（产业经济学专业论文）基于SCP范式分析的我国烟草业市场行为研究.pdf

摘要 当前，世界烟草业已经形成寡头垄断的竞争格局，国外烟草公司实力强大。 我国烟草业不仅在国内市场要面对加入w t o 的承诺的逐步实施，还要实施“走出 去战略。如何迅速提升我国烟草业的竞争力，改进市场行为，直面国外烟草公 司的竞争，是我国烟草业迫切需要解决的问题。由于竞争力与市场行为之间的关 系密切，因此，针对我国烟草业市场行为的研究具有十分重要的理论和现实意义。 本文采用定性和定量相结合的分析方法，对我国烟草业市场行为进行基于 s c p 范式的系统研究。本文第一章对s c p 范式及市场行为的具体内容、研究所用 到的相关理论进行了阐述。第二章分析国外烟草公司的市场行为特点，以及值得 我们借鉴的地方。第三章运用s c p 范式分析方法、计量经济学方法、比较分析方 法、定性与定量分析相结合的方法，系统分析我国烟草业的市场行为，并对烟草 业兼并行为的规模经济效益进行实证分析。第四章在前面分析的基础上，阐述我 国烟草业市场行为的不足和差距。第五章则根据第四章所述不足之处，对我国烟 草业的市场行为提出针对性的改进建议。全文在分析研究烟草业的市场行为时， 以提高我国烟草业的整体竞争力为主线与目的。 关键词：烟草业、s c p 范式、市场行为、竞争力 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ew o r l dt o b a c c o i n d u s t r y h a sa l r e a d yf o r m e dt h e o l i g o p o l y c o m p e t i t i o np a t t e r n m o s tf o r e i g nt o b a c c oc o m p a n i e sa r es t r o n g e rt h a nc h i n e s e t o b a c c oc o m p a n i e si ns c a l ea n ds t r e n g t h c h i n e s et o b a c c o c o m p a n i e sm u s tc o m p e t e n t w i t hf o r e i g no n e sd o m e s t i c a l l ya n di n t e r n a t i o n a l l y i ti sa nu r g e n tt a s kt op r o m p tt h e c o m p e t i t i o na b i l i t y ，a n dt oi m p r o v et h em a r k e tc o n d u c to fc h i n e s et o b a c c oi n d u s t r y i t i so ft h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et os t u d yt h em a r k e tc o n d u c to ft h ec h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r y t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yi nt h es c p n o r m a lf o r m u l a s w i t ht h ec o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s c h a p t e ro n eg i v e sa n i n t r o d u c t i o no ft h es c pn o r m a lf o r m u l a sa n dc o r r e s p o n d i n gt h e o r i e s c h a p t e rt w o a n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e tc o n d u c to ff o r e i g nt o b a c c oi n d u s t r y c h a p t e r t h r e eg i v e ss y s t e m a t i ca n a l y s i so ft h ec h i n e s et o b a c c oi n d u s t r ya n dt h ee m p i r i c a l a n a l y s i so ft h es c a l ee c o n o m yo fm e r g i n gi nt o b a c c oi n d u s t r y ，u s i n gt h em e t h o do f s c pn o r m a lf o r m u l a sa n a l y s i s ，e c o n o m e t r i c a la n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n dt h e c o m b i n a t i o no f q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s