工业产品购买行为之研究：以个人电脑基础控制器为例.doc

工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例1工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例Purchasing Behavior in Industrial Product: An Empirical Study on PC-Based Controller謝文雀Wen-Chueh Hsieh東吳大學國際貿易系賴其勛Chi-Shiun Lai國立雲林科技大學企業管理系游蓓怡 Pei-I Yu國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系胡同來Tung-Lai Hu國立台北科技大學工業工程與管理系摘要本研究目的在探討工業產品購買者其購買過程對供應商選擇之決策集中程度及產品評估準則的影響。本研究主要以建構自動控制系統中之個人電腦基礎控制器的購買者為研究對象進行實證研究，重要研究發現如下：當購買者知覺風險愈高時，決策集中程度愈低；當購買者時間壓力、公司授權程度及個人學歷高時，其決策集中程度愈高。亦即當購買者知覺風險愈高時，較會採取聯合決策；而面臨時間壓力之下、公司給予充份授權及採購者個人學歷越高時，較偏向於單獨決策以求效率。當購買者知覺風險、時間壓力、購後滿意度愈高、尋找資料態度愈積極、公司規模愈大，公司授權程度、個人學歷、年資及對產品自信心愈高時，愈會傾向以供應商特性來做為評估準則。亦即個人電腦基礎控制器購買者，在購買決策過程中，與供應商關係相較於一般消費性產品之消費者與製造商的關係更來得密切。因此供應商是否能提供他們完善的產品及整體服務，成為購買決策中重要的因素。關鍵詞：工業品，工業行銷，工業品購買行為投稿受理時間: 92 年 10 月 15 日 審查通過時間: 93 年 1 月 8 日2臺北科技大學學報第三十七之一期ABSTRACTThe purpose of this research is to explore the effects of customer purchasing behavior of PC- based controller on the choice of product supplier and the criteria of product evaluation. The important findings are as follows: First of all, the higher perceived risk the buyers feel, the higher intention they incline to group decision. In addition, the higher perceived risk, time pressure, satisfaction, company scale, attitude to information seeking, empowerment and personal education lead to the higher intention from the buyer to choose supplier according to the suppliers specialty. Therefore, we can see the close relationship between supplier and industrial customer.Keywords:Industrial product, industrial marketing, industrial customer purchasing behavior.壹、緒論就工業行銷相關研究而言，購買行為及購買決策過程的研究一直是行銷學者重視的問題，而對工業自動控制系統相關產業而言，由於個人電腦基礎控制器產品具有高度開放性、靈活性、整合性及低成本的優勢，已成為建構工業自動控制系統中之主流，產業競爭亦十分劇烈。然而，因為工業產品其產品之特殊性，其目標顧客之採購行為亦有所不同，在決策過程當中，亦容易受到其他因素的影響，因此製造商若能了解其目標顧客之購買決策過程，將有助於發展合適之行銷策略。本研究主要目的在於探討個人電腦基礎控制器購買過程中其情境因素(知覺風險、時間壓力與購後滿意度)、購買資訊因素(如資訊來源與尋找態度)、購買者公司因素(如公司規模與授權程度)及個人因素(如個人資歷與能力)對決策集中程度與評估準則的影響。希望能就就個人電腦基礎控制器之購買者決策模式，提供可信的實證成果做為實務界制定行銷策略之重要依據。工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例3貳、文獻探討一、組織的工業購買行為Webster & Wind (1972)把組織購買行為定義成正式組織購買產品和服務之決策過程，包括在眾多品牌和供應商當申做出確認、評估與選擇。這其中涉及的範圍相當廣，如資訊獲得、產品選擇、供應商選擇等等。 Kotler(2002)認為工業和消費市場有相當大的差異。組織購買產品與服務的目的為創造利潤，減少成本，滿足員工需求或附合法律條款。此外，工業購買所牽扯到的人數眾多，尤其在購買重要的資本財時更甚，因為集思廣義下的決策較為周全。