中国移动WAP门户组合运营实施方案

1 WAP门户组合式营销 运营实施方案 郑 炜 中国移动数据业务运营支撑中心 2 提 纲 2、分省营销的门户展现 3、组合运营流程介绍 1、门户营销和运营紧密结合 4、各省配置情况 5、运营支撑中心的人员配备 6、工作进度 0、开篇 3 开篇：中国移动的战略目标 门户是入口，是媒体、是营销平台，是用户的聚集地 入口 ( 用户需求 ) 媒体 ( 内容 ) 营销平台 品牌认同感 全面满足用户的各类需求 培养用户的使用习惯 用户聚集地 用户访问量和点击数是门户的核心价值 丰富的业务内容 电子邮件、网页、聊天室、即时消息、新闻、搜索查询、网上购物 门户必须有门、有户、有路 门即主页，户是主页上各个板块，路就是搜索引擎 网络广告 品牌推广 产品营销 网上购物 - B2B、 B2C、 C2C 门户网站是网络社会的最大组成单位，是提供新闻的媒体、是商品营销的平台、是用户和业务内容的聚集地 。 4 开篇：无线门户的运营要点及核心奋斗目标 为最广大和普通的 “ 大众 ” 客户服务，不断扩展新的用户群，并巩固老的用户习惯。 为 “ 眼球 ” 所需要的点击率而战，门户的一个链接价值万金。 （市场竞争，采购点集结） 当免费已经成为一种风气，我们需要创新的思路来对抗这种模式 统一门户 整合资源 组合运营 细分市场 无线门户的深度运营目的 -培养使用习惯； -培养用户传播力（学习互联网）； -培养媒体式的整合能力 手段 1.WAP业务发展的实质是看清 WAP业务的发展阶段 2.WAP业务的核心是解决“酒香”和“巷子深”的问题 5 提 纲 2、分省营销的门户展现 3、组合运营流程介绍 1、门户营销和运营紧密结合 4、各省配置情况 5、运营支撑中心的人员配备 6、工作进度 6 门户深度运营是营销和运营的紧密结合 移动梦网是 整合多方资源的统一门户 包括： 1. SP（可合作） 2. 厂商（可深入） 3.终端（可看） 4.网络（可用） 5.营销 (可到达 ) 6.内容（可满足大众需求） 7 门户深度运营是营销和运营的紧密结合 门户的发展 需要营销和运营紧密结合、互相推动 营销的前提是线上营销和线下营销结合，线下营销需要在线上提供相应的业务运营、业务整合，线上营销需要与线下活动相结合 运营与营销结合是对运营能力的提升，运营的第二步和第三步都需要与营销结合 内容运营 ： 运营的第一步分析用户需求、满足用户需要 营销运营 ： 运营的第二步跟踪报道热点事件、凸现卖点，实现营销运营； 品牌运营 ： 运营的第三步深入的服务品牌的持久经营 8 门户深度运营是营销和运营的紧密结合 发挥全网内容和运营优势，全面调动各省营销资源 省公司的优势在于丰富的营销资源，运营支撑中心的优势在于具有内容和运营的能力，运营支撑中心需要强化运营能力、配合各级公司的营销推广，因此，运营支撑中心为省公司门户营销做了如下准备工作 在门户首页增加了各省营销入口的功能，共同开展营销活动，对整个门户进行推广 增加更多的免费内容和服务，为省公司准备更多的营销内容 为各省提供数据统计和分析支持 9 门户深度运营是营销和运营的紧密结合 内容日趋完善 强烈 的视觉冲击 适度 的免费内容 实时 的资讯更新 全面 的热点追踪 便捷 的业务搜索 合理 的内容分类 用户不得而知 新用户 不知道 沉默用户 不知道 活跃用户 未必知道 10 门户营销和运营紧密结合为全网和各省实现的价值 加强统一门户的建设 通过推广门户提升三大指标 新增用户数 ：省公司通过线下宣传将新用户“拉”上来，增加移动梦网的用户数，运营支撑中心可协助设计推广的主题、增加可用于营销推广的内容（例如： 七剑 ），将注册用户转为使用用户 提高用户活跃度 ：用户看到丰富多彩的门户、看到最新的免费新闻，形成良好的体验，就会经常“回访”梦网；同时，通过展现线下营销活动信息，也会刺激用户积极参与线下营销活动 延长用户每次访问的时长 ：用户进入门户，可以免费浏览内容，还可以参与活动（音乐频道寻宝），更可以使用贴心服务，会延长每次访问的时长，进而增强对其他业务的营销带动能力 运营支撑中心与各省公司同时背负考核指标的重任，共同的目标和利益要求我们精诚合作、共创佳绩 11 目前总站运营的效果 免费新闻 每天发布新闻 100条以上，每 2分钟轮换一次 周发布当周的新闻人气排行榜 针对突发热点事件，制作新闻焦点专题 频道开发 音乐频道用户数和访问量均已经超过铃图频道 无线音乐排行榜用户数超过铃图频道 七剑 无线官方网站，上线一周，访问量 9万，用户数达到 3.7万 新闻频道整改，业务质量大幅度提高，用户数和访问量均有大幅度提升 首页规划 改版后一周，各个一级频道访问量平均上升 10% 更多的终端将会割接到新门户首页，目前新首页用户比例达到 40% 业务监控 7*24系统自动监控全部业务情况，建立 SP信用机制，彻底改变 SP业务违规事后处罚的被动局面 总站运营的效果在于更新和发布、内容整合； 门户更新需要省公司宣传；解决用户关心但不知道更新了的问题 总站运营过程中发现的问题： 用户对门户的期望不清楚 门户的变化用户不知道 12 荟萃一周时事的新闻掌中榜 目前共推出 4期榜单，坚持每周六推出。 