（管理科学与工程专业论文）基于大规模定制的客户整合和客户关系管理研究.pdf

倾i 论文 基十大煳模定制的客户整合和客户关系管理研究 摘要 针对大规模定制一直被当作制造技术进行研究的状况，本文从客户角度出 发，探讨了大规模定制中的客户整合的重要思想和实现客户整合经济性的途径。 进而紧紧抓住价值研究这个主线索，对客户关系管理的志涵和理论进行探索，并 且结合大规模定制模式对客户关系管理提出的具体要求，对客户关系管理中客户 价值和关系价值两大价值支柱进行了研究，最后初步探讨了适合大规模定制方式 的客户关系管理，目的是使企业在为每个客户提供个性化产品或服务的同时，赢 得有价值的客户，实现客户关系的良性发展，从而营造长期的竞争优势。 关键词：客户整合，客户关系管理，大规模定制，客户价值，关系价值 型生型塑! 一一一 墨叁塑堡塞型堕查宝鳖鱼塑查皇墨墨笪堡竺塑 a b s t r a c t w h i l et h e a r g u m e n t s a n dr e s e a r c h e s a s s o c i a t e dt h e i m p l e m e n t a t i o n o fm a s s c u s t o m i z a t i o nw i t ht h em a n u f a c t u r i n g t e c h n o l o g i e s ，f r o mt h ea s p e c to fc u s t o m e rt h i s p a p e ra n a l y s e st h ee c o n o m i cp r i n c i p l e sa n dt h ee s s e n t i a l so fc u s t o m e ri n t e g r a t i o ni n m a s sc u s t o m i z a t i o na n dt h em e a n so fi n t e g r a t i o n p r o c e s sa r ea l s oa n a l y z e d t h e n f o c u s i n g o nv a l u e r e s e a r c h ，t h e c o n t e x ta n d t h e o r y o fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta r ee x t e n d e di nm o r ed e m i l ，f u r t h e r m o r e ，c o n n e c t i n gw i t ht h ed e m a n d s o fm a s sc u s t o m i z a t i o nt h ec u s t o m e rv a l u ea n dr e l a t i o n s h i pv a l u ea st h et w oo fm o s t i m p o r t a n ta s p e c t sw i t h i nt h ev a l u er e s e a r c ho f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r e a n a l y z e d f i n a l l y , t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sa c c o r d i n gt om a s s c u s t o m i z a t i o na r e p r i m a r i l yd i s c u s s e d ，t h eo b j e c t i v e i st o r e t a i n i n g t h ev a l u a b l e c u s t o m e r s ，d e v e l o p i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dc r e a t i n gt h el a s t i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ，w h e nc o m p a n i e sp r o v i d eg o o d s a n ds e r v i c e sw h i c he x a c t l ym e e tt h e n e e d so f e v e r y i n d i v i d u a lc u s t o m e rw i m r e g a r dt oc e r t a i np r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c s k e y w o r d s ：c u s t o m e ri n t e g r a t i o n ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，m a s s c u s t o m i z a t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，r e l a t i o n s h i pv a l u e y 6 2 9 8 2 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：鳞o u 年7 月日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：莲瘁 。