（工商管理专业论文）健身企业客户关系管理系统研究.pdf

摘要 摘要 中国体育健身企业由产生到现在经历了2 0 多年的积累与发展，目前呈现良 好态势，但仍处于发展：幻级阶段，存在许多问题，如何提高会员续会率是其中关 键问题。要做到提高会员续会率就必须解决好俱乐部与客户之间的关系，也就是 解决健身行业的客户关系管理( c r m ) 问题。c r m 是在信息飞速发展的时代提升 高企业竞争力，实现企业高价值的必然要求。就健身行业本身发展来看仍属于一 个新兴行业，因此在健身行业c r m 方面的应用经验较少，特别是缺少针对该行 业特点设计的c r m 。健身行业属于“健康服务商品”，因此有其特殊性，如：消 费者需要通过预先付费刁+ 能享受服务、服务的合约期较长、服务与消费相伴等， 因此在俱乐部实际工作过程中，这些特殊性导致一般的c r m 系统很难满足需求。 本研究在以石家庄地区健身企业为研究背景，结合石家庄健身企业现有问题 及管理目标，有针对性的为健身企业进行了c r m 系统设计。该设计以数据仓库 为基础，通过突出会员个性特征，达到俱乐部为会员提供个性化服务目标；通过 分析会员利润度，挖掘俱乐部优质客户；利用客户流失分析，发现这些流失会员 的特征，通过改善俱乐部服务来实现保留老客户的目的；通过会员喜欢的渠道与 会员广泛的沟通和交流，让会员体会到受关注、受重视的感觉。并为健身企业成 功实施c r m 制定了策略。 通过本研究，为健身行业的c r m 系统搭建提供经验，同时有助于健身企业 提升管理服务水平及竞争力，使健身服务业的竞争能力有进步提高。 关键词：客户关系管理；健身企业；数据挖掘；客户分类；客户满意度 摘要 a b s t r a c t a f t e r n e a r l y 2 0 y e a r s o fa c c u m u l a t i o na n dd e v e l o p m e n t ，s p o r t s f i t n e s s e n t e r p r i s ei sg o o ds t a t ei nc h i n a ，b u tt h e r ea r em a n yp r o b l e m sf o ri nt h ei n i t i a l d e v e l o p m e n ts t a g e h o wt om a i m a i nt h ee x i s t i n gm e m b e r sa n di m p r o v et h er e n e w a l r a t ei st h ec o r ei s s u eo fh o wt od e a lw i t ht h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e rr e l a t i o n s ，t h a ti s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) p r o b l e m c r m i sa ni n e v i t a b l e r e q u i r e m e n tt oe n h a n c ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s sa n dv a l u ei nt h en e t w o r ke c o n o m y e r a f i t n e s si n d u s t r ya se m e r g i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，c r mc o n s u l t i n gc o m p a n yi sl e s s i l lt h ef i t n e s si n d u s t r ye s p e c i a l l yd e s i g n e df o rt h ei n d u s t r y a s ”h e a l t hc a r ep r o d u c t s ”， f i t n e s si n d u s t r yh a si t sp a r t i c u l a r i t y , s u c ha sc o n s u m e r sn e e dt op a yi na d v a n c ef o r e n j o y i n g ，l o n g e r c o n t r a c t p e r i o do fs e r v i c e ，s e r v i c e w i t hc o n s u m p t i o n ，m u l t i p l e m y e l o m a ，e t c f o rt h e s ep a r t i c u l a r i t i e s ，c o m m o nc r ms y s t e mi sd i 确c u l tt om e e tt h e n e e d so ff i t n e s se n t e r p r i s ea c t u a l l yw o r k