（社会学专业论文）消费社会背景下的女性消费研究.pdf

硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 摘要 当今社会消费的革命带来了社会物质产品的极大丰富，促成了一个极度商品化 的社会，引领着消费社会的到来。在消费社会中，大众消费已超越了满足人们生理 需求和实际需要的意义，它不仅仅是人类生活中的一种经济行为，更是一种社会行 为和社会文化形态。此时，消费者进行消费的时候看重的并不是商品本身，而是其 附加的符号象征价值。 在物的包围中，女性至始至终走在了消费的最前沿，成为消费的“主力军 。 当代女性消费在消费社会背景下已超越了消费本身的原有内涵，女性消费者的消费 活动越来越凸显了商品的附加价值，即商品的符号象征价值。本文从情感、品牌、 炫耀、身体四个方面的符号特征来分析了女性消费的特点。女性对消费符号价值的 追求受到消费社会的商品繁荣、女性经济地位的提高、传统性别文化的约束、大众 传媒的推波助澜等诸多社会因素的影响。更重要的是，在具有符号特征的消费社会 里，消费的目的是建构差异，消费对象是商品符号具有的差异性与象征性，女性消 费者通过消费各种作为符号的物品而获得个体认同与社会认同，尤其是自我形象上 的认同。 一定程度上，女性消费对自我形象的追求具有了较强的主体性，但依然受到消 费文化和传统性别文化的影响和束缚，仍处于“被看者的客体地位，并不能表达 完全的自我。面对女性消费在消费社会中的这种境遇，本文进一步从塑造女性表达 自我主体意识与个人价值的消费观、培养多元化的女性审美标准、规范大众传媒与 媒体文化三个方面，探讨了消费社会中女性身体消费的出路，使女性能够真正主宰 自己的身体，创造出真实、真我的女性形象。 关键词：消费社会；女性消费；符号；认同 a b s t r a c t a tp r e n s e n t ，t h er e v o l u t i o no fc o n s u m p t i o nb r i n g st h eh u g er i c ho fm a t e r i a lp r o d u c t s w h i c hl e d st oa ne x t r e m e l yc o m m e r c i a l i z e ds o c i e t y , a n dt h e ni tl e a d st oac o n s u m e r s o c i e t y i nt h ec o n s u m e rs o c i e t y , t h es i g n i f i c a n c e o fc o n s u m p t i o nh a sb e e nb e y o n d m e e t i n gp e o p l e sp h y s i c a ln e e d sa n dp r a c t i c a ln e e t s ，i ti s n o tj u s tak i n do fe c o n o m i c b e h a v i o ri np e o p l e sd a i l yl i f e ，b u ta l s oas o c i a lb e h a v i o ra n das o c i a lc u l t u r a lp a t t e r n a t t h a tt i m e ，w h e nt h ec o n s u m e r sa r ed o i n gs h o p p i n g ，t h e yd o n tc a r eo ft h ep r o d u c ti t s e l f , b u ti t ss y m b o l i cv a l u e 7 w i t hs u r r o u n d e do fo b j e c t s ，w o m e nh a v eb e e no u ti nf r o n to fc o n s u m p t i o na l lt h e t i m e ，a n dh a v eb e c o m et h em a i nf o r c eo fc o n s u m p t i o n t h es i g n i f i c a n c eo fc o n t e m p o r a r y w o m e nc o n s u m p t i o nh a sb e e nb e y o n di t so r i g i n a lm e a n i n gi nt h ec o n s u m e rs o c i e t y , w o m e n sc o n s u m p t i o na c t i v i t i e sh a v em o r ea n dm o r es h o w e dt h ea d d e dv a l u eo f c o m m o d i t i e s ，w h i c hi ss y m b o l i cv a l u eo fs i g n s t h i s r e s e a r c hw i l la n a l y z et h e c h a r a