学术论文：新农村建设过程中的乡村旅游模式研究——以陕西乡村旅游为例(可编辑文本).pdf

兰州人学硕上学位论文 新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 内容摘要 乡村旅游是将农业生产、农村生活和生态环境三者合为一体进行的旅游开 发，其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面 向城市居民开发的集观光、旅游、科普、建设、娱乐为一体的乡村旅游园区。“社 会主义新农村 建设与乡村旅游有着紧密的联系，二者相辅相成，互相促 进。因此，研究新农村建设过程中的乡村旅游，既有理论价值和实践价值， 还有助于新农村建设与乡村旅游的良性循环，达到双赢的目的。 在新的历史背景下，本文结合乡村旅游与新农村建设，通过分析二者的互动 关系，总结出乡村旅游对新农村建设在农村经济收入、农村剩余劳动力就业、农 村基础建设的提高、农村文化水平和综合素质的提高等方面有积极的影响，并且 分析了当前乡村旅游存在的诸多问题，并通过对陕西西安新农村建设过程中的乡 村旅游的调查研究和实践分析，总结出当前面临的机遇与挑战，提出了乡村旅游 的可行模式。全文主要由以下四部分组成： 第一部分提出研究这一选题的背景和基本思路，分析了选题研究的理论与现 实意义，并对国内外乡村旅游研究的历史与趋势进行了探讨，阐述了乡村旅游和 新农村建设的概念与内涵。 第二部分着重讨论了乡村旅游模式的类型、发展层次及效用。通过对乡村旅 游主要模式、发展层次和效用的阐述，对我国目前乡村旅游模式有了深入的了解， 为后边的内容打下理论基础。 第三部分，通过分析以乡村旅游为契机的新农村建设过程中乡村旅游模式的 重要性和不同乡村发展阶段对乡村旅游模式的合理选择，为下面对陕西省乡村旅 游模式的研究提供了理论与现实依据。 第四部分首先对新农村建设过程中乡村旅游的模式选择进行讨论，分析了陕 西省目前乡村旅游面临的机遇与挑战、优势与劣势，并分析了陕西省三大地区目 前的乡村旅游模式，进一步分析西安市乡村旅游目前的客源市场和现状，对西安 市乡村旅游可行性模式进行了探讨。最后提出了陕西新农村建设过程乡村旅游模 式的对策与建议。 关键词：新农村建设；乡村旅游；模式研究 兰州大学硕士学位论文新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 a b s t r a c t t h e1 1 l r a l t o u r i s mi st h ec o m b i n a t i o no ft h en l r a le n v i r o n m e n t ，t h en l r a ll i f e 锄d t h er u r a lp 刚u c t i o n t h eb a s i cf o 姗i saz o n eo fm r a lt o u f i s mt oc o m b i n et h en e a r b y m r a l l 柚d s c a p e 卸dt h ea 鲥c l l l t u r a lr e s o u r c et o0 p e ni tt ot h ec i t i z e n n e ws o c i a l i s t c o u n t r y s i d eh a sac l o s ef e l a t i o n s h i pw i t ht h em r a l t o u r i s m 卸dt h e ym a k eam u t u a l e n h a n c e m e n t s ot h e r ea f ep r a c t i c a l 卸dt h e o r e t i c a lv a l u et od 0t h er e s e a r c h0 nt h e m r a lt o u r i s mi nt h ep r o c e s so ft h ec o n s t n l c t i o no f t h en e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d e u n d e ft h en e wh i s t o r i c a lb a c k g r o u n d ，c o m b i n i n gt h en e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d e w i t ht h en l r a lt o u r i s m ，w em a k et h ep o i n to ft h ee f 梵c to ft h em r a lt o u r i s mo nt h e r e v e n u e ，t h ee m p l o y m e n t ，t h ec o n s t m c t i o no ft h ei n f r a s t r i l c t u r ei nt h en e w s o c i a l i s t c o u n t r y s i d et h r o u g l lt h ea n a l ) r z i n go 九h em u t u a le 骶c to ft h e m 锄db yt l l e 锄a l y z i n g 0 ft h ep r a c t i c a