公共关系学.ppt

公共关系学多媒体教学软件,安徽大学政治学系李明,推荐教材,1、现代公共关系学理论与技巧何修猛，复旦大学出版社。2、公共关系翟年祥丁乐飞，安徽大学出版社。3、公共关系学居延安，复旦大学出版社。中国人民大学、北京大学、中山大学、安徽大学等出版社出版的公共关系学方面的教材也具有较高的参考价值。,第一章绪论任何一种学科都应有一个核心概念。公共关系是公共关系学的核心概念，是构成公关理论体系的基本内容。在公共关系发展的历史进程中，不同的理论学派对公共关系的解释歧义从生，不乏争论，莫衷一是，颇有些“横看成岭侧成峰”的色彩。这些表述刺激了研究，指导了实践，引起了争论，对于我们科学地理解公关的含义是十分有益的。,公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？,你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么,引子：我看公共关系,（一）定义公共关系学是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。,一、解读公共关系学,（二）公共关系学研究的主要内容,（三）公共关系学科性质,（四）学习公共关系学的意义：增值,现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？,无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能和管理艺术可以使其增值。比如对于一个企业而言，除了增加物化劳动、技术升级外，思考和处理以下问题是否应该也是实现企业增值的方式呢？,您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体？等等！我们认为对上述问题的思考和解决在无形中可以帮助企业实现增值，而这些大都与企业公共关系活动有关。,通过深入有效的沟通和整体策划，全方位替企业处理各项公关事务，提供提升企业形象的可信度的途径并尽力取得最佳效果。具体方面包括包括各种日常接待型、宣传型等事务处理、大型活动的方案策划、重大新闻事件的传播、公关活动过程中的各项事务和突发性事件的处理等，并通过上述活动帮助企业树立美好形象，实现企业增值。,公司公关业务范围：,大型活动、重要新闻事件传播事例,二、解读公共关系（一）从关系、社会关系与公共关系的关系视角,（一）从关系、社会关系与公共关系的关系视角1、社会关系的一般属性看公共关系,社会关系发生和联接的必然性：组织与公众必然联系社会关系协调和平衡的必要性：组织与公众的关系需要协调与平衡社会关系的复杂性和多变性：组织与公众的关系复杂多变动。上述观点对个人的公共关系活动同样有效。,（一）从关系、社会关系与公共关系的关系视角,社会关系的一般属性对公关关系启示：1、任何组织的存在和发展都需要公共关系2、适当的公共关系活动对任何性质的公众都是有影响的。3、任何策划完美的公关活动都可能失败。4、公关活动是动态的、灵活的。,微观个人的社会关系形态人际关系中观组织的社会关系形态公共关系宏观国家的社会关系形态国际关系,（一）从关系、社会关系与公共关系的关系视角2、社会关系的主体性分类看公共关系,注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态,海尔集团,联想集团,3、社会关系缘由性看公共关系,缘由性社会关系,亲缘关系,地缘关系,业缘关系,泛缘关系,家庭关系,亲戚关系,婚姻恋爱关系,朋友关系,路人关系,注意：公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他。,4、社会关系需应性看公共关系,需应关系两者结合公共关系,需求型关系满足自身,供应型关系满足对方,（二）公共关系的概念,即公众关系，指社会组织在管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，通过相应策划的信息传播、协调沟通、管理艺术等活动来树立组织美好形象，以实现组织增值的工作。公关是公共关系的简称，源于英文PublicRelations,也称PR。,（三）公共关系三要素,公共关系的实质：通过双向对称式信息传播及其过程的管理对彼此的利益进行协调。公共关系的目标：塑造社会组织的美好形象，争取相关公众的支持、理解和合作。（劳动、知识、形象；数量竞争-质量竞争-形象竞争；产品营销-服务营销-关系营销。）,（四）公共关系实质和目标,社会组织形象即公众对社会组织的行为特征和内在精神的态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。,（五）公共关系工作对象和宗旨,1、工作对象：公众（1）内部公众：员工、领导、股东、内部部门等（2）外部公众：社区、顾客、媒体、政府、竞争者、合作者等2、工作宗旨：为公众服务,内求团结，外求发展。区分伦理学意义上与经济学意义上的服务。伦理学：公益活动、无偿活动经济学：投资活动,（六）公共关系工作途径、准则、机制,工作途径：大众传播媒介非大众传播媒介工作准则：尽心、诚信、灵活、实力、互惠工作机制：利益协调是本质，信息传播是表现形式,（七）公共关系工作的层次,（一）第一个层次：业务专题活动：接待、交往、一般性服务、宣传、促销、文化、危机管理等活动。（二）第二个层次：塑造组织整体形象，进行CIS设计。（三）第三个层次：充当组织的高层次智囊团角色：顾问、诊断、咨询、策划。,（八）公共关系概念的延伸,公共关系是一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理,三、公共关系的历史（一）为什么说古代不存在真正意义上的公共关系？