霍尼韦尔(honeywell)安防创建强势品牌研究论文.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 摘要 进入2 l 世纪中国政府将“社会公共安全”列入了国家的基本国策，明确提出构建 和谐社会，建设平安中国，在全国开展平安城市建设的重大决定，据有关方面的资料统 计，中国已成为美国之后全球第二大安防市场，中国安防产值从十年前两百多亿元增长 到目前的近两千亿元，以中国作为映像，安防的市场进入了一个大发展的阶段。因此， 创建品牌已经成为安防企业生存和发展的必由之路，也是扩大市场份额，赢得利润的重 要途径。安防企业间的竞争已经转向了品牌的竞争。纵观国际安防行业的大腕，它们的 成功有一个共同的特性就是拥有在一个目标市场中的强势品牌，正是这个强势品牌给他 们带来的一系列的经营活动提供了强大的支持。相信霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建 强势品牌将是企业可持续性发展的关键也是对霍尼韦尔品牌的一个支持。 本文紧密的结合了霍尼韦尔( h o ”忙1 1 ) 安防品牌的创建和管理的实际情况，一 方面总结了霍尼韦尔( h o n e ”佗1 1 ) 安防在强势品牌创建方面的优势和经验，另一方面 分析在创建强势品牌过程中的不足及解决的措施。 论文中有个非常重要的关键词是“强势品牌 ，本文根据强势品牌所包含的内容及 与其相关的理论研究的基础上对霍尼韦尔( h o n e ”e 1 1 ) 安防做了创建强势品牌的研究。 第一章绪论部分分析了安防的国内国际的环境以及霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防以及霍 尼韦尔国际的简介。第二章是有关品牌和强势品牌的理论综述。第三章着重分析了霍尼 韦尔( h o n e y w e u ) 安防创建强势品牌的思路，从霍尼韦尔( h o n e ) 哪1 1 ) 安防品牌的战 略、定位规划、品牌识别、营销策略、品牌管理、霍尼韦尔( h o n e ”e 1 1 ) 安防的品牌 增值和保值以及霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防品牌的本体化建设等几个方面分析了霍尼 韦尔在创建强势品牌的过程中的思路和需要改进的地方。 关键词：安防行业强势品牌品牌管理 h i 首都丝蓬墼墨盔堂堡圭兰垡丝壅 墨星童签! 坚竺呈! 型! ! ! ! 窒堕剑堡塑垫曼壁婴壅 i _ 。_ _ _ 。- l _ _ _ _ - _ _ _ _ l _ _ _ - _ - _ _ - - _ - _ - - _ l _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ i - l _ - _ _ _ - 。- 。_ 。一一 a b s t r a c t e n t e r i n gt h e2 1s tc e n t u r yt h ec h i n e s eg o v e m m e n t 晰u s o c i a lp u b l i cs e c u r i t y i n t ot l l e n a t i o n sb a s i cs t a t ep o l i c y e x p l i c i t l yp r o p o s e st 0b u i l dah a n n o n i o u ss o c i e 劬t l l ec o n s t m c t i o n o f p e a c ei nn a t i o n 丽d ep e a c e ，c h i mu r b 锄c o n s t r u c t i o no f m 面o rd e c i s i o n ，c o r d i n gt 0t h e r e l a t e ds t a t i s t i c s ，c l l i n ah a sb e c o m et h e 、o r l d ss e c o n di a r g e s tm c rs e c u r i 妙m a r k e t ，c h i n a s e c u r i t yo u t p u t 舶m ad e c a d ea g o 铆oi m n 由e db i l l i o ny u a i lt 0t h ec u r r e n tn e a r l y2 0 0b i l l i o n g r o w t hi nc h i n a 镐y u 趴，w i t l li m a g e s ，s e c u r i t ym a r k e te n t r ) ，o f ab i gd e v e l o p m e n ts t a g e t h e r e f o r e ，c r e a t eb r a n dh 嬲b e c o m e as e c u r i t ) rc o m p 哪吼l r v i v a l 锄dd e v e l o p m e mw a y b u t a l s oe n l a 唱em a r k e ts h a r e ，w i np r o f i to fi m p o n a n tw a y s s e c u r i t ) re n t e 印r i s ec o m p e t i t i o n b e t 、】l ，e e nh 嬲s h i n e db 删1 dc o m p e t i t i o n c h 锄g i n gi n t e m a t i o n a ls e c u r i t yi i l d u s 