參與的人員通常分別代表了各自的部門，應用不同的準則來衡量採購標的物。組織採購者必須局限在組織購買政策所設下的條件中來滿足企業的需求。相反的，一般消費者的購買目的並沒有如此複雜，通常僅為滿足個人需要。另外，組織購買需要一些普通消費者所沒有的煩瑣紙上作業，如估價、提案及合約等。二、組織購買類型及決策過程Robinson & Wind(1967)認為組織購買類型可依購買情境可分為下列三項購買等級(buy class)，分別是：直接重購(straight rebuy)，通常是例行重下定單的動作。修正式重購(modified rebuy)，購買可能修定產品規格、價格、運交條款等。全新購買(new task)，一個新的購買任務。 Ozanne & Churchill(1968)認為全新購買須經過許多步驟，如察覺(awareness)，興趣(interest)，評估(evaluation)，試用(trial)和採用(adoption)。Robinson, Fairs & Wind (1697)針對175位工業行銷主管的行為進行分析，將工業購買過程歸納成八個程序，包括需求認知(need recognition)、需求定義(need definition)、需求描述(need description)、供應商確定(seller identification)、建議具體化(proposal solicitation)、建議評估與選擇(proposal evaluation & selection )、正式訂購(ordering procedure)及績效評估(performance review)。Sheth (1973)的研究指出組織購買行為應涵蓋參與購買決策者的內心世界、促成採用共同決策條件、共同決策過程和衝突的解決方式。Hiller(1973)把工業購買過程分成四個決策階段。快速決策階段：僅用於有明確的行動以解決所面臨的問題之案例。問題詳述：在進一步解決問題時，把方法明確的顯示出來，如列出軟、硬體要求等。供應商之選擇：在潛在的供應商群中，將名單縮小，選出一或少數幾家供應商。承諾決策：當企業已決定它的供應商應該完成它的期望至何種程度。三、影響組織採購者的因素組織購買行為深受許多內外因素影響如：環境因素、組織因素、人際關係因素、個人因素等等。組織採購者原則上深受大環境影響，如政治、經濟、技術等。還有企業組織尤怕主要原物料來源受阻，造成缺貨停工，所以這些團體情願維持大量安全庫存或以合約方式確保原物料來源。每個組織的內部環境迥4臺北科技大學學報第三十七之一期異，如組織授權程度、文化等，所以影響每個組織採購者的因素不盡相同。Kotler(2002)認為影響採購者的因素包括了內部組織因素(如組織結構、組織目標、組織技術等)、個人因素(如個人的動機、知覺、學習等)、環境因素(如政治、經濟、文化等)及組織間因素等。四、組織購買決策過程決策因素：決策集中程度組織購買決策的形式可以分為兩種，一種是聯合決策(joint decisions)，另一種為自主決策(autonomous decisions)。在本研究中，將決策集中程度偏低，定義為聯合決策，亦即是當購買決策參與者包含多個不同部門的成員時稱之，而當採購決策只由單一部門完成時，則稱之為高度的決策集中程度。組織決策行為模式中，團體決策(group decision making)模式，是集合組織中不同或相同背景的成員進行組織策略決策的決策模式。Sheth(1973)認為，進行組織購買時，使用團體決策的原因有：購買任務存在著高度的認知風險、非進行例行採購任務、決策的時間壓力小、組織龐大及組織為分權組織。評估準則導向廠商在進行工業購買行為中供應商的評估時，會考慮許多的準則，學者 Hakansson & Wootz(1975)指出，供應商的選擇根據兩個構面：供應商特性（如位置和現模）、產品特性(包括產品和服務相關的因素)，兩者的權重視風險程度而定。當不確定性高時，買方會給予供應商特性較高的權重，相反的，若不確定性低，則產品特性的權重會較高。Sheth (1973)指出參與組織購買的部門主要有三個，分別是採購部門、品管部門以及製造部門，而相對應的決策參與者為：採購代理人(purchasing agents)、工程師(engineers)和使用者(users)。這三種不同的決策參與者，在採購程序中有不同的目標，此所謂目標是指對此次採購能滿足購買決策目標的知覺。而其中目標包括產品評選準則（如產品品質、價格、到貨時間、供應量以及售後服務等）和供應商評選準則（如供應商名聲、規模、位置、銷售員個性、專業程度、特質、以及組織與供應商間的關係），由於不同的決策者有不同的知覺，因而會產生衝突。PC Based Controller涉及非常多的高科技技術，目前國內仰賴進口的比重亦非常的高，就國際的購買行為而言，根據Carter & Narasimhan (1990)的研究，大企業傾向於進口，涉足國際採購的企業之中，33%的企業，其銷售額低於一百萬美元，而有65%企業銷售額高於一億美元。Birou和Fawcett(1993)指出，小企業(員工人數在500人以下)進口強度(import intensity)約為5%，中型企業(員工人數在500-5000人之間)8%，大型企業(5000人以上)約I7%。