城市形象设计的主要依据 为确保南京城市形象设计的科学性和合理性，必须研究城市旅游形象理论，在 综合应用相关理论的基础上，提出设计框架和结构系统。 本次研究第一个重点是城市形象设计的理论依据进行城市形象系统的理 南京航航天大学硕士学位论文 论分析和总结。本研究的侧重点是把已有的知识和理论进行深入的分析的总结，总 结出具有实用价值的城市旅游形象系统理论。 第二个研究重点是分析南京城市旅游形象设计的实践依据：包括南京的城市文 化历史传统、旅游资源现状、城市规划、政府管理部门的要求、社会公众的接受性 等。 第二、完成南京城市旅游形象系统理念识别系统设计 根据理论和实践的要求，对南京城市旅游形象系统进行有结构的设计，本研究 主要侧重于理念系统的设计和研究，把城市旅游形象的理论应用到南京城市旅游形 象系统的具体设计中来，重点在于理念识别的设计和研究，解决南京城市旅游形象 中的首要问题，最后提出南京城市旅游形象理念三个层次的具体设计和内含。 第三，提出对南京城市旅游形象理念系统宣传对策 南京城市旅游形象理念识别是整个城市旅游形象识别系统的核心，是整个城市 旅游形象的原动力，属于整个形象识别系统的上层建筑，解决理念成果推广问题是 城市形象建设的必经之路。首先，要分析在目前南京城市旅游形象宣传过程中存在 的问题，其次，有针对性地提出解决方案以及可行性的宣传策略。 2 2 。2 本研究的方法 第一、历史法 一个城市的本质以及文化特色总是离不开其历史发展的过程。正是经过数百 年、数千年的发展、演变，依据自身独特的资源、重大事件、地域特色等，积累了 相当多与众不同的特色，因此，有必要对南京城市整体历史发展的进行分析，挖掘 出南京城市旅游资源的精髓，为南京城市旅游形象理念设计提供根本的依据。 第二、社会调查法 在进行南京城市旅游形象的设计过程中，充分的了解相关公众的观点和看法也 是相当重要的。相关公众主要包括来宁的旅游者、南京市市民、以及旅游业专业从 业人员。通过对这三类人群进行社会调查，总结出相关公众对南京特色旅游资源的 意见，为南京城市旅游形象理念识别系统的设计提供参考意见。 第三、统计分析法 统计分析法主要用在二个方面，一是通过对南京目前可利用及开发的旅游资源 ( 包括自然地理资源、人文资源、文物古迹资源等) 进行总体统计和分析，总结出 南京城市旅游形象的文化内涵和旅游资源优势，提供理念识别主要内容；二是对社 会调查的数据，使用s p s s 软件进行频率分析、相关分析、因子分析和聚类分析等 方法，研究市民、专业从业人员以及旅游者的观点和想法，为理论识别提供补充内 容。 南京城市旅游形象理念系统设计研究 2 3 小结 建设南京城市旅游形象，是基于现实的迫切需要，是提升整体城市形象，促进 产业和城市的综合发展的重要途径。通过城市旅游形象的建立，是形成有效的识别 性，促进经济发展，吸引投资，以及保护传统文化和文物的重要途径。 面对越来越激烈的市场竞争，南京城市旅游业的现状却不容乐观，同国内外著 名的旅游城市相比，南京城市旅游缺乏总体城市旅游形象建设、产业化发展缓慢、 景区建设缺乏指导思想等致命的缺陷，严重阻碍了南京城市旅游的发展。完整的城 市旅游形象识别系统可以很好的解决这些问题，是促进南京城市旅游业发展，促进 产业化的一剂良方。 本研究的主要通过历史法、社会调查法、统计分析法等研究方法，来发掘整个 南京城市旅游资源的特色和核心文化，设计出南京城市旅游形象理念识别系统。 南京航航天大学硕士学位论文 第三章相关理论基础和要求 3 1 关于城市形象的研究 在国际竞争日益激烈的今天，面对国际化的大趋势，只有真正有吸引力的城市 才能生存下去，推动本地经济发展。塑造城市形象、发展特色经济和整合城市资源， 是适应各种变化的第一步。 3 1 1 城市理论发展新方向 目前的城市理念发展从以上的各种问题中开始反省，整体的城市规划开始出现 的三个主要新趋势： 第一、从以钧与事主中心转向以人为中心 坚持“以人为中心”的城市建设理念是我国古代劳动人民对世界城市建设史所 作的重要贡献。重新回归历史的优良传统，尊重人的生理与心理欲求，坚持“以人 为本”的建设思想将成为今后城市建设中的首要目标。 城市政府正在调整城市建设的指导思想，并重新将人文关怀作为城市建设与城 市改造的原则，注重以居住社区为单元的市民社会的物质与精神建设，建设具有亲 和力、新颖健康的社区生活等。“以人为本”的规划建设的核心思想就是城市均应 具有适宜居住的空间环境与尺度，处处体现人文关怀的精心设计。 第二、建设生杏城市实现可持续发展战略 提高城市环境质量、实现城市可持续发展已经成为各国城市发展的共同目标。 对于许多城市来说，建设生态城市既是对以往忽视生态环境建设、破坏生存环境的 一种补偿性、修复性的被动行动，又是基于对人类建设性破坏活动理性反省。正在 快速城市化过程中的我国城市，没有任何理由再重蹈发达国家曾经的“先破坏后建 设”的覆辙。 可以明显地看到，目前各级城市政府都已经开始自觉或不自觉地将城市的环境 建设作为政府工作的主要内容，建设生态城市的费用已经成为大多数城市政府城建 投的一项主要内容。 第三、城市特色的地域化与个性化 保护与发掘城市的文脉与景观特色，弘扬地方文化，打造城市特色品牌成为城 市在竞争过程中获得强势竞争力最重要的手段，也是改造城市特色模糊、城市发展 模式雷同的唯一方法。 中国几千年的文化底蕴与各类城市地域文化相结合成为发展特色城市的重要 文化资源，一批具有鲜明地方文化特色与个性特色的城市将脱颖而出，水乡特色城 1 7 南京城市旅游形象理念系统设计研究 市、滨海城市、高原城市、山海城市、沙漠城市等以地理风貌为特色的城市；服装 之都、水晶之都、丝绸之都、玩具之都等以产业与资源为特色的城市：以及昆剧之 乡、南音之乡、评剧之乡等以地方文化为特色的城市迅速为世界所了解，并为城市 的发展带来可观的社会与经济效益，对于有着悠久历史的大多数中国城市来说，个 性化的特征就是保留城市的历史痕迹，并将它提升为城市的灵魂。因