（公共管理专业论文）论“博客”对传统出版业的影响.pdf

华东师范大学公兆管理顼士学位论文 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取 得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包 含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：盏塑鱼日期：翌空：! ：兰 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和 纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在解密后适用本 规定 学位论文作者签名：聋酊呼 h 翻1 詹ni 。，阳 日期：竺2 ：! 导师签名： 日期： 唏扔 l 华东师艳大学公共警理磺士学位论文论“博客。对传统出版业的影响 论文摘要 作为继e m a i l 、b b s 、j c q 之后的第四种网络交流方式，博客从2 0 世纪9 0 年代初 初具雏形以来，这两年正以前所未有的速度和规模在全世界范围内得到井喷式发 展，对包括传统出版业在内的传统媒体产生了深远的影响。 博客“零进入壁垒”、“零成本”、“零编辑”和开放互动性等特性对受众具有 巨大吸引力，无形中分流了传统出版业的读者，挑战了传统出版业的运作模式，动 摇了传统出版者“把关人”和“信息过滤者”的地位，削弱了其手中的传播权力， 并影响了传统出版业的受众、作者、从业者和产业链等诸多方面本论文就是对以 上现象产生的原因及其未来发展做较全面深入的剖析，包括博客的产生发展史、现 状、传播模式、产业结构、其和传统出版业产业链的对比，如何影响传统出版业固 有模式，并对博客和传统出版业未来发展方向做出预测。 通过以上分析，较全面地概括博客对传统出版业的影响，让人们能辨证地看 待“博客”现象，为其未来和传统出版业更好地互相融合，找到理想的“双赢”之 路。 关键词：博客传统出版业影响 5 华东师范大学公共管理硕士学位论文论。博客。对传统出版业的影响 a f t e re - m a l l ，b b sa n di c q ，a st h ef o u r t hn e t w o r kw a yo fc o m m u n i c a t i o n ，b l o gh a s o b t a i n e ds w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n ts i n c et h eb e g i n n i n go f9 0 si nt h ew o f l d s c o p e b l o gh a sa l r e a d yp r o f o u n d l ya f f e c t e dt h et r a d i t i o n a lm e d i ai n c l u d e st r a d i t i o n a lp u b l i s h i n g t h ec h a m c t e f i s t i co fb l o g ，“n oe n t e rb a r r i e r ，“n oc o s t ”，“n oe d i t i o n ”，t h e o p e n i n g - i n t e r a c t i o na n ds oo n ，h a sm a d eh u g ea t t r a c t i o nt ot h ea u d i e n c e s b l o gh a s i m p e r c e p t i b l yd i v e r g e dt h et r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o ni n d u s t r yr e a d e r , h a sc h a l l e n g e di t s o p e r a t i o np a t t e r n ，v a d l l m e dt h et r a d i t i o n a lp u b l i s h e r 3s t a t u sa s g a t e k e e p e r a n d “i n f o r m a t i o nf i l t e r i n g w e a k e n e dt h e i rd i s s e m i n a t i o na u t h o r i t y b l o gh a sa f f e c t e dm a n y a s p e c t so ft r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o ni n d u s t r y t h ep r e s e n tp a p e rw i l lb et h er e a s o na n di t sf u t u r ew h i c hw i l lp r o d u c et ot h ea b o v e p h e n o m e n o nm a k e sam o r ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s ，i n c l u d i n gt h eh i s t o r yo fb l o g ，t h e p r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ed i s s e m i n a t i o np a t t e r na n di n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，h o wa f f e c t st h e t r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o ni n d u s t r yi n h e r e n tp a t t e r n ，a n dm a k e st h ef o r e c a s tt ob i o ga n dt h e f u t u r eo ft h et r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n t a n a l y z e st h r o u g ha b o v e ，c o m p r e h e n s i v e l ys u m m a r i z e sb l o gt o t h et r a d i t i o n a l p u b l i c a t i o ni n d u s t r yi n f l u e n c e ，e n a b l e st h ep e o p l ed i a l e c t i c a lt or e g a r dt h ep h e n o m e n o no f b i o g k e y w o r d ：b l o g t r a d i t i o n a lp u b l i c a t i o ni n d u s t r y i n f l u e n c e 6 华东师范大学公共管理焉士学位论文论“博客”对传统出版业的影响 引言 第一节本文的研究意义 近年来，热闹的互联网世界中新鲜事物层出不穷，其中具有代表性的网络应 用形式就是“博客”。“博客”以其人性化、交互性和开放性等特点，引起了网民的 巨大热情。 “博客”作为一种全新的自由表达的个人网络出版形式，经过了2 0 世纪9 0 年代 中末期的蛰伏期后， j , 2 0 0 0 年起开始进入了爆发性增长阶段，以一种前所未有的速 度和规模在全世界范围内呈井喷式的发展，并一直保持高速、持续的发展势头。它 被认为是继e m a il 、b b s 、i c q 之后的第四种网络交流方式。各大门户网站纷纷开通 博客服务，博客已成为不可或缺的基础性互联网服务。 博客的出现，对包括传统出版业在内的传统媒体的运作模式发起了挑战。博客 具有开放式、超文本、主客合一以及“由所有人面对所有入进行的社会化传播”的 特点，动摇了传统媒体“把关人”的地位，使以往被专业传播机构垄断的信息传播 权利，再次回归到每个公众手里，这对整个传播生态都产生了深刻的影响。 博客浪潮来势汹汹，渐渐形成自身产业链雏形。它既冲击着传统出版业产业链 环节，包括内容资源、受众消费习惯、营销模式等诸多方面；同时，它又为传统出 版业带来新的出版理念、方式，如果运用得当，它可成为传统出版业有益补充，为 传统出版业焕发第二春提供强有力的支持。 所以，研究博客的特性和现状，以及它对传统出版业的影响，对整个出版业的 自省和改革，具有深远而重要的现实意义。 第二节本文的选题背景 一、国际背景 最早的博客应该是互联网的发明人蒂姆贝纳斯开设的第一个网站 h t t p ：i n f o c e m e l l ，它更像一个博客网站，因为这上面罗列了当时出现的所有网站的 网址。更多人愿意将n c s a 的“w h a t sn e wp a g e ”网页作为最古老的博客原型，这 个页面主要也是罗列w e b 上新兴的网站索引，从1 9 9 3 年6 月开始，该页面更新蛰j 1 9 9 6 1 方兴东张笑容大集市模式的博客传播理论研究和案例分析) 现代传播，2 0 0 6 第3 期 8 华东师范大学公兆管理焉士学位论文论。博客。对传统出版业的影响 年6 月为止。这个时期出现了一些博客网站的雏形。 2 0 世纪9 0 年代中后期，博客的发展进入初级阶段，陆续出现了一些带有博客形 式的网站，例如j u s l 试h a l l 开办黑道性质的“j u s t i n sh o m ep a g e ”h t t p ：w w w 1 i n k s n e t v i t a w e b s t o r y h l m l 2 ( 1 9 9 4 年) ，算是最早的博客网站之一。博客开始真正意义上 登上互联网的历史舞台。1 9 9 8 年的德拉吉“克林顿绯闻”事件，让世界第一次真正 感受到博客的力量。进入2 1 世纪后，博客开始进入成长阶段。“9 1 1 事件”成为博客 发展的分水岭，博客成为信息和灾难亲身体验的重要来源，人们对人类信息传递方 式和有效性有了更深层次的思考。从此，博客正式步入主流社会的视野，进入飞速 发展的崛起期。 