“沃尔玛中国”发展战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 沃尔玛作为世界上最大的连锁零售商，1 9 9 6 年进入中国，经过l o l z 的发展，其 结果并不理想。面对竞争日趋激烈的中国零售市场以及众多强幼有力的竞争对手， “沃尔玛中国”如何应对“开放的中国零售市场”所带来的机遇与挑战，寻找到适 合中国发展的经营模式，充分发挥自己的核心竞争力。形成可持续发展的竞争优势， 已成为一项紧迫的课题。 本文采用理论分析与实证研究、定性分析与定量分析相结合的方法，综合运用 战略管理的理论和方法，对“沃尔玛中国”的发展战略进行了较为系统的研究。 本文以沃尔玛中国的发展历程为背景，利用外部环境分析法、行业竞争五力模 型战略管理理论，对沃尔玛中国外部环境和内部优劣势进行了深入的分析，并提出 了相应的措施与对策。本文主要分为四个部分。首先。对沃尔玛中国进行了简单的 介绍；接着，对我国零售业的现状和发展趋势进行了详细的分析和总结；第三部分， 利用外部环境分析法、行业竞争五力模型战略管理理论对中国零售市场的竞争结构 进行了分析，揭示了沃尔玛中国所面i 临的外部环境及所处的竞争地位；同时对沃尔 玛中国内部优劣势进行了分析。最后，把沃尔玛中国的外部机会与威胁同沃尔玛中 国自身的优势与劣势相结合得出了沃尔玛中可能的发展策略，并讨论了沃尔玛中国 发展战略的实施。 关键词；零售业沃尔玛中国发展战略 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ew o r l d sl a r g e s tr e t a i l e r , w a l - m a r ts t o r e s ，i n c e n t e r e dt h ec h i n e , s om a r k e ti n 1 9 9 6 i t sd e v e l o p m e n tw a sn o ts a t i s f i e di nt h ep a s t1 0y e a r s c o n f r o n t i n gw i t ht h e c o m p e t i t i o ni n c r e a s i n gf i e r c e ra n df i e r c e ra n dl o t so fs t r o n gr i v a la m o n gt h ec h i n e s e m a r k e t , i ti sa nu r g e n tt a s kf o rw a l - m a r tt of i n da no p e r a t i o nm o d e la d a p tt o d e v o l o p e m e n ti nc h i n at oa d v a n c et h ec o r ec o m p e t e n c ea n dc o m p e t i t i o na d v a n t a g e b a s e do na n a l y z i n go nt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h er e t a i li n d u s t r y a n dt h r o u g ht h et h e o r i e sa n dm e t h o d si ns t r a t e g ym a n a g e m e n t , t h i st h e s i sc a r r i e do u t r e l a t i v e l ys y s t e m i cr e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fw a ! - m a r tc h i n a b a s e do nm i c h a e lp o r t o r s i n d u s t r ys t r u c t u r em o d e la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a n a l y s i st h e o r y , t h i st h e s i sg i v e sad e e pa n a l y s i so fw a l - m a r t se x t e r n a la n di n t e r n a l e n v i r o n m e n t si nc h i n aa n dp r o v i d e sr e l a t i v es u g g e s t i o n sc o n c e r n i n gi t ss t r a t e g ya n di t s i m p l e m e n t a t i o n t h et h e s i s i sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s