b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o nf o rt h es h i j i a z h u a n gf i t n e s se n t e r p r i s ea n dc o m b i n e d w i t ht h ee x i s t i n gp r o b l e m so fe p t e r p r i s em a dt h em a n a g e m e n tg o a l ，t h i sr e s e a r c h d e s i g n e dat a r g e t e dc r ms y s t e mf o rf i t n e s se n t e r p r i s e s u s e dt h ed a t aw a r e h o u s ea s t h eb a s i s ，t h ed e s i g nm e e tt h a te n t e r p r i s ep r o v i d e sp e r s o n a l i z e ds e r v i c et a r g e t sb y p r o m i n e n tm e m b e r sp e r s o n a l i t y , m i n i n ge n t e r p r i s ec u s t o m e r sb ya n a l y z i n gt h ep r o f i t d e g r e eo fm e m b e r ，f i n d i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e s em e m b e r st h c o u g ha n a l y z i n g t h e l o s sc u s t o m e ra n di m p r o v i n gt h es e r v i c e st or e t a i no l dc u s t o m e r s ，c o r n m u n i c a t i n ga n d e x c h a n g i n gt h r o u g ht h ew a ym e m b e r sl i k e ，m e m b e r sw o u l da p p r e c i a t et h ec o n c e r n a n da t t e n t i o n a n did e v e l o p e das t r a t e g yf o rf i t n e s se n t e r p r i s et oi m p l e m e n tc r m s u c c e s s f u l l y t h i sr e s e a r c hp r o v i d e de x p e r i e n c ef o r t h ec r ms y s t e m ，w h i l eh e l p f u lf o r u p g r a d i n gt h el e v e lo fm a n a g e m e n ts e r v i c e sa n dc o m p e t i t i v e n e s so ff i t n e s se n t e r p r is e ， f u r t h e ri m p r o v i n g c o l n p e t i t i v e n e s so ff i t n e s si n d u s t r y k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ；f i t n e s se n t e r p r i s e ；d a t a m i n i n g ； c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i 0 1 1 1 1 华北电力大学硕j j 学位论文 第1 章绪论 1 1 课题背景及研究的目的和意义 中国的健身行业由国外传入至今已经历了2 0 多年的积累与发展。2 0 世纪 8 0 年代，由好莱坞明星简方达将有氧健身操引入了中国，促进了健身行业在 中国的发展，这一阶段属于中国健身行业发展的启蒙阶段。到上世纪9 0 年代， 随着央视马华的“健美五分钟”节目播出，积极地激发了人们的健身热情。在 锻炼身体的同时人们的健康意识也开始不断增强，对追求健康也有了新的认识。 许多体育行业业内人士看到这一契机，纷纷投资到体育健身行业当中，因此大 量面向大众的体育健身俱乐部纷纷成立，从而带动了中国健身俱乐部的发展。 同时，马华将连锁经营模式引入到了中国，促进了健身行业投资者的多元化， 投资者不仅限于原来体育行业的业内人士，更多拥有大量资金、健身器材的各 类投资者也纷纷加入到这一行业当中。同时丰厚的利润引发国内健身器材企业 也迅速发展起来，使得健身行业的商业化进程，得到更进一步的加强。这一阶 段属于中国健身行业初步发展阶段。2 0 0 0 年以后，进入了中国健身行业快速发 展阶段。