（设计艺术学专业论文）论沈阳老字号商品包装设计中传统文化的延续与创新.pdf

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m i s s i o n ：d e c2 3 t h ，2 0 0 9 d a t eo fe x a m i n a t i o n ：m a r19 t h ，2 010 u n i v e r s i t y ：s h e n y a n gl i g o n gu n i v e r s i t y _ - _ 一 沈阳理工大学 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者 本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出， 并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体己经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：劭傅 日期 ：砷年抄月勿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解沈阳理工大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：沈阳理工大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权沈阳理工 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：1 磁褥 指导教师签名： i 期带抄劲日 龄一_ 川 ， 沈阳理工大学硕士学位论文 摘要 包装是商品无声的推销员，对于商品的展示、运输、营销有着重大的作用。 而老字号的商品包装作为一个地域与时代的代表呈现于世人眼前，如何在新时代 延续老字号商品包装中的文化属性以及如何对其设计更新是本文的主要讨论范 围。 一 现代包装设计是一门以文化为本位，以人们的需求为导向的设计学科，所以 探讨老字号的商品包装就要先从其文化价值说起，表现在商品本身所具有的传统 文化以及企业文化上。如何将这种文化提炼、升华，并成为老字号商品包装的灵 魂是目前在老字号包装设计所急需解决的问题。 沈阳的老字号商品是基于沈阳这一特殊的地域文化发展起来的，所以，在沈 阳老字号包装设计上继承和发展这种地域特征的方法是本文要探讨的主要问题。 包装除了地域性以外还有时空性，还要考虑在新时代下如何做好文化继承和弘扬 的关系，以及兼顾在市场经济的模式下，品牌消费观念的崛起等问题。如何在新 时代把沈阳老字号包装成旅游产品，同时受到年轻人和老一辈人的认可也是本文 需要探讨的问题。因此，本文旨在对沈阳老字号商品包装在品牌观念的传播，设 计元素的重新解构，包装设计的时代性等方面进行分析梳理，阐述传统文化、时 代精神、品牌建设在沈阳老字号商品包装中的重要性。并对沈阳老字号商品包装 在个性化时代如何应变进行了展望。 关键词：沈阳老字号；包装设计；品牌建设；文化 沈阳理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t p a c k a g ed e s i g np l a ya ni m p o r t a n tr o l ef o rt h ed i s p l a yo fg o o d s ，t r a n s p o r ta n d m a r k e t i n g t h el o n g - e s t a b l i s h e dp a c k a g ed e s i g nt h a ta st h er e p r e s e n t a t i v eo far e g i o n a n dt h et i m e sp r e s e n t e da r es h o w i n gt ot h ec u s t o m e r s h o wt oe x t e n dl o n g - e s t a b l i s h e d s c u l t u r a lf r o mt h ei d e n t i t yo fp a c k a g ed e s i g ni nt h en e we r aa n dh o wt od e s i g nan e w p a c k a g ed e s i g ni st h em a i ns c o p e o ft h i sa r t i c l e m o d e m p a c k a g ed e s i g nd e s i g ni sb a s e do nc u l t u r ea n dp e o p l e sd e m a n d m e n t 1w i l l t a l ka b o u tt h e i rc u l t u r a lv a l u e sf o rt