（二）公共关系是不是指专门机构从事的活动？,（一）公共关系发展的前提条件1、政治前提,民主政治取代封建专制英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政行畅通。,2、经济前提,商品经济取代小农经济商品经济的社会化大生产和社会分工的发展，民众之间形成了广泛的联络关系和利益多元化的局面。由此，竞争和合作必然经常发生。,3、技术前提,现代传播手段的进步为大规模公共关系提供可能。现代的电话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯卫星与古代的传播方式相比是天壤之别。,（二）历史划分与研究意义,19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术,公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点：1、古代的公共关系带有浓厚的政治功利性；2、盲目性：没有明确的公共关系意识；3、非独立性：与其他活动交织在一起没有分化出来。研究意义：研究史前公共关系是为了公共关系学的整体性与丰富其文化底蕴，更好地寻找公关规律，古为今用。,盘庚迁都，“防民之口，甚于防川”，约法三章，四面楚歌，蚁示天意、舌战群儒，“民可载舟，亦可覆舟”，安民告示，新官上任三把火等。春秋战国时代主要学派的公关要略：,（三）古代中国的类公关,主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲、修辞、逻辑。旨在劝服他人。如亚里斯多德的修辞学就强调怎样用语言影响听众。代表作：亚里斯多德：修辞学、恺撒：高卢战记等古罗马的名言：“民众的声音是上帝的声音”,（四）古代西方的类公关,古代西方：公关主体把自身处在主动、积极、求实、求利的位置上，有意识的寻求具体规范和方法。古代中国：把民众多放在被说教的地位上，如孔孟之道，虽然客观上形成了“和为贵”的处理社会关系的原则，但缺乏具体操作的规范和方法；偏重政治、道德、军事，几乎不涉及经济方面。,（五）古代中西方公关思想的不同点,（六）现代公关关系的发展史1、孕育期,报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想。自19世纪30年代，随民主政治的发展，经济的繁荣，科技的进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人，形成了现代公共关系职业的雏形。巴纳母神话：巴纳姆认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，认识到舆论传播的巨大社会功效。缺陷：单向传播、愚弄公众。,（六）现代公关关系的发展史1、孕育期,诞生的前夜(扒粪运动）：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，愚弄公众，公众不满，纷纷发表文章和漫画谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系的作用，求助于报刊传播界改善与公众的关系。于是，争取公众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门负责沟通服务、形象设计，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。（案例：杜邦“杀人”）,2、形成期,1903年，化时代的人物，艾维李（现代公共关系之父）成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的公共关系职业道德基础。第一次把公众放在与公关主体平等的位置上。,3、发展期,伯纳斯（国际公共关系界泰斗）划时代的意义的事件：1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词，并出版“第一个里程碑”意义的公共关系学专著：公众舆论的形成。主张组织要“投公众所好”,根据公众的特点、要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播。之后，集多年教学、研究与实践成果，于1952年写成了一部公共关系学经典教科书，使公共关系学理论化、系统化、学科化、完整化。,20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。,4、成熟期,5、延伸期,早在20世纪30年代，公共关系就已经向全世界延伸。公共关系逐步职业化、行业化，理论逐步规范化、国际化，主体多元化。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。目前美国及西方众多大学设立了公共关系学学士、硕士、博士学位。同时公共关系学也成为新闻传播学、社会学、政治学、企业管理、行政管理、MPA、MBA等专业的重要课程。,（七）我国公关关系事业的的发展史上十件大事：1、1983年新华社成立第一家公关公司。2、1983年广州白云山制药厂第一次成立公关职能部门。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海成立第一家省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。6、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。