（会计学专业论文）中国会计师事务所规模化与品牌建设研究.pdf

m a s t e rd i s s e r t a t i o n r e s e a r c ho nc h i n e s e a c c o u n t i n gf i r m s ，s c a l e d e v e l o p m e n ta n db r a n db u i d i n g b y l u j i n g s u p e r v i s e d b yp r 吐h a nx i a o m e i n a n ji n gu n i v e r s i t yo fs c i e n c e & t e c h n o l o g y m a r c h ，2 0 1 3 声 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本学 位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或公布 过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的 材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明 确的说明。 研究生签名： 伽l3 年弓月始日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或上 网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并授权 其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文， 按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 伊l 年弓月以日 硕士论文中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 摘要 近年来，国际“四大”已经成为会计师事务所品牌的代名词，其雄厚的资本、完善 的管理机制和其享誉世界的品牌声誉使得其获得了丰厚的审计收费溢价。随着中国加入 w t o 过渡期的结束，审计服务行业已经全面对外开放，中国这庞大的审计市场成为获 得高额审计利润的宝地，国际“四大”依然还在不断的通过合并、投资等方式扩张中国 审计市场。在这种国外事务所强有力的冲击下，中国很有必要建立一批具备国际竞争力、 能够和国际“四大”相抗衡的大型事务所，并带动整个本土会计师行业的发展和壮大。 所以，自2 0 0 0 年起，我国本土会计师事务所在政府的引导和自发做大做强的形势下， 进行了一次又一次的合并化浪潮。那么，这些本土会计师事务所的做大做强是否真正提 升了他们的品牌价值呢? 本文从理论上分析了事务所规模化和品牌建设之间关系，即事 务所的规模和事务所的品牌溢价的关系。实证部分使用了0 9 1 1 年沪深a 股上市公司的 相关数据，先通过系统聚类分析法找出了本土会计师事务所的前“五大”，借鉴s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 多元回归模型研究了会计师事务所的规模和审计收费之间关系，本文研究发现， 国际“四大 相对于本土“五大”溢价幅度为2 6 1 1 ，本土“五大”相对于本土非“五 大”溢价幅度为1 0 8 5 。本文还借鉴了服务行业树立品牌的经验，为事务所的品牌建 设提出了相关的政策性建议。 关键词：会计师事务所，品牌建设，规模化，品牌溢价，审计收费 a b s t r a c t硕士论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h e “b i gf o u r h a sb e c o m es y n o n y m o u s 谢t ht h eb r a n dn a m eo f a c c o u n t i n gf i r m s ，i t ss t r o n gc a p i t a l ，p e r f e c tm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n di t sw o r l d r e n o w n e d b r a n dr e p u t a t i o nm a k e si to b t a i nt h ea u d i tf e ep r e m i u m w i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o t h ee n do ft h et r a n s i t i o np e r i o d ，t h ea u d i ts e r v i c ei n d u s t r yh a sb e e nf u l l yo p e nt ot