（职业技术教育学专业论文）论中职生公共关系素质的培养.pdf

摘要 中等职业教育担负着培养在各行各业进行技术传播和技术应用、 具有创新精神和创业能力的高素质劳动者的历史使命，这也是素质教 育的重要目标之一，其主要内容包括培养中职生的创新精神、实践能 力与良好的沟通合作意识等。为了实现这一目标，公共关系素质教育 显得尤为重要。一方面，公共关系素质教育的核心是培养学生的创新 精神与实践能力；另一方面，它也是一种合作意识与协调艺术的教育。 实践证明，公共关系素质教育能够帮助中职生树立服务公众的意识， 以诚信的理念为人处世，以积极的态度开展信息传播与沟通活动，协 调好自身与他人及社会组织的关系，塑造良好的中职生形象，为实现 自身的可持续发展创造条件。因此，研究中职生公共关系素质的培养 对于全面提高中职生的整体素质具有重要的理论和实践价值。 全文运用文献法、访谈法、案例分析法、观察法等研究方法，分 四个方面进行论述。第一部分：在梳理国内外公共关系素质研究成果 的基础上，结合素质教育的要求全面概括了公共关系素质的基本内 涵、发展历程和主要内容。公共关系素质是一种以公关品德为基础， 以公关意识为特征，以公关知识为核心，以公关能力为重点的人的全 面发展的素质；公共关系素质培养经历了三个发展历程，即萌芽阶段、 形成阶段与发展阶段；公共关系素质的主要内容为公关品德、公关意 识、公关知识和公关能力。第二部分：揭示了培养中职生公共关系素 质的重要意义。培养中职生公共关系素质是推进素质教育的必然要 求，是社会发展的内在需求、是促进中职生就业的重要保证。第三部 分：从当前中职公关教育和中职生公关素质的现状出发，在借鉴国内 外经验的基础上，较全面系统地探讨了完善培养中职生公共关系素质 的基本途径与方法“营造公关素质教育的校园文化，提高教师自 身的公共关系素质”，“完善公关课堂教学，提高教学水平”和“推进 课外实践，强化公关能力”。第四部分：通过三个教学设计案例说明 培养中职生公关素质的方法在课堂教学中的具体运用。 关键词：素质教育，公共关系，公共关系素质，校园文化，社会实践， 课堂教学 a b s t r a c t s e c o n d a r y v o c a t i o n a la n dt e c h n i c a le d u c a t i o na r e t a k i n g a n i m p o r t a n th i s t o r i c a l m i s s i o nt h a t c u l t i v a t e sh u n d r e d s o fm i l l i o n so f h i g h q u a l i t yw o r k e r sw h ow i l ld i s s e m i n a t ea n da p p l i c a t et e c h n o l o g yi na l l s e c t o r s ，a n dh a v et h es p i r i to fi n n o v a t i o na n de n t r e p r e n e u r i a la b i l i t y t h i s i sa l s oo n eo ft h ei m p o r t a n tg o a l so ft h eq u a l i t yo fe d u c a t i o n ，i n c l u d i n g t h et r a i n i n go fs t u d e n t si nt h es p i r i to fi n n o v a t i o na n d c a p a c i t yt op r a c t i c e ， g o o dc o m m u n i c a t i o na n dc o o p e r a t i o n t oa c h i e v et h e s eq u a l i t i e s ，t h e q u a l i t yo fp u b l i cr e l a t i o n se d u c a t i o ni sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t b e c a u s eo f t r a i n i n gs t u d e n t s s p i r i to fi n n o v a t i o na n dc a p a c i t yt op r a c t i c e ，p u b l i c r e l a t i o n se d u c a t i o ni sa l s oas e n s eo fc o o p e r a t i o na n dc o o r d i n a t i o na r t s e d u c a t i o n p r a c t i c eh a s p r o v e d t h a tt h e q u a l i t y e d u c a t i o no fp u b l i c r e l a t i o n s h e l pt oe s t a b l i s ha w a r e n e s sf o rp u b l i cs e r v i c e s ，e s t a b l i s ha p o s i t i v ea t t i t u d ed i s s e m i n a t i o no fc o m m u n i c a t i o n 。