c t e r i s t i c so fw o m e nc o n s u m p t i o nw i t hf o u rs y m b o l i cf e a t u r e sw h i c ha x ee m o t i o n ， b r a n d ，s h o w i n go f fa n db o d y w o m e n sp u r s u i to fc o n s u m p t i o ns i g n s i si n f l u e n c e db y c o m m o d i t yp r o s p e r i t yo fc o n s u m e rs o c i e t y , i m p r o v e m e n to fw o m e n se c o n o m i cs t a t u s ， r e s t r i c t i o no ft r a d i t i o n a lg e n d e rc u l t u r ea n dt h ei n c i t e m e n to fm a s sm e d i ae t c t h em o r e i m p o r t a n ti s ，i nt h ec o n s u m e rs o c i e t yw i t hs y m b o l sa n ds i g n s ，t h ea i mo fc o n s u m p t i o n i s t oc o n s t r u c td i f f e r e n c e s ，c o n s u m p t i o nt a r g e ti st h ed i f f e r e n t i a t i o na n ds y m b o l i s mo f c o m m o d i t ys i g n s ，p e o p l eg e tt h e i ri n d i v i d u a li d e n t i t i e sa n ds o c i a li d e n t i t i e s ，e s p e c i a l l y s e l f - i m a g ei d e n t i t i e st h r o u g hc o n s u m i n gc o m m o d i t i sa ss i g n sa n ds y m b o l s t os o m ee x t e n t ，w o m e nc o n s u m p t i o no nt h ep u r s u i to fs e l f - i m a g eh a sas t r o n g s u b j e c t i v e ，b u ti ti ss t i l li n f l u e n c e da n d b o u n db yc o n s u m e rc u l t u r ea n dt r a d i t i o n a lg e n d e r c u l t u r e ，b e i n gi nt h e ”b es e e n ”o b j e c t i v es t a t u sa n dc a n n o tb ec o m p l e t e l ys e l f - e x p r e s s i o n i nt h ef a c eo fw o m e n ss i t u a t i o ni nt h ec o n s u m e rs o c i e t y , t h i sr e s e a r c hw i l le x p l o r et h e w a y so u to fw o m e n sb o d yc o n s u m p t i o nw i t h t h r e ee x p e c t sw h i c ha r es h a p p i n g c o n s u m p t i o nv a l u e so nw o m e n ss e l f - c o n s c i o u s n e s sa n di n d i v i d u a lv a l u e s ，c u l t i v a t i n ga w i d er a n g eo fw o m e n sa e s t h e t i cs t a n d a r d s ，n o r m a l i z i n gt h em a s sm e d i aa n dm e d i a c u l t u r e ，s ot h a tw o m e nc a nt r u l yb et h em a s t e r so ft h e i ro w nb o d i e sa n dc r e a t et r u e i m a g e s0 fw o m e n k e yw o r d s ：c o n s u m e rs o c i e t y ；w o m e nc o n s u m p t i o n ；s i g n s ；i d e n t i t y i i 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：碡次出k 日期：沙7 年多月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 作者签名：嗦受出乙 帆呷年石月日 钠签名：砌褪 日期珈7 年石岿弓日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中的 规定享受相关权益。