（政治经济学专业论文）以品牌核心价值为中心的品牌定位系统构建.pdf

摘要 品牌定位是品牌战略的一个核心内容，是创建品牌的基础与保证，准确的品牌定 位是建立强势品牌的必要前提。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益，它代 表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓 之所在。有无清晰明确的品牌核心价值是能否成为强势品牌的必要前提。 我国本土品牌在定位方面存在着很多的缺憾与不足。笔者在对我国本土品牌特别 是本土洗发水品牌在定位方面存在的问题及形成原因的分析中发现：在品牌定位过程 中没有兼顾品牌核心价值、没有以品牌核心价值为中心且品牌定位政策缺乏连续性与 系统性是我国本土品牌在定位方面问题重重的深层次原因。 本文在对品牌核心价值、品牌定位、品牌构建等有关品牌的一些重要概念之间的 关系进行深度分析的基础上，提出以品牌核心价值为中心的品牌定位系统构建体系及 模型。该模型要求企业在进行品牌定位决策的同时兼顾品牌核心价值并以品牌核心价 值为中心，以保证品牌定位决策的连续性与系统性，从而创建出具有突出品牌个性与 品牌特征和丰厚品牌价值的优秀品牌。 关键词：品牌核心价值；品牌定位；品牌构建；品牌定位系统 a b s t r a c t t h eb r a n dp o s i t i o n i n gi sac o r ec o n t e n to ft h eb r a n ds t r a t e g y i ti st h ef o u n d a t i o na n d g u a r a n t e eo fb r a n ds e t t i n gu pt o o aa c c u r a t eb r a n dp o s i t i o n i n gi st h en e c e s s a r yp r e m i s et o e s t a b l i s ht h ep r e e m i n e n tb r a n d b r a n dc o r ev a l u ei st h ec o r ev a l u et h a tt h eb r a n d 。sp r o m i s e t oc o n s u m e r s ，i tr e p r e s e n tt h e1 ：t l t i m a t em e a n i n ga n ds p e c i a lv a l u et oc o n s u m e r s ，i ti st h eo n l y o n ea n dt h em o s tw o r t h ye s s e n c ei nab r a n d h a v i n gc l e a ra n dd e f i n i t eb r a n dc o r ev a l u ei s t h en e c e s s a r yp r e m i s et oab r a n di f i tw a n tt ob eaf a m o u so n e o u rn a t i v eb r a n d sh a v em a n ys h o r t a g e si nt h ea s p e c t so f b r a n dp o s i t i o n i n g f r o mt h e a n a l y z eo f w h y o u rn a t i v eb r a n d s ，e s p e c i a l l y0 1 1 , 1 7s h a m p o ob r a n d s ，h a v es om a n yp r o b l e m si n t h eb r a n dp o s i t i o n i n g t h ew r i t e rd i s c o v e r e dt h a th a v i n gn o tg i v i n gm o r ea t t e n t i o nt ot h e b r a n dc o r ev a l u ea n dh a v i n gn o tr e g a r d i n gt h eb r a n dc o r ev a l u ea st h ec e n t e ra n dl a c k i n go f p o l i c yc o n t i n u o u si nt h eb r a n dp o s i t i o n i n gp r o c e s si st h ed e e pl e v e lp r o b l e m se x i s t i n gi nt h e a s p e c t so f b r a n dp o s i t i o n i n g ，w h e nr e f e rt oo u rn a t i v eb r a n d i nt h eb e g i n n i n go ft h i st e x t ，t h ew r i t eg i v ed e e p l ya n a l y z et os o m ei m p o r t a n tc o n c e p t s c o n c e r n i n gb r a n ds u c ha sb r a n dc o r ev a l u e ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n ds e t t i n gu pa n ds oo n t h e np u tf o r w a r dt h eb r a n dp o s i t i