（语言学及应用语言学专业论文）系统功能语法观照下的广告语研究.pdf

摘要 1 1 1 11111 1 1 1 i i l lil lil li y 17 3 4 6 2 1 广告语作为一种典型的语言现象，反映着社会的变化，影响着人们的生活。国内外 许多学者已对它进行了比较广泛的研究，但是，纵观前人的研究成果，大家普遍认为： 国内“广告语研究起步比较晚”，“广告语研究缺乏整体性”，“广告语研究缺乏新鲜感 ， “把广告作为特定语体，迄今还缺乏从篇章语言学的角度进行全面系统的研究 等等， 可知我国的广告语研究还存在着不足。基于这种认识，本文运用系统功能语法的语篇理 论，对广告语进行深入研讨，从整体上对广告语的研究成果进行概括，使我国的广告语 研究尽可能形成以语言学本体为主要认识对象的一个学科系统；从语体学角度，对广告 语进行了讨论，并得出“广告语是应用语言中的一种特定语体，从篇章结构到遣词用语 都在张扬着语言的效用，因其社会效用的明确性，其建构组织及定位，需要市场学、营 销学、社会文化学、心理学等多学科的参与，故其还具有综合性和边缘性 的结论。由 于广告语的类型具有多样性和复杂性，故将广告语分为常式文本和变式文本两种类型， 它们各有特点。常式文本结构完整，各个部分形成了一个有机的统一体，变式文本虽无 完整结构，但它在形式上和语义表达上要比常式文本形象生动得多。从语言规范角度， 对广告语对词法手段的超越问题进行了分析，以修辞为切入点，将其分为修辞超越和非 修辞超越两种类型。对于修辞超越，笔者从修辞学角度，对广告语中存在的修辞现象， 尤其是对那些广告语中经常用到的辞格，如比喻、夸张、拟人等进行了归纳和总结；对 于非修辞超越，笔者分析了其消极作用，并提出了应对之策，即广告语的规范需要广告 语主客体的通力合作和全社会积极健康的参与。只有这样，我们才能最大程度地减少那 些不规范广告语的出现。 关键词：广告语，结构，文本，特征，规范 a bs t r a c t a sat y p i c a ll i n g u i s t i cp h e n o m e n o n ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g er e f l e c t ss o c i a lc h a n g e sa n da f f e c t sp e o p l e s l i f e i th a sb e e ng i v e ne x t e n s i v es t u d i e sb ym a n ys c h o l a r sa th o m ea n d a b r o a d h o w e v e r , f r o mt h ep r e v i o u s s t u d i e s ，i tc o u l db en o t e dt h a tt h e s es t u d i e sa r es e r i o u s l yi n s u f f i c i e n tb e c a u s ei th a sb e e nw i d e l ya c c e p t e d t h a tt h es t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g es t a r t sr a t h e rl a t ea n di ss h o r to fi n t e g r i t ya n d f r e s h a d d i t i o n a l l y , i t h a s n tb e e ns t u d i e da sas p e c i f i cs t y l ey e tt i l ln o w b a s e do nt h i sk i n do fr e c o g n i t i o na n du n d e rt h e p e r s p e c t i v eo ft h ed i s c o u r s et h e o r yo fs y s t e m i cf u n c t i o n a lg r a m m a r , t h i st h e s i sf o c u s e so nt h ei n - d e p t h s t u d yt ot h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dt h eg e n e r a l i z a t i o nt ot h er e s e a r c hf i n d i n g so nt h ew h o l es ot h a tt h e s t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nc h i n ac o u l db ef o r m e da sad i s c i p l i n a r ys y s t e mw i t ht h en o u m e n o no f l i n g u i s t i c sa si t sm a j o rc o g n i t i v eo b j e c t f i r s t l y , t h i st h e s i sw i l ld i s c u s st h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h es t y lis t i cv i e w p o i n ta n dt h e nd r a wo u t s u c hac o n c l u s i o n ：i na p p l i e dl i n g u i s t i c s ，t h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ei s ap a r t i c u l a rl i n g u i s t i cs t y l e i