品牌个性、消费者自我形象和购买意愿关联性的实证研究.doc

品牌个性、消费者自我形象和购买意愿关联性的实证研究一、品牌个性的相关理论1.品牌个性的定义。Aaker(1997)将品牌个性定义为跟品牌有关的一些人性特质。Plummer(1985)则认为所谓的品牌个性如人的个性，具有独特性。品牌个性和人的个性最大差异点则在于两者的来源不同。人格形成原因来自于文化、社会阶层、家庭、态度与信念等。品牌人格的形成，则是通过消费者与品牌直接或间接的接触而来(Plummer，1985)。也就是说，品牌个性的意义是与品牌有关的个性特质。因此，我们可以得知，品牌个性就是一组有关品牌的个性特质之组合，而品牌个性的形塑则可能来自消费者与品牌直接或间接接触所形成的观点、消费者对产品相关属性的联想或是各种广告所传达的讯息等。2.品牌个性的维度及衡量。品牌可以被建构成具有人格化的个性与特色。所谓的品牌人格是指“一组能够使消费者联想到品牌的人格特质”。品牌人格的形成是由消费者与品牌直接或间接的接触而来的(Plummer，1985)。这样的看法又和Aaker(1997)所定义的品牌个性相符合。Keller(1998)认为品牌个性的衡量方法有很多。但这些对品牌个性的衡量方法是针对个别品牌来设计，缺乏可靠、有效与一般性，所以较不被研究品牌个性的研究人员所采用。直到Aaker(1997)以建构个人之个性的方式来建构品牌个性，并试图建立依品牌个性量表(Brand Personality Scale，BPS)的做法，对于研究品牌个性的相关研究人员才有一个共同的衡量标准。所以，本研究在品牌形象与消费者自我形象之衡量亦采用Aaker对品牌个性的衡量量表BPS，作为本研究问卷用来衡量品牌形象与消费者自我形象的基础。二、自我形象1.自我形象的意义。Jersild(1957)认为，所谓的自我形象(self-concept)，其自我是思想与感觉的组合，而这个组合构成一个人对本身实际存在的了解，以及认清其自己究竟属于何种人物的基本观念。Combs和Snygg(1959)则将自我形象定义成个人所认为的自己，也就是一个人对自己的看法、态度、意见和价值判断的综合。所有这些对自己的知觉结合在一起，就形成个人的现象我(phenomenological self)。现象我是个人感觉到和经验到的真实自我，也是他真正想要维护的自我。也就是说一个人所希望、所认为的自己，就会形成个人外在的自我形象(self-image)。因此，自我形象是个人对自己的看法、态度、意见和价值判断的综合。一个人认为他自己是怎样的人或是他有怎样的能力等，就会形成、塑造其自我形象。2.自我形象的结构。许多学者曾经就自我形象内涵的结构，从不同的角度提出分析，而有不同的论点。郭为藩(1972)从动态、形式、性质的角度，分析自我的结构。他将自我形象的结构分为三部分。(1)投射我(projective self)：个人投射于他人的自我形象，是个人的想象中他人对自己的整体看法，也称为“社会的自我”。如同“镜中自我”的概念一样，说明每一个人对其他人而言都像是一面镜子，可反映出他人所表现的行为、事件。(2)现象我(phenomenal self)：个人对自己的一种主观看法，但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样，其中可能存在着颇大的差距，故又称“主观的自我”。(3)理想我(ideal self)：个人希望达成的一种圆满影像，是个人希望自己变成怎么样的一个人，也就是个人理想的生活目标。所以“理想我”是个人设定的一个假想目标，如果“理想我”和“现象我”之间能维持一段适当的距离，则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。另一位学者Sirgy(1982)则将自我形象分成以下三部分。(1)真实自我(actual self)：个人对自己主观的认知，也就是我觉得自己是怎样的一个人。(2)理想自我(ideal self)：个人所希望达成的圆满形象，也就是我希望自己成为怎样的一个人。(3)社会自我(social self)：他人对自己的看法，也就是我觉得别人认为我是怎样的一个人。综观上述各学者的论点，各学者对于解释自我形象的组成要素之构面其实大同小异。笔者采用Sirgy(1982)对自我形象的划分方式进行测量，但因为社会自我方面的测量较难进行，且根据之前的文献探讨显示，社会自我与消费者的消费行为决策间并无太大的关联，故将社会自我的自我形象的测量予以排除，只针对消费者之“真实自我形象”和“理想自我形象”进行测试。