7、1991年中国国际公共关系协会成立7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。9、1997年进入岗位序列。10、2000正规化职业教育启动。,课堂思考讨论：公共关系是不是指专门机构从事的活动？（就企业而言）,思考这个问题需要理清以下五个问题：1、企业管理与企业公共关系2、企业文化与企业公共关系3、市场营销与企业公共关系4、人力资源管理与企业公共关系5、企业广告与企业公共关系,辩题：现代企业需要设立专门的公关职能部门吗?正方：需要反方：不需要正方：我方观点是现代企业需要设立专门的公关职能部门。公众与组织关系的如何决定了现代企业生存与发展，形象已经成为现代竞争重要资源。我们没有理由对如此重要的一项活动不设立专门的机构来运作。反方：正方辩友的观点，我终于清楚了。因为公关重要所以就要设立公关部门。请问：企业消防工作重要吗？请对方辩友正面回答。正方：重要反方：那么按贵方的逻辑是不是每个企业都要设立一个消防部门呢？,正方：但每个都有安全部门，对方不认为消防工作是企业安全工作的重要组成部分吗？同时提醒对方辩友，国家消防部门属于社会公益性组织，所以企业不可能揽下所有的消防工作的任务。对方辩友只所以提出这个问题，可能到目前为止还没有弄清楚企业有哪些活动吧？反方：根据古典组织理论大师法约尔的观点：企业的全部活动分为技术、商业、财务、安全、会计和管理六项活动。请问，公关活动在哪里？,正方：对方辩友大概又忘了，我们讨论是现代企业，古典管理理论有其合理性，但它可以概括我们今天的所有的企业活动吗？反方：那么请问正方，就按现在学科观点看，企业公关活动属于企业的什么活动？难道到目前，学术界对你们所重视的企业公关活动还没有加以概括总结吗？,正方：企业管理活动。反方：很好，请问企业管理五职能是什么？正方：不知道对方辩友是问你们一直尊崇的法约尔的观点，还是现代学术界一般的观点呢？法约尔认为管理有计划、组织、指挥、协调与控制五项职能。现代观点认为管理具有计划，组织、领导、控制、创新五大职能。不知道我们的回答对方辩友是否满意。,反方：对方辩友果然学识渊博，很满意，但请问公共关系处身何在？正方：我方必须再次提醒对方辩友，企业部门的设立虽然与管理职能的划分有关系，但绝对不是一一对应的关系，如果这样，企业的部门也就太少了，导致结果是什么？安徽大学工商管理学院学生就业率的大幅度下降呀！,反方：按你方的观点，企业公关活动是不属于管理职能范围内的管理职能部门哦！天底下有这样设立部门的道理吗？正方：管理职能的划分是相对的，企业公关关系活动是立足企业形象的提升，实现企业与公众的效沟通和利益协调的企业管理活动。反方：那么这又和设立专门的公关部门有多大的关系？难道其它部门的工作就不能提升企业形象，实现与公众的有效沟通和进行利益协调了吗？“无处不形象、处处是公关”呀！,正方：感谢对方辩友终于认同了公关的重要性。企业的是“无处不人流、处处是物流、信息漫天飞、资金到处游”。按对方的逻辑，企业人力资源管理部门、物流部门、管理信息部门、财务部门都可以不设了吗？果真那样安大又有不少专业的学生要失业了。反方：是呀！企业有人员流、资金流、信息流、物流，请问有公关流吗？公共活动是渗透在企业各项活动之中的，只要相关部门通力合作就可以达到你方梦寐以求的公关部门专职化的效果。请对方辩友不要因为为了提高我校学生的就业率而加重企业的管理成本。提高就业率应该是就业指导中心需要考虑的事,正方：好一个相关部门！请问对方辩友，您认为哪些是与公关活动相关部门呢？请正面回答！反方：都相关！相比较而言，人力资源管理部门、企业文化部门、市场营销部门、广告部门承担了更多的企业公关活动。,正方：愿闻其祥反方：人力资源管理部分和企业文化部门可以承担企业内部公众的沟通协调工作。市场营销和广告部门可以承担起对外的信息传播和沟通的业务，同时帮助企业树立美好形象。正方：真是这样吗？请问对方辨友，人力资源管理部门主要职责是什么？反方：识人、选人、用人、育人、留人。正方：那能协调股东的关系？不能吧！反方：股东关系可以有股东大会解决，我们不越俎代庖！正方：股东会议可以随时、随便召开吗的吗？再者，员工与领导、部门与部门等内部公众的关系的协调，人力资源管理部门可以承担吗？,反方：企业文化部门可以帮助人力资源管理部门开展这方面的协调工作，同时还有内部的行政管理部门呀！正方：牵涉的部分真是越来越多了，实在不行还有财务、信息部门呢，甚至发动员工的七大姑八大姨参与企业协调工作？反正不设公关部门，就把千心万苦省下的一点管理成本当奖金发给他们吧，奖励他们为企业的公关事业立下汗马功劳！就拿对方所提到的明确的相关部门企业文化部门来说，它是企业利益协调与沟通部门吗？不是吧！企业文化部门是树立员工的核心价值观，增强企业凝聚力和向心力的部门，对方不会否认这一点吧！,反方：那难道企业文化部门就不能承担沟通与协调的功能吗？正方：有凝聚力和共同价值观的企业员工有利于协调和沟通工作的开展，但有利于不等于就是呀！正方：再请问，企业外部公众就是消费者吗？不是吧！市场营销、广告最终让消费者购买的是企业还是企业的产品？产品吧！它们主要树立产品形象还是企业形象？飘柔洗发水也许比宝洁有名，你平时嗑的洽洽的瓜子比华泰集团有名呀！,反方：但产品与企业不是紧紧联系在一起的吗？正方：联系在一起并不能纠缠在一起，胡子眉毛一把抓。我可以说宝洁很诚信，但也可以说海飞丝去屑效果并不是很好。可以说我不喜欢海尔公司的管理模式，但也可以说我家的空调是海尔小智能王的。,反方：请问这和你方宣扬的建立企业公关职能部门关系何在？正方：对方辩友不要心急。我们要表达是虽然公关无处不在，但它是一项涉及面，现有传统的管理职能部门难以承担起它职能。