峥年7 月日 1 坝十论义 蕞于人规模定制的客户整台和窖户关系管理1 i ；f 究 1 绪论 1 1 制造模式演变的历史轨迹 回顾人类历史，人们长期维持着单件手工生产的简单生产方式。到了工业革 命前，英国工场的手工业已经带有明显的成批生产的因素。1 8 世纪产业革命后， 出现了以机械动力为特征的大规模生产方式。福特( f o r d ) 汽车公司在2 0 世纪 2 0 时年代利用流水线大规模生产规格统一的黑色t 型汽车，取得了巨大的成功， 这种大规模生产方式成为整个2 0 世纪大部分时期内的先进制造模式。 按照主要的制造模式，人类经历了原始的单件定制( c u s t o m i z a t i o n ) 生产模 式和近、现代机械化、自动化的大批量产品生产模式( 简称为“大规模生产”模 式，m a s sp r o d u c t i o n ) 两个主要阶段。从2 0 世纪术丌始，一种崭新的生产模式 在发达国家崭露头角，这就是以精益生产、敏捷制造为先导的大规模定制( m a s s c u s t o m i z a t i o n ，简称m c ) 生产方式，即以大批量生产的效益进行定制产品或服 务的生产。这种方兴未艾的新制造模式将在新世纪乃至更长时期内对人类的生产 和生活方式，以及企业的整个经营理念和模式，产生极其深远的影响。 1 2 大规模定制的兴起和客户关系时代的来临 现代企业所处环境发生了巨大的变化，全球经济一体化趋势正在逐步形成， 企业产品的生命周期在不断缩短，i n t e r n e t 技术、电子商务得到蓬勃发展，顾客 追求个性化的欲望越来越强烈，以顾客为中心的竞争也变得越来越激烈。制造业 竞争的全球化和用户需求的多样化对产品的要求是：更多的产品变化，更短的产 品生命周期，更低的产品成本和更高的产品质量。 1 9 7 0 年，阿尔文- 托夫勒( a l v i nt o m e r ) 在其( ( f u t u r es h o c k ) ) ( 未来的冲 击) 一书中提出了一种全新的生产方式的设想：以类似于标准化或大批量生产 的成本和时问。提供满足用户特定需求的产品和服务。斯坦戴维斯( s t a nd a v i s ) 在1 9 8 7 年出版的未来的理想生产方式一书中1 2 j ，首次将“顾客不但要求企 业尽快完成他们的定单，还要求得到高度个性化的产品和服务”的生产模式。称 之为大规模定制生产。此后b 约瑟夫派恩二世( b j o s e p h p i n ei i ) 在1 9 9 3 年 出版的大规模定制一书中，详细地描述了企业正在进行的这样一种转变，即 从大规模生产标准，到有效地提供满足单个客户想法和需求的产品和服务的大规 模定制【3 1 。1 9 9 7 年底，美国乔治华盛顿大学的一个专门小组对新兴技术发展作 了预测，提出了世界未来的8 5 项新兴技术，大批量定制技术便是其中的一项【4 j ， 并认为是2 l 世纪的主流生产方式【5 】，预计到2 0 1 5 年大约有3 0 的产品可以实现 大批量定制1 6 l 。 坝h 论立 堆十人规模定制的客户整台和客户关系管理聊f 究 新的大规模定制生产方式可以根据每一个客户的要求，设计、生产和提供定 制的产品和服务。同时，随着制造模式的改变，企业营销观念也经历了从生产观 念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销观念的重大转变。2 0 世纪9 0 年代，数据库营销的出现带动了“一对”营销模式的出现，奠定了新的买卖关 系基础，标志着一个新的、以客户为中心的时代的来临。这个时代在不同领域或 不同著作中有许多称谓：后资本主义时代、信息时代、服务时代、全球化时代、 第三次浪潮、顾客价值时代和后质量时代等。借用戴维斯( f r a n kw d a v i s ) 的 思想，本文称其为客户关系时代。【7 】随着客户关系时代的来临，使企业逐渐认识 到客户关系对企业经营成败的重要性。著名的管理大师德鲁克在谈论客户关系时 强调：“企业经营的真谛是获得并留住客户。【8j 因此，必须保留客户，衡量和 追踪的需求，并满足客户的需求。 1 。3 国内外的发展趋势和研究概况 9 0 年代初，随着信息技术的长足发展国外越来越多的世界著名制造企业 制定了大规模定制的实施方案，提出要以大规模生产方式的低成本和高速度为单 个客户或小批量多品种的市场提供任意数量的产品。惠普公司、丰m 汽车公司、 摩托罗拉公司、戴尔公司、耐克公司等著名公司丌始采用各种措施实施大规模定 制，以提高国际竞争力。 例如，著名的戴尔公司采用了基于大规模定制的直销模式，取得了迅速的发 展，成为全球计算机行业的领头羊。