（管理科学与工程专业论文）网络营销中客户识别方法和个性化促销策略研究.pdf

摘要网络? i 销中客户识别方法和个性化促销策略研究 摘要 近年来，网络营销和客户关系管理越来越受到企业重视，在网络促销中如何对客 户进行识别，如何有针对性地开展个性化促销，直接影响着企业的促销效果。许多企 业在网络促销和客户关系管理方面投入了大量资金，但由于在客户识别时对“哪些是 企业的重要客户，哪些是企业的一般客户 分类不清，导致在进行个性化促销时，针 对性不强，往往得不偿失。因此，“网络营销中客户识别方法和个性化促销策略研究 显得尤为重要。 本文利用支持向量机、客户生命周期价值维度、客户感知价值维度和竞争可得性 维度等方法，对企业的网络客户进行识别并进行实证分析，从而识别出企业有价值的 客户，并开展有针对性的个性化网络促销。通过网络促销的现状和发展障碍分析，提 出有效的促销策略。进而大大提高企业网络客户识别的准确性和个性化网络促销的针 对性。 关键词：网络营销，客户识别，个性化促销 a b s t r a c t网络? i 销中客户识别方法和个性化促销策略研究 a b s t r a c t i nr e s e n ty e a r s ，e n t e r p r i s e sp a ym u c hm o r ea t t e n t i o nt ot h en e t w o r km a r k e t i n ga n dt h e m a n a g e m e n to ft h ec u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p h o wt oi d e n t i f yt h ec u s t o m e r sd u r i n gt h em a r k i n g a n dh o wt oe a r lyo u tt h et a r g e t e dp e r s o n a l i z e da c t i v i t i e sh a v ead i r e c ti m p a c to nt h eb u s i n e s s p r o m o t i o n s an u m b e ro f b u s s i n e s sh a v ei n v e s t e dq u i t el a r g em o n e yi n t ot h en e t w o r k p r o m o t i o n sa n dt h em a n a g e m e n to fc u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p ，h o w e v e r , t h e yd i d n th a v eac l e a r i d e aa b o u tt h ec a t e g o r i e so ft h e i rc u s t o m e r s ，w h i c hc a u s e da l lo p p o s i t ep h e n o m e n o n t h u s ，t h e m e t h o d sa n ds t r a t e g yr e s e a r c h e so ft h ep e r s o n a l i z e dp r o m o t i o nb a s e do nt h ei d e n t i f i c a t i o no f c u s t o m e r si nt h en e t w o r km a r k i n ga r ev e r yi m p o r t a n t i nt h i sa r t i c l ew ei d e n t i f yt h ec u s t o m e r sa n dh a v et h ee m p i r i c a la n a l y s i s ，w i t ht h ew a y so f s u p p o r t v e c t o rm a c h i n e ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea n d a c c e s s i b i l i t yu n d e rc o m p e t i t i o n s ot h a tt h e yc a ni d e n t i f yt h e i rc u s t o m e r sa n dh a v et a r g e t e d a n dp e r s o n a l i z e dn e t w o r kp r o m o t i o n t h r o u g ht h ep r o m o t i o no ft h en e t w o r ks t a t u sa n d b a r r i e r st ot h ed e v e l o p m e n to fa n a l y s i s ，t oc o m eu pw i t he