据世界上最大的博客搜索弓f 擎t e c i i l l o r a t i2 0 0 7 短p 4 月5 日发布报告，截至发 布日，全球博客数已突破7 0 0 0 万，其中中文博客占8 ，数量位居前三。平均每天 新增博客1 2 万个，即每2 秒新增3 个；博客上每天新增文章1 5 0 万篇，即每秒1 7 篇。3 一夜之间似乎“全民皆博”，博客成了新信息革命的代言词。人们花越来越多的时 间和热情在博客上，传统媒体的读者群被无形中分流了，人们希望通过博客这个媒 介平台，展示被大众媒体压抑许久的自我。 二、国内背景 2 0 0 2 年，博客的概念被引入中国并得到快速发展；2 0 0 5 年，博客得到规模性增 长；2 0 0 6 年，网民注册的博客空间更是超过3 3 0 0 万个。 在2 0 0 6 年中国互联网大会上，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布2 0 0 6 年 中国博客调查报告。报告显示；截至2 0 0 6 年8 月底，中国博客作者规模已达到1 7 5 0 万，其中活跃博客作者( 平均每个月更新一次以上) 接近7 7 0 万，注册的博客空间数 接近3 4 0 0 万，而博客读者则达到7 5 0 0 万以上，其中活跃博客读者高达5 4 7 0 万人。 从活跃博客的注册年份构成来看，2 0 0 2 年以来，博客规模每年都以2 3 倍的速 度快速增长，目前的规模较2 0 0 2 年增长了3 0 多倍。5 如同博客在全球掀起熟潮一样，博客在中国网民中同样受到追捧，成为一种新 的表达自我、与他人沟通交流、知识积累的方式。 2 方* 东王俊秀博客e 时代的盗火者) 中国方正出版社2 0 0 3 年8 月第1 版第4 1 页 3 全球博客数量突破7 0 0 0 万2 0 0 7 年5 月3 0 日：h u p ：w w w c a i i c o m x n 2 0 0 7 0 5 2 0 c a 4 1 4 0 1 6 h i m 4 中国互联网络信息中心( 2 0 0 6 年中国博客调查报告：h a p ：w w w c n n i c u e t c n h t m l d i r 2 0 0 6 0 9 2 5 4 1 7 6 h t m 5 新浪网2 0 0 6 年9 月2 3 日电：h t t p ：t e c h s i n a t o m c l f f y 2 0 0 6 - 0 9 - 2 3 1 7 1 1 1 1 5 6 0 3 8 s h t m l 9 华东师范大学公共管理磺士学位论文 论。博客”对传统出舨业的影响 第三节本文研究的主要内容 对“博客”对传统出版业影响产生的原因及其未来发展做一个全面深入的剖析， 包括对“出版”的概念、“网络出版”的定义和特性、“博客”的概念、历史和现状、 传播模式、产业结构，其和传统出版业的产业链分析对比，如何影响传统出版业固 有的模式，以及“博客”和传统出版业已发生的碰撞和融合等多方面，并对“博客” 和传统出版业将来的发展方向做出预测。 第四节本文研究的主要方法和思路 一、规范分析和实证结合法 本文贯彻规范分析与实证分析相结合的方法论思想，对传统出版业和博客产业 进行规范分析，对各自目前存在的主要问题和优势做出合理的剖析，并运用国内外 精彩案例进行比较，形成相互论证，从而达到对搏客产业和传统出版业进行客观和 系统的研究。 二、宏观和微观分析法 在传统出版业和博客产业链分析时，本文采取宏观分析法，对各自产业链结构 和发展规律做整体把握，有利于辨析两者产业结构的区别；在具体问题和细节上， 本文运用微观分析法，对传统出版业和博客各自的优劣势做深入剖析，有利于发现 问题，并提出相应的对策和建议。 三、动静态结合分析法 博客的发展处于起步阶段，一切都还在摸索，因而必须采用动态分析法，从动 态的角度来分析，对博客产业各环节的静态分析又建立在动态分析基础上。同时， 传统出版业经过长期的磨合积累，已经形成相对稳定成熟的运作流程和产业链结构， 所以在研究传统出版业产业链等问题上，可多采用静态分析法。进行博客和传统出 版业相关问题比较时，必将动态分析与静态分析有机结合起来。 华东师范大学公共管理磺士学位论文论。博客。对传统出版业的影响 第一章“博客”的基本概念及传播特性 本章是整篇论文的基础，着重于概念和特性的阐述、比较。 作者查阅了大量资料，结合自身理解，对出版、网络出版的基本概念和特性做 了较严谨的概括对比，并对博客的概念、历史发展以及传播特性做了全景式的展示， 其中博客传播特性的分析结合了传播学理论，是本章的亮点。 第一节基本概念界定 本节引用了参考文献的内容，并结合作者自己的理解，详尽细致地解释、界定 了。出版”、“网络出版”争。博客”这几个具有一定递进关系概念的定义争特性， 并对容易混淆的概念作了区分。从基本概念的界定中，我们能清晰看到“博客”争 传统出版业之间存在的共性和联系，以及各自具有的鲜明待- 生。 一、出版的定义 本文认为，出版概念可分广义和狭义两种。广义的出版又称大出版，包括图书 出版、报纸出版、杂志出版、音像出版、电子出版、网络出版等；狭义的出版就是 传统意义上的图书出版。 关于广义上出版的概念，本人比较认同杨晓鸣的阐述。