戴尔先生曾经指出：“戴尔的直销模式是难 以学习的”。 目前，国内还没有出现真正意义上实施大规模定制的企业。但是，大规模定 制的理念已经引起了国内学术界和企业界的广泛关注，前景非常广阔，国内有人 甚至提出大规模定制是中国在2 l 世纪成为世界经济强国必由之路。 关于大规模定制的研究，主要还是以美国为首的西方发达国家居于领先地 位。目前。大规模定制的研究已经取得了很多成果，集中表现在：产品设计、产 品生命周期、大规模定制模式的分类和特征、实施大规模定制需要的使能技术、 成功实施大规模定制的因素等。这些研究取得了很多重要的理论突破，也对组织 实施大规模定制产生了积极的影响，在实际应用中取得了很好的效果。【9 】1 1 0 | i 川 由于相对于大规模生产而苦，大规模定制诈处于起步和创新阶段。目前国内 对于大规模定制的研究，大都集中在概念、分类方法、设计技术、先进制造技术 等方面。大多数的研究都是从有限的实例或基于作者的推测而得柬的，而不是通 过详细的探索系统有序的观察以及使用详细的数据得来的，大规模定制的主要 矛盾关于生产速度与响应性、生产品种与成本等还远远没有得到解决【l 2 1 。 另外，产业界和学术界对客户关系管理的探索和研究也是越来越深入。同时， 坝 j 论史 基于人规模定制的窖户整台和客户关系管理_ f i f 纯 国外一些大的软件供应商，如s a p 、s i e b e l 、s a s 、o r a c l e 、i b m 等致力于丌发 c r m 方案平台软件产品，进一步推动c r m 软件产品在市场上的应用，促进了 客户关系管理的发展。企业也认识到产品已经不再是商业活动的中心，重心已经 转向了客户价值、产业伙伴关系和客户服务等新的领域。 产业界将客户关系管理看成是信息技术所支撑下的企业与客户的关系过程； 有些学者把客户关系管理看成是一种观念；有些学者把客户关系管理看成是互动 过程。通过各类文献的分析可以发现，目前针对客户关系管理的研究存在的问题 有： ( 1 ) 客户关系管理理论的研究仍然停留在关系管理等传统理论基础上。传 统的关系营销理论已经无法指导客户关系管理的实现，客户关系管理所涉及的范 围远远广于关系营销，它对组织结构、信息技术的要求也越来越高。 ( 2 ) 客户关系管理所使用的技术迅速发展，使得理论层次的研究明显滞后 于实践层次的应用，真正成功实施客户关系管理的企业还是少数，原因之一就是 实践与理论的脱节，甚至至今都没有一个公认的统一的定义。 因此，本文从大规模定制的另外一个角度客户的角度出发，探讨了客户 整合的重要思想和实现客户整合经济性的途径，进而紧紧抓住价值研究这个主线 索，对客户关系管理的内涵和理论进行探索，并且结合大规模定制模式对客户关 系管理提出的具体要求，对客户关系管理中客户价值和关系价值两大价值支柱进 行了研究，并提出了适合大规模定制方式的客户关系管理战略，使得大规模定制 中有关在客户层面上的理论更为清晰、明确。 1 4 本论文的研究内容和结构安排 顾名思义，基于大规模定制的客户整合和客户关系管理研究涉及大规模定制 生产方式、客户整合的思想以及客户关系管理这三个方面，细分为五个研究问题： 研究问题一：大规模定制生产方式的背景、定义、分类和战略思想，以及大 规模定制背后隐藏着的合理内涵差异化、成本、客户关系，以及解决方案。 研究问题二：电子商务环境下大规模定制的价值增值过程：大规模定制中客 户整合思想；实现客户整合经济性的途径应用延迟技术、积累客户知识和密 切客户关系。 研究问题三：客户关系管理的理论基础；基于客户整合思想的客户关系管理 系统层次模型：大规模定制条件下，以价值研究为基础的客户关系管理理论的主 要内容。 研究问题四：大规模定制模式对客户关系管理提出的具体要求：“一对一” 的交互过程、个性化的客户关系、学习型的客户关系和协作式的客户差系。客户 关系管理理论中关于价值分析的两个重要方面客户价值和关系价值，具体包 f ；! ；j 论爻捧十人胤横定制的窨= 户整合年兀窖户关系省坐训 究 括：客户价值管理、关系价值的度量和客户终身价值，这些价值评估或管理体系 支持客户关系的良性发展，从而实现客户整合经济性。 研究问题五：从大规模生产到大规模定制的生产模式转变的过程中的客户关 系管理战略的选择问题。 全文的结构安排如图1 1 所示。其中，实线表示本文的主要章节t 虚线表示 各研究问题中相关内容之问的密切联系。 图1 1论文的结构交排 - _ i = _ f 畎十地立 摹于人规模定制的客户整台和窖户关系管理研究 2 大规模定制生产模式研究 在客户需求差异性的驱动下，越来越多的企业丌始采用各种定制策略。本章 将在最典型的消费品市场环境下对大规模定制进行归纳和总结。 2 1 大规模定制的背景、概念及内涵 2 1 1 大规模定制的背景 大规模定制作为一种新的生产方式，它的产生主要受到以下因素影响： ( 1 ) 市场环境的变化 当今的市场环境呈现的特点有：客户的需求多样化、产品生命周期和交货期 缩短，多品种小批量生产比例增加、可持续发展的呼声越来越高等。制造业竞争 的全球化和客户需求的多样化对生产的产品和服务提出了更高的要求，例如要求 更多的产品差异化，更短的交货期，更低的产品成本，以及更高的产品质量等等。 