le x 锄p l eo f 龇n l r a lt o u r i s m ，w ec a i i l et 0t h ec h a l l e n g ea i l dt h e c h a i l c eo ft h er u f a lt o u r i s mi nx l ，t h e nw em a k et h es u g g e s t i 彻t om ed e v e l o p m e n t o ft h em f a lt o u r i s m 1 1 l i sa r t i c l eh a sf o u rm a i np a n s ： t l l l ef i r s tp a r tc o n t a i n st l l eb r i e f b a c k 黟o u n do ft h er e s e a r c h0 nt h em r a l t o u r i s m i n c l u d i i l g b o t ht h ee x o t i c雒dt h ed o m e s t i cr e s e a r c h ，i t l a y s 0 u tt h em a i n m e t h o d s ，i 曲o v a t i o n 扭dt h em e 柚i n go ft h i sp a p e l t h es e c o n dp a i tm a k eai n t r o d u c t i o no ft h es o no ft h er u m lt o u r i s mm o d e l ，t h e d e v e l o p i i l gd e 缈e 锄d t h ee 虢c to ft h em o d e lt 0m a l 【et h er e a d e rg c tt ol 【n o wt h e 眦a l t o u f i s mm o d e l ，t h e nl a yt h eb a s i sf o rt h er c s t0 ft h ep a p c l t h et h i r dp a n 柚a l y z et h ei m p o r t 勰c eo ft h em o d e l 柚dt h ec h o i l c eo ft h e 删) d e l i i lt h ed i 疵r e n tc o 蚰t f y s i d e ，锄dl a yt h eb a s i sf o rt l l er e s e 孤c h0 ft h es h a n x im r a l t o u r i s m n ef o u n h p a nf i r s t l ym k e s t h es w o t 掮a l y s i so ft h es h 砌i ( im r a lt o u r i s m 柚d m e nm a k ei i l t r o d u c t i o no ft h em r a lt o u r i s mm o d e l i ns h a n x ip r o v i n c c t l l l e nm a k et h e r c s e a r c h0 nt h em r a lt o u r i s mm o d e li l lx i a n l a s t l ym a k et h es u g g e s t i o n0 ft h em r a l m o d e li ns h a n x i k e yw o r d s ：r u r a jt o u r i s m ；n e ws o c i a l i s tc o u n t 巧s i d e ；r e s e a r c ho nt h em o d e l 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果j 学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、 观点等，均已明确注明出处一除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 b 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅； 本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用 学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州 大学。 保密论文在解 论文作者签名 兰州大学硕上学位论文新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕两乡村旅游为例 ( 一) 本文研究的选题背景 一、引言 随着城乡建设的快速发展，中国乡村旅游正在全国持续升温。党的十六届五 中全会提出了“生产发展、生活宽裕、村容整洁、乡风文明、管理民主”的社会 主义新农村建设任务，明确了新时期农业和农村工作的总目标和总要求，新农村 的首要任务是“生产发展”，也就是经济活动和经济效益提高，而旅游的关联带 动性对新农村建设这一目标有很强的支撑作用。 实际上，在乡村旅游与新农村建设的过程中，还存在着诸如产品的单一性、 同一区域内产品的雷同性、软硬件设施和服务标准的统一性等问题。