f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s f i n a l l y , t oi m p r o v et h ea c c u r a c yo ft h e i d e n t i f i c a t i o no fw e b w o r kc u s t o m e r sa n dt h e p e r s o n a l i z e dn e t w o r kp r o m o t i o n s k e y w o r d ：n e t w o r km a r k e t i n g ，i d e n t i f i c a t i o no fc u s t o m e r s ，p e r s o n a l i z e dp r o m o t i o n s 图表目录网络僻销中客户识别方法和个性化促销策略研究 图表目录 图1 1 本文研究流程图4 图2 1r f m 模型o o o 7 图2 2 客户价值分析矩阵o o oooo 7 图2 3 四区间矩阵9 图2 4 忠诚度阶梯分类法0 00 0 1 0 图2 5 陈明亮的客户识别模型o qo g 1 2 图2 6 蔡淑琴的客户识别模型1 3 图2 7 “金字塔”式客户识别模型1 4 图2 8 三类客户识别方法的主要特点1 5 表3 1 中国分类域名数2 0 图5 1 客户识别的多维框架3 5 表5 2 客户不同维度的有效特征组合oo i 3 8 表5 3 客户的有效特征信息3 8 表5 4 各个参数的含义o i o ooo o 4 0 表5 5 维度识别的s v m 训练结果4 l 表5 6c l v 维度训练的结果4 2 表5 7c p v 维度训练的结果4 2 表5 8a c 维度训练的结果m l o gdim 4 3 表5 9 盟达网络销售公司客户识别结果g o o 4 4 v l 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：沙莎年，2 月2 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：一孑年p 月1 日 硕i j 论文悯络f i 销中客户识别方法和个性化促销策略研究 1 绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 2 0 0 8 年7 月c n n i c 发布了第2 2 次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示：中 国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。 截止2 0 0 8 年6 月，中国网民人数已经达到2 5 3 亿，网民规模跃居世界第一位，但 是普及率只有1 9 1 ，仍然低于全球平均水平( 2 1 1 ) 。比去年同期增长了9 1 0 0 万人， 同比增长5 6 2 。在2 0 0 8 年上半年，中国网民数量净增量为4 3 0 0 万人。 中国网民中接入宽带比例为8 4 7 ，宽带网民数已达到2 1 4 亿人。截止2 0 0 8 年6 月底，中国网民中的2 8 9 在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7 3 0 5 万人。手机上网成为网络接入的一个重要发展方向。 i p v 4 地址数量为1 5 8 亿个，年增长率为3 3 7 。比其他三类互联网基础资源中的 增长水平低，i p v 4 地址平稳增长。2 0 0 8 年6 月份，中国i p v 4 地址拥有量已经超过日本， 跃升至世界第二位。i p v 4 地址的人均拥有水平为6 2 5 1 个万网民，与2 0 0 7 年1 2 月相比， 网民万人拥有量减少了1 9 1 个，i p 地址的增速落后于中国网民规模的增速。如果i p 地 址数和网民人数之间的差距持续扩大，可能制约中国互联网的整体发展。 中国互联网国际出口带宽数达到4 9 3 ，7 2 9 m b p s ，年增长率为5 8 1 。目前人均拥有 水平为2 0 m b p s 万网民，比2 0 0 7 年1 2 月增长了2 m b p s ，中国互联网国际出口连接能力 不断增强。 我国网民人数和上网计算机台数呈现出的迅速增长态势，网络购物和网络销售已成 为网民上网使用的一项非常重要的网络功能，这既是网络促销规模化发展的空前绝好机 遇，但同时也对网络促销提出了更高的要求，尤其是通过网络的广泛传播功能而能更好 实现个性化网络促销推广方式眙3 。本文旨在客户识别的基础上，提出有针对性的个性化 网络促销策略问题，以助企业实际操作时参考。 1 1 2 研究意义 在网络促销中，个性化促销的应用目前非常普遍，企业在开展网络促销活动中，针 对客户的不同需求提供个性化的促销策略，可以取得较好的促销效果。 