f i r s t ，i tg i v e sab r i e f i n t r o d u c t i o no ft h ew a l m a r tc h i n a a n dt h e n ，i tt h o r o u g h l ya n a l y z e sa n ds n m m a g i z e s t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n df u t u r et r e n do ft h er e t a i l i n gi n d u s t r yi nc h i n a t h et h i r dc h a p t e r , b yu s i n gp o r t o r si n d u s t r ys t r u c t u r em o d e la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i st h e o r y ，t h e t h e s i sf u l l ya n a l y z e st h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r eo fc h i n e s er e t a i l i n gm a r k e ta n dr e v e a lt h e t h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e so fw a l - m a r tc h i n a t h ei n t e r n a lw e a k n e s s e sa n ds t r e n g t h so f w a l m a r tc h i n aw e r ea l s oa n a l y z e dh e r e f i n a l l y ，b ym a t c h i n gt h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t so fw a l m a r tc h i n a ，w i t hi t so w nw e a k n e s s e sa n ds t r e n g t h s ，t h i st h e s i s c o n c l u d e st oap o t e n t i a ls t r a t e g yf o rw a l - m a r t sd e v e l o p m e n ti nc h i n aa n dd i s c u s s e st h e i m p l e m e n t a t i o no fw a l - m a r t ss t r a t e g y k e yw o r d s ：r e t a i li n d u s t r y w a l m a r tc h i n a d e v e l o p m e n ts t r a t e g y n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：f 函之、 日期：撕刍年l 月。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密区 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：咬圣、争 日期：) “年l 口月q 日 指导教师签名：户否么挲狄 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 问题的提出 作为全球最大的连锁零售巨头，沃尔玛已经成为中国企业学习的榜样和神话。 1 9 9 6 年，沃尔玛进入中国，目前已在全国3 2 个城市开设了6 4 家店，拥有员工3 0 ， 0 0 0 人。然而它在中国零售业销售排名中并不理想，如今仍处于亏损状态。中国连 锁经营协会公布的( 2 0 0 4 年中国连锁百强企业中，“沃尔玛中国”以7 6 3 亿元 人民币的销售额位列第2 0 位，与2 0 0 3 年相比下滑3 位，老对手家乐福销售额却高 达1 6 2 4 亿元人民币。2 0 0 5 年，沃尔玛中国没有参加此次评选。比起另一个竞争对 手、进入中国市场猛冲猛打的零售巨头家乐福，沃尔玛在中国开店的速度非常缓慢。 很明显，沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。 然而，在此前第一轮的竞争中沃尔玛并没有完全放开手脚，而是在进行一个一 个摸索和磨合的过程，同时在耐心地等待中国政策的松动。最为典型的是沃尔玛在 中国的扩张，一直保持着少有的谨慎。它在深圳先行试验，然后再将触角伸至辽阔 的腹地。一方面它耐心等待中国政策的松动，另一方面，它不愿贸然冒开拓陌生市 场的风险。