另外Scully & Fawcett(1994)指出，一般而言小企業的國際採購經驗明顯低於大型企業，且地理區域有限，採購項目少，無專業的規畫方法。Frear, Algyire, & Metcalf (1995)發現有穩定設計、生產線長和大量生產的企業較會採取進口，而設計改變頻繁、生產線短和少量生產的企業則較容易依賴當地供應商。Cayer(1989)指出供應商選擇的六個標準為：人員關係、財務情況、生產能力、品質控制、物料控制和技術支持，所有標準都是供應商相關因素，而非產品相關。Caddick & Dale(1987)的研究以與供應商過去的連結為主要標準，發現個人關係與供應商選擇有重要關係。Cunninham & White(1973)的個案研究指出，買方會與有過合作經驗的供應商繼續採購。工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例5五、購買過程之情境因素、資訊因素、公司因素及個人因素對決策因素的影響本研究主要在探討工業產品購買者決策過程當中，其情境因素、資訊因素、公司因素、個人因素對決策集中程度及評估準則的影響，以下就學者之研究歸納如下：情境因素Sheth(1973)認為，進行組織購買時，使用團體決策的原因是因為購買任務存在著高度的認知風險，或是此一購買任務為非例行性的採購任務、決策的時間壓力小、組織龐大及組織為分權組織等。此外，產品種類及複雜性對購買行為亦有相當程度的影響。資訊因素Sheth(1973)的工業購買模型亦指出，在聯合決策形式中包含三個重要的觀點，首先是資訊的同化，指的是如何控制資訊來源的問題，資訊的來源可能是銷售人員、專業報導、期刊的廣告等，廠商對於不同資訊來源和各個決策參與者所獲得資訊可能產生的偏差，應加以控制，例如廠商可以透過公開化的資訊處理方式、透明化的資訊取得管道，使其在進行採購決策時，避免資訊不對稱的情況產生，其次是資訊的商議，即對於來自於不同背景的採購決策參與者對於資訊的解讀可能不同，如何達成共識的問題，這一方面則需加強各決策參與者間的瞭解，才容易達成最佳方案的決議；最後則是不同背景的決策者間的衝突，這是採用聯合決策方式的廠商值得重視的議題。公司因素Sheth(1973)認為進行組織購買時，使用團體決策的原因有：購買任務存在著高度的認知風險、非進行例行採購任務、決策的時間壓力小、組織龐大、組織為分權組織。Webster& Wind(1972)所提出的一般模式中，則將購買中心的行為納入考量，並將其稱為團體特徵 其內容包括團體的規模、團體的結構、職權、領導風格。Cunninham & White（1973）的研究則發現，規模較大的買方較偏好保持供應商選擇的自由，採取與供應商維持較鬆散的關係，然而，小規模的買方則傾向與供應商保持緊密的關係。個人因素組織的購買行為可視為個人行為的集合體，只有組織或團體內的個人能夠定義並分析購買情境、決策並行動。個人的基本心理程序，如性格、角色認知設定、激勵因子、認知及學習等，均會影響個人暴露於購買情境及販賣廠商的行銷刺激下所做的回應。而購買中心的行為則正是個人回應透過個人心理及團體程序的整合後所產生。6臺北科技大學學報第三十七之一期參、研究方法一、研究架構本研究的研究架構如圖一所示，在研究架構中，情境因素包含知覺風險、時間壓力及購後滿意度。資訊因素包含尋找資訊態度及資訊來源。公司因素則包含公司規模及授權程度。個人因素包含個人的工作年資學歷、年資及產品自信心等。而這四個因素將會影響決策因素，例如：不同的人會有不同喜好的決策集中程度，使得他們有可能會傾向於自行決策、共同決策或由高階主管決策，而個人不同的尋找資訊態度與不同的資訊來源也會影響了決策集中程度。此外，購買產品當時的風險程度、時間緊迫程度、購後滿意度也左右人們的思考，甚至不同的公司。也因不同的公司規模，授權程度而導致員工不同的決策行為。二、研究假設基於文獻探討及研究架構，本研究假設如下：決策集中程度部份H11-1知覺風險愈高時，決策集中程度愈低。H11-2時間壓力愈高時，決策集中程度愈高。H11-3購後滿意度愈高時，決策集中程度愈高。H1-4尋找資訊態度愈積極者，決策集中程度愈高。H1-5主要資訊情報來自於展覽會者，決策集中程度愈高。H1-6公司規模數愈大時，決策集中程度愈低。H1-7公司授權程度愈高時，決策集中程度愈高。知覺風險時間壓力購後滿意度學歷年資產品自信心公司規模授權程度尋找資訊態度資訊來源決策集中程度評估準則情境因素資訊因素公司因素個人因素決策因素圖一: 研究架構圖H11-8個人學歷愈高時，決策集中程度愈高。H11-9個人年資愈高時，決策集中程度愈高。H1-10產品自信心愈高時，決策集中程度愈高評估準則部份H2-1知覺風險愈高時，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。H2-2時間壓力愈高時，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。H2-3購後滿意度愈高時，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例7H2-4尋找資訊態度愈積極，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。H2-5主要資訊情報來自於展覽會者，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。 