h eo u t s i d e w o r l d ，c h i n at h i sh u g ea u d i tm a r k e tb e c o m eh i g hp r o f i to ft h et r e a s u r e ，t h e “b i gf 0 u r ，s t i l l c o n t i n u et h r o u g ht h em e r g e r ，t h em e a n ss u c ha si n v e s t m e n te x p a n s i o no fc h i n e s ea u d i tm a r k e t i nt h i sf o r e i g nf i r ms t r o n g i m p a c t ，i ti sn e c e s s a r yt oe s t a b l i s hag r o u po fi n t e r n a t i o n a l l y c o m p e t i t i v el a r g ef i r m sc a nc o m p e t et h e b i gf o u r ”a n dd r i v et h ed e v e l o p m e n to ft h el o c a l a c c o u n t i n gi n d u s t r ya n dg r o w s o ，s i n c e2 0 0 0 ，o u ra c c o u n t i n gf i r m si nt h eg o v e r n m e n t s g u i d a n c ea n ds p o n t a n e o u sd og r e a t l ys t r o n gs i t u a t i o n w e r eo n c ea g a i nm e r g e dw i t ht h et i d e t h e n ，t h e s el o c a la c c o u n t i n gf i r m sd og r e a t l ys t r o n gt r u l ye n h a n c et h e i rb r a n dv a l u e ? t h i s p a p e rt h e o r e t i c a l l ya n a l y z e st h er e l a t i o nb e t w e e nf i r ms c a l ea n db r a n dc o n s t r u c t i o n ，n a m e l y , t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf i r ms i z ea n df i r mb r a n dp r e m i u m t h ee m p i r i c a lp a r tu s e st h e0 9 11 y e a r si ns h a n g h a ia n ds h e n z h e na s h a r e sl i s t i n gc o r p o r a t i o nr e l e v a n td a t a , f i r s tt h r o u g ht h e s y s t e mc l u s t e ra n a l y s i sf i n d so u tt h el o c a la c c o u n t i n gf i r m st h e b i gf i v e ”，r e f e r r i n gt o s i m u n i c ( 19 8 0 ) m u l t i p l er e g r e s s i o nm o d e lo ft h ea c c o u n t i n gf i r ma n da u d i tf e e so fb r a n d r e l a t i o n s h i p s ，t h i ss t u d yf o u n dt h a t ，t h ei n t e r n a t i o n a l “b i gf o u r c o m p a r e dt ot h en a t i v et h e “b i gf i v e ”p r e m i u mr a t ei s2 6 11 t h el o c a l “b i gf i v e ”c o m p a r e d 晰t hl o c a ln o n “b i gf i v e ” p r e m i u mr a t eo f10 8 5 t h ep a p e ra l s od r a w so nt h es e r v i c ei n d u s t r yt oe s t a b l i s hb r a n d e x p e r i e n c e ，f