（传播学专业论文）中国IPTV发展现状分析及其运营模式探讨.pdf

摘要 i p t v 是一种以家用电视机或个人电脑为显示终端，通过互联网提 供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。它具有 互动化、个性化、异步化等传播特点，给人们带来全新的娱乐体验， 并由此带来了传播模式和传播理念上的全新突破。尽管政策未明朗， 但i p t v 由于具有广阔的市场前景而备受关注。本文主要介绍i p t v 的主 要特点、传播模式、发展现状，最后探讨中国发展i p t v 的运营模式。 关键词：i p t v 三网融合传播模式运营模式 a b s tr a c t i p t vi san e wt e c h n o l o g yt h a ta ll o w sp e o p l et oa c c e s sd t v p r o g r a m sa n do t h e rd i g i t a lm e d i as e r v i c e so nt h e i rt v so r c o m p u t e r st h r o u g hi n t e r n e t ，e n a b li n gt h e mt oi n t e r a c tw it ht h e c o n t e n tb e i n gp r o v i d e d i p t vb r i n g sp e o p l ef r e s he n t e r t a i n m e n t e x p e r i e n c ea n dan e wb r e a k t h r o u g hi nc o m m u n i c a ti o n m o d e la n d c o n c e p tf o r i t si n t e r a c t i v e ，i n d i v i d u a la n da s y n c h r o n o u s c o m m u n i c a t i o n c h a r a c t e r i s t i c d e s p i t e u n c l e a rr e g u l a t o r y p o l i c y ，i p t vh a sb e e na t t r a c t i n gag r e a td e a lo fa t t e n t i o n b e c a u s eo fi t se x c i t i n gm a r k e t f o r e c a s t t h i sp a p e rm a i n l y i n t r o d u c e si p t v sm a j o rs p e c i a l t i e s ，c u r r e n td e v e l o p m e n ta n d a p p l i c a t i o n sa th o m ea n da b r o a d f i n a l l y ，t h ep a p e rd i s c u s s e s t h eo p e r a t i o nm o d e l st h a tc h i n an e e d st ob u i l di nd e v e l o p i n g i p t v k e y w o r d s ： i p t v c o n v e r g e n c e o ft h r e en e t w o r k s c o m m u n i c a t i o nm o d e lo p e r a t i o nm o d e l 第一章方兴未艾的新媒体一ip t v i p t v ( i n t e r n e t p r o t o c o lt e l e v i s i o no ri n t e r a c t i v ep e r s o n a l t e l e v i s i o n ) 又叫交互式网络电视，是利用宽带网络的基础设施，以家用电视机 ( 或计算机) 为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通 过互联网协议( i p ) 向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服 务的崭新技术。 用户在家中可以通过两种终端设备享受i p t v 服务：计算机或i p 机顶盒+ 普 通电视机。通过i p t v 业务，用户可以得到接近d v d 水平高质量数字媒体服务， 可以自由选择宽带i p 网的视频节目，实现媒体提供者与媒体消费者的实质性互 动。i p t v 的出现为宽带用户在享受网上冲浪的同时，也能欣赏到更精彩的多媒 体节目，为宽带市场开辟了一片新天地。同时，i p t v 也将互联网的触角延伸到 广大的电视观众面前，网络更加平民化，不需要复杂的计算机操作，只需要轻按 手里的遥控器就能通过电视屏幕连接互联网，收看最新网络资讯，网上购物，甚 至可以视频聊天。i p t v 的应用将有力地推动电视、计算机和通讯三种业务的结 合，成为广电网、互联网和电信网三网融合的最佳切入点。 