o n i n gs y s t e mm o d e lr e g a r d i n gt h eb r a n dc o r ev a l u ea si t s c e n t e r t h i sm o d e lr e q u e s t st h ee n t e r p r i s et a k i n gm o r ea t t e n t i o nt ot h eb r a l l dc o r ev a l u ea n d r e g a r d i n gi ta st h ec e n t e r ，t og u a r a n t e et h ec o n t i n u o u sa n ds y s t e m si nt h ep r o c e s so fb r a n d p o s i t i o n i n gd e t e r m i n a t i o n ，a n dt os e t t i n gu pe x c e h e n tb r a n d sh a v i n go u t s t a n d i n gc h a r a c t e r a n dr i c hb r a n dv a l u c k e yw o r d ： b r a n dc o r ev a l u e ；b r a n dp o s i t i o n i n g ；b r a n ds e t t i n gu p ；b r a n dp o s i t i o n i n g s y s t e m i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下迸行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：妾型婚期：墨! 兰：篁 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学 位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：s 幽指导教师签名：委! 鲡塑 日 期：竺丝垄：f 日期：竺rr 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 引言 我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负一 一1 9 9 2 年小平同志视察珠海时的讲话。 我国要形成一批有实力的跨国企业和著名品牌党的十六大报告引文。 名牌就是质量，名牌就是效益，名牌就是竞争力，名牌就是生命力。世界未来的 生产就是知识产权的生产，集中体现在一流技术和一流产品。名牌不仅是个企业经 济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少还是一个国家经济实力的象征，是一 个民族整体素质的体现。我国要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发， 加快培育更多世界级企业和世界级品牌2 0 0 4 年温家宝总理视察青岛时的讲话。 要努力提高自主创新能力，拥有自己的知名品牌和自主知识产权温家宝总理 在十届全国人大三次会议和全国政协十届三次会议团组讨论中的讲话。 第一章绪论 品牌竞争是市场竞争发展到一定阶段的产物，定位作为营销理论的核心要素之一， 在品牌竞争战略中处于非常关键的地位。2 i 世纪是品牌竞争的全新阶段，品牌成为许 多消费者选择产品时首要考虑的因素。在这个品牌至上的时代，弱势品牌的生存环境 日趋恶劣，无名品牌想提高市场份额困难重重，品牌竞争的日趋激烈使企业必须以创 立品牌为生存前提和首要途径。定位可以使品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，在竞 争中占据有利的位置，为成为名牌、强势大品牌创造条件。 我国在品牌定位方面存在诸多的误区和缺憾，如：定位空洞、定位不稳定及定位无 个性，定位缺乏一贯性和系统性。导致的结果是我国的本土品牌大多仅仅是一个空洞 的符号，品牌缺乏内涵，品牌与消费者之间未能形成良性的互动关系，品牌对消费者 购买决策的影响力十分有限。在国际知名品牌纷纷抢占中国市场的今天，对品牌定位 理论及其在营销实践中应用的研究是一项具有实践价值的课题。 一、国内外品牌定位理论研究现状 今天，定位一词已经成为最重要、使用最广泛的战略术语之一。尽管该概念的起 点是讨论广告传播的策略问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心 概念，成为整个营销战略中最富有价值的战略思想之一，成为众多学者及实践家们研 究的重要对象之一( 卢泰宏，2 0 0 2 ) 。 1 9 6 9 年，艾里斯( a 1r i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 在工业营销杂志上 发表定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛一文，这是有史以来，首次有人 使用定位这一概念，开创了人们对定位这领域研究的先河。1 9 7 2 年，两人又在广 告时代发表了一系列名为“定位时代”的文章，引起营销广告界的巨大反响。1 9 7 9 ， 两位定位领域的权威大师里斯和特劳特合作出版了第一部论述定位的专著定位：攻 心之战，首次将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式成立。该书 主要介绍了定位理论的内涵、特征与定位的心理基础。