（工商管理专业论文）我国大型连锁超市营销组合策略研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t t o d a y , o u r c o u n t ry h a v e a l r e a d y j o i n e d w t o , c h a i n b i g - s c a l e s u p e r m a r k e t a s o n e o f t h r e e - l a r g e c h a i n in d u s t r i a l i n c h i n a is v e r y i m p o r t a n t o n e . n o w a d a y s , d u e t o s t a r t i n g e a r ly a n d s u p p o rt i n g b y g o v e rn m e n t a n d p o l i c y , d o m e s t i c r e t a i l e r s h a v e b e e n d e v e l o p e d r a p i d l y . m e a n w h i l e , o v e r s e a l a r g e o n e h a s a l s o b e e n a i m e d a t c h i n a m a r k e t i n g . t h i s t e x t i s m a i n l y b a s e d o n 7 p s t h e o ry i n r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g . t h r o u g h t h e e x e rt i o n a n d e m b o d im e n t i n s u p e r m a r k e t , u t i l i z e c o m p a r e d a n a l y s e s t o p r o v e t h a t h o w t h e c h in e s e l a r g e s u p e r m a r k e t s h o u l d u p d a t e t h e m a r k e t i n g i d e a c o n s t a n t l y a n d t a k e t h e c o r r e s p o n d i n g m a r k e t i n g t a c t i c s . a r o u n d t h e c e n t r a l i s s u e o f h o w r a i s e c h i n e s e c h a in l a r g e s u p e r m a r k e t m a n a g e m e n t , w i t h t h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t , t h e s e r v e m a r k e t i n g t h e o ry e t c . a s g u i d e , r e g a r d i m p r o v i n g t h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f t h e l a r g e s u p e r m a r k e t o f t h e c h a i n a s t h e s t a rt i n g p o i n t , s u r r o u n d e d i n t h e c e n t e r o f h o w s t r u c t ur e w i t h m o d e m c h a in s u p e r m a r k e t c h a r a c t e r i s t i c m a n a g e m e n t s y s t e m o f m a r k e t i n g , a n a l y z e d t h e i n s u ffi c i e n t t h a t t h e s u p e r m a r k e t o f t h e c h a i n e x i s t e d d u r i n g m a r k e t i n g m a n a g e m e n t a t p r e s e n t . b a s e o n t h e c o n s u m p t i o n h a b i t o f th e c o n s u m e r , r e g i o n a l , a c t u a l c o n d it i o n s , a n d c o m b i n e w it h m y w o r k in g e x p e r i e n c e i n t h a t f i r m , i h a v e c a r r i e d o n t h e d e e p i n v e s t i g a t i