但当前许多企业在开展个性化促销时，由于对客户分类不清，对客户了解不够深入， 促销针对性不强，从而促销效果也就不是很明显，促销过程中的“个性化”体现得很不 充分，本文旨在探讨一些有效的个性化促销策略，以助企业网络促销过程中的运用，取 得预期的促销效果，不断提高企业的个性化促销水平，实现企业产品销售额和利润额的 l 绪论硕- 1 论文 最大化，从而影响企业为网络促销投入更多的人力和财力，积极探求具有个性化的促销 策略推广模式，从而提升网络促销的行业水平，构造一个良性循环系统。 1 1 3 研究目的 具体而言，通过本文的研究欲达到以下四点目的： ( 1 ) 在已有研究成果基础上，本文对网络促销中客户识别和个性化促销相关概念 及其研究现状进行了系统的归纳和界定，并找出前人研究的不足之处。 ( 2 ) 客户识别模型构建。本文通过系统总结前人研究成果，确立客户识别模型基 本原则。采用定性与定量分析相结合的方法，综合利用支持向量机、客户生命周期价值 维度、客户感知价值维度和竞争可得性维度等方法，对企业的网络客户进行有效识别。 ( 3 ) 对当前我国网络促销的现状和发展障碍进行研究，提出适合我国企业开展个 性化网络促销的策略。 ( 4 ) 客户识别和个性化促销的实际应用。通过客户识别的模型和个性化促销策略 的研究，通过实例研究验证模型和策略的准确性和针对性性，在此基础上作进一步的探 索研究。 1 2 论文研究方法和研究流程 1 2 1 研究方法 ( 1 ) 理论分析和逻辑分析相结合文献归纳法 客户识别理论己有的研究主要是源于外国学者的研究。通过大量阅读文献，尤其是 对客户关系管理、客户识别、个性化促销等相关理论的中英文文献的阅读，深入分析其 内在相互关系，吸取己有研究成果的精华，发现现有研究中存在的不足，找到本论文的 研究方向。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合 一方面，本文通过定量的方法对网络客户进行识别，将支持向量机方法与客户生命 周期价值、客户感知价值和竞争可得性价值三个维度相结合构建客户识别模型。将企业 的网络客户识别出8 钟类型。另一方面，本文利用定性的方法对不同类型的客户的个性 化促销策略进行了研究。 ( 3 ) 理论研究与实证研究相结合 本文对客户识别和个性化促销相关问题进行了深入细致的理论剖析，并构建了小样 本条件下客户识别的基本模型，本文针对具体企业进行了客户识别的实例分析，从而对 客户识别的模型的有效性和可行性进行了实际验证。但考虑到企业对客户基础资料的保 密性要求，本文没有提供有关客户的基础资料，而主要给出了利用本文所构建的客户识 别的评价结果和实际结果的对应关系。 2 硕f 二论文 i i 】4 络营销中客户识别方法和个性化促销策略研究 总之，本文采用了多样化的研究方法对企业客户识别方法和个性化促销策略进行了 深入研究，提出了小样本客户条件下客户识别的基本模型，并进行实际验证，进而在此 基础上提出针对性的个性化促销策略。 1 2 2 研究流程 本研究的研究流程为，首先对国内外已有的客户识别相关理论及模型进行了回顾和 总结，建立研究思路；其次，对我国网络促销的现状进行分析，提出企业开展网络促销 的渠道策略；再次，在对现有的客户识别的内容和方法进行分析、向有关专家咨询的基 础上，提出一套小样本客户条件下客户识别的模型，进而对已识别出不同类型的客户采 取有针对性的个性化网络促销策略：最后，通过实证分析对客户识别模型和个性化促销 策略进行验证。下图为本文研究的流程图。 l 绪论 硕i ：论文 第一阶段 绪论 第二阶段 理论研究阶段 匝困 i 匝圜 第三阶段 网络促销现状及发展障碍分析 第四阶段 网络促销策略研究 匣圃 一1 i r 一 萋吾赣嚣、个性化网络促销l 堡皇掣客户识别、个性化网络促销 !， 及实证分析1 个性化网络促销镱略l i 实证分析1 硕，i j 论文 l 】【畸络营销中客户识别方法和个性化促销策略研究 1 3 论文研究内容和主要研究成果 1 3 1 研究内容及结构 本文包括以下几部分： 第1 章为绪论。主要介绍本文的选题背景、研究的意义和目的、研究方法、研究内 容和主要创新点。 第2 章为客户识别方法和个性化促销策略研究综述。主要对已有的客户识别和个性 化促销理论进行了评述，找到以往研究的不足，作为本文研究的切入点。 第3 章为网络促销现状及发展障碍分析。在对我国企业网络促销现状研究的基础上， 分析了我国企业开展网络促销的障碍。 第4 章为对企业开展网络促销策略进行了研究。从无网站促销、网站推广、渠道促 销和广告促销等角度提出相应的网络促销策略。 第5 章为对企业的网络客户提出识别模型并提出针对性的个性化网络促销策略。通 过对盟达网络销售公司的客户进行识别，对前面提出的客户识别模型进行验证。 1 3 2 主要研究成果 本文通过对企业的网络客户进行模型识别分类后开展有针对性的个性化促销的研 究。把客户识别与个性化促销结合起来，以取得实效为目标，逐渐意识到以下几点可以 使客户识别和个性化网络促销工作在企业中得到认可应用： 第一、企业应通过普及客户关系管理理念，广泛宣传客户保持对企业的重要作用， 增强企业管理者对客户关系管理的重视程度，为深入客户关系管理研究工作打下基础。 第二、应不断完善和规范企业客户识别的方法，建立规范化的客户识别维度，并在 此基础上增加对新客户开发的研究。 第三、可以由企业经理亲自协调，明确客户服务和促销的归口管理部门，对客户识 别的准确性、个性化促销的针对性负责。 