仃y sb 追州s t ， t l l e i rs u c c e s sh 嬲ac o m m o nc h 黜a c t e r i s t i c si l lat a 唱e tm a r k e ti st ol i a v et l l es 仃o n gb r 锄d t l l i s i st l l es 仃0 n gb r 鲫db d n gn l e mas e 订e so f b u s i n e s sa c t i v i t i e s 丽n ls 仃0 n gs u p p o r t b e l i e v e h o n e y w e l ls e c u 哪b u i i d i n gg 响n gb r 觚d s 谢i ib em ek e ye n t e 印r i s es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i sas u p p o r tf o rh o n e y w e l lb r 觚d 1 1 l i sp a p e rc l o s e l yc o m b i n e sh o n e ”v e l ls e c u r i t ) ，b 瑚d so fc r e a t i n g 柚dm a i l a g i n gt h e t u a ls i t u j 童t i o n ，o nt l l eo n eh 锄d ，s u i i 蚰撕z e sh o n e ”v c ns e c u r i t ) ，i nc 弼a t i n gas n d n gb 砌d a d v 锄t a g e 锄de x p e r i e n c e ，o nt h eo m e r h 锄d 觚a l y s i si nt t l ep r o c e s so f b u i l d i n gs t r 0 n gb r 铷1 d s s h o r t a g e s 姐ds o l v i n gm e 硒i u e s p a p e rh 髂av e 哕i m p o r t a u l tk e ”，0 r d si s ”as t r o n gb r 锄d i i ，b 硒e do n t h es t r o n gb r 锄d c o n t a i n e dc o n t e n ta n d 砥r e l a t e dt 1 1 e o 巧r e s e a r c h ，o nm eb 嬲i so fh o n e y w e l l 辩c 嘶t y m a d eo f b u i l d i n gs 缸o n gb 锄d so f 陀s e a h t h ef i r s tc h 印t e rt h ei i l 们d u c t i o ns e c t i o n 锄a l y z e s t l l e c u r i t vo ft l l ed o m e s t i c 锄di n t e m a t i o 腿le n v i r 0 i l i i l e n t 锄dh o n e ”v e l ls e c 耐t y 觚dh o n e ”，e n i n t e m a t i o n a lp r o f i l e t l l es e c o n dc h 印t e ri sa b o u tt h eb r a n d 锄ds t r o n gb r 锄dt 量l e o r e t i c a l o v e i e w t h et l l i r dc h a p t e r 锄a l y z e de m p h a t i c a l l yh o n e y w e us e c u r i 哆b u i l d i n gs t i - 0 n gb r a n d s ， t l l ei d e a6 0 mh o n e y w e us e c u r i t yb 舳ds t r a t e g y b r 锄dr e c o g n i t i o n ，p o s i t i o n i n gp l a i l n i n g ， m a r k e t i n gs 仃a t e g y b r a n dm 锄a g e m e n t ，h o n e y w e ns e c u r i t yb r 觚dv a l u e 饥d t h eh e d g e 觚d h o n e y w e l ls e c 谢t ) ，b r a n do n t o l o g i c a lc o n s t m c t i o n 硒p e c t s 锄a l y z e sh o n e y w e l l sp r e s e n c ei n t 1 1 ep r o c e s so fb u i l d i n gs t r o n gb r 锄d so fi d e 弱粕da r e 弱i nn e e do fi m p r o v e m e n t k e y w o r d s ：s e c “够i n d u s t 巧 s 仃o n gb r 锄d b r 锄dm 锄a g e m e m i v 首都经济贸易大学硕士学位论文 霍尼韦尔( h o n c y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 1 1 研究背景和意义 1引言 随着我国经济建设的不断发展，安防技术的应用领域也越来越广泛，越来越多的智 能建筑、金融、医疗、教育、新型社区等都有了安防的需求。