第一节i p t v 的发展背景 一、技术发展 数字技术的发展，特别是i p t v 的两大核心技术一视频编解码技术和d r m ( d i g i t a lr i g h t sm a n a g e m e n t ，数字版权管理) 技术的发展为i p t v 的应用奠定 了基础。采用h 2 6 4 编码压缩技术能够使视频流传输带宽在8 0 0 k b s 时可以有接 近d v d 的收视效果。而基于认证机制和加密技术等多种d r m 方式，为实现i p t v 的运营提供重要的安全保障，使合法的付费用户能够看到定制的业务，非法无授 权的用户不能享受付费的业务。宽带互联网和宽带接入技术的快速发展，也为 i p t v 提供了可靠、稳定的传输通路。 二、用户诉求 互联网的最大特点是交互性，网民已习惯在网上进行互动交流，但目前网上 交互的内容仍以文字和图片为主，随着宽带互联网的迅速发展，传统的收发电子 邮件等已经无法满足宽带用户的需求，用户渴求以视频和音频为主的多媒体信息 进行交流，i p t v 应运而生。 三、盈利需要 从2 0 世纪9 0 年代中期以来，全球固定电话服务的增长处于停滞状态，自 2 0 0 1 年以来甚至出现了下降。传统电信运营商的发展遭遇困境，运营商试图通 过大力发展宽带网络来改变现状，但由于宽带的赢利方式还局限在接入费用的收 取上，运营商并没有从中得到足够的收益，因而急需寻找新的盈利增长点。i p t v 正是宽带网络的重量级应用。 四、市场竞争 电信市场的开放使得越来越多的新进入者开始凭借管制政策的放松进入电 信市场，特别是有线电视运营商进入电信市场，凭借原有的电视业务和新增的电 信业务为用户提供话音、数据、视频三重服务( t r i p l e p l a y ) ，这一举措使电 信运营商产生了强烈的危机感，电信运营商亟需寻找创新的业务来提高a r p u ( d 值，增强用户黏性。i p t v 成为电信与广电争夺市场的王牌。而广电对于电信介 入视听业务也深感不安，希望通过发展i p t v 保住其根据地，使i p t v 成为有线电 视的扩展和延伸。 第二节i p t v 的主要特点 i p t v 有三个显著的主要特性，即超强的互动性、服务的个性化、传播异步 化。它除了支持直播电视( l i v et v ) 之外，还具有以下主要功能： 一、视频点播 视频点播( v i d e oo nd e m a n d ，v o d ) 能够使用户根据个人的偏好在任何地点任 何时间收看已录入系统的任何内容。用户有了充分支配自己观看时间和选择播放 内容的权力。服务提供商还可以根据每个用户的习惯、喜好，在用户要求的时间， 提供用户定制的频道内容，极大地满足了用户的个性化需求。 二、时移电视 时移电视( t i m e - s h i f t e dt v ) 是基于网络的个人录像机( n - p v r ) 技术的一种 业务，这种服务能够让用户在观看直播电视节目的时候，实现对节目的暂停、后 退操作，并能够快进到当前直播电视正在播放的时刻。 三、双向互动与分众传播 i p t v 的双向互动可以分为三种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因 为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间与选择播放内容( 如r o d ) 。第二类 为节目剧情在播放中受到互动的影响，用户可以决定剧情的发展：第三类互动的 a r p u ，a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ，每用户平均收入。是一段时间内运营商从每个用户所 得剑的利润 2 形式是，受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。 i p t v 可以按年龄、地域、收入、职业等标准来划分受众，然后有的放矢地提 供给特定的受众群专业化的节目内容与个性化的服务方式，如播放广告时就可以 充分发挥个性化广告的优势，大量减少无效的广告播放量。 i p t v 不仅可以向观众提供具体节目，还可以提供相关背景资料。例如，你在 看比赛的同时，还可以直接在电视上搜寻球员的个人信息。 另外，i p t v 还可以提供网页浏览、电子邮件、电子商务、可视电话、互动 游戏、远程教育以及在线信息咨询等多种增值业务。 第三节i p t v 的系统原理 i p t v 业务的总体技术原理框图如图所示。i p t v 业务从内容源到最终用户 可以分为运营支撑、业务应用提供、业务承载、终端接入4 个环节。 一、运营支撑 主要完成1 p t v 的营业受理、用户管理、计费管理、资源管理以及内容服务访 问控制等功能，是i p t v 系统实现“可运营、可管理”的关键。 二、业务应用提供 负责直播、点播内容和增值应用的处理与提供。还包括内容管理、播控管理、 电子节目单( e p g ) 等系统。直播点播的原始节目源被转换成符合标准的编解码 格式的流媒体节目源，再通过承载网络提供给用户。 三、业务承载 它是基于i p 的传送i p t v 业务的骨干网络，其好坏直接影响至t j i p t v 业务本身及 其q o s ( q u a l i t yo fs e r v i c e ，服务质量) 。