奥迪顾客满意度提升研究.doc

奥迪顾客满意度提升研究第4章奥迪顾客满意度分析4.1样本基本统计量描述数据收集期：2009年2月至5月抽样方法和访问形式：街头拦截，面对面访问受访者条件：拥车期12到24个月（在2007年2月至2008年5月期间购车）并在接受访问前的6个月内有去授权经销店进行过任何维修保养（2008年8月至2009年5月)样本量：奥迪客户5000人，宝马：2000，奔驰：2000经调研奥迪客户人群及奥迪、宝马、奔驰形成的豪华车市场人群特征如下：4.2总体满意度分析通过2009年上半年奥迪品牌及竞争对手的顾客满意度调查研究，我们发现：（1）无论是整体用户满意度，还是各个因子的表现，奥迪和竞争对手都有一定的差距，奥迪的整体服务水平落后于竞争对手（2）在奥迪品牌自身内，服务后交车和服务质量是表现最差的两个因子，而这两个因子确是权重最大的两个因子，即顾客最重视的因子。（3）奥迪品牌的用户满意度水平对奥迪品牌的形象和顾客关系维护提出了严峻的任务和挑战。（4）奥迪品牌必须立即采取有效的服务策略来提升顾客满意度水平，以不断巩固自身的竞争优势，才能继续在高端汽车市场保持其领先地位，才能减少市场份额的流失。4.3分项满意度分析4.3.1分项满意度概括分析在16个具体要素的表现上，奥迪同样全部落后于竞争对手，其中的要素“收费合理”既是奥迪自身内表现最差的，又是与竞争对手差距最大的。这对奥迪的工时费和备件价格策略提出了新的要求。奥迪品牌必须研究奥迪品牌维修保养服务收费和竞争对手维修保养服务收费方面的差异，以有针对性的提升奥迪用户对维修服务收费的满意度，减少和避免奥迪用户的不满甚至流失到路边店或转换再次购买的品牌。4.3.2各分项满意度具体得分（1）预约简单方便：奥迪得分略低于豪华车平均水平，而从分布的情况来讲，在中低分段部分与奥迪与豪华车的评分相同，则在高分段部分，则具有一定的差距，说明在预约方面，奥迪需要继续努力，给顾客更高的表现。（2）在灵活地配合您需要的预约时间方面，奥迪得分8.4低于豪华车平均水平。从具体的分布来看，奥迪整体表现都不尽人意，顾客的满意比较差。具体表现为低分段差距小，高分段差距比较大，因此需要根据顾客的要求调整预约时间，从而更好地满足顾客的需要。（3）在接车过程迅速方面，奥迪得分略低于豪华车平均水平。与上面相同，在各档次的具体分布方面可以看出，依然存在着低分段相差不多，而高分段差距较大，因此，总体平均水平不理想。说明奥迪也要在工作效率与顾客服务方面继续努力，改进目前的服务水平，满足顾客的需要，同时在工作程序与工作规范方面考虑改进的具体措施。（4）在服务顾问礼貌/友善方面，是所有要素中得分最高的一项要素，但奥迪表现仍略低于整个豪华车市场。其主要原因是低档次分布的次数高，而高得分段的出现次数低，说明顾客服务礼貌待客方面存在着一定的差距，这些公司在人员培训以及规章制度方面继续加强。（5）在服务顾问有求必应方面，奥迪与豪华车平均水平差距较大，高分段部分相着4个百分点，而在低分段部分基本相同，因此需要奥迪公司研究与思考如何能够识别顾客的需求，根据顾客的需要来满足，从而帮助客户解决他们的实际问题。（6）在对维修保养的内容解释详细方面，奥迪与整体豪华车市场差距较大，同样也具有低分数段分布的次数高于高分数段的次数，因此，也体现了服务人员技术存在问题，知识与技能可能与顾客的期望较大，不能获得顾客的认可，因此，需要继续改进。（7）在容易驶进/驶出经销商处/服务站处，奥迪与整体豪华车市场略有差距。从具体分布来看，无论是在低分阶段，还是高分阶段，都差距不大，说明二个分布的相似性强，基本能够满足顾客的需要。（8）在经销商/服务站所处位置便利方面，奥迪与整体豪华车市场略有差距，但并不太大。而从具体分布来讲，基本相似，说明奥迪在此方面达到平均水平，也满足了顾客的需要。（9）在经销商/服务站干净整洁方面，奥迪比整体豪华车市场略有进步，相对表现不错，基本上达到顾客的要求，因此具体表现为低分数方面分布相似，高分数方面的分布高于豪华车水平，说明需要继续保持。（10）在顾客休息区舒适方面，奥迪与豪华车平均水平相比，具有差距。具体表现在低分数区二者没有差距，中间与高分数区二者差距较大，因此，需要继续改进。而这方面基本属于企业的硬件方面，只要具有一定的投入，效果比较明显。