居民的收入的提高，消费 水平和结构发生了较大的变化，人们的自我保护意识也有所改变，另一方面政府推动的 “应急体系 “平安城市 等重大项目的实施，有力促进了公安及社会各方面对安防产 品需求的升温。面对如此庞大的安防市场，国际的几个大品牌不断的收购兼并，而后进 入中国市场，国内的民族品牌如：豪恩、海康等也逐渐发现了创建品牌对于一个安防企 业长期发展的必要性。因此，慢慢地把创建品牌作为企业的首要任务来对待。在2 0 0 9 年，安全自动化杂志评选的安防十大品牌中，民族的品牌的数量逐渐的多了起来。除了 向国际的大品牌学习品牌创建的经验之外，还要根据自身的情况，对症下药。如今的安 防市场，格局已经慢慢的发生变化。对于市场的控制没有一个很明确的分水岭，而是百 花齐放，百家争鸣，这对于安防行业来说不得不说是一件很可喜的消息和发展趋势。2 0 1 0 年中央财政用于公共安全方面的支出达到1 3 9 0 6 9 亿元，有资料显示，中国将成为继 美国之外的第二大安防产品市场。在国家政策的大力支持下，众多区域性热点事件、平 安城市项目和行业需求的共同带动下，中国安防市场出现了迅猛的发展。因此，创建品 牌已经成为安防企业生存和发展的必由之路，也是扩大市场份额，赢得利润的重要途径。 本论文的研究的主要的目的是为了霍尼韦尔( h o n e ”v e l l ) 安防强势品牌的创建的 研究，在一定意义上也是给国内的民族品牌的一些建议和国际大品牌进入中国市场的品 牌创建的指导。 第l 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕士学位论文霍尼韦尔( h o n c y w e i i ) 安防创建强势品牌研究 1 2 安防行业国际国内现状 1 2 1 国际现状 马斯洛的需求层次理论告诉我们，人类的需要分为五个层次，即生理的需要、安全 的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要，安全的需要是排在第二层次，这 说明安全对于人类是很等的重要。 安防行业是在工业革命之后，随着城市化及科技的发展而出现的，在欧美发达国家 已经有1 0 0 多年的历史，近几年来更有迅速的发展，特别是9 1 1 事件以后，西方国家 为了防止恐怖活动，加强公共安全，安防业有了突飞猛进的发展。安防的产品种类很多， 有防盗报警、c c t v 监控系统、门禁系统、对讲系统、楼宇总控系统。而且安防技术方 面发展很快，产品呈现数字化、网络化、智能化及平台化发展，操作趋于简单化，便捷 化。 纵观全球，8 0 的安防市场份额被美国、日本、韩国等三个国家的仅有的几个知名 品牌公司支配。 纵观国际安防行业的发展，安防的前景的发展分为几个部分： 最终的消费者发生了很大的变化，以前以商业的为主，目前有很大一部分的用户为 居住用户。 获得利润的方式不同，安防行业的前期，以做产品为主，后来是系统集成，以及报 警中心的客户。 安防行业的企业前期发展的比较缓慢，随着市场的扩大，慢慢的发展成了联网形式 为主的系统。 安防的通讯的方式也发生了很大的变化，以前以电话线为主，目前有线的无线的， i p 传输都将成为发展的主流。 1 2 2 国内现状 中国的安防产品大致起源于上世纪6 0 年代初北京故宫博物院的安防报警系统。此 后的安防市场发展的特别缓慢，好长的一段时间中国的安防的市场知识停留在报警这个 系统。在安防行业发展的初期，国内的安防市场很长一段时间被国际上几个大的品牌占 据。如：安定宝( 之后被霍尼韦尔收购，统一改为霍尼韦尔) ，博世，g e 等，民族品牌 很少有异军突起，以至于和国际品牌相竞争的品牌出现。 第2 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕1 二学位论文 霍尼书尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 2 0 1 0 年中央财政用于公共安全方面的支出达到1 3 9 0 6 9 亿元，有资料显示，中 国将成为继美国之外的第二大安防产品市场。在国家政策的大力支持下，众多区域性热 点事件、平安城市项目和行业需求的共同带动下，中国安防市场出现了迅猛的发展。例 如2 0 0 8 年奥运会、6 0 周年国庆阅兵游行，以及在上海举行的世博会和广州亚运会，都 为中国安防市场的发展提供了巨大的商机。慧聪安防网得出的结论是中国安防市场从 2 0 0 7 年的1 4 5 0 亿增长到2 0 0 9 年的1 8 9 0 亿，两年的增长率为3 0 。 随着中国市场的不断扩大和对外开放程度的不断提高，越来越多的国际安防厂商成 立分公司或通过代理商，经销商来经营开发中国的安防市场。 历i - l - j 一 图卜l 中国市场外资安防企业构成情况1 丁兆威外资安防企业在中国市场生存现状中安网 第3 页共4 3 页 首都经济贸易火学硕士学位论文 霍尼韦尔( h 0 n e y w e l i ) 安防创建强辨品牌研究 l 瞄嬲怒圆邑可i 菇日圈i 界订翻e r m 乳1 翻峨冠翟-巴叫e 一崆匕一二，j 一- _ i _ 叫i ，刀e i | 溘- j _ l - l ! r ， 公嘲琏龆牌所属阂承煦太歧中1 1 3 总g b 所在地中图工厂所在地 总代理两所在地 g 菇圜上海上海 北褒 o n e y w i l夔图上海 深驹 的s c h 德围 上海珠海北裹 t y c o羹图 北裘沈阳上海 松下日本 上海 苏州 三洋 日本上海 东楚深堋 曼露光申羊 韩国天津 天津广州 三星电子拜固 天津天津广州 索尼日摩 北京衮燹北京 j v c 日本 北京上海 l g 辫图上海 上海上海 西门子衡国上海 穗龙日零 上海佛山 亚萨台萘 芬兰上海 p e l c o 夔圜 上海 上海 恐雅特漆文和j 亚上海 弗量奉斗斯西班牙上海 上海 安汛士磺典上海 她隶 t o a 日本上海 c 8 c 日本北京 北京 英格案兰羹四 上海 p i i m 羹圈 i f s 夔圜 上海 韩国 深埙l上海 h t r o n 韩暖 艾扎一日本 源圳 爱吩日本 上海 日立 日本 罗格朗法圜上海深圳 h i d 羹围深圳 u t c 燕圜上海 f u j l n o n 日奉北j ；【 j i e 津深圳深圳 t o k i - 日本上海 长上海 栩工日本 深圳 。