13 自 2005年元旦上线每日门户以来，共制作特色资讯专题将近 100个，每个专题的用户访问量都过万且居当天首位。 捕捉社会热点的资讯专题 每个节庆日及重大纪念日专题，如 春节，情人节，国际禁毒日，父亲节，香港回归 等等 每次重大突发事件专题以及追踪报道，如 田亮事件，赵本山任辽足董事长，国民党主席选举， NASA深度撞击，伦敦遭袭，发现号发射 等等 周末适时推出时尚休闲专题，紧贴时下流行和热门社会话题，如 NBA季候赛期间的球星专题，网络红人芙蓉姐姐专题， 3G时代来临前的科技专题，银屏武侠热专题 等 14 用户的反馈是运营优化的源泉 15 转化率与回头率是运营优化的方向 16 继续加大统一门户的覆盖范围 17 提 纲 2、分省营销的门户展现 3、组合运营流程介绍 1、门户营销和运营紧密结合 4、各省配置情况 5、运营支撑中心的人员配备 6、工作进度 18 分省营销的门户入口 1本地要闻 广州用电进入关键期 热！广州用电负荷创新纪录！今天上午，记者从广州供电局得到消息，广州昨天用电负荷高达667万千瓦，创造了新的历史纪录。广州供电局市场部经理陈晔透露，进入 7月，广州已进入用电的迎峰度夏关键时期。同时，号召广大市民节约用电。 更多新闻天气 更多精彩栏目 梦网首页 为各省提供本地新闻 为用户提供本地新闻、培养用户访问习惯， 提升用户活跃度 为用户提供免费的内容和服务，降低用户访问门槛， 延长用户访问时长， 增强用户黏性 用户点击本地新闻，可以计入使用用户数 免费业务，便于省公司通过各种方式 (push,营业厅的宣传资料）的营销推广增加用户数 19 周杰伦深圳演唱会抢票 周杰伦将于 9月 30日在容纳 35000人的深圳体育场举行的演唱会，目前已经开始准备宣传活动。 周杰伦既与中国移动成功合作在北京举行个唱后，又开始准备广东的演唱会，此次将采取与“ 无与伦比 ” 相同的预存话费抢票，而不再公开售票。抢票于已于 7月15日开始，快来参加吧！ 更多精彩栏目 梦网首页 省公司 营销活动区 省公司与合作伙伴、强势媒体合作，策划营销推广活动，需要把地面营销活动转化为用户对门户的关注 在省公司的营销活动中将用户导入到活动相关的更丰富的内容中 线下活动将用户吸引到梦网门户，增加梦网的 注册用户数 用户进入门户点击营销活动信息即计入 使用用户数 ，同时用户访问更多营销业务也将增加 使用用户数 营销活动信息将用户导入到更多内容中去， 用户的访问时长 就会增加 线下营销活动 分省营销的门户入口 2营销活动信息 20 分省营销的门户入口 3促销活动信息 手机上网， 2元包天 广东移动最新推出 “ 手机上网， 2元包天 ” 活动，用户登陆移动梦网 掌上营业厅 ，订购 “ 2元包天 ”即可在当天 2元钱浏览、下载梦网所有业务。快来参加吧！ 更多精彩栏目 梦网首页 移动促销信息 省公司 促销活动区 促销活动信息入口 省公司为吸引用户访问梦网，设计的资费、服务等基于移动自身的促销信息，把给用户的优惠变成用户数指标 用户点击促销活动信息将直接转为 使用用户 数 促销信息也将为用户提供优惠，降低用户访问门槛，提高 用户活跃度 线上线下为用户传达优惠促销信息，用户将会更长时间停留在梦网 21 贴心服务 贴心服务：定位于 为梦网用户提供的各种服务 ，包括省公司的本地服务、全网服务 省公司和集团公司的自有业务也是梦网门户的重要推广对象 更重要的是能够让用户在WAP上直接的体验到移动的服务 为用户开辟服务专区，培养用户通过 WAP使用各种服务的使用习惯 良好的用户体验将为省公司带来更高的 用户回头率、活跃度 ，满足多种用户访问梦网的需求，延长 用户访问时长 贴心服务 手机查话费 一机在手，话费尽在掌握！ 航信通 实时航班查询，快捷机票预定 积分查询 积分余额查询、兑奖查询 业务办理 自助服务，业务办理好轻松！ 