对于不同业务形式的媒体流，有不同 的承载方式，可以通过组播( m u l t i c a s t ) 方式，也可以通过单播( u n i c a s t ) 方式承 载。通常，广播流通过组播方式传送至最终用户，点播流通过内容分发网络( c d n ) 方式分发。 四、终端接入 它是直接连接最终用户提供i p t v b 艮务的传输通道。主要有x d s l 、f ，r t x + l a n 、 w l a n3 种宽带接入方式。目前国内的固定宽带接入方式主要采用a d s l ( a s y m m e t r i c a ld i g i t a ls u b s c r i b e rl i n e ，非对称数字用户环路) 技术。 李哲明中国i f i v 发展需过三关 j 传媒，2 0 0 5 年第4 期 肖晴、罗斯青、李莉i p t v 中的视频编码及c d n j 现代电信，2 0 0 5 年4 月 3 i p t v 业务总体技术原理框图 第二章i p t v 的传播学分析 第一节i p t v 与传统电视传播模式的比较 这晕说的传统电视是相对i p t v 而占的，主要指有线模拟电视和有线数字电 视。数字电视比模拟电视在技术上有质的飞跃，使电视信号数字化，提高了图像 和伴音质量，增加了频道数量，但由于技术和资金的限制，目前它并没有根本上 改变电视的传播模式。而i p t v 和传统电视在传播模式方面有着很大不同。 一、传播主体和接收终端不同 传统电视的传播主体是电视台，终端是电视机。而i p t v 的传播主体既包括利 用网络传播节目内容的电视台，也包括一些综合性网站，i p t v 的接收终端既可以 是电视机，又可以是计算机和手机。 二、传输网络和编码格式不同 传统有线电视是通过光缆n 轴电缆混合传输网络( h f c ) 传播，i p t v 通过宽带 网络传播。目前的h f c 大部分是单向传输，而宽带网络是基于i p 协议的，交互性 是其最大的特点。传输网络的不同，决定了传统电视是单向传播，而i p t v 贝i 是双 向传播。 由于传输网络的带宽不同，有线数字电视采用的视频编码格式是b l p e g - 2 ，而 i p t v 采用的视频编码格式有m p e g - 4 、w m v 9 、h 2 6 4 等，其中h 2 6 4 具有高的编码效 率和图像质量，代表编码技术的发展方向。 第二节ip t v 对经典大众传播理论的冲击 一、从线性传播到非线性传播 传播学奠基人拉斯韦尔所提出的“五w 线性传播模式”：传者( w h o ) 一讯息 ( s a y sw h a t ) 一媒介( i nw h a tc h a n n e l ) 一受者( t ow h o m ) 一效果( w it hw h a t e f f e c t s ) 是传播学中典型的线性传播模式。它将传播过程看成是一种单向传送信 息、并且呈直线形态的过程，忽略了反馈机制的存在，传统电视正是沿用了这 种传播模式，而i p t v 的传播则打破了这个线性构架，彻底颠覆了传统的传播顺序， 把由传统电视中“我播你看”的线性传播模式，转变为“我点我看”的非线性互 动传播模式。尼葛洛庞帝在数字化生存中说，从前所说的大众传媒正演变为 个人化地双向交流，信息不再被“推”给消费者，相反，人们竟把所需要的信息 “拉”出来并参与到创造信息的活动中。 二、从大众化传播到个性化传播 传统电视的传播主要是一对多，点对面的大众化传播，借用传播学者波斯特 的术语，是一种播放型传播，是一种树立中心意识的传播；而网络媒体的传播， 除了一对多的传播模式外，还有多对一、多对多的传播模式，这是一种去中心化 的传播。j 下如尼葛洛庞帝所说，“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是 单独一人，所有商品都可以定购，信息变得极端个人化。人们普遍认为，个人化 是窄播的延伸，其受众从大众到较小更小的群体，最后终于只针对个人。当传媒 掌握了我的地址、婚姻状况时，它也就掌握了我，人口统计学中的一个单位。” i p t v 结合了网络所特有的互动性和开放性，真正实了个性化的电视传播服务， 革新了电视传播的传统模式，从而弥补了传统电视媒介在传播过程中的种种缺 张国良传播学原理 m 上海：复口大学出版社，1 9 9 5 年第3 2 3 4 页 美 尼葛洛庞帝著：i ! i f j 泳、范海燕译数字化生存 m 海南：海南出版社，1 9 9 7 年第1 9 4 页 美 马克波斯特著；范静哗译第二媒介时代 m 南京：南京大学出版社，2 0 0 0 年第 4 4 页 美 尼葛洛庞帝著；胡泳、范海燕译数字化生存 m 海南：海南出版社，1 9 9 7 年第1 9 4 页 5 陷，推动了大众传播理论的发展，这使得大众传媒将被重新定义为发送和接收个 人化信息和娱乐的系统。 三、从同步传播到异步传播 同步传播就是指传播的过程需要传播者与受众同时参与的传播，而异步传播 则是相对于同步传播而言的，指内容的发送与接受过程不需同时进行。传统电视 时代，电视台在发送电视信号时，观众需要在电视机前观看才能完成信息的传播， 观众只能按节目的播出时间进行定时收看，如果错过了时间就很难再看到。而 i p t v 改变了以往观众在收看电视、广播节目时不得不与播出保持同步的局面。