品牌路线图.ppt

品牌路线图,品牌打造之,谁会需要一个品牌路线图,无论你是：1、企业主2、非营利性组织主管3、小企业管理者4、新企业家5、企业中高层管理者你都需要一个品牌路线图,品牌路线图的价值所在,消费者对公司的认知与公司的实际情况出现偏差？公司的企业精神和价值观念没有被内部员工和外部人员完全理解？想用简单又清晰的方式向新员工、董事会或者供应商传递公司的强势品牌信息？现有的营销活动不能准确反映公司使命或者价值观？,品牌路线图到底是什么,品牌路线图实质作用是将公司品牌清晰地展示给每个人，用来使公司所有人遵循并确保品牌一致性的模型文件。,当公司内部特征与外部特征不一致时，即公司的主张思想和行为处事不一致时，就有可能引发“品牌分裂症”，而品牌路线图正是治疗这种病症的常用方法。,充分了解自身的特征，行为与其核心价值体系相一致，与内部和外部各方进行始终如一的诚信沟通，这样的品牌才是最可信赖、可依靠的，才是完整无缺的。,“当企业内部与外部的界限变得模糊时，品牌便诞生了。”让品牌走进生活尼古拉斯.因德,注意问题,诚信原则是达到品牌完整性境界的最佳开端。按顺序一步步走完建立品牌路线图的过程。,品牌近视：主观臆断认为企业只应向同行业学习品牌经验，而拒绝探讨品牌可能性的其他渠道，导致同质化。解决之道：如果你是计算机公司，请把自己设想为汽车公司；如果你是地方性零售企业（书店、饭店），请把自己设想为全国性形象导向品牌（香水，葡萄酒），你会怎么做？,案例：把起亚汽车等同于服装品牌gap或家居品牌crate&berrel的高价值品牌，考察销售店，创造出与其他展室不同的布局：浅色的家居、柔软的地毯、鲜明的色彩。,构建品牌五步曲,核心信息,品牌个性,品牌标识,品牌路线图,核心价值,logo,核心价值,我们需要踏出的第一步：了解公司的内部特征。公司内部特征是决定公司生存的核心价值，而品牌的所有其他特征都源于公司的内部特征。弄清公司品牌核心价值，并能用三四个核心价值来界定公司独特本质。,【知己知彼，百战不殆】,核心价值,如果没有一套清晰的核心价值，你的品牌构建基础也岌岌可危，也难以与他人进行品牌沟通；另外如果不能快速直接的清晰表达品牌核心价值，也很难控制外界对你的认知，后期的再构建会更困难。,意义,表现,维护,核心价值是品牌信息的基础，是独立确定而不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的价值。,简单、可信、无懈可击。,公司的每个员工都应该是品牌理念的拥护者和执行者，使品牌链的各个环节连接的更紧密。,为什么1984将不会像1984？乔布森希望电脑能进入寻常百姓家，使每个美国人都拥有个人电脑带来的力量。1984年伊始,苹果电脑公司推出了一条广告:“1月24日,苹果电脑将推出macintosh。你将会见到为什么1984将不会像1984*。”,美国先辈建国时阐明核心价值：我们认为这些真理是不言而喻的，人人生而平等，造物主赋予了每个人与生俱来的权利，包括生存、自由和追求幸福的权利。才有美国宪法和权利法案，即使遇到危机，也能团结力量。,*乔治奥威尔的1984描绘未来世界(1984年)统治者借助于信息技术,对人民进行信息垄断和思想控制。苹果电脑最早的开发员以近乎宗教狂热的工作精神从事“计算机平民化”的工作。,判断潜在核心价值,核心价值,社会性创新性多样性实用性安全性完整性竞争性可靠性培育性精确性可购性保障性先进性合作性,信任粗犷快乐简单质量公正诚信发展价值家庭娱乐正宗公开业绩,舒适健康教育只是清洁乐观专一人性,提炼潜在核心价值,核心价值,决定公司生存的价值,寻找引发激情的价值,面对困难能坚持的价值,与所处文化体系相关的价值,4qs,用金钱去检验&用压力去考验,现在，我们要深入将这四个问题应用到你的潜在核心价值的考察中。