随着世界健身巨头进入到中国市场，在加剧了中国健身行业竞争的同 时也促进了中国健身行业的发展，从数量、质量以及规模上，中国健身俱乐部 都有了明显提升，资源配置更加合理。在快速发展的同时，也暴露出很多问题。 如由于投资金额不足问题导致健身设备质量低下、服务水平低；由于俱乐部经 营管理水平落后，导致会员流失率增高，使很多俱乐部难以维持，并走向衰退。 如何提高健身行业的经营管理水平，培养和发展现有健身市场，是关系我国健 身行业未来发展的关键要素。 随着信息时代的来临，商业模式发生了巨大变化。在现代化的信息社会， 客户获取商业信息、参与商业活动是非常方便的，如何将客户反馈意见及时应 用到服务当中，是服务行业成功的根本因素。在这种特殊环境影响下，现代企 业客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) 应运而生。 c r m 经历了从早期的帮助办公桌工具( h e l pd e s kt 0 0 1 ) 和错误跟踪系统( b u g t r a c k i n gs y s t e m ) 、接触管理系统( c o n t a c tm a n a g e m e n ts y s t e m ) 、客户服务管 理系统( c u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e m ) 和现场管理系统( f i e l ds e r v i c e s s y s t e m ) ，到销售自动化( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) 、市场自动化( m a r k e t a u t o m a t i o n ) 和呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 等应用系统到现在的客户关系管理 ( c r m ) ，在美国经历了2 0 多年的演变。经过2 0 多年的不断发展与进步，c r m 1 f 北电力大学硕士学位论文 逐步趋于成熟，形成了一套比较完整的管理理论体系。c r m 是近十年才进入中 国市场的，从1 9 9 9 年到2 0 0 0 年属于概念导入期，2 0 0 1 年是产品开发期，2 0 0 2 年到2 0 0 3 年是产品应用期，2 0 0 4 年以后刁是中国c r m 真正发展时期，随着中 国i t 市场的蓬勃发展，c r m 也相应得到长足发展。 目前，全国大部分企业已经意识到企业的发展与客户密切相关，企业成功 的捷径之一，就是要以客户为中心。但往往由于各部门分工明确、各司其职， 导致部门之间的沟通与合作存在诸多问题，通常不能将共同点集中到客户需求 当中。而c r m 强调“以客户为中心”，突出客户的重要地位，将其放到了提高 企业竞争力的中心位置，有助于企业建立一个统一的、专业的、面向客户的现 代化客户管理体系，从而使客户和企业均获得更大利益。c r m 客户关系管理系 统对收集到的各种客户信息进行整理，生成庞大的客户资源库，然后利用数据 挖掘技术建立分析模型，得出客户关系管理信息，使企业管理者能随时查询客 户现状，跟踪了解客户需求，为客户提供优质服务。 健身行业属于“健康服务商品”，因此有其特殊性，如：消费者需要通过预 先付费才能享受服务、服务的合约期较长、服务与消费相伴等，因此在俱乐部 实际工作过程中，这些特殊性导致一般的c r m 系统很难满足需求。尤其是大 多数c r m 系统缺少俱乐部会员的健身目的、训练目标、训练计划、以及习惯 偏好等重要数据收集功能模块，无法通过建立相应的数据库，实现对重要数据 进一步的挖掘及提供个性化的服务功能。因此本课题在查阅大量资料并结合市 场调研的基础上，以石家庄地区健身行业为例，从c r m 角度探讨了石家庄地 区健身行业存在的主要管理问题，根据石家庄健身俱乐部的具体需求及地域特 点，进行了有针对性的c r m 设计，希望健身俱乐部可以通过该系统实时了解 客户需求，从众多客户中挖掘出关键客户，重点建立和维护长期客户关系，确 保健身俱乐部获取竞争优势的同时，加强其可持续化发展。通过这些研究，为 我国健身企业的c r m 搭建提供经验，同时帮助健身俱乐部提升管理服务水平 及竞争力，使得我国健身服务业的竞争能力得到进一步提高。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内外健身服务研究现状 克劳姆普顿、迈基和非森迈尔通过修改原始的“s e r v q u a l 工具量表”， 开发了“r e c q u a l 的测量工具 1 1 。怀特、杜雷和顾戴尔在“s e r v q u a l ”和 “r e c q u a l 工具量表的基础上，开发了一个具有3 0 个条目的体育健身娱乐体 育服务测量量表扪。麦克多纳德，山顿和米尔莱通过采用原始的“s e r v q u a l 量 华北电力大学硕士学位论文 表”新开发了“t e a m q u a l 量表测量职业体育中的顾客感知服务质量【3 。常格 基于服务质量模型( s e r v i c eq u a l i t ym o d e l ) 为健身行业开发了一套服务质量测 评模型( s q f s ) 【4 1 。