“倾城夜宴”富华赞助慈善活动网络传播方案

1024互动营销顾问（北京）有限公司提供 “倾城夜宴”慈善捐助活动 富华赞助网络传播策划案 基本信息 这是什么样的方案 手段 媒体传播的建议、策划执行、传播规划 时间 2008.06.15 2008.07.15进行网络传播 任务 富华医院网络传播策略、执行 执行中可根据具体情况进行相应调整 几点共识 在前期沟通中已经很清晰的明确了核心目标，通过网络手段将慈善活动带动富华进行传播； 本方案是以传播为核心的网络策划案； 屏弃华而不实的理论分析，将实效落地作为本方案的核心基调，切实为需求服务； 策略与执行并重，缺一不可！ 专向的方案才是好方案 Contents 1 2 3 4 5 背景分析 传播策略 传播执行 危机预警 媒介策略 背景分析 背景分析路径 决定战略格局 决定策略基调 决定执行策略 舆 论 环 境 自身 分析 项目 分析 受众 分析 舆论分析 当前热点 哪种新闻将成为社会舆论导向 2008年 05月 12日下午 14： 28分，历史和时间在这一刻定格，四川汶川县发生特大地震，震级高达 7.8级，为祖国30余年来之罕见。一瞬间地震夺去了上万余名同胞的生命，而这个冰冷的数字还在不停地增加。 与此同时，国家做出积极救助措施，有关领导并发表了：“减少消费支出，救助受灾群众”的救助精神。一时间祖国大地上至总理下至百姓都急切关注地震受灾最新状况，人们纷纷通过捐款，捐物，献血等各种方式，表达自己对震区受灾同胞的关注之情。 6月中旬，抗震救灾热度将会降低，而 家园重建 将成为新的议论热点。 自身分析 网络现状 网民眼中的富华医院 品牌 富华医院被处万元罚款 聘请无证医生 揭开 “ 美丽 ” 背后的内幕 论坛 -我说深圳事 -媒体是富华医院 最大的帮凶 ！ “ 隆胸 ” 案开审，港记者在深圳富华医院被打 产品 奥美定十年祸及几十万人 伪劣丰胸产品之祸 :女子注射隆胸经历十年噩梦 上海市 “ 奥美定 ” 隆胸将受严处 自身分析 网络现状 ? 奥美定 产品的 使用效果 网友恶意攻击 医院的 技术水平 如何扭转局势？ 机会在哪里？ 面临窘境： 长期积淀下来的负面影响，导致网友已经固定对品牌的印象 ； 作为专业从事美容整形的医疗机构，在某种程度上伤害了大众患者的情感； 项目分析 慈善、时尚 这是个充满可能的机会 文汇将携手多家主流媒体，打造夜宴完美奢华氛围。邀上海 300名媛，共献仁爱之心。 活动旨在奢华生活与公益事业上架起一座桥梁，倡导社会名流在施放美丽的同时，更以感恩的情怀， 关爱 社会弱势群体。届时，社会名流，政府官员，众多媒体记者将共赴夜宴。 此次，富华作为活动的赞助单位，势将引来多方关注。 项目分析 慈善活动看点 这是个充满可能的机会 1、明星云集 2、名媛风采 3、女性话题 4、时尚、慈善 5、捐赠、灾情 6、公益行为 优势 劣势 挑战 机遇 国内最早的的美容医疗机构 健康、完美的产品诉求 企业背景实力 以往产品负面曝光 美誉度在消费者中欠缺 原有品牌留下的固有负面印象 引爆赞助 300名媛的慈善行为 避免就慈善等引发的负面话题 如何淡化作秀炒作色彩 SWOT分析 受众分析 谁会看 谁会关注时尚界这一慈善活动 谁会看 热衷娱乐的群体 关心慈善的群体 以女人居多，因为她们是娱乐信息的接收者。她们会关注一切娱乐资讯的风吹草动。 睿智、感性、富有爱心，她们可能是为人之母，也可能是年轻白领，但都具女人慈爱之心。 富有爱心 关注时尚 受众分析 核心受众 她们是 时尚娱乐的爱好者 “ 时尚、流行、最前沿，总有一样她们喜欢。 ” “ 八卦新闻、娱乐资讯她们有天然的好奇感 ” “ 评论娱乐、抛离自我，让娱乐使自己的生活快乐 ” 她们有伟大的 博爱精神 “ 对社会问题有自身的评判标准，不会人云亦云 ” “ 时刻关注灾情，体系灾区 ” “ 甚至赴身在为灾区服务的第一线 ” 她们拥有怎样的内涵特质 受众分析 核心受众 她们充满 爱心 她们追求 博爱 她们崇尚 时尚 她们天生 八卦 她们的个性从未脱离大众 她们从未以网络贵族自居 她们是我们身边的好朋友 她们在平凡中展露着美丽 让我们再对她们进一步表述 但 是 她们拥有草根的天性，她们拥有精英的特质！ 传播环境 启示 传播环境决定传播战略基调 富华医院因为以往的种种事件负面影响，急需寻找利于正面口碑传播的话题。 当前，最为关注的热点话题无疑是抗震救灾，此次灾难性的迫害已经上升到全社会关注的话题。 捐赠、互助、关爱将是近阶段最为受关注的名词，同时也将是塑造品牌印象的大好时机。 结论 1 结论 2 机会 传播策略 传播目标 时尚行为引爆关注，慈善行为加强记忆！ 富华赞助慈善行为网络曝光，增强活动记忆度； 打造富华医院的公益形象 一个月时间我们能做的事很有限 思考框架 传播障碍 目 标 STOP 障 碍 ？ 富华赞助 慈善捐助活动 富华赞助慈善行 为网络曝光，增 强活动记忆度； 打造富华医院 公益形象 传播障碍1 障碍一： 品牌在以往传播中的负面，导致富华的品牌口碑被动。如何在传播慈善活动的同时诉求富华行为 富华医院 思考框架 传播障碍 慈善活动 / 活动中的三百名媛、倾城夜宴、明星地毯、奢华生活展、名车、豪宅、钻石 不易与慈善相联系 与此同时，在传播中，恶意的攻击，极易导致传播变质，造成消费者理解的误区； 障碍二：活动虽属公益性，但时尚性强， 如何淡化作秀炒作色彩，避免引发负面话题 ，安全树立富华的公益形象 思考框架 传播障碍 传播障碍2 传播策略 几个问题 看看我们在担心什么？ 你在担心？ 娱乐让慈善活动变质？ 你在害怕？ 形象树立再遭恶意攻击？ 你在彷徨？ 怎样选择顾全大局的路？ 核心受众？ 她们想看的到底是什么啊？ 其他受众？ 政府人士、公司高官、普通男性职员 我们就不管了吗？ 双定位 角色分析 慈善行为 品牌植入 慈善、公益的角度，富华作为赞助进行告知 娱乐资讯 活动曝光 花边、爆料明星八卦，图文等形式结合富华 给不同喜好的人群看不同的东西 传播策略 双线 双定位早就决定了我们的双线策略 双线并行 慈善、娱乐角色双树立！ 慈善角色： 利用赞助 300名媛慈善行为的社会影响力，结合富华品牌进行公益诉求，将此次晚会慈善行为曝光最大化，从而带动品牌引发社会慈善舆论。 娱乐角色： 借助此次活动参与人群的时尚高端特性，将富华品牌形象以图片形式植入活动过程。通过明星花边等爆料迎合网友网络习惯，分离负面危险，产生品牌认知。 传播策略 六度法则 浅度 & 深度 稿件的浅度提及富华品牌与慈善活动意义深度阐述结合； 广度 & 精度 媒体选择广度（大范围）与媒体选择的精度（重点）相结合； 风度 & 温度 不仅体现富华的公益姿态（风度）又要保持高人气状态； 六度法则一切为公关目标服务 传播策略 稿件撰写策略 网民喜欢的稿子才是好稿子 寻找和最大范围公众的沟通契合点； 媒体喜欢的稿子才是好稿子 把握媒体风格和需求特点； 品牌的信息传达在于精巧而不在于多少 回避敏感话题避免引发反感和负面； 众人夸好还是自己夸好 多角度、多层面的声音是客观的公证； 不求篇篇惊艳，但求篇篇亮眼！ 