,是什么原因使你公司继续存在？为什么顾客仍然购买你的产品？为什么投资者仍然投资你公司？为什么还是有人想到公司工作？为什么你仍然为这个公司工作？,不像商品一样讨价还价能够顶住压力始终不变描述必须清晰完整有力,激情使得决定核心价值过程不仅要从思维出发，而且要从情感出发，由激情产生的情感联系能超越其他种类的公司信息。,美国哈雷摩托纹身潮流,如果你公司某个核心价值能融入你所处的文化中，坚持并发扬让你的品牌能与人们产生深刻的思想和情感共鸣，这种对我们身心情感的触动是无比强大的购买驱动力。,美国耐克公司*专一敬业,*,当人们认为某个价值正在消失时，便更强烈的渴望得到它。,耐克公司推崇美国文化中消失的“专一敬业”不停搬迁、跳槽、性伴侣。,重新思考真正投身于理想并始终坚持，使品牌触动身体、情感、精神。,*,独立精神与言论自由是美国社会价值体系的一部分,价值观为体现在美国人日常生活中,苹果公司通过“独立思考，不同凡响”的口号唤醒美国人,深入品牌核心价值的内核,核心价值,假设你的品牌明天就会消失，你会怀念什么？,品牌形象or品牌本质,哪些核心价值才能真正代表你的公司？,解释这个价值，从而说明为什么是它？,品牌核心价值工作表,核心价值,核心信息,品牌核心价值有了，接下来就是要确定一组能够将品牌核心价值传播出去的品牌核心信息。无论是公司内部还是外部，核心信息越能真实的反应品牌的实际情况和公司在市场中存在的原因，就越能发挥更大的作用。,【沟通的基础】,核心信息,意义,洞察,宏图,品牌的核心信息，是与公司内外各界进行沟通的关键信息，是公司所有其他信息沟通的基础。,大众对公司的主观感觉和公司自身的客观现实做多方位比较,全面考察能够对你的营销活动所处的人文体系起激励作用的精神价值。,美国精神独立&自由,核心信息,信息构想靠加法定位,三角定位法,构思核心信息时，尽量更多的参考不同的意见，包括：竞争对手、市场环境、人群特征、消费心理、产品定位、文化体系等。当你有三个不同参照点时，就能精确地找到定位的中心，并参考更多人的意见，核心信息的准确度也越高。,核心信息,信息构想靠减法精确,与品牌核心价值相一致的信息,简单、清晰的信息,能使你与众不同的信息,显示你真实一面的事实,与目标顾客相关的信息,江郎才尽时，效仿未尝不可。,能成为此核心信息提出的第一人,信息简化,测试是否能记住,影响顾客忠诚,联邦快递“绝对保证一夜送达”,聊对方感兴趣的话题,联邦快递真正做到,一句话概括,转化长期记忆,核心信息,短期记忆促销对品牌来讲只是浮光掠影，长期记忆有益于身体和情感状态的信息才是品牌应该驻留的地方。通过事先简化公司品牌信息，大脑归类，可以将信息直接送到消费者得长期记忆中，并将其储存起来。同时，也可以给这个已定型的信息增加情感深度和新的内容。,确定品牌信息需要说什么，不必说什么（那些扎根于长期记忆的信息）？1）写出竞争对手徽标的思想、词语和价值；2）同样测试自己的徽标。,chiat/day广告公司创意小组深入研究大量耐克的资料，最后将耐克的信息简化为两个简单的视觉形象：一个著名运动员在刻苦训练，穿着沾满汗水的耐克运动装。一个悬挂在广告一角的耐克服装标签,这些广告让人印象深刻且极具品牌联想力,核心信息,信息提供看清目标受众,核心信息,信息保护看清自己,如果当你确定了核心信息后却发现你的公司没有足够的资金、人力或者其他资源来进行有效的竞争，那你需要重新确定核心信息主旨，缩小他的覆盖范围，或者寻找不需要旁边这些资源保护手段的新信息。