a n dc o o r d i n a t ew i t h o t h e r sf r i e n d l y ，i nt h es h a p eo fag o o di m a g ef o rt h e i ro w n ，a n dc r e a t e c o n d i t i o n sf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，t h es t u d yo fh o wt o c u l t i v a t es t u d e n t sw i t ht h eq u a l i t yo ft h ep u b l i cr e l a t i o n sp l a y sad e c i s i v e r o l et oc o m p r e h e n s i v e l yi m p r o v et h e i rv o c a t i o n a lq u a l i t ya n dp r o f e s s i o n a l a b i l i t y t h i sp a p e ru s e sal o to fr e s e a r c hm e t h o d s ，s u c ha st h el i t e r a t u r e ， i n t e r v i e w s ，c a s ea n a l y s i s ，o b s e r v a t i o ne t c f i r s t l y , b a s e do na n a l y z i n gt h e d o m e s t i ca n do v e r s e ar e s e a r c ho nt h e q u a l i t y o fp u b l i c r e l a t i o n s ， c o n c l u d i n gt h eb a s i cm e a n i n go ft h eq u a l i t yo fp u b l i cr e l a t i o n sw i t ht h e r e q u i r eo ft h eq u a l i t yo fe d u c a t i o n t h eq u a l i t yo fp u b l i cr e l a t i o n si sa k i n do fm a n sf u l ls c a l ed e v e l o p m e n tq u a l i t yt h a tt a k ep u b l i cr e l a t i o n s c h a r a c t e ra st h eb a s i s ，t a k et h ep u b l i cr e l a t i o n s a w a r e n e s sa st h ec h a r a c t e r , t a k et h ep u b l i cr e l a t i o n s k n o w l e d g ea st h ec o r ea n dt a k et h ep u b l i c r e l a t i o n s a b i l i t ya st h ek e y a n do u t l i n et h eq u a l i t yo fp u b l i cr e l a t i o n si n t h ec o u r s eo fd e v e l o p m e n tt h a tc u l t i v a t et h eq u a l i t yo fp u b l i cr e l a t i o n s ， p o i n t i n gt h et h r e es t a g e so ft h ec u l t i v a t i o no nt h eq u a l i t yo ft h ep u b l i c r e l a t i o n s ：b u d d i n gs t a g e ，f o r m a t i v es t a g ea n dd e v e l o p e ds t a g e ，i n d i c a t i n g t h em a i nc o n t e n to ft h eq u a l i t yo ft h ep u b l i cr e l a t i o n s ，i n c l u d i n gp u b l i c r e l a t i o n s c h a r a c t e r , p u b l i cr e l a t i o n s c o n s c i o u s n e s s p u b l i cr e l a t