（高等教育学专业论文）论高校合并后的品牌建设研究.pdf

摘要 在我国高等教育体制改革的推动下，我国的高等学校在2 0 0 0 年 达到合并高潮，高校合并是提高资源利用效率的一种方法，高校的合 并实际上扩大了学校的规模，实现了资源共享，这无疑大大提高了资 源的合理分配，也提高了资源的有效利用率，学科之间也得到了互补， 促进了学科的发展。合并后的高校自主权在逐步扩大，成为高等教育 市场的主体，参与市场竞争。 然而，在高校合并后的品牌建设过程中，合并高校在品牌建设 的观念上和实践上存在一些问题，如有些学校在品牌建设中还停留在 表面，而不是从实质内容入手。有些高校实行品牌化建设中表现为伪 品牌化教育，目的只是为了满足个人的虚荣心或是某种政治的需要， 却没有考虑到受教育者的感受和学校发展需要。因此，合并后的高校 如何立足于高等教育市场的需求，塑造品牌，进行高校品牌建设，提 高高校的竞争力，目前己成为我国大学发展的迫切需求，也成为本文 研究的重点。本研究力图解决高校合并后如何通过品牌建设在高等教 育市场中获得竞争优势，并以此推动高等教育品牌化的发展。 本文从选题背景和论文研究意义、概念界定、文献综述以及研 究方法等方面着手，分别论述了高校品牌建设的主要内容、高校合并 类型、对高校合并后的品牌建设条件进行分析，并提出高校合并后品 牌建设的途径。品牌战略可为高校发展赢得广阔的市场，品牌战略是 激发高等学校全面加强质量建设和质量管理的动力，品牌战略的实施 必然导致高等学校的优胜劣汰。因此高校实施品牌战略是高等教育发 展的必然选择。而且高校实施品牌战略是遵循教育规律、市场经济规 律，面向社会办学的客观要求。高校实施品牌战略是提升高校形象， 激发高校全面加强学校综合实力建设的动力。 关键词：高校合并品牌建设强势品牌品牌战略 a b s t r a c t u n d e ro u rc o u n t r yh i g h e re d u c a t i o no r g a n i z a t i o n a lr e f o r mi m p e t u s ， t h eu n i v e r s i t i e si n2 0 0 0a c h i e v e dt h eh i g h l ym e r g et i d e ，t h eu n i v e r s i t i e s m e r g ew a se n h a n c e st h er e s o u r c e su s ee f f i c i e n c yo n em e t h o d ，i nf a c t ， u n i v e r s i t i e s m e r g ee x p a n d e dt h es c h o o ls c a l e ，h a si m p l e m e n t e dr e s o u r c e s s h a r i n g ，t h i sg r e a t l ye n h a n c e dt h er e s o u r c e sr a t i o n a ld i s t r i b u t i o nw i t h o u t d o u b t ，a l s or a i s e dt h er e s o u r c e su s ef a c t o r , b e t w e e nt h ed i s c i p l i n ea l s o o b t a i n e ds u p p l e m e n t a r i l y , p r o m o t e dt h ed i s c i p l i n ed e v e l o p m e n t a f t e rt h e m e r g eu n i v e r s i t i e sf i g h tt oi n d e p e n d e n c eg r a d u a l l yi se x p a n d i n g ，b e c o m e s t h eh i l g h e re d u c a t i o nm a r k e tt h em a i nb o d y , p a r t i c i p a t e si nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n h o w e v e r , a f t e ru n i v e r s i t i e sm e r g eb r a n dc o n s t r u c t i o np r o c e s s ，m e r g e u n i v e r s i t i e si nb r a n dc o n s t r u c t i o ni d e aa n dp r a c t i c ee x i s t e n c es o m e q u e s t i o n s ，i fs o m es c h o o l sa l s op a u s ei nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni nt h e s u r f a c e ，b