其次，现代公共关系业务是一项专业性很强的工作，公关部门的设立符合专业化趋势。再者，公关部门的设立可以将企业公关活动制度化，任何先进的思想和理念要真正地发挥作用，都离不开制度的设计与安排以及相应的机构设置。公关部门的设立和相应制度的建立不仅不会削弱员工的公关意识，反而回提升他们的公关理念，加强他们的公关意识。,反方：对方辩友是不是太异想天开了正方：对方辩友是不是太墨守成规了评委点评：双方辩论都很精彩，现代企业到底需不需要设立专门的公关部门，我看和企业的发展时期、规模、性质等有很大的关系，要具体问题具体分析，同时实践出真知，放眼全球那些成功的著名企业到底是怎样开展他们的公共关系活动的呢？这对我们今天辩题的回答也是有帮助的,说明：辩题和辩论只是为教学活动而设计，提供事实判断，不提供价值判断。同学们可以展开思路，自我思考。本人倾向：企业在条件允许之下，应该建立公共关系职能部门。但名称不一定就叫公关部，也不一定要承担学理层面上所涉及到的所有的公关活动。,公关与新闻,广告是风，公关是太阳,CCTV广告标王,营销与公关,2005年度中国十大公关事件,1.建设“节约型社会”公益宣传2.个人所得税改革3.2008年奥运会吉祥物发布4.中国移动通信集团“企业公民”推广活动5.新浪网全程网络直播“神舟六号载人航天”6.黑龙江省哈尔滨水污染危机处理7.“三一重工”成为股份分置改革成功第一股8.蒙牛借力超级女声打造娱乐营销新模式9.联想收购IBM全球PC业务10.香港迪斯尼乐园大陆推广活动,2006年度中国十大公关事件,1.吉利打造中国最高级别方程式赛车（企业传播）2.联想启动奥运联想千县行活动（企业传播）3.中非合作论坛北京峰会（国家形象）4.“康佳号”帆船出战国际帆船邀请赛（企业传播）5.北京奥运会35个体育图标发布（大型活动）6.重拍红楼梦海选红楼梦中人（影视传播）7.东风日产“绝对挑战?巅峰营销”招聘活动（企业传播）8.疯狂的石头的口碑效应（口碑营销）9.国美收购永乐开始多品牌战略（投资者关系）10.青藏铁路全线开通（政府公关）,2007年度中国十大公关事件,“快乐男声”闪亮选秀(娱乐传播)“嫦娥一号”探月卫星发射(国家形象)联想奥运火炬手选拔(企业形象)国家法定节假日调整(网络公关)“倡导文明传递爱心”公益短信大赛(社会公益)北京奥运会倒计时一周年庆典(大型活动)阿里巴巴香港上市(财经公关)“好运北京”奥运测试赛(奥运公关)中国铁路第六次大提速(政府公关)“中国制造”舆论管理重塑声誉(国际公关),第二章公共关系的要素,第一节公共关系的主体一、广义的公共关系主体：社会组织（一）社会组织的含义与特征从特征看含义：1、目标明确2、分工与协作机制3、责权利制度4、运作活动5、组成因素（人与物),第二章公共关系的要素,第一节公共关系的主体（二）组织的分类1、公益性组织：面向大众，社会效益。（勤政、廉洁）2、服务性组织：面向特体，社会效益。（热情、专业）3、盈利性组织：面向公众，经济利益。（诚信、责任）4、互益性组织：面向成员，成员利益。（守法、利业:有利成员事业，有利社会发展）注意：社会性的个人是公共关系研究的主体之一。,第二章公共关系的要素,二、狭义的公共关系主体（一）公共关系机构1、公共关系部直属型和层属型；技术型、关系型、地域性等2、公共关系公司常见业务：市场调查、项目策划、礼仪服务、新闻和广告代理、会议服务、CIS策划与服务等3、公共关系协会推广部、咨询部、培训部等往往直接参与公共活动,直接负责型,层属型,部门所属型,（业务）过程,（业务）手段,（业务）对象,业务（地区）,第二章公共关系的要素,（二）公共关系人员1、策划与咨询人员（理论素养、创意策划才能）2、执行人员（观察、分析、语言、指挥、应变、社交等能力）（三）全员公共关系（决策者要支持、管理者要协助、员工要帮助）,你会怎样说？,秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不厌烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书，没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。拗不过业务员的坚持，秘书硬着头皮，再进办公室，董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，十块钱买他一张名片，够了吧！岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员很开心地高声说：请你跟董事长说，十块钱可以买二张我的名片，我还欠他一张。随即再掏出一张名片交给秘书。,突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来，这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？这是业务员每天都会碰到的场面，如果光是靠修养或魔鬼训练，还是有泄气时，超级业务员也有倒地不起的一天。能从别人设下的困局跳脱者，都有一个本事，那就是逆向思考当你不顺着设局者的逻辑思考时，你才能出自己的招，去破解对手的招数。说是阿也好，说是三八也好，却是完全自我的主宰者。,第二章公共关系的要素,三、不同的公共关系主体工作的一般目标：（一）当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。（苏丹红事件）（二）当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。