因此，在新 农村建设过程中，必须把乡村旅游发展规划纳入到新农村建设的整体规划当中， 重新构建新农村产业发展模式，以新农村的发展与建设为根本目标，以经济和人 文生态的可持续发展为原则，对乡村旅游与新农村建设进行通盘规划，努力形成 乡村旅游与新农村建设的互动效应。 ( 二) 本文研究的内容与意义 本文首先通过分析国内外乡村旅游的研究概况，对乡村旅游的相关概念、乡 村旅游主要模式、模式的发展层次及效用等进行了深入的阐述；并对目前陕西乡 村旅游主要模式的分析，通过对陕西省西安市乡村旅游模式的探讨，提出了陕西 省乡村旅游的可行模式及存在问题的对策与建议。 近年来，乡村旅游逐渐成为国内外学术界研究的热点，中西方的一些学者对 乡村旅游也提出了不同的概念和界定，所以有必要从理论上对乡村旅游的概念等 进行明确的界定。近几年，国内学术界也非常重视对乡村旅游的研究，尤其是把 乡村旅游与新农村建设的关系作为研究重点，但从这方面研究的现状看，对乡村 旅游与新农村建设中的诸多问题还研究的不够深入，尤其是对乡村旅游模式的正 确选择。本文在对乡村旅游的概念、与新农村建设的互动关系以及存在的主要问 题进行研究的基础上，对陕西省的乡村旅游模式进行了实证分析，提出了解决问 题的对策与建议。这一方面为繁荣乡村旅游研究起到了抛砖引玉的作用，另一方 面通过案例分析丰富了乡村旅游与新农村建设的研究。 如今，乡村旅游已经成为我国农村经济的一个新的增长点，并且对新农村建 设起到了推动作用，尤其对退耕还林的农村经济来说尤为重要。陕西省具有地理 环境优越、交通发达、自然生态环境良好等特点，其区、县所管辖的村落组织比 兰州人学硕上学位论文 新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 较适合发展乡村旅游，所以选择陕西省的乡村旅游为研究对象，立足于乡村旅游 的可持续发展，并对乡村旅游模式中存在的一些实际问题进行深入分析和探讨， 其现实意义不言而喻。 ( 三) 本文研究思路与方法 本文研究思路如图1 所示，文章首先通过分析国内外对乡村旅游的研究成 果，对乡村旅游的相关概念进行界定。然后，通过对乡村旅游模式对新农村建设 的重要性进行分析，了解乡村旅游模式对新农村建设的作用，乡村旅游的合理模 式以及乡村旅游存在的主要问题，并且通过对陕西省西安市主要区县乡村旅游的 调查分析，探索在实践过程中的现实状况。最后，通过分析综合前文的研究结果， 为实现乡村旅游的良性发展，乡村旅游模式对新农村建设的推动作用提出了可行 性的建议。 臣垂至h 乡 村 旅 游 模 式 与 新 农 村 建 设 图l 课题研究的思路 对 陕 西 省 新 农 研 村 日 究 建 设 乡 结 村 论 旅 游 的 实 证 研 究 本文主要应用了旅游学、经济学、统计学、社会学等相关学科理论和知识开 展研究，采用的主要研究方法包括实地调查法、文献分析法和相应的统计方法。 实地调查法：一是对乡村旅游的地区进行问卷调查。为了了解乡村旅游对农 村的经济、生活等方面的影响，对乡村旅游地区的居民进行问卷调查。二是对乡 村旅游周边地区居民的访谈。即对一些有关乡村旅游的具体问题在当地居民中进 行深入的抽样访谈。 文献分析方法：文章参考国内外大量相关研究文，并对相关的文献进行细致 的归纳、演绎等分析工作 2 耐璺! 兰州大学硕士学位论文 新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕两乡村旅游为例 ( 四) 本文的创新点 首先，本文通过分析，对陕西省整体的乡村旅游目前现状进行了阐述，并进 一步分析了陕西省乡村旅游面临的优势与劣势、机遇与挑战，从而更深层次的对 西安市乡村旅游进行了实证分析，提出了可行的乡村旅游模式。 其次，在分析旅游者对西安市乡村旅游的项目选择中，把客源市场进行了细 分，从年龄、性别和项目种类出发，对西安市乡村旅游进行了定量分析，使文章 更具有理论指导性和实践性。 二、国内外乡村旅游研究概述 ( 一) 国外乡村旅游研究概述 在西方发达国家，乡村旅游已经不是一种新的旅游形式。早在1 9 世纪，乡 村旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而发展起来。由于铁路等交 通设施的发展，大大改善了乡村的通达性，使欧洲阿尔卑斯山区和美国、加拿大 落基山区成为世界上早期的乡村旅游地区。目前，在德国、奥地利、英国、法国、 西班牙等欧洲国家，乡村旅游已具有相当规模，走上了规范发展的轨道。2 0 世 纪7 0 年代后，乡村旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命 力和越来越大的发展潜力。乡村旅游在发达国家的发展之所以如此引人注目，还 与其特殊的历史背景有关。由于一个多世纪以来工业化和城市化进程的不断加 速，乡村的经济和政治地位发生了很大变化。尤其是近5 0 年来，庙于技术进步， 农业生产方式不断改进，农业劳动力需求下降，剩余农产品的不断增长，迫使政 府采取措施限制农产品产量。许多乡村地区人口外移，乡村人口不断下降，导致 了乡村服务业的萧条和乡村社区的衰落。随着年轻人口的移出，乡村老龄化问题 也日益突出。乡村地区的发展问题引起了西方发达国家政府的重视。而发展旅游 业作为改变乡村经济结构的重要途径之一，自然引起了人们的广泛关注。随着 5 0 年代以后旅游业的迅速扩展，乡村旅游更得到了蓬勃发展，并引起学者们的 极大兴趣。 