俄亥俄州大学的帕基安拿思恩切拉德雷教授( p a c k i a n a t h a n c h e l l a d u r a i ) 认为，体育服务的质量分析应建立在以下三个方面，即：体育服 务的质量目标，体育服务质量标准和体育服务质量的评价p j 。 国内，郑瑞指出，当前国内外体育消费市场的逐步扩大，体育健身市场将 成为2 1 世纪世界各国的最大的体育产业市场 6 】。孔宁宁、何荣研究了石家庄体 育健身俱乐部经营和管理的现状，涉及健身俱乐部的总量与规模、经营性质、 营销方式和特征、器材的使用、健身指导员等情况。为体育健身俱乐部的发展 提出了建议【7 1 。田英、邹师、郑玉霞分析了影响商业健身俱乐部的社会环境因 素 引。王慧分析了我国体育健身俱乐部盈利模式等【们。王彦英从经济学角度就 健身俱乐部如何能够适应市场经济的发展，保持良性的发展问题进行了探讨 【1 0 。潘彦宏以南宁市为例，分析了影响商业健身俱乐部发展的主要因素为市民 的健身观念和体育消费意识；俱乐部服务质量以及员工素质；俱乐部内部经营 管理体制；政府有关政策法规不够完善；同行竞争激烈等【1 1 1 。王广华，以青鸟 健身为案例分析了商业健身俱乐部行业本质及经营策略，他认为商业健身俱乐 部的行业本质为享受生活，商业健身俱乐部行业本质为商业健身俱乐部经营成 败之根本，行业本质对商业健身俱乐部经营策略的制定具有方向性的基础指导 作用【l2 i 。王立斌对健身俱乐部的顾客忠诚度进行了研究，他认为健身俱乐部行 业从属于服务业，由于服务行业的无形性、不可分割性、异质性和易逝性等， 使得顾客容易产生不确定性和不安全感。而与顾客保持高质量的关系，通常可 降低顾客的不确定性，增加他们的安全感，从而企业达到顾客保留和获取利润 的目的【13 1 。 1 2 2 国内外c r m 客户关系管理研究现状 客户关系管理最早产生于美国，来源于西方的市场营销、关系营销和知识 管理等理论【l4 1 。美国的理查德考齐实证了企业中8 0 的利润来自于2 0 的优 质客户。企业在保留那些能够带来高利润的客户的同时，也可以在一般客户中 寻求到业务量的增长【”】。因此，企业必须通过对收集到的客户信息进行管理和 分析，依据客户的价值和特征将客户分类，针对不同的客户提供个性化服务， 最大限度地满足客户需求与客户建立适合的关系来整合优势资源【16 1 。客户关系 管理的概念最早是由g a r t n e r g r o u p 提出。g r o u p 认为客户关系管理是以客户为 中心，通过实现客户与供应商之间的联系，来获利并提高收入以及客户满意度 1 产北电力大学侦上学位论文 的商业策略【1 7j 。r o m a n o 认为，c r m 是吸引有经济价值的客户，消除缺乏经济 价值的客户 18 oa t h a n a s s o p o u l o s 将客户区分为个体客户和商业客户两类，并对 他们的客户满意度进行研究 1 9 】。v e r h o e d 等从支付平等性的角度阐述了客户的 满意度。l e m o nk n ，w h i t et ba n dw i n e rr n ，通过研究指出消费者除了当期 满意因素的影响外，预期未来使用情况和预期后悔因素都将影响消费者终止或 保留与企业的关系 2 0 】。v e r h o e f p c 分析了跨时间顾客关系感知与关系营销工具 对顾客保留和顾客份额发展的不同影响，他认为企业可以通过相同战略提高顾 客保留和顾客份额【2 1 1 。t h o m a sj s ，b l a t t b e r gr ca n df o xe j ，强调了赢回流失顾 客的重要性，并提出相应定价战略【2 引。d o np e p p e r s ，m a t h ar o g e r s 等人是将客 户关系管理看成营销策略的代表人物，他们认为客户关系管理就是一对一的营 销，即关系营销【23 1 。从客户关系管理发展来看，大部分的研究工作仍处于定性 分析、实证观察以及计算机模拟阶段 2 钔。同时，对客户关系管理建模的研究仍 处于探索阶段，没有太多成熟的模型【2 5 1 。s u n gh oh a 等利用静态c r m 以及客 户行为知识，帮助市场人员在给定的时间点重新定位市场资源并获得效益 26 1 。 国际咨询集团c m o 根据c r m 的动态特性，基于传统c r m 理论及实践分析， 提出了整合客户关系管j i 里( i n t e g r a t e dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i c r m ) 理念，引起了c r m 学术界的广泛关注。 目前国内对于客户关系管理的研究还处于起步阶段，虽然与国外还有一定 差距，但在理论研究和应用方面，都取得了一定成果。王广宇系统的研究了客 户关系管理的思想、理念、应用和功能，设计了基于i n t e r n e t 的企业实施客户 关系管理解决方案和方法【27 1 。王健康分析了客户与企业之间的关系，指出企业 可以通过加强供应商、分销商、零售商和客户的关系，形成价值链，来提高客户 满意度和盈利能力的价值链的概念 2 引。