三、品牌个性、自我形象和购买意愿的关系对于品牌个性与消费者自我形象间的关系，已有研究者指出消费者会倾向购买产品之品牌个性与其自我形象具有一致性的产品。其结果如下：(1)消费者自我形象与其所偏好品牌之一致性的程度，比不受其偏好的品牌较为显著；(2)自我形象与社交性产品之一致性程度，和自我形象与私人性消费产品之一致性程度相比，是较小的；(3)真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Sirgy(1982)回顾过去的研究结果，整理出自我形象与产品个性的一致性和消费者行为间的关系，其摘要如下：(1)有相当多的研究结果支持，消费者的真实自我形象与产品品牌个性之一致性确实会对消费者的消费行为决策造成影响（例如，产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度）；(2)消费者之理想自我形象与产品品牌个性之一致性，亦会对消费者的消费行为决策造成影响；(3)至于有关消费者社会自我形象与产品品牌个性之一致性，会对消费者的消费行为决策造成影响，则只有少数研究支持此论点。四、研究框架与研究问题1.研究框架。通过之前的文献探讨后，本研究的研究框架如下图-1所示：图-1品牌个性与消费者真实自我形象一致性程度与购买意愿的研究框架2.研究问题。通过研究框架延伸出以下本研究的研究问题：(1)消费者真实自我形象和汽车品牌个性的一致性程度与消费者购买意愿的关系；(2)消费者的理想自我形象与汽车品牌个性的一致性程度与消费者购买意愿的关系。过去有研究探讨相同竞争市场的汽车品牌时发现，消费者对于其所购买使用的汽车品牌的看法与其自我形象较为相似。因此，品牌形象中的品牌个性与消费者的自我形象一致性和消费者的购买意愿，可能是有关联的(Gao，1995)。本研究选择汽车作为研究主体，主要是因为汽车与消费者生活不仅息息相关，而且已经被许多研究(Erving Goffman，1963；Lawrance，1992；Zaichkowsky，1994)认为是属于典型的高涉入度(highly involved)消费品。此外，台湾地区的车辆工业总产值持续成长，2004年达到最高峰，约人民币1250亿元，占台湾制造业生产总值约5.0%，为台湾重要之工业之一。此研究具有实务上的意义。五、研究方法（一）研究范围1.汽车品牌的选择。本研究依照台湾地区车辆工业同业公会的资料，选择了台湾地区2002-2006年间，近五年汽车市场份额，以及销售量排行前三名的汽车品牌，作为本研究中测试消费者对于汽车品牌个性看法的依据。分别为丰田（TOYOTA，第一名）、三菱（MITSUBISHI，第二名）以及日产（NISSAN，第三名）。但是由于这三大汽车品牌的延伸品牌车种多达数十种，本研究必须针对车种作进一步的筛选。在车种的选择上，我们选择各厂牌销售成绩最好的车型，分别是丰田的ALTIS、三菱的LANCER以及日产的SENTRA当作本研究的汽车品牌研究对象。这三个车型因为性质相近、价格接近，也都属于中小型排量（1.62.0升），所以能够避免因为不同车型偏好或价格形成的偏见(bias)。2.汽车广告的选择。本研究由于时间和人力的限制，无法针对这三种车的所有的广告来进行测试，因此，在考虑到各种平面媒体的代表性，消费者接触率以及广告收集等方面的问题后，将汽车广告的筛选范围锁定在台湾地区三个主要报纸（中国时报、自由时报和联合报）半年之内（2006年7月1日至2007年1月15日）所刊登的汽车平面广告来进行筛选，然后再从这些广告中挑选三则（每一家一则）出现次数最多的平面广告，作为本研究测试消费者对该汽车品牌个性认知的辅助测试材料。3.样本选择。本研究通过随机取样的方式，对位于台湾的台北市的三大车厂展示中心（丰田、三菱和日产）进行抽样，然后从这三个汽车品牌中各选出一个规模相当的展示中心，针对那些前去展示中心看车，而且有购车计划的消费者，进行便利抽样。于问卷的开头设计过滤题，凡是未来三个月内有计划购买ALTIS、LANCER、SENTRA这三种车款其中之一的消费者，才继续做答；反之，则结束访谈。（二）问卷设计研究问卷共分为五大部分。第一部分是有关品牌个性的测量，第二部分是有关消费者真实自我形象的测量，第三部分则是有关消费者理想自我形象的测量，第四部分是有关消费者购买意愿的测量，第五部分则是有关人口统计相关变项的测量。