“盐港家园”营销策略方案

二级市场策划品控中心 二级市场事业三部 “ 铭景绿色盐港家园 ” 营销策略案 报告前的思考： 面对市场的扑朔迷离，面对项目的内忧外患， 面对机会与挑战并存，面对发展商的重托， 我们将用最严谨的态度、最专业的精神， 与您并肩携手， 共创项目成功开发、逆势飞扬！ 在本次报告中精准的客户研究是项目定位、整体营销策略制定的前提，也是保证本次报告准确性的关键。 为此，项目组分为三个小组，采用问卷调查的形式，运用中原在盐田港片区二、三级市场的客户资源，对片区客户进行了深入、细致的调研。 报告前准备工作： 项目整体推导思路 A. 宏观市场概况 B. 区域概况分析 C. 片区客户分析 D. 项目产品分析 E. 项目综合定位 F. 项目营销推广 Part 1 宏观市场概况 在全球经济风云变幻的大背景之下，中国经济很难独善其身，让我们揭开迷雾，探求中国经济脉搏。 /webmoney 利好政策频频出台 利好 关键字 影响 取消限外令 港澳台居民购房住房执行内地居民同等政策 鼓励个人住房消费 普通住房价格标准调整 盐田区为 16220元 / 以下 契税调整 对个人首次购买 90平方米及以下普通住房的契税税率暂统一下调到 1% 印花税调整 对个人销售或购买住房暂免征收印花税 土地增值税调整 对个人销售住房暂免征收土地增值税 多次降息 四次降息，回到 06年水平 契税 1、首次购买 90平米以下普通住房税率为 1% 2、 90平米以上普通住房税率为 1.5% 二手房交易营业税 1、购买普通住房满 2年转让的免征营业税 2、购买普通住房不足 2年的转让的，按照增值额的 5%征收营业税 公积金政策 可适当上调公积金贷款额度、延长年限 支持开发商 土地价款 可延期支付土地价款 融资支持 鼓励银行对基本面好但暂时出现困难的企业给于支持 税收支持 可分期支付土地增值税 财政支持 2009年至 2011年，每年安排 2亿元专项用于欠发达地区廉租住房保障资金补 加大保障性住房力度 /webmoney 带动阶段性市场成交回暖 全市每周成交套数( 套)03006009001200150018002100240027001 . 0 1 - 0 7 2 . 0 4 - 1 7 3 . 1 6 - 2 2数据来源： 国土局网站项目销售公示明细 2007年上半年 周均 1159套 2007年下半年 周均 637套 2008年上半年 周均 703套 2008年下半年 周均 1024套 上周 1873 目前 周均 1336套 这种回暖是阶段性的“回光返照”，还是真正的回暖，有赖于未来中国经济走势 /webmoney 2009年中国经济目标：“保八”； 2009年 2月份经济数据： 2月份 CPI-1.6%， PPI-4.5% ，面临通货紧缩风险压力； 1-2月中国财政收入降 11.4% ，企业效益下滑，经济增长放缓； 城镇登记失业率 4.2% 为三年来最高水平 ； 2月，外贸进出口总值下降 24.9% ； 12月，固定资产投资总额为同比增长 26.5% 国内经济运行状况 保八形势： 国内唱好，国际唱衰 /webmoney 潜在的国际影响 中国经济发展三驾马车：投资、内需、出口； 中国 GDP对出口依存度由 98年的 18%上升至现 37%； 欧美经济数据近期未见明显好转，国际经济形势发展依然一定程度上制约中国经济形势。 /webmoney 中国经济近期发展有赖于内部调控效果 四万亿救市计划 加快建设保障性安居工程。 加快农村基础设施建设。 加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。 加快医疗卫生、文化教育事业发展。 加强生态环境建设。 加快自主创新和结构调整。 加快地震灾区灾后重建各项工作。 提高城乡居民收入。 在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担亿元。 