回童途塞握窒卮澄厦! 旦圭生；旦二生；旦三生筮查! 作者签名：砖羡斑 日期：川年石月；7 日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一、问题的提出 第一章导论 人类生存的每一天都离不开消费，我们生活的周围充满了消费的气息。随着全 世界经济的迅猛发展和全球化的到来，2 l 世纪已成为一个消费的世纪。衣食住行各 个方面发生了根本的变化，我们的生活结构和生存方式也随之发生改变。消费呈现 出来的一切意识形态都让我们感受到一个新时代的来临。中国自改革开放以来，随 着工业化和城市化的迅速发展，经济体制与社会结构也发生了巨大变革，源于西方 的消费文化逐渐渗入到发展中国家，一种全球性的大众消费模式日益对我国的生 产、消费和生活方式产生巨大的影响，中国人的消费出现了新的革命，人们的价值 观与社会主流文化都随之发生颠覆性的变化。 消费的革命带来了物质产品的极大丰富，促成了一个极度商品化的社会，引领 着消费社会的到来。在消费社会中，大众消费已超越了满足人们生理需求和实际需 要的意义，它不仅是一种经济行为，更是一种社会行为和社会文化形态。在此背景 下，学术界不仅从哲学、经济学、行为学、传播学、心理学等领域对消费行为及消 费文化进行研究，社会学界也开始把消费置于一个更宽广的社会领域中，探讨了消 费与社会结构的关系。 在物的包围中，女性至始至终走在了消费的最前沿。女性逛街购物是最司空见 惯的场景之一，大型商场无例外把女性作为主要服务对象，琳琅满目的女性化妆品 和首饰总是占据了商场最显眼的一楼位置，风格各异的女装销售空间大多是男装的 两倍，家庭生活用品在宣传或推销的时候都把女性作为主要受众群。在如今很热门 的网络购物中，女性同样成为了“主力军”，女装、化妆品、珠宝、母婴用品等都 成为网上交易的主要对象。这不禁让人想到“女人的钱最好赚，善于捕捉商机的 商人们都把女性消费群体作为营销策略的首要对象。同时，在商品化的消费浪潮中， 女性身体也不可避免地投入到消费中。各式各样的女性杂志、女性广告、女性时尚 网站与电视节目大张旗鼓地充斥着周围的市场，可供人们消费；大街小巷无处不在 的美容、美体、健身产业使越来越多的女性相信美丽可以消费，由此发生的整形医 疗事故等层出不穷；网络中美女图片、视频、博客等比比皆是，博取着人们的眼球。 在大众传媒的推波助澜下，女性身体最大化地成为了大众消费、商家夺利的对象。 7 ；- 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 在这样一个消费社会中，消费过程不再仅仅是体现商品使用价值、满足生存需 要的一种手段，它已成为一个符号交换与交流体认的过程。此时此刻，消费超越 了它本身的内涵，成为了某种能够突出自己的符号，消费者进行消费的时候看重的 并不是商品本身，而是其附加的价值商品的符号象征价值。总之，在一个充满 象征符号的消费社会里，人们消费的对象不仅仅是物质客体，而是蕴含在商品符号 中的象征性与差异性，消费的目的是建构个体间的差异，人们通过消费各种具有符 号价值的物品而获得各自的身份认同。 处于消费漩涡中心的女性是商家眼中拉动消费、创造利益的“先锋 ，她们在 消费中追寻与建构自我的同时又被消费文化所束缚，成为被消费与被看的对象，即 在消费商品符号的同时也成为了一种消费的符号。女性消费在消费社会中的真实状态 与特点是什么，它具有什么意义，女性消费的实质如何体现，这都是本文中将研究的 问题，进而探讨新时代女性消费的出路，营造一个健康的、人性化的消费体验。 二、文献综述 ( 一) 西方消费思想与相关理论研究 1 、早期西方社会学家的消费思想 从西方已有的研究文献来看，随着消费社会的兴起，2 0 世纪6 0 年代开始，西 方消费社会研究也开始兴盛起来，社会学对消费的研究也于8 0 年代开始迅速发展 起来，消费社会学随之成为一门重要的应用社会学学科。但是消费作为一种长期社 会现象，研究者们对于消费问题的讨论可以追溯到西方早期社会学家的经典社会学 著作中。 马克思认为消费是社会关系的外化，“产品一经完成，生产者对产品的关系就 是一种外在的关系，产品回到主体，取决于主体对其他人个人的关系 。固这就意味 着，商品的外在性决定了人们的消费是对社会关系和社会结构的反映。这种消费的 特殊性反映了复杂的社会支配关系及利益关系，马克思在资本论中把资本主义 社会的这种关系概括为“商品拜物教”，在其中一切物都可以成为商品，个体与个 体之间的关系通过商品的消费转换成为商品关系，对消费的欲望和追求是资本主义 诱惑导致的社会需要。 韦伯的消费思想主要体现在他的社会分层理论中，其著作经济与社会具体 国让鲍德里哑著，刘成富、全忐钢译，消费社会，南京大学出版社2 0 0 1 年版，第4 8 页。 