经过先前的文献探讨，本研究在前三个部分的测量，均采用Aaker(1997)的品牌个性量表，作为衡量标准；在第四个部分有关消费者购买意愿的测量，则参考Biswas&Blair(1991)、Lichtenstein&Scot&Bradley(1989)、Schiffman&Kanuk(2000)，以及Shamdasani&Stnaland&Tan(2001)的购买意愿量表，作为衡量的标准。（三）调查过程1.问卷发放地点。由于本研究的抽样方式是采用非随机的便利抽样方法，因此，问卷发放的地点选择方面，就必须更加的严谨。所以，本研究针对三大汽车品牌位于台北市的所有展示中心进行抽签法的随机抽样方式，从三大品牌的展示中心各选择一个规模相当的展示点作为本研究进行问卷调查的地方。2.前测和正式问卷。本研究问卷进行前测的时间为2007年7月17日与18日共两天，前测之后再将部分问项的遣词用字加以修正，希望受测者在解读问卷题目时，能够清楚迅速地作答。正式问卷的调查时间为2007年7月25日至9月25日共计两个月，三种车款的有效样本各为400份，总计共1200份，回收率为100%。六、研究结果（一）样本基本资料概述本研究发现，在未来三个月内有购车意愿的1200位受测者中，男性受测者占全体样本的70.4%（845位），女性受测者29.6%（355位）。在年龄的分布上，三款车的受测者其年龄大都集中在26到35岁的年龄。在职业的分布情形，对于欲购买丰田ALTIS的受测者来说，以从事服务业的人最多（23.5%，共94人），其次为从事商业的人（17.8%，共74人）；在三菱LANCER方面，则以公务人员居多（24.5%，共98人），其次也是从事商业的人（22.8%，91人）；在NISSAN SENTRA的受测者方面，则是以服务业居多（21%，84人），其次为公务员（20%，80人）。最后在家庭收入与教育程度的分布情形上，对于欲购买这三种车款的受测者来说，其于家庭收入分布上，并没有太大的差异。至于教育程度的分布情形，三种车的受测者彼此之间并无太大的差异，受测者大都拥有专科或是大学的学历。（二）品牌个性、自我形象的一致性与购买意愿的关系1.品牌个性与消费者真实自我形象的一致性程度与购买意愿的关系。在品牌个性与消费者真实自我形象之一致性程度和购买意愿两者间的相关分析上，丰田ALTIS的相关系数达0.759，三菱LANCER的相关系数达0.679，日产SENTRA的相关系数达0.785。也就是说对三家品牌而言，两者间都具有中度而接近高度的正相关。若进一步来看，以品牌个性与消费者真实自我形象之一致性程度去预测消费者购买意愿的程度，对丰田ALTIS、三菱LANCER、日产SENTRA三者的解释力都超过了65%。这说明当品牌个性与消费者真实自我形象之一致性程度愈高时，消费者的购买意愿程度也愈高。2.品牌个性与消费者理想自我形象的一致性程度与购买意愿的关系。在品牌个性与消费者理想自我形象的一致性程度与购买意愿的相关分析上，丰田ALTIS的相关系数达0.659，三菱LANCER的相关系数达0.666，日产SENTRA的相关系数达0.747，也就是说，对三家品牌而言，两者间都具有中度的正相关。进一步以回归模型来看，以品牌个性与消费者理想自我形象之一致性程度去预测消费者购买意愿的程度，对丰田ALTIS、三菱LANCER、日产SENTRA三者的解释力都将近七成。表示当品牌个性与消费者理想自我形象之一致性程度愈高时，消费者的购买意愿程度也会愈高。七、结论和建议（一）研究结论通过对回归分析的结果研究发现，汽车的品牌个性与消费者的真实自我形象，其一致性的程度愈高时，消费者的购买意愿也就愈高。此外，若是汽车的品牌个性与消费者的理想自我形象，其一致性的程度愈高，消费者的购买意愿也会愈高。但若将品牌个性与消费者真实自我概念之一致性程度，以及品牌个性与消费者理想自我形象之一致性程度相比，当品牌个性与消费者的真实自我形象一致时，受测者的购买意愿程度高于品牌个性与其消费者理想自我形象一致时的程度。而这样的研究结果若和Dolich(1969)、Sirgy(1982)等人所作的研究相比，本研究发现像汽车这样属于高涉入度的产品，若是其消费者之真实自我形象，或是理想自我形象与产品之品牌个性一致性程度愈高时，消费者的购买意愿同样也会随之愈高；除此之外，本研究也发现，若是将消费者的真实自我形象与消费者的理想自我形象相比，以消费者的真实自我形象与品牌个性之一致性程度去预测消费者的购买意愿时，其解释力是比较高的。因此，综合上述的研究发现，本研究的结果验证了品牌个性与消费者的自我形象会投射到其对汽车产品的购买意愿上，所以日后各企业在拟定品牌相关战略时，除了要知道该品牌的目标对象是谁以外，更需要进一步了解该目标对象的自我形象类型，以便能针对这些目标对象的自我形象，塑造出符合他们自我形象的品牌个性，借以提升