c h a p t e rf o u r s t a t e st h e s h o r t c o m i n g so ft h em a r k e tc o n d u c ti nc h i n e s et o b a c c oi n d u s t r y c h a p t e rf i v ep u t s f o r w a r dc o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n st oi m p r o v et h em a r k e tc o n d u c ti nc h i n e s et o b a c c o i n d u s t r y ，b a s e do nt h es h o r t c o m i n g si s s u e di nc h a p t e rf o u r t h ep a p e rt a k e st h e p u r p o s eo fe n h a n c i n gt h ec o m p r e h e n s i v e l yc o m p e t i t i v ea b i l i t yo fc h i n e s e t o b a c c o i n d u s t r y k e yw o r d s ：t o b a c c oi n d u s t r y ，s c pn o r m a lf o r m u l a s ，m a r k e tc o n d u c t ，c o m p e t i t i v e a b i l i t y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得云洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 磁菇箜舞b i - l l 熵i 乒j 1 e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：易长皂耷导师签名： 毒嗷 、 签字日期：潮g 年月f 7 日 签字日期：2 加莎年3 月? 日 学位论文的主要创新点 1本论文的创新点主要体现在选题角度方面，即站在全球化视角，以我国烟草 业整体作为研究对象研究其市场行为，突破了以往研究中孤立于我国封闭市 场中，研究单个烟草企业的局限性。 2论文采用s c p 范式分析方法研究整个产业的市场行为，比较具有系统性。 前言 j l j 刖吾 烟草业是一个比较特殊的行业，随着人们对健康的关注，世界反烟呼声高涨， 烟草业的发展受到越来越多的制约。但是，烟草作为一种嗜好性消费品，其消费 需求短期内将继续保持刚性，同时，各国对烟草业的税收依赖也一直存在。2 0 0 6 年，国际卷烟市场总体上保持增长态势，全年卷烟消费量约为5 7 万亿支，比上 年增长2 左右。就我国来说，我国是烟草消费大国，常年吸烟人口高达3 1 亿 之多，约占全球吸烟总人口的l 3 。同时也是事实上的烟草生产大国，年产卷烟 近2 万亿支，约占全球卷烟总产量的1 3 。因此，烟草业的健康发展非常重要。 随着加入w t o 的承诺逐步实施，烟草业逐渐对外开放，例如在卷烟进1 ：3 方面，按 照中美市场准入协议规定，从2 0 0 4 年起，“烟草制品卷烟 的实施税率由 1 9 9 9 年的6 5 降低到2 5 ；同时，我国烟草业“走出去”战略的提出，拓展海 外市场也正式提上日程，因此，未来我国烟草业在国内国外市场都面临着外国烟 草巨头的激烈竞争，必须站在全球范围内看待我国烟草业的竞争力，而通过改善 市场行为是提升竞争力的重要途径。从这个意义来说，研究国际主要烟草公司的 市场行为，对更加深入了解竞争对手，以更好地提高我国烟草业竞争力具有重要 意义。 但我国并非烟草强国，作为全球几大烟草公司之一，中国烟草总公司各项竞 争力指标排名靠后。而世界烟草业市场基本形成寡头垄断局面，几大著名烟草公 司竞争优势明显，且不断通过将焦减害研发改变烟草有害于健康的不利因素，通 过大规模兼并重组提高市场份额，提高规模经济效益。由于产业组织理论中的 s c p 范式分析方法是研究寡头垄断型市场的有力工具，因此本文以s c p 范式分析 方法对我国烟草业进行系统分析并提出相关建议，以期促进我国烟草业的良性发 展。 国外对烟草业的市场行为研究比较多，对研发行为、兼并行为和品牌文化建 设行为的研究内容都比较系统，相比较而言，所能查到的对价格行为的研究成果 较少。 就我国烟草业自身来讲，学术界对我国烟草业市场结构和市场绩效的研究结 果比较多，观点较为一致，在市场结构方面，主要观点是我国烟草业“散、乱、 低”局面曾在很长一段时间内存在，但最近几年已有很大改善，而且我国烟草业 的重组整合力度很大，2 0 0 6 年“双十战略旨在提高我国烟草业的市场集中度， 变分散的市场结构为相对集中的市场结构，在市场绩效方面，主要观点认为我国 前言 烟草业绩效较低，较高的利润率很大程度上归因于体制的特殊性，企业效率总体 来讲亟待提升。本文在分析时基本沿用这些主流观点。在市场行为方面，目前， 系统性的研究较为缺乏，研究我国烟草业与国外烟草公司市场行为的差距，如何 更有针对性地去改进我国烟草业的市场行为的研究成果更是廖如晨星，而因此， 本文研究重点将放在采用s c p 范式分析方法，应用定性分析和定量分析方法对我 国烟草业市场行为进行深入分析，并实证分析我国烟草业近几年兼并重组过程中 规模与绩效的关系，比较与国外烟草公司在市场行为方面的差距，进而提出改进 建议。 