国外乡村旅游研究的焦点主要集中在以下几个方面： 1 乡村旅游概念的研究 国外学者相当重视对乡村旅游概念的研究，认为这涉及乡村旅游理论体系的 构建，但目前对概念的界定尚未取得一致意见。 1 9 9 4 年，欧洲联盟( e u ) 和世界经济合作与发展组织( o e c d ) ，将乡村旅游 3 兰州大学硕t ：学位论文新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 ( r u r a lt o u r i s m ) 定义为发生在乡村的旅游活动。其中乡村性( r u r a l i t y ) 是乡 村旅游整体推销的核心和独特买点。因而乡村旅游应该是发生于乡村地区，建立 在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游 类型。 l a n e 等( 1 9 9 4 ) 曾对乡村旅游的概念作了较为全面的阐述，认为乡村旅游的 概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种 复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式不同；有些城市 和景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村；而有些在乡村的旅游却并不是 乡村的，如主题公园和休闲宾馆n 1 。l a n e 界定纯粹形式的乡村旅游是：位于乡村 地区；旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业，开阔空间，与自 然紧密相联，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；规模是乡村的，即无 论是建筑群还是居民点都是小规模的；社会结构和文化具有传统特征，变化较为 缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制； 由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游具有不同 的类型。 l a n e 还进一步阐述了乡村旅( r u r a lt o u r i s m ) 与农业旅游( a g r o t o u r i s m ) 农 庄旅游( f a r mt o u r i s m ) 的关系。他认为农业旅游农庄旅游是乡村旅游的重要组 成形式之一，在欧洲德语区很多地方得到了成功发展，受到农业部门和学术界的 极大重视。在己出版的乡村旅游文献中，农业旅游农庄旅游成为最大的、独特 的分支。 而i n s k e e p ( 1 9 9 3 ) 对乡村旅游的分类有另外一些看法。他在旅游规划 一种可持续的综合方法一书中，将农业旅游( a g r ot o u r i s m ) 、农庄旅游( f a r m t o u r i s m ) 、乡村旅游( r u r a l t o u r i s m ) 等提法不加区分，相互替代乜1 。d e e g a n 和 d i n e e n ( 1 9 9 7 ) 也有类似的提法。i n s k e e p 则将对偏远乡村的传统文化和民俗文化 旅游称之为v i l l a g e t o u r i s m 。 除了前面几种提法外，对于乡村旅游还有另外的提法。p a t m o r e ( 1 9 9 2 ) 认为 乡村本身不是休闲资源，而是界于城市和荒野山地的连续体，因而城市和乡村并 没有严格的区别，乡村本身并没有什么特性使乡村成为旅游资源。相反，乡村是 由于生活在这个连续体中人们的文化特点而变得富有魅力口1 。m o 瑚o n t ( 1 9 9 6 ) 认 为乡村包含重叠的社会空间，这些社会空间有各自不同的思维方式、社会制度和 行为网络。乡村的吸引力在于它能提供都市生活所不能提供的东西。乡村人口可 以划分为三种类型：乡村乡村型( r u r a l 一r u r a l ) ，乡村城市型( r u r a l 一u r b a n ) ，城市乡村型( u r b a n r u r a l ) 。这使得乡村当地居民的概念变得 更加复杂，也因此使得乡村旅游概念的界定变得更加摇摆不定h 。 4 兰州大学硕士学位论文 新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 无论乡村旅游是如何界定的，乡村区别于城市的乡村性特征仍然被商品化和 整体推销，就如同其他的旅游形式一样。c 1 0 c k ( 1 9 9 7 ) 指出，乡村是“一种特殊 的居住地；乡村社区是买卖的背景；乡村生活方式可以被移植；乡村文化的 生活画面可以被加工、整体推销和出售”隋1 。由此可以看出，由于乡村旅游 概念的复杂性和复合性，学者们对乡村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都 认同乡村性( r u r a l i t y ) 是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的最 重要标志。 2 乡村旅游供给 乡村旅游的开发者、经营者和目的地居民与地方社区共同提供了乡村旅游产 品，他们在乡村旅游活动中扮演着重要角色，是理解乡村旅游演进的重要因素。 供给方的经营动机是乡村旅游发展的驱动力，而乡村旅游企业的经营特点影响着 乡村旅游未来的发展。