（海尔现象）（三）在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。（联合利华与宝洁比较）,第二章公共关系的要素,第二节公共关系客体一、公众及其特点任何因面临某个共同问题而可能存在或已经形成与社会组织的运行发生一定关系的社会群体或个人。（一）公众的同质性。（共同问题、共同利益）（二）公众的多元性。（形式多、类别多）（三）公众的相关性。（不同类别的公众利益相关）（四）公众的多变性。（公众需求变化性；公众与组织的关系性质的变化性）（五）文化性（文化背景分析）（六）心理性（心理分析）,公众心理分析简表：,性格分类,优柔,感性,率直,理性,和平型,活泼型,力量型,完美型,从聚会看性格,优柔,感性,率直,理性,和平型听故事的人,活泼型讲故事的人,力量型产生故事的人,完美型分析故事的人,从前有四个死刑犯，分别是这四种性格的，在临刑的那一天，断头台突然坏掉了。第一个人说：“太好喽，不用死，大家明天开个Party庆祝一下！”这个是活泼型。第二个人说：“我早就跟你说过我没罪！”这个是力量型。第三个人说：“大家都没事”这个是和平型。第四个人说：“我要研究一下这个断头台的哪里坏了”这个是完美型。,应该学会说的一句话,优柔,感性,率直,理性,和平型NO,活泼型HOWABOUTYOU？,力量型IAMSORRY,完美型THATISRIGHT,第二章公共关系的要素,二、公众的分类（一）公众的横向分类1、内部公众和合作公众2、政府以及管理部门公众3、与社会组织目标直接相关的公众4、与组织目标一般相关的公众5、社区公众6、大众传播媒介公众7、同行公众8、事件性公众,企业面对的公众,公关客体及其策略案例,（1）海尔268次非市场活动中，76.8涉及政府和媒体（包括中国政府和外国政府），10.4涉及战略合作伙伴，8.3涉及社区公众，4.5涉及专家学者等。（顶天立地型公关策略）（2）在宝洁37次非市场活动中，73涉及社区公众，59.5涉及中国政府，18.9涉及公益组织和行业协会，10.8涉及专家学者，8.1涉及媒体，5.4涉及顾客（立体网络型公关策略）（3）在新希望54次非市场活动中，79.6涉及政府和媒体，18.5涉及公益组织，极少数活动涉及其他公众。（上层路线型公关策略）,第二章公共关系的要素,（二）公众的纵向分类及其公关策略1、非公众即社会组织还未与之发生关系的人员。2、潜在公众事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到有关问题的公众。3、知晓公众意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。,第二章公共关系的要素,非公众（缘、争）：为了减少公关传播的盲目性，提高公关工作的准确性和针对性。潜在的公众（引）：应该未雨绸缪，加强预测，密切关注势态的发展，分析各种可能的后果，制定多种应付的方案，积极引导事情向好的结果发展。（知名度怀疑度）知晓公众（明）：则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，提供信息，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。（美誉度理解度）行动公众（转）：必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。（忠诚度同情度）,第二章公共关系的要素,（三）公众的实务型分类及其公关策略1、首要公众和次要公众首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。比如酒店宾客关系中的VIP（VeryImportantPerson）贵宾。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，次要公众也可能转化为首要公众。启发：公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应绝对地平均使用。,第二章公共关系的要素,2、临时公众、周期公众和稳定公众每个组织都难以事先完全预测到某些突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公共关系部门进行应急处理，因此需要有应变对策与临时预案。周期公众的出现则是有规律的、可以预测的，要事先制定公关计划。稳定的公众对象作为组织的基本公众，需要采取特殊的措施和政策，以示关系的密切性。,第二章公共关系的要素,3、顺意公众、逆意公众和边缘公众把顺意公众当作组织的财富，悉心维护和“保养”。要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。要耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。边缘公众的态度倾向往往成为公关竞争中的决定因素，常常是公关工作的重点。,第二章公共关系的要素,4、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众：受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示善举和沟通意向的公众对象。（迎）不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。（化）被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。如著名的记者、社会名流等。（留）,第三节公共关系的中介传播一、公共关系视角下的传播含义传播就是个体与个体，个体与组织、组织与组织之间信息的传递和分享的过程。