i o n s k n o w l e d g ea n dp u b l i cr e l a t i o n s a b i l i t y s e c o n d l y ，d e m o n s t r a t i n gt h e 1 1 1 s i g n i f i c a n c eo fc u l t i v a t i n gs t u d e n t s q u a l i t yo fp u b l i cr e l a t i o n sf r o mt h e p e r s p e c t i v eo ft h ep r o m o t i o no fq u a l i t ye d u c a t i o n ，m e e t i n gt h en e e d so f s o c i a ld e v e l o p m e n t ，a n dt h ep r o m o t i o no ft h es t u d e n t s e m p l o y m e n t t h i r d l y , p o i n t i n go u tt h ew a yt h a t ”c r e a t eap u b l i cr e l a t i o n se d u c m i o no n c a m p u sc u l t u r e ，i m p r o v et h eq u a l i t yo ft e a c h e r si np u b l i cr e l m i o n s ”a n d ” p e r f e c tc l a s s r o o mi n s t r u c t i o ni np u b l i cr e l a t i o n s ，i m p r o v et h et e a c h i n g l e v e l ”，”p r o m o t e e x t r a c u r r i c u l a rp r a c t i c e ，a n ds t r e n g t h e n c a p a c i t yo f p u b l i cr e l a t i o n s ”t h r o u g ht h ea n a l y s i so fe d u c a t i o no ft h ep u b l i cr e l a t i o n s a n ds t u d e n t si nv o c a t i o n a la n dt e c h n i c a le d u c a t i o n ，u s i n gt h ed o m e s t i c a n do v e r s e ao u t s t a n d i n gt e a c h i n ge x p e r i e n c ef o rr e f e r e n c e ，c o m b i n i n g w i t ht h ea u t h o r sp e r s o n a lp r a c t i c e f i n a l l y , t a k i n gt h r e ei n s t r u c t i o n a l d e s i g n sa se x a m p l e st oe x p l a i nt h ea p p l i c a t i o no ft h e s et e a c h i n gm e t h o d s k e yw o r d s ：q u a l i t ye d u c a t i o n ，p u b l i cr e l a t i o n s ，q u a l i t yo fp u b l i c r e l a t i o n s ，c a m p u sc u l t u r e ，s o c i a lp r a c t i c e ，c l a s s r o o m i n s t r u c t i o n 学位论文独创性声明 水、岗啊所警交的学城论文足我个人蕊学师指导f 进行的磷究。c 作及取褥 的研究罐聚。论眨t p 除了特别坷i 以标往和致谢的地疗外下也台其他人蛾其他机 翰已缔发爱戚攫写过的酬究成果。其他同志列本研究的启发和所做的蠢献均已往 论空中手 一j ”删确鸵脚嘲并裘示了谢意。 研究雌辄砾穆 学他论文使用授权声明 r 鞠：知| j 陋| 本人惫惫蛘新 f j 地) 、学南芙倪出、侄删一、竽娩沱，的艘定，即：学拄荫投 缀瞬送譬论_ 空= 帕爱e ”f 郓r ! ；之硝，f ，_ 午论定被套阔和错耀，而l 以疑嗣辫印、缩 4 1 栽 j 播驽”r 段便存i f 蝴带佗沦、同强浙i ：! j ， 范欠学可以粥不嗣每式在不同 鹕慨引蹶。饰， 内瓤寮的学使论文往解鬻肟豁兢协议。 落嘭、 守螂嚷私舞霎钦擞r 勰：砷一， 前言 中等职业教育担负着培养在各行各业进行技术传播和技术应用、具有创新精 神和创业能力的高素质劳动者的历史使命，这也是素质教育的重要目标之一，其 内容包括培养中职生的创新精神、实践能力与良好的沟通合作意识等。为了实现 这一目标，公共关系素质( 以下简称为公关素质) 教育显得尤为重要。