H2-6公司規模愈大時，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。H2-7公司授權程度愈高時，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。H2-8個人學歷愈高時，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。H2-9個人年資愈高時，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。H2-10產品自信心愈高，愈傾向以供應商特性為導向的評估準則。三、研究變數定義與衡量如研究架構圖所示，本研究認為影響組織購買行為由下列四個因素所影響，分別為情境因素、資訊因素、公司因素及個人因素，並以此做為獨立變數。情境因素的衡量項目包含三個變項，一個為知覺風險、時間壓力及購後滿意度。知覺風險是指受訪者的採購時所感覺的採購風險，時間壓力是指受訪者於採購完成的工作時間緊迫程度。購後滿意度是指受訪者對上一次類似採購的購後滿意程度，採用五點李克特尺度(Likert scale)衡量。 資訊因素衡量項目包含兩個變項，一個為尋找資訊態度、另一個為資訊來源。尋找資訊態度是指購買者為達成購買之目標，尋找有關資料的態度，採用五點李克特尺度衡量。資訊來源是指購買者獲得相關PC Based Controller的資訊來源，採用名目尺度(nominal scale)衡量，區分為主動取得（如主動至市場尋找、廣告期刊或展覽會找資料）及被動取得（如推銷人員登門拜訪、企業原有供應商資料）。公司因素衡量項目包含兩個變項，一個為公司規模、另一個為授權程度。公司規模包含了員工人數與營業額，採用區間尺度(interval scale)衡量員工人數分為500人以上、100人500人、30人100人、10人30人、10人以下。而公司營業額分為100萬以下、100萬1000萬、1000萬5000萬、5000萬5億、5億以上授權程度之衡量採用五點李克特尺度衡量。個人因素衡量項目包含三個變項，分別為學歷、年資、及產品自信心，採用名目尺度及五點李克特尺度衡量。而上述四個變數則影響了組織購買行為的反應如決策集中程度及評估準則等兩個消費者決策的評量。 決策集中程度是指購買最後的決策決策集中程度，採用名目尺度衡量，區分為單獨決策或是聯合決策。而評估準則包括產品導向因素、供應商導向因素，採用名目尺度衡量。其中產品導向指其產品價格、品質、功能等與產品本身密切相關的因素。而供應商導向因素則包含其服務能力、生產能力、配送效率等因素。四、研究對象及抽樣設計：本研究採用問卷調查法做為資料收集的8臺北科技大學學報第三十七之一期主要工具，母體為台灣地區的自動化廠商，抽樣架構為經濟部工業局自動化工程服務業登錄合格之103家核准的自動化服務商，包括15家財團法人，67家民間公司，21家大專院校等三大類，總共涵蓋產品設計類廠商，物料儲運類廠商，生產製造類廠商，系統整合規劃類廠商進行普查，以郵寄問卷的方式，寄至各服務商之總經理室，共發出103份問卷，回收51份問卷，扣除無效問卷份，有效問卷為50份，有效問卷率為98%。本研究問卷回收後，利用SPSS統計軟體做為資料分析工具。肆、研究結果一、信度效度分析信度分析信度(Reliability)是指衡量工具的正確性(Accuracy)或精確性(Precision)，其中包含了穩定性(Stability)及一致性(Consistency)兩種含意。 穩定性是指有關穩定性的信度主要有兩種，一為再測信度(Test-Retest Reliability)，是指前後不同時間，對相同一組樣本作重覆衡量，針對兩次結果以求得相關係數；另一為複本信度(Equicalent-Form Reliability)，如果一個測試工具有兩個複本，即根據同一群受試者接受兩種複本測試的得分，計算相關係數，得到複本信度。一致性是指在態度量表中，常以若干項目衡量相同的態度，故各項目之間應有一致性，即是內部具有同質性。測量一致性信度有下列三種，折半信度(Split-half Reliability)、庫李信度(Kuber- Richardson Reliability)與評分者信度(Scorer Reliability)。由上述可知，有關一致性的信度係數，較適合以多種題目測量同一態度之態度量表，而本研究之問卷設計，係以多種問項測量同一態度，因此適合採用一致性的信度測試。本研究採用Cronbach 係數檢定法，表1所示各構面值均在0.7以上，顯示具有可信度。表1購買決策過程影響因素量表信度分析構面變數Cronbach 值情境因素知覺風險0.7 時間壓力0.82購後滿意度0.78資訊因素尋找資訊態度0.78公司因素公司規模0.94授權程度0.84個人因素產品自信心0.94資料來源：本研究效度分析所謂效度乃是指測量尺度能確實測出研究者所要測量事務的程度。依美國心理學會(American Psychological Association)在1974年所發行之”教育與心理測驗標準”一書，將測量的效度可分為下列三類：內容效度(Content Validity)，指測量工具能涵蓋測量主題的程度，可藉著遵循一定程度發展測量工具以使測量內容適切。準則效度(Criterion-Related Validity)，係以測量分數與測驗標準間的相關程度，表示測驗效度的高低。