h el o n g e s t a b l i s h e dp a c k a g ed e s i g nw h i c ha r e r e f l e c t e dw i t ht h et r a d i t i o n a lc u l t u r ea n dc o r p o r a t ec u l t u r e t h em o s ti m p o r t a n tq u e s t i o n f o rl o n g - e s t a b l i s h e dp a c k a g ed e s i g nd e s i g ni sh o we p u r a t es u c hac u l t u r et h e nm a k i n g s u c hac u l t u r eb e c o m i n gt h es o u lo fl o n g e s t a b l i s h e dp a c k a g ed e s i g n t h eo l dg o o d so fs h e n y a n ga r ed e v e l o p e df r o mt h i sp a r t i c u l a rs h e n y a n gl o c a l c u l t u r e s oi nt h i si s s u e1w i l lt a l ka b o u tt h ea p p r o a c ha b o u th o wt od e v e l o pa n di n h e r i t t h el o n g e s t a b l i s h e dp a c k a g ed e s i g nd e s i g ni ns h e n y a n g i na d d i t i o nt og e o g r a p h i c ，h o w t oe x t e n d st h ec u l t u r ei nt h en e we r aa n dh o wt od e v e l o pt h eb r a n di nt h em a r k e t e c o n o m yb o t ha r et h ec o n s i d e r i n gq u e s t i o n s h o wt op u ts h e n y a n gl o n g - e s t a b l i s h e d p a c k a g e dt ob et o u r i s mp r o d u c t si nt h en e w e r at h a ta r er e c o g n i z e db yb o t hy o u n ga n d o l d e rp e o p l ei sa l s ot h en e e dt oe x p l o r e t h e r e f o r e ，1w i l lt a l ka b o u tr e d e c o n s t r u c t i o no f t h eb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，d e s i g ne l e m e n t sf o rs h e n g y a n gl o n g e s t a b l i s h e db r a n d t h e n e wa r t i s t i cs t y l e ，t r a d i t i o n a lc u l t u r e ，s p i r i to ft h et i m e sa n db r a n d b u i l d i n gi ns h e n y a n g l o n g - e s t a b l i s h e dp a c k a g ed e s i g na r es oi m p o r t a n t ia l s op r o s p e c tt h ep e r s o n a lp a c k a g e d f o rs h e n y a n gl o n g - e s t a b l i s h e dp r o d u c t si nt h en e we r a k e y w o r d ：s h e n y a n gl o n g - e s t a b l i s h e ；p a c k a g ed e s i g n ；b r a n d b u i l d i n g ；c u l t u r e 目录 目录 第1 章绪论1 1 1 研究对象l 1 2 研究现状分析l 1 2 1 沈阳地域文化现状1 1 2 2 沈阳老字号商品包装现状1 1 3 研究的目地和意义_ 一2 1 3 1 加强沈阳老字号商品包装设计中的品牌定位2 1 3 2 对中国诸多老字号的商品包装设计有一定的启发意义3 1 4 研究方法3 第2 章沈阳老字号与沈阳老字号商品包装4 