o rt h ef i r m sb r a n dc o n s t r u c t i o no f f e r r e dr e l e v a n tp o l i c ys e xp r o p o s a l k e yw o r d s ：a c c o u n t i n gf i r m s ，c o n s t r u c t i o no fb r a n d ，a c c o u n t i n gf i r m s c a l e d e v e l o p m e n t ， b r a n dp r e m i u m ，a u d i tf e e 硕士论文中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 目录 摘要耍。i a b s t r a c t i i 1 弓i 言。1 1 1 研究背景一1 1 2 研究意义一3 1 3 论文结构3 2 文献鸳g ：j 盎。5 2 1 事务所品牌建设的实证研究5 2 1 1 事务所品牌和审计收费5 2 1 2 事务所品牌和审计质量6 2 1 3 事务所品牌与股价7 2 1 4 事务所品牌与规模化8 2 2 事务所品牌建设规范研究综述8 2 2 1 一般企业品牌建设文献综述8 2 2 2 服务行业品牌建设文献综述8 2 3 3 事务所规模化与品牌建设规范研究综述9 2 3 审计收费基本理论综述1 0 2 3 1 审计定价模型的发展一1 0 2 3 2 审计收费影响因素研究综述1 0 3 会计师事务所规模化与品牌建设理论分析1 2 3 1 规模经济理论在事务所规模化中的应用1 2 3 2 会计师事务所规模化发展趋势的原因探析1 3 3 2 1 适应客户经济规模化的发展趋势1 3 3 2 2 本土事务所应对国际竞争的需要1 3 3 2 3 规模化符合事务所的自身利益1 3 3 2 4 国家政策促进事务所的规模化1 4 3 3 会计师事务所规模化理论意义1 4 3 3 1 业务多元化1 4 3 3 2 人员素质要求1 4 3 3 3 风险承受能力1 5 3 3 4 提供标准化服务1 5 3 3 5 提高审计质量15 目录 硕士论文 3 4 事务所规模化和品牌建设关系探析1 5 3 4 。l 事务所品牌溢价一16 3 4 2 品牌溢价和事务所规模1 6 4 实证研究18 4 1 会计师事务所规模的衡量l8 4 1 1 研究方法一1 8 4 1 2 聚类要素的选择与数据处理一1 9 4 1 3 实证结果与分析2 0 4 2 会计师事务所规模与品牌溢价的实证研究2 8 4 2 1 研究假设一2 8 4 2 2 研究样本与数据一2 8 4 2 3 变量的选取2 9 4 2 4 模型的建立3 0 4 2 5 描述性统计3 1 4 2 6 相关性分析一3 6 4 2 7 回归结果分析3 8 4 3 结论3 9 5 中国会计师事务所品牌建设的相关政策性建议4 1 5 1 政府监管层面4 1 5 2 1 强化民事法律赔偿制度4 1 5 2 2 强化对会计师事务所分所的监管一4 1 5 2 事务所内部层面4 2 5 2 1 文化4 2 5 2 2 员工一4 3 5 2 3 实现业务多元化一4 4 5 3 客户层面4 5 6 结论。4 6 6 1 主要研究结论4 6 6 2 研究的创新点和局限性4 6 致谢4 8 参考文献4 9 硕士论文 中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 1 引言 1 1 研究背景 根据资料显示，中国本土会计师事务所与国际会计师事务所( 安永、德勤、毕马威、 普华永道，以下简称“四大 ) 相比，其综合实力远远不够，而“四大”的审计质量却 被广泛认可。并且中国本土事务所在对大企业进行审计时往往力不从心，比如说国有商 业银行的庞大审计业务却没有一家本土会计师事务所能够独立承担。为了建立一批具备 国际竞争力、能够和国际“四大”相抗衡的大型事务所，自2 0 0 0 年起，我国本土会计 师事务所在政府的引导和自发组织下经历了好几次合并浪潮。2 0 0 0 年，政府为促进事务 所规范化、规模化和多元化发展，财政部先后发布了会计师事务所扩大规模若干问题 的指导意见、会计师事务所合并审批管理暂行办法、注册会计师执行证券、期货相 关业务许可证管理规定等文件，以引导和推动本土会计师事务所进行规模化发展。根 据中国注册会计师协会的统计数据，从2 0 0 0 年到2 0 0 1 年，已有4 1 1 家本土事务所合并 为1 5 2 家，如中瑞华和中恒信新设合并为中瑞华恒信会计师事务所；北京永拓吸收合并 了哈尔滨中盛会计师事务所和江苏中瑞会计师事务所；第二次合并浪潮是在2 0 0 6 年左 右进行的。当时，中国注册会计师协会开始讨论中国注册会计师协会关于推动会计师 事务所做大做强的意见征求意见稿的通知，上海立信长江会计师事务所、北京中天华 正会计师事务所、广东羊城会计师事务所宣布合并，成立了立信会计师事务所管理有限 公司。