2 第一章理论概述 1 1 s c p 范式理论介绍 第一章理论概述 s c p 范式是产业组织理论的基本范式。是进行产业分析的重要工具。 s c p 范式的理论框架即“结构( s t r u c t u r e ) 行为( c o n d u c t ) 绩效 ( p e r f o r m a n c e ) ”分析范式，简称为s c p 范式，其创立者哈佛学派的基本逻辑是： 市场结构对市场行为，市场行为对市场绩效有直接作用；市场结构通过市场行为 影响市场绩效；市场行为对市场结构有反馈作用。市场结构是核心，市场结构对 市场绩效有决定性的作用。但是在随后的发展过程中，学者们对市场结构、市场 行为、市场绩效的关系的探讨一直没有停止，到目前为止，产业组织学不再简单 地认为市场结构决定行为，行为决定绩效，而是认为这三者之间的关系非常复杂。 归纳起来，短期内市场结构从根本上制约市场行为，市场行为有直接决定了市场 绩效。从长期考察，市场结构也在发生变化，而这种变化正是企业市场行为长期 作用的结果，市场绩效的变化也会直接导致市场结构的变化。所以，在一个较长 的时期内，三者之间是双向的因果关系。 市场结构指企业市场关系的特征和形式，不同的市场结构反映市场竞争和垄 断程度的不同，微观经济学中将市场结构分为四种基本类型：完全竞争、完全垄 断、寡头垄断、垄断竞争。贝恩在对本国产业市场不同的行业集中度作实证分析 研究的过程中，将不同垄断和竞争程度的市场结构进一步具体化为实用性更强的 不同等级的竞争型和寡占型市场结构。如表l l ： 表l 一1 贝恩的市场结构分类 券 c 。值( )c 。值( ) 市场结构、 寡占i 7 5 c 。 寡占i i 7 5 c 。8 5或8 5 c 8 寡占i i i 5 0 c 。 8 5 7 5 c 8 8 5 寡占3 5 c 。 5 04 5 c 8 7 5 寡占v 3 0 c 。 3 5或4 0 c 8 4 5 竞争型c 4 3 0或c 8 4 0 资料来源：苏东水产业经济学高教出版社2 0 0 0 版，第1 2 4 页 3 第一章理论概述 行业集中度是衡量市场结构的最常用的指标，是指行业内规模最大的前几位 企业的有关数值x ( 可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额 等) 占整个市场或行业的份额。计算公式为 c r 。= 了x j vx i公式( 卜1 ) 式中：台 智 c r 。产业中规模最大的前n 位企业的行业集中度，有时写作c 。； x i 产业中第i 位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产 总额等数值； n 产业内的企业总数。 公式中的n 的取值根据研究需要和实际情况确定，通常n = 4 或n = 8 。 行业集中度集中反映了企业数量和规模这两个决定市场结构的重要方面。 市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关系的基础上， 所采取的各种决策行为。企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的制约，反 过来，市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。企业的 市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为。市场竞争行为可分为几种 具体的行为：定价行为、广告行为，创新与研发、兼并行为等。市场协调行为指 同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为，最基本的 形式是卡特尔和价格领导制，由于卡特尔为多数国家禁止，而价格领导不容易观 察，因此本文将主要研究对我国烟草业企业具有实际意义的市场竞争行为：定价 行为、广告行为，创新与研发、兼并行为。 市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、 成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效反 映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。 对市场绩效的评价涉及多层次、多方面的内容，在衡量市场绩效的指标中， 利润率是较为容易观察到的指标，可作为衡量产业资源配置效率的指标；产业规 模结构效率的衡量用达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比重 来反映；产业技术进步指产业内的发明、创新和技术转移，反映了一种动态的经 济效率。 s c p 范式分析主要适用于研究寡头垄断型市场，因为完全垄断和完全竞争型 的市场在现实经济中非常少见，并且这两种类型市场结构中，企业市场行为可以 忽略，如完全垄断型的市场中，所有的价格行为、广告行为、研发行为都由市场 中唯一的企业来决定，没有其他企业与之竞争、受其影响，在完全竞争的市场中， 产品定价必须遵守市场价格，企业的定价行为失去意义，任何一个企业的市场行 为不会对其他企业构成实际影响。