加大金融对经济增长的支持力度。 限制效果的因素 1. 对外依赖度较大，短时间难以转变 2. 涉及的铁路、公路、水利等投资扩张项目运转周期长 ,效果有一定迟滞。 3. 基础建设投资的乘数效应远不如 98年 目前基础设施较为饱和 本轮国内房地产市场进入调整，商品房库存过大 政府的救市措施未能从根本上解决内需不足的问题，保障经济发展或有更猛政策出台。 /webmoney 根据中金公司预测： 措施得力（乐观） 关于收入提高和社会保障的 措施明确可行 ，民众对未来的 预期明朗 ，内需得以释放，经济活动趋于频繁，将于 2010年前回暖 ，中国经济将 先于其他地区复苏 优势因素： 能源、资源价格急剧下跌 前期紧缩调控带来的充足可调整空间 相对其他地区较好的经济基本面 措施不力（保守） 刺激内需不力，出口和投资疲软。民众对未来经济信心不足，需待美国经济复苏带动经济回暖，且 滞后于美国经济复苏一年左右 。 中国的经济形势发展依然具有较大的不确定性 /webmoney 深圳房地产市场未来走势预测 供求严重失衡 压抑需求释放 量升价平 分歧点 新一轮下跌 房市底部 成交量放开 （ 09/08） 宏观经济是否明朗 开发商资金压力 供 求 现 09/08 1.供求失衡 2.房市底部 若经济趋于明朗，则于合理价位上，成交量将放开 若经济形势仍不明朗，由于资金压力，价格将继续下跌，使得中低收入家庭有能力买房，则需求过旺，成交量放开 存量过大 需求释放程度 面积 /webmoney 预测： 2010年进入缓慢回升的复苏期 09/08后中期供需概况 (09/082010) 求 供 供求趋于平衡 需求释放 消化存量 资金仍然紧张 ，供应量减少 周期经验 &复苏期心理 土地成本低 价格缓慢回升 成交稳定（ 2010） 1. 由于市场的不明朗和开发商资金问题，部分项目进度延缓， 09年下半年的二级市场供应可能受到压制； 2. 经济和楼市探底过程完成，需求量释放，存量被逐步消化； 3. 周期经验 &复苏期心理 普通炒家难以判断准确入市时机，复苏期客户以用家和专业投资人为主； 根据楼市经验，进入复苏期，楼价快速回升较难被用家接受； /webmoney 对于整体宏观经济及深圳房地产市场发展的预测中，我们不难看出： 国际： 金融危机影响继续扩大，复苏之路漫漫 国内： 拉动内需成为成败关键，外部影响不容忽视 深房： “小阳春”依仗刚性拉动，后市发展切忌乐观 本节小结 前途是光明的，道路是曲折的。 Part 2 区域概况分析 这里风轻云淡，这里碧海蓝天，这里山峦绵延， 盐田港，这个得天独厚天然良港，不仅使她成为国际级港口区，也使她好似平静的港湾，始终波澜不惊的冷眼看世界。 /webmoney 片区 发展方向及定位 沙头角 以居住为主、工业为辅、配套设施齐备的综合生活区 盐田港 国际性港口服务及物流中心；港口生产及生活后勤的服务基地 大、小梅沙 东部海岸旅游区；深圳市海滨风光的标志 盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心 12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。 区内总人口 14.22万人，其中常住 人口 2.76万人，暂住人口 11.46万人，目前人气、居住人口明显不足 。 盐田区概况 组团定位 /webmoney 片 区 优 势 劣 势 物业特点 综合评价 沙头角 盐田区行政、商业、贸易中心，居住条件优良； 沙头角具有口岸优势，随着深盐二通道的开通，将大大提升片区物业的吸引力。 民房、厂房集中，整体大环境较差。 道路拥挤，交通条件较差。 片区缺乏中高档大型配套。 以居家物业为主，多为中小户型楼盘， 市场价格集中在 1-1.2万元 / 左右。 山海景观资源较好，市场需求稳定。 深盐二通道的开通将为片区提供巨大机遇。 