一方面， 其核心是培养学生的创新精神与实践能力：另一方面，它也是一种合作意识与协 调艺术的教育。实硪证明，公关素质教育能够帮助中职生树立服务公众的意识， 以诚信的理念为人处世，以积极的态度丌展信息传播与沟通活动，协调好自身与 他人及社会组织的关系，塑造良好的中职生形象，为实现自身的可持续发展创造 条件。因此，研究中职生公关素质的培养对于全面提高中职生的职业素质和职业 能力具有重要的理论与实践价值。 首先，该选题对于当前我国中职生公关素质教育的研究具有重要理论意义。 一方面。在国内外文献研究中发现，关于公关素质的概念学界没有形成一致的观 点或标准，大多由公关人员的从业标准与职业道德中演变而来，还带有浓厚的职 业色彩，并不具有普遍意义；另一方面，由于我国引进公关教育的时间较短，至 今还未完全普及，因此对公关素质培养的研究还尚处于初步的、不系统阶段，多 数学者只在高等教育的范畴内进行研究，虽然对于培养中职生的公关素质有着重 要的借鉴作用，但毕竟没有结合中职生的心理特点与学习习惯，还需要进一步探 究。本选题将结合我国素质教育的特点，在总结国内外学者研究的基础上，提出 针列非公关专业的具有广泛意义的公关素质的定义；在借鉴高校培养模式的前提 下，结合中职生的实际情况，研究适合中职生的培养方法与途径，这些都将促进 并完善当前中职公关素质教育的理论研究。 其次，该选题对于当前我国中职生公关素质的培养具有重要实践价值。当前 中职生的公关素质和中职公关素质教育还存在着诸多问题。一方面，有相当部分 中职生公关素质存在不足，如对于工作避重就轻，社会责任感不强，缺乏服务公 众、爱岗敬业的精神，不注重自身形象，对人没有礼貌，沟通协调能力差，合作 意识欠缺，表达能力欠佳，在面试中无法恰当地表现自己，创新能力与危机应变 能力很弱等，这些将严重影响中职生的就业竞争力，不利于他们全面素质的提升。 另一方面，虽然国家教育部早已在本世纪初提出在高校普及公关教育，但还未在 中职教育阶段引起足够的重视，公共关系课通常被作为中职文秘专业的必修课开 设，虽然偶尔也被引入营销、外贸等相关专业中，但总体说来，公关教育在中职 阶段的普及率较低。因此，通过分析中职生心理特点与学习状态，探究适合他们 论中职生公共关系岽质的培养 的培养途径与方法，及时总结中职阶段公关素质教育的实践经验，对于提升中职 生的公关素质乃至整体素质具有十分重要的意义。 为了能更好地研究本选题，获得最真实的一手资料加以分析和归纳，笔者运 用了以下几种研究方法：首先，运用文献研究法对目前国内外的公共关系学的形 成与发展，以及公关素质培养方面的理论进行文献检索，利用浙江师范大学图书 馆书目查询系统、超星数据、中国学术镜像站、中国优秀博硕士论文库、万方数 据资源库、学术期刊网、维普外文期刊文摘库、借阅或下载了近4 0 本公共关系 著作，阅读了上百篇期刊论文及优秀博硕士论文，并在阅读文献过程中，进行文 献追踪，我还利用互联网登陆w w w g o o g l e e o m ，w w b a i d u c o m 和w 唧i n s n t o m 等知名搜索引擎，搜索与本论文相关的网站、网页和文章，查阅相关信息。同时， 为了获取当前国外公共关系研究的最新资料，我通过浏览e r i c 的网站来下载一 些英文原件。其次，运用访谈法来了解当前用人单位对中职生公关素质的要求， 与巾职生对公关教育的需求，以及具备良好公关素质的学生毕业后工作单位的表 现等。在访谈前必须做好充分的准备，针对不同的访谈对象设计不同的访谈问题， 做好必要的记录，帮助获得最详实的材料。再次，运用案例分析法帮助分析公关 素质对学生就业的影响，为了获得进一步实践认证，走访了几个较典型中职毕业 生，了解他们在应聘中以及工作中的一些情况，然后对所得资料加以整理、归纳； 同时，在实施公关课堂教学的过程中，笔者还采用观察法挑选几个不同气质的学 生，对其课堂表现与课外活动能力进行记录，帮助分析与评价公关素质课的教学 设计的优劣性。 基于以上的表述，笔者在继承己有研究成果基础上，结合素质教育理论、教 育学、心理学等进行探索，提出了具有广泛含义的公关素质定义，并从分析中职 公关教育和学生现状入手，借鉴国内外优秀的公关教学经验，提出培养中职生公 关素质的基本途径和方法，最后，通过三个公关教学设计来说明培养中职生公关 素质的方法在课堂中的具体运用。 2 公共关系素质概述 研究中职生公关素质的培养需要明确一些范畴和理论问题，特别是对公关素 质的定义，历史发展及其主要内容要有一个明确的界定。正基于此，本章从三个 方面探讨了公关素质的基本问题。首先，在总结国内外对公关素质定义的基础之 上探讨公关素质的基本内涵；其次，从历史发展的角度探讨公关素质培养的历程， 概括公关素质培养的几个主要阶段；最后，在把握基本内涵和发展历程的基础上， 全面概括公关素质的基本构成。 ( 一) 公共关系素质的定义 1 国外学者对公共关系素质的定义 在国外的文献中，公关素质的定义并未被明确提出，它常常作为公共关系人 员的从业标准和职业道德体现在各类公共关系学著作和公共关系学会的章程中。 例如：森特和卡特里普在有效的公共关系中提出：“四个主要的公共关系角 色概括出公共关系实践的基本内涵，它包括传播技术专家、专家诊断者、传播服 务商和解决问题服务商。