寡头垄断则介于两者之间，由于市场上存在几 第一章理论概述 个规模较大的相互依存、相互竞争的企业，所以每一个企业的市场行为都会对其 他企业的市场行为产生影响，研究这种市场的企业行为就非常有意义。而经过近 二十几年的发展，世界烟草业已基本形成寡头垄断型市场结构，就国内市场来说， 烟草业的寡头垄断趋势明显，因此，s c p 范式分析适合烟草业的市场分析。 1 2 市场行为的具体内容 1 2 1 定价行为 定价行为主要指寡头企业在决定均衡价格和产量时，不仅要考虑自己的决策 对市场的影响，还要考虑竞争者对自己的决策的反应，然后再根据这种反应进行 决策的行为。常见的价格策略主要有： 1 掠夺性定价 掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是企业为了把对手挤出市场和吓退试图 进入市场的潜在对手，而采取降低价格( 甚至低于成本) 的策略。其特征主要有： 在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，如果价格降低到成本以 下，发起企业要承担亏损，但是在把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会 再度把价格提升到可获得经济利润的水平上，这个过程通常是“先亏损后盈利 的，因此掠夺性定价是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为。 一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上实力雄厚的大企业，因为对 手可能不相信企业发出的威胁信号，或者采取硬拼的对策，发起企业就必须具备 比它的对手更长时间的忍受低价造成的亏损的能力，这样才有可能获得最后的成 功。要做到这一点，非大企业莫属。 在掠夺性定价中，企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是 扩大需求量，这一点非常重要，因为只有在有效控制供给量的前提下，发起企业 在驱逐对手后才能提高价格。 2 限制性定价( 阻止进入定价) 限制性定价分为短期限制性定价和长期限制性定价，短期限制性定价指寡头 垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不至于引起新企业进入的 水平。动态限制性定价指如果一个企业在长期内通过价格( 或产量) 来减少或消 除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价 策略。 5 第一章理论概述 1 2 - 2 品牌宣传行为 烟草业的品牌宣传方式过去主要以广告为主，广告行为是企业在市场上经常 采用的一种主要的非价格竞争的方式。 广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过广告 中的有效诉求，可以让消费者深刻认知其产品与众不同的特点，从而与竞争者的 产品区别丌来。同时，广告本身也可以被看成是产品差异的组成部分。即使企业 提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，它也可以通过一个创意独到的 广告而在众多产品中脱颖而出，为消费者所认知。同时，广告会增强进入壁垒， 产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产 品品牌的知名度，甚至他们投入的广告费用已经形成了无形资产，潜在的进入者 必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且投入将更大，这无疑使 新进入的企业在竞争中处于成本劣势，所以市场中原有企业所做的广告造成了一 定程度的进入壁垒，壁垒作用取决于广告效果持续的时间。 因此，企业的广告行为将导致产业市场集中度的提高。当所有竞争性企业都 从事广告活动时，它们的市场份额将随广告活动的成败而变化。成功的广告会使 企业拥有更多的消费者，市场份额就会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚 至不得不退出市场：此外，市场上原有企业所做的大量广告对意图进入市场的潜 在企业构成了一定程度的进入壁垒，使它们“望而却步”。所有这些方面共同 作用的结果就是市场集中度的提高。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场 份额差距扩大的重要原因。尤其在非耐用消费品行业如烟草业，广告对消费者形 成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异，影响消费者的选择和品牌忠诚度。 广告曾经是烟草业最重要的宣传方式和策略，如美国的万宝路香烟，凭借出 色的广告策略，在世界范围内拥有了知名度和忠实的消费者，其市场份额一直稳 居世界第一。 随着各国禁烟运动的兴起，特别是烟草框架公约在各国的陆续生效，如我国 根据履行烟草控制框架公约的规定，从2 0 0 9 年1 月起，在中国销售的香烟 外包装盒上将至少有1 3 面积是宣传烟草危害的公益广告，2 0 11 年丌始，中国 将全面禁止烟草广告、促销和赞助活动。广告行为受到越来越多的限制。但国外 烟草公司在此前作的广告所产生的效应还会持续很长一段时间，烟草业的品牌宣 传方式也在发生变化，因此，本文以对品牌宣传行为研究代替对广告行为的研究。 