o n s , a d o p t e d t h e d e m o n s t r a t i o n a n d re i t e r a t i o n m e t h o d , h a v e s y s t e m a t i c a l l y s t u d i e d t h e re la t i o n o f t h e i n n e r m a r k e t i n g , t h e s e r v e m a r k e t i n g s tr a t e g y , 7 p s m a r k e t i n g t a c ti c s , t h e s t r a t e g y o f c o r p o r a t e i m a g e , t h e c u s t o m e r s a t i s f i e d , e n t e r p r i s e p r o fi t a b i l i t y e x i s t e d d i re c t re le v a n t r e l a t i o n i n t h e b u i l d i n g m a t e r i a l s s u p e r m a r k e t o f t h e c h a i n a n d p r o p o s e a c o m p e t i ti v e n e s s m o d e l a g a i n s t c h a i n b i g s u p e r m a r k e t . t h u s p r o p o s e s s o m e f e a s i b i l it y s u g g e s t i o n s i n i m p r o v i n g t h e m a r k e t i n g m a n a g e m e n t a n d t h e k e y c o m p e t iti v e n e s s o f t h e b i g s u p e r m a r k e t . t h e t h e s i s d i v i d e s in t o 4 p a rt s t o g e t h e r : t h e p a rt i i s i n t ro d u c e d f o r i n t r o d u c t i o n . t h e p a r t 1 1 i s i n t r o d u c e d t h e f u n c t i o n o f m a r k e t i n g m o d e l s u c h a s 4 p s a n d 7 p s a n d s o m e f u n d a m e n t a l t h e o ry k n o w l e d g e . t h e ab s t r a c t p a rt i i i i s t h e a r ti c le m a i n b o d y ， i n c l u d e s t h e c o n t e n t a r r i v i n g a t s e v e n t h c h a p t e r s fr o m t h i r d c h a p t e r s , r e s p e c t i v e l y i n t ro d u c in g t h a t c o m m o d i ty c a t e g o ry a d m in i s t r a t i o n t a c t i c s ( p ro d u c t s ) , c o m m o d i ty f ix e d p r ic e t a c t i c s ( p r ic e ) a n d s a l e s p r o m o t i o n t a c t i c s ( p r o m o t i o n ) , s u p e r m a r k e t p l a c e l o c a t i o n t a c t i c s ( p la c e ) , e m p l o y e e a d m i n i s t r a t i o n t a c t i c s ( p e r s o n a l ) a n d s e r v i c e p ro c e s s a d m i n i s t r a t i o n t a c t i c s ( p r o c e s s m a n a g e m e n t ) a n d t a n g i b l e s h o w t a c t i c s ( p h y s i c a l e v i d e n c e ) . t h e fi n a l p a r t o f c o n t e n t i s s u m m a r i z a t i o n a n d a s u m m a ry t o th e f u l l t e x t a l t i t u d e . t h e i n n o v a t iv e p o i n t o f t h e