因此，这两点一直是乡村旅游供给研究关注较多的方面 ( n a n c y ，2 0 0 4 ) 嘲。 实际上，探索并明晰经营者的动机能够帮助管理部门了解和满足经营者的利 益需求，从而通过政策引导，促进乡村旅游的健康发展。所以，有关此方面的研 究日益成为乡村旅游研究的重要领域。总的看来，乡村旅游经营者的动机随着社 会环境的变化而不断演变。2 0 世纪9 0 年代以前，急于摆脱乡村衰落困境的发达 国家，将乡村旅游作为改变乡村经济结构的重要途径，故应对农场危机、实现农 业多元化经营、补贴农业收入以及追求经济利益成为乡村旅游经营者的主要动机 ( b e n j a m i n ， 1 9 9 4 ：f 1 e i s c h e r ， 1 9 9 7 ：o p p e r m a n n ， 1 9 9 5 ：p u t z e l 9 8 4 ：p e a r c e ， 1 9 9 0 ) 口1 。2 0 世纪9 0 年代中期以后，伴随着乡村经济的发展和生活条件的改善， 经济动机的主导地位发生动摇，经营动机呈现出多元化，涵盖经济、社会文化、 政治等多个方面。如爱尔兰某乡村只有1 7 的人因为经济原因而经营乡村旅游 ( h e g a r t y ，e t a l ，2 0 0 5 ) 嘲；美国弗吉尼亚州的乡村旅游企业也摆脱了纯粹为经 济收益而经营农业旅游的状况，多数农户的经营动机介于形式理性和实质理性之 间( n a n c y ，2 0 0 4 ) 1 。社会文化动机涉及的要素主要包括：乡村生活方式、家庭 因素、社交及自主就业等。如t h o m p s o n ( 2 0 0 4 ) 对日本某乡村的研究显示：证实 现代乡村生活方式的重要性、维护地方传统、增强地方认同是当地居民从事乡村 旅游的主要动机。g e t s 等( 2 0 0 0 ) 在澳大利亚西部乡村所作的调查表明，喜欢乡 村生活方式及与家庭有关的社会因素是中年夫妇经营乡村旅游的主要动机n 们。 p e a r c e ( 1 9 9 0 ) 分析新西兰空巢家庭经营农场旅游的动机，发现享受有人陪伴的 生活是他们经营乡村旅游的最直接目的；爱尔兰老年人经营乡村旅游企业也有类 似的动机( h e g a r t y ，e t a l ，2 0 0 5 ) 。p a n i a g u a ( 2 0 0 2 ) 通过案例研究得出结论：在 逆城市化潮流中移居到乡村的西班牙居民，从事乡村旅游主要是为了实现自主就 s 兰州大学硕上学位论文 新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 业n 1 1 。当今资本主义经济的全球化和世界主导意识形态的变化，引起了地方治理 结构向以服务业为基础的新政体发展，因此，从政治经济学上来说，发展乡村旅 游是地方或政府适应新的政治形势所做出的一种政策选择n 2 1 ( h e a t h e r ，2 0 0 6 ) 。 3 乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究 这方面的研究一直是乡村旅游研究的重要内容。总的看来，对于乡村旅游对 乡村可持续发展的作用的认识在不断深化，从“拯救欧洲乡村的乡村旅游、“旅 游业能够把地方从经济危机中拯救出来 ，转化到认为旅游业不是解决乡村持续 的失业问题和低收入问题的灵丹妙药，认识也越来越清醒。 乡村旅游的发展从开始就与振兴乡村经济密不可分。乡村旅游为乡村经济 的发展带来益处：如增加乡村的经济收入，提高当地生活水平；创造了新的工作 机会，提高了乡村就业率；稳定乡村经济，并促进乡村经济向多元化方向发展； 为当地企业和服务业的发展提供机会和支持；促进当地基础设施建设；增加当地 税收：一定程度上改善了投资环境，吸引其他外部企业参与发展；有助于当地手 工艺和贸易的发展，等等。s 1 e e 等人的研究也表明，乡村旅游对推动当地经济 发展的确起到了重要作用。但同时学者们认为，乡村旅游也可能带来一些副作用 或对地方经济的发展作用不大n 副。例如：给业主带来经营风险；经济受宏观经济 环境的影响很敏感，因而易随外部环境的变化而波动；可能导致消费品和服务涨 价，从而提高当地居民的生活消费等。f 1 e i s c h e r 等以以色列典型的乡村旅游形 式提供住宿和早餐的农庄旅游( b e d a n db r e a k f a s to p e r a t i o n ) 为例，认为 乡村旅游规模很小，旅游季节短，带来的收益较低，对地方经济影响不大引； 0 p p e r 腿n n 和h j a l a g e r 也得出过类似的结论。但总的看来，大多数学者们都认 同乡村旅游对当地经济发展和经济转型起到了一定的促进作用。 4 乡村旅游者及市场细分 在乡村旅游者研究领域，国外研究主要集中在旅游动机、旅游者特点和市场 细分方面。 首先，动机不仅决定了旅游者对目的地的选择，而且还决定了他们何时、何 地、从事何种类型的乡村旅游活动。因此，旅游动机研究已成为国外乡村旅游研 究中最核心、最关键的问题。乡村旅游者的旅游动机纷繁复杂，但主要涉及四类： 即心理动机、社会文化动机、经济动机和环境动机。许多研究者认为，现代性造 成了巨大而深邃的精神黑洞，因而视乡村为现代性的避难所，亲近乡土，亲近自 然，摆脱生活压力，寻找失落的精神家园，成为乡村旅游者的主要心理动机。如 p e a r c e ( 1 9 9 0 ) 的调查发现，旅游者到乡村旅游是因为在那里可享受后台体验。 