u ti sn o to b t m n sf r o mt h es u b s t a n t i v ec o n t e n t s o m eu n i v e r s i t i e s i m p l e m e n ti nt h ee d u c a t i o nb r a n dc o n s t r u c t i o nt od i s p l a yf o rt h ef a l s e b r a n de d u c a t i o n , t h eo n l yg o a la r ef o rs a t i s f yi n d i v i d u a lv a n i t yp e r h a p s s o m ep o l i t i c a ln e e d ，a c t u a l l yh a sn o tc o n s i d e r e dt h ee d u c a t i o nf e e l i n ga n d t h es c h o o ld e v e l o p m e n tn e e d t h e r e f o r e ，a f t e rh o wt h em e r g eu n i v e r s i t i e s d o e sb a s eo nt h eh i g h e re d u c a t i o nm a r k e td e m a n d ，m o l d st h eb r a n d , c a r r i e so i lt h eu n i v e r s i t i e sb r a n dc o n s t r u c t i o n ，r a i s e st h eu n i v e r s i t i e st h e c o m p e t i t i v ea b i l i t ya tp r e s e n tt h eo n e s e l ft ob e c o m et h eu r g e n td e m a n d w h i c ho u rc o u n t r yu n i v e r s i t yd e v e l o p s ，a l s ob e c o m e st h ek e yp o i n tw h i c h t h i sa r t i c l es t u d i e s h o wd o e st h i sr e s e a r c ht r yh a r dt os o l v et h em e r g e u n i v e r s i t i e st oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h r o u g ht h eb r a n d c o n s t r u c t i o ni nt h eh i g h e re d u c a t i o nm a r k e t ，a n db yt h i si m p e t u sh i g h e r e d u c a t i o nb r a n d d e v e l o p m e n t i i t h i sa r t i c l e a l t o g e t h e r s u m m a r i z e dt h i sa r t i c l es e l e c t e d t o p i c b a c k g r o u n da n dt h ep a p e rr e s e a r c hs i g n i f i c a n c e ，t h ec o n c e p tl i m i t s t h e l i t e r a t u r e s u m m a r ya s w e l la st h er e s e a r c h t e c h n i q u e a n d a l s o s u m m a r i z e dt h e u n i v e r s i t i e sb r a n dc o n s t r u c t i o nm a i nc o n t e n tw h i c hi s l i m i t sb e t w e e nt h eu n i v e r s i t i e sm e r g et y p ea n dt h eb r a n dc o n s t r u c t i o n r e l a t i o n s w ea n a l y z ea f t e rt h eu n i v e r s i t i e sm e r g eb r a n dc o n s t r u c t i o n c o n d i t i o na n da d v i s ec o n s t r u c t i o nw a yo ft h eu n i v e r s i t i e sm e r g e t h e c o n c l u s i o ni s ：t h eb r a n ds t r a t e g ym a yd e v e l o pf o rt h