t h e s i s e x i s te n c e s t h e c o m b i n a t io n e a c h o t h e r i n 7 1 s t h e o ry a n d l a r g e - s c a l e c h a i n s u p e r m a r k e t s re a l i ty . i t h a v e s u g g e s t e d m a r k e t i n g t a c t i c s o f o p e r a t a b i l i ty a n d t h e p r a c t i c a l v a l u e . i w i s h i t c a n b e n e fi t p r a c t i c e j o b o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t o f l a r g e - s c a l e c h a in s u p e r m a r k e t s . k e y w o r d : c h a i n l a r g e - s c a l e s u p e r m a r k e t ; m a r k e t i n g t a c t i c ; m a r k e t in g m i x ; i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、 保存、 使用学位论文的 规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电 子版， 并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以 赢利为目 的的前 提下，学校可以 适当复制论文的 部分或全部内 容用于学术活动。 学位论文作者签名:. 刁 年 夕 ” : 1 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间;年月 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本 人在导师指导下， 进行 研究 工作所取得的 成果。 除 文中已 经注明 引用的内 容 外， 本学 位论 文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品 的内 容。 对本论文 所涉 及的研究工 作做出 贡 献的 其他个人和 集 体， 均已 在 文中以 明 确 方 式 标明 。 本 学 位 论 文 原 创 性声明 的 法 律责 任 由本人承担。 学位论文作者签名: 氰 ， 、 一月 与 日 第一章 绪论 第一章 绪论 第一节 选题的背景和研究意义 在世界零售业发展史中， 超级市场被称为继百货商店之后的第二次零售革 命。超级市场诞生于 1 9 3 0年的美国，具有几十年经营食品经验的美国人迈克 儿库仑在美国纽约洲长岛的牙买加开设了 第一家具有现代意义的 超级市场一金 库伦联合商店，即使在当时经济大萧条时期，金库伦的联合商店依然取得了巨 大的成功。作为现代商业的代表，超级市场还具体的表现在: 1 . 购物的便利性，由于超级市场的店址大多选择在贴近消费者的居住地区， 因此消费者可以方便的购买的商品。 2 . 购物的廉价性，超级市场为了吸引顾客，提供的商品一般比其它地方相 对便宜一些。 3 . 购物的舒适性，超级市场除了为顾客提供良好的购物环境、设施、整洁 的货品码放，同时其独特的自助式售货方式使消费者从紧逼的推销方式中解脱 出来，自由的选购增加了购物的乐趣。 4 . 购物时间的节约， 前苏联曾在2 0 世纪 6 0年代作过一个调查， 统计显示， 到超市购物比到其他商店节约3 0 % 以上的时间。 2 0 0 0 - 2 0 0 4上半年，我国 连锁超市 ( 大型综合超市、 标准超市、 便利店) 、 连锁 家电 和连锁百 货业的 销售收 入年均增长 率分别达到5 4 % , 3 8 % 和 3 3 % 0 1 1超 级市场在中国的发展是全世界最快的， 截止到 2 0 0 4年底，全国共有连锁超市 1 0 0 0多 家， 共有门 店 2 0 0 0 0余个， 其中 年销售 4亿元以 上的 连锁超市公司 3 0 多家。中国超级市场以每年 6 8 % 的速度高速增长，成为中国商业的最主要的经 济增长点。在 9 0年代中后期，国外用了 几十年的发展起来的各种超级市场模 式及业态，在我国几乎都进入了中国市场， 像综合超市，仓储量贩，折扣店， 便利店等，同时也形成了一些具有一定竟争能力和影响的超级市场公司。全国 性的有华润万家、 上海华联、 北京华联等， 地域性的有上海联华、北京物美， 太原美特好等。 m国家 统 计局贸易 外 经统计司 . 中国市 场 统计年鉴. 中 国 统计出 版社. 2 0 0 4年 1 2月 第 1 版 第一章 绪论 表1 . 1 2 0 0 4 年上半年我国 超市情况调查表 指标连 锁 企 业 数p7 店 数 (个 ) 零 售 额 (亿 元 ) 年度2 0 0 42 0 0 3 2 0 0 42 0 0 32 0 0 22 0 0 42 0 0 32 0 0 2 百货店7 36 42 0 0 1 2 0 9 01 5 5 0 3 3 75 3 3 . 