何荣勤在 ( c r m 原理设计实践 书中全面系统地论述了c r m 应用系统的设计思想、设计平台、c m r 实践的最 佳方法、c r m 软件项目的确立和实施 29 1 。张国方、金国栋通过研究建立了以 客户理论、客户价值( 让渡价值) 理论、客户价值实现理论为基本内容的c r m 理论框架体系 30 1 。余远坤认为c r m 系统要在企业管理中有效应用，就必须妥 善解决c r m 系统与企业目标、组织结构和技术间不匹配的问题，并将其有效 整合【3 1 。由于动态客户关系管理缺少精确的数学模型，众多学者开始重点研究 转入这一方面。国内的路晓伟，蒋馥利用马尔可夫模型不仅对客户关系发展进 行了分析，并且计算了客户生命周期价值函数【3 2 】。李纯青等主要研究了动态客 户关系管理的内涵及其模型【33 1 。张国政运用客户终生价值理论对客户生命周期 的关键点进行分析，并提炼出有关细分变量划分客户，以客户价值的高低来决 定企业资源分配【34 1 。李东等将知识转移的方法引入到c r m 管理中，建立了基 华北电力人学硕士学位论文 于知识转移的客户关系管理系统框架和系统，并通过验证和实施，延长了客户 关系管理的生命周期，提升了企业与客户之间的交互层次【35 i 。王爽研究了c r m 在旅行社服务管理中的应用【36 1 。黄森针对目前传统酒店管理信息系统中存在的 缺陷，着重研究了如何将c r m 理念引入到c r m 酒店管理系统中的设计与应用 当中【3 7 】。沈君来以移动运营商为研究对象，对客户关系管理领域做出的理论进 行介绍和总结【3 引。何敏将模糊聚类算法应用到c r m 系统设计当中【39 1 。单有成 在客户分类的研究中，创造性地引入模糊数据挖掘技术，通过确定模糊集、建 造模糊相似矩阵和聚类分析，系统地分析了客户的特征，提高了应用效果 4 0 1 。 1 3 本文研究内容与技术路线 1 3 1 研究内容 本文首先从石家庄健身俱乐部的实际调研入手，对其经营管理现状及存在 的主要问题进行分析，对健身俱乐部实施客户关系管理的必要性进行研究。 其次对客户关系管理的相关理论进行了介绍，包括客户关系的背景、定义、 系统结构和框架以及发展趋势等。同时，对健身行业c r m 应用现状与问题进 行了分析。 再次，通过对健身俱乐部c r m 需求特性的分析，设计了适用于健身俱乐 部的特色客户关系管理系统。并对会员利润贡献度分析、会员满意度分析、会 员流失分析和会员分类方面进行了重点研究，为健身企业的c r m 搭建提供参 考。 最后，从c r m 战略与俱乐部的核心竞争力分析开始，提出俱乐部如何正 确实施c r m 的策略，以帮助健身服务行业竞争能力的进一步提高。 1 3 2 技术路线 本文的研究技术路线如图1 1 所示 1 1 三北电力大学硕t 学位论文 解决方案 f i g1 1t h et e c h n i c a lr o u t eo ft h et h e s i s 6 一 华北电力大学硕士学位论文 第2 章健身企业现状调查与问题分析一以石家庄地区 为例 2 1 健身企业经营管理现状 2 1 1 基本状况 石家庄市的体育健身行业起步较晚，兴起于2 0 世纪9 0 年代初，随着石家 庄市经济经济的快速发展，石家庄体育健身企业在不断增多的同时，形成了消费 层次立体化的市场格局。石家庄市体育健身企业从规模、设施、服务方面可分为 高、中、低三个档次，而且已形成了社会、集体、个体以及合资多档次全方位的 经营格局。通过对石家庄市2 5 家健身企业调查发现，其中俱乐部经营面积在 5 0 0 m 2 以下占2 0 ，6 0 0 , - - - 10 0 0 m 2 占3 2 ，110 0 - - - 15 0 0 m 2 占2 0 ，大于2 0 0 0 m 2 只占1 6 ，总体来看石家庄市健身企业经营规模以中小型为主( 见表2 1 ) 。 表2 - 1 石家庄健身企业经营面积统计表 t a b l e2 - 1t h ea r e ao ff i t n e s se n t e r p r i s em e m b e r si ns h i j i a z h u a n g 百分比 2 0 3 2 2 0 1 2844 ( ) 2 1 2 经营管理现状 ( 1 ) 经营性质及形式 石家庄健身企业经营性质主要是私营、合伙经营和中外合资经营三种，其中 以私营和合伙经营为主。 石家庄市健身企业的经营形式主要有单店和连锁经营两种，主要以单店经营 为主，连锁经营也是以国内连锁较多，国外资本投资较少。从外部营销的角度来 看，连锁经营可以扩大品牌的知名度、不但增加会员可以享受到的权利，而且还 可以提高会员品牌的信任度和依赖度；从内部营销的角度来看，连锁经营可以给 员工更多的晋升和职位调动机会，大大提升了员工对职业发展的信心。 ( 2 ) 服务项目内容及价格 华北电力大学硕士学位论文 各俱乐部基本设施相差不大，如拥有专业的电脑编程跑步机，动感单车，超大 的操厅等硬件设施。对于球类运动以及游泳等需要场地面积较大的项目，多数健 身企业并未将其作为常规项目开展，有些个别俱乐部还有台球、保龄球等项目， 开展这些项目的俱乐部通常对这些项目是单独收费的。各俱乐部开设课程内容基 本相似，基本都开设私教课程，其中会员团课大多为有氧健身操和各种舞蹈。