马克思， 导言，马克思恩格斯选集( 第二卷) ，人民出版社1 9 7 5 年版。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 阐述了他的社会分层思想。韦伯认为，阶级和地位群体的划分方式不同，生产资料 的占有决定了阶级划分，而人们不同的生活方式和消费模式决定了地位群体的划 分。人们的生活方式通过特定的消费规律表现出来，对于上层社会群体来说j 消费 方式是他们区别和保持身份的手段。韦伯详细阐述了消费模式对社会阶层地位形成 的作用，认为不同的消费模式使潜在的阶级差别显现出来，形成了身份、生活模式 不同的地位群体，最终确立了个人的阶层所属，对物品的占有和掌控能力都是标志 社会地位的重要手段。 齐美尔认为消费是社会群体追逐时尚的需要。在都市与心理生活等论著中， 他便已考察了2 0 世纪初新的消费模式与城市化、时尚之间的内在联系。他的消费 思想主要集中体现在货币哲学一书中。在齐美尔看来，理性化会导致生活的无 风格化，而社会群体之间的地位差别则需要从人们不同的生活风格中体现出来，这 就导致了人们对风格的不断追求，由此引起时尚频繁而短暂地流行。人们对消费品 永不满足，因为风格的保持需要通过不断地弃旧更新来实现。特别对于占社会主导 地位的阶层来说，很有必要频繁地推出新时尚，因为他们是较低阶层的模仿对象。 而且时尚也是不安分的、追求变换的阶层的心理写照，是一种社会推动力量，一种 客观自主的运动。这里实际上就体现了消费品符号意义的重要性。 凡勃伦在对上流阶层的炫耀性消费研究中认为消费是合乎礼仪标准的金钱竞 赛。他在有闲阶级论一书中第一次系统地研究了消费的社会结构意义，认为在 任何地域中，只要存在私有财产制，哪怕社会发展形态较为低级，就不可避免会有 人们之间对物的占有展开竞争的特性。人们进行炫耀性的奢侈消费事实上是“想 在所消费财物的数量与等级方面达到习惯的礼仪标准，人们生活与消费的水准如 何，这绝大部分取决于他们所归属的社会阶层。消费水准要达到合乎礼仪的标准， 否则就会受到来自该阶层的轻视甚至排斥，因此炫耀性消费或铺张浪费是社会上层 成员显示和维持其社会地位的必要手段。个人的消费是受其所在阶层的消费水准制 约的，它反映的是一种社会结构状况。随着消费社会学的兴起与发展，凡勃伦的消 费论著就凸显出来，成为消费社会学的先锋之作。 总体来看，早期经典社会学家从社会的角度来研究消费，消费更是一种社会现 象，反映了复杂的社会结构和社会心理因素，仅仅从经济学、行为学的角度来讨论 消费问题，已远远不能适应社会发展的需要。马克思、韦伯、齐美尔和凡勃伦的消 费思想都把消费与社会结构联系起来，探讨了消费的社会关系本质，马克思强调了 。凡勃伦，有闲阶级论，商务印书馆1 9 6 4 年版，第2 l 页。 留凡勃伦，有闲阶级论，商务印书馆1 9 6 4 年版，第8 2 页。 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 消费所体现的社会关系结构，认为消费关系反映了生产关系；韦伯、齐美尔和凡勃 伦则强调了消费的符号意义，他们认为从消费的社会意义上来看，消费的满足生理 需求的功能己不再占据首要位置，人们消费商品是为了追求商品所具有的符号功 能，这种区分身份与阶层地位的功能才是人们真正所追求的。 2 、当代社会理论家的消费思想 随着工业社会向后工业社会转型，消费逐渐占据了人们经济和社会生活的重 心。2 0 世纪6 0 年代以来，当代社会理论家对消费的关注也越来越多，很多理论家 如鲍德里亚、布迪厄等都把消费纳入到自己的研究领域中，在对早期经典社会学家 理论批判和反思的基础上，把消费作为切入点来剖析当代社会。 鲍德里亚是2 0 世纪8 0 年代开始享誉世界的法国著名哲学家，他在2 0 世纪6 0 年代就开始研究新的消费社会特征。他从马克思主义对商品和物的研究开始，逐渐 进入到对现代消费社会的研究领域，随后发展出自己的消费社会和消费文化理论， 建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系。从人们对物的消费活动中，鲍德 里亚看到的不仅仅是商品原有的消费意义，更看到了商品对人本性的控制与异化， 以及实际蕴藏其中的更复杂、更深层的“符号 消费意义。 鲍德里亚的第一本著作物的体系中体现了他主要的消费思想，书中从全新 的视角给消费下了一个定义，摈弃了以往认为消费是一种物质实践或富裕现象学的 观点，认为消费不是根据我们平时的食物、服饰、房屋本身等来界定的，也不是依 据依据形象、信息等的视觉和听觉实体来界定的，而是通过这些东西背后所表现的 意义体系来界定的。“有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”符号化的 消费绝非可有可无，而是有其存在的价值和社会功能。消费系统建立在符号信息差 异性的基础上，消费是一种意识形态上的道德的价值系统，一种约定、规训和制度 以及一种交往系统和交换结构，体现了集体性和主动性。由此可见，鲍德里亚更加 关注蕴藏于消费背后的内涵和意义，因为这些内涵和意义的作用在现代社会日渐突 出，甚至超出了物的占有和使用本身。鲍德里亚在其另一著作消费社会中深化 对物的研究，并发展出自己的一套有关物的理论，特别是有关物的消费的理论。 