为了成功地执行这些角色，从业人员必须具备传播技能、 有关媒体和管理的知识，解决问题的能力、动机和富于才智的好奇心和勇于承担 的责任感，并且从不停止学习。”这就是公关素质中所包含的能力与意识的内容。 美国公共关系学会关于公共关系实践的职业标准准则的誓言则突出显示了作 为公共关系从业人员“要专业化，要以真实、准确、公正和责任感面向公众”， 在其具体条款中也强调了会员必须保持高度的诚实与讵直来传播真实的信息，并 要求在职业中的言行与公共利益致，而这些职业准则正体现了公关品德核心内 容即以公众利益为中心，树立社会责任感。美国最富盛名公关顾问菲利普莱斯 礼在公关圣经中提出任何个人或组织都会自觉或不自觉地在社会生活中运用 公共关系，如果具备良好的公关素质就可达到以下目的：“1 、建立良好的形象， 2 、解决误解和偏见3 、培养公众对自己的好感4 、改善自身所处的环境5 、引导 改变的方向6 、有效处理突发情况”圆这些无论对组织还是个人都是有利的 发展方向。国际公共关系协会公关教育国际委员会主席萨姆布莱克在国际公共 关系协会的第7 号金皮书公共关系教育建议与标准中提出：“有效的公 共关系需要知识、技能和智力。”这也是对公关素质的另一种诠释。 。【美1 森特和乍特罩蒈著有效的公蛱关系第八版e m 明安香译北京：华夏出版社。2 0 0 2 ：1 3 2 ，4 6 4 7 。【美j 菲利普莱斯礼著公关军经第五版 m 石芳瑜等评广东：汕头大学出版丰j | ，2 0 0 4 ； 3 4 ，3 9 4 4 3 论中职生公共关系索质的培养 2 国内学者对公共关系素质的定义 国内学术界对公关素质的研究起步较晚。1 9 9 0 年余明阳在公关素质论提 出：“公关素质是公共关系人员的基本素质的简称，它关系到公关的成败。它是 以公关意识为核心，以基础文明作为基石，包括一定的知识结构和能力结构的一 种内在构造。具体来说公关素质包含公关意识、基础文明、知识结构、人际交往 能力、创造策划能力、自我调节能力、组织协调能力、传播表达能力。”o 这是 国内公关研究领域首部关于公关素质的专门著作，但它还是将公关素质作为公关 人员从业的素质来研究。1 9 9 9 年吴然所著的第三本教育护照中首先提出了 “个人公关”的概念，在学界产生了巨大的反响。他认为：“公关不应该只是组 织的行为，个人也需要公关。个人公关是经营自我的艺术，特别在当前激烈竞争 的社会中，想要获得成功不仅要依靠自己的真才实学，还要更新观念，懂得经营 自己。”。他概括个人公关的实质就是个人要注重自身的公众形象，为自己创造 良好的人际环境，以便更好地实现自我价值。虽然书中没有明确提出对公关素质 的概念，但个人公关中所必需的一些意识和技能，正足构成公关素质的雏形。 随着我国素质教育工程的全面推进，有许多学者在结合素质教育的基础上， 提出了公关素质的定义。例如：赵福炎在提高公关素质是实施素质教育的重要 一环中提剑：“公关素质是指人们处理各种公共关系事务中所必需的公关意识、 公关知识和公关能力。公关素质作为现代人的整体素质的一个重要方面，渗透于 思想道德素质、人文素质、业务素质、身心素质、创新素质之中。”国曲玉娟在 公关教育在素质教育中的地位和作用中提到：“公关素质有狭义和广义之分。 从狭义看，它足指公共关系的专业性、职业性、行业性素质，这主要对公共关系 从业人员而言。从广义上，它是指以公共关系观念为指导，以公共关系知识为核 心，以公共关系能力为重点的人的全面发展的素质。这主要是对非公共关系从业 人员而言。”锄孙冶在浅议公关教育与素质教育的内在联系提出：“公关素质 是指以公关观念为指导，以公关能力为表现的人的全面素质，它已经成为现代人 所必备的一种重要的基本素质。” 袁胜友的公关教育在高职教育中的重要作 用一文也再次提到：“公关素质从广义来看，是指以公共关系观念为指导、以 公共关系知识为核心、以公共关系能力为重点的人的全面发展的素质。”。这些 。余明阳公关素质论 m 湖南：湖南史岂出版 l ，1 9 9 0 ：8 o 吴然第三奉教育护照呻 北京：团结出版 j ，1 9 9 9 ：2 9 o 赵福炎提岛公关索质足实施素质教育的重要一环 j 湖南 l 会科学，2 0 0 1 ( 4 ) ：8 7 8 9 。曲匿娟公关教育曲素质教育中的地位和作用 j 内蒙古农业人学学报【礼会科学版) ，2 0 0 4 ，o ) 1 1 2 1 1 3 。孙冶浅泌公关教育上= 素质教育的内在联系【j 】西南林学院学报，2 0 0 2 ，1 2 ( 2 2 ) 增9 1 ：8 t 8 3 。裹胜发公关教育臼二岛职教育中的重要作用l j j 职业教育研究，2 0 0 4 ，( 9 ) ：1 7 1 8 4 公共关系素质概述 论述都表明公关素质与素质教育的密切联系，以及它在提高人的整体素质方面的 独特作用。 通过以上研究，虽然国内外的学者对公关素质的定义众说纷纭，但基本上都 是由公关从业人员的职业道德和从业标准的角度来提炼公关素质的定义。我国的 研究者还结合了素质教育的相关要求，把公关素质放在素质教育的大背景中去发 掘内涵，得出了公关素质的广义论和狭义论。我觉得这是公关素质研究的一大进 步，是符合我国国情的一种定义诠释，但需要指出的是在公关素质广义论中，还 应包含“公关品德”，因为它是素质的不可或缺的一个方面。