eu n i v e r s i t i e sw i n s t h eb r o a dm a r k e t ，t h eb r a n d s t r a t e g y i st h es t i m u l a t i o n c o l l e g e c o m p r e h e n s i v e l ys t r e n g t h e n s t h e q u a l i t yc o n s t r u c t i o n t h e p o w e r , t h e b r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o ni n e v i t a b l yc a u s e st h ec o l l e g es u p e r i o rw i n a n dt h ei n f e r i o rw a s ho u t t h e r e f o r et h eu n i v e r s i t i e s i m p l e m e n t st h e b r a n ds t r a t e g yi su n d e rt h eh i g h e re d u c a t i o nm a r k e tt e n d e n c yi n e v i t a b l y c h o i c e m o r e o v e rt h eu n i v e r s i t i e si m p l e m e n t st h eb r a n d s t r a t e g y i s f o l l o w st h el a w so fe d u c a t i o n ，t h em a r k e te c o n o m yr u l e ，f a c es o c i a l s c h o o lo b j e c t i v er e q u e s t t h eu n i v e r s i t i e si m p l e m e n t st h eb r a n ds t r a t e g y i s p r o m o t e s t h eu n i v e r s i t i e s i m a g e ，t h e s t i m u l a t i o nu n i v e r s i t i e s c o m p r e h e n s i v e l yt os t r e n g t h e nt h es c h o o ls y n t h e s i ss t r e n g t hc o n s t r u c t i o n t h ep o w e r k e y w o r d s ：u n i v e r s i t i e sm e r g e ；b r a n dc o n s t m c t i o mt h es t r o n gb l a n d b r a n ds t r a t e g y 1 1 1 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：彳射护7 年易月 ，日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密d o ( 请在以上相应方框内打“ ”) 作者签名： 导师签名： 日期：口7 年 日期：s7 年 占月，日 6 月( - 1 日 论高校合并后的品牌建没研究 1 引论 1 1 选题背景和论文研究意义 品牌最早作为产品的名称和商标出现，仅具有产品识别和证明 的作用。但随着市场的发展和竞争的加剧，品牌己经超越j ，产品本 身，具有包含表层符号功能和内在价值功能等更为丰富的意义。人 们对品牌的认识甚至多过于对产品本身的认识，这使得品牌成为吸 引顾客、占有市场的最有效的竞争工具。可以说，品牌是经济发展 和市场竞争的必然产物，品牌代表着市场竞争优势，市场经济将越 来越趋向于品牌经济。 在这样的背景下，我国众多高校由于教育体制陈旧，已经跟不 上发展的需要。而且由于各高校互相独立，而且学校办社会，从托 儿所、幼儿园到中小学；从食堂、澡堂、商店、医院几乎样样都有， 这都给高校背上了沉重的包袱，而且中央办大学，各部委办大学， 省办大学，市办大学条条块块分割，重复设置何其多也，这完全是 一种资源的浪费。在我国高等教育体制改革的推动下，我国的高等 学校在2 0 0 0 年经历了合并狂潮，高校合并是提高资源利用效率的一 种方法，高校的合并实际上扩大了学校的规模，合并了相同的专业， 实行了资源共享，这无疑大大提高了资源的合理分配，也提高了资 源的利用率，学科之间也得到了互补，促进了学科的发展，特别是 目前一些前沿学科的发展绝不是一个两个单独学科所能完成的。高 校合并其根本方向在于将计划经济下的高等教育体制转变为社会主 义市场经济下的高等教育体制，改条块分割为条块结合，结束行业 高校自成体系、小而全、封闭僵化，与地方经济社会发展相脱节的 局面，逐步建立起中央和省两级管理，以省级管理为主的新型高等 教育管理体制，以增强高校面向社会和市场自主办学的积极性和为 赢捡敦师住烈修卜学伊论文 地方经济社会发展服务的能力。