第四、应密切结合客户识别和个性化促销活动的开展，加强过程控制j 事后总结， 以寻求影响客户保持的关键因素，制定切实可行的个性化促销实施方案，从而提高企业 客户识别能力和个性化促销效果，获取持久的竞争优势。 2 文献综述 硕i j 论艾 2 文献综述 2 1 客户识别方法研究综述 2 1 1 国外客户识别方法研究综述 2 1 1 1 基于客户统计学特征的客户识别 基于客户统计学特征( 年龄、性别、收入、职业、地区等) 的客户识别方法已为大 家所熟悉。最先进入人们视野的、较为系统的客户统计识别是将地理作为一个重要的识 别维度。市场壁垒的存在和信息技术的限制，一方面使得厂商仅能将市场布局到有限的 地区，另一方面不同的地理位置的客户群会表现出较大的差异。然而市场的全国化、全 球化以及信息技术的迅猛发展逐渐削弱了客户与地理特征的关联性。 发展后的客户统计识别方法需要借助在线分析技术或其他数据挖掘技术来收集和 处理庞大的客户信息。然而仅仅将外在特征作为识别的依据还是受到了很多学者的质 疑。除非在相对稳定的市场中，或者是针对特定的市场销售特定的产品，客户统计识别 还不足以预测客户未来的购买行为。 客户统计识别方法虽然简单易行，但缺乏有效性，难以反映客户需求、客户价值和 客户关系阶段，难以指导企业如何去吸引客户、保持客户，难以适应核心客户关系管理 的需要。 2 1 1 2 基于客户交易行为的客户识别 在依据客户行为特征进行客户识别的方法中，比较被广泛使用的是r - f m 模型、客 户价值矩阵分析、a b c 法等。 1 r f m 模型 在客户识别中常以一模型来将顾客的消费习性加以量化【3 1 。该模型中r 、f 、m 为 三个维度：r ( r e c e n c y ) ：最近购买期，是指顾客最近一次从公司购买商品的时间，这是 衡量公司留住顾客的能力的最好标准：f ( f r e q u e n c y ) ：购买频率，指某一特定时期内顾 客购买的次数，它可以测量客户对企业的忠诚度；m ( m o n e y ) - 货币价值，指某一特定 时期内顾客从公司购买商品所消费的金额，可以衡量客户的盈利能力。后来，m i g l a u t s c h 等提出r f m 方法的改进模型( 如图2 1 ) 6 硕 j 论文l 旬9 络7 i 销中客户识别方法和个性化促销策略研究 最近一次交易距今天时间：5 最近一次交易距今天时问= 4 最近一次交易距今天时闻= 3 最近一次交易距今天时间：2 最近一次交易距今天时间= 1 5 ”5 2 1 4 1 14 2 14 3 1 3 1 13 2 13 3 13 5 1 2 ”2 2 12 3 12 4 1 1 3 11 4 l 1 5 1 频频频频频 率 率率牢 率 i ii i l 2 345 图2 1r f - m 模型 r f m 是数据库营销中广泛采用的客户识别方法。在企业开展促销活动后，重新计 算每个客户的r f m ，对比促销前后的值，可以看出不同客户群对促销活动的反应，识 别更有利可图的客户群，为企业开展更有效的促销提供可靠依据。其缺点是分析过程繁 琐，细分后的客户群过多，难以针对每个细分客户群采用不同的促销策略，另一个缺点 是购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性。如一个客户每多一次购买，其 总购买额也相应增加。 2 客户价值矩阵分析 为避免r f m 模型的缺点，m a r c u s 提出对传统的r f m 模型进行修正，用平均购 买额代替总购买额，用购买次数与平均购买额构造客户价值矩阵简化细分的结果，如图 2 2 所示。 图2 2 客户价值分析矩阵 3 a b c 法 a b c 分析法是由意大利经济学家帕累托首创的。1 8 7 9 年，帕累托研究个人收入的 7 2 文献综述硕。 j 论文 分布状态时，发现少数人的收入占全部人口收入的大部分，而多数人的收入却只占- d , 部分，他将这一关系用图表示出来，就是著名的帕累托图。该分析方法的核心思想是在 决定一个事物的众多因素中分清主次，识别出少数的但对事物起决定作用的关键因素和 多数的但对事物影响较少的次要因素。 在促销管理中，可以采用a b c 分析法对客户进行识别。具体做法是企业将客户按 照交易额由大到小列出，占全部交易额的1 3 的前面客户定为企业的a 级客户，在a 级 以下累积，占全部交易额9 5 的客户属于b 级客户，其余占交易额5 的客户属于c 级 客户【4 】o 经过实践应用和理论的发展，学者们对a b c 法进行了改进。比如美国著名营销学 者瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔( v a l a r i ea z e i t h a m l ) 、勒斯特( r o l a n dt r u s t ) 和兰蒙( k a t h e r i n e n l e m o n ) 于2 0 0 2 年提出了“顾客金字塔”模型，他们认为，根据顾客为企业贡献的经 济收益、忠诚度、消费量以及企业为顾客所需提供的服务水平等要素，可将顾客划分为 铂层、金层、铁层、铅层等四个层冽5 | 。 