2 1 沈阳老字号的定义j 4 2 2 沈阳老字号品牌的现状分析6 2 2 1 老字号企业对品牌的认识6 2 2 2 消费者对老字号品牌的认知7 2 3 沈阳老字号商品包装的现状7 第3 章沈阳老字号商品包装的文化观1 1 3 1 沈阳老字号包装设计的设计文化要素1 1 3 2 沈阳老字号商品包装设计观念更新1 2 3 2 1 沈阳老字号商品包装的情感策略1 3 3 2 2 沈阳老字号商品包装的文化消费体现1 3 3 3 沈阳老字号商品包装对文化的传承1 4 3 3 1 老字号包装设计对民族文化的传承1 4 3 3 2 老字号商品包装设计对地域文化的传承1 5 沈阳理工大学硕上学位论文 第4 章沈阳老字号商品包装的新设计17 4 1 沈阳老字号商品新包装的品牌文化与市场定位1 7 4 1 1 包装是品牌的物化载体j 1 7 4 1 2 沈阳老字号包装的品牌整合营销策略。1 8 4 1 3 沈阳老字号商品包装的设计定位1 9 4 2 沈阳老字号商品新包装设计元素的应用2 1 4 2 1 精确多样的包装形态2 1 4 2 2 特色鲜明的装饰图形2 2 4 2 3 传统的色彩表现2 4 4 2 4 富于韵律的文字设计2 4 4 2 5 老字号包装设计中材料的应用2 5 4 3 沈阳老字号商品新包装设计的理念2 7 4 3 1 传统审美视角与现代手法结合。2 6 4 3 2 强化沈阳老字号商品的系列化包装设计。2 6 第5 章结语沈阳老字号商品包装设计的发展趋势2 8 5 1 沈阳老字号的扩大其品牌整合范围- 2 8 5 1 1 老字号商品品牌整合的必要性分析2 8 5 1 2 老字号商品品牌整合的可行性分析2 8 5 2 个性化的沈阳老字号商品包装2 9 5 3 在老字号商品包装设计中引入绿色设计的概念3 0 参考文献。3 2 致j 射3 3 第1 章绪论 1 1 研究对象 第1 章绪论 沈阳老字号商品是珍贵的文化遗产，大家耳熟能详的如：老边饺子、李连贵 熏肉、不老林糖和老龙口白酒等陪伴了沈阳人近百年生活的老字号品牌。这些品 牌以历史悠久、信誉卓著而闻名于世，它们曾是沈阳经济社会发展的历史见证， 是沈阳的一个代表。这些老字号品牌饱览沧桑，历经风雨而久盛不衰，同时，与 老字号商品相伴相生的包装与当时社会的政治、经济、文化各种联系，都值得我 们琢磨和研究。但是随着时代的发展，老的包装形式己渐显过时，探讨如何在新 形势、新时代下对沈阳老字号商品包装再认识，再设计，打造沈阳老字号商品的 品牌模式，使其符合现代市场经济运作的模式，都是本文力图研究和探讨的问题。 1 2 研究现状分析 1 2 1 沈阳地域文化现状 设计活动是在特定的时间和空间维度展开的，具有历史和地域属性，因此要 研究沈阳的老字号商品包装就要先研究沈阳。 沈阳是闻名遐迩的历史文化名城，因地处古沈水( 今浑河) 之北而得名，沈 阳地区蕴育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一。据对新乐遗址考 证，早在7 2 0 0 年多前的新石器时代就有人类在此繁衍生息。从公元前3 0 0 年左右 设立侯城起，沈阳的建城史已2 3 0 0 余年。沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都 之称。1 6 2 5 年，清太祖努尔哈赤建立的后金迁都于此，更名盛京。1 6 3 6 年，阜太 沈阳理工大学硕士学位论文 极在此改国号为“清”，建立清朝。1 6 4 4 年，清军入关定都北京后，以盛京为陪 都。清初皇宫所在地沈阳故宫，是中国现今仅存最完整的两座皇宫建筑群之 一。沈阳在长期的历史发展中，逐渐形成了以汉族为主体，由多民族组成的聚居 区。少数民族人数最多的是满族、朝鲜族、回族、锡伯族和蒙古族。 我们挖掘沈阳老字号的地域环境和历史背景，对沈阳老字号商品包装设计的 题材应用，人文内涵表现，和弘扬传统文化都有直接的现实意义。 1 2 2 沈阳老字号商品包装现状 目前，沈阳老字号商品的包装设计，从提高商品价值，推广企业文化理念， 到建设品牌战略都显得滞后了。在运用形体结构、产品名称、民间图形、汉字艺 术，自然材料以及色彩表现等方面，都缺乏明确的认识和系统的运用，对品牌战 略理念重视不足，且在表现形式、视觉元素选用上有些肤浅和雷同，缺乏文化内 涵和品味，设计思想陈旧，在注意传统的同时没有很好的结合现代设计的思维和 表现手法。 同时，沈阳老字号商品的品牌各自为战，没有形成一个品牌整合的概念，成 功的品牌整合能够提升沈阳老字号品牌的的知名度和美誉度，保持顾客忠诚，扩 大市场份额。 1 3 研究的目的和意义 本文对沈阳老字号商品包装设计的研究旨在充分挖掘老字号自身的历史特 点，内在精神，把其包装设计的改造纳入到文化延续的发展中，了解地域文化背 景、特征，分析市场现状、品牌状况，进而从体现民族个性、地域风情、产品自 身特点和建立品牌形象作为出发点，探索符合时代需求的沈阳老字号商品新包装 设计方法。 1 3 1 加强沈阳老字号商品包装设计中的品牌定位 ， 产品包装具有保护产品性能，传递品牌内涵和识别品牌等作用。