4 大学的白t 权在逐步扩大，成为高 等教育南_ 场的主体，参与市场竞争。立足于高等教育市场的需求， 塑造品牌，进行高校品牌建设，提高高校的竞争力目前己成为我国 大学发展的迫切需求。 然而在高校合并后的品牌建设过程中，合并高校在品牌建设的 观念e 和实践上还存在一止匕问题，如有监学校在品牌建设中还停留 在表面，而不是从实质内容入手。有些高校实行品牌化建设中表现 为伪品牌化教育，目的只是为了满足个人的虚荣心或是某种政治的 需要，却没有考虑到受教育者的感受和学校发展需要。香港科技大 学校长吴家玮先生在北大百年校庆的大学校长论坛上指出：“开展 2 1 l 工程是一个极好的主意。然而，2 1 1 工程初步运行的结 果是形成一种趋势，我称其为合并与获取。面对这一趋势我们不 禁要提出一些问题：中国有可能办出1 0 0 所北京大学吗? 有必要创办 1 0 0 所北京大学吗? 如果2 儿工程造出了一批二流、三流的克 隆北京大学，或者更糟，造出了许多劣质的变种，那该怎么办? ”固如 果大学合并的过程中不注重保护大学的品牌特别是著名品牌，笔者 以为吴校长的这种担心就町能变为现实。罾所以，合并高校的品牌建 设绝不能成为某些人不正当捞取名誉的工具，品牌建设必须走内涵 发展道路，不能流于形式，要真正能给受教育者带来实惠。这个问 题直接影响到我国大学品牌发展的整体过程。本研究的选题正是在 这种背景下确立的。 实施高校品牌战略有着重要的意义：从理论上看，针对高校合并 后的品牌建设研究存在的不足和欠缺，对现在合并高校的品牌建设 缺乏理论解释力和指导性。这是导致我国高校合并后的品牌建设存 在一些问题的重要原因。针对这种现状，研究高校合并后的品牌建 周川新一轮院系调整的特征与问题，高等教育研究，1 9 9 8 ，2 吴家玮：“高等教育的全系列”，载2 1 世纪的大学，北京大学出版社，1 9 9 9 袁本涛，江崇廓论大学的品牌一兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略科 技导报，2 0 0 0 ( 0 7 ) ：2 7 - 2 9 论高校合并厉的品牌建设研究 设，可以丰富学校品牌建设的理论体系。合并高校如何进行品牌建 设。这是一个应该引起重视的研究新领域，也拓展了高等教育管理 的研究领域。在实践上，由于高校合并带来的学校品牌建设问题， 本研究力图解决合并高校如何通过品牌建设在高等教育市场中获得 竞争优势，并以此推动高等教育品牌化的发展。研究意义在于：( 1 ) 品牌战略可为高校发展赢得广阔的市场；( 2 ) 品牌战略是激发高等学 校全面加强质量建设的动力；( 3 ) 品牌战略的实施必然导致高等学校 的优胜劣汰。因此，高校实施品牌战略是高等教育市场化趋势下的 必然选择；高校实施品牌战略是遵循教育规律、市场经济规律，面 向社会办学的客观要求；高校实施品牌战略是提升高校形象，激发 高校全面加强学校综合实力建设的动力。留 查阅国内的文献资料发现，对我国大学品牌的研究领域比较多， 但缺乏针对当前我国高校合并后的品牌建设研究，所以不能很好解 决目前合并高校品牌建设中存在的问题。因此，以上种种原因促使 我对我国高校合并后的品牌建设作进一步的思考与研究。 1 2 概念界定 高校合并：高等学校合并是将各方办学资源重新配置、办学模 式重新设计的过程，通过合并应该使各校原有的优势得到充分发挥， 资源得到更加合理的利用，办学效益和办学水平得到明显提高，即 合并后的学校在基础设施、教学科研设备、图书信息资料、教师队 伍结构及素质、教育教学手段等方面都比合并前的各校有明显改观， 学科专业也因为不同传统、不同方向的结合而使总体结构更合理， 优势更明显。 合并是联合办学的最高形式，是最彻底、创新性最强的高校重 组的方式，是多个具有法人地位的办学实体经过再组织形成一个新 的办学实体的过程，是一项复杂的再造工程，它要对各参与方原有 齐义山w t o 与高校品牌战略北方经贸，2 0 0 3 ( 1 ) ：12 0 1 2 1 刘宏蛟，张寿明打遣高校品牌战略研究中国科技信息，2 0 0 5 ( 1 6 ) ：2 5 3 高校教师 职硕十学伊论文 的机构设置、隶属关系、人员配备及地位待遇等方方面面进行调整， 它既涉及各方的整体利益，又涉及全体教职员【的个人利益，所以 实施难度最大，遇到的矛盾也最多。但正因为如此，在我国目前进 行的高校管理体制改革中，合并这一形式应该是内涵最丰富、实施 最有效的一种。 品牌：品牌是一个复合的概念，它足由品牌名称、品牌认识、品 牌联想、品牌标识、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。著名 市场营销学家菲力普科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记 符号或图案，或是它们的相互结合，可以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务、并使之与竞争对手的产品和服务相区别。” 品牌在市场中产生无限威力，具有巨大的品牌效应，有了品牌， 就能合理合法地归属他人资产。