盐田港 片区大多为中底端客户群 拥有部分海景和山景资源 深盐第二通道缩短与中、西部距离。 定位为港口物流区，对住宅发展影响较大。 2、噪音、安全、配套不足等因素影响，居住氛围较差 以中小户型居家物业为主， 价格在 8-9千元 / 。 目前居住环境较差，市场发展较缓慢，产业基础深厚，客户需求稳定。 梅沙 拥有全市最佳的山海资源，景观环境十分优越。 远离市区，居住质量好。 多家品牌发展商集中，市场带动作用明显。 片区距离市中心较远，不适合作为第一局所。 片区居家配套尚未完善。 旅游、度假物业为主 多为小户公寓和高端别墅，价格较高。 景观资源稀缺，旅游度假功能明显，片区市场日趋成熟，发展潜力大。 盐田区房地产市场定性对比分析 /webmoney 盐田区房地产市场定性对比分析 自然生态景观好，居住质量最佳，但由于片区远离市区，因此物业均以旅游度假投资性及豪宅物业为主，多家品牌发展商进驻，是盐田房地产的标杆性片区。 梅沙片区 片区物流业、工业功能明显，影响了居住环境，降低了片区居住档次，但盐田港相关产业基础带来的稳定客户群体需求是片区房地产发展的重要源泉。 盐港片区 山海景观资源丰富，距离市区最近，区位优势较为明显，口岸通关也带来相对较多的港人臵业群体，再加上作为整个盐田的行政商务贸易中心，片区房地产拥有较大发展潜力。 沙头角片区 旅游、度假区 盐田港生活配套区 区域行政文化核心 盐田三个分区之间的房地产格局特征差别较大，区域市场个性特征明显，不具备简单的同质可比性，后文将针对盐港片区内部房地产市场进行分析、对比。 /webmoney 区域规划 规划利好 产业的快速发展将港口产业与居民区进一步剥离，催生旺盛的臵业需求。 世界第一物流 美国普罗斯落户盐田港、投资 10亿兴建物流园； 李嘉诚投资 114个亿对盐田港三期扩建工程将建成 5个 7至 10万吨级集装箱泊位，1个 3万吨级集装箱泊位，及至该项目 2010年 完工时，盐田港区集装箱吞吐量可达950万标准箱。 /webmoney 08年全线通车的深盐二通道，成为连接罗湖与深圳东部地区，通往惠州澳头的交通枢纽，满足和保证盐田港区的集装箱吞吐量近期 1200万标准箱的能力，远期 1800万标准 箱的能力，起到疏港交通的功能和作用。 区域规划 规划利好 第二通道的建成对于片区交通疏散、为盐田港发展提供交通保障，缩短罗湖与盐田距离。 华侨城投资 30亿，重金打造 “ 东部华侨城 ” ，极大地利用了三洲田的自然景观资源，该项目一期已经于 2007年 7月 28日试业。 旅游业的发展将带动区域形象的提升，为地产市场带来契机，同时，其所带来的就业人群的臵业需求随之产生。 /webmoney 盐港旧城改造已经进入操作阶段的，旧改时间表已经确定，必将催生臵业需求，并明显改善片区居住环境。 盐田三村、四村和西山吓村整体搬迁共涉及 4个行政村， 13个自然村，土地面积约 27万平方米，原居民 1196户，拆除建筑 1714栋，建筑面积约51.8万平方米， 2010年基本完成整体搬迁。 区域规划 规划利好 /webmoney 楼盘名称 占地面积 建筑面积 套数 批售日期 南方明珠花园二期 32726.0 14704.6 161 2002年 裕宏园 8534.4 8753.2 141 2002年 东海丽景花园 21339 36992.0 479 2002年 和亨家园 5833.1 13612.8 204 2003年 东海丽景花园二期 11617 20138.2 328 2005年 金海雅居 3006.3 9635.4 124 2005年 金港盛世 19566.9 78600 763 2005年 和亨中心广场 10500 60000 611 2006年 裕达华庭 8647.6 34210 351 2007年 花样年 花港 1814.48 20114.8 444 2008年 麓港国际 4960.62 20109.4 210 2008年 金水湾 25000 45000 600 2008年 合计 153545.4 361870.4 4416 区域房地产市场 七年内片区供应情况 七年内总供应量4416套，平均 630套 /年，供应少，区域内臵业需求尚有较大空间。 /webmoney 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 南方明珠花园 东海丽景一期 和亨家园 东方威斯酒店 金港盛世 东海丽景二期 和亨中心广场 海滨假日 裕达华庭 3000 5000 7000 9000 11000 15000 起步阶段 刺激需求 供需矛盾加剧 半山溪谷 区域特征 价格走势 2008年 鹿港国际 花港 金水湾 /webmoney 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 南方明珠花园 东海丽景一期 和亨家园 东方威斯酒店 金港盛世 东海丽景二期 和亨广场 海滨假日 裕达华庭 3000 5000 7000 9000 11000 二房（ 80 ） 三房（ 94-120 ） 一房（ 47 ） 二房（ 69 ） 三房 （ 104 ） 一房 （ 25-40-80 ） 二房 (54-67 ) 三房 (86-110 ) 二房（ 62- 72 ） 三房（ 81-99 ） 一房（ 38 ） 两房（ 69 ） 单房 (34 ) 一房 (46 ) 两房（ 72-75 ） 三房（ 89-112 ） 15000 户型推售主要以 2房与 3房为主，需求面积段主要集中在 60-110平米之间。 区域特征 片区户型面积情况 半山溪谷 2008年 鹿港国际 花港 金水湾 基本也是以中小面积户型为主 /webmoney 南方明珠花园 盐田三村 盐田四村 金港盛世 和亨广场 裕达华庭 鸿安围 三洲田新村 沙光村 花 样 年 花 港 麓港国际 金水湾 御园 裕达华庭 半 山 溪 谷 片区经典楼盘 金港盛世 /webmoney 金港盛世 项目地址 盐田港后方陆域东海道与盐田路交汇处 发展商 富基地产、裕宏实业、海源实业 占地面积 19655.9平方米 建筑面积 78600平方米， 763套 建筑规模与类型 25层至 30层高层住宅 1-2层为商业楼， 3 层为架空平台花园， 4层以上为住宅； 一栋 30层；二栋 29层；三栋 27层；五 栋 27层；六栋（商务公寓） 25层。 均价 5500元 / 物业类型 商住物业 户型比例 一房 4042 92套 12% 二房 5366 294套 39% 三房 85109 146套 18% 四房 133 48套 6% 商务公寓 4460 176套 24% 大平面 180216 5套 2% 复式 264 2套 1% 典型个案详解 /webmoney 1、优势 区位优势 金港盛世位于盐田港后方陆域的中央地段，是区域内档次最高的商住项目； 景观优势 三面环山，一面向海，无与伦比的山海景观资源是项目一大卖点； 设计优势 户户送超大露台，平均赠送面积超过建筑面积的 15。 2、劣势 区域发展落后 盐田是深圳最小的行政区，亦是房地产发展较落后的区域； 客户资源贫乏 本区域的客户资源以区域内客户为主，外来补充极为有限，造成项目面临巨大的客户资源压力。 3、机会 市场利好 深圳房地产市场处于稳步上升的时期，大环境较好； 政府投入 深圳市政府投入 50亿元改善盐田交通及公共配套设施环境，为房地产发展带来机会。 4、威胁 客户外流 本区域客户大量去沙头角和市区臵业，造成大批客户流失； 高价威胁 开发商致意要求本项目的整体均价超过 5300元，超过区域当时均价 12； 时间劣势 盐田房地产市场的一大特色是项目销售周期较长，本项目 10个月的销售期存在巨大销售压力。 /webmoney 成交价格走势与分析 53405380540054505520560051005200530054005500560057000 5 年1 0 月. 0 5 年1 2 月. 0 6 年2 月. 0 6 年4 月. 0 6 年6 月. 0 6 年7 月.