但反观近年来进入我国市场的外资零售企业，经过一段时间的本土化建 设后，大都由磨合期进入大规模扩张阶段。显然，沃尔玛在中国的发展似乎遇到了 麻烦，其原因何在? 本文正是基于以上的战略观点和思路进行设计和展开的，以沃 尔玛在中国的十年发展为背景，重点分析了沃尔玛中国的十年发展扩张模式、成功 经验以及遇到的阻碍。根据沃尔玛中国发展现状及存在的问题，提出了沃尔玛中国 应采取一些应对策略，使之快速发展【l j 。 1 2 企业战略管理理论综述 企业的发展只有适应环境要求，才能生存和发展，总体环境包括六方面内容， 其中蕴藏着无限商机( 见图1 1 ) 。对环境的分析可以从外部环境和行业两个方面入 手，本文以现代的竞争战略理论为基础，运用迈克尔波特的外部环境p e s t 分析法 华中科技大学硕士学位论文 和行业竞争“五力模型”分析法，阐述了沃尔玛中国在发展中所面临的机遇和挑战 【2 1 。 图1 - i 企业外部环境 1 2 1 外部环境p e s t 分析法 企业对外部环境进行分析，主要采用p e s t 分析法( 见图1 2 ) 。p e s t 分别是 代表五类影响企业外部环境因素的英文单词首字母的缩写：政治的( p o l i t i c s ) 、经济 孔j ( e c o n o m i c ) 、社会的( s o d e t y ) 、：术 1 c j ( t e c h n o l o g y ) 。p e s t 分析是企业外部宏观 环境分析的常用工具： 2 墨o 华中科技大学硕士学位论文 夔治固塞致l i 鲢垡 w t o 规则 垄断与竞争法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府关系 经渣国塞坦盟n q 堡地) 商业周期 g n p 趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 资料、能源来源及其成本 贸易周期 公司投资 丝会囡蠢( 墅量i 幽 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 消费结构和水平 教育水平 拉苤固蠢凰g 照塑垃毅) 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 优质品率 废品率 技术工艺发展水平评估 图1 - 2p e s t 分析法【3 】 1 ) 政治和法律环境( p ) 政治和法律环境是指一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针政策， 以及国家制定的有关法令、法规等。通过对政治、法律环境的研究，企业可以明确 其所在的国家和政府目前禁止企业干些什么，允许企业干些什么以及鼓励企业干些 什么，以便使企业的活动符合全社会利益，并受到有关方面的保护和支持a 2 ) 经济环境( e ) 对于企业来说，是影响其经营活动的尤为重要的因素。对经济环境，可以从宏 观和微观两个方面加以分析：宏观经济环境主要指国民收入、国民生产总值及其变 化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环 境主要指企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄习惯、 3 华中科技大学硕士学位论文 就业程度等因素。 3 ) 社会和文化环境( s ) 社会和文化环境包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势，居民受教育 的程度和文化水平，以及宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。 4 ) 技术环境( t ) 技术环境包括与企业所处领域的活动直接相关的产品和过程技术的发展变化， 以及国家对科技开发的投资和支持重点，该领域技术发展动态和研究开发费用总 额、技术转移和技术商品化速度，以及专利及其保护情况等等。 1 2 2 行业结构五力分析模型 迈克尔波特在其经典著作 企业名称同比 同比 总计去年同期总教去年同期 其中：直营 其中：直营 1百联集团有限公司7 2 0 7 3 9 35 5 9 0 9 5 6砸2 口 z 26 3 4 52 6 7 45 5 1 5 4 2北京国美电器有限公司 4 9 8 4 0 0 04 9 8 4 0 0 02 3 9 巧啪1 0 8 74 2 64 2 62 2 78 7 7 3苏宁电器集团 3 9 7 1 8 4 12 7 9 4 7 3 22 2 1 0 7 6 47 9 73 6 32 2 41 9 3明1 4大商集团股份有限公司3 0 1 1 7 3 93 0 1 1 7 ，92 3 0 8 4 9 23 0 51 3 01 3 01 2 08 3 5北京华联集团投资控股有限公司2 0 8 0 咖2 o 啪1 6 0 3 0 07 47 47 05 7 6物美控股集团有限公司1 9 0 7 1 8 41 9 0 7 1 8 41 3 2 7 6 7 44 3 66 5 9 