11 2 3 创新与研发行为 熊彼特将创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素的新组 6 第一章理论概述 合，即把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，从而形 成一种新的生产能力，以获取潜在利润。研发指为了进行知识创造和知识应用而 进行的系统的创造性工作，是人们不断探索、发现和应用新知识的连续过程。包 括三种类型：基础研究、应用研究和开发。 由创新引起的技术进步已成为一国经济增长的重要源泉，而以企业为主体、 营利为目的的商业性研究与开发活动，为持续的创新提供了坚实的物质和技术基 础。从动态竞争和效率的观点来看，产业变迁主要不是由于新企业的进入和已有 企业的退出，而是源于新产品和新流程的采用。新产品和新流程主要产生于企业 的研发活动。研发已成为企业竞争战略的一个重要部分，成功的研发可以改变企 业的市场条件，使企业拥有市场权利和垄断利润。研发也是形成产品差异化的重 要因素。 1 2 4 兼并行为 兼并行为指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结成一 个企业的组织调整行为，组织调整行为是对市场影响最大的行为。兼并主要有三 种类型： 横向兼并：指进行兼并的企业属于同一种产业、生产同一产品或出于同一加 工工艺阶段。 纵向兼并：指进行兼并的企业之间存在着垂直方向( 前向或后向) 的联系， 分别处于生产和流通过程中的不同阶段。 混合兼并：指分属不同产业、生产工艺上没有关联关系、产品也完全不同的 企业之问的兼并。 其中主兼企业的主要动机有：获得规模经济的效益、提高市场竞争力和市场 支配力量、降低市场进入壁垒、减少资产经营风险、单纯扩大规模，提高经理人 员声望。被兼企业的动机主要有：减少资产经营风险、避免破产、回收资本。 企业兼并可以改变市场结构，加强市场支配力量，出现垄断。大企业之间的 兼并很可能使兼并后的企业获得更大的市场支配力量，这种市场支配力量表现在 提高产品价格，采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争对手，从而最终形成垄断势 力，同时在原材料供给方面大企业又会形成买方垄断。 7 第一章理论概述 1 3 其他相关理论 1 3 1 规模经济理论 规模经济( e c o n o m i e so fs c a l e ) 又称“规模利益”( s c a l em e r i t ) 。规模经 济概念中的规模指伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大，而经济则含有 节省、效益、好处的意思。按照权威性的解释，规模经济指的是：给定技术的条 件下( 指没有技术变化) ，对于某一产品( 无论是单一产品还是复合产品) ，如果在 某些产量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济( 或不 经济) 。具体表现为“长期平均成本曲线 向下倾斜，从这种意义上说，长期平 均成本曲线便是规模曲线，长期平均成本曲线上的最低点就是“最小最佳规模 ( m i n i n u mo p t i m a ls c a l e 以下简称m o s ) 。 规模经济的优越性在于： 1 能够实现产品规格的统一和标准化。 2 通过大量购入原材料，而使单位购人成本下降。 3 有利于管理人员和工程技术人员的专业化和精简。 4 有利于新产品开发。 5 具有较强的竞争力。 1 3 2 差异化战略理论 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 是指企业努力发展差异性大的产品线和营销 项目，以成为同行业中的领先者。在价格相对不高的情况下，大多数顾客均会偏 好此种产品。 这种战略足将企业提供的产品或劳务差异化，在行业中树立起具有独特性的 东西。差异化可以在许多方面创造出来：技术特点、性能特点、名牌形象、独特 的顾客服务和销售渠道等等。一个企业可在上述一方面或几方面具有差异化的特 点。差异化战略的优越性在于： 1 利用顾客对名牌的信任，以及由此而产生的对价格敏感程度的下降，可 使企业获得一定程度的垄断，有助于避开竞争。 2 在获得顾客信任的情况下，竞争者要战胜这种独特性或名牌，需要付出 更大的努力和投资，从而加高进入屏障。 3 因为独特性使顾客缺乏价格比较基础，价格敏感性低，所以能缓解买主 压力。 4 因为拥有忠诚顾客，所以在遇到替代品进攻时，地位其他竞争对手有利。 8 第二章国外烟草公司的市场行为分析 第二章国外烟草公司的市场行为分析 2 1 国际烟草市场基本情况 2 1 1 国际烟草市场概况 当前，尽管烟草业面临的形势较为严峻，但国际烟草市场仍然发展稳定，消 费群体庞大，产销小幅增长。 全球约有1 3 亿人吸烟，其中9 亿在发展中国家，4 亿在发达国家。从性别 来看，这1 3 亿人中，男性占7 8 ，女性占2 2 。 2 0 0 6 年，国际卷烟市场总体上保持增长态势，全年卷烟消费量约为5 7 万 亿支，比上年增长2 左右。但是，绝大部分发达国家卷烟消费量比上年有所减 少，中低收入国家卷烟消费量在继续增加，其中中国增加了3 9 。 美国、俄罗斯、日本、印尼、德国是除中国外的世界五大卷烟消费国。