作者认为消费者头脑中存在一 级级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到 这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上；定位应强调通过突出符合消费心理需求的 鲜明特点，确定品牌在特定商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息； 定位具有“以消费者为中心”和“竞争性”两个特征”1 。 1 9 9 6 年，定位大师杰克特劳特和瑞维金一起出版了新定位一书，该书尽管在 定位理论方面没有新的突破，但对新环境下定位论在实践中的应用技巧则分析得十分 具体，尤其是对消费者心理把握的更为透彻。作者认为：营销的终极战场是消费者的 心灵，你知道的越多，定位策略就越准确。他们经过多年对消费者行为的跟踪研究， 发现了影响传播沟通的消费者五大思考模式：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的 不可靠性、大脑不会改变、大脑会失去焦点，从而揭示了信息传播不能到达消费者的 原因以及无法占据消费者心灵的根源。该书对于帮助企业克服传播通路上的种种障碍， 更有效的发挥定位在营销中的核心作用具有较大的参考价值。 近年来，定位大师特劳特又推出关于一本关于定位理论的著作区隔或消亡。书 中界定了区隔的定义，认为区隔是建立品牌的第一位工作，有效的区隔发生在消费者 的心智中，并列举了一系列建立有效区隔的方法，如拥有特性、成为第一等。该书实 际上介绍了建立有效定位的方法。 我国的学者从上世纪9 0 年代起开始进行定位理论及应用方面的研究，除了借鉴西 方学者的观点以外，我国学者主要进行了以下几方面的研究： ( 一) 对定位理论的归纳 1 9 9 9 年，中国营销学带头人卢泰宏先生组织研究生们一道发表了“定位论系列” 文章共7 篇( 刊登在销售与市场杂志上) 。该系列文章从产生时间、核心理论、方 法和依据、沟通的着眼点四个方面对u s p 理论、品牌形象理论及定位理论做了较深入 的比较，是对定位理论的一次很深入的归纳和总结。 我国品牌战略与管理学者朱永高先生也对市场定位、产品定位、品牌定位等有关 定位的重要概念进行比较，对它们的联系与区别进行了详尽的分析。其作品品牌战 略和管理一书系统的介绍了品牌定位的内涵、品牌定位的原则、品牌定位点的开发、 品牌定位的工具及有关品牌定位的测评等内容，在总结西方研究成果的基础上，加入 了自己对于品牌定位的理解，是我国学者对品牌定位理论创造性地发展与完善。 ( 二) 品牌定位与其他营销元素之间的关系 该领域的研究成果主要包括：我国学者邱红彬先生对品牌定位与市场细分、目标 市场及与市场营销组合各要素之间关系的研究；我国学者朱振中先生对品牌核心价值 在品牌定位中作用的研究。 二、国内外有关品牌核心价值的研究 1 9 9 7 年，w a l k e rc h i p 在t h ep e r i i so fp o p u l a r i t y 一文中首次使用“品 牌核心价值”这一概念，他认为领导品牌特别是当一个品牌几乎成为某一类产品的代 名词时是非常危险的“3 。因为，强势品牌的存在使得其所在行业的进入壁垒很高，在这种 情况下，企业会失去创新的压力与动力，长此以久，企业将面临被边缘化的危险。因此， 为保持品牌的领导地位，企业必须与顾客在品牌核心价值上建立一种持久的关系，因 为品牌核心价值向消费者提供了一个选择该品牌的理由。同时，w a l k e rc h i p 还指出， 品牌核心价值应该是品牌导向，而不是产品导向。 我国近年来也有一些学者进行品牌核心价值的研究，成果集中在对品牌核心价值 内涵的界定、品牌核一t l , 价值在品牌创建中的地位与作用等方面。值得一提的是，2 0 0 2 年，我国品牌战略与营销广告学者翁向东先生出版了关于品牌核心价值的著作本土 品牌战略低成本创建强势大品牌的黄金法则一书。该书针对我国当前缺少强势 品牌、品牌管理混乱的现状，提出著名的“品牌核心价值统帅”论。他认为中国品牌 战略管理的盲点是没有坚持品牌核心价值中心论思想，没有让品牌核心价值成为统帅 一切营销活动的指导思想，品牌核心价值“信天游”是翁先生对于我国当前品牌管理 现状的经典描述。 三、本选题研究的实用价值和理论意义 在继承以上学者研究成果的基础上，结合营销学、品牌学、心理学等学科的知识， 笔者以品牌核心价值为切入点深度分析中国本土品牌在定位方面问题重重的原因，在 对品牌核心价值、品牌定位、品牌构建三者之间关系深度分析的基础上，力图建立一 个以品牌核心价值为中心的品牌定位系统模型。该选题的研究具有很大的理论意义和 实用价值。 首先，相对于以前学者割裂的分析其中两者之间的关系，本选题对品牌核心价值、 品牌定位和品牌构建三者之间的关系进行深度的分析，进一步理顺了有关品牌的一些 重要概念之间的关系。 其次，在对品牌核心价值、品牌定位和品牌构建三者关系进行论述的基础上，提 出以品牌核心价值为中心的品牌定位系统构建体系及模型。我国虽有一些学者曾提出 品牌定位系统这一概念，但对于此概念的界定以及品牌定位体系构建方法等方面的研 究尚需要进一步地完善与深化，本论题的研究可以填补我国学者在这方面研究的空白 与不足。 再次，从分析问题的深入性角度出发，本文选择我国日化产品之一洗发水品 牌为典型案例分析我国洗发水品牌定位中存在的深层次问题。其实，日化品牌只是我 国本土品牌的一个缩影，我们可以从中“窥一斑而知全貌”，知晓我国大多数品牌最深 层的弊病之所在。 最后，本文所提出的以品牌核心价值为中心的品牌定位系统的构建模型要求企业 在进行品牌定位决策的同时兼顾品牌核心价值并以品牌核心价值为中心，以保证品牌 定位决策的连续性与系统性，从而创建出具有突出品牌个性与品牌特征、具有丰厚品 牌价值的优秀品牌。