蔫触达特。韩盈。北京 北京广州 图卜2 部分外资安防企业中国市场地区分布情况2 从目前的市场来看，可以分为两个等级：一是高端市场，价格，档次都很高，基本 上是在国际上有着多年良好品牌优势安防界大腕，如美国霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防、 2 丁兆威外资安防企业在中国市场生存现状中安网 第4 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 美国t y c o 、德国的b o s c h 、德国西门子、加拿大枫叶等，另一种是低端市场，拼的是价 格。 1 3 霍尼韦尔( h o n e y w el i ) 安防公司的简介 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防隶属于霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防自动化控制集团 ( a c s ) ，是世界上最大及最富经验的电子保安系列产品制造商之一，其产品及解决方案 正保护着全球数百万家庭、工厂、企业单位、商业机构、公用事业及政府机关等安全。 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防提供品质卓越的视频监控系统、防盗控制系统、门禁控制 系统、智能家居产品及功能完善的系统集成，确保全球工业的未来并令人们的商业环境、 生活环境更加安全、舒适、高效。 1 9 9 9 年，霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防收购原c k ( 时机) 公司，该品牌是最早进 入中国安防市场的国际品牌；同年收购a d e m c o ( 安定宝) 公司，2 0 0 0 年原c k 与a d e m c o 合并并成立了a d e m c 0g r o u p ( 美国安定宝集团) 隶属h o n e y w e l l ，2 0 0 4 年a d e m c og r o u p 更名为h o n e y w e l ls e c u r i t yg r o u p ( 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防安防集团) ，旗下所 有品牌统一更名为h o n e y w e l l 深圳美安防盗系统( 中国) 有限公司，2 0 0 7 年4 月更名为霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防安防( 中国) 有限公司，为霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防集团下属的全资子公司和 亚太地区最大和最重要的生产基地，并同时继承承担中国地区售后服务中心的工作。 1 4 霍尼韦尔国际的简介 霍尼韦尔国际公司是一个拥有多元化制造技术的领导者，服务于世界各地的客户， 业务包括航空航天产品及服务、工业和家庭楼宇控制技术、汽车产品、涡轮增压器以及 特殊材料。 霍尼韦尔产品触及到人们的日常生活的方方面面，不管是搭乘飞机，驾驶汽车，还 是家庭制冷制热，装修住宅，药物医疗，体育运动。我们正在建立一个更安全、更舒适、 更节能、更具有创造力和生产力的环境。3 从1 8 8 5 年至今，霍尼韦尔在l o o 个国家拥有 近1 3 万名员工。在公司董事长兼首席执行官高德威先生的领导下，我们专注于五项倡 议：增长、生产力、现金、人才和方法。霍尼韦尔是一个上市公司得到了强大的金融 信用的保护。霍尼韦尔股票在纽约、伦敦、芝加哥和太平洋股票市场交易，是道琼斯 3 霍尼韦尔中国的网站h t t p ：，、 啊h c y w c l i c o m s i t e s c h i n n a b o u t u s h t i n 第5 页共4 3 页 首都经济贸易人学硕士学位论文 霍尼韦尔( h 0 n c y w c l l ) 安防创建强势品牌研究 工业平均指数的3 0 家成分股公司之一同时也是标准普尔5 0 0 指数成分股公司之一 1 5 霍尼韦尔( h o n e y w ei i ) 安防的企业文化4 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的创新精神及组织原则孕育了公司独特的企业文化。 在这里，人们随处可以看到六西格玛战略的高效运用，以及由此带来的先进生产力与一 流的产品质量和服务；霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防尊重任何员工的个人成长，提供给 他们机会，坚信员工们无限的工作潜力，并为之提供持续的学习和培训机会，使他们具 有更大的竞争力。在霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防，会鼓励员工多元化的文化背景，增 加竞争优势。 强大的六西格玛战略帮助我们最大程度地减少浪费、降低产品瑕疵，从而促使我们 在工作流程和产品质量上不断进步，同时大大减少了制造和管理上的成本，实现对于高 质量服务的追求。霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的企业文化是“顾客至上、不断追求产 品服务质量 ，每一个员工都要在这种企业文化中熏陶发展，掌握了为客户创造更大价 值的技能。 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防企业文化中另一重要因素在于对学习的执著。无论是 从书本、各种培训论坛以及竞争对手的经验中学习的东西都是我们宝贵的财富。霍尼韦 尔( h o n e y w e l l ) 安防具有快速学习与吸收对自己企业有用的知识的能力。这也是使我 们在全球市场中保持领先的重要原因。全球化的理念孕育了霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安 防多元化的文化氛围。公司尊重、理解、重视员工们不同的视角、背景和经历，这样的 尊重是保证所有员工共同合作、有效创新的前提。努力为创建霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的强势品牌做出巨大的贡献。 霍尼韦尔中国的网站h n p ：f ，、 n v h o n e y w c l l c o m ，s i t c s c h i n 们i l ，a b o u t l l s h 廿i l 第6 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕， ：学位论文 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 1 6 论文的框架结构 互 冷 o 匪圈冷 o 1 1 研究的背景和意义 1 2 安防行业国际国内现状 1 3 霍尼韦尔( h o n e y w e n ) 安防公 司的简介 1 4 霍尼韦尔国际的简介 1 5 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的 企业文化 3 1 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的 品牌战略规划 3 2 霍尼韦尔( h o y w e l l ) 安防的 品牌定位 3 3 霍尼韦尔( h o n e y w e ) 安防的 品牌营销策略 3 5 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防强 势品牌管理 图1 3 论文的框架结构 第7 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕上学位论文霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 2 强势品牌的定义、特征及作用 2 1 强势品牌的定义 品牌没有好坏之分，但是有强势和弱势之分，强势品牌是一个相对的概念，是指在 市场竞争中具有杰出表现，得到相关顾客公认的、能产生巨大效应的品牌。 强势品牌指对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和发展起来的品牌，在市场 上处于强势地位5 强势品牌有一种综合的竞争力，也就是品牌在市场上所表现出来的区 隔力、吸引力、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价能力。 2 2 强势品牌的特征 l 、强势品牌应具有高的知名度和美誉度。 只有知名度和美誉度都高的品牌才称得上强势品牌。高知名度可以建立消费者对品 牌的熟悉感，从而给品牌一个被接受的机会。高美誉度才说明品牌真正为消费者所喜爱， 是致命的积极的效应。具有广泛的知名度和美誉度是强势品牌的必备要件。 2 、强势品牌应具有丰富的品牌联想和鲜明的品牌个性。 真正的强势品牌在消费者眼里都是如数家珍，娓娓道来。消费者获得的信息越多， 对品牌的认知称帝越深，品牌和消费者的关系也就越密切。强势品牌透过积极主动的传 播，不断丰富着品牌的联想，从而逐渐形成自己独特的品牌个性。这些都积极地影响着 消费者的购买决策，形成真正的强势品牌。 3 、强势品牌应具有高品牌忠诚度。 这是强势品牌的核心，作为一个强势品牌，必定拥有大批的忠诚消费者，由于大批 忠诚消费者的存在，强势品牌总能够持续不断增长，具有强大的市场辐射力，不但能够 稳定的增长，而且阻抗市场风浪的能力也较高，它成为塑造强势品牌的重点。 不能将强势品牌与驰名商标混为一谈，“驰名商标 只是强势品牌形成的第一步， 5 祝合良品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社2 0 0 7 ：3 6 第8 页共4 3 页 f 首都经济贸易大学硕士学位论文 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强贽品牌研究 要想成为强势品牌，就必须在“驰名 的基础上，全面理解品牌内涵，进行品牌定位， 形成品牌个性，使品牌成为高致命度、高美誉度、丰富的品牌联想和品牌忠诚度构成的 统一体，提高品牌的溢价能力。 4 、强势品牌具有领导能力 强势品牌领导能力是强势品牌在市场与其他竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞 争力外在的、显性的表现。具体包括品牌领导能力、品牌盈利能力和品牌持续发展能 力三个指标。其中品牌市场领导能力可以利用市场占有率和产品销售额来评测；品牌 盈利能力则可以用净利润和利润来衡量；品牌持续发展能力可由品牌知名度、品牌美 誉度和品牌忠诚度来体现。 