b e l z 和c h r i s t i a n 等人在1 9 9 8 年丌展的实证研究证明了当今的市场发展趋 势，图2 ，1 1 列举了部分重要的市场环境因紊，这些因素将成为当今企业必须面 对的四大竞争趋势。接受过调查的企业高层管理人员指出：开益激烈的价格竞 争，市场更加细分，苛刻的客户需求，降价的压力。全球化等代表了当今市场竞 争的主要特征。 图2 1 1企业面l 临的四个主要领域的挑战 硕卜论文 皋十大规模定制的客户整合和窖户* 系管理f l j 究 从总体上看，国内外市场主要是买方市场，已经相对饱和。在买方市场，过 剩的永远是般性的产品和一般性的制造能力，而创新产品和快速应变的先进制 造能力则处于紧缺状态。具有竞争优势的企业，大都集中表现在以下方面：拥有 独占的核心技术，能够提供适应多样化需求的名牌产品，生产上具有规模效应， 大量的具有创新能力的科技人才队伍等等。 ( 2 ) 生产战略重点转移 从2 0 世纪5 0 、6 0 年代起，以美国生产战略重点的转移为代表。掀起了一场 全球范围内的生产战略变化的大革命。5 0 、6 0 年代的生产战略注重生产规模； 7 0 年代转变为注重生产成本：8 0 年代进一步转变为以产品质量为中心；9 0 年代 的战略重点以快速响应市场变化为出发点；而2 l 世纪的生产战略是生产出定制 的产品满足客户个性化需求，必然要求建立与其相适应的大规模定制生产方式。 ( 3 ) 技术推动 大规模定制产生另一个重要原因是技术推动。技术推动主要表现为信息技术 和先进制造技术等的普及和应用。信息技术对产品的丌发、设计、生产管理和制 造过程产生了深远的影响，使得产品在大规模基础的个性化定制成为可能。先进 制造技术在产品开发设计技术、电子商务技术、制造工艺和装备、以及企业集成 技术方面取得了长足的进步。技术力量为大规模定制的推广和普及扫清了障碍、 铺平了道路。 ( 4 ) 价值取向变化 价值取向影响人们对生产方式的选择。在制造业发展的最初阶段，制造技能 是生产过程中最为关键的要素，这时的生产方式为面向制造技能( s k i l l o r i e n t e d ) 的作坊式生产。随着生产主体的价值取向转变为以产品为中心 ( p r o d u c t o r i e n t e d ) 大规模生产方式也就应运而生。近几年来，生产主体的价 值取向朝着以客户为中心( c u s t o m e r - o r i e n t e d ) 变化，预示着必须创立全新的生 产方式。 2 1 2 大规模定制的定义 ( 1 ) 国外学者提出的大规模定制的定义 当前，企业不得不应对客户逐渐增加的个性化需求。同时。激烈的市场竞争 压力又迫使企业不断地降低成本。企业的竞争战略必须同时满足：低成本和紧盯 客户需求。大规模定制战略是以接近大规模生产的效率生产和制造满足单个客户 需求的产品和服务h 。事实上，阿尔文托夫勒( a l v i n t o f f i e r ) 于1 9 7 0 年在f u t u r e s h o c k ( 未来的冲击) 一书中提出一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足 客户特定需求产品和服务的设想。1 9 8 0 年。在阿尔文托夫勒( a l v i n t o f f i e r ) 出 硕十论文 蕞于人捌模定制的客户整合和客户关系管理研究 版的第三次浪潮中就将这种设想发展为种理想化的生产系统，并指出这种 生产系统能够满足客户个眭化的需求。到了1 9 8 7 年，美国著名教授s t a r td a v i s 在f u t u r ep e r f e c t ) ) 一书中描述了大规模定制生产( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) 的概念。 斯坦戴维斯( s t a nd a v i s ) 说：大规模定制是一种既能满足客户个性化需求， 又不牺牲企业效率的新的生产方式。到了1 9 9 3 年，b 约瑟夫派恩二世( b j o s e p h p i n ei i ) 在其大规模定制企业竞争的新前沿一书对大规模定制的定义是： 大规模定制就是在大规模的基础上生产和销售定制产品和服务。1 9 9 9 年，大卫 m 安德森( d a v i dm a n d e r s o n ) 和b 约瑟夫派恩二世( b j o s e p hp i n ei i ) 合著大规模定制模式下敏捷产品丌法( a g i l ep r o d u c td e v e l o p m e n tf o rm a s s c u s t o m i z a t i o n ) 一书中将大规模定制定义为：以大规模生产的成本和速度为单个 客户和小批量多品种的市场定制生产任意数量的产品。l s l 并且认为：大规模定制 是企业参与竞争的新方法，是关于企业如何获得成功的种新的思维模型，其中 包括：基于时剧的竞争、精益生产和微观销售等许多流行的管理思想的精华。 ( 2 ) 国内学者提出的大规模定制的定义 一 我国学者对“m a s sc u s t o m i z a t i o n ”的翻译可谓血花八门。