4 2 3鲫 8 4 7券果超市有限公司1 8 1 2 08 0 2 3 0 01 3 8 8 0 3 0 5 1 5 0 34 2 81 3 4 51 1 7 8农工商超市( 集团) 有限公司1 7 5 4 9 0 01 7 5 4 9 1 3 7 1 1 3 2 8 1 1 5 7 21 5 7 21 2 3 22 7 6 9家乐福( 中国) 管理咨询服务有限公司 1 7 4 3 5 s o 1 7 4 3 5 8 0 1 3 9 6 3 跎2 4 97 8 7 8 6 22 5 8 1 0上海永乐家用电器有限公司 1 5 1 6 s 5 01 5 1 6 5 5 01 憾3 4 2 6柏ol 钾1 9 91 1 0舳9 1 1重庆商社( 集团) 有限公司1 5 0 5 4 1 71 5 0 5 4 1 71 3 l f 7 0 31 4 31 9 11 9 l1 7 01 2 4 1 2江荞五星电器有限公司1 4 6 ) 1 6 31 2 9 8 6 6 39 3 7 8 9 05 5 81 9 31 3 3l 8 1 3中国百胜餐饮集团1 3 3 8 3 0 01 1 8 0 0 1 2 71 7 5 71 3 2 6 4 1 4山东三联集团有限责任公司1 3 2 0 1 4 75 d 瑚51 3 2 5 5 8 0 o 42 7 4 3 22 5 4 7 9 1 5好又多商业发展集团公司 1 3 2 0 0 0 01 2 0 1 0 02 7船9 1 1 6华润万家有限公司1 2 0 1 9 4 5 9 6 5 51 1 0 1 4 4 49 15 2 24 6 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华中科技大学硕士学位论文 1 ) 零售业的集中度不断提高 无论从限额以上的零售企业发展数据看，还是从业界排名前1 0 0 家的零售企业 发展数据看，它们的综合发展速度都快于整个零售业的发展速度。2 0 0 5 年全国百强 连锁零售企业零售额占消费品零售总额的比重首次超过1 0 。企业间的并购案不断 发生，而且这些并购不光发生在大企业并购小企业上，还发生在大企业并购大企业 上。各类零售商的门店扩张速度呈现放慢的趋势。同时，在零售市场竞争最激烈的 地区，优秀零售商与供应商的关系也在不断改善。民营零售商和外资零售商保持 较快增长，2 0 0 5 年全国零售企业百强中，民营企业、外资企业的商品销售额增长速 度分别为4 8 3 和3 0 2 ，大大快于国有独资或国有控股的大型零售企业2 0 4 的 商品销售额增长速度。消费者行为的变化对零售商产生重大影响。旅游、文化、教 育、休闲、娱乐等体验性消费的需求增长，开始影响零售商竞争要素的构成和业态 结构的调整；各级政府对零售业的指导和规范越来越重视，也越来越贴近市场需求。 在宏观调控和政府倡导下，农村零售业及社区零售业的发展速度和发展质量大幅提 升。 2 ) 中国零售业发展不均衡 受政策、自然条件、经济基础和劳动力素质等因素的综合影响，目前， 中国 零售业地域发展存在比较明显的失衡状况，华东、华中地区的发展速度和规模明显 高于西部地区。北京、上海、广州等特大型城市，以及东部沿海发达地区，无论在 发展速度、企业规模、经济效益等方面都大大高于其他城市和地区1 9 l 。地区发展不 平衡牵制了零售行业整体的发展速度，而且对制造业的发展也会产生制约作用。 大型综合超市和超市规模增幅达2 5 ，而零售业新军便利店则面l 缶全行业 低迷。大型综合超市已经成为外资零售企业进入最集中的业态之一。由于目前对 大型综合超市网点规划缺乏限制，很多大型综合超市能够轻易进入城市中心和商业 繁华地段。同样是新兴零售业态的便利店在全国范围内经营状况不佳，门店增长速 度放慢。由于现阶段我国社会收入水平有限，财富相对集中，便利店业态的2 4 小 时服务、对配送体系比较高的要求等都带来相对更高的运营成本。上述原因使得定 位追求便利性而对价格不敏感消费者的便利店发展不畅i 。 华中科技大学硕士学位论文 3 ) 外资零售企业在中国进入扩张新高潮 2 0 0 5 年外资零售业进入数量快速增长，外资零售企业独资化趋势凸显，外资零 售业的扩张方式向收购转变。商务部批准设立外资零售( 含批零兼营) 企业1 8 7 个， 是2 0 0 4 年批准的零售企业的6 倍多，其中，外商独资的企业达1 2 4 家，占6 3 。 先前进入的外资零售企业如麦德龙等，也纷纷从内资合作企业中收回股权，实行独 资经营。 、 通过加快新店开发速度和并购，一些外资零售企业规模快速扩大。截至2 0 0 5 年底，沃尔玛在我国大陆的店铺已达5 6 家，其中2 0 0 5 年新开1 3 家店；家乐福店 铺总数为7 0 家，去年新开1 5 家；百安居店铺达4 8 家，去年通过收购欧倍德和开 新店，共新增店铺2 7 家；易初莲花店铺达7 1 家，2 0 0 5 年新开店3 0 家；麦德龙店 铺为2 8 家，2 0 0 5 年新开5 家。 4 ) 零售业态分析 ( 1 ) 超市 在大型综合超市业态中，外资品牌依然占据优势地位。