效標是指顯示測量特質之獨立變數。構念效度(Construct Validity)指測量某一理的概念或特質之程度。通常必須以某一理論為基礎，以建立和某一建構相關聯之能力。因此其正確性是建立於理論本身的正確性。本研究所討論之變數，係來自於學者所提出之理論模式，另外在問卷之表達方面，也是與消費者及業者反覆討論而得，希望藉由多方文獻之探討，並彙整專家學者的意見，其目的即在求過程之嚴謹與結果的完整性，以符合效度之提升。工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例9二、決策集中程度分析表2為決策集中程度與各變數之積差相關係數檢定。由表中我們可得知，當知覺風險高時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.005*，達顯著水準，即在知覺風險與決策集中決策程度成負相關，即知覺風險高時，集中程度低，所以H-1假設得到支持。時間壓力高時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.035*，未達顯著水準，即在購後滿意度高時，決策集中程度並未相對提高，所以H1-3假設沒有得到支持。尋找資訊態度積極時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.138，未達顯著水準，即在尋找資訊態度積極時，決策集中程度並未相對提高，所以H1-4假設沒有得到支持。表2 決策過程之各變數對決策集中程度的積差相關係數檢定積差相關係數P值知覺風險與決策集中程度-0.3680.005*時間壓力與決策集中程度0.780.035*購後滿意度與決策集中程度 0.1450.160尋找資訊態度與決策集中程度 0.1320.138資訊來源傾向展覽會與決策集中程度-0.07公司規模與決策集中程度0.080.479授權程度與決策集中程度0.840.027*個人學歷與決策集中程度 0.2530.039*個人年資與決策集中程度0.040.383個人產品自信心與決策集中程度 0.0790.296資料來源：本研究資訊來源傾向展覽會時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.480，未達顯著水準，即在資訊來源傾向展覽會時，決策集中程度並未相對提高，所以H1-5假設沒有得到支持。公司規模大時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.479，未達顯著水準，即在公司規模大時，決策集中程度並未相對提高，所以H1-6假設沒有得到支持。授權程度高時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.027*，達顯著水準，即在授權程度高時，決策集中程度高，所以H1-7假設得到支持。個人學歷高時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.039*，未達顯著水準，即在個人年資高時，決策集中程度並未相對提高，所以H1-9假設沒有得到支持。個人產品自信心高時對決策集中程度做的積差相關係數檢定，由於P=0.296，未達顯著水準，即在個人產品自信心高時，決策集中程度並未相對提高，所以H1-10假設沒有得到支持。三、評估準則導向研究為檢定知覺風險、時間壓力、購後滿意度、尋找資訊態度、資訊來源、公司規模、授權程度、個人學歷、個人年資與產品自信心與評估準則導向的關係，本研究先將所得的樣本資料進行分組，分別將知覺風險、時間壓力、購後滿意度、資訊來源傾向展覽會、授權程度、個人學歷、個人年資產品自信心分為高低兩群，公司規模分為大小兩群，和尋找資訊態度分積極與不積極兩群。再將知覺風險、時間壓力、購後滿意度、授權程度產品自信心的高群，公司規模的大群和尋找資訊態度的積極群，與評估準則導向中的供應商導向和產品導向分別作成對樣本t檢定(顯著水準0.05)。在知覺風險高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表3所示，由於P=0.000*，達顯著水準，即在知覺風險高時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-1假設得到支持。表3知覺風險高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.223.91T統計4.504P雙尾 0.000*資料來源：本研究時間壓力高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表4所示，由於P=0.000*，達顯著水準，即在時間壓力高時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-2假設得到支持。表4時間壓力高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.163.83T統計5.011P雙尾 0.000*資料來源：本研究購後滿意度高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表5所示，由於P=0.000*，達顯著水準，即在購後滿意度高時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-3假設得到支持。