74 3 1 . 9 超 市 3 6 6 3 5 31 5 2 6 61 3 4 9 41 0 2 8 19 5 6 . 91 4 4 2 . 61 0 9 8 . 1 专 业 店1 4 7 3 3 9 02 0 9 2 41 5 41 01 2 1 7 76 8 3 . 56 9 3 . 45 0 2 . 2 专卖店6 67 5 4 1 2 431 0 52 9 013 6 . 98 4 . 97 1 . 7 便利店 5 45 64 6 5 14 4 4 73 3 2 43 6 . 66 24 5 . 4 合 计 1 0 3 29 6 74 6 9 6 63 9 0 8 93 0 7 4 62 0 5 0 . 9 2 8 9 0 . 32 2 0 9 资料来 源:国 家统计局贸易外经统计司 . 中国市 场统计年鉴 . 中国 统计出 版社 2 0 0 4 年1 2 月 第 1 版 2 0 0 3年我国批发零售贸易餐饮业国内生产总值为 9 2 3 8 . 1亿元，比 2 0 0 2 年增长 8 . 9 8 % ，占国内生产总值的比重为 7 . 9 % ，批发零售贸易餐饮业国内生产 总值占 第三产业国内生产总值的比 重为 2 3 . 8 % 12 1 。 在这样一 个大的 市场诱惑下， 在国外发展多年来的零售巨鳄怎能等闲视之，家乐福上海开设第一家店，即标 志着外资 超市进入中国。 起初由 于国 家 “ 牌照”限 制的 缘故， 外资超市在国内 的发展缓慢， 但随着改革开放的速度加快，各零售业巨头像沃尔玛、家乐福、 万客隆、易出莲花、欧尚等纷纷抢滩登陆中国，在北京、上海、深圳设立总部， 根据我国加入世贸的有关承诺，我国在 2 0 0 5年正式取消限制，各零售巨头也 纷纷开始全面扩张计划，今后还会有更多的零售巨 头加入中国零售业的竞争。 面临 “ 洋”超市、台资超市的两面夹击，中国的超市连锁业正处在一个十分关 键的时期，一方面我国的超市连锁业经过十几年的发展，具备了一定规模，己 取得一些突破性的进展，在生命力和竞争力正逐步显示出来，市场前景广阔， 潜力巨 大。另一方面， 其进一步发展又面临许多难题， 如卖场定位、 店铺开发、 采购管理、运营管理及现代化技术的运用、人才培养等， 其核心问题是管理水 平高 低。 所以 面临国外强大竞争的 威胁，消费者购物日 趋理性及整个大的市场 环境竞争激烈的情况下，就要求国内大型连锁超市企业提高管理水平，学习国 m中 国 商 业 联 合 会 和中 华 全国 商 业 信 息 中 心 . 2 0 0 4 年中 国 零 售 业白 皮 书 . 2 0 0 4 年 1 0 月 第一章 绪论 外先进的管理技术， 使中国的超市连锁业发展壮大。 据国家统计局统计数据， 2 0 0 5年前 9个月中国社会商品零售总额累计增长 1 3 %， 仍然保持高速增长， 专家估计到2 0 2 0年，中国零售业总额将达到 2 0 万亿元，可以说中国零售企业 发展前程似锦，现在和未来的若干年内必将是中国零售业发展的花样年华。 但是，繁荣难掩其内在的深刻危机，最近两年以来，中国零售连锁行业倒 闭风潮迭起，有媒体曾披露， 在 2 0 0 5年前的一年半内，国内就有 1 5 0多家超 市倒闭。 “ 关门” 、 “ 跑路” 、 “ 抢货”等不祥的关键词成为当前中国零售业发展的 主题的时候，中国诸多零售企业的经营状况无疑己经处于非常危险的状态。 本文笔者希望通过以 7 p s营销组合策略为理论基础来思考我国大型连锁超 市的发展。 希望通过这种以关系营销为基础的营销理念，为我国大型连锁超市 未来的发展提供一条营销思路。另外，随着每个企业不同的发展阶段，企业能 站在战略高度上， 会有阶段、有重点的着重调整 ps的不同策略部分，已 实现 企业不断持续的成长，基业常青。 第二节 研究思路和研究框架 本文主要以 基于关系营销的 ps营销组合策略为理论基础， 通过分析 7 p s 在大型超市中的运用于体现，并利用对比分析来说明我国大型连锁超市应如何 不断更新营销观念并采取相应的营销策略。笔者围绕着如何提高我国大型超市 的营销管理工作这一中心问 题，以营销管理学，服务市场营销学等理论作为指 导，以提高我国连锁超市的营销管理能力作为出发点，围绕着如何构建具有现 代连锁超市特点的营销管理体系为中心，针对目前大型连锁超市在营销管理中 存在的问题，立足于我国大型连锁超市消费者的消费习惯及环境等实际情况并 结合笔者在自 身实际工作的一些经验和体会，进行了深入调查研究，采用实证、 规范相结合的方法， 系统地研究了 7 p s在我国大型连锁超市中的体现。笔者认 为， 对于连锁超市而言，其营销工作存在着一定的 特点， 超市必须从员工的内 部营销着手， 通过树立良 好的企业文化和企业形象和正确的营销组合策略包括 超市的商品管理，价格、促销、渠道、 人员、服务过程和设施策略，为消费者 提供良 好服务最终获得顾客满意以赢得消费者的信任和忠诚，进而不断扩大市 场份额，以 提高企 业的盈利能力。 这也正是我国大型连锁超市发展的 根本动力。 全文共由四部分组成，除第一章绪论外，其中 第二章是对营销模型的作用、 第一章 绪论 vs 和7 p s 一些基本理论知识作了 简要的介绍。 