他在2 0 0 1 年3 月出版科 学出版是什么一文中，提出了“出版( 广义上) 就是为了满足社会受众的需要， 以一定方式将作品公之于众的活动。”这个概念涵盖范围比较广，内涵更为宽泛和开 放，没有把传统观念上的出版要素编辑和发行过程包括进去。没有包含进去并 不代表这两种要素不存在，而是将其意义更宽泛化了。为了适应社会受众的需要， 就必然需要对作品进行选择和编辑加工，如果没有对作品进行适当合理的取舍，就 不能为广大受众所接受，必然会被淘汰，所以“适应社会受众需要”概念中暗含了 对作品的编辑过程。至于发行过程，随着科技和社会的发展，网络出版的出现使发 行的内涵发生了外延，网络出版物通过互联网进行传播，其传播过程就是发行过程。 发行不是出版的本质特性越来越明显，而作为出版的本质特性的“公诸于众”则越 来越为受众关注。 狭义上的出版，就是传统意义上的出版概念，世界版权公约1 9 7 1 年修订版第 六条给“出版”下如下定义：出版是指以一定方式复制某作品，并将复制件在公众 中发行，以供阅读，或者以其他方式观赏的行为。辞海上对“出版”一词的解释 1 1 华东师范大学公共管理项士学位论文论。博客对传统出版业的影响 也是建立在传统纸质媒体上的：将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。6 要素是 编辑、复制和发行。而由这些要素构成的出版前提是作品。狭义上的出版活动都离 不开这几个要素，它们之间相互联系。 二、网络出版的定义及特性 网络出版，又称为互联网出版。网络出版的出现，突破了传统出版物的制作和 发行方式，极大拓宽了“出版”的含义。和“出版”的概念相同，它也可从广义和 狭义两方面来定义。 狭义上，我国新闻出版署颁布的互联网出版管理暂行规定是这样定义的： 互联网出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编 辑加工，登载在互联网上或者通过瓦联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用 或者下载的在线传播行为。其作品主要包括两类：一是已正式出版的图书、报纸、 期刊、音像制品、电子出版物等出版物内容或者在其他媒体上公开发表的作品；二 是经过编辑加工的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等方匿的作品。本 规定所称互联网出版机构，是指经新闻出版行政部门和电信管理机构批准，从事互 联网出版业务的互联网信息服务提供者。互联网出版物的主要形式包括互联网报纸 出版物、互联网图书出版物、互联网期刊出版物，互联网音像出版物、互联网电子 出版物。7 从以上狭义的定义来看，既规定了网络出版的提供者必须取得有关行政部门和 管理机构批准的具有“合法出版资格”的出版机构，又规定了作品的范围和形式， 所以这个定义还是没有跳出传统出版的框架，没有突出网络出版的不同于传统出版 的具有颠覆性的本质特性，仅是传统出版概念在网络上的翻版和延伸。而真正意义 上的网络出版，不应是传统出版的简单网络版，也不是传统出版物的电子版，而是 通过网络完成选题、策划、编审、编辑加工等流程，作品完成后在网络上传播，同 时完成了发行的过程，其宣传和销售也是通过网络来完成的。网络出版不再局限于 传统出版机构，普通大众也可能成为出版者。 从这一层意义来讲，网络出版的广义定义更能涵盖其独特性，符合它未来的发 展趋向。从广义上讲，凡是将信息、知识、观念等内容。用文字、图像、声音等代 码以任何形式在互联网上传播，均可称之为网络出版8 。这个定义外延比狭义定义宽 6 辞海上海辞书出版社1 9 9 9 版 7 出版专业理论与实务中级上海辞书出版社2 0 0 4 年5 月第3 版第4 2 3 页 6 郭晶浅谈网络与出版) 出版发行研究2 0 0 1 年第8 期第4 8 页 华东师范大学公共警理硕士学位论文 论。博客对传统出版业的影响 泛得多，包括电子书( e - b o o k ) 、网络期刊、网络报纸、网络广播、网络电视、网络 音像及网络文件、网络软件等。在这个广义定义中，网络出版的主体很多元化，传 统媒体、网络公司、娱乐集团、政府机构以及个人都可成为网上的出版者。 网络出版依托于网络，这一天然属性决定了它具有和传统出版完全不同的特性。 首先是编辑开放性，其结合了网络的特点，与传统出版有着根本的区别。网络 的开放性给了大众更多的话语权，而网络技术和出版的结合降低了出版的门槛。出 版，不仅专业的出版社可以来做，越来越多的个人和社会组织也可以介入出版。本 论文的主角以网络社区为基础的博客现象就是一个典型的网络出版编辑权泛化 的例子。 第二，出版形式交互性，这是网络出版最显著的特性两络出版客体的多样性， 决定了这种多媒体形式的阅读特点就是交互性，即读者不再是单向传播的终端，而 是可以按自己的意愿看想看的内容，并且能参与到整个传播过程中，和作者、其他 读者等双向对话交流、扮演角色等，成为传播的组成部分。 第三。网络载体决定了网络出版的全球化。网络出版的发行范围特别广泛，几 乎没有地域限制，只要能连接上互联网的电脑，都可以用来进行网络出版和发行。 第四，和传统出版建立在或纸质或光盘磁带等实物成品基础上不同，网络出版 内容的存在完全依赖数字化信号，是一种虚拟的存在，其显示无须借助传统意义上 的纸或光盘磁带等实物媒介，这也方便了信息检索。 