在当前国外著名品牌纷纷抢摊中国市场，本土品牌面临边缘化危 机的情况下，该模型的提出对于提高我国本土品牌自身竞争力、增强抗风险能力等方 面具有重大的意义。 第二章品牌核心价值、品牌定位与品牌构建 一、品牌核心价值与品牌构建 ( 一) 品牌核心价值的内涵 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。1 。 品牌的要点是销售者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的 品牌传达了质量的保证。一个品牌能表达以下六层意思： 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 价值：品牌体现了该制造商的某些价值感。 文化：品牌象征了一定的文化。 个性：品牌代表了一定的个性。 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形 象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。首先品牌是一种购买该产品和选择 该品牌的理由，它使消费者在与之接触的过程中产生品牌联想，对品牌的感觉实在化； 其次，品牌是企业向消费者传达亲和力的“媒介物”，它带给消费者对产品的体验和感 受；最后，品牌将成为区别于同类产品、进而超越同类产品的最终唯一元素，这种核 心竞争力对产品市场地位所产生的影响将是持久、长远和根本的。 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益，它代表着品牌对消费者的终极意 义和独特价值，是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓之所在。它让消费者明确、 清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌 的主要力量。品牌核心价值分为三个层面：功能型利益、情感型利益和自我表现型利 益”。 1 功能性利益 功能性利益是品牌给消费者提供的产品属性方面的利益。对于产品属性的内涵， 美国弗吉尼亚州达顿商学院( d a r d e ns c h 0 0 1 ) 教授、著名的品牌战略营销专家马克佩 里博士认为，产品属性包括：内在、外在、表现和抽象四项内容”1 。 内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形态等方面的内容。原材料、 制造和形态指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等。 外在属性是指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性， 包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等；包装是 指包裹产品的器物；服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务，如送货、安 装、培训、维修等；价格是顾客购买产品时支付的货币数。 表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方 法有主、客观两种。例如，汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估，也可以通过 对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。 抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在某一种属性当中，包括加权多种属性、 用户意向属性和使用情境属性。加权多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多 种属性通过加权的方法合并为一个属性；用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的 想象包含了多种属性。例如麦当劳对孩子们有吸引力属性，就包含着快速服务、儿童 洗手间、场地等属性；使用情境属性是指顾客对某种产品和服务的使用条件有自己的 看法。例如，认为麦当劳是便利餐厅，就包含了位于路边、标准化、快速等属性。 消费者体验某一品牌首先从对与产品有关的属性开始的，这是消费者对一品牌感 知最原始的来源，亦是消费者对品牌的其它方面产生感知的基础。 2 情感性利益 情感性利益指的是品牌向消费者提供的能满足某种情感要求的利益。当消费者对 一个品牌产品层面属性的体验产生好感持续上升时，他们对一品牌产品属性方面的体 验便会上升至感官享受的层面，如通过对某个品牌的消费可以让他们产生一种愉悦的 感觉、一种美好的情感体验。雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活了”唤酲了多少人心 中最原始的那份感动，让我们以另一种方式关注广大下层人们的生活；“不在乎天长地 久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待成追忆”的老人回首往事 时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界 掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护犹如妈妈一样温柔；飘柔香皂“小时候的那种感觉， 我现在每天都能感受的到”让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆中。