一种复杂产品，不论其零部件是准 生产的，把它组装起来并用某个特定品牌，那么生产零部件的企业 创造的某些价值和劳动以及品牌创造的知识产权都归属于这个特定 品牌的所有者。这说明了为什么要重视品牌，创立、使用自己的品 牌的原因。 高校品牌就是指一所大学在创建、发展过程中逐步积淀下来的 凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度。大学品 牌的内涵是极其丰富的，它几乎是一所大学在发展的过程中所释放 能量的总和。 品牌建设：高校品牌是“教育服务”作为特殊的“产品”与消 费者( 用人单位、合作单位、学生家长、学生个体) 之间主客观要素 互动的结果，如果没有同消费者建立起一种密切相关的情感链接，高 校的“教育服务”就无法实现向品牌的转化，高校品牌建设的任务 就是面向市场、面向社会、面向未来，确定自己的整体优势或特色， 通过人才培养、科学研究、社会服务不断开拓教育市场，使学校及其 菲利普科特勒营销管理郭国庆译北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 1 5 4 论高校合并后的品牌建没研究 特色得到消费者的认可和社会普遍的认同，提高学校知名度、美誉度， 培养消费者忠诚度，把学校办成国内外知名的品牌院校，一个持续成 长和创造品牌的高校，急切地呼唤品牌管理。品牌建设是一项复杂 的、科学的系统工程，要在消费者心目中确立自己的品牌形象，就必 须从品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌 推广、品牌评估、品牌调整八个方面实施全面的过程管理。 高校品牌战略：指高校通过对目标市场、社会环境及自身优势 的分析，确定学校的办学方向、办学特色，培养竞争优势，不断提 高学校的知名度和美誉度，促进学校的健康发展。高校导入品牌战 略并非简单地对企业品牌战略的移植，高校的非盈利性特征则决定 了其品牌战略目标更注重社会利益，因此高校品牌战略必须符合高 等教育的规律和人才培养的特点。 1 3 文献综述 对高校合并的研究属于高等教育管理研究的范畴。近年来，许 多高等教育理论研究者对高校合并进行了研究。在研究起始阶段， 主要围绕合并的必要性、合理性进行研究，占主导地位的是解释政 府行为、为合并作舆论准备。随着合并全面推进并向纵深发展，有 关的经验被总结出来，并经教育行政主管部门在一些高校推广，随 着大规模的合并告一段落，人们开始全面深入地对高校合并进行了 研究。 1 3 1 高校合并的可行性分析 多数学者对于高校合并是给予肯定的观点。如叶春生、葛锁网 的“高校联合的理论与实践研究”、眭依凡的“1 + 1 = 1 7 、大学 并校的喜与忧”等文认为，计划经济下的高等教育管理体制，条块 分割，行业高校自成一统、封闭僵化，与地方经济社会发展脱节的 局面，严重制约了中国高等学校的发展。通过调整，逐步建立中央 和省两级管理、以省级管理为主的新型高等教育管理体制，可以增 赢捡敦师舟耳u 硕十中伊论文 强高等学校面向社会和市场自t 办学的积极性和为地方经济社会发 展服务的能力，为我国高等教育今后的发展创造良好的环境。此外， 高校合并是社会培养新型人才和科学技术综合发展的需要。高校合 并有利于多学科的交叉融合，促进教学改革、人才培养和科研发展； 有利f 资源共享，优势巨补，增强学校的综合实力和竞争力；有利 于精简机构，优化队伍，推动高校人事制度和后勤制度改簟；有利 于改善办学条件，扩大办学规模，提高办学层次和办学效益等。 对丁二高校合并也存在着不同的观点。如陈何芳的“高校合并的 三点思考”，王胜桥的“论高校合并中管理重组与创新”等文认为， 高校合并不能像正面典型萝迹那样广泛推广，能合则合，想合则合； 由政府来集中教育资源是计划经济的典型思路，最好的大学产生于 成干上万所大学参与不拘一格的激烈竞争，产生于高教的繁荣昌盛； 由于一地的高校合并成一( 或两) 所，减弱了高校间的竞争，合并是 高校发展的必然规律和自然的进程，是一件有较大风险的活动，是 一件高投入的活动。 上述两种观点均有一定的合理性。不同之处在于对丁= 合并理解 角度的差别，前者更多地是从全国高等教育发展的宏观层面及长远 效益来看待合并，后者则着重从具体的操作层面及高校的稳定发展 来评价合并。前者考虑较多的是“应然”，后者思考更多的是“实然”。 认真听取不同的意见，合理吸收有益的成分，对于我们正确认识合 并、妥善解决合并中出现的问题，是非常必要的。 1 3 2 高校合并过程分析 霍沛军的“高校合并中的政府行为”、刘晨元的“对高校合并下 的若干问题的探讨”等文，他们认为在高校合并前对合并的必要性 和可行性进行充分论证是合并的前提，制定科学、合理、可行的合 并方案是合并的必要准备，深入、细致的思想工作是合并成功的重 要基础，加强领导、精心组织是合并成功的关键。刘海波、谢仁业 论高校合升后的品牌建设研究 的“多校区大学管理的若干理论问题及分析框架”、眭依凡的“关于 高校合并的理性思考”，冯向东的“论并校中的融合”等文认为合并 过程中可能和已经出现的困难主要表现，他们特别强调，合并带来 的仅是机遇性优势，欲将其转化成现实优势，关键在于实现实质性 融合，其实质是体制创新和资源重组。