第五，出版客体丰富化。由于受到纸媒等自然资源的局限性，传统的出版所能 提供的选择相当有限。而网络出版利用高速运算能力、大储存量的计算机和不断提 高的网络传输能力，其出版的内容几乎不受任何限制，可以根据受众的需求不断细 化和延伸，实现多媒体并存的功能。 第六，出版发行同步化。正如前面在阐述“广义出版”概念时所讲的，网络出 版物通过互联网进行传播，其传播过程就是发行过程，无论是建立博客让别人浏览， 还是创作作品发送给别人或让别人下载，通过超链接、电子邮件和搜索引擎的使用， 实际上在传播的那刻起就完成了出版物的公开和发行。 以上只是对网络出版特性的简单概述，随着网络科技的不断发展，网络出版更 多的特性将会被进一步发掘出来。 三、“博客”的基本概念 前面的篇幅做了这么多铺垫，最终目的还是为了引出本论文的主角博客。 华东师范大学公共管理焉士学位论文论。博客”对传统出版业的髟响 到底什么是“博客”? 麦克卢汉曾引用马拉梅的名句：“定义即杀戮，暗喻则创 造”。，但作为本论文的主题，必须给它下个定义。中文“博客”一词，最早由王俊 秀和方兴东根据英文单词b l o g 提的，j 面b l o g ，是w e b l o g 的简称。w e b i o g 是w e b 和b l o g 的组合词，w e b 就是互联网，l o g 原指“航海日志”，后来演交成任何类型的流水记录， 合起来w e b l o g 的字面意思就是在网络上的一种流水记录形式，或简称“网络日志”， 是一种十分简易的向互联网发布信息方式，也可理解为极其简易便捷的网络出版形 式，任何人都可以完成博客的创建、发布和更新，就像免费电子邮件注册、写作和 发送一样简单易用。如果把论坛b b s 比喻成一个开放的广场，那博客就是个人的私人 房间。在这个“房间”里，个人既是文章以及超链接等的创作人，也是这一狭小网 络空问的管理者，个人可以充分利用可用资源，精选你觉得最有价值的信息，不定 期地更新，达到自我表达和他人交流的目的。 市场术语对b l o g 这样定义：一个b l o g 就是一个网页，通常由简短并且经常更 新的帖子( p o s t ) 构成，这些张贴的文章都按照年份和日期排列。1 0 b l o g 内容可谓包 罗万象，可以是有关公司、个人、新闻，或是日记、评论、照片、诗歌、散文，甚 至小说的发表或张贴，还可以有对别的网站的超级链接等，完全根据个人爱好，随 心所欲；当然也有非个人的b l o g s ，那是一群人基于某个特定主题或共同利益领域的 集体创作。b l o g 就像对网络传达的实时资讯和信息，撰写：i 矬w e b l o g 或b l o g 的人就叫 做b l o g g e r 、w e b l o g g e r 或b l o g w f i t e r 。所以“博客”一词。既可用作名词b l o g g e r 或 w 曲l o 鹊e i 一指具有或进行博客行为的一类人，也可以作动词用，指博客们在b l o g 上进行的具有博客行为、是第三方可以利用视觉听觉等感官功能能感受得到的行为。 博客的定义看似简单，但人们对它的理解却是千姿百态的。硅谷著名i t 专栏作 家丹吉尔摩认为博客代表着“新闻媒体3 0 ”( 1 0 是指传统媒体或说反映旧媒体 o l dm e d i a ，2 0 就是人们通常所说的新媒体_ n e wm e d i a ，或者叫跨媒体，而3 0 就是以博客为趋势的自媒体w em e d i a ，或者叫“个人媒体”) ；博客元老，哈佛 柏克曼学者，u s e r l a n d 创始人戴夫温纳觉得“博客”就是一个人未经编辑的声音； 华尔街日报佩姬努南( p e g g y n o o n a n ) 这样解释“博客”：博客是每周7 天、 每天2 4 d , 时运转的言论网站。这种网站以其率真、野性、无保留、富于思想而奇怪 的方式提供无拘无束的言论：网络思想家戴维温伯格认为；“博客是个人声音在公 共空间的持久记录。”作家兼开发者，i b mw e b 服务开发小组的成员之一j a m e ss n e l l 认为“博客”是互联网上独立的思想泡泡；中国博客之父方兴东将“博客”解释为 ( 美) 保罗莱文森著何道宽译数字麦克卢汉信息化新纪元指南中译本序社会科学文献出版杜2 0 0 1 年1 月第1 版 ”博客中国“博客知识”何为博客? ( 更详细的定义和解释) ) ：h t t p ：w w w b l o g c h i o a , c o r n n e w d i s p l a y 3 6 4 1 9 h t m l 1 4 华东师范大学公共管理硬士学位论文 论。博客”对传统出版业的影响 是媒体的开放源代码运动：中国著名媒体人，网络专栏作家，新媒体观察作者孙 坚华眼中的“博客”就是“个人出版2 0 ”；而“博客”一词在博客手册中的解 释是用文字进行对话的网上咖啡屋网络上博客们的见解就更具发散性：“博客” 是新型的“协同媒体”；“博客”是个入网络出版物；“博客”是“人工搜索引擎”“专 家过滤器”；“博客”是网络时代的个人“读者文摘”；“博客”是信息奶牛，吃的 是“信息草”，挤的是“信息奶”；“博客”是未来的网上随笔；“博客”可能是下一 代印刷杂志的发展方向，保持随时更新这些看似杂乱的解释，归根到底都是人 们对博客这种新兴的网络交流方式的内心体会。