外资零售商在对大型店 铺的综合管理能力方面的优势非常明显。基于全面的管理制度和管理工具，它们在 把握顾客的需求特性方面，在处理多品类的、动态性的商品结构方面，在平衡部门 与整体、短期与长期利润率方面，都有相对较高的优势。而在中小型超市领域中， 本土企业在标准超市和社区便利性超市方面，依然拥有相对优势。在某些地区，这 类中小型超市甚至能与大型综合超市对抗。 ( 2 ) 百货店 2 0 0 5 年百货店复苏，整体经济效益相对较好，在中国排名前3 0 家连锁企业中， 百货店2 0 0 5 年的销售额与2 0 0 4 年相比增长了2 5 7 ，增幅较上年提高了1 1 个百 分点。百货店单店销售与企业销售规模的增长基本相当，百货企业经营利润明显提 升。百货店在一、二线市场的发挥他们的区域优势，并在管理绩效提升和营销繁略 组合方面有所改善，在向精品化、专业化的方向发展时，取得了良好的成绩。同时， 比较大的百货店也在向整合娱乐设施和其他服务设施的区域购物中心方向发展。 ( 3 ) 便利店 华中科技大学硕士学位论文 近年来，便利店增速放慢，这意味着该业态进入整合与绩效提升的阶段。2 0 0 5 年中国前3 0 家连锁企业中，便利店的销售额和店铺数与2 0 0 4 年相比分别增长了3 5 6 和1 1 3 。 ( 4 ) 专业店 2 0 0 5 年与2 0 0 4 年相比，专业店销售额和店铺数的增幅分别高达6 0 7 和5 0 8 ，居各业态之首。专业店业态有以下几个表现：家电连锁处于明显的整合期，同 时，外资零售商的进入使得这种整合的状况更趋予复杂化。在产品差异化和店铺特 色并不明显的领域，采取整合营销手段建立清晰的店铺品牌，让顾客认识到你独特 的价值，将是未来竞争力的要素之一。 ( 5 ) 网上商店 2 0 0 5 年，是中国网上商店大发展的时期，网上零售和电视购物是这方面的亮 点。仅就ct oc 网络零售模式而言，根据中国互联网络信息中心的数据显示，2 0 0 6 年前3 个月，仅北京、上海和广州三城市就有ct oc 网上购物消费者2 0 0 万人， 在网民中的渗透率达到1 6 2 。但由于还缺乏行业成长历史，该领域出现的商品 质量问题和服务问题也较多。这需要政府主管部门和行业机构来进行强化管理和 引导 3 3 我国零售业发展趋势 2 0 0 6 年，外资超市的并购将更加明显。国内一线市场已经基本饱和，内外资都 纷纷转向二三线市场。2 0 0 5 年，“沃尔玛”、“家乐福”、“麦德隆”等国际连锁大鳄 竟相涌入中国市场，本土超市也到处飞速落子，大卖场、社区店、便利店等各种业 态应有尽有。相反，经营不过一年的香港多家“7 + 1 ”便利店不堪竞争压力，集体关 门；“诺玛特”、“利德隆”、“乐客多”等一些大卖场因经营亏本，无奈歇业。超市业 市场形势变幻莫测，竞争也将愈演愈烈。未来5 年中国零售市场将以每年1 3 以上 的速度增长，并且有可能应来一波整合浪潮。届时，国内零售商百联、国美和海外 零售商沃尔玛、家乐福将攫取大部分市场份额1 1 1 l 。 1 ) 企业间并购趋势将更加明显 1 4 华中科技大学硕士学位论文 随着我国零售市场对外开放，整个行业竞争将更为国际化，外资商业在我国零 售行业连锁经营的地位将会逐步增强。由于外资零售商在管理、成本控制和物流等 方面的优势，本土的零售商将受到更大的威胁和挑战，并购将会成为外资进入中国 市场的重要方式。从外资超市目前的发展来看，要想迅速发展必须尽快拓展网点， 实施拓展的最好手段是实施并购，因为收购是一种成本低廉同时可以消除市场进入 壁垒的方式。网点资源毕竟是稀缺资源，外资超市只有通过并购的手段，才能抢占 优越的地理优势，也能迅速铺开网点，因此，2 0 0 6 年外资超市的并购将更加明显。 从本土超市发展来看，同样也将加快并购的步伐。目前国内大型连锁企业已经开始 表现出主动并购的趋势，本土连锁企业虽资金实力上不如外资，但在抢占网点上有 先机优势。 2 ) 业态发展将集中于大卖场 因为外资超市进入中国市场主要是大卖场业态，虽然洋超市也开始尝试社区 店、便利店等业态的经营，但大卖场仍是市场的主导业态，也是迅速占领和控制市 场的主要业态。目前，国内主要零售企业为了迅速做大做强，提升自身竞争实力， 必须加快大卖场的进军步伐。从中国老百姓的消费特点来看，大卖场业态基本上适 应中国老百姓的消费需求和消费习惯。据统计，上海大卖场已经超过1 0 0 家，南京 大卖场也有3 0 多家，一线城市的竞争主要集中在大卖场，市场竞争已经趋于自热 化。 3 ) 二、三线市场竞争将更加激烈 国内一线市场已经处于一个基本饱和状态，网点资源有限，发展空间较小，竞 争激烈，进入成本也高，内外资超市都纷纷开始转向二三线市场的争夺。从耳前来 看，已在一线城市发展的国际知名连锁企业，如沃尔玛、家乐福、易初莲花等已经 开始注意消费能力并不弱的二三线城市和县城市场，有的已经试探性的进入，而且 “试水”都是以大卖场业态的形式进入。