鲍德里亚认为，符号消费其实是消费者为了表达“自我价值 的一种消费，是 消费者“自我实现 的手段。符号本身是有价值的，即所谓符号价值。在符号政 治经济学批判一书中，他对符号价值进行了具体的论述，指出符号价值是商品在 被视为符号进行消费时，根据其所代表的社会地位、权力和声望等因素来计算的价 值，而不是根据该物所包含的劳动价值或材料成本来计算的价值。在鲍德里亚看来， 。j e a nb a u d r i l l a r d t h es y s t e mo fo b j e c t s c a l i f o r n i a ：s t a n f o r du n i v e r s i t yp r e s s ，2 0 0 1 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 新的符号消费必定会对传统社会原有的道德价值规范构成巨大的冲击，并形成一种 以符号消费为基础的新的消费文化，而符号价值便是新的消费文化的核心。 从鲍德里亚有关物的消费到符号消费的思想演变中可以看出，在当今物质产品 丰富的消费社会里，由于符号本身所具有的价值，符号消费逐渐成为其消费研究的 重心，一种不同于传统的新的消费文化的形成已成为了必然。 如果说鲍德罩亚的研究较为理论层面，法国著名思想家布迪厄则用经验研究的 方式考察了消费活动与社会阶层之间的关系，从而分析不同的社会阶级如何用各式 各样的消费物品、饮食趣味、家居装潢等来标示自己，如何使自己的生活模式与众 不同。布迪厄在其代表作区分：鉴赏判断的社会批判一书中主要证明的是，人 们在日常消费中所从事的文化实践活动，从饮食、服饰到文学、艺术等的鉴赏趣味， 都表现和证明了他们在社会中所处的位置和等级。他认为，鉴赏趣味等文化符号上 的区分体系与社会阶层上的区分体系在结构上是相互对应的。社会分层的结构秩序 支撑了鉴赏趣味中一系列高雅与低俗、新奇与平庸等各种类型的等级区分。 布迪厄提出了虬喷习 和“文化资本 的概念。布尔迪厄十分关注身体经验， 在他看来，社会实践连接了人们的主观认识和社会的客观结构，通过社会实践，反 映在人主观认识上的社会客观结构，如阶层、群体归属的社会惯例便会逐渐内化为 行动者的“惯习 ( h a b i t u s ) 。这种“惯习 就在人的消费过程中决定了其鉴赏趣 味，不同等级的鉴赏趣味是由不同等级的社会阶层决定并表现出来的，它具有一种 社会区分的作用，通过表现这种作用反过来又强化了社会结构与社会惯例，制约着 主体的行为。布迪厄认为惯习的一个基本维度体现在与身体的关系上，比如一个人 可以隐瞒自己的过去，改变自己的姓名、身份，但他走路、说话、面部表情等一举 一动都会暴露他的社会出生和历史轨迹。布迪厄认为，还有另外一种资本文化 资本，这种资本有时候可以转化为经济资本，有时候也可以转化为与经济资本相对 立的资本，它能使消费观念与消费行为表现得更为适宜与得体。这需要花费精力与 时间去学习得来这种非生产性的文化举止，其中教育起到了关键的作用。教育对于 联系消费与社会地位之间的关系非常重要，通过教育能够发展和培养审美情趣及文 化内涵，以此来增加个人的文化资本。 综合以上社会学家的各研究观点来看，对于现代消费社会的大众消费群体来 说，最重要的并不是消费行为本身的直接意义，而是其含有的社会意义，即形成某 一类群体的共同生活方式，展现某种群体“标志”，从而整合与维持群体特征和群 体认同感，培养阶层归属意识的功能。这也是消费社会学的主要关注点和研究意义 所在。 5 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s ( 二) 国内外女性消费研究 1 、西方女性消费研究 西方的女性消费研究并没有形成一个完整的、系统的理论研究体系，而是分散 出现于西方的女性学、消费社会学等一些研究理论中，主要从女性发展、女性解放、 两性平等的角度对女性消费问题展开了批判性的研究，深层次地探讨了女性消费的 社会背景和文化意义。女性在新的时代、新的消费社会文化里的社会地位、获取资 源和发展机会如何，与男性相比有怎样的区别和差距，都是西方女性消费研究的重 点。其中比较具有代表性的论著有鲍德里亚的消费社会和西莉亚卢瑞的消 费文化。 在消费社会一书中，鲍德里亚通过对身体的论述考察了女性消费和女性解 放的关系，深层次地批判了在消费活动中，通常认为女性解放就意味着女性身体的 解放，但实际上，表面上高涨的女性消费浪潮并没有使女性身体在被关注的过程中 获得真正的解放，而是进一步陷入了被操作的消费圈套里。在消费的所有方式和装 备中，有一种比其他任何一切都珍贵都吸引人注意的物品，那便是人的身体。身体 的负载了更多更沉重的内涵，消费社会使身体变成了灵魂的救赎品，让女人们一个 个趋之若鹜。身体和消费都成了新的“解放神话 ，这种符号化、模式化、一体化 的救赎方式就像是对模式的参照，“把本属于女性的提供给女人们消费、把本属于 青年的提供给年轻人消费，这种自恋式解放成功地抹煞了他们的真正解放。 女性 通过消费表现自我，寻找着主体性和获得解放的途径，但从中能真正获得完全解放 的女性寥寥无几，更多女性同时不知不觉成了被操作控制的利润机器，成为了商家 赚取利润的客体，处于被看与被改造的客体地位。 