并且， 同时介绍了 市场营销的几 个发展阶段、 从交易营销到关系营销的 转变以 及从4 p s 到7 p s 的发展。 第三章 到第七章是文章的主体，分别介绍了大型连锁超市 7 p s中的商品品类管理策略 ( p r o d u c t s ) ,商品定价策略 ( p r i c e )与促销策略( p r o m o t i o n ) ,超市门店选址 策略( p l a c e ) 、员工管理策略 ( p e r s o n a l )与服务过程管理策略( p r o c e s s m a n a g e m e n t ) 和 有形展示 策略 ( p h y s i c a l e v i d e n c e ) . 其中， 分 a实证说明 各种 策略在超市中的 应用。 最后， 第八章内 容主要是对全文内 容的高度概括和总结。 第八章内容主要是对全文内 容的高度概括. 笔者发现，对于大型连锁超市 而言，其营销策略的设计和实施是一个系统的有机整体。在这个有机整体中， 从7 p s 的营销组合策略的建立与实施，存在着直接的相关关系。 本文的创新点在于， 将 7 p s理论与大型连锁超市实际相结合，提出了颇具 操作性和实用价值的营销策略，希望能对我国大型连锁超市的营销实践有所裨 益。 第二章 相关理论回顾 第二章 相关理论回顾 第一节 市场营销的发展阶段 纵观过去 几十年的现代市场营销的发展历程，大致可划分为如下几个阶段， 如图 2 . 1 所示。 消费品市场营销 工业品市场营销 非营利组织市场营销 服务业市场营销 1 9 5 0 1 9 6 0 9 7 0 1 9 8 01 9 9 0 图2 . 1 营销重心转移的 不同阶段 资料来源:马丁 克里斯托夫. 亚德伦 培恩， 戴维 巴 伦廷? 关系营销一 如何将质量、 服务 和营销融为一 体?. 中国经济出 版社. 1 9 9 8 , p . 1 1 1 .消费品市场营销 2 0世纪 5 0年代，规模庞大的消费品 市场的形成，促使很多学者纷纷研究 这一市场。许多学者对消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素 以 及购买决策过程等进行了 深入的 研究，以 期为目 标市场制定有效的营销计划。 2 . 工业品 市场营销 2 0世纪 6 0年代工业品市场营销引 起学者 越来越多的 注意。 各类产业构 成 了 企业劳务的巨 大市场。 这一市场的购买行为与消费品市场有些不同， 其特点 是企业与客户、供应商和竞争者之间的关系比 消费品市场更加密切。这时期的 第二章 相关理论回顾 研究主要包括工业品市场购买者的需要、资源、政策和购买过程，以及对行业 与竞争者的分析. 3 .非盈利组织市场营销 由于机构市场和政府市场采购者的特殊要求，2 0世纪 7 0年代已经有一些 公司开始建立专门针对这些非盈利组织和部门的营销机构，将学校、医院、政 府等作为一个单独的目 标细分市场进行研究和管理. 4 . 服务业市场营销 2 0世纪 8 0年代，服务业市场营销则成了营销思想发展的核心，企业充分 认识到服务在经济发展和组织管理中的地位和作用，并认为市场营销应当从产 品导向转到服务导向。有关 “ 服务系统设计” 、 “ 服务质量” 、 “ 服务接触”的概 念的提出为服务市场营销的实践奠定了坚实的基础。 5 . 关系营销 在2 0世纪9 0 年代，关系营销越来越受到关注，使市场营销的核心从交易 导向转到了关系导向。 继“ 经济学时 代”以及其后的“ 心理学时代气“ 社会学 时代”的到来使社会领域的一些核心概念成为当代理论界普遍关注的焦点. 尽 管传统营销理论关心的是对过程的分析，即这些过程是以什么方式执行营销功 能以 及过程所达到的经济目 标，而社会学家对这一过程的兴趣则在于其中可能 发生的种种相互关系和相互作用。这些相互关系和相互作用对营销目 标的实现 发挥着越来越大的影响力。关系营销即是在这一宏观大背景下，伴随着大市场 营销理念的发展而产生的，在以 上四个阶段的营销思想的基础上对营销过程和 营销方式进行了整合从4 p s 到us 的发展。 第二节 从交易营销到关系营销的演变 其实，关系营销并不是一个全新的概念，自从人们开始做买卖以来，它就 一直存在。 人们意识到使生意持续不断地兴隆的关键在于不断地向 客户销售商 品。但是，进入工业化社会以来，很多企业都信奉大规模生产、大规模分销的 营销理念，关系营销这一概念并没有引起人们太大的注意，这时市场营销实践 的重点在于发掘新客户，而不是让客户重复购买。但是随着市场的逐渐饱和， 失去客户的成本越来越大的背景下，企业开始关注如何维持已 有客户。 下面主 要从近代营销发展环境出发，分析关系营销概念是如何从交易营销演变而来， 第二章 相关理论回顾 成为当今主流的营销理念。 自2 0世纪 5 0年代以 来，有形产品 和货币 之间的交易一直是营销中最重 要的 活 动。 营 销 理论 将 这 种营 销 模式 称为 交 易 营 销( t r a n s a c t io n m a r k e t in g ) . 交易营销关注的是如何促使客户增加购买量和单个的交易行为。 在这种理论的 影响下，营销的目 的就变成提高产品或服务的销售量。营销人员会运用价格等 手段来促使客户重复购买。有时，公司也会关注产品或服务的形象， 但关注的 目的依然是促进销售，而不是与客户建立长期的联系。