农场、农家和乡村生活都是世俗现实，主客之间可彼此接触，互相交流，真实而 坦然n 钉。也有学者的研究表明，摆脱都市的疏离感，寻找满足感和踏实感，求证 6 兰州大学硕上学位论文新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 自身生活方式和地位是乡村旅游者主要的动机之一( k n e a f s e y ，2 0 0 1 ：m a c k a y ， 1 9 9 7 ：w a l m s l e y ，2 0 0 3 ) 。而社会文化方面的动机主要包括接触当地人、了解当地 生活( p e a r c e ，1 9 9 0 ：f r a t e r ，1 9 8 3 ) 、增长知识、享受主人的热情接待( p e a r c e ， 1 9 9 0 ：m u r p h y ，w i l l i 锄s ，1 9 9 9 ：f r a t e r ，1 9 8 3 ) 以及体验乡村文化和乡村生活方 式( s w a r b r o o k e ，1 9 9 6 ) 。但也有少数旅游者选择乡村旅游是出于经济方面的考 虑：乡村旅游的价格远远低于都市旅游( o p p e 硼a n n ，1 9 9 6 ) 。也有一些旅游者是 出于环境方面的考虑：欣赏自然风光和美景，享受乡村宁静祥和自由自在的环境 ( m u r p h y ，e t a l ，1 9 9 9 ：p e a r c e ，1 9 9 0 ：s h a r p l e y ，1 9 9 7 ) 。虽然许多研究都强调 乡村旅游者的文化动机非常重要，但是一些实地调查得出了与之相左的结论。如 g a r t n e r ( 2 0 0 4 ) 对美国明尼苏达州五个社区和高速公路上的游客进行的调查表 明，因对文化体验和农业活动感兴趣而参加乡村旅游的旅游者最少n 制。其他几位 学者的研究也证实了这一结论( o p p e r l i l a n ，1 9 9 6 ：g l a d s t o n e ，e t a l ，1 9 9 8 ：f r o c h o t ，2 0 0 5 ) 。 其次，乡村旅游者与其它类型的旅游者在人口学特征、态度和行为特征上有 许多不同( m u r p h y ，1 9 9 9 ) n 7 1 。他们大多是具有相当经济实力的中老年人或带孩子 的家庭( c a v a c o ，1 9 9 5 ：s h a r p l e y ，1 9 9 6 ：o p p e r l i l a n n ，1 9 9 6 ：f r a t e r ，1 9 8 3 ) 。澳大 利亚的农场度假者2 3 是退休老人( f r a t e r ，1 9 8 3 ) 。虽然乡村旅游者的消费水 平因地而异，差距较大，但总体而言花费较低。乡村旅游者的支出普遍比海滨旅 游者和都市旅游者低2 0 一3 0 ( w a l m s l e y ，2 0 0 3 ：o p p e r m a n n ，1 9 9 6 ：s c o t t i s h t o u r i s t b o a r d ，1 9 9 6 ) 。也有研究指出，乡村旅游者对旅游活动的选择较为随意和随 机，如英国、法国和苏格兰的有关调查都表明，乡村旅游者最常参与的旅游活动 是探亲访友、游览名胜、乡村漫步( c o u n t r y s i d ec o 舳i s s i o n ，1 9 9 5 ：d a v i d s o n ， 1 9 9 5 ：s c o t t i s ht o u r i s tb o a r d ， 1 9 9 7 ：r y a n ，e t a l ，2 0 0 0 ) 。 最后，乡村旅游者市场细分要根据不同的标准，可划分为不同的细分市场。 因利益诉求的不同，乡村旅游者可细分为四类：活跃型( t h e a c t i v e s ) 、消遣型 ( t h e r e l a x e r ) 、观览型( t h e g a z e r s ) 和乡村型( t h e r u r a l s ) 。其中走马观花、浮光 掠影观赏乡村景观和了解乡村文化表象的观览者占多数n 8 1 ( f r o c h o t ，2 0 0 5 ) 。虽 然每个细分市场参与的旅游活动、行为特征和社会经济状况都会有所差异，但因 现代消费文化使人们青睐快餐式消费、追求快速体验、不愿追究消费对象背后的 深刻寓意，所以，多数乡村旅游细分市场对乡村生活方式和乡村文化并没有多大 兴趣( g l a d s t o n e ，1 9 9 8 ：0 p p e r m a n n ，1 9 9 6 ：f r o c h o t ，2 0 0 5 ) 。另外，c a i ( 2 0 0 1 ) 注意到会议与会务旅游市场是乡村旅游的一个重要细分市场，并对这个细分市场 的人口学特征、旅游行为、信息来源和对乡村的理解进行了调查n 9 1 。 5 乡村旅游影响 7 兰州大学硕f = 学位论文新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕两乡村旅游为例 自从2 0 世纪5 0 年代，乡村旅游发展在西方国家进入大众旅游时代，乡村旅 游者和乡村旅游企业的行为，开始成为足以影响乡村经济、社会、环境等方面种 种变革的重要因素，于是乡村旅游影响也成为国外学者研究的重要问题。总体看 来，国外乡村旅游影响研究主要集中在经济、社会文化等方面。 