同年1 0 月，信永中和会计师事务所合并中兴宇会计师事务所，1 1 月万隆会计师 事务所吸收合并了北京中天恒会计师事务所，华证、中洲和厦门天健会计师事务所合并 为天健华证中洲会计师事务所。由此开始，又拉开了新一轮中国会计师事务所合并浪潮 的序幕。2 0 0 9 年，财政部颁发了关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见，为 了推动注册会计师行业做大做强，避免事务所合并过程中因法定程序不清或不到位多走 弯路或引发矛盾等问题，中注协又制定了会计师事务所合并程序指引，为降低会计 师事务所合并成本与风险提供了参考。根据2 0 0 9 年证券期货相关审计市场分析报告， 截止2 0 0 9 年底，具有证券、期货相关业务许可证的会计师事务所从6 0 家减少到了5 4 家，主要原因是由事务所之间的合并导致。如表1 1 所示： 1 引言 硕士论文 资料来源：事务所网站 2 0 1 0 年7 月，为了贯彻落实国务院办公厅转发财政部关于加快发展我国注册会计 师行业若干意见的通知( 国办发 2 0 0 9 1 5 6 号) ，推动大中型会计师事务所采用特殊普通 合伙组织形式，促进我国会计师事务所做大做强，根据中华人民共和国合伙企业法、 会计师事务所审批和监督暂行办法( 财政部令第2 4 号) ，财政部、国家工商行政管 理总局制定了关于推动大中型会计师事务所采用特殊普通合伙组织形式的暂行规定。 表1 22 0 0 9 年审计业务收入居前1 0 名的会计师事务所 数据来源：中注协会计师事务所综合评价前百家信息 纵观我国本土会计师事务所合并浪潮，从形式上看，三次合并化浪潮都是在政府的 引导和推动下，在合并双方自愿的基础上自发进行的。到目前为止，本土事务所的合并 并非是简单的政府要求下的被动合并，而是强强联合，合并双方都有一定的资格优势， 都有自己的势力范围和业务领域，是为了增加市场力量进行的强强联合。但是，在本土 事务所大规模的合并下，国际大事务所并非按兵不动。外资所吸收合并内资所，即安永 吸收大华、德勤吸收天键，是国际“四大”为争夺、占领我国市场而进行的战略。由 此可见，中国审计市场的竞争已经日趋激烈。但是，国际“四大”早已成为事务所品牌 2 硕士论文 中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 声誉的代名词，本土事务所和他们的差距还有一定的距离。根据中注协发布的百家事务 所排名信息来看，国际“四大”会计师事务所在业务规模上依然具有显着优势，如表1 2 所示。 1 2 研究意义 美国权威学术机构市场营销学会将品牌定义为：是一种术语、名称、标记、设 计和象征，或是他们组合，其目的是用来辨认某个厂商或某群厂商的产品或服务，并使 之同竞争对手的产品或服务有所区分。当生产者的产品或服务和竞争者的产品或服务的 质量、价格相同时，消费者更青睐谁呢? 这就取决于谁的产品更具有品牌价值。拥有卓 越的品牌，就不仅可以在质量上和竞争对手展开竞争，而且始终能抵挡竞争对手的低价 促销行为造成的价格压力。所以一个企业的核心资源就是企业的品牌，商界与投资者将 品牌作为企业最宝贵的财富，无论是生产型企业还是服务型企业，企业的核心和灵魂还 是品牌价值。品牌是产品或服务的质量内涵，也是企业参与竞争的无形资本。在市场竞 争中，品牌起着导向的作用，知名品牌对顾客具有更强的吸引力，使得市场占有率提高。 会计师事务所是审计市场的主要参与者，他们的生存和发展是我国会计行业甚至整个经 济社会健康发展的条件之一。国际“四大”就是因为创出了自己的品牌，在中国审计市 场上占有绝对优势的市场份额。然而本土事务所的品牌建设还比较落后，还出现了很多 事务所为了短期的利益，低价争业务、抢占客户的现象，这些行为使得事务所的审计质 量低下，还造成了恶性循环。但是，近些年来我国本土事务所在监管机构、行业协会和 会计事务所自身的共同努力下，已经对品牌建设有了广泛的关注和重视，纷纷采取了合 并、发展多元化业务、加强内部控制和组织创新力度来提高审计质量和竞争力。 本文先在阅读了大量的国内外事务所品牌建设及其相关文献的基础上，从理论上先 分析了规模化发展对品牌建设的促进作用，再分析了会计师事务所规模化和品牌建设的 关系，即事务所规模化和事务所品牌溢价的关系，这不仅丰富了有关规模化的相关研究， 也丰富了会计师事务所品牌建设理论，并具有实践意义。 1 3 论文结构 本文的结构安排如下：第1 部分为引言，主要是简单介绍本论文研究的背景、在此 基础上提出本文需要研究的问题及研究这些问题的理论与实践意义；第2 部分是关于国 内外事务所品牌研究及相关的文献综述；第3 部分从理论上分析了本土会计师事务所规 模化的动因、意义和事务所规模化与品牌建设的关系等；第4 部分首先是通过聚类分析 法分离出国际“四大”、本土“五大”和本土非“五大”，再以s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 审计定价模 型为基础，进行实证研究分析事务所规模和品牌溢价的关系。