因此本人结合前人 的研究，提出公关素质的广义( 即针对非公关从业人员而言) ：公关素质是一种 以公关品德为基础，以公关意识为特征，以公关知识为核心，以公关能力为重点 的人的全面发展的素质。 ( 二) 公共关系素质培养的发展历程 公共关系是门“古老的思想，新兴的学科”，中外历史上就出现过很多带 有公关色彩的思想与活动，但直到近代才被赋予明确的学科界定，随着全球经济 的迅猛发展，公共关系已经成为社会各界关注的热点。因此，关于公共关系素质 的培养在不同时期有着不同的特点与内涵。 1 公共关系素质培养的萌芽阶段 人类是群居的动物，任何个人或组织无论自身是否承认，总是处于一定的公 共关系之中，从某种意义上讲，公共关系的历史与人类社会的历史一样悠久，因 此公关素质的培养也是随着人类社会的产生两出现的。 人类要生存与发展，必须学会人与人之问合作与交往，这其中就蕴含了现代 意义上的公共关系的萌芽。从中国古代社会的历史而言出现过许多类似公关素质 的思想、言论与著作，例如论语里孔子教育他的弟子“与朋友交言而有信” 把诚信看作是处理好人际关系、社会公众关系的基础，“已所不欲。勿施与人” 则提倡将心比心，尊重他人，真诚待人；儒家的“仁爱”思想，也教育人们要在 人际交往中多沟通、理解与包容，才能建立充满爱的世界；孟子提出的“天时不 如地利，地利不如人和”的主张，认为人际关系的和谐是事业成功的关键；墨家 的“兼相爱，交相利”是一种公共关系所说的互惠互利的原则；古代一个至高的 行为标准中庸之道所推崇的天地万物一切处于和谐状态，这也正是公共关系 所要追求的目标。 从西方社会的历史中也可以找到许多例证：早在远古时期，统治者就懂得用 宣传舆论的手段来控制社会，处理与被统治者的关系；古代的伊拉克政府还发布 5 论中职生公共关系素质的培养 过农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、应付田鼠等，相当于现在的政府组织所 发布的“公益广告”。；古希腊著名哲学家亚里士多德在其修辞学一书中， 对如何使用有感情的语言与争取和影响听众，作了详细的阐述，有人把它看成是 最早的公共关系学的理论著作。；在古罗马时代，人们对民意有更深的认识，并 提出“公众的声音就是上帝的声音”等o 。 不难看出，在古代无论是中国还是西方，人类社会的活动已经包含了公关素 质的内容，也积累了一定的经验，但是还远没有人专门去研究这些观念和行为， 远未形成系统的公共关系理论，因而公关素质培养活动还处于萌芽阶段。 2 公共关系素质培养的形成阶段 第一，公共关系职业的出现。 现代公共关系于2 0 世纪初在美国兴起，3 0 年代的“便士报运动”。掀起了 报刊宣传活动，客观上造就了一大批深渚新闻传播的职业化公关传播人士，这被 认为足公共关系职业化的孕育期。与此同时有许多大财阀也试图通过付高额报 酬的方式，让一些新闻媒介为他们的恶劣行为辩解和宣传，但随后掀起的“揭丑 运动”中有2 0 0 0 多篇揭露企业丑闻和阴暗面的文章发表，使得一些大公司声名 狼籍，难以维持。面对这样的情况，一些有远见卓识的企业家开始重视企业的社 会形象及其与公众之f n j 的良好关系，他们希望通过新闻传播来改善公众舆论和社 会关系，于是一种向社会传递信息，沟通企业与公众联系的公共关系职业诞生了 ”。1 9 0 3 年记者出身的艾维李与人合作在纽约创办了宣传顾问事务所，他成为 公共关系历史上第一位向顾客提供公共关系咨询服务而收取报酬的职业公共关 系人员，并首创了公共关系这一专门职业。从此，公共关系进入以艾维李为代 表的职业化阶段，艾维李本人也被称为公关之父。此时，公共关系还处于实践 阶段而无理论的支撑。公共关系职业的出现不仅是推动公共关系学科产生的直 接动力，而且也为公关素质教育明确了目标与要求。 第二，公共关系学科的诞生。 1 9 0 6 年艾维李发表了原则宣言一书，其中提出的“说真话”，“公众 必须被告知”等观点，使公共关系的研究上升为带有规律性的原则和方法，推动 。杨俊公麸关系 m i 合肥：合肥工业大学：1 ；版租，2 0 0 5 ：2 7 2 8 。十中涛公共关系学 m i 中国农业人学出版 i ，2 0 0 4 ；2 6 2 7 o 李建荣，丘伟光现代公共关系 h 北京：东方版创，2 0 0 2 ；2 3 2 5 o 注：1 9 世纪3 0 年代，纽约太阳报领头掀起r 便1 撤运动便上撤就足一便士( 1 美分) 就能买一份报纸 由f 售价低，一般人众匍f 买得起，实现1 广报纸人众化。 o 何燕子公共关系学i m 合肥工业大学出版 i ，2 0 0 6 ：2 2 2 3 o 张荷英现代公共关系学i m i 北京：首都纾济贸易人学出版社，2 0 0 2 ：1 4 o 温孝卿公麸关系学【m 1 天津；天津人学i i ；版钆，2 0 0 4 ：3 3 3 4 6 公共关系素质概述 了公共关系学科的形成。1 9 2 3 年爱德华伯内斯的舆论的结晶一书出版， 把公共关系从新阔传播领域中分离出来，对公共关系的原理与方法进行较系统的 研究，使之系统化、完整化，这本书也被公认为第一部现代公共关系专著。