乡村旅游在欧洲的发展从一开始就与拯救乡村危机、振兴乡村经济有着千丝 万缕的联系，因此，乡村旅游的经济影响在国外研究中一直是备受政府机构和研 究者关注的问题。总的看，政府机构主要强调乡村旅游在促进乡村经济多元化、 扩大就业率、推动地方经济发展中起到的积极作用( w t o ，1 9 9 3 ：w t o ，1 9 9 7 ；u s t t a ， 1 9 9 5 ：d o t ，1 9 9 5 ) 。多数学者认同乡村旅游对乡村经济和就业有一定的促进作用 ( b u t l e r a n dc l a r k1 9 9 2 ：d e r n o i ，1 9 8 3 ：g r e f f e ，1 9 9 4 ：l u l o f f ， e t a l ，1 9 9 4 ： o p p e 珈a n n ，1 9 9 6 ：s h a r p l e y a n d s h a r p l e y ，1 9 9 7 ) ，但同时强调乡村旅游只是增 加乡村经济收入的有益补充，而不是治疗乡村经济疾患的灵丹妙药。 r i b e i r o ( 2 0 0 2 ) 在葡萄牙两个乡村地区的实证研究和o p p e r m a n n ( 1 9 9 6 ) 在德国南 部乡村的调查都证明，由于乡村旅游的季节性，乡村旅游企业的规模小，就业层 次低，收入水平差，乡村旅游收入对缓和经营者的经济窘迫只不过是杯水车薪， 企图通过旅游复兴乡村经济的政治和社会期望只能是梦想啪1 。m a u d e 等人( 1 9 8 5 ) 对英国坎布里亚郡c u m b r i ac o u n t y 的文献研究和实地调查显示，不仅农场旅游 收入在乡村经济生活中的作用微不足道，而且这些收入的获得还要以失去生活的 独立性和个人生活隐私为代价口。有学者甚至认为乡村旅游进一步加剧了城乡差 距( u n w i n ，1 9 9 6 ) 。f 1 e i s c h e r ( 2 0 0 0 ) 和w i l l i a m s ( 1 9 9 5 ) 也得出过类似的结论。 其次，从2 0 世纪7 0 年代起，国外学者开始对乡村旅游所产生的社会文化影 响进行广泛研究，关注的焦点集中在乡村旅游对乡村社区地方文化、社会结构、 婚姻、家庭等方面的影响，得出的结论也形形色色。许多政府机构坚信乡村旅游 有助于增强当地社区自豪感，促进地方文化发展和遗产保护( w t 0 ，1 9 9 3 ：w t o ，1 9 9 7 ：u s t t a ，1 9 9 5 ：a t s i c ，1 9 9 6 ) ，而某些社区居民对此并不十分赞同。澳大利亚 南部高地只有5 的当地居民认为旅游会增强社区自豪感( b a r i c ，e t a l ，1 9 9 7 ) 比幻。 认为乡村旅游有助于推动乡村与外界的社会文化交流是许多研究取得的共识 。2 3 。( o p p e r m a n n ，1 9 9 6 ：w t o ，1 9 9 3 ：w t 0 ，1 9 9 7 ：a t s i c ，1 9 9 6 ：n i1 s s o n ，2 0 0 2 ) 。但 当旅游者人数超过一定数量，并对乡村生活方式造成破坏时，这种文化交流的积 极意义也就消失了心钉( m a c b e t h ，1 9 9 7 ) 。乡村旅游对社会结构、婚姻、家庭等的 影响既有消极的一面，也有积极的一面。一方面因旅游收入分配不均，乡村旅游 业加剧了当地社区的分化和隔阂。乡村旅游还导致了犯罪率上升、人口拥挤和个 人隐私被侵犯( l o n g ，1 9 9 0 ：m a c b e t h ，1 9 9 7 ) 。另一方面，乡村旅游促进了社区 团结和社会结构优化。h u a n g ( 1 9 9 6 ) 在美国科罗拉多州的调查结果表明，居民共 8 兰州大学硕上学位论文新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕西乡村旅游为例 同认同的理想乡村旅游形象，奠定了当地社区团结的新基础昭引。k o u s i s ( 1 9 8 9 ) 认为在旅游业的影响下，希腊克里特岛内部通婚的模式已有所改变，婚姻的年龄 差距增大，从业女性更加独立，因而乡村旅游对居民家庭、婚姻等具有积极的影 响啪1 。此外，p e a r c e ( 1 9 9 0 ) 对乡村旅游主客相遇的动力机制和特点等问题进行了 分析。这些研究不仅使人们对乡村旅游的认识视野得以拓展，程度得以深化，而 且丰富了乡村旅游研究的方法论体系，。 6 社区居民对发展旅游的态度研究 发达国家非常重视社区居民对发展旅游态度的研究，认为当地人对发展旅游 的态度影响旅游者的感受，从而影响乡村旅游的发展。在发展中国家一些封闭的 乡村，乡村旅游的开发存在诸多问题，如当地人不能分享发展旅游而带来的利益， 却承受环境受破坏、生活受干扰、价值观念冲突的不利影响，从而导致当地人对 发展旅游怀有不满情绪，极大地阻碍了旅游的发展。相反，另一些国家乡村旅游 开发较为成功，当地人对旅游持支持态度，对游客热情友好，很好地影响了旅游 者对旅游经历的感受，从而促进了乡村旅游的发展。a h n 在对社区居民态度的研 究中，将当地人的态度与旅游者的感受做定性与定量的相关分析，从而使研究达 到一定深度。但也有不同的声音。t o s u n 在土耳其u r g u p 地区的案例研究中，认 为与发达国家不同，在发展中国家，当地社区参与旅游发展过程不是一种容易实 现的选择。