5 、强势品牌具有管理能力 强势品牌管理能力是指企业在一系列具体的企业品牌管理活动中所形成的能力 体系。其具体可以分为品牌个性差异能力、品牌传播能力和品牌建设能力。其中品牌 个性差异能力可以由品牌的市场细分状况、品牌个性及品牌与其它品牌的差异性来反 映，能通过个性化鲜明又清晰区别于其他品牌的品牌特征来吸引并保留顾客；品牌传 播能力则由品牌管理沟通和品牌识别系统建设水平来表现，以客户的认同接受度来度 量；品牌建设能力可由品牌扩张能力与品牌延伸能力来衡量，强势品牌都具有横向的 品牌扩张和纵向的品牌延伸能力来获取在新的细分市场上的溢价效应。 6 、强势品牌具有关系能力 强势品牌的关系能力是指由企业自身品牌建设经营过程中与客户建立并维护长 期良好关系的能力，它是强势品牌保持市场领先地位的基础，更是维持品牌忠诚度的 前提条件，具体应用中可以用给客户认知能力和客户跟随能力两个方面来细化分析。 强势品牌会带来更高的顾客满意度，与顾客的良好关系会有助于企业发现并利用客户 信息改进产品设计和服务过程，增强品牌差异性，强化品牌形象，提高顾客的品牌忠 诚度。 7 、强势品牌具有资产能力 强势品牌资产能力由企业管理能力、企业创新能力、企业人力资源能力和企业文 化能力等组成。其中企业管理能力是保证品牌管理工作顺利完成、严格执行各相关步 骤、控制得以实施的根本保证，是品牌竞争力提升的前提条件；企业创新能力是企业 第9 页共4 3 页 酋都经济贸易人学硕士学位论文 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 在竞争中获胜的重要一环，包括制度创新、技术创新和管理方式创新三个方面。企业 人力资源能力就在于企业拥有的人力资本有多少，品牌的识别、定位、传播、建设都 离不开企业的主体企业的员工，决定企业的发展核心因素是人的知识和能力。拥有 高素质的员工才能提高企业的品牌竞争力，为打造企业强势品牌不断注入活力，使企 业获得持久的竞争优势。企业文化是任何一项品牌的精神支柱，企业文化对品牌的建 设具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。这种融入文化特性的强势 品牌蕴含了丰富的文化内涵和较高的文化附加值，给消费者带来特殊的情感诉求体 验，使其能获得产品使用功能之外的感情认同，从而有效地形成一种无形的竞争壁垒， 帮助企业赢得顾客的信任，满足顾客的特殊情感需求，在与同类产品的较量中比竞争 对手处于更有利的地位。 2 3 强势品牌的作用 1 、强势品牌往往占据巨大的市场份额。 市场上知名的品牌只要在消费者心目中占据了重要的地位，这就意味它占据了大部 分市场，成为市场的主宰者，同时市场主导地位的形成又进一步巩固了强势品牌的地位。 2 、强势品牌易吸引新的消费者。 强势品牌一旦被消费者认识，就具有很强的亲和力，强势品牌是保证减少新加入者 认识风险。 3 、强势品牌在市场上有忠诚的消费者，能抗击市场风险。 强势品牌地位的建立与品牌价值的确认源于顾客的认知，强势品牌的产品会吸引一 批消费者形成一批忠诚的消费人群，即使在市场不景气时强势品牌也能比一般品牌占取 更多的利润。 4 、强势品牌可以创造强有力的品牌定位 品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设 计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或者是行动。其 着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的涉及；实质是依据目标顾客 的种种特征设计产品属性并传播品牌形象 5 、强势品牌面对竞争者的进攻有较多的反应空间和反应时间。 第1 0 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕二 ：学位论文 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 当面对竞争或突变的市场环境时，因为强势品牌有高度的品牌忠诚度，消费者品牌 转移较慢，因此有时间和空间来反击对手。6 3 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌的 思路 3 1 霍尼韦尔( h o n e y w e1 1 ) 安防的品牌战略规划 约翰墨菲的品牌战略和杜纳e 科耐普的品牌智慧集中对品牌战略问题 进行了研究。品牌战略为企业带来的优势体现在经济、战略和管理方面。品牌战略的核 心：赢取顾客心智7 强大的品牌首先从发展清晰地品牌愿景开始，历经数百年而长盛不 衰的强势品牌是怎么炼成的? 是优秀的领导团队，是深厚的企业文化，还是引导时代的 技术和产品创新? 所有这些都只是成功品牌的一部分，不是核心与灵魂。每一个优秀的 品牌背后都有一个无形的力量在引领着品牌发展的方向，让企业在激烈的市场竞争中不 迷失方向，激励企业员工永远充满激情和斗志，这就是品牌的愿景。 3 1 1 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防品牌的s w o t 分析 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防在安防行业里的知名度、美誉度、以及销售额，市场 占有率都是名列前茅的。要加大和扩充市场的建设和品牌塑造经验和方法，努力对霍尼 韦尔( h o n e y w e l l ) 安防品牌深层次的内涵和气质进行挖掘，使得霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的品牌不断的修正，在消费者和经销商的印象中留下好感，达到霍尼韦尔 ( h o n e y w e l l ) 安防品牌的强势发展。 