对于赢得新客户来说， 这些策略是有效的，但今天许多企业所面临的更重要的问题是如何维系与老客 户的关系，并同时赢得新客户。 归根结底， 交易营销的概念主要是对消费品市场的 研究基础上提出来的。 在消费品市场上，传统的营销理论所强调的营销组合模型成为企业进行营销活 动的最重要的手段。在那些持续快速增长，客户与企业的关系并不十分重要的 市场上，这种策略是成功的，这一点现在也是一样的. 但在高度成熟的市场上， 随着市场竞争的加剧和国际化进程的发展，那种片面强调赢得新客户的观点就 显得不合时宜，其局限性也逐步显示出来。 现在， 越来越多的营销学研究成果对传统的市场营销理论的实际效用提出 了质疑，尤其是这些研究涉及到国际营销、工业品营销、服务营销等领域时。 一种主要的看法是建立在市场组合和交换概念的基础上的传统营销范式基于从 大量生产为主要特征的美国消费品市场中获得的经验理论。 批评家们指出，消 费品营销中占主导地位的短期交易的着眼点不适合工业和服务业营销，而应该 强调与客户建立长期关系。当把传统的营销学理论应用于国际市场时也有所欠 缺，因为它没有考虑到贸易障碍和政治因素可能使产品完全无法进入一个国家 市场的可能性。其他研究者更倾向于把普遍的实施困难作为怀疑传统概念有效 性的基础。而且，随着信息技术与数据库技术的发展，限制企业与客户之间建 立互动关系的因素正逐步消失，使得企业能够更好地理解客户购买模式和需求 偏好，能够更有效地提供满足客户需求的产品或服务.因此，对于服务业企业 或者是工业品企业来说， 这种限制已 经不复存在，与客户保持长久的良 好关系 不但十分必要，而且有了实现的可能性。 自2 0世纪 7 0年代以 来，关系营销理念悄然兴起。 这种理论建立在服务 业或者工业品市场中的买卖双方之间互动关系的基础上。这种互动关系成为市 场营销中最重要的因素，因为对这种关系的管理将直接影响到客户的购买行-he 第二章 相关理论回顾 关注客户与企业的关系，可以在连续的或间断的层面上进行。采取连续性的观 点，可以 使企业将客户视为关系合作者， 而不是一个偶尔从企业购买产品的个 体。这种观点阐述的是，在营销活动中，单向交易并不是最重要的，最重要的 是如何与客户建立起长期的互动关系，即使在像因特网这样的虚拟市场上也必 须珍视这种关系，通过这种关系来向客户提供高质量和高价值的产品或服务， 从而提高客户的满意度。不间断的购买行为的产生、销售机会的获得以及交易 行为的产生都源自 对这种关系的有效管理。 在营销中， 单个的交易行为不再是 被人关注的焦点，相反， 支撑每一个交易 行为连续进行下去的客户关系成为市 场营销中最重要的方面。关系营销把重点更多地放在 “ 客户价值”上。客户价 值是所有积极效果的总和，这些积极效果是供应商向 客户提供的业务所创造的。 第三节 从vs 到vs 的发展 营销计划通常是建立在传统的 vs营销组合策略，即 p r i c e ( 价 格) ， p ro d u c t ( 产品) ， p l a c e渠道) 、p r o m o t i o n ( 促销) 组合策略基础之上的。 但是 当我们针对无形服务进行评估时，在这vs 的组合上还应再加上三个要素: 人员 ( p e r s o n n e l ) 、 设 施 ( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和 过程管 理( p r o c e s s m a n a g e m e n t ) ， 这就是 我 们将在本文中 提出的服务业的 7 p s营销组合。对于服务业来说， 则还必须考虑 在4 p s 基础上再加上三个 p s 。因为，如果我们不能对人员、设施及过程管理这 三个 p s 加以 足够重视。 就很可能给公司带束极大的灾难。 例如， 在七十年代末 期，肯塔基炸鸡店的创立者哈兰 桑德斯先生敏锐地发现，并指出了公司存在 的潜在问 题: 食品常常不合口味，设施老化，员工和拥有特许经营权者士气低落 等等问题， 而正是在针对过程管理提出上述疑虑之后， 才引起了公司管理层的 高度重视，并且投入了 更多的资金，从而使得公司重新获得了营销的活力，销 售和利润也才得到更快的增长。再比如说，巴利夫公司在七十年代还运转良 好， 但却于一九八二年破产，究其原因，很大程度上是因为它没有理顺其服务过程， 没有采取一些有效的措施， 如削减人员开 支，提高设施的效率等，而只是一味 地强调所谓的低价优势。 对过程的重视， 这不仅重视企业针对顾客的外部营销 活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过 程的管理，因为营销是一个由 各部门 执行的 全员参与的活动， 而部门之间的有 效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 第二章 相关理论回顾 ps 的意义在于: 第一、提出了员工的 参与对整个营销活动实现的重要意义， 在一定 程度上体 现了“ 人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企 业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业 才能成长。 