有的学者翻译成 “大量客户化”；有的学者翻译成“看菜吃饭、量体裁衣”：有的学者翻译成“客 户化大生产”；还有的翻译成“大批量定制”等等。本文为了研究方便，统一用 大规模定制。 国内的学者提出的有关大规模定制的定义如下： 西安理工大学的李随成等人( 2 0 0 0 年) 认为：大规模定制表面上看似矛盾、 对立的两种观点的一种组合，是建立在“大量”的基础上生产、销售和定制的个 性化产品和服务。 浙江大学的唐任仲等人( 2 0 0 0 年) 认为：大规模定制是种以类似于传统 的大批量生产的成本和交货期进行定制产品生产的新的生产模式，它力图解决按 照客户特殊需要组织生产而带来的产品设计开发周期长，成本高、质量不稳定等 问题。 顾建新等人在比较了大规模生产方式和精益生产方式后，指出精益生产方式 是一种初级阶段的大规模定制方式，精益生产方式是实施大规模定制的前提【z i 。 上海理工大学的徐福缘等人( 2 0 0 1 年) 认为：大规模定制是根据每个客户 的特殊需要，以大批量生产的效率提供定制产品的一种生产模式。并且对敏捷制 造和大规模定制进行了比较，指出敏捷制造和大规模定制都是以大批量的效益进 行定制产品生产的两种先进生产哲理和技术而敏捷制造可以认为是一种高级阶 段的大批量定制。敏捷制造方式最终与大规模定制方式殊途同归l j j 。 上海交通大学的邵晓峰、黄培清等人( 2 0 0 1 年) 认为：大规模定制是在高 坝卜论文幕十大规模定制的客户整合和窖户关系管理研究 效率的大规模生产的基础上，通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技 术、新材料技术、柔性技术等一系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，为 单个客户或小批量多品种市场定制任意数量产品的种生产模式。 南华大学的周晓东、邹国胜等人( 2 0 0 3 年) 认为：大规模定制的特征是以 客户需求为导向：以现代化信息技术和柔性制造技术为支持；以模块化设计、零 部件标准化为基础；以敏捷为标志：以竟( 争) 合( 作) 的供应链为手段。 2 1 3 大规模定制的内涵探讨 通过对上述不同学者在不同时期对大规模定制概念的理解和定义的分析和 研究，可以发现大规模定制作为一种新的生产方式，随着研究和应用的深入，其 内涵和外延将不断发生变化。但是，有一点是不变的：它一定是从客户角度出发， 以客户需求为导向融合了大规模生产的高效率和定制的差异性。为了说明问题， 本文将采用下面的数学语言来描述大规模定制的竞争优势。见公式( 2 ，1 。1 ) 。 m c = f ( o ，c ，r ，s ) ( 2 1 1 ) 注：m c ( m a s s c u s t o m i z a t i o n ) 代表人规模定制的竞争能力： d ( d i f f e r e n t i a t i o n ) 代表大规模定制中产品和服务的筹异化： c ( c u s t o m i z a t i o nc o s t ) 代表人规模定制生产的产品和服务的成本； r ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ) 代表人规模定制过程中与客户建立的客户关系： s ( s o l u t i o n s ) 代表火规模定制的解决方案。 按照以上的定义，本文将大规模定制的概念用图2 ，1 2 来说明。 资料来源：根据m i t c h e l lm t s e n g ，f r a n k p i l l e r t h ec u s t o m e rc e n t r i ce n t e r p r i s e ： a d v a n c e si nm a s sc u s t o m i z a t i o na n dp e r s o n a t i z a t i o n n e wy o r k7b e r l i n ：s p r i n g e r2 0 0 3 f i g u r e l 改编。 图2 1 2大规模定制的概念 坝1 1 论业 罐 人1 = ! i ! 模定制的客户整合和客户关系管理州f 究 ( 1 ) 差异化 大规模定制中的“差异化”层次是指：根据产品特点为较大规模市场提供满 足每一个客户需求的产品和服务。从战略的角度来看，大规模定制是由定制获得 产品和服务的差异性，从而产生巨大的产品吸引力。从大规模定制的实现技术来 看，定制意味着提供的产品呈现足够的多样化特性，从而满足每个相应的客户。 然而，多样化不等于定制。多样化战略是根据预测的市场机遇提前制造产品、建 立库存来满足客户需求。大规模定制通常需要客户参与到产品的设计中，通过与 客户的交互，在订单确立之后为单个客户生产定制产品。 ( 2 ) 成本 大规模定制中“成本”层次要求以接近大规模生产的效率，生产标准化产品 的成本为客户进行个性化定制。围绕成本这个属性，引出一系列相关的基本原则： 大规模生产原理和定制生产原理，规模经济和范围经济，以及从整合供应链的角 度，采用大规模定制方式来降低成本的一系列运作机制。 ( 3 ) 客户关系 大规模定制中“客户关系”层次表示在企业与客户交互过程中收集每一个客 户的需求信息，建立针对每个客户的持久的个性化关系。