l 、s 一强势分析 霍尼韦尔国际是一个上市公司，得到了强大的金融信用的保护。霍尼韦尔国际股票 在纽约、伦敦、芝加哥和太平洋股票市场交易，是道琼斯工业平均指数的3 0 家成分股 6 李军旗何谓强势品牌宝鸡职工大学学报2 0 0 6 年2 期 7 王咏梅品牌战略与企业成长：理论研究案例分析北京。经济科学出版社，2 0 0 7 1 i 第l l 页共4 3 页 首都经济贸易人学硕士学位论文 霍尼韦尔( h o n c y w e i i ) 安防创建强势品牌研究 公司之一同时也是标准普尔5 0 0 指数成分股公司之一。多年来的全球的品牌运作，霍尼 韦尔品牌具有广大的品牌知名度和美誉度。良好的营销组织及完善的渠道平台为运作强 势品牌提供了最佳的平台。在全球各地，霍尼韦尔拥有着众多的成功的重点的工程实例。 有了霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 品牌的担保和驱动，霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防品牌在更大 的程度上会借力公司品牌。 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防在全球有着众多的成功的工程实例。国家重大项目霍 尼韦尔在大多数情况下会参与，例如：奥运会、博物馆、机场、金融机构等。这些已经 启用的安防项目将会成为霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防品牌创建的一个强势部分。减少 了品牌宣传的成本，赢得了市场的先机。 2 、w 一弱势分析 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防品牌不同于行业内的博世，有百姓们日常生活中使用 的耳熟能详的产品：如：博世洗衣机，博世冰箱等，还没有体现出众多的良好的社会形 象，霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防现在面临的是开发新的，其他有多元化的产品。要集 中品牌理念，优化网络去整合资源。霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的有一些的产品由于 在市场上存在的时间很长，而且也没有新的产品陆续的上市，这样就导致了此类霍尼韦 尔( h o n e y w e l l ) 安防产品价格的透明度，渠道商得不到更大的利润空间。 3 、0 一机会分析 目前中国的安防市场有着很大的潜力，政府很支持安防的发展，所以霍尼韦尔 ( h o n e y w e l l ) 安防品牌在市场份额，市场影响力方面尚存在巨大的提升空间。集成方 案平台会使得产品多元化的霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防必定是未来的安防引领者，这 为霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防创建强势品牌有着很重要的作用。 4 、t 一威胁分析 目前国际安防大品牌如博世、泰科、枫叶、西门子等纷纷的推出适合中国市场的新 产品，扩大渠道建设，更多方面的实现本土化，降低成本，而中国本土化的民族品牌在 学习了国际品牌的经验后也纷纷的注重品牌的创建，产品的创新等，慢慢的缩小了同国 际大品牌间的距离，这给霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防造成了很大的威胁，所以扩大霍 尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的品牌核心竞争力将是重中之重。 3 1 2 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的品牌识别战略 3 1 2 1 品牌识别的内涵及要素选择 建立品牌识别是让人们对品牌产生美好的印象和联想，也是品牌实现差异化的重要 第1 2 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕上学位论文霍尼韦尔( h o n c y w e i i ) 安防创建强势品牌研究 途径。纵观悠久、强势的品牌，有相当多的名称、标志或者含义并不具备先天的优势， 可是经过几代人艰苦不懈的打造后，这些强势品牌所传达的内涵都变的清晰、易感知， 容易被人接受。创建强势品牌最为务实的确立品牌的精髓和内涵，建立全面的品牌识别 来应对外界的竞争。 品牌识别是由内在无形的因素和外在有形的因素共同组合成德强有力的市场竞争 利器。一个品牌从表面上看呈现的是商标、标志、联想、产品、服务体验等；而内在的 因素却与某种产品或者服务相联系，并与竞争产品相区别，保证不同时间、不同地点产 品和服务的一致性；它的更深的层次是体现出一种生活方式、自我价值、精神满足和群 体归属感等。 大卫艾克的品牌识别理论为我们认识品牌提供了崭新的视角。我们不应该简单地 认为品牌就是一个商标，要建立一个强势的品牌只能通过做大量的广告来完成，实际上， 塑造品牌是一项非常复杂、浩大的工程。大卫艾克的话说：“品牌识别是品牌战略者们 希望创造和保持的能引起人们对品牌美好的联想物，这些联想暗示着企业成员对消费者 的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须有深度和 广度，而不是一句广告口号或者一个定位的说明 8 实施品牌识别时为了打造一个持久 一致、鲜明的品牌个性，这也是品牌实现差异化的重要途径。 