a b c 客户识别法的主要特点是将历史交易额或者客户的贡献利润等历史交易数据 作为主要依据，因此该类方法在实际操作中较易得到实施人员的理解、贯彻，而且该类 方法所需的数据较易获得。因而，该方法被运用于实践有较长的历史，所以相对来说较 为成熟。但是其缺点是以历史交易为主要依据对客户进行识别的主观性比较强，其主要 依靠实施人员的从业经验，缺乏严密的科学推理。 4 k e nb u m e t t 的客户识别方法 对于如何识别出核心客户，k e nb u m e t d 6 j 显然有自己独特的见解。他认为，在评价 客户组合时，所运用的是与评价市场细分相同的准则。这种评价方法是以客户或合同的 吸引力为基础的，而对我们与该客户或合同交易成功的可能性的现实评估则是由我们同 客户当前的关系状况决定。也就是说，k e nb u r n e t t 从客户吸引力和与客户当前关系状况 这两个方面去识别核心客户。在对客户的吸引力进行评估时，要考虑以下关键问题客户 的业务、客户的产品、争夺客户业务的竞争、获取共同利润的潜力。另外，他还提到了 “市场份额”和“生命周期也是评价客户吸引力的影响因素。评价与客户当前关系状 况的指标主要有在该客户业务中，公司占有的份额同最大的竞争对手相比，公司拥有的 份额程度在过去的一段时间里，公司份额的变化情况，客户对公司的产品的依赖程度， 客户对公司的专家技术的印象，客户对公司的服务的印象，客户对公司的价格竞争性的 评价，公司与客户建立关系时间的长短，公司与客户相互作用的强度，以及客户对公司 的总体态度。 5 其他识别方法 g r a n f i e l d 大学管理学院提出并非所有的大客户都值得投资，核心客户的识别应与市 场细分联系起来。据此，他们提出了“四区间矩阵”的客户识别方法，其原理类似于波 硕1 j 论文 网络f i 销中客户识别方法和个性化促销策略研究 士顿矩阵，以“市场吸引力 和“业务优势”为两轴，某行业、市场或细分市场的销售 量通过几何图形来表示，每一个几何图形都与该细分市场的产出贡献成比例。市场吸引 力是评估市场销售和利润率增长潜力的指标，通常使用外部数据对市场吸引力做出评 价。业务优势是对企业市场实际能力的评估，即企业利用市场机会的程度，它是描述企 业在满足市场需求方面，相对于竞争者的能力综合评价。 对核心客户选择上，他们主张将客户的开支规模、边际利润、增长率、购买因素和 过程等，与行业优势、企业能力相结合，进行量化、加权、评分，最终甄别出大客户。 高 市 场 吸 引 力 低 业务优势 丙 图2 3 四区i 司矩阵 在核心客户的识别上，菲利浦科特勒r 7 】认为核心客户的选择标准通常有以下几个： 客户的采购数量、采购的集中性、对服务水准的要求、客户对价格的敏感性、客户是否 愿意与公司建立长期伙伴关系等。o j a s a l o 8 】在对信息密集行业的大客户管理进行研究 时，认为除销售量、客户的盈利能力和终身价值是典型的通用性的标准外，在不同的行 业，有一些特殊的标准，如提高自身竞争能力的机会、连续学习的能力、预见的需求、 预计现金流等，也应该在识别客户中予以重视。这两位学者关于核心客户识别的研究是 在对选取的样本营销公司进行调查的基础上，对这些公司在客户识别的管理实际进行的 总结，然后分析采用这些因素进行客户识别的可行性，但是并没有对如何对这些因素进 行评价进行相应的论述。 2 1 1 3 基于客户生命周期的客户识别 客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间而变化的发展轨 迹，它描述了客户关系从一种状态个阶段向另一种状态另一阶段运动的总体特征。客 户生命周期对客户价值具有直接的影响，客户生命周期越长，客户价值越高。由于客户 和企业的关系是随时间不断地发展变化的，处于不同关系阶段的客户有不同的特征和需 求，所以，客户生命周期管理是客户关系管理的重要内容，依据客户生命周期进行客户 9 2 文献综述 硕i ：论文 识别也就成为一种重要的识别方法。 1 忠诚度阶梯分类法 m a r t i nc h r i s t o p h e r , a d r i a np a y n e 和d a v i db a l l a n t y n l 9 1 提出一个反映客户忠诚的关系 营销梯级图，如下图所示。 强调新客户 ( 招揽顾客) l 强调发展并 l 促进与客户 之间的关系 ( 长期拥有客户) 图2 4 忠诚度阶梯分类法 从该图中我们可以看出，依据客户所处的客户生命周期的不同阶段把客户分为潜在 顾客、现实买主、长期客户、支持者和鼓吹者。 要说明的是，该方法虽然称为忠诚度阶梯分类法，实质上它表明了客户关系水平随 时间变化的发展轨迹，表示客户关系从一个阶段向另一个阶段发展。客户生命周期越长， 客户的忠诚度越高，其价值也就越大。所以，我们把该方法归类为基于客户生命周期的 客户识别方法。 2 依据客户关系的不同阶段进行客户识别 关系阶段划分是客户生命周期研究的基础，对客户生命周期进行阶段划分的方法有 多种，目前这方面已有较多的研究。比较有代表性的是d w y e r s c h u r r 和o h 1 0 】的研究， 他们提出了买卖关系发展的一个血阶段模型。