这些 品牌都通过情感型利益的传达来触动消费者心中最柔软的那个角落，不仅吸引了广大 消费者而且在他们心目中牢牢的站稳了脚根。 3 自我表现型利益 自我表现型利益是品牌向消费者提供的能体现消费者某种主张、价值观、财富、 身份地位等方面的利益。当消费者对一个品牌的感官享受超过一个临界点时，这种对 品牌的情感性的寄托便会升华为一种对人生价值、地位等的追求，品牌就有了独立的 自我表现型利益，他们成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一 种载体或媒介，这是消费者对一种品牌感知的最高境界。他们视某个品牌为他们的拥 有物，此品牌不仅是他们自我概念和自我价值的外在显示，同时也构成了消费者自我 概念和自我价值的一部分”1 。百事可乐宣扬的“年轻的选择”、佳得乐“我有我可以” 都获得了渴望长大与独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自 在、洒脱轻松”的个性品质；耐克的“j u s td oi t ”赋予了品牌独立自由、放荡不羁 的个性；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶 6 层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌的。让消费者产生对 品牌的这种感知是一个品牌塑造的终极目标。 品牌核心价值三层次既相互区别又互相联系，假如把品牌核心价值比喻成一棵大 树，那么功能性利益、情感性利益、自我表现型利益则可以形象的被称为树之根、树 之干和树之叶。没有功能性利益作基础的情感性利益和自我表现型利益如无源之水、 无根之木，很难经得起市场和消费者的考验；品牌的情感型利益和自我表现型利益之 于品牌的功能性利益则无异于绵上添花，它们的出现给功能性利益平添了许多色彩， 给品牌赋予了更多的价值和意义。 ( 二) 品牌核心价值在品牌构建中的地位与作用 1 品牌核心价值是品牌的基因 在丰富多彩的商品世界，成千上万的商品让我们眼花缭乱无所适从，新的产品不 断诞生，老的产品不断被挤走。在这种变幻荚测的市场环境中，产品只有不断地变， 才能适应这个变化的潮流，虽然有8 s 以上的产品只是在原来基础上作了小小的变化。 包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之 下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的。根据这根主线，我们可以在成千上 万的同类产品中毫不费力地找出它的同源产品，这根主线就是品牌的核心价值。 品牌核心价值是品牌的基因，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。品 牌核心价值对于品牌的影响犹如基因对人的影响。人类与大猩猩的基因的差别只有1 ， 但这是因为1 的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。一个无清晰核心价值的品牌 和个有清晰核心价值的品牌相较量时也是如此，由于人的心理反应和行为上的惯性， 在定条件下，品牌优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累 积，形成强者越强、弱者越弱的局面。强者与弱者的获利能力可能相差数十倍甚至数 百数千倍，“马太效应”在品牌管理与营销传播活动中同样存在。许多经营成功的品牌 都有其清晰、明确的品牌核心价值( 见袁1 ) 。 表l ：著名品牌核心价值描述 品牌 核心价值描述 耐克超越 吉列阳刚、男人味 海尔真诚 海信创新 商务通 科技、简单 科健专心、专业 2 品牌核心价值是品牌构建的统帅 在前面对品牌内涵的论述中我们知道，品牌绝对不只是标志企业产品的空洞符号， 而是一一个有着丰富内涵的概念，甚至可以说它是企业产品立足于市场的个性与形象的 集中体现。许多优秀的品牌都有其丰富的个性与特征。但品牌的这种个性与特征并不 7 是与生俱来的，正如法国著名学者金卡弗在其著作战略品牌管理一书中描述的那 样：“任何产品在品牌初建阶段都很一般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内 容了。开始就如同把一个毫无意义的词附在一个新产品上，可是年复一年，却能形成 一种含义，这种含义由记忆中的交流和产品组成，解释可及与不可及之处“”。品牌的 这种特征从何而来昵? 就像我们对一个人特征与个性的评价是基于他平时的行为一样，消费者对品牌的 评价也是建立在品牌平时的“所作所为”的基础之上的，它是品牌“行为”在消费 者心目中的一种沉淀，沉淀的结果是品牌在消费者心i i 中具有了一定的特征与个性， 这种特征与个性的塑造对品牌价值的形成与品牌资产的积累有重大意义。 品牌的形成是品牌行为在消费者心目中累积与沉淀的结果。按照消费者行为学的 观点，消费者的知觉具有选择性，或称为知觉防御，即消费者个体并非感官信息的被 动接受者，他们可以决定大多数他们将碰到或注意到的信息“。在当今信息爆炸的时 代，品牌什么样的行为才能突破消费者的知觉防御体系，进入他们的内心，并且在他 们心中形成有益的品牌沉淀呢? 定位大师特劳特在其著作新定位一书中归纳出消费者的五种心智模式：大脑 的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑会失去焦点。