二，三线城市超市业发展的良好前景，可以 直观地看出经营成本上的差异以开设1 万平方米的大卖场为例，在一线城市经营 场地租金约为8 0 0 万元，设备装修约为1 2 0 0 万元，铺底商品资金约为l o o o 万元， 首期必须至少投入3 0 0 0 万元；而同样在外埠二线城市开设同样店，三项费用最多 华中科技大学硕士学位论文 在2 1 0 0 万元左右，在中小城市费用则更低。由此可见，2 0 0 6 年二三线市场必将掀 起一个竞争的高潮，成为内外资争夺的焦点。 4 ) 零售企业优胜劣汰趋势将更加明显 2 0 0 5 年，诺玛特、7 4 - 1 等本土超市先后退出零售市场，在外资卖场加快进入 国内市场的同时，国内的本土连锁企业面临的挑战更加严峻，优胜劣汰的状况将更 加明显。一些规模较小、实力不强、经营状况不太好的本土企业虽然还生存着，但 发展已经举步维艰，随着竞争的不断加剧，很可能被淘汰出局。还有一些规模较大 的国内知名连锁企业，由于面临竞争太激烈，区域内自身优势很难形成，也有可能 被迫选择撤离，放弃对进入连锁超市业市场的进一步发展。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 4 “沃尔玛中国 内外部环境分析 4 1“沃尔玛中国”外部环境及行业分析 根据我国加入世贸组织时的承诺，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，w t o 框架下中国零售 业过渡期结束，中国零售市场全面对外开放。外资零售业在中国市场准入方面，由 原来的按照政策进入转为按照世贸组织规则进入，突破了在业态、区域、资本的股 权等方面的限制。在外部开放政策的促进下，跨国零售巨头将从接触期进入快速扩 张期。 4 1 1 外部环境分析 1 ) 政治环境 根据商务部关于委托地方部门审核外商投资商业企业的通知，自2 0 0 6 年3 月1 日起，商务部将委托省级商务主管部门和国家级经济技术开发区，负责办理绝 大部分外商投资商业企业的审批工作此举标志着外资进入我国商业领域的门槛进 一步降低在通知的帮助之下，外资零售商将加快在二、三线城市零售市场的 拓展，以便在这些城市迅速形成区域性的连锁。 中国正计划出台新规定加强对大型商业网点的管理，拟要求大型零售商递交计 划新增商业网点的详细方案并举行公众听证会。如果实施这些规定，大型零售商需 要提交拟开设新店的详细规划，并就对社区的影响举行听证会，这将会增加大型零 售商的成本，使申请手续更为繁琐。此举可能会阻碍沃尔玛和家乐福等海外零售商 的扩张计划，给海外零售商带来麻烦。 2 ) 经济环境 我国经济的发展以及个人可支配收入的持续提高将给零售业带来勃勃生机目 前我国国民经济进入新一轮发展增长期，必然带动社会消费品零售总额的快速增 长，为零售行业的发展奠定了良好基础。消费结构升级和物价指数上扬直接带动我 国商业零售业的稳步增长。过去的十多年中，中国一直是世界上经济增长速度最快 1 7 华中科技大学硕士学位论文 的经济体，经济增长率保持在8 左右，经济的快速增长也带动了零售行业的快速 增长。1 9 9 3 年到2 0 0 5 年我国的g d p 从3 4 5 6 0 5 亿元增长到2 0 0 5 年的1 1 6 6 9 4 亿 元，与此同时。社会消费品总额也从1 2 4 6 2 1 亿元增长到2 0 0 5 年的5 3 9 5 0 1 亿元。 3 ) 社会环境 人们工作、生活与消费方式的持续变化已积累成为推动零售业变革的巨大力 量。近1 0 年，城市居民工作快节奏，收入水平结构性变化，城市家庭的小型化， 成功人士、白领阶层交通工具私人化、居住郊区化，休闲时间增多及弹性化，职业 工作与休闲、家居的平衡协调追求，工作、休闲、旅游半径的扩大化等等，都产生 了对零售业重新定位、细分市场、分化功能、均衡布点，满足全方位、多层次消费 的需求。年轻一代更重视品牌，在不同年龄段对品牌和价格的考虑也明显不同1 1 2 l 。 4 ) 技术环境 7 0 年代以来，信息技术迅猛发展，为传统零售业的技术改造提供了巨大条件， 信息技术的进步为零售业的现代化和成为永不落后的产业提供了必不可少的技术 条件。可以预见新阶段以信息处理技术为核心的零售运营管理技术将成为连锁经营 成功的关键，进而成为决定市场竞争生存的必要条件。 4 1 2 行业环境分析 在这个领域有着当今著名的企业家乐福、麦德龙、欧尚等竞争，对手间竞争的 激烈程度直接影响到“沃尔玛中国”利润的高低，其利润不仅受到上游供应商、下 游消费者的影响，还受到其他零售业态和潜在进入者的威胁。商业零售业作为一个 行业有其自身特殊的竞争结构，可以从波特提出的五种竞争力量来着手分析。 1 ) 潜在进入者的威胁 对于一个产业来说，进入者威胁的大小取决于现有的进入壁垒和进入者可能遇 到的现有竞争者的反击，本节对进入壁垒与可能的反击进行分析。 ( 1 ) 进入壁垒 从规模经济性、商品的歧异性、资本需求方面分析，沃尔玛超市进入壁垒一般。 在大型综合超市的经营中，需要提高采购量降低商品进价，同时提高商品周转周期， 降低库存从而降低流动资金的占用和减小库存损耗，这样的规模经济为新进入者设 1 8 华中科技大学硕士学位论文 置了很高的门槛。