,靶心练习可以更好的了解你与竞争对手的相对位置，检验你是否拥有所需的资源，保护你的核心信息免受竞争威胁。每增加一条核心信息，也就增加了新的竞争对手和营销费用，甚至容易放弃你在顾客心目中的原本定位。因此你要考慎重虑你的信息和资金应该集中在哪些方面。,核心信息,靶心练习看清对手,核心信息,+1,+2,更多竞争对手,更多竞争对手,竞争对手,核心信息工作表,核心信息,核心信息工作表,核心信息,品牌个性,品牌个性通常用于传递品牌的核心价值和核心信息，其重要性在于它是品牌与众不同的关键。,【无个性无差异】,什么造成了众多公司“没有个性”的迷途？公司内部参与确定品牌个性的人太多：七嘴八舌容易使品牌个性成为不同人的个性特征的混杂物，反而使清楚明确的个性被掩盖。没有人来确定品牌的个性：有的是因为没有专业知识的人来制定个性，有的是为了保持所谓的客观而不注重品牌与顾客的情感联系。,品牌个性,一个没有明确定义个性的品牌，容易受到其他个性鲜明品牌的攻击，而且平淡无奇的个性会很快失去顾客。,意义,利益,问题,品牌个性不仅能将自己与他品牌区分开来，还能与目标顾客更容易更好的沟通。,品牌个性,个性陷阱,品牌个性,个性陷阱解决之道,品牌个性,人性化,想要品牌个性化，首先要让品牌人性化。,海尔独具个性的品牌确立和传播,使海尔产品产生出差别优势。这种差别优势主要不在产品上,而是在消费者的心理感受上：海尔，个性化家电方案的专业提供商。海尔的产品可能不是最好的，但海尔的服务一定是最好的。,海尔真诚到永远,品牌个性,个性打造,如果你的品牌交流对象是溜冰、滑雪或者冲浪爱好者，那么不墨守成规、积极进取激烈、吵吵嚷嚷等就是适合你的品牌个性。,幽默；善解人意、有人情味儿、有见地；考察最佳顾客关系的销售人员性格。,戴尔电脑说“直率”：我们的经营模式是直销，我们的个性也很直率。我们诚实、直接、讲真话，我们用最简单和直率的方式来阐述每一条信息。,a,b,c,d,寻找潜在个性特征方向,选择正确的个性,创作一个善于沟通的个性,描述个性特征短而清楚,性别virginia:女性万宝路：男性年龄苹果：年轻ibm：年长阶层茅台：上层社会二锅头：老百姓区域可口可乐：全球兰州拉面：区域,益达木糖醇：,*对抗性,个性工作表,品牌个性,品牌标识,logo,你可以将品牌标识看做是你品牌独有的，并能在消费者心目中产生某种品牌形象的任何东西。你的选择可能有很多，然而最主要的是从多种感官知觉出发，来塑造可以从多方面被感觉的品牌标识。,【品牌路线图的最后一步】,品牌标识,logo,在设计品牌标识过程中，你和设计公司需要进行良好沟通，好的标识理念才能指导出好的标识设计。,完整的感性知觉体验不仅会使你的品牌与众不同，而且不会使忠于你的品牌的消费者轻易转换品牌。,意义,表现,合作,品牌标识覆盖很广泛，大致分为主要标识和次要标识，要了解它们在哪些方面对品牌很重要。,味觉星巴克咖啡咖啡,听觉砰砰声让人想起爆米花,品牌标识,logo,第一印象,品牌标识,logo,徽标、外形、色彩、字体、设计版面、视觉技术、建筑风格、着装等看得到的。,画外音、音乐、记忆等听得到的。,总体设计形式、质地、温度、天然or人造等感觉得到的。,logo,感官去感受,标识工作表,品牌标识,logo,品牌路线图,在开始品牌路线图的设计之前，你要把所有关键的品牌资料度写在一张纸上。将所有资料列在一张纸上会使你对资料之间的一致性、不一致性、是否存在不必要或重复等情况一目了然，因此