2 0 0 6 年，美国卷烟消费量为3 6 4 6 亿支，占世界卷烟消费总量的比重为6 4 ；俄罗斯 约为3 3 7 0 亿支，所占比重为5 9 ；日本为2 8 5 2 亿支，所占比重为5 o ；印尼 约为2 1 5 0 亿支( 估计数) ，所占比重为3 8 ；德国为9 3 2 亿支，所占比重为1 6 。 2 0 0 5 年全球卷烟产量为5 9 1 0 8 亿支，比上年增长了1 3 ，其中产量前十位 的国家是：中国( 1 9 4 2 3 亿支) 、美国( 4 9 0 0 亿支) 、俄罗斯( 4 0 5 0 亿支) 、 印尼( 2 2 5 5 亿支) 、德国( 2 1 2 4 亿支) 、日本( 2 1 0 7 亿支) 、巴西( 1 3 3 2 亿支) 、 乌克兰( 12 0 2 亿支) 、土耳其( 1 11 l 亿支) 、韩国( 11 0 1 亿支) 。 2 1 2 全球烟草市场结构 经过二十世纪的角逐竞争，中国以外的国际卷烟市场已被奥驰亚集团、英美 烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等几大跨国烟草集团所垄断，全球烟草 市场已经基本形成寡头竞争的竞争格局。近年来，由于跨国烟草公司不断加强企 业并购和业务整合，世界卷烟市场的集中度正不断提高，跨国烟草公司所占份额 越来越大。2 0 0 6 年，奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公 司、加莱赫烟草公司( 目前己被日本烟草公司收购) 、阿塔迪斯烟草公司和韩国 烟草人参公社7 家跨国烟草公司合计卷烟销量为2 7 1 5 4 亿支，占全球卷烟市场的 份额为4 7 6 ，占除中国以外国际卷烟市场的份额为7 4 1 ，其中奥驰亚集团所 占份额为2 7 6 ，英美烟草公司所占份额为1 8 7 ，日本烟草公司所占份额为 1 1 7 ，帝国烟草公司所占份额为5 1 ，加莱赫烟草公司所占份额为5 0 9 6 ，阿塔 9 第二章 国外烟草公司的市场行为分析 迪斯烟草公司所占份额为3 2 ，韩国烟草人参公社所占份额为2 5 。 表2 - 12 0 0 6 年前五大跨国烟草公司业务主要指标 公司名称卷烟销 销售收入税收总额利润总额 资产总额 且 ( 亿美元)( 亿美元)( 亿美元)( 亿美元)里 ( 亿支) 奥驰亚集团 1 0 1 4 86 6 7 33 1 0 81 3 2 73 2 6 1 英美烟草公司 6 8 9 34 6 4 52 8 4 55 1 63 2 7 9 日本烟草公司 4 2 9 63 6 4 92 2 3 82 4 81 8 1 o 帝国烟草公司 1 8 6 92 1 5 21 5 6 92 4 21 3 1 7 加莱赫烟草公 1 8 2 4 1 5 4 91 0 4 51 2 77 2 5 司 备注：汇率计算1 美元= 7 9 人民i = f i = o 5 4 英镑= 1 1 7 5 日元 资料来源：中国烟草在线h t t p ：w w w t o b a c c o c h i n a n e t ，2 0 0 5 - 0 8 - 1 3 同时，世界烟草市场品牌集中度非常高，其中力宝路是全球第一大品牌，2 0 0 5 年销售总量达4 7 2 7 亿支，占世界烟草销售总量的8 ，世界三大品牌万宝路、 柔和七星、l & m 销售总量6 9 0 6 亿支，占世界烟草销售总量的1 1 6 8 。 表2 22 0 0 5 年全球卷烟市场销售量前1 0 大品牌( 不包括中国卷烟品牌在内) 排名品牌所属公司销售量( 亿支) l 万宝路m a r l b o r o奥驰亚集团 4 7 2 7 2 柔和七星m i l ds e v e n日本烟草公司 ll1 7 3l & m奥驰亚集团1 0 6 2 4云丝顿w i n s t o n f 1 烟雷诺 9 1 3 5 骆驼c a m e lf 1 烟雷诺 5 9 0 6 c l e o p a t r a东方烟草公司 5 7 2 7 都宝d e r b y英美烟草公司 4 2 1 8 波迈p a l lm a l英美烟草公司 3 9 7 9 健牌k e n t英美烟草公司 3 9 5 1 0 金切威尔斯w i1i sg o l df l a k e英美烟草公司 3 4 3 资料来源：中国烟草在线h t t p ：栅t o b a c c o c h i n a n e t ，2 0 0 5 - 0 8 - 1 3 l o 第二章国外烟草公司的市场行为分析 2 2 国外烟草公司的市场行为价格行为分析 当前，烟草公司间的竞争非常激烈，价格策略是其争夺市场份额时常用的手 段，非莫公司、日本烟草公司、英美烟草公司等著名烟草公司之间，常常发生价 格战，价格战即掠夺性价格策略，是价格行为中的一种主要策略。 价格战的方式，在一方开始实施的时候，其他各方处于保护市场份额，往往 被迫参与，其最终结果是多个参与方收入受损。一般的情况是，最先发起价格战 的公司市场份额可能会因为获得了先机而有所增长，而实力比较弱的公司则会在 价格战中遭受损失。 国外烟草公司通常基于以下几种情况常采用价格战作为其竞争策略： 1 为阻止新品牌进入而发生价格战 如发生在2 0 0 5 年3 月马来西亚的价格战，当时，菲莫公司推出比较便宜品 牌n e x t ，随后，同本烟草国际公司和英美烟草马来西亚分公司都先后降低了卷 烟品牌的价格，价格战一时急剧升温。这场几乎持续一年价格战的结果是只有菲 莫公司受益，其低端产品市场份额增长了1 至2 英美烟草马来西亚公司和日本 烟草国际公司，利润与去年同期相比，分别下降了3 9 和2 9 ，其后政府限定最 低销售价格，阻止烟草公司发起再一次的价格战，三家烟草公司随后达成一致协 议，避免另一场价格战，以保护共同利益。 