时 移功能能够将正在播放的电视节目暂停、倒退、快进，并将所有直播内容同步网 络录制，用户可以利用i p t v 的回看功能，收看电视台最近所有已播的电视节目， 把过去的“我等电视”，变成“想看就看”，实现“让昨天再现”、“让精彩重 来”。此外，网络同时又可以进行网上直播或网络会议等多种方式的同步信息传 播。这样的特点使网络信息传播可以满足不同传播形式的要求，使传播双方摆脱 了时间的局限性。 四、重建新的“传受关系 i p t v 的出现一定程度上给传统大众传播理论中的传受关系理论带来冲击。在 传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，处于传播过程的首端， 对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。另一方面， 受众处于传播过程的终端，总是被动地接受大众传媒传递的信息：你写什么，他 们就只能读什么；你讲什么，他们就只能听什么；你播什么，他们就只能看什么。 他们只能在媒介每天为他们“设置的有限“议程”或“菜单”中，进行有限的 挑选，不能同大众传媒进行平等的交流，也没有条件主动地、方便地发布信息。 传统大众传播理论中传播者和受传者相互之间处于不平衡状态，传播者占主导地 位。而i p t v 改变了传统大众传播单向传播的特点，具有双向互动的功能，使“受 众 仅能被动接收信息的地位得到极大改变，受众可以主动选择或者进行双向流 通，可以成为信息的发布者。“从单向交往向双向交往转变的运动，总体上反映 了相对地位和信息控制的变化。“传播媒介越是倾向于融合信息世界，媒介 就会越鼓励平等的交往形式。 这种传受关系是交互式的，受众传播的角色变 换是实时的，从而导致了传与受概念的兼容和模糊。 颠覆传统电视线性收看模式，传播模式从线性到非线性，从单向到双向，从 同步到异步，这些是i p t v 最大的传播特点。尼葛洛庞帝曾预言：“数字化会改变 美 约书哑梅罗维茨著：肖志军译消失的地域：电子媒介对社会行为的影响 m 北京： 清华大学出版社。2 0 0 2 年第6 l 页 6 大众传播媒介的本质，推( p u s h i n g ) 送比特给人们的过程将变而为允许大 家( 或他们的电脑) 拉( p u l l i n g ) 出想要的比特的过程。以i p t v 为代表的 “全部基于i p 的 传播方式，不仅将改变我们的娱乐生活，更重要的是，它标志 着传播方式的转变方向。其核心特点是传播中的信息接受者将处在整个传播系统 的中心位置，根据信息受众的个人偏好来自行设置传播日程。 第三节lp t v 对人们的生活方式的影响 i p t v 具有高度的互动性，人们可以根据自己的喜好随意收看节目，想看什么 就看什么，不想看什么就不看什么，改变了以前的单向、被动接受传播的状况， 实现了媒体与消费者的实质性互动。 一、视听新感受 高清技术的使用提高了i p t v 的画面效果，为消费者提供接近正版d v d 水平的 高质量画面，带给消费者超前的视觉享受。其次基于i p 语音业务的视频电话和电 视短信，不仅能进行文字的交流，还可以让我们可以和远在他乡的亲朋好友进行 话语的情感交流，并可具有视频的效果，听觉和视觉达到完美结合。由于其网络 传输的快速性，它的语音效果具有真正“即时的特点。而个人视频录制让我们 有了更多自主选择的空间，不仅可以选择节目内容，而且可以选择视频的效果， 感受网络电视给我们带来的超现实生活。 二、信息获取便捷 i p t v 还可以带给用户便捷的信息摄取途径。网络电视为消费者提供通讯和咨 询方面的服务，具有可视i p 电话，d v d v c d 播放，互联网浏览，电子邮件，以及 多种在线信息咨询，娱乐，教育及商务功能等多种多媒体功能。人们可以运用网 络电视的业务中电视购物的服务了解商品的特性，购买适合自己的产品，又不用 浪费过多的时间在选购各种商品上。 三、用户进入门槛降低 c n n i c 历次调查表明，我国非网民不上网的主要原因有：“不懂电脑与网络”、 “没有设备、上网没有用 ，复杂使用方式和昂贵的进入门槛将数亿家庭用户挡 在宽带的门外。 ) i p t v 解决了这个难题，降低了用户的进入门槛。凡是有电视机 的家庭，添加一个机顶盒，即使不懂有关电脑与网络的知识，只运用电视遥控器， 美 尼葛洛庞帝著：胡泳、范海燕译数字化生存 m 海南：海南出版社，1 9 9 7 年第1 0 3 页 欧阳奇志i p t v 一开辟宽带应用新天地 z 通信世界网，2 0 0 5 年3 月2 2 日 7 就可享受i p t v 带来的家庭娱乐新境界。 著名传播学者麦克卢汉指出，媒介本身的意义远大于媒介内容的意义。以电 灯为例，至于在电灯下实施人脑手术还是夜晚打棒球都无关紧要，关键是电灯给 人们带来了新的活动方式，没有电灯这些活动就不存在。因此，种新媒介的产 生，大都会引起社会结构及人的生活方式、思维方式的变化。“任何媒介( 亦即 人的任何延伸) 对个人和社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何 一种延伸( 或日任何一种新的技术) ，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。 