郭桂英的“关于大学合并方 式的理性分析”，从发生学的角度把大学生长方式归纳为繁衍、分裂、 搬迁、合并、混合五种类型，并在对比研究中分析了大学合并方式 的过程特征，从合并的机理上分析了新系统办学效能增、平、减三 种理论值在教育实践中存在的可能性与现实性。 另有部分关于合并高校的案例研究，如吴启迪的“寻求高校合 并的最佳切入点”，李玉林的“在机制创新中发挥并校优势”、郑州 大学的“郑州大学：实质合并迈出坚实步伐”等文以合并较为成功 的高校为研究对象，对合并的决策、实施、效果等进行实证研究。 上述研究认真总结了高校合并中的经验教训，并上升到一定的 理论高度，为后来的研究奠定了良好的基础。 1 3 3 高校合并的研究方法分析 有的学者用分维理论分析合并，并认为取得并校后最大的整体 效应，教育资源、教育体制、学科结构、人才培养等均应置于新的 时空之下来考虑，并从可拓学角度提出，高校合并过程的实现手段 是物元变换，其基本变换包括置换变换、增删变换、扩缩变换、分 解变换等。 有的学者从经济学视角看合并，如丁小浩等的“规模效 益理论与高等教育调整”等文便是从经济学视角研究高校合并的， 该文指出，并校中的种种补偿，实为将“非帕累托改变”，转变成“帕 累托改进”； 以沈红教授为首的研究小组，自1 9 9 9 年开始对美国和中国的多 校区大学进行专题研究，取得多项成果，如确立了多校区大学管理 方耀楣高校合并的非线性思路同济大学学报( 入文社会科学版) ，1 9 9 6 ( 2 ) ：9 4 7 高捡敦师在职硕卜学伊论文 研究的四项目标、三个重点以及“决策者意志一实践者意愿一研究 者兴趣”三位一体的方法等。 使用多学科的方法研究高校合并是由问题本身的复杂性决定 的。同时，也反映r 人们对此问题的研究正处在摸索阶段。 1 3 4 高校合并后的发展分析 冯向东的“论并校中的融合”，蒋传光等的“合并重组高校的办 学理念与模式”、周川的“新一轮院系调整的特征与问题”等文提出， 应实现资源、学科、育人、课程、文化等方面的综合化，在校院系 三级建制中，学院应建在学科门类层次上才能体现综合化的需要等。 还有进行学科融合是合并高校学科发展的新的增长点。 上述研究不约而同地揭示了高校合并后形成的多校区管理的特 殊性及复杂性，多校区办学有着单校区不同的性质。我们必须实事 求是、解放思想、勇于探索，大胆进行资源重组和体n e l l 新，才能 将机遇性优势转化为现实优势。 从目前大学品牌和品牌建设的资料来看，1 、对大学品牌研究的 相关文献基本上是一些论文，且数量稀少。这些论文主要有：吴钊 路、新平写的高校品牌战略探析；惠晓丽、林丽品牌战略与高 等教育；贺尊论大学精神与大学品牌；陈敬佑高校办学与品 牌效应；齐义山w t 0 与高校品牌战略；卢健民、夏泉 u i s 视 角下暨南大学的品牌战略；王国平品牌战略：中国高等教育的必 然选择；刘卫红论高等院校的品牌战略；卢健民、夏泉试论 高校品牌的营造等等。 虽然大学品牌的相关研究文献还不是很多，但对本研究的启示 和帮助很大。遗憾是多为浅尝辄止，未能深入、系统分析，较难在 大学品牌实践中提供有效指导。关于大学品牌的研究是项复杂的 系统工程，非一朝一夕之事，理论的深化还需要实践的积累和推进， 更需众多研究者对大学品牌发展进行关注和投入。 论高校合并后的品牌建设研究 1 3 5 对学校品牌建设研究。 相关成果有如下几个方面：( 1 ) 学校品牌的特征。如李良寿在 打造教育品牌，迎接入世挑战一文中指出：作为学校品牌，必 须具有三个基本特征：其一是先进性，在教育理念、管理手段、发 展方向、教育模式等方面具有前瞻性、科学性。其二是特色性，符 合一个地方教育发展实际，反映了一个地方的教育特质和个性，代 表一个地方教育的最高水平，标志一个地方教育的主流和方向，是 一个地方教育长处的集中延伸和放大。第三个特征则是可持续性。 其次有些学者认为学校品牌应具有物质性和精神性。如李旭辉、 刘仁富在学校，你的品牌有多重一文中提出学校品牌的三个本 质特征：( 一) 物质性。表现在两个方面：一是通过满足人们的教育 需求，完成教育目标任务，培养出时代新人这一“人”化的产品， 即通过学生发展这一教育品牌的关键内核来求得发展。二足体现为 教育事业的发展水平和经济的超值。( 二) 精神性。教育品牌是教育 工作者和师生员工为追求和创造教育质量、优化教育产品，逐渐积 淀成的一笔宝贵的且可传播的精神财富，或者说，教育品牌更展示 了一种精神、一种品质、一种价值观、一种文化理念。还有学者认 为学校品牌应具有外显性、内隐性、时空性、效益可增创性等四个 特征。( 三) 可持续性。教育事业发展的生机与活力源于改革，源 于创新，关键是与时俱进。任何一个教育品牌都要有可持续发展的 观念，不断注入新的时代内涵，品牌才会充满生机。 ( 2 ) 学校品牌建设的策略。如殷智新写的坚持内涵发展战略， 打造优质教育品牌中指出：第一，鲜明地确立质量管理的目标；第 二，把学生差异当作教学资源，不断完善课堂教学策略；第三，加 强师资队伍建设，这是打造教育品牌的重中之重。朱玉湖打造学 校品牌的四点建议建议如下：确立科学的办学理念；加强教师的校 吴颖民自我超越与时俱进一论优质教育品牌及其持续发展问题，学校品牌管理，2 0 0 4 ， 3 9 高授敦师在职面十中伊论文 本培训，教师所具有的符合学校发展所需要的素养就构成j 学校发 展内涵的关键；重视校园文化建设；过程管理。