产品包装不 ， ， ， ，一2 一 第1 苹绪论 仅起着保护产品使用价值的作用，而且对建立强化品牌定位，即在客户心目中建 立一个独特的、不同于竞争对手的产品差异点，都起着非常重要的作用。从这个 意义上讲，包装是一个品牌定位的外化，它用自身外在的因素阐释和支撑了品牌 定位。 本文从沈阳老字号入手，针对现在沈阳老字号商品包装设计的不足，结合实 例探讨沈阳老字号的自身特征与历史传统，从传统的继承到结合新时代文化的创 新应用做了有益的探索。重点探讨了作为沈阳老字号商品包装应有的风格特点、 文化气息、市场影响、品牌定位。如何在包装中传递沈阳老字号的独特品牌定位， 以及在新的沈阳老字号包装设计中如何融入品牌整合的理念，都是本文中重点探 讨的内容。 1 。3 2 对中国诸多老字号的商品包装设计有一定的启发意义 中国各地有着众多的老字号，伴随了几代人生活的老字号因各种原因多数己 经逐渐走向没落，甚是惋惜，一部分有志于此的人士努力想重新让老字号在当前 能够获得勃勃生机，对活跃市场经济，弘扬民族文化方面贡献更多力量。本文通 过沈阳老字号商品包装设计理念的分析，并通过其包装与地域文化，当代社会环 境以及时代的关系，来论证如何做好有特色的老字号商品包装，并对老字号商品 包装设计的发展趋势做出些许展望。 1 4 研究方法 通过实地考证以及资料查阅，对沈阳老字号商品包装现状进行分析，结合沈 阳老字号商品包装设计的自身特征，以设计实例作为补充，从艺术设计的角度对 新时代下沈阳老字号商品包装设计如何具有现代的形式、地域表征、新文化的内 涵作了探讨，并重新设计一套沈阳老字号商品包装设计，希望对沈阳老字号的包 装设计发展趋势能有所启迪。 沈阳理工大学硕士学位论文7 ， 第2 章沈阳老字号与沈阳老字号商品包装 沈阳是一座历史文化名城，拥有“一宫两陵 三处世界文化遗产，同时，也 拥有一批包括商业、服务业老字号在内的非物质文化遗产，正是这些物质和非物 质文化遗产的长期积淀，才形成了沈阳独具鲜明地域特色的城市历史文化。沈阳 的老字号见证了这座城市各个时代社会经济和市民生活的发展历史，凝聚着历代 商业前辈的勤劳与智慧，有着广泛而又深厚的群众基础。它不仅是企业的无形资 产和宝贵财富，也是城市的历史名片和中华民族传统文化的瑰宝。 沈阳的老字号主要分布在餐饮、零售、食品、居民服务等众多行业，大多创 立于晚清和民国时期，经历了公私合营的社会主义改造，社会主义初期的计划经 济和改革开放后的社会主义市场经济，经历了动荡的社会变革和激烈的市场竞争 等各种考验，有的已经不复存在，有的生存发展到今天。其中包括有老边饺子、 马家烧麦、李连贵熏肉、萃华金店、不老林糖、八王寺汽水等，它们大多具有百 年以上的历史，最短的也有6 0 余年。这些店历史悠久，信誉卓著，以特色经营， 行业代表等为特征闻名于世，它们曾是沈阳经济社会发展的历史见证，是沈阳城 市的品牌。它们饱览沧桑，历经风雨而久盛不衰。然而，尽管如此，沈阳老字号 的概念究竟如何被界定，其品牌及其包装设计的现状与发展却鲜为人知，这也成 为本章的主要分析内容。 2 1 沈阳老字号的定义 按照中华老字号认定规范，商务部将“中华老字号 定义为：“历史悠久， 拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的 文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌 ，并提出了“拥有商标所有 权或使用权，品牌创立于1 9 5 6 年( 含) 以前，有传承的独特产品、技艺或服务的 _ 4 二 第2 章沈阳老字号与沈阳老字号商品包装 企业”。而根据沈阳市商业局下发的文件中对于沈阳老字号的认定条件为：“拥有 商标所有权或使用权，品牌创立于1 9 5 6 年( 含) 以前，传承独特的产品、技艺或 服务，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文 化特征，具有历史价值和文化价值，具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。 符合以上条件的经过审核被认定为沈阳老字号。基于以上的条款，目前沈阳商业 局认定的中华老字号有3 6 家企业，其中包括沈阳萃华金银珠宝股份有限公司( 注 册商标：萃华) 、沈阳市大东副食品商场( 注册商标：新帝) 、沈阳市中和福茶庄 ( 注册商标：中和福) 、沈阳市李连贵熏肉大饼餐饮中心( 注册商标：关东富贵) ( 图2 1 ) 、沈阳老边饺子馆( 注册商标：老边) ( 图2 2 ) 等。 图2 1 沈阳李连贵熏肉大饼店 图2 2 沈冈- 老边饺子馆 沈阳理工大学硕士学位论文 2 2 沈阳老字号品牌的现状分析 进入市场经济的沈阳老字号，在众多现代品牌的冲击下，渐渐失去了其往日 的风采，甚至对老字号的保护和发扬带来了一系列的负面影响。如何重现金字招 牌的光彩，强化并树立沈阳老字号品牌，是我们亟待解决的一个焦点问题。究其 原因，一方面有老字号自身的因素，另一方面也有客观环境的因素。