同 时，伯内斯还把1 8 9 7 年铁路文献年鉴中首次出现的“公共关系”一词与艾 维李的公共关系思想结合起来，使这一名词首次有了科学的含义，并广泛地流 传开来。因此，学界普遍认同伯内斯给予了现代公共关系学以系统、理论的武装， 实现了公共关系的科学化，使公共关系最终成为- - f l 独立而系统的新兴学科。公 共关系学科的诞生为公关素质的培养提供了科学的理论基础。 第三，公共关系教育的兴起。 1 9 2 3 年伯内斯将公共关系作为一门课程引进了纽约大学，1 9 3 7 年雷克斯哈 罗博士在斯坦福大学开设了公共关系课程，1 9 4 7 年波士顿大学成立了第一个公 共关系学院培养公共关系专业的学士和硕士 。从此，公共关系教育在美国大学 里开始蓬勃地发展起来。各类大学制定了完善的公共关系教学大纲，其中包括课 程使用教材、参考课本、课程内容、课程目标、学生成绩考核办法、学生学习任 务等，以美国p a c e 大学的为例，公共关系课程的教学计划如下：使用的教材 为r e i l l y 的在行动中的公共关系参考课本为r a y s i m o n 著公共关系的 概念和实践，f r a s r s e l t e l 著公共关系的实践，l a w r e n c e w n o l t e 著公 共关系基础，h f r a z i e r 著公共关系。课程内容为讲演、布置阅读、其他阅 读、时文和新闻事件、学生的研究。课程目标为掌握在各种形式的组织中对公共 关系的意义、发展和重要性的基本了解；论证在今天的企业中公共关系的实践的 全面知识；学习各种公共关系传播技术的性质和运用，领会公共关系计划、执行 和评价的方法。学生成绩考核的设置为按照上述四个方面的目标及对于公共关系 词汇的应用，按课程测验占5 0 ，写作作业占1 0 ，参加课掌讨论和口头分析 案例占1 0 ，书面或口头说明公共关系计划占3 0 来评分。学生的学习任务是 必须经常阅读布簧的章节，对案例进行讨论与分析，完成其他布置的练习，并按 照规定的只期参加测验。由此可见，公共关系教育的兴起为培养公关素质提供了 一个高效科学的途径。 3 公共关系素质培养的发展阶段 首先，公共关系职业规模的扩大。2 0 世纪4 0 年代后期，现代公共关系的实 践进入了蓬勃发展的时期。公共关系职业活动范围从早期的以工商企业为主发展 到社会各个领域之中，呈现出多元化的特征 。1 9 6 0 年，美国人口调查局把公共 。f 中涛公共关系学【m 1 北京： 。何燕了公共关系学【m l 合肥： 。林祖华公共关系学【m j 北京： 中国农业大学出版 r 2 0 0 4 ：4 0 台肥1 业人学版 ，2 0 0 6 ：2 4 中国时代经济出版社，2 0 0 5 ：3 4 7 论中职生公共关系素质的培养 关系从业人员从“记者和编辑”中分列出来，标志着公共关系行业有了独立的社 会地位。到了8 0 年代初，美国已有2 0 0 0 余家公共关系公司，从业人员增长迅 速。2 0 世纪3 0 年代以来，公共关系从美国传播到西欧各个国家，继而在世界上 许多国家发展起来。据美国权威杂志财富1 9 9 7 年1 0 月的调查发现，仅不完 全统计，全球7 2 个国家中共有各类公共关系协会、学会和俱乐部等组织2 1 5 个， 拥有会员l 万余人，全球有公共关系从业人员约1 5 0 万人，并以每年5 的速度 递增。早在2 0 世纪8 0 年代，公共关系作为一种先进的管理手段，传入中国并在 神州大地上迅猛推进。1 9 9 9 年第一期国际公关协会通讯中的公关调查公布， 中国公关从业人员已过l o 万人，拥有稳定客户并具有定的规模的中外公关公 司已超过5 0 家，小型公关公司更是不计其数。中国国家劳动和社会保障部已于 1 9 9 9 年5 月正式将“公共关系人员”作为一种职业列入中华人民共和国职业 分类大典，2 0 0 0 年又将“公共关系员”列入全国9 0 个持证上岗的职业之一， 并于当年7 月1 日开始实施。中国公共关系行业2 0 0 6 年度行业调查报告显 示：全国公共关系公司的总数超过2 0 0 0 家，从业人员超过2 0 0 0 0 人。随着公共 关系在全球职业规模的扩大，公共关系实践活动不断创新且日益丰富，为公关素 质教育提供了广泛而生动的素材。 其次，公共关系科学体系的完善。这一时期涌现出以卡特利普、森特和杰夫 金斯为代表的一大批公共关系学家。1 9 5 2 年，被称为公关教父的美国的卡特利 普和森特俩人共同出版了有效的公共关系，论述了“双向对称”的公共关系 模式和四步： 作法，这部书得到了学界的一致推崇，被誉为“公关圣经”。1 9 8 0 年弗兰克杰弗金著实用公共关系学在总结前人的观点上，消除人们对公共 关系的一些误解，指出“公共关系是一项需要广泛知识的艰苦工作。”1 9 8 4 年， 美国公关界大师格鲁尼格的代表作公共关系管理问世，首创性地提出了公共 关系理论的四种模式即新闻代理模式、公众信息模式、双向非对称式和双向对称 模式，再次提升了公共关系理论的高度。1 9 3 9 1 9 4 5 年美国出版了公共关系季 刊、公共关系杂志、公共关系新闻等刊物，为研究公共关系学科提供了良 好的平台。我国公共关系学理论研究虽然起步较晚，但也空前活跃。