总体均价开盘及高出市场均价约 1000元 / ，整个销售过程，借助报纸、户外、展销等推广方式的合理有效组合，使得价格实现稳中有升的强势劲头。 /webmoney 认知途径分析图 项目本身地处离关内较远的盐田，因此关注网络的客户群较少，因此认知比例最低。项目主力客户依旧为盐田本地，高层的建筑类别，使得亲友介绍和路过的认知比例也相对较高。整体分析，户外广告牌的效果最为显著，其次为报纸和路过。 广告牌,28%网络, 6 %路过,24%亲友介绍, 1 8 %报纸,24%/webmoney 客户居住 /工作区域走势与分析 盐田本地的客户是项目的主力客户群。本地客户主要由当地村民、公务员、物流单位及私营业主构成。购买的户型较为平均，三房、四房最多。其它区域的客户福田相对最多，以投资一房和商务公寓为主。 成交客户区域分布75%9%1%79%8%4%95%2% 2%10%0%0 0 2%80%6%10%2%85%4%6%3%5%10% 2%7%098%2%2%0%20%40%60%80%100%120%盐田 罗湖 福田 龙岗 其他一房二房三房四房商务楼总体/webmoney 客户年龄统计与分析 26 45岁的客户占到 71的比例；值得一提的势 25岁以下购买三房的比例占到 15，四房的客户比例占到 5。四房的主力客户群年龄均在 35岁以上，占到整体四房比例的 88 客户年龄28%46%23%3%25%43%30%2%15%35%20%5%5%6%58%31%011%56%33%14%33%38%15%0%10%20%30%40%50%60%70%2 5 岁以下 2 6 -3 5 岁 3 6 -4 5 岁 4 6 -5 5 岁一房二房三房四房商务楼总体/webmoney 职业统计与分析 一房的主力客户为收入较低但比例稳定的一般员工；两房的主力客户为企业管理层，收入较高，但家庭人口简单；三房的主力客户为本地居民，积蓄较多，购买三房多属于功能型需求；四房的主力客户为私企业主，总价承受能力最强 客户职业15%5%12%65%3%012%36%10%32%7%3%32%25%26%3%10%4%44%23%25%2%4%2%11%13%65%08%3%28%31%20%11%6%4%0%10%20%30%40%50%60%70%本地居民 企业管理层 私企业主 一般员工 公务员 其他一房二房三房四房商务楼总体/webmoney 该项目于 05年开始发售，中原代理，同时也创造了当时片区楼市最高的 5500元 / 均价，项目亦属片区少有的高质素楼盘，销售状况较好， 整体而言，购房的客户自住比例占到 66，高于投资比例。其中，三房、四房自住的比例高至 93以上，高于一房、两房的自住比例；反之，一房、两房的投资比例高于三房、四房。26 45岁的客户占到 71的比例。其中，由于商务楼属于投资性质， 25岁以下的客户为 0；四房的主力客户群年龄均在 35岁以上，占到整体四房比例的 88。 盐田本地的客户是项目的主力客户群。本地客户主要由当地村民、公务员、私营业主构成。购买的户型较为平均，二房、三房最多。极少数福田客户带动了该项目中的投资性物业一房和商务公寓为主，据成交分析来看，虽然当时金港盛世以商务公寓作为推盘的一个亮点，但最后市场表现为这部分体量的商务公寓比其他户型的市场消化速度要慢一个月。 项目小结 /webmoney 和亨中心广场 项目地址 盐田区明珠大道和盐北四街交汇处 发展商 深圳市创建业房地产开发有限公司 占地面积 10488平方米 建筑面积 46809.47平方米 建筑规模与类型 4栋高层商业住宅 均价 5800元 /平方米 物业类型 普通住宅 户型比例 1房 27-38 182套 31.22% 2房 53-70 226套 38.77% 3房 84-96 75套 12.86% 复式 97-110 100套 17.15% 合计 583套 100% /webmoney 该项目于 06年 5月 28日开售，较金港盛世而言开发规模稍小，档次一般的物业，但由于有了金港盛世作为价格基础，再加上深圳整个地产市场价格持续攀升的带动之下，价格达到了 5800元 /平米，近 6000元大关，创片区当时新高。 