由于在很多发展中国家，管理体制和法制结构不适合实施这种策略， 当地社区也缺乏参与当地旅游业发展的财力，缺乏旅游专家和参与旅游发展的能 力，当地有权势者可能改变和直接组织参与，使旅游利益落在少数人手里等等， 从而使社区参与旅游面临艰难的选择嘲，。t o s u n 进一步认为，在许多发展中国家， 当地参与旅游发展需要对当地政治、法制、管理和经济结构作全面的变革。 居民对旅游影响的态度和感知有可能成为成功开发、经营、营销现有或未来 旅游项目的一个重要因素( a p ，1 9 9 2 ) ，公众支持会给乡村旅游企业带来极大的回 报汹3 ( f l e i s c h e r ，e t a l ，2 0 0 0 ) 。旅游地居民对乡村旅游的态度与理解已成为近 年来国外乡村旅游研究的主要内容之一。总体看来，这方面的研究主要集中在居 民对乡村旅游的理解与态度、影响居民感知与态度的因素，以及相应的理论解释 三个方面。 事实上，居民对乡村旅游影响的感知和态度既有反对也有支持，程度各异。 w e a v e r ( 2 0 0 1 ) 对澳大利亚沿海t a m b o r i n em o u t a i n 乡村地区居民对旅游的态度进 行了聚类分析，结果表明1 4 的居民因与旅游者接触较多，支持乡村旅游的发展； 1 2 的居民对乡村旅游持中立态度，他们认为旅游业既带来了经济收益，也产生 了负面影响；l 4 的居民认为乡村旅游除了能为当地提供一些就业机会，再无裨 益，因此反对发展乡村旅游啪1 。c a i i l p b e l l ( 1 9 9 9 ) 关于哥斯达黎加奥斯辛诺发展乡 9 兰州大学硕七学位论文新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一一以陕两乡村旅游为例 村旅游的研究则证明，当地多数居民对乡村旅游持支持态度。影响居民对乡村旅 游感知与态度的因素主要有当地经济水平、旅游业发展程度、居民受教育程度、 年龄和参与旅游业的程度等。有关美国科罗拉多州乡村旅游目的地的研究也表 明，性别、婚姻状况、就业等人口学特征对居民的态度并无显著影响，但居民年 龄越大，受教育程度越低，则越不支持发展乡村旅游口2 1 ( a 1 l e n ，e t a l ，1 9 8 8 ) ； 经济和旅游业都很发达的乡村居民，对旅游开发持积极的态度；反之，经济不发 达或旅游业不发达的乡村社区居民，对旅游业持消极态度。而居民对娱乐活动的 态度则只受经济发展水平的影响，与旅游发展水平没有直接关系。他还发现居民 在本地居住时间的长短对旅游的态度没有重大影响( a 1 l e n ，e t a l ，1 9 9 3 ) 。 w e a v e r ( 2 0 0 1 ) 的研究显示，参与旅游业较多的居民更支持旅游业的发展。旅游发 展阶段理论和社会承载力理论在一定程度上解释了居民对乡村旅游的态度。l o n g 等人( 1 9 9 0 ) 的研究发现，居民对乡村旅游的态度随旅游发展阶段的不同而变化。 在初始阶段，村民对旅游开发大多持赞成态度，但当旅游者数量达到乡村最大社 会承载力，即乡村社区零售业收入的3 0 源自旅游业时，当地居民对旅游的支持 开始下降。 7 乡村旅游营销 随着乡村旅游业的深入发展，市场竞争日趋激烈，市场营销将直接影响乡村 旅游业的竞争力，对乡村旅游营销进行研究的价值与意义日益凸现。目前，国外 研究焦点主要集中在乡村旅游营销主体与营销策略、乡村旅游形象和品牌等方 面。 首先，乡村旅游营销主体与营销战略。许多学者和旅游经营商都认为，有效 的营销对招徕喜爱乡村体验的旅游者至关重要。对于营销主体，研究者认为因乡 村旅游产品具有半公共品的性质，因此乡村旅游营销常常由政府旅游管理部门担 负或资助( f r a t e r ，1 9 8 3 ：w t 0 ，1 9 9 7 ：s t r ec k f u s s ，1 9 9 7 ) 。除公共部门外，乡村 旅游营销还涉及乡村旅游企业等其它利益相关者，它们共同为旅游者提供完整的 旅游产品，公私部门之间的合作是成功营销的基础瞵1 ( s t r e c k f u s s ，1 9 9 7 ) 。2 0 0 0 年前，有关乡村旅游营销战略的研究多是描述性的，提出的营销方式平淡无奇。 进入2 1 世纪，多位学者独辟蹊径，基于乡村旅游特点提出了地点营销、体验营 销和整体营销策略。w a l m s l e y 等( 2 0 0 3 ) 从社会学角度对澳大利亚的乡村旅游营 销战略进行了分析。他指出澳大利亚己从生产社会进入消费社会和后农业社会， 在此情景下，乡村不仅作为“地方 在国际市场上价值凸现，而且对大多数城市 居民而言，乡村成为远离日常生活的符号及生活方式与身份的象征汹1 。因此，地 点营销( p l a c e 陋r k e t i n g ) 在乡村旅游营销中的作用日益重要。r o b e r t s ( 2 0 0 4 ) 认为乡村旅游是后现代社会背景下的体验经济，根据利基市场( n i c h e 髓r k e t ) 1 0 兰州大学硕上学位论文 新农村建设过程中的乡村旅游模式研究一以陕西乡村旅游为例 对乡村旅游者进行市场细分更为恰当，传统的产品营销和服务营销在乡村旅游营 销中应被淘汰。乡村旅游营销应该以体验为核心，形成独具特色的营销方式口”。 g a r t n e r ( 2 0 0 4 ) 提出乡村旅游营销不应建立在地方特点的基础之上，而应根据旅 游者利益细分的不同而展开。整体营销也是乡村旅游营销的重要方式 嬲1 ( g i l b e r