江苏翔宇教育集团 总校长卢志文在打造学校品牌的五个需要一文中总结出五个需 要，对学校品牌埋造实践颇有参考价值。郑其恭、梁妙仪在办学 理念：锻铸学校品牌的灵魂中指出：不管人们对“教育品牌”、“学 校品牌”的概念的界定和构成要素仍然还在争论不休，众说纷纷， 荚衷一是，f e l 从实践的角度看，一所学校品牌的打造，它的三大支 柱是：办学理念、教育质量和学校特色。有关策略论述的文孥种类 众多，但还是能够找到一些共同点的。 从大学品牌的研究方面来看，品牌理论是经过几十年的发展， 在八、九十年代才逐渐成熟的，并对企业管理及市场营销产生了巨 大影响，很快品牌理论的影响力蔓延到大学管理中。九十年代末， 大学管理者及大学管理研究者开始将目光分配到大学的品牌上。然 而，很多研究还局限于对品牌字面意义上的理解，尚未将品牌的深 刻内涵与大学管理有机结合。目前对企业品牌理论的有限移植，与 形成系统的大学品牌理论以及运用这些理论对大学管理进行有效指 导还有距离。 以上是有关高校合并和学校品牌方面的研究情况。但从这两方 面的情况看，一方面高校的合并与重组给大学的品牌发展带来了新 的机遇和影响，另一方面高校在品牌建设的路径过程中遇到大学合 并后的新i 口j 题。因此，高校合并和融合后如何通过品牌建设在高等 教育市场中获得竞争优势，给我们留下了思考的空间。 1 4 研究方法 本研究主要采用了文献法、比较分析法等研究方法。 文献法：查阅相关文献，包括对工商管理领域品牌管理的研究 以及教育领域品牌管理的研究，分析总结前人成果，构建自身体系。 在论文的准备和写作过程中，对相关高校合并、高校品牌及其品牌 论高校合行后的品牌建殴研究 建设的文献、书籍、资料的收集、整理和分析，这是本研究的基础， 为本研究提供了思路的提示和理论的指导。 比较分析法：企业品牌管理与教育品牌塑造的异同；高校合并 前与高校合并后的异同。由于时代背景不同，学校文化差异，高校 自身的情况有差别等，在文中对合并高校和非合并高校以及高校合 并前后的不同特征给予区别和分析，并不是按部就班地照搬，而是 通过比较分析，提出相关对策的。 高授敦师红职硕十中伊论文 2 高校品牌和品牌建设 2 1 高校品牌的基本分析 首先，我们论述什么是高校品牌的实质、它的表现形式、品牌 的作用、以及品牌形成的一般规律。 2 1 1 高校品牌的实质和它的表现形式 ( 一) 高校品牌的实质 多数学者对高校品牌的界定是从企业品牌和服务品牌中引伸出 来的概念。从内涵和外延的角度进行分析。所谓高校品牌是指被受 教育者所认町的具有个性化特色的教育标识，是高校在品牌意识的 强烈驱使f 的现代教育系统。主要包括五层含义：1 高校品牌是一 种教育标识。2 高校品牌是具有个性化特色的教育( 教学) 标识， 是创牌高校的特色化教育管理体系。3 这种个性化的特色教育标识， 在公众中有较高知名度、信誉度。4 高校品牌还须依赖高校的品牌 意识的建立和完善。5 高校品牌是一种“优质的教育服务”，学 校品牌传播的是一种特色文化，是一种文化消费，是学校品牌的突 出特点。 高校品牌与其它品牌的根本区别是，其它品牌的产品主要是一 种物品，而高校品牌的产品是一种活动形态的服务，是通过大学教 育的服务要素、服务过程和服务环境的优化来体现的。为此，高校 品牌实质是一种服务品牌，服务过程就是满足学校消费者的发展需 求，是培养其对学校的情感的过程。圆 总之，可以把高校品牌理解为高校在长期发展过程中由办学水 平、学科建设、教学质量和科研水平等在人们心中形成的知名度和 美誉度，即以学校的标识、声誉及影响力等为表现形式的无形资产， 靳希斌论教育服务及其价值教育研究，2 0 0 3 ( 1 ) ：4 4 田汉族论学校品牌经营策略，教育与经济，2 0 0 5 3 1 2 论高校合并后的品牌建殴研究 它体现了高校的办学特色、科研水平、教学质量以及综合实力，是 学生选择学校的标准和依据。高校品牌町分为三个层次：一为学生 品牌，主要是指通过高素质的学生来获得社会的认可；二为专业或 学科品牌，主要是指社会对某个专业或学科的学生素质的认可上升 到对某个专业或学科的信任，因此形成了该专业或学科的品牌；三 为学校品牌，是指在学生品牌、专业品牌发展到一定规模并成为学 校的形象代表，社会或用人单位对学生的认可已上升到对学校的信 任，这个时候学校的声誉便具有明显的品牌特征，形成为品牌。 ( 二) 表现形式 知识经济的到来，迫切需要高校教育有一种全新的现代教育理 念来取代传统的教育教学系统，高校教育不能只简单地满足于一般 的教育方式，大力培养各类高层次的与知识经济发展相适应的高素 质人才显得尤为急迫。在这种环境下，高校更需要建立个性化的特 色教育体系来满足更深层次的需求，故高校的品牌建设应运而生。 高校品牌的表现形式主要有一下几点：品牌具有自身的表现形式， 其最直观的表现形式是学校品牌符号，包括品牌名称、品牌标志、 品牌口号、品牌象征物等要素，它们形成一个有机的结构，构成人 们对高校品牌的视觉识别。高校名称是品牌表现形式中的第一要素， 从某种程度上说，是一个名称代表了一个品牌。 其次，高校品牌还表现为消费者对高校品牌功能、质量、服务 等要素的认知和感知。包括高校表现出来的品牌实力，主要有三个 方面：一是提供教育产品的能力大小与资产数量。