（一）传播是一种社会现象（二）传播需要借助载体（三）传播的材料是信息（四）传播是双向交流,第二章公共关系的要素,第二章公共关系的要素,二、传播的要素（一）传播环境（二）传播者：筛选信息、制作信息（三）受传者：接受、翻译、反馈信息（四）噪音：语言噪音（罗西的故事）、习俗噪音、信息损耗等。（五）传播符号：语言形式、非语言形式（眼神、姿势、声调、服饰、气味、光、色、时空等)（六）传播媒介（人体媒介、印刷媒介、电子媒介、户外媒介）（七）反馈,第二章公共关系的要素,三、传播形式（一）人际传播：人与人之间直接分享信息的过程。公关活动中人际传播的吸引因素：1、态度的相似性（角色互换、善解人意）2、性格的互补性3、外貌的吸引力4、距离的接近性5、交往的频繁性,人际传播的误区,公关接待的三种技巧,例子：行为暗示与沟通心理叩桌（不耐烦）抖腿（轻视）摸扶手（着急）摸鼻子（说假话）摸茶杯（着急）双臂交叉（有防备、不信任）手插裤袋（有心事),第二章公共关系的要素,（二）大众传播媒介1、分类（1）印刷媒介（报纸、杂志、图书、宣传单等）（2）电子媒介（电影、广播、电视、网络等）（3）户外媒介（广告牌、霓虹灯、路牌、旗帜、灯箱、车船、气球、建筑物外墙等）（4）跨媒介（多种形式的结合）,第二章公共关系的要素,2、各种媒介优缺点（1）印刷媒介（优点：自由度大、理性、论述充分、价格便宜等；缺点：读者数量有限、速度慢、不生动等）（2）广播电视（优点；面广、速度快、形象生动、受文化水平限制程度低等；缺点：缺乏自由度、不利于传播艰深的信息、不容易保存和再传播、价格昂贵等）（3）网络（优点：互动性、灵活性、速度快、信息丰富、形象生动等；缺点：信息泛滥、安全性低、普及率受经济水平影响大等）（4）户外媒介（优点：信息精炼、制作简单、费用低廉等；缺点：传播范围小、信息量小等）,第三章公共关系的类型概论,第一节主体型公共关系一、企业公共关系的基本原则1、把树立企业形象的任务渗透到企业管理中2、广结人缘与开拓市场相结合3、服务领先、顾客至上4、捕捉市场信息，开展宣传攻势（鉴于国内目前泛滥式宣传太多,如，信任度低的电视直销广告。因此，企业在运用宣传攻势特别注意策划，如五粮春广告。）5、善于策划社会公益活动,2005年11月9日-12日，第十四届金鸡百花奖在风光迤逦的三亚举行。从今年开始，两岸三地的电影人都能参加金鸡奖评选，为两岸三地的电影交流和发展提供了新的舞台。经过激烈脚逐，可可西里、太行山上同获最佳故事片奖，成龙(新警察故事)和金雅琴(我们俩)分获最佳男女主角奖，其他奖项也各有归属。柯达公司与金鸡百花奖已携手多年，在见证中国电影百年的历史时刻，柯达公司由衷地希望能与中国电影人共创中国电影的美好明天。,柯达公司赞助我国电影事业,第一节主体型公共关系,二、政府公共关系的基本原则1、倾听公众呼声，认真听取其意见2、为公众办实事、谋实利3、发挥新闻媒介的作用4、开辟政民之间的多种联系渠道三、事业团体公共关系的基本原则1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特的公益性和服务性的优势3、积极参与和组织各种社会活动。,第二节客体型公共关系,一、处理员工关系的一般原则1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源。4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节精神。案例：松下的员工“出气室”策略；IBM的员工俱乐部制度,第二节客体型公共关系,二、处理顾客关系的一般原则1、根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。案例：戴尔的顾客参与设计策略,第二节客体型公共关系,三、处理媒介关系的基本原则1、开诚布公2、提供有价值的新闻服务3、不要乞求或吹毛求疵4、不能要求封杀5、不能漫灌媒介。案例：水门事件,第二节客体型公共关系,四、处理社区关系的基本原则1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的经济、文化等公关活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。3、尽可能将组织内部非生产性、非专业性的文化、体育等福利设施向社区公众开放。4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。,第二节客体型公共关系,五、处理股东关系的一般原则1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动。3、保证股东应有的经济权益。六、处理竞争者关系的一般原则1、应切实把握正确的竞争目的。2、竞争的手段应光明正大。3、竞争不忘协作交流,第二节客体型公共关系,七、处理政府关系的一般原则（注意和“企业政治策略”的区别）1、树立全局观念，克服本位主义，多为社会做贡献2、遵守政府法令、法规3、多研究政府政策为企业管理决策和企业政治公关提供依据4、了解政府的组成和各部门的职能，主动与之沟通，扩大组织在政府部门的信誉与影响,第二节客体型公共关系,八、处理国际公共关系的一般原则1、树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用。2、组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等背景因素。3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规和礼仪），又要保持自己的个性。