客户参与产品设计或配 置产品的过程中产生的各类客户知识，可以作为一种转换成本。即使其他竞争企 业提供相近的定制技术、更低的价格来争夺浚客户，该客户也不愿转换到另一个 供应商，更愿意进行重复购买。理由是该客户不得不再一次经历定制产品的整个 过程，再一次砸临对产品质量和供应商的种种颜虑。所以，重复购买使得产品销 量和批量不断增加，从而产生规模经济效应。同时，模块化的产品结构又使企业 获得范围经济。当企业积累了大量的客户信息并进行分析比较，客户的行为将变 得更加透明化。而且企业可以从客户信息库中提取与新客户兴趣相近的服务内 容，使新客户获得更迅速、更有效的服务。【6 1 ( 4 ) 解决方案 前三个层次都是根据以客户为中心的思想提出的，第四层次主要关注在企业 内部实施大规模定制的方法，它是差异化、成本和客户关系实现的基础。一般认 为一种成功的大规模定制系统全面解决方案主要是以模块化的产品或服务为基 础，要求能够提供稳定的产品流，并且具备均衡、柔性、快速反应的能力，以及 产品最大的柔性范围。 2 2 大规模定制的分类 为了更加深刻地理解大规模定制，不同的学者从不同的角度对大规模定制进 行了分类。 ! 型王鱼兰一垩士查塑坚塞型塑童皇些垒塑查皇苎墨笪些堕窒 2 2 _ 1 按照实现定制的途径不同划分 b 约瑟夫派恩二世等人( b j o s e p hp i n e l i ) 认为实现大规模定制的途径有 四种： ( 1 ) 合作型定制( c o l l a b o r a t i v ec u s t o m i z a t i o n ) 。是指企业通过与客户进行 交流和合作，准确地设计并生产出满足客户需要的个性化产品和服务。如d e l l 的定制方式。 ( 2 ) 透明型定制( t r a n s p a r e n t c u s t o m i z a t i o n ) 。是指企业能够了解客户的具 体要求的条件下，为客户提供定制产品和服务，客户不一定清楚地意识到这些产 品和服务是为他们定制的。 ( 3 ) 适应性定制( a d a p t i v ec u s t o m i z a t i o n ) 。是指企业为所有人提供标准化 产品，但是在客户使用它们的过程中，这些产品能够自动调整或客户根据其特殊 需要进行调整。 ( 4 ) 装饰性定制( c o s m e t i cc u s t o m i z a t i o n ) 。是指企业以满足客户个性化要 求的包装方式、不同的配送方式，将同样的产品提供给不同客户。 2 2 2 按照定制的起始位置不同划分 ( 1 ) 兰普和明茨勃格( l a m p e l m i n t z b e r g ) 根据客户改变产品的能力，以及 定制活动在企业的哪个环节发生提出了五种策略。纯标准化策略( p u r e s t a n d a r d i z a t i o n ) ，即采用标准化生产过程，生产标准化产品推向市场，不顾及客 户的个性化需求。纯定制策略( p u r ec u s t o m i z a t i o n ) 即从产品设计开始定制。 裁剪定制( t a i l o r e dc u s t o m i z a t i o n ) ，即从产品的制造阶段开始定制。定制标准化 ( c u s t o m i z e ds t a n d a r d i z a t i o n ) ，即对标准化生产的零部件进行定制装配。细分标 准化( s e g m e n t e ds t a n d a r d i z a t i o n ) ，即为各个细分市场提供不同的产品。 ( 2 ) 程国平等人把大规模定制划分为三种类型【7 1 ： 销售定制化，即企业的产品是标准化的，并以客户的需求预测进行生产 产品的规格多。企业在销售环节为客户提供差异化、个性化的服务。 装配定制化，即企业基于预测设计并生产出标准化的零部件，再按客户的 个性化需求装配和销售产品。 设计定制化，即客户参与了产品的设计过程最彻底地满足了客户个性化 的需求。 ( 3 ) 黄培清、邵晓峰等人把大规模定制划分为4 种类型： 设计定制是根掘客户的具体要求，设计出满足客户特殊要求的产品。 制造定制是接到客户订单后，在已有的零部件、模块的基础上进行变形设 计、制造和装配最终向客户提供定制产品的生产方式。 坝t 论文 摹十人规模定制的害户整台和客户关系管理研究 装配定制是接到客户订单后，通过对现有的标准化零部件进行组合装配， 向客户提供定制产品的生产方式。 自定制是指产品完全是标准化的产品，客户可以根据需要在产品所提供的 众多选项中进行选择。 以上分类方法是从不同角度对大规模定制进行分类的，各有优缺点。但是， 一个共同的不足之处就是：没有强调从客户角度出发，忽略了产品销售过程中客 户要求的个性化服务内容这个环节。例如客户通过何种渠道可以获得产品，如 何定购，付款方式，配送途径，以及与产品捆绑在一起的附加服务内容等。 