二是产品质量， 包括教学效果、在校生人数、毕业生人数、学生综合素质、学生进 入社会后的成就；三是高校经营效益，包括年收入、科研进账、社 会捐款、政府财政拨款等。这些因素通过各种渠道进入公众视野， 成为人们判断学校品牌实力的依据。 王根顺，郝路军高校品牌发展策略探析中国农业教育2 0 0 6 ( 1 ) ：1 2 1 3 高授敦师任职硕卜学伊论文 最后，高校独特的校园文化是高校品牌表现形式中的核心价值 所在。高校属t i t 务行业，其产品特征不仅与实体产品不同、她提 供的是系统的知识。这一点与时代性及社会的需求有关，因而在各 高校之间町能基本相同，但区别f 社会中的师傅带徒弟式的教育模 式。而且高校还提供独特的观念。这种观念包括高校独特的治学理 念及文化氛围，它能熏陶出学子们独特的思维方式和文化气质，并 通过群体的社会表现标示出产品的性能；它成为区别不同高校、不 同类型学校的e 要标志，是高校的品牌气质。 2 1 2 高校品牌的作用分析 品牌无论对高校、学生还是社会都有重要作用，一个没有品牌 或品牌不鲜明的高校是很难有长足进步的。首先，高校品牌对于高 校的作用在于品牌易于迅速传播高校的形象。在市场竞争中具有品 牌的高校有着较强的竞争力，不仅能够争取较多的科研任务，获得 更多的基金项目资助，促进高校科研成果的转换，带动高校企业的 发展，还能吸引优秀人才前来工作，吸引更多的学生前来求学，促 进高校多出人才，出高质量的人才。其次，品牌对于学生的作用是 品牌代表一定的质量和特色，便于学生根据品牌来识别和报考，品 牌明确了教学质量的承担者，便于人们的监督，这样可以保护学生 的利益。同时，品牌也在某种程度上满足了学生的心理需求。第三， 品牌对社会的作用在于促进高校综合实力的不断提高。既然品牌代 表一定的质量和特色。这就促使高校努力提高自己的综合实力。 高校品牌对于高校还有直接的经济作用。高等学校作为个民族 精神生活典范的中心，不仅要教授学生掌握已知领域，还要引导他 们探索未知领域，要为整个社会的进步与发展服务。它虽然不是以 盈利为目的的组织，但是它要出色地完成人才培养、科技创新和为 社会服务的三大使命，必须要有充足稳定的经济收入。因此，高校 邱晓侬，吴葛如何实现高校品牌化经营高教论坛，2 0 0 5 ( 6 ) ：2 6 1 4 论高校合并后的品牌建设研究 品牌建设有助于增加高校的经费收入，提高为社会服务的水平。第 一，品牌可以吸引更多的政府投资。就我国目前状况来看，公立高 校经费的主要来源是政府投资，政府对高校投资的方式主要有两种： 一种是对公立高校教学方面的支持，这个支持力度与学校的品牌有 重要关系；另一个渠道就是高校申请国家或地方科研课题，政府对 高校的科学研究给予资金支持。一般来说，品牌高校容易得到政府 的信任，更容易申请到国家和地方的科研课题，取得科研经费。第 二，好品牌学校可以吸引更多的企业合作。企业选择合作伙伴主要 看学校的实力和知名度，跟高校品牌不无关系。第三，品牌可以吸 收更多的社会捐助和支持。高校所具有的品牌实力可以使周围的公 众尤其是该校毕业的校友具有荣誉感，找到自己的情感结合对象和 精神归属，促进他们捐资助学的积极性。 2 1 3 高校品牌形成的一般规律 高校要形成自己的品牌，就要遵循教育规律和市场规律，在教 学和管理上大胆改革，开拓创新。本文以纵向和横向两个纬度来分 析高校品牌形成的一般规律。 首先，从纵向纬度来看，高校品牌形成要通过一整套科学的方 法，从品牌的基础出发，对学校品牌的成长、飞跃、管理、扩张、 保护等进行流程化、系统化和科学化的运作。一般需要采取四个方 面的策略： ( 一) 进行高校品牌调研 学校品牌战略的选择与形成，不仅受其内部条件限制，而且也 受外部环境因素的制约。对学校内部条件进行调研分析，主要是了 解学校的客观基础、办学的客观条件，包括学校历史背景、文化传 统、师资队伍、教学质量、办学特色、设施设备等，了解学校的发 展潜力和比较优势，这是制定学校品牌战略必须考虑的基础性因素。 还要对外部环境进行调研分析，主要是调查了解社会的客观需要， 高授救特经职硕十_ 学伊论文 即社会在发展过程中对人才的基本要求和发展变化规律，以及学校 所在地在特定水平e 的经济、文化等方面发展对各类人才的要求。 对一所学校来说，充分考虑社会发展对人才的要求，并以它所培养 的人才来满足这一要求是学校价值的根本所在。 ( 二) 进行高校品牌定位 学校品牌定位，就是发现和确立自己的办学特色和个性优势， 准确定位自己的服务对象，在市场上找准自己的位置，建立自己的 核心竞争力。学校办学特色和个性优势，体现在办学理念、培养目 标、治校风格、学科水平、课程体系、服务方式、教学手段等诸多 方面。目前许多学校没有品牌意识，没有目标定位，社会流行什么 口号，学校就喊什么口号，随波逐流，这样很难建立稳定巩固的品 牌形象。熔炼品牌精髓，打造品牌学校，要在“创新”上求发展。 ( 三) 进行高校品牌推广 学校品牌推广就是要紧紧围绕品牌主题，综合运用媒介、营销、 服务、质量提升等多种手段，向消费者和公众传播，在其心目中建 立清晰、可感的形象，并不断加强、巩固这一形象。品牌推广阶段， 可以实施单一品牌战略，也可以实施统一品牌战略。单一品牌战略， 就是说在教育、教学、科研、管理、服务诸方