作为英国社会学研究的重要代表之一，西莉亚卢瑞在其著作消费文化一 书中探讨了性别因素在消费文化发展中的重要意义，并着重论述了消费文化的发展 与性别关系的变化之间的双向关系。一方面，她考察了消费文化改变男女性别关系 的多种方式；另一方面，她也考察了男女性别关系对消费文化的影响，尤其突出了 对女性的研究。把这两个方面的变化连接起来进行分析，从消费文化的发展中考察 两性关系、女性消费以及女性的主客体性是西莉亚卢瑞的一个突出贡献。在消费 文化中，女性很难获得与男性相同的竞争力，而在消费实践中，女性也很难获取与 男性相同的经济文化资源。对于女性是处于主体还是客体的地位，西莉亚卢瑞认 为，女性在消费实践中同时扮演了主体与客体两种角色，“只有根据自相矛盾的职 。让鲍德里亚著，刘成富、全志钢译，消费社会，南京大学i i j 版社2 0 0 1 年版，第1 5 0 页。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 业观点，即女性同时当了消费实践的主体和客体角色，我们才能最恰当地认识女性 在消费文化发展中的作用。 2 、国内女性消费研究 当前国内对女性消费的研究主要从社会学、西方女性主义、社会心理学和美学 等不同的范式对女性消费进行研究，不同的范式研究侧重点各不相同。其中，家庭 社会学对女性消费的研究相对比较突出。家庭的消费功能是家庭社会学研究的重要 内容。女性是家庭消费功能的主要承担者，从这种意义上来看，家庭消费成为女性 消费非常重要的一部分。女性对家庭消费的作用从一个侧面反映出女性在家庭结构 中的权力、地位以及与家庭成员之间的关系。 此外，沈睿在消费文化与女性消费一文中通过美国成熟的消费社会和消费 文化以及对女性消费的研究，论述了女性在消费社会中的意义，当代女权主义对消 费文化的立场与观点，以及英美对中国消费文化与女性的研究，同时也对女性消费 是否等同于女性解放提出了质疑。 王宁将符号互动论中的核心概念“认同”及其理论方法运用于消费的研究，是 一个有新意的研究角度。他以个人形象中最为重要的“脸为例，指出化妆、美容、 整容等方面的消费，是为了维护或创造一张社会所认同的“好看”的、使人喜欢、 不让人讨厌的脸，以此形成良好的个人形象资本。“脸对自我认同的形成的重要性 决定了对脸部进行维护、加工和美化的重要性。 他认为要实现个体与社会的交往， 认同是连接两者的介质，认同可以来自不同的角度，既有社会认同，也有个体认同。 消费既是用于构建认同的材料，又是认同表达的具体方式，消费和认同相互作用并 构成同一过程的两个方面，因此，从社会学角度研究消费，就应该从消费和认同的 两种不同角度看待对方，分析消费行为。这种独特的研究视角对本文也有重要的借 鉴意义。 研究的基本概念界定 ( - - ) 消费 “消费 ( c o n s u m p t i o n ) 是现代商品社会的一个重要概念，大不列颠百科全 书卷四中对它的定义是“物品和劳务的最终耗费 。该词的原意上表达了对自然 。两莉哑卢瑞著，张萍译，消费文化，南京人学j f ；版社2 0 0 3 年版，第1 4 7 页。 圆土宁，“消费与认l j 对消费社会学的一个分析框架的探索”，社会学研究，2 0 0 1 年第l 期。 转引自张慧玲，“女性消费问题研究”，华中师范大学。硕士学位论文，2 0 0 6 年。 7 ：二 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 原料或人工物质利用和消耗的过程，长期以来其含义也经历了一个变迁的过程。中古 英语中的消费写做“c o n s u m p c y o n ”，很长一段时间里这个词都带有贬义的色彩，作 为“花费”、“浪费 与“过度使用 来用，带有“摧毁 、“用光 、“浪费”、“耗尽 的含义。1 8 世纪中期以后，随着生产活动与社会经济的发展，消费的贬义开始消退， 它与“生产 ( p r o d u c t i o n ) 的概念相对，马克思主义政治经济学理论把生产、分 配、交换与消费并列总结为生产关系的过程体系。到了1 9 世纪末2 0 世纪初，随着 工业化的发展，消费活动在社会经济中处于越来越重要的位置，消费的含义也随之 出现新的发展，消费更多的是指物品的购买、占有与使用的过程。而2 0 世纪中期 以来，后工业化社会的发展使购买和使用物品时，消费不再是仅仅满足于生理上、 生物上的需要和欲求，而是更多的指向了文化、社会上的消费意义，这样的消费是 在物的充斥下的富裕现象，是能满足基本生物需求之外的某种需要及欲望的活动。 因此，现代社会的消费具有更多的符号象征意义。这种符号象征意义体现了对个性 化和生活品位的追求，又是社会的现代性机制所促使与鼓励的结果。 一般来看，广义上的消费是指所有购买和使用商品的行为，狭义上的消费是指 购买商品之后的后续行为，即使用或享用商品的行为。所有购买和使用商品的人都 是消费者。本文所指的消费是广义上的。由于在当代现实生活中，消费的概念，已 不仅包含商品的实物消费，而且还包含其符号消费。因此消费的含义也就更为宽泛。 本文在对消费的一般意义分析的基础上，侧重研究其符号意义。 ( - - ) 消费社会 消费社会这一概念是鲍得里亚在其早期著作消费社会中提出的，指2 0 世 纪6 0 年代以来，西方后工业化社会由于物质的极大富余而兴起的一种以大规模消 费为中心的社会形态。消费社会被物( 商品) 所包围，消费社会中的人们和以往生 产社会的前辈们的根本差异，并不在于物质生活和消费模式带来的改变，而是在于 当代社会人们主体的世界观、人生观与价值观发生了根本的变化，随之他们的生活 目标、人生理想与抱负也发生了改变，最终人作为本体的存在方式也大为不同了。 推动消费社会发展的直接动力就是大众消费，但消费社会中的消费行为与传统 工业社会的消费具有完全不同的含义。传统的消费主要是为了购买物品的使用价 值，而在消费社会中，消费与身份的建构、地位的确立及个性的展示联系起来，人 们消费的更多的是商品的符号价值、文化意义与精神象征。“我买故我在 是消费 社会宣扬的核心信条。纵观西方消费文化发展的基本过程，经历了从解决温饱问题 的生物驱动消费，到表现个性、社会性、象征性的现代消费，这同样也是中国当代 8 硕士学位论文 m a s t e r st h 【e s i s 消费发生的一种重要转变。 近三十年来中国的消费文化势头迅速抬起，无处不在的商品、无孔不入的广告 都庆祝着一个新的时代的到来。作为本文的研究背景，并不主张推断当代中国已经 开始进入消费社会。依照我国现阶段的经济发展水平与文化意识形态，大多数人还 不具备足够的消费能力去体验消费主义特征的生活模式，我国是否会进入一种如西 方消费社会的社会形态，那会受到我国经济、政治、社会以及文化各种因素影响， 是一个复杂的社会历程。但消费主义的特征与意识形态已在我国悄然出现并有蔓延 的趋势，从经济发展与外来文化的影响来看，中国社会，尤其是在中国大城市中已 经出现了消费社会的特点。 ( 三) 女性消费 广义上的女性消费是指女性进行消费的全部过程，其中女性扮演了一个或多个 消费角色，如消费的决策者、购买者、使用者等；狭义上的女性消费则是指女性使 用消耗物品并满足自身需要的消费过程。本文所探讨的女性消费是广义的，它立足 于消费社会的大背景。置身于消费时代的女性消费是女性主动发出最后指向自身的 消费行为，她们消费不只是为了商品的实际价值，而是更多地投向了其符号价值， 消费成了区分群体、建构差异、获得自我认同的手段。 这里要特别指出的是，本文所涉及的女性身体消费是指女性为维护自我的外表 形象而进行的一系列消费活动，包括购买服饰、化妆品、进行美容整形和健身等。 不同历史阶段的女性都会进行一定的身体消费。但是，处于消费社会中的女性身体 随之发生了转变并出现了与以往不同的特点。在这种特殊的背景下，大量的商品堆 积以致过剩，大众传媒文化无孔不入，女性消费者成为狂热的时尚生活追逐者，任 何时尚资讯、时尚潮流背后都有女性关注的目光。此时的女性热衷于名牌商品或美 容整形所透出的符号价值，不断地使自己投入到身体消费的浪潮中。女性对自己身 体所进行的美丽消费，是为了让自己更“美”，进一步来说，是为了更符合社会的 审美标准，从而更好地彰显其身份和地位，获得更多的社会资源。 此外，一些研究把女性被当作商品的现象也视为“女性消费 ，如“小姐 、“视 频美女”等就是典型的被消费对象，在当代消费领域也是一个比较普遍的现象，但 限于本文的研究范围与篇幅，这种类型的“女性消费”不列于本研究所涉及的女性 消费问题内。 9 硕士擘住论丈 m a s t e r st h e s i s 四、研究对象与研究方法 ( 一) 研究对象 本文确定城市职业青年女性消费者作为研究对象。 在西方国家，消费社会和消费主义文化的兴起源于城市。在发展中国家，无论 是从经济发展水平，还是从对西方消费文化的接受程度和开放程度，城市都要领先 于农村。城市的人口密集，且匿名性强，人与人之间的传统社会关系纽带松弛，为 了体现和维护个人身份、地位和价值，消费就成了用来建构个人自我认同的一种手 段。此外，城市的大众传媒更为发达，传播更为迅速，有利于消费主义文化的传播 与扩张。因此，为了更好地研究消费社会背景下的女性消费群体，本文选取消费社 会特征更为明显的城市地区作为研究地域。 本文的研究对象均来自上海、北京、杭州、武汉、成都等大城市。这些城市的 对外开放程度、经济发展水平、时尚与奢侈品消费均在全国所有城市的前列，因而 消费者的消费主义特征具有很大的典型性。由于消费主义特征在收入较高、喜好时 尚的职业青年女性中更为突出，因此本文选取的研究对象大多为来自城市的职业青 年女性。 ( 二) 研究方法 本文的研究方法主要采用定性研究。定性研究更能确保所收集数据的效度，在 设身处地的自然情境下与被研究者进行良好的互动，建构理论和知识体系，避免机， 械化，也可及时修正预期假设并很好的作出解释。本研究选取符合研究目的的样本 进行深度访谈，对资料的收集运用的是结构式访谈法，- 便于清晰看到处于消费社会 中的女性消费群体的行动选择、主观感受及其相互间的关系。 本研究获取样本的方式与访谈形式比较多样，主要通过笔者的人脉以及熟人介 绍获取典型样本。正式访谈于2 0 0 9 年1 月- - - , 2 月春节期间进行，访谈采用结构式访 谈，事先拟定详细的访谈提纲( 见附录二) ，但访谈内容并不限于访谈提纲范围， 可根据不同访谈对象作临时调整与补充，访谈过程更是一个交流的过程。