健 身企业在课程设置上也不断翻新，在原有的体育健身的基础上，增加新的内容，如 把普拉提、瑜伽等修身养性的项目也作为开设课程，同时把一些激情时尚的元素 如街舞、肚皮舞、钢管舞等带入了健身房。可见现代健身企业已不再以健身为主 要目的，而是集修身、养性、健身、修心为一体的综合性的场所。 调查中，石家庄2 5 家健身企业年卡价格在5 6 0 元到5 0 0 0 元之间。健身企业 之间年卡价格差额之大的主要原因是健身企业的环境与设施，另外专业性较强的 健身企业年卡价格要高于普通健身企业价格。例如带有游泳池、网球场的健身企 业年卡价格要明显高于不包含这些设施的俱乐部，一些舞蹈健身企业的年卡价格 要远远高于普通综合健身企业的价格。由表2 2 可知，在石家庄的2 5 家健身企 业中，其中年卡价格在1 0 0 0 元以下的占5 2 ，1 0 0 0 - - 一2 5 0 0 元的占2 0 ，2 5 0 0 元以上占2 8 ，可见石家庄健身企业价格定位还是以中、低档。从销售业绩上看， 也是这个价位的会员卡在销售数量上占主要地位。 表2 2 石家庄市健身企业会员卡年卡价格( n = 2 5 ) t a b l e2 2t h ea n n u a lc a r dp r i c eo ff i t n e s se n t e r p r i s em e m b e r si ns h i j i a z h u a n g ( 3 ) 管理组织机构 目前石家庄健身企业的组成主要包括教练部、销售部、服务部、人事部、财 务部、企划部和后勤部几个部门，有些俱乐部还设有培训部。其中教练部、销售 部和服务部是健身企业的三大基本部门。 图2 1 是石家庄健身企业比较常见的一种组织结构图，该图反映了石家庄健 身企业在组织结构形成了一个自上而下的管理结构，且分工比较明确。 图2 1 石家庄健身俱乐部组织结构图 f i g2 _ 1t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo ff i t n e s sc l u bi ns h i j i a z h u a n g ( 4 ) 会员管理现状 会员是指履行商业健身俱乐部会员制度手续，在健身俱乐部进行消费的人 士。健身俱乐部的会员按照所享受服务的不同可分为自助消费会员和私教课程消 费会员两种。会员管理包括会员资料建档、会员追踪分析、会员分类等。为会员 建立档案是俱乐部了解会员的最简便途径，会员档案中所包含的资料让你更容易 熟悉会员。会员追踪分析是为了了解会员每月来健身俱乐部活动的频率，确定会 员的活动动向、运动喜好，接受服务的项目以及消费金额等情况，这些信息可以 作为制定营销策略的重要依据。会员分类是将会员的健身动机、健身频率以及兴 趣爱好等大致划分为爱好型、改变型、体验型和休闲型四种。 通过对石家庄2 5 家健身俱乐部的会员管理情况来看，每个俱乐部均为会员 建立个人信息档案，只是档案内容不尽相同，其中有8 家俱乐部对会员追踪分析， 只有3 家俱乐部对会员进行分类。 2 2 健身俱乐部c r m 应用现状 2 2 1c r m 概述 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 在上世纪8 0 年代初 出生于美国，为“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 。到2 0 世纪9 0 年代，逐步 演变成为以电话服务中心支持资料分析的“客户关怀 ( c u s t o m e rc a r e ) 。 i i 通过对其他知名机构对c r m 的理解的研究，c r m 的概念有以下四个层面： f 1 ) c r m 是一种现代化的经营管理理念 c r m 改变了传统观念，不仅只局限于追求产品质量、追逐市场扩张、控制 成本、追求产品个性化为目标，而是将客户视为企业最宝贵的资源，在保证产品 质量的基础上，将更多的精力投入到客户身上，深度挖掘不同客户不同的需求， 深层次扩展服务，使客户带来新利润。 ( 2 ) c r m 是一整套解决方案 c r m 功能完备，集合了当今最先进的信息技术。通过对企业运营方式、战 略目标、研发及推广等方面进行技术识别分类，有条理地将企业运转流程完全展 现，各部门之间信息一致，更好的为客户提供有效的服务，赢得客户的满意。 ( 3 ) c r m 是一套应用软件系统 c r m 系统不像其它管理信息系统仅仅帮助企业收集，存储和显示各种数据， 其最主要的功能是能够分析数据，从适当的信息来源中获取深层次的信息，并将 这些信息加工利用，为企业制定各种策略服务。 ( 4 ) c r m 是一个具体实施的不断循环更新的过程 c r m 在运转过程中，企业与客户之间不仅仅是单纯的服务与被服务过程， 而是将客户信息筛查提炼为深层次客户关系的过程，是连续不断深入、扩展、更 新的循环过程。 2 2 2c r m 应用现状 通过对石家庄健身俱乐部1 0 0 名管理层人员调查发现，其中8 的人非常了 c r m ，1 6 的人基本了解，不太了解和不了解的占到了7 4 。通过调查还发现不 同管理层人员对c r m 的运作认识和重要性的理解存在差异性，一般俱乐部高层 领导比低层的管理人员更重视和熟悉c r m 。