第二、 重视营销活动中 顾客的参与与 配合，体现了 关系营销的思想。 第三、对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。 第三章 大型连锁超市商品品类管理策略 第三章 大型连锁超市商品品类管理策略 第一节 品类与品类管理的定义 品 类的 定 义p ， 按照美国 食品 营销协会的 定义， “ 品 类” 是“ 易于区 分、 能 够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时，认为该组产品或服务是 相关的和 ( 或)可以相互替定的气 品类管理的定义，是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过 满足消费者需求来提高生意结果的流程。品类管理是零售商和供应商把经营的 商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的“ 基本活动单位” ， 进行 管理的一系列相关的活动。 品类管理包括六个互相作用的要素， 其中品类策略和业务流程为 “ 基本要 素” ， 其余品 类指标、组织效能、信息技术、伙伴关系为 “ 保障性要素” 。如图 3 . 1 所示。 图3 . 1品类管理示意图 资料来源:作者整理 在超市领域，品类管理最早是 1 9 9 2年由美国的沃尔玛公司( w a l - m a r t ) 首 先提出的， 而在制造业领域则是同年由 美国 宝洁公司( p 作者整理 到了9 0 年代中期，品 类管理己经开始在美国的零售业进行大规模的推广， 有许多组织和机构都参与了这一进程。在美国有许多专门的组织在各行业内部 推行品类管理。在此进程中，许多管理咨询公司也起到了积极作用， 将品类管理的理论框架转变成为可以实施的具体管理方案。 ( p r i c e w a t e r h o u s e ) 公司在实施品类管理方面有丰富的经验， 例如， 帮助企业 普华永道 在他们负责的 “ 全 球记分板”网站可以找到许多有关品类管理方面的资料。欧洲虽然在零售业中 推广品 类管理方面起步稍晚， 但进展十分迅速。1 9 9 4年，一些欧洲国家的零售 商协会共同组建了“ 欧洲 e c r协会” 。该协会的一项重要任务就是在欧洲国家 的零售业中推行品类管理，目 前被广泛采用作为品类管理实施指南的 品类管 理的 最优实践报告 就是该协会与罗 兰贝格国际咨询公司 ( r o l a n d b e r g e r ) 合作完 (4 1 零 售网 . 沃尔 玛的 品 类 管 理 . w w w r e ta i l in g x o m 第三章 大型连锁超市商品品类管理策略 成的。 我国 香港、台 湾地区在对品 类管理方面的 研究和实施相对欧美国家要晚一 些。1 9 9 7年，香港货品编码协会成立了香港供应链管理咨询委员会( 亦称 “ 香 港 e c r ) 。该委员会在香港与 “ 香港 7 . n 便利店有限公司”及 “ 太古可口可 乐香港有限公司 进行过参照欧洲e c r协会( 品类管理的最优实践手册) 的品类管 理试验，并与 “ 屈臣氏大药房”及 “ 宝洁有限公司”合作完成了针对 “ 纸尿裤 类产品”的品类管理试验。 在我国大陆地区的外资或合资超市， 有的已经将其在国外正在进行的品类 管理带入了中国大陆。目 前，除了宝洁公司、高露洁棕榄有限公司以外，强生 公司、箭牌、卡夫食品、吉列公司等都已 建立了品类管理小组，具有协助零售 商开展品 类管理的能力。越来越多的零售商( 如上海联华、华润万佳) 开始将品 类管理融入日 常工作中. 越来越多的供应商建立了 或正在筹建品类管理队伍。 第二节 品类管理的核心要素 3 . 2 . 1品类管理的核心要素之一品类策略 品类策略是根据企业所经营的商品品类的构成，对企业的运营机构、指导 原 则和管 理 方法 进行总 体 规 划， 形成 指导品 类管 理的 经营决 策的 基本 框架。 阁 品类策略要求零售商与供应商一起来制定品类管理的战略性方向。这些战 略性方向包括以下这些内容: 1 .高层管理者的共识与领导 零售商与供应商双方高层领导需要对品类管理有一个良 好的共识与领导， 双方需围绕 “ 品类”而非 “ 品牌”进行组织机构职能的组合。 对于零售商来说，向品类管理的转变需要企业的最高领导放弃旧有的原则 - 诸如围绕渠道组织供应商的 产品， 分配职能等，而是围绕品 类进行职能的 组合。 这是基础， 也是较复杂的一项工作， 只有企业的最高 层领导者才能做出 决定，完成资 源和权利的分配， 使之执行。同时，品类管理带来的企业文化的 i n m e n , t h o m a s w . ( 1 9 9 8 ) . c a t e g o ry m a n a g e m e n t : t h e n e w s c ie n ce o f r e t a i l i n g , f i n a n c ia l t i m e s : ma s t e r i n g m a r k e t i n g , ( o c t o b e r ) : 今 石 第三章 大型连锁超市商品品类管理策略 转变同企业的经营活动和体系的变化一样，需要有强有力的领导，这是在不破 坏企业文化的前提下成功实行品类管理的必要条件。 