而作为民族 文化象征，具有一定历史价值，彰显一方特色的沈阳老字号品牌，能否健康持续 发展是由多方面原因所共同决定的。 2 2 1 老字号企业对品牌的认识 长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉，然而，在当今快速的信息流 和广阔的商业圈面前，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其 是随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，建立品牌知名度。沈阳老 字号属于地域性品牌，在地方算得上是名牌，但出了自己的“地盘就基本上没 人知道了。比如沈阳的老边饺子在沈阳区域内知名度很高，而其在全国范围内的 影响力则远不及天天在电视上打广告的“湾仔码头”饺子。 众多的沈阳老字号企业经营者都有酒香不怕巷子深的观念，认为只要产品好， 质量好，而且有一定的老字号品牌效应，就不在乎市场营销的作用。所以一般不 太注意推销自己的产品和宣传自己的品牌，结果被竞争对手超越，生存空间变小。 在传媒如此发达的市场经济条件下，在消费者注重品牌消费的时代，没有现代营 销意识，不宣传自己，不推销自己，很容易被逐步淘汰。沈阳老字号品牌需要善 于运用多种方式，加大市场营销力度，扩大品牌的影响力。老字号的形成是消费 者长期以来对其产品和服务的质量和信誉信任的积累。老字号品牌具有较大的无 形资产，要善于利用老字号品牌价值进一步推动老字号企业的发展。如何通过技 术创新应对经营环境的变化，保持品牌的可持续发展，已成为老字号企业品牌发 展中的一个棘手问题。例如很多老字号开始采用现代营销方式拓展市场，纷纷连 锁扩张。但是对于企业的c i s ，却都没有统一的设计推广，导致虽然店面招牌一 致，但内罩却各自为政。同时沈阳的老字号的各个品牌目前也都独立经营，没有 个形成整合品牌概念，缺乏统一的品牌效应。， ， 776 第2 章沈阳老字号与沈阳老字号商品包装 2 2 2 消费者对老字号品牌的认知 ，老字号品牌不同于一般企业的品牌，它深深地渗透在企业的产品、服务和每 一位消费者的心中，可以说，老字号与其产品、服务来源具有了直接指向性联系。 比如一提到“雪花”，人们就会马上联想到啤酒；一提到“李连贵”，就会马上联 想到熏肉。所以，消费者对于老字号商品的认知也是基于老字号的品牌，而不同 于一般的品牌。品牌的认知包括以下几个方面。 2 2 2 1 品牌知名度 知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名 度可以从三个不同角度进行，即：“公众知名度、行业知名度、目标受众知名度”。 在对消费者的调查中，沈阳人对沈阳老字号的品牌还是耳熟能详的，在消费者中 具有较高的知名度，但是外来人员对品牌的认知却是非常之少。 2 2 2 2 品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也 可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映 出品牌对社会影响的好坏。目前沈阳的消费者仍然对沈阳老字号津津乐道，认为 老字号商品是信誉和质量的保障。 2 2 2 3 品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的 ( 而非随意的) 行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理( 决策和评估) 过 程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播， 它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚 度，对沈阳老字号企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。通过调查沈阳的 消费者中还有大量的人对老字号有很深的感情，愿意购买老字号的产品。 2 3 沈阳老字号商品包装的现状 老字号商品是具有鲜明地域特色的地方商品，此类商品的包装成功与否直接 影响销售和声誉。但就目前来说，沈阳的不少老字号商品还仅仅是在店面中销售， 一7 一 沈阳理工大学硕士学位论文 ， 而没有形成品牌效应，所以，也就谈不上包装设计。即使有少部分有包装设计销 售的，但是其包装在运用相应的形体结构、产品名称、民间图形、汉字艺术、自 然材料以及色彩表现等方面，缺乏明确的认识和系统的运用原则，且在表现形式、 元素选用上有些肤浅和雷同，对地方丰富的文化资源和地域特色利用和表现还远 远不足，缺乏相应的文化内涵和品味，未能展现出独具特色的艺术精神。 沈阳市场上现存老字号商品的包装设计目前普遍存在以下的问题：第一，在 色调的运用上比较保守，基本固定在红、黄、金等有限的几种民族性的色彩范围 内。第二，在造型设计上比较单一，主要沿用或仍旧使用原有的包装造型，或与 同类商品的包装造型雷同。