第5 部分是通过前面的分 析结果，借鉴了一般服务行业品牌建设的经验，从事务所的特点出发，考虑了事务所内 3 1 引言 硕士论文 部和外部环境，提出了为本土事务所在规模化浪潮的背景下树立自身品牌提出了一些政 策性建议。第6 部分为结论，主要介绍本论文结论、缺陷和研究创新点。 4 硕士论文中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 2 文献综述 本文写作的主要目的是要从理论上分析研究本土事务所在规模化的背景下，如何进 行品牌建设，即事务所的规模化提升品牌所要具备何种条件。然后再通过系统聚类方法 找出本土大规模事务所前“五大”事务所，用实证研究方法研究事务所的规模和品 牌溢价的关系，找出本土“五大”和国际“四大”的溢价差距，为本土事务所的品牌建 设提供理论和实践意义。这就需要对已有理论研究有个了解，以期获得相关研究的理论 基础。 2 1 事务所品牌建设的实证研究 2 1 1 事务所品牌和审计收费 众所周知，一个具有品牌声誉的公司提供的产品的价格要比一个不具有品牌声誉的 公司的同类产品的价格要高出很多，原因在于具有品牌声誉公司提供的产品质量普遍较 高，并且能够提供完善的质量保证和售后服务。那么作为服务行业的会计师事务所是否 也同样如此呢? 关于事务所品牌声誉问题，国外学者已经取得了丰硕的成果。 s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 除了建立了经典的审计定价模型外，还发现无论是大客户还是小客 户审计市场，“八大”和“非八大”的审计收费并没有很大差别，即审计收费中不存在 溢价。而f r a n c i s ( 1 9 8 4 ) 的结论却恰恰相反，在大客户市场上和小客户市场上，“八大” 的收费显着l k t l ；“八大”要高。为了尝试分析s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 和f r a n c i s ( 1 9 8 4 ) 研究 结论的不一致性，f r a n c i s ( 1 9 8 6 ) 运用澳大利亚股票市场数据，得出在小客户市场上， “八大”和非“八大”的审计收费有差异；而在大客户市场上，“八大”和非“八大” 的审计收费不具差异。p a l m r o s e ( 1 9 8 6 ) 研究了会计师事务所的规模和审计费用的关系， 他把研究样本分为，“八大”和非“八大”、行业专家和非行业专家，并认为事务所规模 和审计费用呈正相关关系，即具有垄断性质的“八大”收取了一定的审计溢价。f r a n c i s ( 1 9 8 7 ) 为了分析s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 和p a l m r o s e ( 1 9 8 6 ) 关于“八大”事务所的审计溢价是 否存在于美国的小客户市场研究结论的矛盾，重新对1 9 8 4 年样本公司的审计费用数据 进行了实证分析。他的结论为：在小规模客户的审计市场上，“八大”获得了审计溢价。 a l l e n t c r a s w e l le ta 1 ( 1 9 9 5 ) 把会计师事务所分为有行业专长的“八大”事务所、 无行业专长的“八大”事务所和非“八大”事务所，通过实证分析澳大利亚上市公司样 本数据，得出了有行业专长的“八大”事务所的审计收费高于无行业专长的“八大”事 务所，并且“八大”事务所的审计收费比非“八大”事务所的要高。 国内关于事务所品牌实证研究的文献并不多，大多数是规范研究或在研究其他问题 是涉及一些声誉问题。这主要原因是中国审计市场相对于国外审计市场起步较晚，较为 不成熟，审计制度和相关的法律法规还不是很完善，我国学者就是在这种背景下进行研 s 2 文献综述 硕士论文 究事务所品牌声誉问题的。漆江娜、陈慧霖、张杨( 2 0 0 4 ) 通过对2 0 0 2 年中国证券市 场的数据，实证研究了“四大”在中国的审计收费和审计质量。研究结果表明，“四大” 的审计收费显着高于本土会计师事务所，并分析了其中一些原因，说明中国需要高品牌 事务所的重要性。 2 1 2 事务所品牌和审计质量 d e a n g e l o ( 1 9 8 1 ) 从事务所“准租”的角度分析，认为当审计技术与特定客户的启 动成本显着相关时，在位事务所可以获得审计技术优势所带来的与该客户相关联的“准 租”。其他条件相同时，如果会计事务所的客户数量越多，就越不太可能被某一特定客 户所威胁或屈服于某一客户，所以事务所为了维持其客户数量行使机会主义而丧失独立 性的概率就越小。因此，大规模事务所比小规模事务所拥有更加昂贵的声誉。基于对声 誉损失的考虑，大规模事务所就有更大的动机保持独立性，因此，在专业技术相同的情 况下，大规模事务所的审计质量越高。 r i c h a r db c a r t e r ( 1 9 9 8 ) 实证研究指出可以用事务所声誉作为衡量其执业质量的高 低的指标。