这给 品牌的信息传播提供了指导原则：大脑的有限性要求品牌的信息要充分引起消费者的 兴趣，突破消费者的“知觉防御”体系，进入消费者的意识区“：大脑憎恨混乱要求 品牌传达给消费者的是最简单的信息；大脑的不可靠性即消费者在购物时倾向于情感 而非理智，他们说不出选择某一品牌的具体理由但心中可能早已认定了它，这要求企 业在信息传播时要选择那些能从心理上能引起消费者共鸣的信息；大脑不会改变要求 信息传播时不要“朝令夕改”、要具连续性；大脑会失去焦点指当品牌进行“非相关” 性品牌延伸时，它们在消费者心中的形象或概念会跟着稀释，这要求企业在品牌“扩 容”过程中要谨防品牌延伸陷阱，进行理性的品牌延伸。 如何能做到“大脑”的那么多“要求”呢? 翁向东先生在本土品牌管理中给 出了答案，他提出了著名的品牌核心价值统帅论，认为在品牌构建时，首先要提炼出 能反映品牌核心利益和效用或能引起消费者内心共鸣的品牌核心价值，然后用品牌核 心价值统帅品牌的一切营销传播活动，包括品牌定位和品牌延伸等，使消费者任何一 次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，并用水滴石穿的定力维护品牌的核心 价值。 二、品牌定位与品牌构建 ( 一) 品牌定位的内涵 品牌定位来源于“定位”这一概念。按照定位大师里斯和特劳特的观点，定位是 从产品开始，可以是一件商品，一项服务，家公司，一个机构，甚至于是一个人，也 可能是你自己。定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造 性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变， 基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位“4 ”。 从上面的定义我们可以看出，定位大师眼中的定位是一个很广义的范畴，具体到 营销范畴的定位，营销大师科特勒是这样定义的：公司设计出自己的产品和形象，从 而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位“。根据定位大师与营销大师的定义， 定位实质上是一种攻心战略，它不是去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作 己存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，寻求在他们心目中一个独特的位置。 实际上，在营销领域内，定位亦是一个多维的概念，在企业的市场营销活动中，它包 括三个相互关联的层次：产品定位、品牌定位和企业定位“。 1 产品定位 产品定位是将某个具体产品或产品能满足消费者需求的属性定位在消费者的心 中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品定位侧重于渲染 产品满足消费者需要的属性。按照营销大师菲利普科特勒对产品的分析，一个产品应 该包含五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。因此我们的 产品定位也应该围绕着这五个层面做文章，它应该在五个层面上具有一个或几个特征， 这种特征可以表现在以下几个方面：技术、质量、安装、应用、维护、价格、包装、 销售渠道和售后服务与其它同类产品的差异，越多越好，但也不一定非要在几个 方面同时表现出差别，仅在一个方面有所不同就行了，如“低价格”、“高质量”、“技 术领先”等。这种不同之处，应该非常鲜明突出，并深深印于顾客的头脑中，变成顾 客的一种感觉和印象。 2 品牌定位 产品定位可以让顾客对企业的某种产品产生好感和购买欲望。但是，有四种因素 可能影响到产品定位的有效性：其一，由于科学技术的快速发展和消费者需要的快速 变化，产品的市场生命周期越来越短；其二，由于消费者之间存在需求的差异，企业 在向市场提供产品时，通常要提供不同特色、为顾客所期望的属性有一定差异的多元 化产品；其三，对产品定位的宣传和标识通常需要一个比较复杂的过程来完成，不如 采用一个特定的品牌来得方便；其四，企业通常希望利用在现有产品上己经证明为消 费者喜欢的成功品牌，来推出新产品，开拓新的战略业务。在这样几种情况下，单纯 的产品定位可能难以统一品牌的形象。于是，市场营销者必须将产品定位转换到品牌 定位，以便于在新产品和新战略业务的开发中，在各个不同的市场上，都能够利用具 有竞争力的品牌，达到理想的营销效果“”。 品牌定位是在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌的差异点，并与目标 消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整 合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的独特印象和战略性行为 “。品牌定位比产品定位包含更广泛的范围，这主要是由品牌与产品之间的差别所决 定的。品牌与产品有不同的范踌，品牌不是产品，但却赋予产品以意义和目的。一个 品牌好比万花筒和放大镜，产品通过它被诠释。另一方面，品牌可以帮助我们认识产 品，产品又通过信息反馈，强化品牌形象。“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者 所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，产品极易过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠。”现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与 品牌的分野。