对于供应商来说，需要考虑实行品类管理的供应商需要围绕品类重新确定 自己的经营理念，组织机构和业务流程。 在过去，供应商往往只注重品牌的问 题，他们的组织机构也往往是以销售品牌为基础的，大部分业务流程和政策也 一品牌为基础，至少没有以品类为出发点。在此条件下，供商双方总是围绕着 最终的通道的控制权而展开各种斗争。如果供应商把品类管理看作是一个项目 而非一个过程，或者把品类管理与新的销售训练一样看作一个新的销售技术， 而不是作为一个全新的经营方式，那么，它与那些和零售商结为战略同盟的供 应商相比，在竞争中处于不利的地位，全面实行品类管理的企业，其功能将超 越单纯的销售而延伸的市场营销，产品供应，信息系统和人力资源等各方面有 效的组合。 2 . 企业战略上的开发和集成 双方应考虑企业战略的开发与集成。 包括公司目 标 ( 宗旨) 、财务目 标公司 市场目 标、消费者、产品ar 务、核心活动、后援活动 ( 信息及财务) 、人力资 源及合作关系等.由于品类管理把决策与考核延伸到第一线的操作者，对零售 商与供应商来说，制定一个程序化的指导决策的框架就显得十分必要，如果没 有高层管理者的指导，合作伙伴在制定和实行合理的品类经营计划的时候就会 遇到很大的麻烦。 3 .计划的实施 品类管理需要一个正式的实施计划。 包括目 前的状态、未来期望达到的状 态、新的组织架构、转型设计方案及计划落实步骤。这个计划的制定通常要通 过一个重新的设计流程，该流程通过重新确定企业的各项任务事项对整个机构 的调整。 4 . 一个不断完善的 过程 品类管理是一个持续不断的、战略性的过程， 它将给零售商与供应商的组 织体系带来重大变化。品类管理计划的 制定是对供应商和零售商之间关系及企 业内部战略和流程的一个全面的检查，也就是说， 不能依靠以 一个品牌为中心 的计划和流程产生出以品类为中心的经营计划，一个管理品牌的企业也不可能 随意管理品类.支持品牌策略的数据和系统在品类管理的环境要求更高，在迈 出品类管理这一步之前，必须认识到，品类管理是一个战略性的选择，它将对 第三章 大型连锁超市商品品类管理策略 零售商和供应商的组织体系带来重大的变化。 3 . 2 . 2品类管理的核心要素之一品类流程 品类流程(6 ) 是一个为达到制定目 标制定和实现品 类经营计划而设计的具有 指导性的、可衡量的，以数据为基础的活动过程。 图3 . 2品类管理流程图 资 料来源:作者整理 1 .品类定义 设定的目 的是确定构成品 类及其各组成部分的产品。 界定品类界限，即确 定所要管理的具体品类，以及该品类中的相关品 牌。零售商所经营的产品种类， 问p a y d o s , t i m o t h y a n d j o s e p h c o n t i . ( 1 9 9 7 ) . c a t e g o ry m a n a g e m e n t 占 8 0 % 销额的商品 ;占 8 0 % 毛利额的商品。 ( 4 ) 产品细分分析 子类的 分 析 表3 . 1商品子类的分析表 分类 品项 数 占 比销售量 销售量 占比 销售金额 金额占 比 毛利 毛利占 比 洗发水 1 0 84 5 % 1 9 2 , 9 6 9 7 5 % 1 0 9 ,0 8 4 j 2 4 8 8 . 7 % 8 ,7 2 6 , 7 4 6 8 0 . 6 % 护发素 5 32 2 % 5 6 , 3 6 2 2 2 % 1 3 , 5 8 2 , 5 4 7 1 1 . 0 %2 , 0 3 7 , 3 8 21 8 . 8 % 美发用 口 n口 5 62 3 %2 , 3 6 5 1 % 5 6 , 9 8 7 0 . 0 %1 1 , 3 9 7 0 . 1 % 定型2 31 0 %4 , 5 8 2 2 % 2 3 6 , 9 8 4 0 . 2 %4 7 , 3 9 7 0. 4 % t o 讯i 2 4 01 0 0 % 5 6 , 2 7 8 1 0 0 % 1 2 2 , 9 6 0 ,8 4 2 1 0 0 0/ n 1 0, 8 2 2, 9 2 2 1 0 0 0/ n 资料来源:作者整理 通过上表可以 看到:占品项总数 4 5 % 的洗发水贡献了 7 5 % 的销售量， 8 8 . 7 % 的销售金额，8 0 . 6 % 的毛利额，是这个品类的主要业绩和利润的产生者。护发素 其次，定型产品第三，其它美发用品销量和销售额占比 最低。从商品各个子类 的分析可以对整个品类有一个准确的认识。 第三章 大型连锁超市商品品类管理策略 价位分析: 厂 一 门 7 t 一一 i!口口l! 厂一一，- ，口h日 口 日 日 口 口 口日 门曰门门曰 80%哪600450%概抓狐10040% 其他低价位中价位高价位 图3 . 3 不同价位的 销售占比 资料来源: 作者整理 如上图中价位商品是我们最主要的业绩产生者。高价位次之，低价位销售 贡献最少，所以我们可以适当的删除中价位的商品，引进一些低价位和高价位 的商品。因为这两个方面存在机会，还有提高的可能。 品牌品项数占比与销售额占比分析 我们从厂商、品牌、价位、甚至子类等方面进行了分析，找出了我们最好 销的品牌， 但是不是这个品牌的 商品就都好销呢? 答案是不一定。还要分析销 售额和品牌品项数之间的关系， 例如，某两个品牌的销售额相同，但是品项数