到目前为止， 出版的公关专著、教材、译著和辞书已达3 5 0 多种，1 9 9 3 年还出版了中国公 共关系大辞典，各地的公关组织也很重视研究工作，多次召丌研讨会，而且将 每年一次的全国性理论研讨会的成果编辑成集。公共关系学科体系与理论的不 断完善，给公关素质教龠i 带来新的内容与动力。 。于中涛公共关系学【m 】北京：中国农业大学出敝社，2 0 0 4 ：4 1 。郑砚农中国公共关系的教育与培训【j 】公关世界，2 0 0 2 ( 7 ) ；5 7 。温孝卿公共关系学【m 】天津：天津人学出版社，2 0 0 4 ：4 8 4 9 8 公共关系素质概述 最后，公共关系教育的拓展。在森特和卡特里普所著的有效的公共关系 显示：“在1 9 5 6 年，美国公共关系学会( p r s a ) 进行了第一次全面的关于公共 关系教育的抽样调查，发现开设这一课程的学院数量达到9 0 所。另一项抽样调 查在1 9 7 0 年认定，有3 0 3 个机构丌设一个以上公关课程并且增加了学术型的研 究活动。1 9 8 1 年公共关系教育委员会估计，大约有1 0 ，0 0 0 名学生在约3 0 0 个 机构中参加了公共关系课程的学习。在1 9 8 7 年，一个类似的委员会发现，在1 6 0 多个学院、大学的新闻学院、系开设了公共关系系列的课程。1 9 9 1 年美国公共 关系学会在就学指南去何处学习公共关系中列举了在美国、加拿大、澳大利 亚和波多黎各等2 1 2 所学院与大学。另外，在奥地利、英国和德国还有一些获得 好评的公关课程。”。美国公共关系教育委员会主席j o h n p a l u s z e k 在美国高等 公关教育发展纲要中归纳了公关专业本科生和硕士生所必须掌握的专业知识和 技巧，建议理想的公共关系专业所应该开设的课程，并呼吁成立独立的公共关系 学院，重视公共关系教育o 。 在我国，为了适应企业对公共关系人才的需求，1 9 8 5 年深圳大学传播系率 先创办了国内第一个公共关系专业。同年，复旦大学新闻系专门开设了公共关系 课程。随后几年，全国许多著名的高等院校都相继开设的公共关系课程，复旦大 学还开办了公共关系硕士专业 。近年来，随着“全员公关” 的提出，我国的公 关教育在高等教育范畴内全面普及开来，许多大学把公共关系课作为一门公共课 开设。虽然在中职教育阶段还未出现独立的公共关系专业，但随着高职考的改革， 公共关系已经成为中职文秘专业的必修课之一，高教出版社为此编写了公共关 系基础这本国家规划教材，另外还有相当部分的中等职业学校在文秘类、经贸 类及传播类等专业中开设了公共关系课，培养符合时代要求的具备公关素质的中 级劳动者。由此可见，不仅现代公共关系学已走向成熟，公关教育也j 下逐步得到 社会的认可与重视。 总之，公关素质的培养经历了萌芽、形成与发展三个阶段，它与人类社会的 发展息息相关，社会与时代的发展将不断赋予它新的主题与任务。 ( 三) 公共关系素质的基本内容 根据公关素质的定义，公关素质的基本内容为以下几个方面： 。【美j 森特和卡特早普著有效的公共关系第八版 m 明安香译北京：华夏出版社，2 0 0 2 ：1 3 2 ，4 6 4 7 。【美1 约翰帕降赛克著荚园高等公关教育发展纲要 j 李鲁译国际公关，2 0 0 5 ：4 5 4 6 。温孝卿公共关系学【m 1 天津：天津大学j 版社，2 0 0 4 ：4 3 4 8 。注：任何一个公关活动开展或公关策划的形成，需要组织全体员工的参与，员工的公关素质的高低将直 接影响组织公关活动的成败。 9 论中职生公共关系素质的培养 1 公关品德 公共关系工作的性质决定了公共关系人员必须具备良好的职业道德，才能在 公众面前树立良好的形象，并以此获得公众的信任。公关品德是对公共关系从业 人员的职业道德的提炼，它既带有公共关系的职业特色，又偏重于社会意义，对 于提高全社会的道德水平，推动社会风气的好转有着重要的意义。公关品德主要 概括为： ( 1 ) 高度的社会责任感。公共关系的基本原则是在社会利益至上的前提下， 追求组织与社会利益的最佳统一，这也足现代社会对社会组织的基本要求。一方 面组织的自身行为有利于社会和公众时，才能赢得社会各界的认同和支持，才能 得以生存和发展；另一方面，社会组织作为整个社会的一员，应努力承担社会责 任，重视组织和社会发展的协调性和适应性：并为促进社会发展作责献。因此， 组织中的员工也应有强烈的社会责任感，在考虑问题或处理矛盾时，不仅要兼顾 组织的利益，而且要重视公众的利益，对社会负责。 ( 2 ) 诚实守信、正直公道。讲求诚信、实事求是为最基本最重要的公关品 德，正如现代公关之父艾维李所说的：“真诚是公关的最佳政策。”倡导诚 实做人，言行一致，在工作和学习上更要坚持科学的态度，不弄虚作假。公共关 系是一个高尚的事业，要敢于坚持原则，以正派的作风、坦荡的胸襟、公正无私 的态度去感染他人，与一切圆滑虚伪、权钱交易、投机钻营、趋炎附势的行为划 清界限。 ( 3 ) 谦虚有礼、勤奋好学。谦虚是一种美德，它并不是一种懦弱和奉承， 而是一种风度和睿智，使人容易接近，获得别人的好感；勤奋是指刻苦钻研、顽 强进取的工作精神和毅力，要有永无止境的学习动力，在实践中不断磨练自我， 敢于挑战困难获得进步。 ( 4 ) 廉洁奉公，遵纪守法。在面对不良社会风气的影响和诱惑时，能始终 保持清醒的头脑，把集体利益