i p t v 的出现对人们生活方式带来的影响，按照麦克卢汉的观点，这并非只是媒 介所承载的信息内容造成的，而是媒介形式本身带来的。 第三章境外ip t v 的发展概况 国外i p t v 业务的雏形可以追溯多j 1 9 8 5 年。当时，美国的几家电信公司( g t e 、 a m e r i t e c h 和b e l la t l a n t i c ) 在光纤和d s l 上进行了视频传输的试验，但是由于 这些公司所提供的业务与有线电视公司没有明显的区别，所以电信公司的视频业 务没有成为主流业务。 真正可以算作i p t v 业务发展起点的应该是1 9 9 9 年英国的v i d e on e t w o r k s 率 先在全球推出的i p t v 业务。从此，国际电信运营商纷纷开展i p t v 业务测试并推 出相关服务。但在2 0 0 4 年之前，多数运营商仅侧重于i p t v 的试验，2 0 0 4 年后，i p t v 开始从试验阶段向商用阶段转变。尤其在2 0 0 5 年，欧洲、北美和亚太地区的运营 商在i p t v 的发展更是倾注了前所未有的热情。虱j 2 0 0 4 年年底，i p t v 用户数最多的 两大运营商分别是意大利的f a s t w e b 、中国香港的电讯盈科( p c c w ) 。 从目前发展的情况来看，i p t v 是一个新兴的、具有很大潜力的市场，进入i p t v 市场的运营商数量也不断增长。2 0 0 3 年上半年，全球推出i p t v 业务的运营商有3 0 多家，而到了2 0 0 4 年9 月就增加到t 5 0 多家，运营商的数量在一年多的时间内增 长了6 6 以上。但从总体看，目前电信运营商开展i p t v 业务的经验尚不足，运营 市场也不成熟，用户市场需要培育，i p t v 业务的发展还处于起步阶段。未来发展 的趋势是：i p t v 业务进一步与终端融合：电视将成为具有通讯、互联网、电视功 李晓红i p t v 发展概况、面临的问题及对策 d 武汉：武汉大学新闻与传播学院，2 0 0 5 年 加 麦克卢汉著：何道宽译理解媒介一论人的延伸 m 北京：商务印书馆，2 0 0 0 年第3 3 页 闵大洪数字传媒概要 m 上海：复q 大学出版社，2 0 0 3 年第2 8 2 9 页 回汪卫国国际i p t v 市场的发展概况 z 泰尔网，2 0 0 5 年8 月1 8 日 8 能的综合数字化家庭终端。 第一节欧洲的lp t v 欧洲电信运营商在部署i p t v 时主要采用话音、数据、视频三重服务业务模 式占领市场。这类业务显著拉高了电信运营商的a r p u 值，提高了用户的忠诚度， 有助于电信运营商与有线电视运营商的竞争。其中意大$ 1 j f a s t w e b 就是提供i p t v 业务的典范，截至2 0 0 4 年6 月，该公司的4 1 7 万宽带用户中，有1 5 万为i p t v 用户。 自从推出ip ，i v 服务后，该公司的年a r p u 值骤然升n 9 1 1 欧元，居行业之首。f a s t w e b 成为提供ip ，i v 服务的成功范例，促进了其它运营商加快部署i p t v 业务。意大利电 信公司在2 0 0 4 年与m i c r o s o f t 公司合作，利用m i c r o s o f tt v 公司的i p t v 平台试验 i p t v j 艮务。意大利电信公司是欧洲最大的电信公司之一，该公司的这一举措也是 欧洲电信公司加紧推行其下一代视频战略的具体表现。 2 0 0 3 年底，欧洲第二大运营商法国电信首先在里昂推出ip ，i v 服务，2 0 0 4 年3 月扩展到巴黎及周边地区。2 0 0 4 年6 月，在戛纳、尼斯以及南特等城市也开展了 i p t v 业务，基本的a d s l 业务收费为1 6 欧元月，同时提供电影、视频点播等服务， 但需额外收费。2 0 0 4 年8 月，法国电信和法国有线电视台联合发布了一项基于a d s l 的名为“m a l i g n et v 服务，这项服务最初仅限于巴黎，后来扩展到里昂、马赛、 图卢兹、尼斯和斯特拉斯堡等地区。m a l i g n et v 支持由t p s - l 提供的8 0 个频道的 节目。目前，该服务已经覆盖了法国许多城市，用户达到1 5 万。 瑞士通信公司( s w i s s c o m ) 及其宽带提供部f q 8 1 u e w i n 公司在2 0 0 4 年4 月开始 进行新的基于a d s l 的i p t v h 艮务的商业性试验。据该公司称，这是世界上首次采用 m i c r o s o f tt v 公司的i p t v 系统来提供i p t v j 艮务。m i c r o s o f tt v 公司的i p t v 系统采 用w i n d o w sm e d i a9 压缩与加密技术。s w i s s c o m 公司将开办3 0 个频道，向瑞士讲 德语区的成千上万的家庭提供实况电视、视频点播和网络p v r 服务，并将与电话 和因特网服务捆绑在一起。 以提供直接到户( d t h ) 而闻名的付费电视运营商v i a s a t 公司于2 0 0 4 年8 月宣 布进入i p t v 电视领域，当时它与瑞典宽带网络运营商b r e d b a n d s b o l a g e t 公司签订 一项协议，从而使瑞典3 0 万接入光纤网的用户可以收看v i a s a t 的多频道付费电 视，进一步改变瑞典城市家庭的娱乐前景。 