4、为了保持与外国公众的良好关系或与其进行更好的沟通，从长远利益考虑，组织应投入比其他对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。,第三节功能型(业务）公共关系公共关系模块,一、接待型公共关系二、交际型公共关系三、宣传型公共关系四、服务型公共关系五、文化型公共关系六、促销型公共关系七、危机管理八、咨询型公共关系,第四章公共关系的目标树立组织美好形象,第一节组织形象管理概说一、组织形象和组织形象管理（一）组织形象的涵义组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。1、关系度（公众对组织与自身关系密切程度和组织重要程度的评价）与舆论指向（舆论对公众态度和行为倾向的影响）,第四章公共关系的目标树立组织美好形象,2、知名度与美誉度知名度是组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织“名气”大小的尺度。美誉度是组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织“名声”好坏的尺度。,第四章公共关系的目标,分析知名度和美誉度的关系：（1）知名度美誉度0名过其实（2）知名度美誉度=0名过副实（3）知名度0,美誉度0臭名远扬（4）知名度=美誉度0名副其实。3、认可度（公众实际的行为发生尺度）与忠诚度（公众首选行为发生的尺度）4、组织形象定位（公众心目中组织形象定势）,第四章公共关系的目标,（二）组织形象的分类1、外延形象（四度）2、内在形象：单项形象（管理、人员、科技、资本、产品、实力）和整体形象3、现实（实际）形象和期望形象4、真实形象和失真形象5、有形形象和无形形象,第四章公共关系的目标,（三）组织形象管理：形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。1、组织形象的特征（1）主客观性（2）传播性和偏差性（3）相对稳定性和可变性,（三）组织形象管理,2、不同时期的形象管理管理模式。首先，塑造期的形象管理。（以点带面）其次，巩固期的形象管理。（由浅入深）再次，维系期的形象管理。（以一当十）,第四章公共关系的目标,二、形象管理在企业发展中的作用1、资产增殖功能2、关系构建功能3、促销功能4、激励功能5、扩张功能,第四章公共关系的目标,第二节CIS概述一、CIS的含义“CorporateIdentitySystem”的英文缩写，传统翻译为“企业识别系统”，目前倾向翻译为“识别系统统一化”，是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受的形象实行统一化、标准化、系统化的科学管理方法。,二、CIS的发展历程（一）视觉识别阶段（请消费者注意）基本的要素包括：商标，标准颜色，标准字最早使用CIS：德国AEG电器公司正式应用CIS：美国IBM公司将CIS运用带入高潮：可口可乐公司和麦当劳等公司,（二）以理念为“心”的三层次系统阶段,（三）五要素阶段（请注意消费者）,三、CIS的特征,1、它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准2、其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工3、企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等4、企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体5、不是短期的即兴之举，而是长远规划,四、CIS的地位与作用,CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来。,第三节MIS,一、MIS含义“MindIdentitysystem”的英文缩写理念识别系统。所谓组织理念是组织发展的思想原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。,二、层次与内容,1、组织使命：回答组织存在的意义2、组织精神：组织以何种群体精神态势去实践企业使命3、经营哲学：在具体的经营上企业以怎样的思想观念体现企业的使命和企业精神。,案例,奥康的MIS：企业使命-振兴民族工业，争创世界名牌-为人类进步而服务企业精神-言必行，行必果（诚信）经营哲学-以质优取信于顾客，以服务竞争于对手,具体的理念：服务理念-服务无止境客户原则-实现共赢专卖店标准-形象标准化，经营一体化，管理规范化，竞争有序化质量方针-满足顾客是企业的主要目标，持续改进是员工的永恒追求质量理念-人品决定产品，产品体现人品质量目标-不合格产品返修率0.1%，顾客投诉率0.1%员工品行标准-诚实守信，开拓进取，团结合作，爱岗敬业,人本理念-员工并非打工仔，同是奥康一家人第一故乡第二故乡同为创业之乡，本地青年外地青年都是有为青年宣传语-奥康-梦想是走出来的康龙-放松一下美丽佳人-美丽的鞋子，带你到美丽的地方,思考,中国共产党的MIS,三、MIS的实施（一）实施的步骤（渗透工程）1、了解企业理念是渗透工程的第一步（是什么）2、领悟是渗透工程深化阶段（为什么）3、实践是渗透工程的目的（执行）,（二）实施的方法1、反复法2、环境法3、游戏法4、英雄式领导法5、翻译法,（二）实施的方法,1、反复法反复法指通过唱和、朗读或某种行为来反复多次地宣传组织理念，使之深入人心。