另外在访 谈过程中还可以观察被访者的穿着打扮、言行举止，以印证她们的谈话内容并获得 更多的信息，谈话内容和观察到的信息通过现场记录、回忆整理等方式形成访谈资 料。之后又针对访谈的不足之处于2 0 0 9 年3 月进行了补充访谈，由于春节过后， 大部分被访者回到各自不同的城市工作与生活，因此采用了电话访谈及借助网络聊 1 0 ： 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 天工具补充与完善访谈资料。通过对访谈资料的整理分析，主要是做一些定性分析， 形成了文章大体的研究思路。 由于定性研究的主要缺点是缺少代表性，因此在调查过程中，笔者比较注意对 职业、地域、年龄、文化程度、收入等不同特征的访谈对象的选取，通过事前接触 和初步了解，掌握了大量的访谈对象的资料，并进一步从中进行了筛选，最后选取 了1 6 位访谈对象并与之进行访谈。访谈后根据对被访者的观察以及对访谈资料的 初步分析，根据这些被访者“是否可以比较完整地、相对准确的回答研究者的研究 问题”再次筛选访谈对象，最终确定了1 0 位女性被访者作为本研究的样本( 见附 录一) 。由于本次研究所选的样本较少，研究背景也较为特殊，也许难以推论整个 女性消费群体，只求在笔者的能力范围内将所研究的问题分析清楚。 。陈向明，质的研究方法与社会科学研究，教育科学出版社2 0 0 0 年版，第1 0 3 1 0 4 页。 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章消费社会背景下女性消费的符号特征及动因 一、消费社会背景下女性消费的符号特征 马克思认为物( 商品) 是使用价值和交换价值的统一体，使用价值是指物品的 有用性或效用，它满足的是人们的某种需求的自然属性，交换价值指的是一种物品 通过与另一种物品进行的市场交换衡定出来的价值。但在鲍德里亚看来，这只能构 成消费的前提，还不足以构成“消费 概念全部。在消费社会中，物具有另一种极 富象征意义的价值符号价值。“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”对 商品的符号价值的追求是消费社会的一个最典型的特征，人们在消费的时候，通过 购买与使用商品来界定自身，表现自己的阶层、地位、品位、个性等等，所追求的 不再仅仅是原有的单纯通过商品的购买和使用来满足生理实际需求的消费功能。通 过对各种物品所代表的符号意义的追求，每个人都以他们所消费的物品为基础，寻 找着自身在社会秩序中的归属与位置，从而将自己与其他类型或其他群体的人相区 别开来。支持符号的行动贯彻到了与之相适应的社会联系的自身之中。固在充满符 号价值的消费世界罩，处于消费中心的女性消费强烈地凸显了其符号特征，总体看 来，可以归纳为以下四个方面。 ( 一) 情感 长期以来，理性通常被用来形容男性，而感性被视为女性的代名词。在对女性 消费者消费行为的研究中，男性通常是被认为理性的消费者，而女性消费倾向于感 性的、非理性的、冲动的、情绪化的。在谈及这个话题时，个案1 说道： “我特喜欢逛街，因为我的生活需要这些物质来充实，最大的乐趣就是新 的东西。只要去商场一定会买东西，但是买的并不都是自己需要的东西，喜欢、 看中了就买。每次买回来的东西不都是必需品，主要是衣服、鞋子和包包，比如 我有几双靴子穿，也够穿了，但是看到喜欢的还是想买。买回来好多衣服很多都 还没穿过，打折便宜就有可能买了回来放着了，因为想不起来或者是上班不适合， 或者就是季节还没到。 。让鲍德里哑著，刘成富、全志钢译，消费社会，南京大学出版社2 0 0 1 年版，第2 2 3 页。 。3 e a nb a u d r i l l a r d ，e d b ym a r kp o s t e r ，s e l e c t e dw r i t i n g s ，c a l i f o r n i a ：s t a n f o r du n i v e r s i t yp r e s s ， 2 0 0 1 ，p 2 2 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 个案2 ： “我购物有时候冲动，有时候理性。日用品没了，就列好清单，然后去超市 购买一个星期的东西。买衣服就不一定了，有时逛街的时候看到漂亮的衣服一 冲动就买了，买回来又发现不适合自己，穿着不好看，当时在商场里穿着的时 候觉得挺好的，同事也说好，回去之后觉得穿着显胖，要不就觉得不是自己的 风格。反正这种事经常有，家里衣柜里都堆满衣服了，很多穿了一次就没再穿 过。” 可以看出，在消费社会大量物的包围和影响下，很多女性在购物，尤其是在购 买服饰的过程中，并不完全注重消费品本身的实用性、价位等等，她们通常是出于 “喜欢就买 、“想买就买 ，或者在市场氛围如打折、促销，以及人为氛围如他人 盛赞的刺激下产生的购买欲。“这个社会中，许多人把生活目标部分地建构在获取 他们显然根本不需要的东西或不是传统的需要展示的物品上。他们投身于获取东西 的过程买东西中。 购物的过程与物( 商品) 带来的情感上的快感与满足感是 女性消费者实际上消费的，而不是消费品本身，因为正如个案1 所说的“买回来好 多衣服很多都还没穿过。另一种情感上的消费则