针对这种情况，本文从企业与客户在定制过程中的交互点的位置，以及客户 整合的程度( 注：在大规模定制中，客户整合可以定义为一种价值创造方式，客 户整合表现为企业和客户双方在不同的层次上共同创造价值，是大规模定制中的 重要思想，详见第三章) 对大规模定制提出以下划分方法： 按订单设计( e n g i n e e r - t o o r d e r ) 是指从产品设计、丌发阶段开始，客户 就参与了产品整体上的联合设计，交互点的位置集中在设计阶段，客户深度介入 设计过程，客户整合程度最高。 按订单制造( m a d e t o o r d e r ) 是指在产品的制造阶段，在现有的标准化零 件的基础上，对部分重要零件、部件按客户的要求进行再设计、制造。客户较大 程度介入企业的生产制造过程，交互点的位置集中在制造阶段，客户整合程度较 高。 按订单装配( a s s e m b l e t o o r d e r ) 是指在产品的制造阶段，尤其在产品总 装阶段，对标准化零部件按客户的要求进行装配，最终完成满足客户个性化需求 的产品。客户较大程度上介入企业的生产制造过程，交互点的位置集中在最后装 配阶段，客户整合程度较高。 按订单组合( b u n d l e t o o r d e r ) 是指在产品销售阶段，对现有的标准化产 品和服务程序进行捆绑式销售，为客户提供完善的个性化服务。客户交互点位嚣 集中在销售阶段，客户整合程度不高。 按订单销售( m a t c h t o o r d e r ) 是指在产品销售阶段，客户根据个性化的 要求选择企业提供的标准化产品或服务。客户交互点的位置集中在销售阶段，客 户整合程度最低。 以上对大规模定制的分类方法主要针对有形产品而言，对于无形产品服 务来讲，服务有其特殊性。服务是根据已知客户的需求，以有形产品为依托进行 定制的无形活动【钔。因此，定制本身就是服务的一大特点。对服务进行大规模定 制的研究还相当少，究其原因可能与随着行业的不同，其变化相当复杂有关。 坝1 论文 煨十人胤摸定制的客户整合和g 户关系管理 叶究 2 3 大规模定制生产模式的基础理论框架 2 3 1 大规模定制的组合战略 大规模定制的先驱者们发现了一种薪的逻辑：充分满足客户卜性化需求的企 业将会获得更高的销售收入和利润，而且较高的利润和对客户需求的贴切的理解 又可以使企业提供更多的多样化和定制的产品，出于在多样化和定制方面比竞争 对手拥有显著的比较优势，因此，使得这些企业能更好地满足客户的个性化需求 并从中获得更大的利润。按照上面的逻辑，可以绘制成如图2 31 所示的一种f 反馈。 大规模定制提供了一种获得竞争优势的框架模式，使得企业在实现产品和服 务歧异性的同时，保持成本领先。大规模定制战略不同于波特( p o r t e r ，1 9 8 0 ) 的成本领先战略，也与标岐立异战略不同，更不同于目标集聚战略。波特明确指 出歧异化和成本领先是互不相容的，企业必须明确其中某一竞争战略，避免由于 走中间路线导致风险。此外波特也没有指出同时采用歧异化和成本领先这种组 合竞争战略的必要性。 图2 , 3 1丈规模定制中的逻辑止反馈 本文分析大规模定制这种组合战略的独特性，至少表现在三个方面： ( 1 ) 它是大规模生产和定制生产的有机统一 传统技术条件下，定制生产和大规模生产是不相容的两种生产方式。但是， 在现代信息处理技术条件下，定制生产能够和大规模生产可结合在一起，集中两 者的优势。 ( 2 ) 它是规模经济和范围经济的有机统一 规模经济是指当固定成本可以分摊到较大的生产量时会产生经济性而范围 经济指的是对多种产品进行共同生产相对于单独生产存在的经济性。大规模定制 战略的基本实现策略是定制需求的多样化与零部件模块化、标准化的合理界定。 不同事物之间存在相似性，表明定制产品也有许多相似性因此定制产品可以通 型型塑一苎盔塑竖塞型塑查主些垒塑查苎墨笪：里堂壅 过对相似要素的共同使用而节约成本，产生范围经济效应。同时，零部件的标准 化、模块化产生了规模经济效应。 ( 3 ) 它是成本领先、歧异性与速度的有机统 大规模定制追求接近大规模生产的成本，而歧异化是指不同产品之间在行业 范围内区别于竞争对手的独特性也就是表现在设计技术、品牌形象、外观特点、 客户服务、销售网络等方面的独特性质 9 1 。因此，个性化本质上追求面向用户的 产品歧异性。大规模定制实际上是利用大规模生产的低成本、利用柔性制造技术 的多品种以及网络信息技术的高速度，定制具有高的客户满意度的产品和服务。 2 3 2 大规模定制的基本原则 上面已经提到过大规模定制离不开信息技术。然而，认识到信息和信息处理 技术是实现大规模定制重要因素的同时还要考虑其他因素。本文从实施方法这 个角度，总结了大规模定制的几个基本原则： ( 1 ) 模块化的产品结构 根据重用性原理、产品族设计方法，大多数大规模定制系统都是基于功能强 大的模块化制造系统。预制的各类标准部件可以进行大批量生产达到规模经济， 与此同时按订单装配系统根掘客户的特殊要求组装产品。例如在制鞋业中，采 用模块化的方式进行批量定制已经有十年的历史，例如耐克( n i k e ) 的n i k e i d 定制系统和阿迪达斯( a d i d a sa g ) 的m i a d i d a s 定制系统。 ( 2 ) 有限度的定制范围 大规模定制的目标并不是提供满足所有单个客户的一切需求。在传统的手工 生过程中，生产者按每个顾客的要求画出草稿，并且每次必须重新“发明和制作” 产品。