如“不老林”糖( 图2 3 ) 的包装设计，其包装设计沿 用十年以上，与市场上同类产品没有进行差别化设计，设计单一，没有凸现其产 品的老字号特色。第三，包装和印刷工艺比较落后，包装和印刷工艺的滞后并不 能体现商品的“传统”特色。第四，包装设计上没有从商品的属性和特点出发， 其设计元素往往不能体现出商品的特点。就拿“老龙口”白酒( 图2 4 ) 的包装来 说，和超市里白酒专柜上的其它酒类包装差不多，千篇一律的使用金盒子或红盒 子，搭配烫金字，凸凹印刷和制作工艺，在设计上也趋于雷同，没有别具特色， 给人印象不深刻。 同时，在品牌战略上，沈阳老字号的商品各自为政，没有形成一个整合的概 念，品牌整合是一种品牌组合的运用，其目的是为了提升核心竞争力，只有集中 资源，讲求营销投资效率，树立统一的品牌形象，才能打造出老字号的品牌优势， 建立起强大的竞争优势。 第2 章沈阳老字号与沈阳老字号商品包装 。 图2 3 不老林糖包装 图2 4 老龙口白酒包装 综上所述，优秀的沈阳老字号商品的包装设计策略是实现商品价值和使用价 值的一个重要手段，对于提升品牌形象，增强产品竞争力等方面有着重要的战略 意义。在现代商业竞争中，沈阳老字号经营理念滞后，品牌形象陈旧，而沈阳老 字号与其他企业不同的是必备的招牌，这是消费者所认定老字号的信誉符号，同 时沈阳老字号是本土商业文化历史的代表，拥有一些特有的形象。因此，综合运 用现代设计方法，大力挖掘传统经典的形象元素，结合现代的色彩、结构、形式 9 。 沈阳理工大学硕士学位论文 7 来创造焕然一新的沈阳老字号商品包装形象，使沈阳老字号的文化视觉形象表现 出一种具有开放性和包容性的发展和创新。 第3 章沈阳老字号商品包装的文化观 第3 章沈阳老字号商品包装的文化观 3 1 沈阳老字号包装的设计文化要素 著名学者马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中，一切生物的需要己转化为 文化的需要。”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导 向的设计学科。文化是人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和， 那么包装设计文化可以说是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造 的事物，以及基于这些方面所形成的心理观念，而老字号的包装设计更是要与传 统文化密切相关的，所以，探讨沈阳老字号商品包装的文化观是十分必要的。而 包装设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。 第一，包装设计的物质层。它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要 素的物质载体，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和 包装设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。对 于沈阳老字号品牌包装设计来说，在物质层上，就要确定老字号产品的销售场所 和消费对象。例如要确定是在商场和旅游区销售，销售对象是游客还是本地人， 都是沈阳老字号商品包装设计中需要在物质层解决的问题。 第二，包装设计组织制度层。这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物 化。它有较强的时代性和连续性，主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规 范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。而沈阳老字号包装设计中在组织制度 层中需要解决的问题是要先把包装设计中需要整合的设计元素确定，如老字号发 展的历史等。 第三，包装设计的观念层。它是一种文化心理状态，所以也可以认为是设计 文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依 据。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，带来对包装设计文化的冲击，主 ! ， 1 1 沈阳理工大学硕士学位论文 要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、 民族心理观念等方面上，它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的 灵魂，它存在于人的内心，并发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层上得 到表现，并由此规定自己的发展和规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右 设计文化的发展趋势。