2 在现有市场上，为争夺市场份额而发生价格战 2 0 0 7 年，马来西亚再次爆发价格战，这次的原因是各烟草商为了吸引消费 者，采取各种手段，降低卷烟价格，有些公司的卷烟产品已降到了令人难以置信 的价位。事情发展到马来西亚卫生部长致信英美烟草公司、日本烟草公司及菲利 浦莫旱斯烟草公司在该国分支机构的负责人，要求他们在两个星期之内停止其 价格战。 另一场价格战发生在西班牙，由奥驰亚集团的菲莫公司发起，大部分大烟草 公司都仿效菲莫公司削价，只是政府为了限制吸烟而再次增税后才停止价格战， 再次提价。结果是菲莫公司的主打品牌万宝路增加了市场份额，从去年1 2 月的 1 6 8 增加到了1 7 2 。但是相对实力较弱的公司都遭受损失，例如阿塔迪斯公 司就表示价格战将使它损失1 7 亿欧元。 3 为进入新兴市场而发生价格战 烟草公司在进入新兴市场时，为突破原有市场力量的阻挠，迅速扩大市场份 额，也常常发生价格战。有时这种价格战的发起者是原有市场力量，他们为阻止 外来者的进入，首先制定限制性定价策略，但是外来进入者为打进新兴市场，也 会采取降价策略，这样价格战不可避免。如2 0 0 7 年保加利亚的价格战，原因即 第二章国外烟草公司的市场行为分析 是自保加利亚加入欧盟以来，为争夺新市场，国外公司大量进入保加利亚的卷烟 市场，保加利亚的的卷烟经销商们感到了前所未有的压力，首先调低几种中等及 较低价位的卷烟品牌价格，而在保加利亚国内最畅销的卷烟品牌v i c t o r y 则保持 其价格不变。保加利亚的这种策略即是限制性定价策略，其目的是用以抵制外来 大烟草公司的冲击，同时保护畅销品牌的市场份额。 2 。3 国外烟草公司的市场行为品牌宣传行为分析 目前，烟草业的品牌宣传受到越来越多，越来越严格的限制， 烟草框架公 约对烟草业的广告行为作了严厉的限制。 公约谈判之初，世界卫生组织始终坚持应该在世界范围内全面禁止烟草 公司及烟草公司代理商所进行的烟草广告和促销活动。但是部分国家以这样的规 定有悖于本国宪法或宪法原则为理由，反对全面禁止烟草广告。作为妥协的产物， 公约最终对烟草广告采取的是“广泛禁止或限制。 国外烟草公司早于上个世纪六十年代就身陷反烟浪潮中，随着政府对烟草业 的管制趋于加强，尤其对烟草的广告、促销和赞助越来越严格的限制，跨国烟草 公司不得不在品牌推广上另辟蹊径。长期以来，跨国烟草公司一直实施着少数主 力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌 战略，千方百计地打造深入人心的品牌形象，注入独特的品牌理念及文化内涵， 并依靠品牌产品占领市场，增加效益。 跨国烟草公司的品牌宣传有如下特点： 1 选择适宜的广告形式，通过广告传达理念和生活品位 跨国烟草公司总是根据当地的政治、经济和社会文化环境来确定自己的广告 形式。国外烟草最常用的方式是利用体育运动或社会公益活动，借势造势，寻求 市场突破。 跨国卷烟的广告诉求点并不在于促销，而是培养品牌忠诚。在不知不觉中， 以十分平和的方式渗透了其卷烟品牌形象。 2 品牌定位准确，品牌核心始终如一 如万宝路的品牌战略，1 9 2 4 年，万宝路卷烟诞生，开始销路不佳。菲利普莫 里斯公司请里奥贝纳广告公司进行定位策划，公司改变了原来女性产品的形象， 推出一系列硬汉形象，马车夫、潜水员、农夫都曾是万宝路广告的主角，最后主 角集中到西部牛仔形象上。这一形象不仅使万宝路当年的销售额提高了3 倍，使 万宝路从一个小牌子一跃成为美国卷烟牌号第1 0 位，而且也使万宝路牛仔形象 成为美国乃至整个西方自由精神的象征。“万宝路品牌造型历久不衰，产品 第二章国外烟草公司的市场行为分析 印象深入人心，自1 9 5 4 年万宝路牛仔广告标志的广告主题创作以来，广告设计 基本未曾更改过，保持全球致性，并强调本土化策略，在不同的国家，根据不 同地区的文化背景灵活调整，广告画面被强调的元素有些不一样。但是，核心始 终如一并且数十年不变，各种营销传播手段集中在一点上统一的主题，例如万宝 路的赞助f 1 赛车，万宝路冒险队活动其核心内涵都与体现男子汉的粗犷、追求 自由相联系。 3 加大投入，实施行之有效的促销活动 由于对“直接广告 的限制，跨国烟草公司正在考虑用创造性的方法促销他 们的产品。礼品、赠品的设计和开发是跨国烟草公司做品牌推广、促销其产品 的主要手段之一。其次，赞助体育赛事，背后隐藏的商业目的是宣传品牌，彰显 势力，最终在国内外的市场上大获其利。再次，借着影响力甚大的好莱坞“大片 为自己的品牌大做宣传。据2 0 0 3 年6 月1 2 日美国政府公布的政府报告表明， 卷烟制造商在产品的广告和促销方面的费用开支超过以往，空前庞大，而万宝路 所在菲利普莫里斯公司3 0 年来广告费用达1 0 0 多亿美元。 4 物化品牌，延伸品牌 当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸， 则可名正言顺地进行推广。如在美国，有“万宝路”的物化品牌，即万宝路休闲 服饰系列，为“m a r l b o r o 进入市场大开方便之门。除了常见的服装饰品以外， 跨国烟草还积极进入新兴领域，寻求新的经济增长点。 对烟草企业来说，选择与烟草行业关联度高的行业，不但可以使其在烟草主 营业务中建立起来的核心竞争优势比较容易地扩展到相关业务领域，从而从总体 上提高企业的市场竞争优势，而且还可以帮助改变烟草企业因“吸烟有害健康” 而引起的易受各方攻击的局面，培育起为社会负责的良好企业形象。 