具有较高声誉的事务发生审计失败一旦被市场发现，所付出的代价包括失去 现有客户以及与之联系的准租、失去凭借声誉收取较高审计费用。因此它们更有动机保 持较高的审计质量。m a r kl d e f o n d ( 1 9 9 8 ) 的研究结论却认为，只采用会计师事务所规 模品牌、声誉、行业专长、独立性等这些指标来单独作为衡量审计质量的标准都不够理 想，将这些指标结合起来则能够更好地衡量审计质量。s r i n i v a s a n ( 2 0 0 6 ) 研究了安达信 客户的样本数据并调查了安达信声誉的下降是否因为在2 0 0 2 年3 月1 4 号的财务丑闻事 件，从而负面影响了证券市场对其审计质量的认知度。作者调查了在那次丑闻事件暴露 时期左右的安达信客户们的异常回报率和一些以费用为基础测量的事务所独立性之间 的关系。文献的结论也表明，当媒体公布安达信事件后，市场对安达信的客户反应也是 负面的。更重要的是，作者也发现丑闻时期的异常回报率显着低于当市场预期事务所的 独立性被威胁的时期，同样也发现宣布免去安达信为其雇佣的会计师事务所的被审计单 位的异常回报率。作者认为，当被审计单位迅速的辞去安达信后，这些被审计单位转向” 四大”会计师事务所时的公布的回报率显着高于转向非“四大”或没有公布其取代的事 务所的回报率。本文的实证研究结果支持了这个结论，就是事务所的声誉和独立性对审 计质量和审计后的财务报表的可信度有重大影响，并且市场价格也是如此。j o s e p h ( 2 0 0 8 ) 研究了和证券、审计市场相关的一个众所周知的财务丑闻德国的一个公共公司 ( c o m r o a da g ) 和一个长期为保护股票持有者权益而提供服务的高声誉的会计师事 务所( ，m g ) 。本文通过这次事件研究了一个事务所的声誉是否能够保证审计质量， 为目前已有的文献和研究提供支持。为了给审计质量缺乏强有力的保证提供证据，德国 允许对事务所是否有声誉问题做一个相对干净的测试。文章发现，k p m g 的关于 硕士论文 中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 c o m r o a d 的客户们都维持了一个3 的正常回报率，这些回报率低于可能对高审计质 量要求的公司的回报率。 张奇峰( 2 0 0 5 ) 以2 0 0 1 2 0 0 3 年的数据研究了政府管制和审计定价以及事务所声誉 的关系。实证结果发现通过政府管制并不能提高事务所的市场声誉，并且国内十大事务 所的审计质量可信度与其他事务所没有显着差异，而国际“四大 的审计质量可信度更 高。刘峰( 2 0 0 9 ) 发现国际“四大 收取比其他事务所收取了更高的审计费用，但提供 的审计质量却不高，并认为是中国的法律诉讼环境整体薄弱造成。宋衍蘅( 2 0 1 2 ) 研究 表明事务所规模和审计质量的关系不是完全相关的，大规模事务所对特定客户提供的审 计服务是才是高质量的。王良成( 2 0 1 2 ) 也认为事务所的规模和审计质量的相关关系在 我国审计市场并不一定完全成立。 2 1 3 事务所品牌与股价 在i p o 市场上，由于发行公司、投资银行和投资者间信息的不对称，投资银行、上 市公司通过折价的方式来确保股票的成功发行。在发行之前，上市公司的财务报表必须 经会计师事务所审计，然后投资者根据审计后的财务报表决定是否投资。如果发行公司 选择有品牌声誉的会计师事务所审计其财务报表，那么投资者对审计后的报表就越信 任，从而折价程度就越低。以下是学者的相关研究成果。 s t i t m a n ( 1 9 8 6 ) 通过建立一个模型来给高水平的审计师和投资银行和企业价值之 间的关系提供理论依据。在市场竞争中普遍的观点认为审计师和投资银行的选择影响了 首次公开发行价格，该观点显示高质量的审计和投资银行提供了关于企业价值的信息。 基于此，作者说明了在可信的信息环境下，相对于拥有较少信息的企业家而言，一个拥 有更多关于自己企业价值信息的企业家会选择高水平的审计师和投资银行。本文说明了 高质量的审计师和投资银行对增长的企业价值有促进作用。b e t t y ( 1 9 8 9 ) 的研究表明很 多股票承销商更倾向于让i p o 公司聘请“八大”会计师事务所进行审计，并且那些聘请 “八大 审计的新上市公司的股票市场表现良好。r a n d o l p h ( 1 9 8 9 ) 这篇文章假设首次 公开发行所雇佣的审计师声誉和首次投资回报之间存在反向关系。特别是在股票市场 上，雇佣有更高声誉事务所的公司相对于低声誉事务所表现出更低的投资回报率。作者 选择了两组不同声誉的审计师事务所来测试这两者之间关系。结果显示支付超正常水平 报酬给事务所的公司表现出低的初始投资回报，为审计师声誉和首次投资回报之间存在 反向关系提供了支持。 国内关于会计师事务所品牌与i p o 关系的文献中，证明国内前几大所与i p o 折价的 显着关系的文献并不多。