总结以上论述，结合自身实践，本 人也给“博客”下个定义：博客是一种全新的个人网络出版形式，一种高速而简便 的信息采集与广播方式，一种全新的传播现象，它以不定时的网页更新为依托，即 时而强势地展现发布者的意见和思想，延伸了人们的感官能力，满足了其深度沟通 的渴望。 四、容易混淆的几个概念 在解释博客的定义时，我们不得不澄清人们对于博客的几个误解。首先是，博 客不等于个人日记，两者有着本质区别。日记是人们把日常生活中的点滴写下来， 为自己而写，供自己阅读，完全是个人化、私密性的。博客则来源于网络日志，是 个性和公开性结合的产物，它的主旨是写给别人看的，是发布者站在个人的角度， 记录自己在这个世界上看到的精彩内容，并结合自己的思考和总结，给别人以启发， 提供帮助，具有很强的共享性。如果把写日记比做展现“小我”，那在博客上展现的 是“大我”。 博客也不等同于个人网站，尽管它们形式上有点像。单就托管型博客来讲，普 通用户只要在提供博客的网站上注册后，就可以写自己的博客了，是附属于某个网 站的网页，例如中国博客网；而个人网站一般是已注册属于自己的域名的，通过域 名能够访问，包括页面、程序块、后台等。个人网站的技术门槛相对较高，需要懂 得h t m l 语言、网页制作和发布、图形代码处理等网络技术，托管型博客则是“零技 术”进入，无需任何网站建立技术，只要会上网、会打字、传图影等即可。个人网 站成本比托管博客高多了，个人网站需要租用个人空间和域名等，托管型博客几乎 无成本，只要去相关网站上注册一下，就能开始写“博”。当然，现在又出现了一种 独立型博客，拥有独立的域名、独立的博客程序以及独立的博客空间，但目前建独 立博客的大多还是r r 圈里的人，普通用户依然面临技术的瓶颈。博客和个人网站更 1 5 华东师筢大学公共管理磺士学位论文论。博客”对传统出版业的影响 主要的区别来自内容形式和存在精神，个人网站比较注重内容的表现形式，更关注 网站的技术先进性，页面的美观性，有时容易忽略网站表现内容的本身，而博客更 注重具体内容，关注交流和共享，知识的积累。所以，个人网站展现得仍是一种“小 我”，核心仍是表达建立者个人的内容，而优秀的博客真正表现个人内容的篇幅非常 有限( 过多就无法吸引他人眼球了) ，更多关注的是一种利他的共享和交流精神，更 渴望和来访者交流，关注更专业更有深度的鲜活内容，是个性化的个人知识管理系 统。 第二节博客的历史和现状分析 在普通网民心目中，。博客”是个新鲜时髦的网络名词，殊不知这个。新兴产物” 已经拥有超过十年的历史。这节将为你娓娓道来“博客”的发展史，并向你展示“博 客”令人惊奇的发展现状。 一、博客的历史回顾 世界第一个博客是什么? 诞生于何年何月? 今天已经很难精确地描述。因为博 客的出现和发展是个渐进的过程。有人说它的历史和互联网一样久。最早的博客应 该是互联网的发明人蒂姆贝纳斯开设的第一个网站h t t p ：i n f o c e m c h ，它更像一个 博客网站，因为这上面罗列了当时出现的所有网站的网址。更多人愿意将n c s a 的 “w h a t sn e wp a g e ”网页作为最古老的博客原型，这个页面主要也是罗列w e b 上新 兴的网站索引，从1 9 9 3 年6 月开始，该页面更新至u 1 9 9 6 年6 月为止。这个时期出现了 一些博客网站的雏形，我们可将这段时间称为博客发展的史前阶段。 随后的几年里，特别是9 0 年代中后期，陆续出现了一些带有博客形式的网站， 例如j u s t i nh a l l 开办黑道性质的“j u s t i n sh o m ep a g e ”h t t p ：w w w 1 i n k s n e t v i t a w e b s t o r y h t m l “( 1 9 9 4 年) ，里面收集了各种地下秘密的链接，算是最早的博客网站 之一。博客开始真正意义上登上互联网的历史舞台。1 9 9 7 年，博客的发展迎来了重 要的里程碑，4 h 1 日u s e r l a n d 公司的c e o 戴夫温纳( d a v e w i n e d 开始运作s c r i p t i n g n e w s ( w w w s c r i p t i n g c o r n ) ，它的开设真正具备了今天博客基本的重要特征。有人不 同意这个说法，认为从形式上说，是j o mb a r g e r 于1 9 9 7 年1 2 月建立了用w e b 1 0 9 这 个术语来描述那些有评论和链接，而且持续更新的个人网站，这才是今天博客网站 的基本模样。我们无须考证哪个更早或更像，我们只需知道从9 0 年代中期到末期， 1 1 方兴东王俊秀博客毛时代的盗火者中国方正出版社2 0 0 3 年8 月第1 版第4 i 页 1 6 华东师范大学公共管理硕士学位论文论。博窖。对传统出版业的影响 博客的发展进入初级阶段。1 9 9 8 年5 月7 臼，p e t e r m e r h o l z 根据自己的档案记录，开始 出版网站p c t e 珊e t o n i ：1 9 9 9 年，p e t e rm e r h o l z 以缩略词“b l o g ”来命名博客，成为今 天最熟悉的术语；1 9 9 8 年的德拉吉“克林顿绯闻”事件，让世界第一次真正感受到 博客的力量；2 0 0 0 年4 月1 2 日，j o i n b a r g e r 和d a v e w m e r 的博客鼻祖之争开始公开化。 