丹麦多系统运营商t d ck a b e l 公司也准备在2 0 0 5 年试验a d s lt v 和视频点播 服务。i p t v 服务已经在7 0 个家庭的小范围内进行试验，计划在2 0 0 5 年5 月开始提 供服务。该公司计划将其三套付费电视成套节目从有线电视直接转为i p t v 。 陈凯i p t v 发展分析 j 通信企业管理2 0 0 5 年6 月 刘欣法国电信i p t v 新战略 z 通信世界，2 0 0 5 年7 月4 日 9 目前包括英国电信、比利时电信、荷兰电信、奥地利电信和挪威电信在内的 电信运营商都在进行i p t v 的商用试验，并制订了长期的发展策略。 第二节北美的ip t v 在加拿大，传统电信公司走在了前列，曼尼托巴电信( m t s ) 和萨斯喀萨温 电信( s a s k t e l ) 已经利用v d s l 和a d s l 开通了i p t v 业务，t e l u s 和贝尔电信己在2 0 0 5 年进入这一市场。从2 0 0 4 年9 月份统计的用户发展情况来看，加拿大电信运营商 的i p t v 用户数为5 万多，占加拿大全部电视用户总数的2 左右。预计至u 2 0 0 6 年底， i p t v 用户数将达到2 5 万，其市场份额将稳步提高，将占到1 7 。 在美国，q w e s tc o m m u n i c a t i o n s 公司在2 0 0 1 年率先向p h o e n i x 地区的用户推 出基于v d s l 技术的i p t v 业务。此后，美国众多的独立本地运营商非常积极地在其 服务区内开展基于d s l 和光纤网络上的i p t v 业务。美国最大的本地电话提供商 v e r i z o n 通信公司在去年年底已经发展了超过1 0 0 万的i p t v 用户，并计划在2 0 0 5 年年底，向超过3 0 0 万户的美国家庭提供i p t v 服务。西南贝尔通信公司也与微软 签订了在未来1 0 年金额达到4 亿美元的i p t v 合作协议。 美国s b c c o m m u n i c a t i o n s 公司是世界上最大的电信公司之一，该公司的“光 速项目”计划投资6 0 亿美元，通过新的光纤网向接收综合数字电视的数百万住宅 用户和小型商业用户提供电话、电视、因特网和无线服务。s b c 公司计划在2 0 0 4 年第4 季度开始提供视频服务，该公司的目标是，在第一年获得2 0 0 万至3 0 0 万用 户，在头三年获得1 8 0 0 万用户。 第三节亚洲的ip t v 随着i p t v 业务在欧洲和北美地区的发展，亚洲的电信运营商也纷纷推出基于 d s l 或光纤接入技术的i p t v 业务，并对以有线电视为主的电视业务领域构成了竞 争冲击。 在日本，软银集团和雅虎日本公司合作推出了名为“b b c a b l e t v ”的i p t v 业 务，实现话音、数据和视频的捆绑服务( t r i p l e - p l a y ) 。2 0 0 5 年，日本y a h o ob b 将开始大规模的i p t v 系统建设，一期用户规模1 0 0 万，二期规模为5 0 0 万。 在台湾，中华电信经营的i p t v 业务投放市场半年内，用户数已有2 0 多万。2 0 0 5 年，该业务将覆盖台北、基隆、桃园、新竹、宜兰以至全岛，用户数将增长至4 0 万，预计2 0 0 6 年的用户数为1 0 0 万。 香港的电讯盈科( p c c w ) 在2 0 0 3 年9 月推出了基于d s l 的i p t v 业务，目前已取 得超过5 0 万用户的骄人成绩。香港有线电视公司推出了针对零售及宾馆业的i p t v 业务，目前个人用户已达到7 0 万。另一家服务商香港宽带网络的i p t v 个人用户有 1 0 4 万。 在韩国，视频点播业务迅速普及，并支撑着其宽带业务2 0 的收入；新加坡 电信2 0 0 1 年首先采用p a c e 公司的d s l 4 0 0 0 机顶盒对3 0 0 多名用户进行i p t v 业务 的测试；在马来西亚，直播到户的卫星电视服务提供商a s t r o 于去年年底推出有 5 0 个交互频道的付费电视服务，包括电子邮件、交互节目和游戏点播等。该服务 混合了i p t v 和d t t ，称为m i t v 。 第四章中国的ip t v 发展现状分析 第一节中国的i p t v 发展状况 一、广电发展ip t v 的情况 对于传统媒体来说，i p t v 不是一件新鲜事。中央电视台早在1 9 9 8 年就开始在 全国网站中率先推出网上视音频节目，1 9 9 9 年初开始把新闻和重大报道与电视同 步在网上进行直播，先后对春节晚会、国庆报道、澳门回归等国内外重大事件进 行了网上直播。 1 9 9 9 年6 月1 日，我国第一家网络电视台“中国红桥网”正式开通，标志着我 国完全意义上的“网络电视”工f 式诞生。 2 0 0 0 年，中国网络电视用户为1 万户 左右。2 0 0 3 年中国广播电影电视集团推出宽带网络互动点播电视服务珈k t v “中 国网络电视”。