tr e f l e c t s t h ef u n c t i o no fl a n g u a g ef r o mi t sc o n s t r u c t i o nt oi t sd i c t i o n ；i ta l s oe m b o d i e st h ef e a t u r eo fi n t e g r i t ya n d m a r g i n a l i t yb e c a u s ei t sd e f i n i t es o c i a lf u n c t i o n ，c o n s t r u c t i o no r g a n i z a t i o n ，p o s i t i o n i n ga n di t sd e m a n d i n g t h ep a r t i c i p a t i o no fm a n yd i s c i p l i n e s ，s u c ha sm a r k e t i n g ，s o c i a la n dc u l t u r a ls t u d i e sa n d p s y c h o l o g y s e c o n d l y , t h ec o n s t r u c t i o na n df e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mt h el i n g u i s t i co n t o l o g yl e a r n i n g v i e w p o i n tw i l lb ed i s c u s s e di nt h i st h e s i s o w i n gt oi t sd i v e r s i t ya n dc o m p l e x i t y , t h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e c o u l db ec l a s s i f i e di n t ot w o c a t e g o r i e s ：t y p i c a lt e x ta n dv a r i a n tt e x t b o t ho ft h e mh a v et h e i ro w nr e s p e c t i v e c h a r a c t e r i s t i c s t h ef o r m e ri si n t e g r a t ei ni t sc o n s t r u c t i o na n da l lt h ep a r t si ni tf o r mi n t oa no r g a n i cu n i t y , w h i l et h el a t t e r , i sm o r go fv i v i d n e s si ni t sf o r ma n d m e a n i n g ，d e s p i t eo fi t sl a c ko fi n t e g r a t ec o n s t r u c t i o n f i n a l l y , f r o mt h ep o i n to fl i n g u i s t i cs t a n d a r d i z a t i o n ，t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sw i l l a n a l y z et h e t r a n s c e n d e n t a li s s u e so ft h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g eb e y o n dt h el e x i c a ls t r a t e g i e sw i t ht h ee x i s t e n c ea n d i n e x i s t e n c eo ft h er h e t o r i cd e v i c e sa si t sf o c u s e s t h e s et r a n s c e n d e n t a li s s u e sc o u l db ec l a s s i f i e di n t ot w o c a t e g o r i e s ：t h er h e t o r i ct r a n s c e n d e n c ea n dt h en o n - r h e t o r i c a lt r a n s c e n d e n c e a sf o rt h ef o r m e r , t h i st h e s i s s u m m a r i z e st h ee x i s t i n gr h e t o r i c a l p h e n o m e n ai na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，e s p e c i a l l yt h ef r e q u e n t l y - u s e d r h e t o r i cd e v i c e s ，s u c ha sm e t a p h o r , h y p e r b o l e ，p e r s o n i f i c a t i o na n ds oo n w h i l ef o rt h en o n t r a n s c e n d e n t a l i i i i s s u e s t h i st h e 8 i sw i l lp r e s e n ti t sn e g a t i v ee f f e c t sa n dt h er e s p e c t i v ec o u n t e r m e a s u r ew h i c