具体地，产品与品牌的区别见表2 所示： 表2 ：产品与品牌之间的区别 品牌产品 系统概念系统里一个元素 具体、抽象、综合具体、物化 注意价值、追求高附加值注重价格质量 具有象征意义具有功能意义 与消费者沟通的工具实现交换的物品 要素是标记、形象、个性要素是原料、生产、技术 品牌专产品产品品牌 与品牌与产品之间的关系相类似，品牌定位与产品定位之间的关系也是既存在区 别，也有一定的联系。“品牌定位和产品定位不是_ 个概念，品牌定位往往高于产品定 位，产品定位不断验证品牌定位“7 。具体地，品牌定位与产品定位之间的关系如图1 所示。 相信验证 品牌定位+ 产品定位+ 消费者感知 图i ：品牌定位与产品定位关系 资料来源：宋永高品牌战略和管理【m 】杭州：浙江大学出版社，2 0 0 3 ( 5 ) ：1 3 3 3 公司定位 公司定位是指企业通过其产品及其品牌，基于目标公众需求，将企业独特的个性、 文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。它处于定位阶梯的最高层。 公司必须先定位他们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司美好的形象。而作为 定位的最后一步，公司定位对前两步起着强化的作用。公司定位可以确保公司的产品 定位和品牌定位，旦公司获得较高的地位，其它各种地位也就会相应地得到持续巩 固，还会使公司产生长期效益。企业定位的内容和范围比前两者要广泛。一个良好的 l o 企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者认可，而且还应得到企业利益相关者租与 企业有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、批发商、零售商、风险投资者( 股 东) 、金融家、政府、新闻机构、报干u 评论员、经济分析员、律师、产业界知名人士、 有关专家教授等，几乎所有的环节产品、生产、财务、推销、广告、价格、分销 和公共关系等等，都会对企业定位产生影响，企业定位是一个全方位的定位。 综上所述，定位的三个层次是一个整体的经营活动，并不仅局限于开展公共关系 和广告宣传，它是制定企业市场营销整体策略的核心部分。三个层次的定位象一根无 形的线索，从上到下贯穿公司所有部门，公司各部门人员都必须服从定位策略，围绕 它开展各项工作，为实现公司总目标而协同努力。虽然定位理论的三个层次有不同的 侧重点( 表3 ) ，但是三者之间密切相关，产品定位与品牌定位是公司定位的基础，如 果公司产品技术不先进、质量不如人、品牌知名度不高，再高的公司定位也只是海市 蜃楼。公司定位作为企业定位的最高层次，是对产品和品牌定位的凝炼与升华。 表3 ：产品定位、品牌定位、企业定位比较 产品定位品牌定位企业定位 范围 产品属性与特征品牌个性 全方位 目标产品的差异性品牌的差异性企业形象 手段营销策略品牌战略 企业战略 在上世纪8 0 年代，由于品牌巨大的潜在增值效应以及品牌所包含的全面而又具体 的信息，品牌营销与品牌战略成为了市场营销的主题，因而品牌定位比产品定位和企 业定位在具体的营销活动之中更加受到重视。 ( 二) 品牌定位在品牌构建中的地位与作用 品牌定位作为品牌战略的重要手段，作为定位战略中承担着承上启下作用的一个 重要环节，在品牌构建中又承担什么样的角色呢? 对此，我国品牌营销管理学者李海 龙先生曾作过一个非常形象的比喻，他说：如果把品牌比作座冰山的话，那么，消 费者( 包括我们在内) 看到的不过是品牌经过品牌定位和整合传播之后显形的冰山顶 端罢了，品牌定位的许多核心原动力都隐藏在冰山之下，如果我们在审视这些品牌的 时候，仅仅把目光和思维停留在冰山的顶端的话，我们就容易像在迷雾中航行的大船 一样，在视线朦胧的时候撞上隐藏在海面下面的看不见的冰山，导致船毁人亡的结果 “。品牌定位在品牌构建中的作用从品牌管理大师的话语中可见一斑。 我们在前面已经探讨过，品牌的个性与特征并不是与生俱来蛉，“任何产品在品牌 初建阶段都很一般，但过了一段时间，品牌就会有自己独立的内容了”。这个独立的内 容就是品牌个性与被消费者认知的品牌特征，而使品牌完成从“一般”到“有自己独 立内容”转变的即是被李先生称为“隐藏在冰山之下”的品牌定位。对品牌定位的理 解，美国定位学者爱德华赖利认为：品牌定位是用策略性语言为消费者对你的品牌产 生好感并希望与其分享一种独特关系，来建立竞争性理由。品牌定位是品牌创建的第 一份工作，其应该有助于为品牌发展特许权利构建提供一份蓝图“，并提出著名的品 l f 牌定位六要素理论，即一个有效的品牌定位包括消费者需求、目标消费者群、竞争性 框架、益处、原因和品牌特征。对于品牌定位六要素的理解，我们在下面对汰溃洗衣 粉品牌定位的分析中可见一斑。 对于查妊运动蕴王型爱重塑童去：的妲坦鲤：丝鱼互筮重数澶渣堡箜：面旦堑鲨 壅i 星塑塞厶羼丞基堑敛鉴奎：( 达遗) 是选壅塑堡擅渲旦墨和品牌， ( 目标消费群及其需求)( 品牌)( 竞争性框架) 蕴堡趁壅腿f 造渲! 堡控织塑笠笠) 塑堡奎金星量垣鳆。 ( 益处) 原因是a ) 盟塑熬丝去錾型i 垫迪膳圭睦刻2 直鎏壁配直! 直独犍丛塑堡塑趔f 垫塑鱼型2 笠笠j 垃由拯感丛亘。 ( 原因) 品牌牌特征是塑查杰( 翅：墼五：2 ：焦缝! 卫焦戆趣鹰塑煎昱直敦的。 ( 品牌特征) 品牌定位六要素为品牌建立了个充分的竞争性理由，并在此基础上形成被消费者 认知的品牌特征与个性：定义目标消费群使我们只关注一部分消费者而不是把所有消 费者都收入我们的服务范围之中；定义目标消费者需求使我们的产品更能体现消费者 的需求而不是与他们的需求南辕北辙；定义品牌竞争性框架使我们把自己放置于一个 对自己有利的竞争性框架之中，如七喜“非可乐”的定位使自己避免了与可口可乐、 百事可乐的直接竞争；定义品牌益处是告诉消费者我们产品可以向他们提供的利益； 定义原因是为了向消费者提供品牌具有如此“益处”的理由，如行业或专家的认证与 推荐等；定义品牌特征是为了给品牌定义的且期望被消费者认知的一个与众不同的特 性。