稿件类型 传播 角色 稿件 类型 切入角度 富华 角色比例 针对 群体 慈善 社会 公益稿 合作性新闻 主角之一 大众 人物风采 /企业公益 主角 女性群体 社会重建事件结合 提及者 广泛公众 活动告知 慈善活动信息 提及 女性群体 合作方事件借助 主角之一 广泛公众 娱乐 娱乐花边 纯粹娱乐明星爆料 提及 八卦群体 博客 感性稿 名媛感受 提及 大众 将稿件类型细分进行到底 媒介策略 媒介策略 媒体选择策略 传播目标决定了对媒体选择的态度 提升关注度决定了媒体范围； 门户、女性、大众论坛告知活动信息 传播受众的类型决定了媒体的类型 以核心受众为主的针对性媒体选择； 娱乐、时尚论坛引爆关注 媒体策略有时候看的更是细分 媒体选择类型 媒体策略 媒体 举例 目标受众 核心目标 扩大活动 告知范围 门户论坛 Sohu女人 精英女性 白领女性 大众人群 通过活动告知 形象提升 Sina女性 msn女性 网易女人 女性论坛 瑞丽女性论坛 精英女性 白领女性 Ladymax女性网 中国白领女性论坛 吸引人群产生关注 时尚论坛 中国时尚论坛 时尚女性 通过娱乐爆料 提升知名度 YOKA时尚论坛 上海时尚论坛 娱乐论坛 中国娱乐网论坛 年轻时尚人群 网络草根 天涯论坛娱乐八卦 将媒体类型细分进行到底 要想有高的影响力，必须追对目标人群网络习惯，结合针对性论坛对慈善行为的曝光； 树形象 门户、女性、大众计划 ：最大限度覆盖，开设专区，直接针对用户群体，对慈善活动进行曝光；升华活动的影响力。 聚人气 娱乐社区渗透 ：娱乐 BBS是一个最火热的言论发言地，开设专区，以图片、花边将慈善活动中的娱乐资讯向公众渗透，形成影响力； 博名声 名媛博客计划 ：通过名媛的博客，将慈善内容与公众互动，产生情感话题讨论； 核心传播媒体合作形式 论坛是最直接的战场 传播执行 执行阶段规划 炒作期 35天 蓬勃期 35 天 引起活动话题 目的 -探讨慈善与时尚引发争议 - 逐渐开始由公益话题引导至女性话题 6.15 愈参加慈善活动明星图片 ,活动文字上传 谁说时尚不可以慈善进入辩论 时尚可以很慈善 文汇和富华重拳出击，组织时尚界的慈善募捐 发布此次慈善活动信息，重点为时尚、明星、娱乐等，将娱乐话题转向慈善话题 预热期 15 天 现场明星慈善行为呈现在网页上，同时突出富华为活动赞助单位 继续进行网络的活动，逐渐引导慈善话题转向女性话题。从而开辟另外传播途径进行品牌诉求 总结传播报告 天数 6.20 6.25 6.30 7.10 7.05 7.15 阶段炒作规划 话题预热阶段 论坛主题： 1、时尚可以很慈善吗？ 2、时尚界愈涌入上海为何事？ 论坛数量 80100 浏览数量 300万次 参与数量 30万 话题炒作阶段 话题蓬勃阶段 慈善 +时尚 论坛主题： 1、两群女人即将发生的故事 2、时尚明星捐款是否有标准？ 论坛数量 100120 浏览数量 400万次 参与数量 50万 论坛主题： 1、 灾后重建，让我们的姐妹活得更好 2、 300名媛为灾区姐妹募捐 1亿 论坛数量 80100 浏览数量 200万次 参与数量 20万 媒体执行阶段规划 话题预热阶段 论坛主题： 1、时尚可以很慈善吗？ 2、时尚界愈涌入上海为何事？ 论坛类型：大众、娱乐、时尚 论坛名称： 慈善 +时尚 执行阶段规划 话题炒作阶段 慈善 +时尚 论坛主题： 1、两群女人即将发生的故事 2、时尚明星捐款是否有标准？ 论坛类型：大众、娱乐、时尚 论坛名称： 执行阶段规划 话题蓬勃阶段 慈善 +时尚 论坛主题： 1、灾后重建，让我们的姐妹活得更好 2、 300名媛为灾区姐妹募捐 1亿 论坛类型：大众、娱乐、时尚 论坛名