f o r d 把关系描述成五个阶段：关系前阶段、 早期阶段、发展阶段、长期阶段和最后阶段。w a c k m a n & s a l m o n 将关系描述成四个阶 段：关系前阶段、发展阶段、维持阶段和终止阶段。m o r e l a n d & l e v i n e 认为关系阶段可 分为考查阶段、过渡阶段、行动阶段和终止阶段i i 。 学者们一般会根据对客户关系的阶段来识别客户，并根据不同的阶段建议采取不同 的客户关系策略。依据客户生命周期的客户识别方法能够使企业针对客户所处阶段进行 有针对性促销，促使客户向稳定期发展，或者延长稳定期。 3 基于客户生命周期价值的客户识别 客户生命周期价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 是客户关系管理中一个重要的概念。关 于客户生命周期价值的定义，学术界说法不一，目前比较公认的是b r e a l e y & m y e r s 于 1 9 9 6 年提出：客户生命周期价值等于客户在生命周期以内给企业带来的净利润，即客户 为企业带来的现金流量的净现值l l 引。 1 0 户主户者者客买客吹持期实在鼓支长现潜 硕i ：论文州络营销中客户识别方 ：左和个性化促销策略研究 早在1 9 8 6 年，c o u r t h e a u x ! 1 3 l 就阐述了客户生命周期价值对于管理决策的重要作用， 认为其不仅可以用于计算客户获得的市场预算成本，而且能够用于如何配置有限的资源 用于保持现有客户的决策。此时，客户生命周期价值的初始阶段仅仅停留在概念上面， 而没有具体的模型及其应用。此后，d w y e r s l l4 1 ，s h e r d e n l l5 1 、j a c k s o n l l 6 1 等众多学者的研 究，客户生命周期价值理论越来越成熟。 客户生命周期价值的基本原理是：通过确定客户生命周期，计算或估计客户生命周 期内每年给企业带来的利润净额，并对每年的利润净额进行贴现求和。 假设客户的生命周期为t ，第t 年的贡献利润为q l ，企业投入为c 银行的贴现 率为i ，则 该客户的终生价值现值c l v 表示为 c 耋l b c ) 南i 目前，对客户生命周期价值的评价，主要是沿用弗雷德里克莱希赫尔德1 1 7 j 的净现 值评价体系并在此评价体系的基础上进行扩展和完善。 大体上来说，客户生命周期价值由两部分组成，一是直接客户生命周期价值，指客 户购买企业的产品和服务为企业带来的价值，二是间接客户生命周期价值，指由于客户 关系的发展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效应所带来的价值。 以客户价值为主要依据所进行的客户识别主要具有以下特点：该类客户识别方法具 有严密的逻辑推理；该类方法站在战略的高度充分考虑了客户的成长性，联系地、发展 地考察客户为企业所带来的价值；该类客户识别方法所需的数据较难取得，在实际操作 中，实施人员的素质对计算结果影响较大。 2 1 2 国内客户识别方法研究综述 虽然，西方关于客户识别的理论方法比较成熟，但其中大部分并不能直接应用于我 国的客户关系管理实践中。从而引起了国内越来越多的学者的关注，并有许多学者投入 到客户识别研究的热潮之中。我国最近的客户识别论述主要是以客户价值、客户关系价 值和客户生命周期理论等为基础进行的。而且大部分研究融合了国外研究的成果，并且 更加适合我国的客户关系管理实践。 比如，由于基于客户生命周期理论的客户识别方法难以识别相同生命周期阶段的客 户差异。同是形成期的客户，客户价值存在差异，无法识别。如果平均用力，将难以避 开不良客户。所以，还需结合有关客户属性评估客户价值。作为一种改进方法，黄亦潇 【1 8 】等人提出以客户生命周期、客户发展潜力两维度进行客户识别的模型；张国方【1 9 】提出 采用客户生命周期和客户价值的两维识别模型；胡少东【2 0 】提出了基于客户价值和客户生 命周期的客户识别模型。 2 文献综述硕1 ：论文 此外，我国学者在对如何把客户生命周期理论更好地应用的实际应用中，做了大量 的研究，其中部分学者结合波士顿矩阵扩展、丰富了客户识别的方法。比如邬金涛【2 1 l 等按照客户终身价值的大小和类别，对客户进行二维交叉细分，将客户划分为盈利的大 客户、忠诚的老客户、有增值潜力的客户、有战略意义的客户、低价值客户。而赵林捷、 汤书副2 2 】等指出现有的客户保持方式主要有两个：一个是基于c p v 即通过提高顾客感 知价值来保持客户。另一个是基于c l v 即客户终身价值细分来保持客户。并对此分别 作了评析，然后建立了一个新的基于c p v 与c l v 二维价值的客户识别模型。路晓伟、 蒋刮刀】等提出c r m 中客户识别的多维框架是由客户生命周期价值维度c l v ( c u s t o m e r l i f e t i m ev a l u e ) 、客户感知价值维度c p v ( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 和竞争可得性维度 a c ( a c c e s s i b i l i t yu n d e rc o m p e t i t i o n ) 三个维度构成。 