（11）在提车过程迅速方面，奥迪与整体豪华车市场比较接近，二者差距几乎没有，而从具体分布来看，每下档次都比较相似。（12）在收费合理方面，奥迪与整体豪华车市场差距最大。具体表现为顾客给奥迪车的评分方面为低分数区的人数多，而打高分的人数少，一方面说明顾客对于收费比较在意与关注，另一方面说明奥迪的各种收费信息不透明，造成顾客不满，因此，大多数人的印象是收费合理的程度高于总体平均水平，这一点奥迪一定要注意，并加以改进。（13）在有人协助我取车方面，奥迪车与豪华车平均水平差距不大，具体分布极为相近，说明表现基本可以。（14）在完成整个维修/保养所花的时间方面，奥迪与豪华车平均水平差距不大，各阶段的分数与相应的次数基本相同，不具有显著差异，因此，可以推断顾客基本满足。（15）在维修/保养完成很彻底方面，奥迪与豪华车平均水平差距较大，具体分布可以看出，顾客对于评价较低，在高分数区奥迪得到的评分明显低于豪华车的水平，这一点一定要引起公司的注意。（16）在维修保养后的车干净并且车况良好方面，奥迪车与豪华车平均水平差距较大，表现为高分数区得到认可的人数大大小于低分数区的人数，而这种具体的表现提醒奥迪品牌注意公司的形象以及顾客购买后的行为，因此它会大大地影响顾客的口碑传播，形成不好的影响。4.3.3经销商推荐尽管从分项满意度可以看出与豪华车的平均水平相比，奥迪顾客的评分并不很高，但当我们问到经销商是否向顾客推荐奥迪品牌时，得到的答案却非常的好，即推荐的比例达到78%，这一结论说明奥迪品牌的经销高忠诚度很高。究其原因不仅是奥迪品牌的服务好，更重要的奥迪品牌的品牌形象以及在消费者心目中所形成的顾客资产较高，因此获得经销商的偏好。4.3.4再次购买当向顾客问及是否再次购买时，答案为肯定会者达到66%，说明顾客对于奥迪品牌还是比较认可。由此，可知一个品牌信任的形成，不仅来自于品牌的服务，而有品牌在消费者心目中形成的印象和价值，其中不仅有产品的功能价值如性能好，操控性强等，还有品牌的人员价值，形象价值和心理价值，因此，总体来讲，相对于其它竞争品牌，奥迪的市场份额以及心理份额都具有一定的重量，也就是说其忠诚度还是很高。第5章奥迪顾客满意度提升策略5.1奥迪顾客满意研究结论1“提车过程”和“服务质量”是奥迪顾客满意度表现最差的两个因子2以下7个要素是奥迪需要优先改进的要素：（1）收费合理（2）完成整个维修保养所花的时间服务质量（3）有人协助我提车（4）维修/保养完成很彻底（5）维修保养后的车干净并且车况良好（6）对维修保养的内容解释详细（7）灵活地配合您需要的预约时间5.2顾客满意提升策略针对以上7个薄弱要素，在结合奥迪品牌网络现状进行了根本性的原因分析后，奥迪品牌提出了以下有针对性的提升策略：5.2.1收费合理原因分析：（1）奥迪保养里程短（5000km，竞争对手10000km），累计费用高。（2）社会修理厂多渠道购置备件，收费低，客户心理落差大。（3）保险公司对事故车报价低。（4）奥迪客户层次、收入在高档车客户中相对偏低，对服务期望高，对价格比较敏感。（5）奥迪的工时费、备件费分别报价，给客户的感觉工时费收费高。（6）品质量问题多、回店次数多，尽管在质保期内不需要付费，但是客户没有物有所值的感觉。（7）老经销商车间硬件设施落后，与高档车品牌形象不符，没有尊贵感觉。提升措施：（1）深度调研，与竞争对手做深度全面的对比，据此制定详细的服务价格策略。（2）调整报价策略，建议保养费用采用打包的形式。严格控制备件渠道，避免原厂备件流入中国社会修理厂。（3）要求经销商对维修保养费用做好解释工作，严格按照流程及行为指导手册执行，加强对经销商的TOP SERVICE培训，提高客户的尊贵感受。（4）增加服务营销活动投入。（5）与产品和质保加强沟通，持续提升产品质量。（6）加快推进车间改扩建项目，改善硬件环境，提升服务品牌形象。5.2.2提高整个维修保养服务质量原因分析：（1）奥迪目前的市场保有量大（64万）且增长快，奥迪现有服务能力不足。调研所覆盖城市的70家奥迪经销商中，有30家主力经销商超负荷运行，有14家新开业。（2）服务顾问数量与接待任务量严重不匹配（服务顾问接车标准：10台次/人/天），展厅内服务接待面积不足，接待桌少，接车工位不足，导致客户长时间等待。