被消费者认知的品牌特性与个性就是在品牌定位六要素长期的整合与传播下逐渐 形成的，这正是品牌构建的目标之所在，即让品牌从产品中脱离出来，具有一些独立 的意义和内容。 由上面的论述可以看出，品牌定位不仅是品牌构建的基础，也是实现品牌构建目 标最有效的途径。 三、品牌核心价值与品牌定位 作为品牌构建的两个重要环节的品牌定位和品牌核心价值，它们之间的内在联系 如下： ( 一) 品牌核心价值是品牌定位的指导思想 从前面的论述中，可以得知，品牌核心价值是品牌构建的统帅，品牌定位是品牌 构建的基础和实现途径，那么，我们可不可以由此推导出“品牌核心价值亦是品牌定 位的统帅和指导思想”的结论，答案是肯定的。品牌定位作为品牌构建中的重要环节， 当然更要服从品牌构建统帅品牌核心价值的“领导”与“遥控”，在品牌定位的实 践中坚持以品牌核心价值为中心并以实际行动“践行”品牌核心价值的理念与精髓。 否则，品牌定位将会如脱了线的风筝一样，脱离预定的方向，随风飘流。这对于确立 品牌在消费者心目中的形象是不利的，不断变化且没有一个核心诉求点的品牌定位将 会使消费者对品牌产生认知悖论，他们不知道哪个才是品牌真正的自我。上述结论可 以从品牌金字塔模式中得到佐证。 牌主题 资料来源：让诺尔卡菲特战略性品牌管理【h 叼王建平曾华译北京：商务印书馆2 0 0 0 ( 5 ) ：1 3 2 按照品牌金字塔模式，处于塔顶的是品牌的核心，代表品牌的特性，是品牌言行 的源泉，是品牌的遗传密码，是品牌的深层个性与核心价值，也就是笔者在本文数次提 及的品牌核心价值，作为品牌传播主题一部分的品牌定位则处于金字塔的塔底。虽然 顾客大都习惯于从品牌的产品、主题、定位以及传播风格中去发掘品牌。但是品牌管 理却是从金字塔最上端开始的，即品牌管理首先是对品牌核心价值的管理，品牌风格 与主题改变不能违背品牌的核心与源泉。这样，居于塔顶的品牌核心价值也就在品牌 管理中奠定了其统帅及指导思想的地位。 ( 二) 品牌定位是对品牌核心价值的演绎 提炼出高度差异化并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着品牌构建工作 迈出了极其重要的一步，但光有品牌核心价值是不够的，因为品牌核心价值是个抽 象的概念，其在品牌构建中处于一种“理念”的状态。在当今消费者至上的时代，无 数的案例证明，得不到消费者认同的理念是毫无生命力的。因此，品牌核心价值必须 以一种有效的方式传达给消费者并得到消费者的认同。品牌定位正是这样一种“有效 的方式”，其在品牌核心价值的基础上，通过与目标消费者心智模式中的空白点进行匹 配择优，并通过整合传播等手段在消费者心智中打上深深的烙印，进而建立强有力的 品牌形象。 品牌定位是品牌核心价值的完美演绎，品牌核心价值在晶牌定位的整合中拉近了 与目标消费者的关系，实现了品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转 化。 ( 三) 品牌核心价值、品牌定位与品牌构建 品牌核心价值在品牌构建体系中处于统帅的位置，品牌构建体系的运做要以执行 品牌核心价值为准则。品牌定位作为品牌构建体系的一个组成部分，其运做也是以执 行和演绎品牌核心价值为原则，受品牌核心价值的“遥控”与指导。 格 品1 风 一 、 牌 一 龇 。 一 牌一 一 一 孓 一 一 一 一 演绎 图3 ：品牌核心价值、品牌定位与品牌构建之间的关系 4 第三章我国品牌定位之问题及国外成功品牌构建的启示 一、我国在品牌定位方面存在的问题及成因 本土品牌的短命直是许多中国企业家的心头之痛。据项调查显示，中国本土 品牌的平均寿命为7 5 年。从品牌塑造周期看，7 5 年的时间还刚刚处于品牌前期的建 设、宣传、成长阶段，几乎还未曾谈得上成熟，更无从谈及品牌的美誉度与信誉度， 品牌就天折了，其中问题出在何处? 我国的品牌战略管理滞后，这是本土品牌必须正视的问题。由于种种原因，长期 以来，本土品牌在品牌管理中重策略，轻战略，许多标王的县花一现就是一个最好的 例证。虽然靠巨额的广告投资在段时间内打开了市场，但它们最终仍逃脱不了“中 国品牌做大就死”的魔咒。打造一个品牌是需要良好的前期定位、后期建设和内部管 理的。可是，我们看到“揠苗助长、急功近利”的思想依然根深蒂固地存在于一些中 国的企业家的头脑里，品牌没有清晰的定位和规划、跟风模仿打价格战、盲目多元化 延伸、内部管理无序等等都导致了中国品牌的短寿。 前面已经说过，我国本土品牌在定位方面存在着诸多的不足和缺憾。下面主要以 我国洗发水品牌为典型案例探索本土品牌在定位方面存在的不足及成因。 自从第一个国外洗发水品牌德国的威娜宝进入中国以来，洗发水逐渐代替了 中国入传统的肥皂、香皂和洗头膏而成为主要的洗发日用品。经过2 0 余年的发震，我 国的洗发水产品市场已经初具规模，功能齐全，种类丰富，品牌众多，洗发水也已成 为我国居民重要的日常消费品之一。然而，纵观我国洗发水市场的品牌竞争格局，尽 管有近年来丝宝集团的“异军突起”，我们还不得不发出这儿依然是洋品牌的天下的感 慨。宝洁公司因拥有洗发水品牌前三甲飘柔、海飞丝、潘婷而占领中国洗发水市场的 半壁江山( 见图4 ) ，并拥有很高品牌渗透率( 见图5 ) ；联合利华也因拥有夏士莲、力 士等多个优秀洗发水品牌而傲视天下，留给国产洗发水品牌的只是一个很小的发展空 间。 图4 ：洗发水市场占有率排名 资料来源：c n r s ( 全国读者调查) 2 0 0 3 数据 图5 ：洗发水市场渗透翠排名 资料来源：c n r s 2 0 0 3 数据 反观国产品牌，从早期的奥妮到近期的舒蕾，国内企业从没有放弃过在洗发水行 业的努力。特别是近年来，国内日化企业一直动作频频，不