品牌的产品识别9 产品是品牌的载体，是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象，因此品牌的 产品识别即与产品相关的联想，毫无疑问是品牌识别的重要组成部分。 品牌的产品识别要素可选择产品范围、产品属性、产品品质、价值、产品用途、产 品使用者、产品原产地、产品档次等7 个方面。 将品牌和产品类别建立起来联系，最好的结果是人们提到某种产品时可以很快的回 想起某品牌，而不是在人们提到某品牌时想起该品牌是经营某类产品，这两种结果是有 很大区别的。前者意味着品牌与产品类别建立了牢固的联系，在顾客心中，某品牌就是 某类产品的代词；后者意味着品牌与产品类别建立了一定的联系，但不是牢固的联系。 品牌的企业识别就是指与企业组织属性和企业品牌战略相关的联想。很多品牌可以 通过产品识别来建立品牌与顾客之间的关系。但是在产品同质化的情况下，品牌继续着 眼于产品识别来建立品牌与顾客之间的关系，就很难打造强势品牌，要走出这一困境， 就必须拓宽品牌识别的视野，其中，从企业层面规划品牌识别就是一条很好的途径。 随着世界经济全球化和一体化的不断加快，很多企业都在走向国际化，这样一来， 。大卫艾克品牌领导北京：新华f f | 版社，2 0 0 l ：5 l 9 祝合良品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社2 0 0 7 第1 3 页共4 3 页 首都经济贸易大学硕士学位论文霍尼韦尔( h o n e y 、v e l i ) 安防创建强势品牌研究 在企业国际化的进程中，就要处理好企业的本土化和全球化的关系。企业采取本土化还 是全球化战略会影响到品牌的本土化或者全球化联想。通过强调本土化，突出品牌的本 地传统和特色，可以拉近品牌与当地顾客的关系，有利于与全国性或者国际化大品牌相 竞争。值得注意的是，品牌在全球化战略实施的过程中，必需处理好本土化与全球化的 关系。处理好这一问题的关键在于如何将当地的文化融合到全球化品牌当中去，让顾客 对品牌产生亲近感和认同感。品牌的个性识别是指从品牌个性的角度所创造的品牌联 想。与品牌的其他识别比较起来，品牌的个性识别更有趣，更有人性化。品牌识别是 创建强势品牌不可或缺的一个基础，是品牌管理的向导，是品牌战略管理的核心，同样 也是品牌资产积累的重要资源和载体。所以，做好品牌的识别规划是创建强势品牌的重 要任务之一。 大卫艾克的品牌识别模型中，从广度和深度两个维度上，品牌识别包含了深度上 的品牌精髓一核心识别一延伸识别三个层次，广度上的产品、组织、个人和符号四个方 面，总共1 2 个识别要素。 3 1 2 2 霍尼韦尔( h o n e y 、v e ) 安防的品牌识别战略 创建霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防强势品牌，需要有一个比较系统的品牌识别系统， 重要通过如下的规划区实现： ( 1 ) 要从产品的范围、特性、价值、产品的档次、最终的使用者综合规划的霍尼韦 尔( h o n e y w e l l ) 安防的产品识别系统，可以根据市场不同的需求，不同档次的产品标 识，完善产品的识别系统，例如：主机系列要采用一种风格的标识，单红外探测器系列、 双鉴探测器系列、幕帘系列等不同的产品系列都具有一个个性的标识。有利于消费者更 好的识别霍尼韦尔的产品系列。 ( 2 ) 从创新性、成长性、持续性、社会责任感、品牌的本土化、产品的多元化等几 个方面对霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防的品牌识别做整体的规划； ( 3 ) 通过视觉的感官、含义、品牌的历史这三类符号规划和创建霍尼韦尔 ( h o n e y w e l l ) 安防的符号识别系统。 通过以上识别要素的规划，实现了自我表现、功能性、情感性等的价值主张，最终 建立起霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防和消费者之间的良好的关系，消费者感知霍尼韦尔 ( h o n e y w e l l ) 安防的品牌个性和品牌价值。实现了霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防品牌和 消费者的良好的互动与发展。 第1 4 页共4 3 页 首都经济贸易人学硕士学位论文 霍尼书尔( h o n c y w e l l ) 安防创建强势品牌研究 3 1 3 霍尼韦尔( h o n e 阿e 1 1 ) 安防品牌本土化战略 如今对于很多跨国来说，中国已成为其除本土以外的最大的市场。同时很多跨国公 司把企业的经济增长点寄希望于中国市场。霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防在中国设立了 自己的研发中心、生产基地、中国一线地区物流本地化等种种重磅都说明霍尼韦尔 ( h o n e ”旧1 1 ) 安防创建强势品牌的思考没有忘记本土化的战略。 有很多跨国公司，做了世界第一，却做不了中国的第一。在中国丢掉了老大的位置， 甚至兵败中国而退出中国市场。当像霍尼韦尔( h o n e ”e 1 1 ) 安防一样的跨国公司进入 中国，其所面临的直接的竞争对手有两个：一个是在本土或者全球形影相随的老对手， 如博世、泰科等；另一个是雄踞在中国市场并占尽本土优势的中国的民族自主品牌如豪 恩、海康等。因此要创建强势品牌要做好本土化的战略。 l 、品牌本土化 霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 安防追求品牌本土化，其核心目的就是增强品牌亲和力。 品牌亲和力是指消费者对某种品牌所产生的亲近感