o k t v 以中国有线电视网络有限公司的国家宽带干线网为主干线、 各地宽带运营商的宽带城域网为主要通道，向用户提供各类信息和节目，内容包 括新闻、娱乐、影视、体育、财经、教育、卡通、购物、医疗、游戏、旅游、社 区等等。 2 0 0 4 年5 月3 1 日，央视网络电视正式开播。央视每天新播出的电视节目大约 1 0 0 d x 时，央视网络电视将精选其中的节目充实到点播库里。同时，还将广泛集 成其他制作机构的优秀电视节目，丰富节目内容。央视网络电视在北京首播，随 后将陆续在广东、上海、江苏、四川、天津、山东等地开播。 2 0 0 4 年6 月份中央电视台在北京启动了“中视网络”，目前已经在京、沪、 苏三地“落地 ，付费用户达蛰j 2 2 0 0 0 余户，并计划在2 0 0 5 年发展6 0 万用户。从 2 0 0 4 年9 月2 1 日起，中视网络开始接受落地网内宽带用户的订阅，收费标准为3 0 元月。广东、四川、天津、山东、河北等地将是他们的下一个目标，并逐步在 中国电信、中国网通等运营商的网内实现网络电视的落地。 呶0 凯南网络时代电视传媒的互动平台 z 中国新闻传播学评论，2 0 0 4 年1 月1 8 日 1 1 2 0 0 4 年1 2 月2 4 日，我国第一家由广播媒体创办的网络电视平台“北京网视” 频道( w w w b j r a d i o c o m a n 、w w w b f i p t v c o m c r l ) 进入试运行阶段，并首先在 北京、天津、河北、黑龙江4 省市率先运行。这4 地的网民不仅可以在这个平台上 欣赏到北京人民广播电台广播节目的电视版，还可以与过去只闻其声，不见其人 的知名主持人面对面。同时，还能在线欣赏大量制作精良的m t v 作品、影视剧等。 2 0 0 5 年，“北京网视”还将陆续推出彩铃下载、在线游戏、远程教育等服务项目。 预计至u 2 0 0 5 年年底，内蒙古、山西、陕西等1 0 个省区市都将可以陆续登陆“北京 网视”频道。 2 0 0 5 年3 月，投入4 0 亿元巨资，由国家广电总局控股5 5 的中国有线电视 网络公司成立，这个由原广电总局广播影视网络中心、中央电视台、中央人民广 播电台、中国国际广播电台和中国电子信息集团共同组建的有线电视运营商，是 继四大电信运营商之后的第五个全国性网络运营商，成立目的即“推动广电网络 的资源整合。”新公司有两大任务，一为整合部分地方有线网络资源，二为开 展i p t v 业务，意在打造中国有线电视网络传输业旗舰。 二、电信发展ip t v 的情况 2 0 0 4 年下半年，随着网通、电信、央视等传媒、网络公司的纷纷加盟，中 国的网络电视风生水起。2 0 0 5 年国内的电信运营商在i p t v 的发展上更是倾注了 前所未有的热情。中国电信明确表示i p t v 是其2 0 0 5 年“主攻方向，中国网通 也宣称2 0 0 5 年是网通的“ip 1 i v 年 。 1 中国电信ip t v 2 0 0 1 年6 月，由新华社上海分社和上海电信通过各自下属实体共同投资组 建的上海新华电信网络电视有限公司在上海成立，其下属的新华电信宽频网 ( w w w x i n t v a o m ) 同时开通。这是一个通过网络实现新闻、人物、财经和科技 节目传送的网络电视台。业界认为，该网络电视台的定位就是与同样具有网络资 源和内容资源的广电争夺i p t v 市场，并且将会在一定程度上对通过有线网络播 出节目的各家电视台造成很大的压力。然而，由于可传送内容的匮乏和节目制作 能力的不济等原因，新华电信宽频网的开通并没有使i p t v 成气候。目前发展良 好，其宽带视频业务在全国移居前十位。 江苏电信2 0 0 3 年1 0 开始推出宽带视频点播服务一星空剧场。江苏电信指定 南京电信公司承办这项业务，同时将南京作为试点城市。目前星空剧场的平均在 线人数超过1 0 0 0 ，高峰期超过3 0 0 0 用户在线点播。在南京电信的规划中，到2 0 0 4 邓永红广电电信博弈网络电视 j 中国广电技术与设备特辑，2 0 0 5 年8 月 程苓峰当网络杀入电视封闭的传统电视业将如何发展 z 中国企业家，2 0 0 5 年4 月2 1 日 1 2 年底，应该达到2 0 万用户数。 目前，中国电信旗下的“互联星空 用户数已达5 0 0 多万，参与合作的s p 近4 0 0 家，周交易额突破千万元。无论是先行启动的中视网络还是刚刚运行的东 方网络电视，都已经成为中国电信互联星空的合作伙伴。 2 0 0 4 年1 1 月，中国电信集团互联网部与中兴、北京凯思、成都四方和上海 思华就联合开发i p t v 机顶盒软件项目进行了实质性交流，其意图是通过机顶盒 连接a d s l 宽带，然后接入电视传输数字信号。 2 0 0 5 年1 月1 0 日，中国电信和四川长虹签署中国电信一四川长虹战略合 作备忘录。根据备忘录，中国电信和四川长虹在终端层面的合作主要涉及新视 通终端解决方案及i p t v 终端解决方案等，双方将共同开发和推广能融合彼此优 势的信息终端产品。 2 中国网通ip t v 中国网通2 0 0 4 年己经悄悄进入电视业，半年内它己经参与了3 网络电视台 的建立。2 0 0 4 年5 月底，网通获得国内第一张网络视频播放许可证，取得了在 网上传播视听节目，包括传播直播节目的资格，并与美国国际数据集团( i d g ) 合 作了网络电视站点“天天在线”。