（3）服务顾问流失大，能力参差不齐，对车辆问题判断水平低；并且多数经销商没有专职事故车服务顾问。（4）维修能力不足，技工人员流失大，能力参差不齐。（5）服务顾问理念培训多，接待技能等专项的业务能力培训少，如：行为流程培训。提升措施：（1）加强预约工作，提升预约率，错峰平谷。（2）加大支持力度，加快已开始的经销商车间改扩建项目进展速度，提升服务能力。（3）考虑采用特殊的服务策略和维修措施缓解服务能力的压力，如快修店等。（4）规划、增加服务接待区面积、增加直接接车工位及接待台；进一步细化/调整各岗位及人员配备标准，要求按TOP SERVICE标准配备服务引导人员。（5）制定针对性政策控制经销商人员流失。（6）加大针对服务顾问服务能力的培训（包括技术和非技术），增大培训的覆盖面。增加服务接待流程现场指导培训。（7）加强对行为流程现场的执行检查管理。5.2.3协助提车原因分析：（1）经销商服务能力不足，保有量大，导致每日维修台次多，工作粗放，服务顾问没有时间与客户进行充分沟通。（2）服务流程执行环节缺失，忽视细节部分，服务顾问培训不够，能力不足，个别服务顾问对维修保养项目解释不全。（3）区域服务经理人员配备不足，现场检查指导周期长。区域管理经理管理经销商数量超过15家的有六个小区，服务经理对经销商服务管理监督指导不够。改进措施：（1）加快网络发展速度，控制维修规模；加大支持力度，加快经销商的车间改扩建的推进速度。增加对新入网经销商及服务新人做全面管理、维修技术、核心流程的培训，提升服务质量。（2）对经销商服务人员做专项流程行为指导培训，监督控制培训质量和实际工作中的执行效果。（3）增加区域服务管理经理及协调员数量，使服务管理经理能够集中精力对经销商的日常运营做精细化的指导和管理，改变只顾数量难顾质量的现状。5.2.4维修/保养彻底原因分析：（1）主要调研城市中多家主力经销商车间维修能力不足。（2）经销商人员流失，新人多，导致故障诊断能力及技术水平下降。（3）经销商未按标准要求配备质检员，出厂前把关不严格。（4）底盘号定货、批量质量问题涉及的备件供货周期长。（5）批量质量问题及重大质量问题确认和技术解决方案周期长，如：机油消耗、熄火、拉缸等。（6）技术培训能力跟不上经销商的要求。改进措施：（1）加大支持力度，加快经销商的车间改扩建的推进速度，提升服务能力。（2）制定针对性政策控制经销商人员流失。加强经销商对专用仪器设备充分使用；如：电脑检测、扭力扳手等专用工具。（3）要求经销商按照标准配备质检员，并严格执行质检制度，将问题控制在车辆出厂前。（4）建立批量质量问题预警机制，做到备件及解决方案的提前准备和预防。现场经理重点关注并指导经销商的改进，加强对新经销商的维修保养规范督察工作。（5）主机厂加快质量问题解决方案反馈和处理效率，如PQA。强化技术经理的现场指导和解决问题的能力。与产品和质保加强沟通，持续提升产品质量。（6）增加内部培训师人员数量，建立立体式的培训体系：基础培训通过网络系统平台实现，老车型的重复性培训委托第三方，核心专家培训由内部培训师担当。5.2.5维修保养后的车干净并且车况良好原因分析：（1）由于日维修台次增长过快，经销商洗车能力不足，没有严格执行对维修车辆进行100%清洗的要求。（2）维修人员工作细节不到位。（3）因为因子权重调整，导致分值波动很大。改进措施：（1）加强洗车监控管理，强制要求100%清洗。利用已开始的车间改扩建项目，改善洗车设施。（2）加强对维修工人工作的细节管理。5.2.6详细解释维修保养内容原因分析：（1）服务顾问数量少（服务顾问接车标准：10台次/人/天），没有足够的时间按流程向客户解释维修项目。（2）奥迪现有服务能力不足。维修量大使经销商为了完成维修而省略了核心流程的部分环节。（3）服务顾问流失大，能力参差不齐，对维修项目解释不清。（4）接车时没有做好预检，造成维修增项多，在维修过程中没有及时将增项内容通知客户，导致客户难以接受解释。（5）车辆质量问题偏多，维修增项多，解释后客户难以接受。改进措施：（1）进一步细化/调整各岗位及人员配备标准，建议增加服务引导人员。（2）加强预约工作，提升预约率，错峰平谷；特殊经销商考虑延长营业时间；加快网络发展速度，增加服务网点，控制维修规模；加大支持力度，加快经销商的车间改扩建工作。（3）制定针