进入2 1 世纪后，博客开始进入成长阶段，特别是2 0 0 1 年9 月1 1 日，美国世贸大楼 遭遇恐怖袭击，博客成为信息和灾难亲身体验的重要来源，人们对人类信息传递方 式和有效性有了更深层次的思考，更多鲜活的讯息和反恩不是来自记者，而是出自 普通博客之手。“9 1 1 事件”成为博客发展的分水岭，从此，博客正式步入主流社会 的视野，进入飞速发展的崛起期。 二、博客现状分析 据搜狐网2 0 0 7 年6 月1 0 日文，截至2 0 0 7 年4 月，全球博客数量已突破7 0 0 0 万：平 均每秒诞生1 4 个博客；博客上的文章平均每秒新增1 7 篇。“ 报告称，在2 0 0 4 年到2 0 0 6 年期间，全球博客数量每1 5 0 2 2 0 天翻一番，但如今 每3 2 0 天才翻一番，增速已有所放缓。另外，虽然有重大事件发生时博客文章数量会 出现激增，但从总体上看博客文章的更新速度已经放缓。 报告显示，日语是全球第一大博客语言，日本人是全世界最喜欢写博客的民族。 在全球的7 0 0 0 万个博客中，3 7 为日语。其次是英语，占3 6 ，中文博客则占8 ， 继续排名第三，意大利语超过西班牙语成为全球第四大博客语言。 目前，在全球最受欢迎的1 0 0 家网站中，博客网站占了2 2 家，而去年只有1 2 家， 这表明博客正日渐成为人们了解新闻和信息的主要渠道之一。 中国互联网协会发布的k 2 0 0 7 中国互联网调查报告显示，截至2 0 0 6 年底， 我国博客作者规模达至u 2 0 8 0 万，博客访问者达1 0 1 亿。在博客作者中，活跃的博 客作者为3 1 5 万。” 第三节博客的传播特性 通过研究博客的传播模式，包括信源、传播内容和过程，信宿等，以及它扣传 统出版业传播模式的对比，你会发现许多耐人寻味的东西博客凭借其具有颠覆性 的传播特性，正改变着传统出版业，甚至是整个传播生态 1 2 控狐国际互联舸；h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 7 0 6 1 0 n 2 5 0 4 8 6 7 3 6 s h t m l 1 3 新华舄北京1 月10 日电( 记者冯晓芳) ： h t t p ：n e w s x l n h u a n e t c o m h l w 2 0 0 7 - o l 1 0 c o f l t e f ) t _ 5 5 8 7 9 9 9 h t m 1 7 华东师煎大学公共管理磺士学位论文 论。博客”对传统出版业的影响 一、博客的传播模式分析 和传统媒体的单向传播方式不同，博客主体( b l o g g e r ) 虽然是个体在互联网上 发布和传递信息，但这些个体绝不是孤立的，而是整个知识网络中的节点，如同大 脑中的神经元般，通过接受、整合、传导和输出信息实现信息的交换，流通。博 客主体不是传者的单层角色，而是兼任了传者和受众的双重身份，因此，博客的传 播模式有其不同于传统媒体、其他网络应用的特性。以下我们可从信源、传播内容、 传播过程、信宿( 受众) 、传播效果等几个方面来浅究博客的传播模式。 l 、信源 每个b l o g g e r 都可看作信源，他们写博的过程相当于发出信息。博客的信源和传 统印刷文本信源有着本质的不同，博客的信源是基于超文本的开放源代码，在超文 本环境中，通过点击链接，任何进入者都能很方便地从一个文本转换到另一个文本， 这是在印刷文本中无法想象的。同时，由于博客反馈渠道的通畅，信息在信道里自 由流通，反馈过程成为新一轮传播，这时信源也就成了信宿，这就是所谓的“主客 合一”。“ 2 、传播内容 人类想象力所能触及的任何内容，大到国家大事，小到市井琐碎，只要b l o g g e r 觉得有意义的东西，都能放到博客上和大家分享。由于每位b l o g g e r 拥有不同的社会 角色和生活工作经历，所以传播的内容具有不可复制的独特性，也具有了传统媒体 信息无可比拟的丰富度。相比其他网络应用例如b b s ，博客不如它的信源繁杂，b b s 是个开放嘈杂的“网络集市”，进入者对话题的讨论很随意，大多浅尝辄止，难以深 入。而博客作为“私人空间”，b l o g g e r f l e 更用心“维护”，态度更严肃认真，这就决 定了所传播的内容大多经过思考，更具思辨深度，能满足一定的专业要求。 3 、传播过程 依托于网络，博客之间的传播是开放而自由的，信息的选择、编辑和传导，都 由传播者自己决定。在这过程中，传统媒体“守门人”( 也叫“把关人”) 环节模糊 甚至缺失了，信息可以即刻无阻碍地传递给信宿。正如吴英劫博客传播模式探究 文中所写，“博客达到了类似于人际传播的直接性的一级传播。”而且，这种传播过 程不是单向的，是以一种循环反复的形式不断进行。 吴英劫博客传播模式探究当代传播 2 0 0 4 年第8 期 华东师范大学公共管理硬士学位论文论。博客”对传统出版业的影响 4 、信宿( 受众) 受众是信息传播的到达者，在传统媒体的单向传播过程中，受众是信息到达的 最终目的地，反馈不容易或不准确，而在博客传播中，由于网络信道的畅通和自由， 博客作为载体，承担了信息发布和回馈的双重作用，传者和受者的角色是可以互换 的。