“天天在线”网站迅速摒弃以文字为主的网络 表现手段，代之以数字音频和视频，并宣称将以“网络+ 时尚+ 电视”的形式， 让用户获得近似电视的听觉和视觉愉悦。2 0 0 4 年1 1 月“天天在线 与阳光卫视 推出了全新网络电视“互动秀节目。走出了电信运营商自制节目的第一步。作 为目前国际网络电视流行的一种直播形式，“互动秀”的实现基于宽带网络，用 户可通过网络留言、电话和短信等方式提问，专家通过网络视频现场或远程连线 即时交流解答。栏目主持人杨澜成为在中国宽带网上做网络电视互动直播的“第 一人 。 重庆网通信息港2 0 0 5 年1 月1 3 日宣称，其网络电视已完成试运行，并将于 近期开通网络电视点播业务。网通用户装上机顶盒，就可以在网上自由点播，并 在电视机上观赏节目。开通初期将免收收视费。目前，“重庆之窗里面已经储 存了干部电影、连续剧和电视台制作的各档节目，约3 万小时的节目内容，采用 递进式更新。由于受到授权范围的制约，目前只开通了中央电视台的1 3 个频道， 估计以后节目内容将会有大幅度的增加。 2 0 0 5 年1 月1 8 日中国网通宣布与“友通数字媒体 合作组建网络电视内容 制作基地。2 0 0 5 年年初，网通集团传出消息，计划在2 0 0 5 年下半年携手香港电 盈建立合资公司，该合资公司将从事网络电视及无线宽带服务。 三、广电与电信的合作发展i p t v 的情况 在因特网技术的驱动下，广播电视媒体和平面媒体纷纷建立了网站，并相继 开通了网上音视频业务，但这些业务的开展大多停留在为媒体拓展形象的阶段， 并没有真正进入市场运营层面，尚未充分发挥广播电视媒体音视频内容资源丰富 的特有优势；相应地，电信行业宽带接入用户数量虽然高速发展，但宽带业务的 运营却因为宽带内容的极度贫乏而长期徘徊在较低层次。拥有内容优势的广电与 拥有网络优势的电信在发展i p t v 的业务上刚好取长补短，具有广阔的合作空间。 目前广电推出的网络电视全都以中国电信集团和中国网通集团为战略合作 伙伴。2 0 0 4 年8 月，央视网络电视正式落户上海，传输渠道就是借助了中国电 信的“互联星空 ，1 1 0 多万上海电信宽带用户可免费上网收看中央电视台全新 的网络电视节目。2 0 0 4 年底，中国第一家网络电视门户网站一央视网络电视江 苏站正式开通。江苏成为继北京、上海之后，央视网络电视落地的第一个省份。 央视网络电视与江苏电信的合作延续了“互联星空”的模式，“央视网络电视江 苏站”的开通，给江苏互联星空带来了央视1 6 个主频道( 年内扩充到5 0 个) 及每 天2 4 小时的实时电视节目，提升了江苏电信宽带接入和应用业务的价值。2 0 0 4 年1 2 月2 8 日，上海文广新闻传媒集团( s m g ) 与中国电信合作创办的东方网络 电视在上视大厦正式开播。2 0 0 5 年3 月，云南电信与云南电视台结成战略合作 伙伴，共同为网络电视视频节目的消费群提供大容量、高码流、可实时延时及反 复点播收看的全新电视费形式；同时，还可以为受众群提供网络游戏、v o d 视频 点播、宽频电视专业频道等更具个性化、人性化的电视服务。 四、电信与广电发展i p i v 之间的竞争 根据国家广电总局3 9 号令，电信发展i p t v 被限制在p c 终端上，而广电发 展i p t v 则受到了政策的鼓励。这项政策的出台让电信喜忧参半。一方面是通过 电信宽带传输电视节目给电信无疑带来了新的利润增长；而另一方面是电信并不 仅仅满足在i p t v 的发展中扮演流通渠道的角色，它希望通过和设备生产商合作 生产的机顶盒来把广大的电视用户变为网民。但是目前国家广电总局并没有把 i p t v 在电视终端的牌照发给电信部门，这就限制了电信进入电视终端，对电信 发展i p t v 无疑是一个很大的障碍。 而广电发展i p t v 虽然享有政策上的优势，但是国家广电总局下属的电视网 络运营机构以及各地拥有广电网络的有线电视运营机构，绝大部分都非真正的企 业，而是具有浓厚行政色彩的事业单位。长期以来，各地广电网络的拥有者和运 营者目前处于诸侯割据状态，全国性的广电网络的运营主体仍然模糊不清，产权 背景极为复杂，这和电信运营网络全程全网，有制度有管理相比，显然形成全国 规模的i p t v 推广形势困难重重。而且在运营模式和对用户市场的培育上，广电 1 4 发展i p t v 都远远不及经验丰富的电信。 第二节中国发展i p t v 需要解决的问题 一、政策不明朗 1 9 9 9 年国务院办公厅发布的7 5 号文件规定，禁止广电业和电信业之间相互 渗透，为这两大行业划清了界线。但i p t v 的出现使这两大行业之间的界限同益 模糊。广电部门具有对互联网等信息网络传播视听节目的管理权，负责核发开办 i p t v 业务必须具备的信息网络传播视听节目许可证：而就技术层面来说， i p t v 的视频节目是互联网内容和技术的一种延伸，这也属于电信的业务范围， 由此就出现了对i p t v 业务监管重合的情况。究竟是在广电还是在电信的主导下 建立i p t v 的业务体系，目前在政策上仍然不明朗。 二、技术标准不统一 i p t v 是一个复杂系统，如果没有基于开放标准的技术来支撑，无论是系统 扩容