号簿管家 手机邮箱 彩铃自助站 移动搜索 更多精彩栏目 梦网首页 分省营销的门户入口 4贴心服务 可根据省公司的活动，在首页重点标示，同时在二级页面中重点展示 22 分省营销的门户入口 5地方风采 地方风采：定位于各省业务中，不适合在贴心服务区展现的业务，即非服务类、本地特色业务；例如：本地吃喝玩乐，人才招聘 23 提 纲 2、分省营销的门户展现 3、组合运营流程介绍 1、门户营销和运营紧密结合 4、各省配置情况 5、运营支撑中心的人员配备 6、工作进度 24 贴心服务 手机查话费 一机在手，话费尽在掌握！ 航信通 实时航班查询，快捷机票预定 积分查询 积分余额查询、兑奖查询 业务办理 自助服务，业务办理好轻松！ 号簿管家 手机邮箱 彩铃自助站 移动搜索 更多精彩栏目 梦网首页 周杰伦深圳演唱会抢票 周杰伦将于 9月 30日在容纳 35000人的深圳体育场举行的演唱会，目前已经开始准备宣传活动。 周杰伦既与中国移动成功合作在北京举行个唱后，又开始准备广东的演唱会，此次将采取与“ 无与伦比 ” 相同的预存话费抢票，而不再公开售票。抢票于已于 7月15日开始，快来参加吧！ 更多精彩栏目 梦网首页 广州用电进入关键期 热！广州用电负荷创新纪录！今天上午，记者从广州供电局得到消息，广州昨天用电负荷高达667万千瓦，创造了新的历史纪录。广州供电局市场部经理陈晔透露，进入 7月，广州已进入用电的迎峰度夏关键时期。同时，号召广大市民节约用电。 更多新闻天气 更多精彩栏目 梦网首页 本 地 编 辑 发 布 全网资源的展示 各省统一 组合运营流程介绍 本 地 内 容 吸 引 当 地 眼 球 总站：系统实现和发布 25 本地要闻编辑流程 新闻资讯内容合作授权 使用实际手机测试页面，需要达到实际设置的效果，包括文字内容，文字长短，文字内容浏览，图片预览 本地编辑团队 总部 CMS系统 用户展示 新闻采编 新闻审核 新闻容器添加内容 首页布局及拼装 新闻容器定义和设置 26 营销信息编辑流程 本地编辑团队 总部 CMS系统 用户展示 移动公司营销需求及内容提供 使用实际手机测试页面，需要达到实际设置的效果，包括文字内容审核，文字长短，文字内容浏览，图片预览，以及链接的可用性 软文编写 营销主题录入 及审核 营销容器添加内容 首页布局及拼装 营销容器定义和设置 27 贴心服务编辑流程 本地编辑团队 总部 CMS系统 用户展示 移动公司自营业务内容提供 使用实际手机测试页面，需要达到实际设置的效果，包括文字内容审核，文字长短，文字内容浏览，图片预览，以及链接的可用性 首页布局及拼装 自营业务子页面生成 收集自营业务相关内容，包括业务名称、链接、简介，以及更新维护需求 邮件 28 编辑流程 -首页 全部操作选项，最前面的“页面管理”“发布管理”和“主题管理”是编辑日常工作中运用最多的三 选项 29 编辑流程 -发布管理 每条新闻主题都需要通过审核才可在添加到容器列表从而在首页显示 30 编辑流程 -新闻容器添加内容 新闻主题需要添加到容器列表中才可在首页显示 31 编辑流程 -首页页面管理 门户首页的排版和拼装都在页面管理中完成 32 编辑流程 -容器管理 容器菜单用来管理主题内容集合 33 编辑流程 -本地新闻管理 每个省级都有独立的内容容器来管理地方特色的内容 34 编辑流程 -权限管理 CMS平台配备完备的权限管理体系 35 编辑流程 -数据分析 在线分析部分能够根据各个省市来提供单独数据查询 36 编辑流程 -新闻采编 1 在主题管理可以管理所有录入的主题内容，点击“ 添加 ” 可增加新的内容 37 编辑流程 -新闻采编 2 新增加的主题需要提供完备的内容信息以及控制信息 38 编辑流程 -新闻采编 3 添加完新闻内容后点击提交，则新闻主题会进入待审核列表 39 编辑流程 -铃图主题 图片和铃声下载的内容也都是在主题管理中完成设置 40 提 纲 2、分省营销的门户展现 3、组合运营流程介绍 1、门户营销和运营紧密结合 4、各省配置情况 5、运营支撑中心的人员配备 6、工作进度 41 各省配置情况 内容编辑 数据收集人员 营销专员 人员 设备 系统 PC 网络 CMS内容管理系统 42 提 纲 2、分省营销的门户展现 3、组合运营流程介绍 1、门户营销和运营紧密结合 4、各省配置情况 5、运营支撑中心的人员配备 6、工作进度 43 运营支撑中心的人员配备 主编 负责审核本地编辑发布的内容 培训本地编辑发布系统如何使用 数据分析 从全网角度进行数据分析，各省数据的横向比较 为各省提供营销效果数据分析