李长青、林文容( 2 0 0 4 ) 用客户数量、客户规模和加权平均市 场占有率三种方法来衡量会计师事务所的声誉，三种指标的相关性很强，所得出的检验 结果也基本一致。但是文章研究结果与国外研究结论正好相反，我国会计师事务所的声 2 文献综述硕士论文 誉并不能降低i p o 折价幅度，并分析了造成这一结果的原因。 2 1 4 事务所品牌与规模化 关于直接研究事务所品牌和规模化的实证研究并不多。i v a n e v i c h ( 2 0 0 0 ) 通过研究 1 9 8 9 年美国会计师事务所合并对审计市场的影响，发现由于事务所的合并，在很大程度 上提高了“八大 的经营效率和垄断能理论。马高峰等( 2 0 0 9 ) 运用超越对数函数对0 8 年的百家信息中的5 2 家事务所进行了实证研究，发现当事务所的劳动投入和资本投入 增加1 时，事务所的审计收入的增加却大于1 ，这说明我国本土事务所存在了规模经 济。杨永淼( 2 0 0 7 ) 也同样运用超对数函数对我国本土事务所进行了实证研究，发现我 国大规模事务所具有了较明显的规模经济。蒋力等( 2 0 0 9 ) 通过实证方法分别研究内资 所和外资所合并与内资所之间的合并，发现两种情况都会增加审计收费溢价。漆江娜等 ( 2 0 0 4 ) 通过考察2 0 0 2 年的样本数据，发现事务所的规模和品牌呈显著正相关关系， 从而得出中国应当创建大规模的事务所。 2 2 事务所品牌建设规范研究综述 2 2 i 一般企业品牌建设文献综述 关于企业品牌建设的文献有很多，会计师事务所品牌的建设可以从一般企业品牌建 设的经验中吸取精华，如潘意刚( 2 0 0 5 ) 在创建世界级品牌的8 r 模型中创造性地提出 了品牌建设的八个方面：尊贵、浪漫、奖赏、稀缺、控制、耀眼、创新和声誉。并结合 中国市场提出了五种态度和观念，即品牌战略、精耕细作、时间控制和全球意识。 蒋璩萍( 2 0 0 6 ) 把文化因素结合到企业品牌战略中，她认为在分析品牌要素系统时， 要重视企业文化系统的分析。文章根据不同标准将文化分为诸多文化因素，并从企业品 牌的形成、创新和传播三个方面阐述文化因素是怎样影响企业品牌战略的机制。 陈晴旖( 2 0 1 2 ) 提出了企业在塑造品牌文化过程中的问题并对对策进行了探析。她 认为企业在塑造品牌文化的过程中往往会忽视品牌文化在不同地区的传播方式差异性， 容易忽视自有文化的内涵，另外还会忽视与消费者的联系，并针对这些问题提出了对策： 坚持不断地做好产品品牌创新；把消费者需求的出发点融入到品牌的设计上去；在企业 内部做好文化宣传工作；不断地进行产品研发等。 2 2 2 服务行业品牌建设文献综述 会计师事务所作为一种特殊的服务行业，其品牌的建立更多的需要借鉴一般服务行 业的品牌建设经验。下面将关于服务行业的品牌建设的研究做一个综述。 刘祥彬( 2 0 1 2 ) 首先总结服务性产品的定义，阐述了服务的特征是无形性、生产和 消费的不可分性、异质性、易逝性等。并认为一个强势的品牌可增强消费者对该项服务 r 硕士论文中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 的信任，并减少消费者购买该项服务的风险认知。文章还以大型商场为例对服务的质量 进行了探讨，旨在以提高服务质量从而提高企业品牌效益。 刘晔、白长虹、吴小灵( 2 0 1 1 ) 通过回顾服务品牌内化的相关研究，致力于研究成 功的服务企业是否存在一些相同的内部品牌建设要素。作者以系统案例研究方法，提出 服务品牌内化的概念并构建了模型，并认为这些服务品牌内化模型的要素构成了品牌内 化的主要因素，识别这些因素对于服务行业建设品牌具有重要意义。 毕振力( 2 0 1 1 ) 以关系质量理论为基础，按照品牌关系形成一关系质量一关系绩效 的研究框架，建立了一个消费者品牌关系模型。本文以移动通信领域为例，并用这个领 域的数据对品牌关系模型进行了实证分析，研究结果表明，制造行业和服务行业之间品 牌关系的基本结构相同，但作用机理却不同。最后文章还告诉读者应当正确处理关系营 销和交易营销的关系，以及要根据服务业消费的特点获取有效的竞争优势。 傅苏颖( 2 0 0 7 ) 认为在服务业中，员工是品牌创建的重要基石，顾客对企业品牌的 评价一般会在很大程度上受到为其服务的员工的影响。文章着重阐述了通过员工满意如 何创造客户满意，为服务行业在管理员工方面提供了借鉴作用。 陈俊兰( 2 0 1 1 ) 以上海现代服务业为背景，阐述现代服务业对信息有很高的要求， 并且分析了信用问题是制约中国经济发展的重要因素。文章还就完善上海现代服务业的 信用体系提出了三个建议：建立中间仲裁制度、行业自律制度和信用累积制度及会员制 度。 2 3 3 事务所规模化与品牌建设规范研究综述 本土事务所应对国际竞争的行为，创建自身品牌具有重大而又深远的意义。已有学 者对本土事务所的品牌建设提出了很多政策性的意见也建议。