但通过对俱乐部人员进行c r m 介 绍后，绝大多数俱乐部人员对开展c r m 持支持态度。其中所调研的2 5 家俱乐 部均搭建了网络互动平台，其中2 0 的俱乐部( 5 家) 已经建立了以数字平台为 基础的c r m 系统，2 8 的俱乐部( 7 家) 正处于规划中，准备建立该系统。其 余的5 2 的俱乐部还没考虑建立该系统。对已建立c r m 系统的5 家俱乐部调查， 健身俱乐部在实施c r m 中投入经费也各不相同，投入金额在5 万元1 0 0 万元 不等。其中3 0 的管理层成员认为，实施c r m 可以使企业的文化“更具有凝聚 力”，有6 5 的人认为，“比较有凝聚力”，“无明显变化”的占5 。 华北电力大学硕：l 学位论文 2 3 现存问题分析 目前健身俱乐部经营管理存在的问题主要有如下三方面： ( 1 ) 经营管理问题 目前多数健身俱乐部通常以借鉴国外健身俱乐部管理模式为主，而忽略了中 国的特殊国情和消费观念，导致俱乐部在运营过程中出现了很多困难。健身俱乐 部在经营管理上的基本问题是经营规模小，俱乐部数量少、俱乐部之间缺少联系， 所以需要通过经营管理水平的提高来增加健身俱乐部的经营效益。大部分石家庄 健身俱乐部的经营还只是停留在俱乐部的经营初级阶段，没有真正形成符合健身 俱乐部这一特殊服务性行业长期发展的经营管理理念。俱乐部往往把大部分的经 营重点面向吸纳新会员，而对入会后会员的热情、关注、服务水平却逐渐下降。 ( 2 ) 市场定位问题 目前石家庄大部分健身俱乐部的市场定位只是根据投资规模来进行划分。忽 略了俱乐部地理位置、周边人口及交通状况、所选择目标市场和竞争者的情况等 关键因素。另外，很多俱乐部在健身项目设置上基本雷同，缺少自己的特色。造 成健身俱乐部定位不明确的主要因素有如下三方面： 首先，管理者在对建立俱乐部的位置和设置俱乐部运营项目时，往往吝啬做 大量市场调研； 其次，许多健身俱乐部的投资者对究竟什么是健身俱乐部都不清楚。他们认 为场地、健身器械、教练就是健身俱乐部的一切，这种太过简单的想法成为俱乐 部长期发展中的硬伤； 最后，一些管理者只知道盲目的购置新型健身器材来彰显自身的档次，却忽 略了与会员的沟通，这种做法不但导致了资源的浪费，而且也无法保证保留会员。 ( 3 ) 会员流失问题 会员流失一直是困扰俱乐部发展的一个重要问题，石家庄健身俱乐部平均会 员保有率低于5 0 ，基本在4 0 左右。对于俱乐部来说，各个时期的销售都来 自两类客户，一类是新客户另一类是老客户。俱乐部要想长远的发展，在不断争 取新客户的同时不应忘记维持与老客户间良好的关系，培养老客户对俱乐部的信 赖和忠实。有研究表明，如果维持一个老客户成本是1 ，那么吸引一名新客户的 成本就是5 。如果一个俱乐部在一个时期内得到了5 0 个新客户，但是与此同时 流失了5 0 个客户，那么，单纯从销售额上来看没有什么差别，但从所消耗的成 本上来看争取5 0 个新客户比保留5 0 个老客户要多很多，这就是“漏桶”原理。 因此一个健身俱乐部要想健康、稳步发展，必须有力解决会员流失问题。 会员流失的主要原因分析如下： 1 乍北, 1 1 力人学硕l 学位论文 随着社会的发展与进步，社会关系的复杂性，作为会员的每一个个体，其活 动行为是难以预测的，无法用统一标准进行衡量，会员流失对于俱乐部来说是一 种比较常见的现象。对于不同的会员，其流失理由也不相同，大体上可分为两种 类型。一种是会员的主动流失，另一种是会员的被动流失。 第一、会员主动流失 这种流失主要是由会员自己做出的决定。如当会员和俱乐部的合同到期，会 员选择其他俱乐部，或者其他俱乐部推出更加优惠的价格或更高的服务质量，吸 引了会员。还有其他一方面原因，如会员搬家、自身身体问题或自身财务问题， 会员不在续费，从而导致会员流失。 第二、会员被动流失 会员的被动流失，原因通常是由俱乐部自身问题造成。而这些原因又是多方 面的，首先是俱乐部缺乏对会员的深入了解，不了解会员是很多俱乐部失去会员 信赖的重要因素之一。虽然一些俱乐部标榜自己是以会员的实际需求出发，但往 往这种行为最终演变成只是对俱乐部品牌或服务的一种宣传，当他们这种宣传方 式与会员真正需求脱节时，反而会引起会员的反感，导致会员产生一种被愚弄的 感觉，导致会员流失。其次是俱乐部忽视会员的意见与不满，这也是俱乐部失去 会员的又一重要原因。会员愿意花费时间和精力来反映他们的不满，这对于俱乐 部来说应该是一件好事，说明会员很关注俱乐部的服务质量，但一些俱乐部却忽 略了这一点，往往对会员提出的意见和不满置之不理，或者消极对待，导致会员 都不愿反映不满，这样俱乐部也就彻底失去了这些会员。最后俱乐部缺少对会员 真正的个性化服务，对于每一个会员，都有自己的性格品行与爱好，而这些喜好 是很难挖掘的，虽然现在健身俱乐部都会在新会员入会时进行会员登记，建立会 员基础档案，包括会员联系方式、工作单位、住址、文化程度、收入情况、身高、 体重、脂肪和肌肉的含量等数据。但缺少对健身会员个人档案的深层次分析。导 致无法为会员提供真正的个性化服务，使得会员感觉到无论选择哪家俱乐部，提 供服务差别不大，对于俱乐部的选择，随意性较强，导致俱乐部失去了这部分会 口 贝。 如何建立和增强会员对俱乐部的信赖感，深入挖掘会员的真实需求，减少会 员流失，是一个俱乐部要想持久发展所必须解决的个关键问题。