表5 購後滿意度高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例11供應商評估準則產品評估準則平均數4.153.83T統計4.310P雙尾 0.000*資料來源：本研究尋找資訊態度積極時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表6所示，由於P=0.000*，達顯著水準，即在尋找資訊態度積極時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-4假設得到支持。表6尋找資訊態度積極時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.113.80T統計5.312P雙尾 0.000*資料來源：本研究資訊來源傾向參觀展覽會時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表7所示，由於P=0.001*，達顯著水準，即在資訊來源傾向參觀展覽會時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-5假設得到支持。表7 資訊來源傾向參觀展覽會時， 對產品和供應商評估準則的 平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.384.05T統計3.918P雙尾 0.001*資料來源：本研究公司規模大時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表8所示，由於P=0.006*，達顯著水準，即在公司規模大時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-6假設得到支持。表8公司規模大時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.013.76T統計3.152P雙尾 0.006*資料來源：本研究授權程度高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表9所示，由於P=0.000*，達顯著水準，即在授權程度高時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-7假設得到支持。表9 授權程度高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.183.88T統計4.501P雙尾 0.000*資料來源：本研究12臺北科技大學學報第三十七之一期個人學歷高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表10所示，由於P=0.000*，達顯著水準，即在個人學歷高時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-8假設得到支持。表10個人學歷高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.123.81T統計5.010P雙尾 0.000*資料來源：本研究個人年資高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表10所示，由於P=0.045*，達顯著水準，即在個人年資高時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-9假設得到支持。表11個人年資高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.073.80T統計2.239P雙尾 0.045*資料來源：本研究個人產品自信心高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定，結果如表12所示，由於P=0.000*，達顯著水準，即在個人產品自信心高時，供應商評估準則的得分高於產品評估準則，所以H2-10假設得到支持。表12個人產品自信心高時，對產品和供應商評估準則的平均數所作的成對樣本t檢定供應商評估準則產品評估準則平均數4.203.85T統計4.831P雙尾 0.000*資料來源：本研究伍、結論與建議一、研究結論本研究為一實證研究，主要採討個人電腦基礎控制器的購買者，其購買過程之情境因素、資訊因素、公司因素及個人因素對決策集中程度及評估準則的影響，經由實證研究分析，得到以下發現：當購買者知覺風險愈高時，決策集中程度愈低；當購買者時間壓力、公司授權程度及個人學歷高時，其決策集中程度愈高。亦即當購買者知覺風險愈高時，較會採取聯合決策；而面臨時間壓力之下、及公司給予充份授權及採購者個人學歷越高時，較偏向於單獨決策，以求效率。當購買者知覺風險、時間壓力、購後滿意度愈高，尋找資料態度愈積極、公司規模愈大，公司授權程度、個人學歷、年資及對產品自信心愈高時，愈會傾向以供應商特性，來做為評估準則。