由于外资大型综合超市进入市场比较早，并且在服务质量、管理、 物流配送等都处于一流水平，在商誉和顾客忠诚度方面都比较高。因此，新进入者 在市场上通过产品歧异性获得市场份额的难度就会很高。大型综合超市初期开店时 的房屋租金、设备投入、上万种商品的采购及庞大的运营人员队伍，都需要庞大的 资金支持。 ( 2 ) 可能的反击 由于沃尔玛超市在设点布局时都会考虑到周围的大型综合超市、标准超市，百 货商店的布局。一般不会与其他大型综合超市选在一起。中国零售市场迅速发展， 巨大的市场潜力，以及广阔的地域分布为新进入者提供了发展的空间，也提供了发 展壮大的机会。因此，先进入市场者对新进入市场的新进入者并没有一个有力的反 击措旅。 2 ) 替代零售业态威胁分析 ( 1 ) 百货商场 百货商场和大型综合超市既有互补性也有替代性。在互补性方面，百货商场经 营的商品，例如服装、化妆品等多定位于中高档，和大型综合超市定位的人群有一 定的区别，并且在百货商场购物所能获得的服务水平一般会高于大型综合超市。在 替代性方面，百货商场经营的商品和大型综合超市经营的商品也有很大的重复性， 例如电器、五金、家居用品和服装、化妆品的一部分，尤其是一些追求服务质量的 中高端消费人群往往会选择在百货商场进行购物。总体来说，随着我国人均收入的 增长，百货商场经营的商品逐步大众化、标准化，消费者倾向予去大型综合超市进 行自选来减小花销，并获得购物的自由度。 ( 2 ) 标准超市 标准超市主要经营日用杂货、生鲜，以其较小的经营面积、较全的经营品种、 较强的专业性和经营难度小，是我国超市业态中的最主要的经营业态。相对于大型 综合超市而言，标准超市有相当强的替代性。第一，标准超市分布广泛，深入居民 区，极大的方便了消费者的日常购物；第二，主要经营品种和大型综合超市的核心 部分，干货、生鲜大部分重叠；第三，购物环境也很大程度上满足了消费者日益追 1 9 华中科技大学硕士学位论文 求，干净清新的要求；第四，价格上略高于大型综合超市，品种齐全程度相对较差， 尤其是家居服装、五金家电在品种上大大逊色于大型综合超市。另外，购物环境比 大型综合超市还有一定的差距。 总体来说，如果大型综合超市附近设有标准超市会分流一部分可观的消费者。 ( 3 ) 便利店 便利店方便了急需购日常用品的消费者。有些消费者去便利店买蒸煮的小吃快 餐、糖果等；男性消费者在便利店购买香烟，没有假货而且很方便。消费者对于便 利店的购物环境、服务态度，尤其是一些便民服务给予了积极的评价。但是，便利 店只是晚上1 0 点超市关门以后购物的场所买些临时用的东西。例如，零食、电池 女性卫生用品等等。 总体来说便利店以其方便性及其良好的服务赢得了一部分消费者，但对于大型 综合超市来说影响很小。 ( 4 ) 服装电器专卖店 服装和电器专卖店以其特色化经营和出色的服务质量赢得了消费者的青睐，尤 其是电器专卖店近几年发展很快出现了大规模的企业，国美、苏宁的上市更是解决 了家电连锁零售业大规模扩张中的资金问题。服装电器专卖店的开设极大的分流了 超市的购买服装、电器顾客群体，虽然未对大型综合超市的营业额构成巨大的威胁， 但是却对其赢利能力产生了一定的影响。这是因为一般在大型综合超市服装、电器 属于高毛利商品，而干货、生鲜，因为顾客对其价格敏感，而主要用于带动客流量， 采取低价、低毛利的销售措施。因此，服装、电器专卖店对大型综合超市还是有一 定的影响。 ( 5 ) 菜市场 菜市场是我国消费者购买菜、米、油、盐的最传统、最熟悉的渠道，并在消费 者心目中有着根深蒂固的观念菜市场具有以下优势：第一，一般离家比较近；第 二，品种多有选择余地：第三，价格优势可以讨价还价。但是菜市场环境差，年轻 的家庭主妇尤其对此不满，希望能到购物环境舒适的地方进行购物。因此，菜市场 正处于不断衰落的过程中。因此，菜市场对大型综合超市并不构成实际威胁，反而 华中科技大学硕士学位论文 是大型综合超市在不断的从菜市场中抢走顾客人群。但是，由于菜市场本身相对大 型综合超市具有得天独厚的优势，因此，在将来很长一段时间内菜市场仍然是我国 居民购买菜蔬和日杂用品的主要场所之一。 ( 6 ) 网上商店 互联网络兴起后，电子商务也蓬勃发展起来。电子商务的出现通过互联网络直 接将供货商和消费者联系起来，并且大大节省了商店的租金成本近年来，我国出 现了易趣、当当书店、卓越网联华、o k 网等。但是总体来说目前网上商店在我国 还未成规模，对大型综合超市来说还未形成威胁。 3 ) 供应商的议价能力分析 供应商议价能力直接关系着产业的获利能力，供应商可以提高价格或降低产品 或服务质量的威胁，来向某个产业中的企业施加压力。但沃尔玛超市连锁经营和规 模性对供应商也产生了一些较为特别的要求。沃尔玛庞大的销售量，让供应商无法 拒绝与其合作。而沃尔玛又主要靠低价和差异化经营来吸引消费者，给消费者的低 价最后就转移到了供应商那里，最后由供应商来承担。沃尔玛由于在供应链上的特 殊地位使得其拥有了对供应商很大的权力，供应商的价格谈判能力正在缩小。 沃尔玛作为其相关供应链中的主导者，并获得核心领导地位，尽管双方关系从 对立走向双赢，但并不能改变供应商议价能力正在下降的趋势。