5 树立良好的公众形象 在中国市场，英美烟草公司曾率先推出过“太阳花”杯社会公益活动，旨在 反对中小学生吸烟。这与英美烟草公司前些年的品牌推广活动形成鲜明的对比。 菲利普莫里斯、英美烟草公司、日本烟草国际公司三大世界烟草巨头为了从困境 中走出，还主动为自己指定了一项指导起全球市场推广活动的烟草产品市场推 广国际准则，主动规范烟草行业在全球的产品推广、市场促销、品牌广告宣传 等行为。2 0 0 2 年菲利普莫里斯公司在所有由该公司制造的香烟盒玻璃纸 ( c e l l o p h a n e ) 中间夹入印有“香烟盒上标示的淡味( 1 i g h t ) 、超淡味 ( u l t r a l i g h t ) 、柔和( m il d ) 以及中等( m e d i u m ) 等标记，并非阁下实际吸入 的尼古丁及焦油的含量的警示表明菲利普莫里斯公司正努力向烟民宣传吸 烟危害性。 1 3 第二章国外烟草公司的市场行为分析 6 品牌宣传方式多样化 目前，烟草业的品牌宣传方式f 在越来越多样化，直接广告减少而转向多种 品牌经营方式，例如直邮、零售终端促销、酒吧和夜总会促销、利用路牌、灯箱、 霓虹灯等形式在店堂或户外设置烟草广告、互联网促销、公司赞助、品牌延伸等 各种策略被广泛应用于烟草业，烟草业的宣传已经由简单的广告转向全方位的品 牌经营方式。主要方式有： ( 1 ) 利用媒介发布的广告中未直接出现烟草产品名称、商标、包装等，而 是在广告的画面、语言、背景等处隐含或显示出来，或者是属于已有特定含义的 烟草广告创意，如”万宝路”广告的特定音乐和牛仔、奔马形象，”5 5 5 ”广告的黄、 蓝特定色彩组合等。 ( 2 ) 通过赞助文艺、体育及其他社会活动，从而使烟草产品名称、商标或 者其他特定含义的内容在活动形式的显要处表现出来，并通过广播、电视、报纸 等媒介的报道向社会发布出去，如”登喜路”篮球联赛等，以烟草制品商标加以冠 名，借以达到扩大产品知名度的广告目的。 ( 3 ) 直接向商业、服务业场所和居民住所发送带有烟草制品名称、商标等 的广告品，如打火机、遮阳伞、门票、节目单等。 此外，跨国烟草公司也将互联网视为新的品牌宣传和销售渠道。如美国的一 些公司开始设立网上烟叶拍卖站，将烟农、代理商、烟草商和卷烟生产商集中到 一起进行快速而有效的交易。在卷烟方面，在过去的几年内，美国通过网络销售 卷烟取得了巨大的成功，平均的年卷烟销售额达1 0 0 亿美元。 7 加强客户服务 通过现代化的信息网络资源，跨国烟草公司能将产品特点、不同国家和地区 的顾客意见、售后服务等与各种营销活动联系在一起，进行双向互动沟通，从而 加强了客户服务，真正达到营销组合所追求的最大化效果。 8 广告资金转向烟草产品外包装 在世界卫生组织所推行的烟草控制框架公约的影响下，广告禁令使传统 的烟草广告业务在许多国家已经不可能，烟草广告的减少，严重影响了烟草生产 商们的利润。因此，对于卷烟包装这个唯一还能作广告宣传的寸土，尽管有健康 警语的限制，烟草生产商们是不会轻易放弃的。他们努力在卷烟包装上下功夫， 利用卷烟包装这一方式，为自己的卷烟产品做广告宣传，以求得到最大的宣传效 应。 在欧盟禁止香烟包装使用“淡味”和“柔和”等字眼后，许多卷烟厂商开始 改用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。由此，烟草公司以迂回方式，利用 不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。在同样，1 4 个欧盟国家作出“烟盒上 1 4 第二章国外烟草公司的市场行为分析 的健康警示性标语必须占烟盒正面的3 0 、背面的4 0 ”的规定后，烟草公司 通过巧妙的构思，使烟盒上的幽默层出不穷，风趣的标语惹得烟民们笑破肚皮， 成为烟民们茶余饭后的笑料谈资。 2 4 国外烟草公司的市场行为研发行为分析 国外烟草公司非常重视研发，研发不仅是其产品差异化策略的重要保障，而 且从世界烟草企业的发展历程来看，追求技术创新，洞察未来的消费趋势，才能 把握未来的发展潮流，新技术往往能使产品的生命线得以延长，使企业获得持续 发展的动力，世界烟草企业正在沿循这条道路向前发展。 当前，国外烟草公司的研发主要呈现以下特点： 1 关注主流产品的研发 目前世界卷烟市场上超低焦油卷烟( 5 毫克支) 成为发展潮流，在许多国家 ( 如日本和澳大利亚等国) 这类卷烟的市场份额越来越大，发展势头很猛。日本烟 草公司的研发就以低焦油和超低焦油卷烟产品开发为主要内容，其产品开发技术 取得较大突破，提高了吸烟的安全性。另外还陆续推出了几种超淡味卷烟新产品： 柔和七星e x t r al i g h t 和卡斯特o n eb o x 。低焦油、超低焦油及极低焦油卷烟的 不断推出，大大增强了日本烟草公司的核心竞争力，在国际市场上的竞争能力也 大大加强，在日本烟草的产品中，这些低焦油和减味卷烟都取得了良好的业绩， 市场份额大幅增长。 2 新产品的研发力度加大，减害产品成为研发的重点之一 卷烟市场上的新产品主要是各类减害产品，减害产品一般指与普通烟草产品 相比，能降低烟草产品中的焦油含量、尼古丁含量或者烟雾释放量的产品，包括 低焦油、低尼古丁、减烟味以及无烟烟草产品和鼻烟、嚼烟等产品。在美国市场 过去的4 - - 5 年间，尽管卷烟消费人数以每年1 一2 的比例