相对于传统的手工单件生产方式大规模定制使用标准的产品模块和稳定 的生产处理流程以保证高效产出。其结果是，技术上的极限使得制造商们难以达 到定制产品品种理论上的无限性。例如，世界著名的牛仔服装供应商l e v is t r a u s s 提供将近4 2 0 种预先设计的大小尺码，再加上为每种尺码提供有限的款式，大大 增加了客户找到一款合适服装的机会( 一般企业提供3 2 种尺码，仅满足9 6 的 所有美国国内用户的需求) 。同时，这也说明了自动化裁剪和缝制设备技术上存 在着极限。 ( 3 ) 生产过程的阶段化和可靠性 从模块化的产品结构到定制范围的有限性，大规模定制生产系统还必须考虑 生产过程是否能够达到稳定、可靠、平顺，以实现规模经济。生产过程在逻辑上 至少可以分为两个阶段：第一阶段是确定产品的模块结构和各种可能的变化种 类，第二个阶段是与客户进行交互直到完成产品制造。即标准化和产品定制两阶 硕i 论_ 盘：鼎十人规模定制的窖户经合和客户关系管理研究 段，两者中间是所谓的分离点( d e c o u p l i n gp o i n t ) 或延迟点( p o s t p o n e m e m p o e m ) 。 ( 4 ) 按订单生产方式 从客户的角度大规模定制是按客户的需求提供各类产品和服务，大规模定 制的优势在于有些重要的价值创造话动是在客户订单确立之后完成的。 ( 5 ) 信息技术和信息系统 指利用信息系统进行产品配置、计划排产、订单跟踪，以及实施客户关系管 理。上面已经强调了大规模定制的各种活动包含了大量的信息流。因此，成功的 大规模定制在很大程度上是建立高效地处理信息和与客户交互基础上。 硕i j 论文 拱十人规模定制的客户整台和客户关系管理研究 3 基于大规模定制的客户整合及其经济性分析 对于大规模定制战略柬讲，整合客户( c u s t o m e ri n t e g r a t i o n ) 进入设计或生 产过程是一种f 确的战略思想。大规模定制经常与先进制造技术联系起来，如计 算机集成制造( c i m ) ，柔性制造系统等等。在产品的多样化和产量之问寻求一 种平衡。然而，大规模定制最主要、明确的原则是建立企业与客户交互的机制， 以获取客户信息清晰地定义客户需求，并将客户的需求和愿望转变为具体的产 品和特定的服务。通过这种方法，客户被整合进入企业的价值创造过程，“客户 参与进入曾经被认为是属于企业活动的领域，其结果是形成一种合作系统，客 ，、和制造商之问相互交流、协作，达到共同增加价值的目的”。【2 1 因此客户整合 的思想是大规模定制中的极为重要的思想。 3 1 大规模定制中的信息循环模型 3 1 1 信息：大规模定制中的重要角色 直到今天，人们大多将实现大规模定制归功于先进制造技术，如c i m 、柔 性制造系统等，认为这些技术能够同时实现多样化和大批量p j 。然而，学术界早 已深入地讨论了大规模定制，真正意义上实施大规模定制的企业只是到了最近几 年才逐渐出现。之所以出现这种实践大大滞后于理论的现象是因为能够处理大规 模定制中大量信息流的信息技术在最近几年内才出现【4 j 。 实施大规模定制的最重要的决定因素是信息和高效的信息处理技术。相对于 传统的按库存生产的大规模生产方式，定制生产中每个交易过程包含了客户个性 化的需求和愿望。这些信息通过定制的产品反映出来，并且从销售交互点( 可以 是传统的商店、直销渠道、或i n t e m e t ) 传递到制造部门，以至整条供应链。z i p k i n 称这个过程是“引导式”大规模定制系统：首先与客户进行交互获得客户个性 化的信息再将客户的需求和愿望转化为具体的差异化产品。显然，信息处理能 力对大规模定制这个过程非常重要。 定制引起的产品成本的增加大多数可以归结为信息成本的增加。信息成本包 括以下几个方面：调查和区分客户的需求信息：配置个性化的产品；将客户需求 的个性化转化为产品制造过程中的差异化：增加了生产计划和控制的复杂性：协 调各类供应商；建立直销的销售渠道等等。大规模定制过程中的这些活动产生了 一系列的高度密集的信息，这在传统大规模生产中是所没有的。与客户相关的价 值增值活动就是产生在信息这一层面上。 兰翌型型l 一璺! 兰查塑堡塞型塑查宝鳖鱼塑查宝墨蔓塑：些! ! 塑 3 1 2 信息循环模型 实施大规模定制的企业利用与每个客户交易过程中收集的信息扩充他们的 知识库。图3 1 i 所示的大规模定制中的信息循环过程。重点强调了信息交流和 信息整合的重要作用。 资料来源：根据p i t i e r , f m a s sc u s t o m i z a t i o n ，3 r de d i t i o n ，w i e s b a d e n ：g a b l e r , 2 0 0 3 改编。 幽3 1 f 人规模定制的信息循环模型 ( i ) 倾听客户的需求 信息循环过程开始于每个客户的个性化需求。大规模定制项目的中心任务是 关注客户对产品的需求信息。虽然，大规模定制无法满足客户的每个愿望和需求 ( 就像传统的定制产品一样) 。但是，倾听客户的愿望和需求是非常重要的。通 过与客户的交流，可以设计出更加多样化、个性化的产品。大规模定制的个重 要驱动因素就是尽