当然，博客传播过程中，有些受众只看博不回复，切断了回馈通路，那他们就 相当于传统媒体传播的纯信息受众。 5 、传播效果 博客传播过程中，由于“把关人”的模糊甚至缺失以及类似于一级传播，加上 文本形式减少了由声音语言可能造成的误差，博客在传播过程中将噪音( 噪音指不 是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。噪音可以有很多形式”) 降到了最低。 即使受众对文本语言本身存在歧义，也会因为互动的及时而将噪音消除到最小。这 种“少歧义”的传播模式也会造成负面效果，个人话语权的无限放大的另一面就是 话语权的更加分散，这使博客的信息无法集中地到达大多数的传统媒体受众，无法 达到传统大众媒体达到的传播效果。另外，缺失“把关人”( 守门人) 的一个负面效 果就是不能及时有效地阻止拦截负面或信息的传播，博客可能会成为虚假不良信息 的传播渠道，导致色情暴力等内容泛滥，个人隐私和知识产权也有可能会遭到侵犯。 另外，我们应该看到，在一级传播中，由于传播成本小，传者和受者能循环互 动，就会使另一种形式的噪音变大，人际传播具有极强的随意性，在信息传播过程 中，不真实不确定的信息极为容易被流传、放大。虽然媳客对于整个网络是开放的， 但就某个特定时刻、特定博客圈，容易形成信息的限制空间，导致消极噪音的产生， 干扰真实信息的有效传播。 二、与传统出版传播模式的比较 除了上一小节所阐述传播模式外，作为一种个人网络出版方式的博客和传统出 版在传播具体环节上仍有很大区别。 传播模式比较简表 传统出版博客 信息栽体文字、图片等平面载体为主，多媒体，栽体形式完全没有限制 “沃纳赛佛林小詹姆斯坦卡德传播理论，起源，方法与应用华夏出版社加0 0 年1 月第l 版第5 1 页 1 9 华东师范大学公共管理硕士学位论文论。博客。对传统出版业的影响 载体形式较固定 介质、文本形式纸介质只读文本电子介质超文本 传播方式点对多点多点对多点( 所有人面对所有的社会 化传播“， 传播基本流程 作者( 信源) 一传统出版者b l o g g e r ( 信源) + 网络通道一受众( 信 一批发商一零售商一读者 宿) ( 信宿) 传播内容选择由出版者选择和控制，并严完全由b l o g g e r 和受众决定( 至少现 格把关 阶段是这样) ，打破传统出版的“议 程设置”，但也容易形成信息烟尘 传播限制受政策、物流、地域、销售只受网络硬件限制 渠道等诸多因素限制 信息流向一般为单程全开放 传者受者关承松散，互动困难紧密，传受合一 话语权 掌握于传者，以传者为中心传者和受者角色可互换，话语权平等 信源辐射能力 一般较强 一般较弱 传播周期受出版周期限制 即时 资料来源：作者整理 三、“博客”对传播生态的影响 在人类的传播过程中，原本没有传播者和受众的明显界限，谁都可以是传播者， 谁又都可以是受众。随着人们面临的信息量越来越大，传播媒介发生变化，人们开 始习惯把选择权交给专业的传播者和传播机构，这使得那些传播者和机构把面对信 源、编辑加工和传播的权力牢牢地掌握在自己手里，成为专属的权力，而人们反成 了传播单链末端上“接应信息”的受众。再加上在传统大众传播模式下，受众反馈 渠道堵塞，这更加剧了传播者和受众的割裂。卢因在群体生活中的渠道一书中 指出，群体传播中存在把关人，只有符合群体规范和把关人价值标准的信息内容才 能够进入传播渠道。在传统媒体中，“把关人”角色由传播者和传播机构担当，具有 强大地“议程设置”功能，例如在传统出版业，哪些作者的稿子能出书，什么时候 以哪种方式和读者见面，哪些地方需要修改甚至退稿，都由编辑决定。网络的出现， 埔方兴东张笑容大集市模式的博客传播理论研究和案例分析) 现代传播2 0 0 6 ( 0 3 ) 华东师范大学公共管理硬士学位论文论。博客。对传统出版业的影响 对传统“把关人”发起了挑战，博客的风行更是加速了这一角色的转变，传播生态 再一次发生了改变。“博客成为自己的作品的第一把关人，文责自负的第一责任 人；刊登博客作品的门户成了第二把关人；从国家安全和法律的角度，还有第三道 把关，把关人就是政府，主要采取技术手段进行封杀。7 你的博客如果不被大的门户网站青睐收录，也可能被其他网站转载或链接，或 者至少可以自己来推广。传统“把关人”的垄断把关状况被改变，人们再也不会面 临投稿石沉大海、永无天日的局面，毕竟可以“晾”在自己博客上晒晒。在网络时 代，“把关人”并没有消亡。要求反而变得更高。面对海洋般的信息量，人们还是需 要有为他们筛选信息的“把关人”，只不过这个角色不再全是传统传播机构担任。传 播权利被夺回，传播生态似乎又回到了传播者和受众界限不明豆的最初时代，不同 的是，这一次不再是最原先的小范围传播，而是面向整个人群的大众传播。 传播权利的回归，面临着权利再分配的问题，这就出现了“博客草根说”( 应该 借助博客将传播权利下放到每个传播者手里) 和“博客精英说”( 博客作为一种先进 的信息传播工具，只能供媒介精英使用) 两种理论的争辩。正如浅析搏客对传播 生态的改变一文所说，“博客精英说”是传播权利的变相旁落，它违背了博客作为 传播权利回归普通人的先进本质；而“博客草根论”过于乐观“草根”的力量，数 量不等同于质量，在有量缺质的“