在沈阳老字号商品包装设计上，观念层尤为重要，其中地 域文化和民俗文化都是老字号包装设计中观念层所要关注的部分。 包装设计文化结构的三个方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计 文化的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素，它变动活跃，交流 方便频繁，同时，包装设计文化的变化发展又总是首先在它的身上得到体现。如 我国的改革开放，学习国外的先进科学、文化与技术，产品的渗入正扮演着这场 文化冲击的先导的角色。在市场上，产品包装更新换代，层出不穷。而组织制度 层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维 系的重要纽带，更是包装设计得以科学有效实施的保障。这一层面由一整套内在 的准则系统所构成，从而成为包装设计师从事设计活动的准绳。不同的设计观念 会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于我们的新要求，并掌 握符合这样新要求的新思想、新观念和新手段，这正是设计观念的新高度。三者 间互相依存，互相结合，互相渗透，并融合反映在具体的老字号包装设计活动和 设计作品中。 3 2 沈阳老字号商品包装设计观念更新 沈阳老字号商品包装在历经百年的经营中，随着时代变迁而不断变化以适应 不同时代的需求，纵观目前的沈阳老字号商品包装是很不尽如人意的。传统的观 念与时代的脱节造成了现阶段沈阳老字号商品包装的陈旧、平庸。不仅无法有效 传递商品信息，甚至可以说己经阻碍了老字号商品的市场发展，在品牌观念的传 播，设计元素的重新解构，新艺术风格的时代性等方面缺乏明确的新设计观念。 沈阳老字号商品包装中需加入情感策略和文化消费体现。在以多元化设计思 潮为主体的今天，沈阳老字号商品包装中文化性的夼入己不可避免，其介入的方 ， 7 ， r + ， 。1 2 ， _ ， ，。， 。 第3 章沈阳老字号商品包装的文化观 式是多重的。通过包装概念的设计、图形设计、色彩设计、版式设计、字体设计、 造型设计和材料设计等，均可产生一定的文化内涵，达到一定的隐喻性、暗示性 及叙述性。沈阳老字号商品包装设计文化是在包装设计活动中包括人们的一切行 为方式和满足这些行为方式所创造的事物，以及基于这些方面所形成的心理观念。 3 2 1 沈阳老字号商品包装的情感策略 情感策略是适量化包装进行非物质因素设计的重要策略。在商品包装设计中 要使消费者注意并能理解，是与包装中的色彩、文字、图形等“文化意境”的美 感和新奇性特征分不开的，而要让消费者形成巩固的记忆，则要诉诸一定的情感 识别，同消费者形成互动交流。如何让沈阳老字号商品包装不再是单纯的艺术表 现，而成为产品特征、企业价值取向及与消费者进行精神沟通的综合表现，是我 们亟待解决的问题。如现在中老年人对老字号产品还有很多的了解，曾经伴随过 他们的日常生活，对老字号怀有深厚的感情，进行设计时在题材的选择上可以应 用他们儿时曾经历的生活场景来作为画面的主题，从而勾起消费者群体对青少年 时期的美好回忆，进而产生购买欲望。 3 2 2 沈阳老字号商品包装的文化消费体现 文化消费是经济发展到一定阶段的产物。它指人们生存需要得到满足后，为 满足发展需求和享受需求而进行的消费，包括人们为获得信息、知识及审美，以 求提高素养、愉悦精神，健康身心而去进行的消费。老字号商品包装是企业物质 及精神追求的各种文化要素的载体，包装的使用价值和文化价值之统一，从而形 成了老字号企业的包装文化。在现阶段，老字号商品包装外形装饰设计应顺应文 化消费的要求，更多地考虑人们的精神生活需要，越来越突出人性化含量和文化 价值等。老字号本身代表着一种历史，给人的感受是怀旧，浓缩了过去的生活方 式、社会文化状态，成为代表一段历史的符号。因而其产品本身就具有了一种文 化消费的内涵。 老字号商品包装进入2 l 世纪以后，开始伴随着现代商品经济和科学技术的高 速发展而发展。老字号商品包装作为一种文化现象，也进入了全新时期，应该看 沈阳理工大学硕士学位论文 到老字号商品包装设计不断受到社会文化现象观念的冲击，使传统意识和原有社 会功能增添新的内涵。现代社会物质和精神文明的发展，也给老字号商品包装设 计带来了新的契机。它的观念与消费观念一样，被同时引入到整个价值观念的改 革之中。现代社会中，消费不仅仅停留在单纯的购买意义上，它己经逐渐成为一 种社会文化现象，人们在消费过程中，无论从购买的档次，还是色彩造型都体现 出他们高雅的文化修养，独特的审美情趣乃至社会地位的高低，把老字号商品作 为馈赠品就能体现这点。馈赠品的选择不仅仅以味美、质优为标准，人们开始选 取包装精制独特的礼品进行礼节交往，交往的同时也是一种思想情感和文化意识 的沟通与交流。通过沈阳老字号商品包装的表现形态，表达出赠送者的情感寄托， 同时又体现着消费者和商品的品味与档次。 