而客户关系管 理( c r m ) 能够很好的解决上述问题。利用c r m ，俱乐部可以通过健身会员个 人档案这些数据反映出会员的健身动机、消费层次及消费类型，进一步了解会员 所在区域或群体的情况。根据这些资料，俱乐部可以根据不同的会员状况制定不 同的健身方案，并跟踪服务。健身俱乐部的会员是给俱乐部带来收益最直接的因 素，因此全面把握会员消费特征对于俱乐部市场营销策略制定有很大帮助。另外， 华北电力大学硕士学位论文 现有会员的资料进行分析也可以帮助俱乐部发现潜在消费者，扩大市场份额。可 见在石家庄健身企业中大力发展c r m 是非常必要的。 目前石家庄健身行业c r m 普遍存在以下问题： ( 1 ) 观念相对落后 与国外形成c r m 的情况不同，我们在引进c r m 时往往只重视引进的产品， 即c r m 管理系统，而忽视了c r m 的精髓管理思想。因此，很多俱乐部把 客户关系管理( c r m ) 仅仅看作是简单的信息记录集合地，得不到俱乐部应有的重 视。 ( 2 ) 技术不成熟不完善 以高级信息技术的支撑为基础的c r m 的运行，在石家庄地区仍然很落后。 因此在使用过程中，当c r m 系统出现了问题，就不能得到及时处理，无法完成 预期任务。c r m 系统逐渐成了摆没，不能发挥它应有的价值。 ( 3 ) c r m 系统针对性不强 目前市场上有不少有关健身行业c r m 系统软件，但各c r m 系统软件功能 类似，针对性不强，尚未摆脱常规的健身管理信息系统模式，缺少c r m 所应有 的强大的数据挖掘能力。另外部分俱乐部忽略了实施c r m 的是本质是应当设定 一个正确的实施策略，而并非仅仅只是一个系统、一个技术，而且需要整合相关 流程和业务操作方法来满足这个策略。 这些问题产生的原因主要是相对于其他行业，健身企业对c r m 的重视程度 不高。因此要想在石家庄健身行业有效实施c r m ，必须要根据其行业特点及地 域特征，设计一套满足石家庄健身企业发展需要，操作简单、功能强大的c r m 系统，并为其制定相应的实施策略，通过该系统能够实时、准确、高效地反映俱 乐部经营现状，为俱乐部决策层提供经营管理依据；为俱乐部增强经济效益和提 高管理水平提供技术支持，从而全面提升其在市场的竞争能力。 2 4 本章小结 本章通过对石家庄健身企业这一特殊行业的经营管理现状进行研究分析，指 出目前石家庄健身企业在经营管理、市场定位和会员流失等方面存在的一些问 题。指出了俱乐部实施c r m 是解决上述问题的有效途径。通过对石家庄健身行 业c r m 应用现状分析发现观念相对落后、技术不够成熟、c r m 系统针对性不 强是目前石家庄健身行业c r m 应用的主要问题。 华北电力大学硕士学位论文 第3 章健身企业c r m 系统总体设计 3 1c r m 系统设计目标和原则 健身企业c r m 系统的总体目标是利用各类先进的技；术手段，建立符合健身 行业发展需要，操作简单、功能强大的c r m 系统，通过该系统能够；i 冬俱乐部目 前的经营情况最及时、无误、效率高地显现出来，将庞杂无序的信息提炼归类， 为俱乐部的经营决策提供有效依据；在技术层面上，为俱乐部经济效益的增强和 管理水甲的提高供应支持，从而其在市场的竞争上得到更强有力的全面提刃。 主要实现如下目标： 。 ( 1 ) 对会员基本信息进行管理。 ( 2 ) 可以信息输出。 ( 3 ) 各种信息实时回馈、管理。 ( 4 ) 可选择、模糊、精确查询各类信息。 ( 5 ) 具有强大的信息分析功能，能够提供预测、分析、判别等功能。 ( 6 ) 管理员可以对操作员添加、删除、修改权限、改变信息。 ( 7 ) 对已经录入的数据，系统细致排查，排除人为错误。 ( 8 ) 充分保证系统的数据的安全，通过每个用户设置相对应的权限来排除系 统的不安定性和不安全性。 系统的整个技术平台不仅要符合互联网相关技术标准，还一定要做到实用、 先进、高效、可扩展并且系统安全可靠。 3 2c r m 系统需求分析 由于石家庄健身行业提供的服务基本相似，所以该行业具有更强的无差别 性，因此在对客户的竞争上就更要仰仗有个性化的服务，以期待拥有更多客户。 同时也要详细收集客户各方面数据资料，挖掘这些数据中的有用信息，从而了解 到哪些客户具有较高的客户价值，哪些为市场潜在客户，如何保持现有客户，以 及哪些客户的信用度低而导致存在潜在风险等。健身企业c r m 系统应实现对客 户资料进行仓储、分析和利用，它能把大量的销售、服务、市场以及业务数据进 行整合，将各种数据转化为有用的、可靠的信息，再将信息转化为知识，为整个 俱乐部提供商业决策，为客户服务提供准确依据，使俱乐部能把有限的资源集中 服务于俱乐部所选择的有效益的客户群，展现“以客户为中心 的管理理念，使 1 # 北电力大学帧上学位论文 使俱乐部实现利润的最大化。因此该系统的主要功能如下： ( 1 ) 建立客户关系管理数据库 在c r m 系统中，要实现各类会员的种种信息的全面，就可以通过建立集中、 完整、规范、准确的客户关系管理数据库来实现，另外属性特征数据、交易数据、 服务数据在各个部门按照不同权限共享，使会员信息集合到一起、完全相同。 ( 2 ) 实现数据信息提取与加工 该功能主要是对客户