随着大型综合超市、 零售市场的发展逐步壮大，供应商的议价能力会进一步下降【1 3 1 4 ) 消费者议价能力分析 城镇居民消费已由过去的保守消费观逐渐转变为积极的新型消费观，消费趋向 多元化。具体表现为食品衣着等基本生活用品支出的比重大幅下降，住房、交通、 通讯、医疗、保健、文教娱乐等的支出比重则迅速上升，人们的消费向信息化、高 档和新颖的商品倾斜。信贷消费正在兴起，“花钱解放自己”的观念正在形成；居 住和家庭设备的消费高，消费增长较快，成为消费热点，年轻人正在成为我国零售 市场主要购买群体，并乐于接受新型的购买场所，去享受体验式的消费。沃尔玛超 市的购物环境宽敞，产品和品类数量多，商品价格具有竞争力，购买时间长，购买 量大，一站式购物大众化，多种不同的体验，不仅可以购物，还可以吃和玩，吸引 华中科技大学硕士学位论文 了广大的消费者，使得消费者更乐于去沃尔玛超市购物。 标准化产品越来越多，不同大型综合超市出售的商品差异越来越小。因此，可 选的购物场所很多，更换一个商场成本很低。不同地区、不同消费层次的消费者对 价格服务的敏感性不同，区域性差异在较长一段时期内会继续存在，众多因素影响 着消费者的讨价还价能力。 5 ) 现有竞争对手间的竞争分析 目前国内经营大型综合超市的企业主要有家乐福、麦德龙、易初莲花、好又多、 欧尚、万佳、百佳、联华物美、上海农工商等。而其中又呈现出外资企业几乎全部 经营大型综合超市，而内资企业主要经营标准超市、便利店。沃尔玛中国主要竞争 对手； ( 1 ) 法国家乐福 全球第二大的零售企业法国家乐福集团，自1 9 9 6 年进入中国开始到2 0 0 4 年 底，家乐福已经在全国2 9 个城市开设了7 9 家门店，营业额达到了1 6 2 4 亿人民币， 并成为中国经营最好的外资零售企业。在中国，家乐福经营两种业态：大型综合超 市和便利店，并且大型综合超市占据绝对比例。家乐福在中国首先采取积极灵活的 政策攻略并取得了极大的成效。在其他外资大型综合超市还在等着政府批文的时 候，家乐福已经把店开遍了北京城。其次，家乐福的本土化低价策略差异化经营店 长负责制，让其在中国市场上反应快速，取得了规模和利润上极大成功。 ( 2 ) 德国麦德龙 全球第三大零售商德国麦德龙集团( m e l r o ) ，自1 9 9 5 年麦德龙与国内知名企 业锦江集团合作创立锦江麦德龙现购自运有限公司至今，在中国已走过了逾十年的 发展历程。截至目前，麦德龙已在中国的2 7 个城市开张了3 1 家商场，拥有7 7 0 0 多名全职员工和2 9 0 多万专业客户，2 0 0 5 年全国年销售额达到7 5 4 6 亿元。 ( 3 ) 易初莲花 易初莲花是泰国正大集团投资的大型连锁超市集团。1 9 9 7 年在上海开设第一 家店，到2 0 0 4 年易初莲花在中国已经开设了4 1 家门店，并取得了7 3 9 亿的销售q l , 绩。在大型综合超市领域仅次于家乐福和沃尔玛。易初莲花以沃尔玛的运营模式， 华中科技大学硕士学位论文 结合中国的国情开创了自己的运营模式，经营人员完全本土化，建立一套完整的以 市场变化来调整自己的经营策略的方针和高效的物流配送系统。 4 2 “沃尔玛中国”竞争优劣势分析 本节在以上对沃尔玛中国进综合分析的基础上和竞争对手作比较，确定了沃尔 玛中国内部的优势和劣势： 4 2 1 竞争优势 1 ) “顾客第一”的经营理念 “顾客第一”原则，第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照 第一条。所有事情都需要从顾客的角度考虑，以保证顾客的利益。沃尔玛店铺内的 通道、灯光设计都为了使顾客感到更加舒适；店门口的欢迎者比其他同行更主动 热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。“三米微笑”原则，任何一位顾 客距营业员3 米时，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问：。有 什么需要我效劳的吗? ”。“日落原则”如果顾客今天作出投诉，必须在日落之前 答复顾客这三大原则，为一线的服务人员在三条重要维度上划下了底线，保证了 沃尔玛的员工在服务顾客时，可以灵活地针对事件状况作出判断，解决问题，同时 服务内容、服务态度与服务时效，可以达到令人满意的标准。沃尔玛力图让顾客在 每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到。殷勤、诚恳的接待”，以 确保“不打折扣地满足顾客需要”。这些以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾 客的好感和信赖。 2 ) “天天平价”的经营策略 沃尔玛特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔玛想尽一切办 法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，把利润让 给顾客。沃尔玛