廖声华( 2 0 0 7 ) 和陈永宏 ( 2 0 1 2 ) 归纳了本土会计师事务所品牌建设的现状：人员素质和培养、业务结构、内部 控制、管理水平等方面和国际“四大”还有很大差距，客户在选择事务所时还是倾向于 具有品牌知名度高的国际“四大”。尽管事务所在规模化方面已经逐步扩大，但不能单 纯依赖规模的扩大，更重要的是在做大的同时要做强，建立本土事务所自身的品牌优势。 他们也对会计师事务所的品牌建设提出战略性的建议，如：提高审计服务质量、建立审 计质量保证体系、注重与客户的关系等。陈立彬( 2 0 1 0 ) 认为本土事务所品牌建设还包 括提出完善会计师事务所内部治理结构，文章还认为事务所的规模化可以使得会计师事 务所充分享受经营协同效应和财务协同效应，使得其在审计市场上获得大量的市场机会 并促进其不断成长。最后他通过六个方面为本土会计师事务所打造品牌提出了建议。孙 继辉( 2 0 0 9 ) 把实现业务多元化融入到事务所品牌建设中来，同时作者也认为事务所规 模化不应当无限制的扩大，否则就会造成管理效率下降和成本上升等问题。张光辉 ( 2 0 1 0 ) 认为事务所在做大做强的同时，应当时刻保持诚信意识和品牌意识。 2 文献综述硕士论文 关于事务所规模化方面的规范研究有：宋衍蘅( 2 0 1 2 ) 在研究了事务所规模和审计 质量相关性之后发现，加强政府监管可以提高大型事务所的审计质量。王良成( 2 0 1 2 ) 认为事务所的规模和审计质量之间的关系会受到制度环境变化的影响，为我国政府监管 机构改善监管措施具有重大的意义。李成花( 2 0 1 0 ) 通过以具有我国证券资格的事务所 分所为研究对象，认为事务所做大做强不能仅仅依靠市场力量的推动，还应当借助政府 力量推进事务所的规模化建设。张燕、钟文胜( 2 0 0 7 ) 探讨了事务所品牌建设和规模化 的关系，提出了两者相结合的途径，即“法律风险一声誉积累一规模化 的共生互动， 事务所才能真正做大做强。 2 3 审计收费基本理论综述 为了研究本土事务所在本土市场上审计收费是否具有溢价，还要找出本土事务所和 “四大”的溢价幅度差距，我们需要了解关于审计收费的相关研究成果。 2 3 1 审计定价模型的发展 品牌声誉是一种信号传递机制。事务所品牌的建立需要成本，因此，具有高声誉的 会计师事务所在提供审计服务过程中会收取一定的审计溢价。1 9 8 0 年，s i m u n i c 发表了 关于审计服务定价模型的论文，建立了经典的审计定价模型。该模型表示为：e ( c ) = c q + e ( d ) e ( 0 ) ，根据这个模型，审计收费主要是由注册会计师投入的成本和将来可能面 临的风险溢价两部分构成，即c q 为投入的审计成本，审计单位成本乘以审计服务工时； e ( d ) e ( e ) 为注册会计师对未来可能承担风险而收取的风险溢价。s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 又进一步 建立了审计收费影响因素的多元回归模型，为审计收费领域的相关研究奠定了坚实的理 论基础。之后，国外很多学者在s i m u n i c 的审计定价模型的基础上，通过研究不同的国 家、地区和上市公司，不断的在模型中加入新的变量，为审计收费提供了新的经验数据。 2 3 2 审计收费影响因素研究综述 s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 最早运用1 9 7 7 年美国上市公司年报数据对影响审计费用的因素进 行了多元回归，发现影响审计收费最重要的因素为客户的资产规模，并且客户的子公司 数、行业类型、客户当年是否亏损也是影响审计收费的重要原因。f r a n c i e s ( 1 9 8 4 ) 在 s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 经典审计收费模型的基础上，对澳大利亚审计市场的数据进行了回归 分析，同样也发现客户的资产规模和业务复杂程度是影响审计收费的重要因素。f i r t h ( 1 9 8 5 ) 在对新西兰上市公司的审计费用影响因素的研究后，发现，客户的总资产规模、 应收账款占总资产的比率也是影响审计费用的最重要因素，但是事务所的规模和审计收 费并不相关。 王振林( 2 0 0 2 ) 在s i m u n i c ( 1 9 8 0 ) 审计定价模型的基础上，对我国上市公司影响 审计收费的因素进行了研究，结果显示客户规模、被投资公司数量、主营业务利润占总 1 0 硕士论文 中国会计师事务所规模化与品牌建设研究 利润的比值、会计师事务所的规模、会计师事务所为客户已服务年限、会计师事务所变 更、上市公司的流通股比例、国有股比例等和审计费用显着相关。刘斌、叶建中、廖莹 毅( 2 0 0 3 ) 在s i m u n i c 模型基础上探讨了我国上市公司的影响因素，对5 9 0 家样本公司 进行实证分析，发现上市公司规模、经济业务的复杂程度以及上市公司所在地是影响我 国上市公司审计收费的主要因素。影响审计收费的因素还包括审计师更换、低价进入式