亦即個人電腦基礎控制器購買者，在購買決策過程中，與供應商關係相較於一般消費性產品之消費者與製造商的關係，更來得密切，因此供應商是否能提供他們完善的產品及整體服務，成為購買決策中重要的因素。工業產品購買行為之研究：以個人電腦基礎控制器為例13二、行銷涵意基於研究結論，本研究衍生以下行銷涵意，分別說明如下：市場區隔策略無論是消費者市場、工業市場，廠商都必須清楚瞭解到沒有一項產品能完全滿足各種市場顧客需求，因為顧客因購買人數過多，分佈大散、購買條件等原因而有差異。雖然一魚多吃最符合成本領導的觀念，可是此一策略易墜入原產品無差異化的迷惑中。所以在拓展產品前，必須先行將市場適當有區隔。PC Based Controller電腦廠商可選擇其中較合適變數來區隔工業市場，然後選擇合適的目標市場進入。業者可利用兩階段區隔法，首先進行總體區隔，區隔因素包括情境因素（知覺風險、時間壓力、購後滿意度）、資訊特性（尋找資訊態度、資料來源）、情報來源特性（參觀展覽會、雜誌、刊物廣告報導、親朋同業介紹、供應商所印型錄或刊物）、公司特性（規模、員工、授權程度）及個人因素（教育、年資、產品自信心）。接著再針對消費者的需求進行個體區隔，衡量的因素可包括價格、機種及附加功能等。產品策略根據本研究發現，企業在購買個人電腦基礎控制器時多會傾向供應商準則導向，所以廠商應致力提升如售後服務、交貨準時性、廠商聲譽等三大要項。而在自動化的領域中，為適應各種不同的生產與應用場合，產品的功能都具特殊性與技術性，所以單賣產品已不能引起購買者的購買慾望，需配合全方位的整合方案(total solution)，來搭配產品的銷售，才能收事半功倍之效果。而自動化行業包羅萬象，產品的開發應考慮其共通性，以更友善(user friendly)的介面，更通俗的說明來適應不同領域的人，讓其能夠充分瞭解產品的用途。定價策略根據本研究發現，價格在產品評選指標中的佔第二名的位置，原因來自早期於台灣自動化設備都成套由國外進口，因此價格十分的高昂，以致於降低廠商之競爭力，所以目前廠商正致力尋找價格合適之替代產品，而目前的策略就是以本土的價格，但是進口的品質來吸引購買者，並在在產品成長階段，供應商還是可以因產品銷售量增多，產品成本陸續回收，設備利用率大幅增加情況，和生產、行銷等各方面較有經驗後，可以因享有規模經濟情況，使長期平均成本呈大幅降低情況下，而利用價格策略，來刺激更多購者採用該新產品。通路策略由於自動化產品的產品差異化大，技術性高，所以技術的轉移與累積相當不容易，若採取傳統的經銷商方式，將容易因經銷商技術能力不足而導致困難重重，且經銷商容易陷入價格戰的泥沼，而導致惡性競爭，加速產品的衰落，所以應縮短通路，直接結合各行業之系統整合商，結合其豐富的產業知識，才能在經驗的累積上、技術的進步上與銷量成長上有所突破。國內因為人口較少，僅兩千三百萬，不足以形成一個大的規模經濟體，所以出口導向的14臺北科技大學學報第三十七之一期策略勢在必行，企業不僅在於建立國內的行銷通路，同樣也應結合國外有經驗的系統整合商逐步開拓市場。首先可選擇東南歐、東南亞與中南美洲等開發中國家，以台灣經驗來帶動產品的拓展。促銷策略透過同事與同業介紹亦是企業最常用的策略之一，所以廠商應該加強建立客戶檔案和服務客戶以利用其關係網，口碑相傳的效果，爭取更多的客戶。三、後續研究建議由於本研究探討工業產品的購買行為，因此建議後續研究可繼續進行以下研究方向：本研究之研究對象，僅侷限於工業局核准之自動化服務廠商，後續研究者可擴大其母體，進行較大區域之研究。本研究以工業產品購買決策過程作為研究變數，未對工業購買者行為理論中所有的變數加以探討，建議後續研究者，可針對工業購買者行為模式中尚未探討變數進行研討。本研究實證僅以個人電腦基礎控制器為主要研究對象，建議後續研究者，可針對其他行業進一步研究。參考文獻1Birou, Laura and Fawcett, “International Purchasing: Benefit, Requirement and Challenges,” International Journal of Purchasing and Material Management, Vol.29, No.1, 1993, pp.28-37.2Caddick, J. R. and B. G. Dale, “Sourcing from Less Developed Countries: A Case Study,” Journal of Purchasing and Materials Management, Vol. 23, No.3, 1987, pp.17-23.3Carter, Joseph R. and Ram Narasimhan, “Purchasing in the international marketplace- Implications for operations,” Journal of Purchasing and Material Management, Vol.26, 1990, pp.2-11.4Cayer, Shirley, “Low-key but Savvy: How Deeres Purchasing is Girding for Global Competition,” Purchasing, Vol.12, 1989, pp.49-55.5Cunningham, Malcolm T. and John G. Whi