陈明亮l z 4 1 j 丕在客户生命周期价值的基础上对客户识别进行了研究。他主要选择“客 户当前价值和“客户增值价值”两个维度指标，每个维度分成高低两档。由此可将客 户分为四组，结果如图所示。 图2 5 陈明亮的客户识别模型 而另外一些学者借鉴吸收了国外的最新的概念，从而提出了自己对客户识别的看 法。比如，马辉民1 2 5 】等提出要进行基于客户份额的客户识别，市场数据库必须包括两类 重要信息：每个客户对本公司产品或服务的消费量；每个客户在其他公司对同类产 品或服务的消费量。从而以这两类数据建立客户识别矩阵。 此外，一些学者的观点对于本文的研究有很大的启发。比如，谭跃雄【2 6 】等通过引入 动态客户保持率及相关的客户生命周期时间，探讨了客户生命周期价值模型的扩展，并 将扩展模型应用于企业客户识别，提出了基于客户价值的企业客户细分及客户关系管理 策略；邬国梅【2 7 l 提出以顾客盈利能力的评估为基础，根据顾客盈利能力进行市场细分， 寻找能给自己带来利润的顾客群，并向这些顾客提供其所需要的产品，从而使自己在竞 争中立于不败之地，成为企业制定战略目标的一个重要依据；张兰霞、吴国华1 2 8 】指出从 定性和定量两个角度对企业中的客户进行识别。从定性的角度，把客户分为内在价值型 客户、外在价值型客户和战略型客户，从定量的角度将客户分为放弃客户、发展客户、 硕j j 论文网络7 i 销中客户识别方法和个性化促销策略研究 白银客户以及黄金客户。 陈静宇讨论了针对个体消费者的客户价值以及客户关系价值的计算模型，并提出 了以客户的平均消费周期和客户的平均消费额对客户进行分类。这个模型主要针对是零 售业的顾客，以顾客的学历、年龄、收入等特征变量来确定客户的价值，以顾客所处的 生命周期等来确定客户关系价值。 冯健【3 0 j 等将成组技术应用于客户价值分析并建立了客户群体划分模型，首先建立待 分类客户样本群s = ( s l ，s 2 ，s 。) ，然后选取客户特征主要变量并建立相应的单体 客户s 1 的特征向量x i = ( x 1 ，x 2 ，x 3 ，x n ) ，最后通过计算任一两个客户单体变 量的加权距离来对客户进行聚类。但是这个模型并没有对特征变量的选取进行讨论，而 且在对客户进行分类时没有考虑企业与客户之间已经建立的关系状况。 蔡淑犁3 1 】等认为大客户应该描述为能够对企业销售预期( x 1 ) 和价值预期( x 2 ) 产生较大影响的客户或客户群( y ) ，且至少具备以下一个或多个特征： ( 1 ) 历史销售统计比一般客户明显多( x 3 ) ； ( 2 ) 对企业有较高的忠诚度( ) ( 4 ) ： ( 3 ) 与企业交互活动较多( x 5 ) ： ( 4 ) 本身具有较大的潜在需求能力( x 6 ) ； ( 5 ) 某些客户聚集在一起，形成一个客户群落( x 7 ) ； ( 6 ) 在市场上有领导、销售示范作用、较大的影响度( x s ) 。 在大客户的八个主要特征中，除x l 和x 2 ，x 3 ，x s 为定性特征，因此应该 采取区间( 例如x 3 、x 4 、x 5 、x 6 等特征为一纬度量) 或辐射半径( x 7 、x s 等特征， 称为二纬度量) 等方法来度量。因此，大客户可以用式( 1 ) 描述。 y = f ( x l ，x 2 ，x 3 ，x 4 ，x s ，x 6 ，x 7 ，x s ) ( 1 ) s t a ；x b 。x i 为一维度量特征 x i c jx i 为二维度量特征 作者根据这八个主要特征对大客户进行了分类，如下图所示 i i i 类大= 客户 i 类大客户 图2 6 蔡淑琴的客户识别模型 2 文献综述硕i j 论文 黄嘉宇【3 2 1 提出根据客户的价值和其占企业总客户的比例分类。依据客户的价值和其 占企业总客户的比例，可将他们分为以下几类，并构成一个“金字塔式的客户模型。 图2 7 “金字塔”式客户识别模型 陈明亮【3 3 】以d w y e r 等人的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、 形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型。 上述这些研究为我国营销更好地消化、吸收西方先进的核心客户理念作出了重要贡 献，为核心客户关系管理的实践作了理论上的探讨，也为本文提供了的重要的参考。 2 1 3 客户识别研究现状的总结与分析 综上所述，目前大部分研究和实践对客户所进行的识别主要有三类：以客户交易行 为为依据；以客户生命周期理论为依据；以客户统计学特征为依据。 ( 1 ) 以客户交易行为为主要依据对客户进行识别。将客户交易作为主要依据对客 户进行识别分类，是客户管理较早采用的一种主要依据，并且在实践操作中得到了广泛 的应用与发展。这类客户识别法的主要特点是将客户交易额、交易频率等历史交易数据 作为主要依据，该类方法在实际操作中较易得到实施人员的理解、贯彻，该类方法所需 的数据较易获得，该类方法被运用于实践有较长的历史，所以相对来说较为成熟，但以 历史交易为主要依据对客户进行识别，主观性比较强，缺乏严密的科学推理。 ( 2 ) 以客户生命周期理论为主要依据对客户进行识别。以客户生命周期理论作为 主要依据对客户进行识别的最大特点是将客户识别与客户生命周期结合起来，动态地、 发展地看待客户识别。我国学者对该类客户识别方法进行了大量的研究工作，并取得了 可喜的进展。以客户生命周期理论为主要依据所进行的客户识别主要具有以下特点：该 类客户识别方法具有严密的逻辑推理；该类方法站在战略的高度充分考虑了客户的成长 性，联系地、发展地考察客户为企业所带来的价值；该类客户识别方法所需的数据较难 取得，在实际操作中，实施人员的素质对计算结果影响较大。 ( 3 ) 以客户统计学特征为主要依据对客户进行细分。该类方法将客户识别作为市 场细分的自然延伸，认为客户识别必然和市场细分有着密切的联系，因此，认为市场细 1 4 硕i ? 论文网络营销中客户识别方法和个性化促销策略研究 分准则同样适用于客户识别。持有该观点的主要代表人物有k e nb u r n e t t l o j 、麦可姆麦 克唐纳、贝思罗杰斯3 4 】、查维顿【3 5 】等。该类客户识别方法认为要对客户进行识别，首 先应该评价客户的吸引力。该类客户识别方法具有以下主要特点该类方法充分继承了 “市场细分是企业超越竞争对手、获得持久竞争优势的手段”这样一条经典市场营销理 念，认为分析市场运行规律、了解细分市场的独特价值，能够帮助企业准确寻找核心客 户的踪迹，该类客户识别方法充分考虑了行业特点，结合行业特点设计针对性强的客户 识别指标，该类客户识别方法引入了战略管理的思想，但该类客户识别方法还处在发展 阶段，对于许多客户识别影响因素还没有形成统一的认识，还有待进一步发展完善。综 上所述，这三类客户识别方法的主要特点如下图所示： 露1 广 f 1 i以交易行为为依据ll 以客户生命周期为依据i i 以客户统计特征为依据i 图2 8 三类客户识别方法的主要特点 通过对有关客户识别研究现状的分析，笔者认为，目前有关客户识别研究存在以下 几点不足： ( 1 ) 目前对客户识别的研究主要集中在传统营销领域，特别是电信、金融等服务 行业，而对于其他企业网络促销中的客户识别所进行研究并不多见； ( 2 ) 就目前笔者所搜集的资料看，对客户进行识别时一般对客户的数量要求比较 大，即均为大样本客户识别，而对小样本客户识别的方法几乎没有； ( 3 ) 国外对于客户识别的研究虽然有实证分析，但是很少有涉及网络促销领域， 而且有关客户识别的实证研究主要侧重于以客户价值为主要依据的传统客户识别，国内 的实证研究也是主要集中在以客户价值为主要依据的客户识别，所应用的行业主要为传 统电信、金融等行业，对于其他行业网络促销中客户识别的实证研究就比较少见。 2 2 个性化促销策略研究综述 2 2 1 个性化促销的概念与基本理论 网络促销中，企业通常首先实施客户关系管理，将客户进行有效地分类，针对不同 2 文献综述硕1 ：论文 的客户采取相应不同的促销策略，实施个性化促销。 要了解个性化网络促销先得从促销谈起，促销指企业通过各种方式将产品信息传达 给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买。企业促销的目 的不外乎是让消费者尽可能多地消费本企业的产品或服务，让不知晓本企业产品或服务 的消费者有所认知；让没有试用过企业产品或服务的消费者赶紧行动；让试用过企业产 品或服务的消费者由衷地满意，准备下一次购买啪3 。近年来，随着客户关系理论的产生 和应用，促销策略有了一些新的变化，即客户关系范式下的促销新策略主要有：交叉 销售激励与进阶销售激励；品牌资产促进；频繁购买计划，忠诚度计划与“免费赠 送”合约；合作促销与整合促销：交互式促销m 1 。 传统的促销通常可分为常规促销和非常规促销。常规促销的特征可以概括如下： 长期性或定期性；固定性；速效性；现场通告性。非常规促销具有以下特征： 指导性；主题性；时效性。常规促销虽然以“短、平、快”的方式让经销商屡试不 爽，但在实践操作中，也有许多操作不慎或选择方式不当的例子，让经销商走入“一促 就升，一停就降”和“慢性自杀的怪圈h 0 。 网络促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息h 1 。网 络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。网络销售促进就是企业利用 可以直接销售的网络促销站点，采用一些销售促进办法，通过一系列的方式宣传和推广 产品。目前比较有影响力、实施效果比较好的促销方式有网上折价促销、网上抽奖促销、 网上积分促销、网上赠品促销、网络文化促销、网上联合促销、网络聊天促销等等。 众多促销实例研究结果表明，以往“根据某一特征将整个市场划分为具有相似需求 的顾客群的传统做法”( 即市场细分) 已经不太适合当今的经济形势。随着顾客购买力 的增强，顾客之间需求的差异性表现也同趋明显，企业要更好地满足顾客需要并赢得顾 客忠诚，就必须针对不同顾客开展个性化的定制促销方式。因为每个顾客就是一个细分 市场，一对一促销一经产生，就