例如，使用现代传媒手段录制播音员的朗读，歌手的演唱，在公司里播放给全体员工听；或举办“企业之歌”、“企业之诗”等歌咏比赛等。,反复法案例,五粮春之歌：爱到春潮滚滚来法士特之歌,心情天堂是一个春后的正午阳光如圣水轻泻洒满抚河孺子桥上的少男少女中山桥上的名绅名淑姗姗款款地横溯那线铺满阳光与音符的抚河斜徜那条铺满花影与欢笑的縁茵赶赴一场浪漫的都市盛典双桥之间绿波之前正是福祥阁她与滕王阁亲密相望西方浪漫与东方古典激情对话关于伤感快感关于友情爱情都交付给她吧享一顿西餐啜一壶茗茶品一杯咖啡赏一幅名画听一段心曲唱一阙雅歌让你的味觉挑战考验让你的感觉神游列国相信吧这里就是心情天堂,AreYouReady？李嘉诚当你们梦想伟大成功的时候，你有没有刻苦的准备？当你们有野心做领袖的时候，你有没有服务于人的谦恭？我们常常都想有所获得，但我们有没有付出的情操？我们都希望别人听到自己的说话，我们有没有耐性聆听别人？每一个人都希望自己快乐，我们对失落、悲伤的人有没有怜悯？每一个人都希望站在人前，但我们是否知道什么时候甘为人后？你们都知道自己追求什么，你们知道自己需要什么吗？我们常常只希望改变别人，我们知道什么时候改变自己吗？每一个人都懂得批判别人，但不是每一个人都知道怎样自我反省。大家都看重面子，大家都希望拥有财富，但你知道财富的意义吗？,2、环境法：是将组织的理念视觉化，使之适用于组织环境。例如以图案来象征组织理念，做成匾额、壁画或海报，设置于办公室、工厂或其他工作地方的墙上。具体的做法有很多。,环境法案例,整理（SEIRI）整顿（SEITON）清扫（SEISO）清洁（SEIKETSU）素养（SHITSUKE）安全（SECURITY）,（3）游戏法：就是将企业理念的传播融进仪式或游戏活动之中。,游戏法案例,松下仪式：“工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼貌谦虚，顺应时势，感恩戴德”尊重与拇指的位置葫芦娃兄弟说说你所知道的有趣的游戏及其折射出来的理念。,4、英雄式领导者法、成功管理者法、优秀员工法是利用英雄式领导起到示范作用。同时企业中要有一些成功的管理者，最好是中层主管，能使他成为众人效仿的对象。要使人产生“有为者亦能是”的观念，才具有现实意义。在最基层中评选出与组织理念相符的“优秀员工”。英雄式领导等法的本意是向人们象眼前看得见的那个人一样好的希望；即使不能完全一样，也应当相当接近。本质上是一种激励法。,5、翻译法：是指运用艺术化、形象化、感性化等多种方式方式来解释、阐释企业理念。例如，在小范围内发表感想；或者将这些感想刊载于CI新闻或公司的刊物上；采用征文形式撰写与公司理念有关文章，并对其进行评奖；编著有关著作；制作明信片；编写寓言故事；举办企业精神培训课程；举办企业精神授课比赛等方法。,翻译法案例,华硕的三个寓言故事与企业精神,四、企业家与企业理念1、老板必须善于根据企业的发展要求，从实践中提炼出企业的核心价值观2、老板要身体力行，忠实地严守企业的价值观。（1）是通过象征性的行为。（戏剧艺术）（2）是要天天讲，时时讲。（录音艺术）（3）是利用提升晋级这种“未被充分认识”的管理工具。（摄影艺术）（4）是利用故事和范例。（小说艺术）3、“老板”要敢于扬弃旧文化，发展新文化,第四章公共关系的目标,五、著名企业理念赏析1、海尔“海尔”经营理念“要干就要争第一”。2、卡西欧计算机公司经营理念：“创造与奉献”3、上海宝山钢铁总厂经营理念：“宝钢为您创造价值”,第四章公共关系的目标,第四节BI(BehaviorIdentity)1、BI的含义：(BehaviorIdentity)企业行为识别,有人也称之为企业活动识别。2、BI的内容：内部行为规范：运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动等。外部行为规范：市场推广、售后服务、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保制度、展示规则、宣传广告等,第四节BI(BehaviorIdentity),3、通常方式（1）制定员工行为手册（2）对员工日常行为规范行为进行培训（3）设计独特的行为策略（4）对员工进行礼仪方面的培训（5）建立行为奖惩制度,第四章公共关系的目标,4、BI案例赏析（1）麦当劳的清洁行为规范（2）中铁建BIS,案例：麦当劳的清洁行为规范,*服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。*两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。*手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。*餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。,案例：麦当劳的清洁行为规范,*所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。*工作人员不得留长发。*女性员工必须戴发罩，防止头发掉落。*顾客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如纸片、土豆条等，必须随时捡起来。*保持餐厅内环境整齐清洁。,第四章公共关系的目标,第五节VI（VisualIdentity）1、含义：企业视觉识别。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。,第四章公共关系的目标,2、构成：基础层面和应用层面（1）基础层面：企业名称、企业标志、