3 3 沈阳老字号商品包装对文化的传承 包装作为产品的外衣，不仅将产品最基本的信息传递给消费者，而且在无形 中也体现着产品的文化内涵。由于老字号产品是其它地方、民族或各个不同的时 代所没有的产品。因此，老字号商品的包装应该以各种方式或手法来充分体现商 品的特色，要借助包装来传达老字号商品的文化内涵，展现其“传统”的优势。 人类对设计艺术不断提出新要求，从2 0 世纪8 0 年代的“设计服从消费需求” 到2 0 世纪9 0 年代的“设计引导消费”，再到今天2 l 世纪的“设计是文化和经济”， 观念不断更新。那些带有浓郁的民族文化特征，或者说具有地区特有的视觉表现 要求与文化寓意的包装，则更具有审美价值。 3 3 1 老字号包装设计对民族文化的传承 在老字号包装形式中，有许多造型独特、装饰鲜明的民族文化特色，这是当 代包装设计师亟待开发的资源，民族文化是一种流传深远而又包罗万象的精神存 在，具有争议性的精神特质，它保留着一个民族所共同认可的东西。老字号商品 包装设计可以借助自己独特的呈现方式，从多层面传递民族文化的博大精深和文 化内涵。 ， 第3 章沈阳老字号商品包装的文化观 沈阳在长期的历史发展中，逐渐形成了以汉族为主体的、由多民族共同组成 的聚居区，少数民族人数最多的是满族。清朝的规范满语和新满文，是在沈阳发 展起来的。沈阳塑造本地日常生活的满族文化形象，具有满族文化特色的城市生 活，保留了沈阳市原来的都城风貌、满族民居、饮食、仪式、满族语言文字和其 它民俗事物，维护和提升沈阳的地方文化特色，有赖于传承和发展满族传统文化。 ( 图3 1 ) 图3 1 沈阳的满族风情 丰富的历史人文背景给老字号商品的包装设计提供了广阔的创意空间，这些 丰富的文化资源急需被开发利用，为老字号商品提升内涵和品味，将老字号商品 自身的文化优势转化为市场销售上的卖点，大家所熟悉的老字号商品需要经过挖 掘其文化内涵，从而采用富有民族韵味的包装设计。 3 3 2 老字号商品包装设计对地域文化的传承 所谓地域文化，是指一个地区独有的文化特征，它是由一个地区的语言、建 筑、民俗等多方面元素组成的。而作为老字号商品来说，在包装设计中更应该体 现独特的地域文化，寻觅和收集民间艺术的精华，用现代的审美观和先进的科技 手段，借鉴传统地域文化，将之重新解构、改造和发展，以达到两者的完美结合。 商品的各种信息以及浓郁的传统文化内涵需要在包装设计上得到体现。本土文化 是具有鲜明的地域性特征和传承性特征的民间文化，是中国民间文化的重要组成 沈阳理工大学硕士学位论文 ， 部分，是构筑国家、。民族现代先进文化的基因。设计中融入本土文化，对于该区 域生长的人们更具本土意义，更容易产生无限的思想情怀和爱国热情，同时也增 加了包装的审美价值、艺术价值和商品价值，促进民间文化的繁荣与发展。 沈阳是闻名遐迩的历史文化名城，蕴育了辽河流域的早期文化，作为中国北 方传统文化发源地之一的沈阳，拥有一批世界文化遗产和众多的历史文化遗存， 富有地域特色的清文化、关东文化形成了沈阳浓厚的文化底蕴。( 图3 2 ) 图3 2 沈阳故宫 突出地方性设计主要是指采用当地丰富的自然美好的事物，如山光水色、花 乌虫鱼、日月星辰、草原田野等，作为设计元素进行地方特色商品包装设计。可 利用具有自然美的事物有多种，一是经过人们加工改造过的，如整齐的梯田、绿 化的山林、花草繁茂的公园等。二是自然对象，即自然形成的未经直接加工改造 过的自然美，如洁白的沙滩、碧绿的海水、攒簇的奇石、纷飞的白浪等。三是人 为造出来的艺术形象，如城市雕塑、标志性建筑等。在进行地方特色商品包装设 计中，充分利用这些自然美的魅力，采取一定的手法，通过系统的艺术加工，将 其合理、直观地运用于包装设计中，这无疑对商品自身宣传和地方特色文化的推 广有其重要的意义。设计选材可来自地方特色建筑、地方特色风景、地方风俗、 ， 1 6 o 第3 章沈阳老字号商品包装的文化观 地方传统文化和地方传统装饰等。 因此，老字号商品包装设计作为一个文化实体表达一定的文化信息，作为包 装设计人员，只有对民族文化、地域文化有一定的了解，对现代美学有深入的研 究，对消费者心理学有充分的认识，才能设计出极具时代气息和文化内涵的作品。 沈阳理工大学硕士学位论文 第4 章沈阳老字号商品包装的新设计 4 1 沈阳老字号商品新包装的品牌文化与市场定位 人们生活水平的提高，消费收入的增加和商品选择性的扩大，使消费形式发 生了根本性的变化。传统的柜台式零售销售方式慢慢被自选的超市所取代，而沈 阳老字号也必将告别传统的前店后坊的传统商业模式，顺应现代商业发展的变化。 消费者面对琳琅满目的自选商品已变得十分理性，完全改变了过去物美价廉的消 费心理，把精美的包装，优良的企业形象作为选购商品的首要条件，进行品牌形 象消费。在超市里，商品能否成功推销出去，很大程度依靠的是商品自身的包装 促销功能。因而注重包装设计的品牌开始走俏，使沈阳老字号商品包装的新设计 显得更加重要。 4 1 1 包装是品牌的物化载体 包装设计是一门以品牌、文化为本位、以美学、形式为基础，以工艺为导向 的设计学科。我们要求沈阳老字号商品包装除了是“制造畅销商品”外，还必须 创造无形资产品牌价