户型方面，二、三房的销售速率相对较快，一房户型作为投资型物业带附加赠送设计的楼层走势较快，整体反映了盐田区臵业群体的消费特性，在项目初期作整体规划设计的时候，就要兼顾所有客户臵业因素特征，针对性做出特色户型。 项目小结 /webmoney 项目地址 盐田区盐田港北山道与盐田路交汇处 发展商 深圳市金地源房地产开发公司 占地面积 8647.6平方米 建筑面积 34210平方米 建筑规模与类型 2栋 28层 均价 6900元 / 物业类型 普通住宅 户型比例 一房 16.91 81套 23 二房 7075 108套 31 三房 87 89 81套 23 三房 90 113 81套 23 合计 351套 100 裕达华庭 /webmoney 项目于 07年 2月 3日开盘，均价在 6900元 / 开盘当天消化近 80的单位，剩余的 20作为关系户内部保留单位，但由于价格过高等种种特殊原因，关系户放弃保留单位，随后剩余的 20单位亦在不到一周的时间内基本售完。 项目的成交客户绝大部分为盐田港本地居民及工作在盐田区域的员工及私企业主，占到 75，而且年龄层偏大，主要用途为自住，同时存在少量客户用作办公自主两用，但所占比例较少，约为 5。 成交客户群的职业主要以本地的小型私营企业主跟原居民。 项目小结 /webmoney 项目地址 盐田路与北山大道交汇处 发展商 东海成房地产开发有限公司 占地面积 11684.05平方米 建筑面积 44517.28平方米 建筑规模 4栋 560户 均价 8000元 / 物业类型 普通住宅 户型比例 单房 33-37 120户 21.43%一房 47-53 280户 50% 二房 69-72 140户 25% 三房 93-95 2 0户 3.57%合计 560户 金水湾 /webmoney 网络广告画面 /webmoney 现场包装 简单的两块 KT板，宣传配套及交通规划 整体显得较为简陋，缺乏销售氛围 /webmoney 二手房最新报价 本项目二手房放盘均价 7500元 / /webmoney 项目小结 该项目位于盐田港片区配套最齐全的地段，也是居住氛围最浓的地段； 该项目的户型面积段偏小，两房三房的户型比例过小，从目前销售情况看大面积单位几乎消化完毕，剩余的都是单房及一房单位； 该项目没有社区环境，与周边大社区住宅项目相比较差，从整体现场包装方面来看，显得十分简陋，档次较低，因此也影响了本项目二手房房价难以上涨； 成交客户群主要是周边的原居民及在该片区附近工作的初次白领臵业者。 /webmoney 项目地址 盐田区盐田港后方陆域明珠大道与永安路交汇处 发展商 花样年投资发展有限公司 占地面积 1814.48平方米 建筑面积 26779.23平方米 建筑规模 1栋 均价 10000元 / （经装修） 物业类型 酒店式公寓住宅 户型比例 单房 30.16 6 4户 14.55%一房 30-44 252户 57.27%二房 59-60 124户 28.18%合计 440户 花样年 花港 /webmoney 网络广告画面 在强销期中，该项目强调的除了片区独特的产品类型外，更注重的是传达优惠及低起价等实销信息。 /webmoney 二手房最新报价 二手房放盘均价 8500-10000元 / ，基本处于亏本出售状态 本项目的租金仅 1300元 / 左右，回报率较低 /webmoney 项目小结 该项目所处地段与我们项目相一致，目前居住氛围较差； 该项目是盐田港少有的公寓物业且带全部精装修，南面和北面 4层以上的单位都能看山