hr e f e r s t ot h e c o o p e r a t i o no ft h er e c i p i e n t s ，t h ea d v e r t i s e r s a n dt h ec r e a t o ro ft h ea d v e r t i s e m e n t a n do n l yb yt h i s c o u n t e r m e a s u r e t h en o n s t a n d a r da d v e r t i s i n gl a n g u a g ec o u l db er a d i c a l l ye r a d i c a t e d k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，c o n s t r u c t i o n ，t e x t ，f e a t u r e ，s p e c i f i c a t i o n 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 目录v 导言1 第一章广告语研究概况5 1 1 国内外研究概况5 1 2 研究目的意义和方法8 1 2 1 研究目的8 1 2 2 研究意义9 1 2 3 研究方法9 第二章广告语的结构描写：1l 2 1 系统功能语法概说1 1 2 2 广告语的一般性和特殊性1 2 2 2 1 一般性12 2 2 2 特殊性13 2 3 广告语的文本类型1 4 2 3 1 常式文本15 2 3 2 变式文本1 7 第三章常式文本的篇章特征1 9 3 1 常式文本的特点19 3 2 标题2 2 3 3 说明2 3 3 4 鼓动2 4 3 5 联络2 5 第四章变式文本的篇章特征。2 7 4 1 变式文本的特点2 7 v 4 2 词汇3 0 4 3 句式3 3 第五章广告语中的规范和超越问题3 7 5 1 现代汉语的规范化要求3 7 5 2 广告语中的超越3 8 5 2 ，1 修辞超越3 9 5 2 2 非修辞超越4 2 5 2 3 对策4 3 结语4 7 参考文献4 9 致谢5 3 攻读学位期间发表的学术论文目录5 5 独创性声明5 7 关于论文使用授权的说明5 7 v i 导言 垦言 寸口 我们生活在广告无孔不入的时代，生活中，广告通过报纸、电视、电影等媒体传播 着。 广告，顾名思义，就是广而告之。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广 泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告一词，据很多专家的考证是一外来语。它首先源于拉丁文a d v e r t e r e ，其意为 注意、诱导。中古英语时代( 约公元1 3 0 0 一1 4 7 5 年) ，演变为a d v e r t i s e ，其含义衍化 为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到1 7 世纪 末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词就开始被使用并广泛地流行。此 时的“广告 ，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，由此a d v e r a t i s e ，被赋于 现代意义，转化成为“a d v e r t i s i n g 。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以 盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明 等。经济广告即狭义广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产 者、经营者和广告受众之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳 务的重要形式。 在现代商业及经济生活方式中，广告不仅成为重要的商业竞争工具，而且也成为现 代人生活中不可缺少的组成部分。通过广告，广告受众可以轻易地掌握商品的信息，决 定其购买的对象及愿意付出的价钱；厂商也可以通过广告，把企业的商品信息有效、快 速地传送给广告受众。广告不仅是作为沟通生产与消费的中介，具有开拓市场和引导消 费的特殊功能，而且还体现着市场繁荣程度，科技进步，综合经济实力和整个社会文化 素质。广告已成为现代人们生活的一种方式，这是一个不争的事实。美国总统富兰克 林罗斯福曾经说过：“如果我能重新挑选职业，我想我会进入广告界。 广告的这种 实用优越性，使得广告业不仅在世界经济中有了迅猛的发展，在语言学界也引起了有关 专家学者的关注与研究。我国对广告的研究就是很好的例子。 徐西益实用广告手册 m 上海：上海翻译出版公一j ，1 9 8 6 ：1 2 7 1 系统功能语法观照+ 卜的广告语研究 从1 9 7 9 年至今将近3 0 多年的发展中，中国广告业经历了一个由小到大，由突飞猛 进到稳扎稳打的发展过程。同时，我国对广告的研究也日渐繁荣。我国对广告语的研究 可以追溯到1 9 6 3 年张文风在语文建设上发表的广告的语文应该注意规范化，但 真j 下对广告语展丌全面的研究应该是在改革开放以后。1 9 8 0 年，中国广告杂志创刊， 同年，潘大均、张叔平合著的广告知识技巧成为中国广告恢复期的第一本广告学专 著。目前，我国已拥有专业广告杂志1 0 余种，其他各类刊物上也多有广告语研究的论 文发表。根据前人的研究成果，我们可知我国的广告语研究主要包括两个方面，即宏观 研究和微观研究。宏观研究，主要指的是对广告语的结构的界定和划分。广告语的结构 有两个含义，一是指广告版面的( 文字与图画) 整体结构，二是指广告文的结构。本文 所指的“广告结构”是广告语的文本结构。据笔者统计分析，大多学者认为广告结构由 三部分组成，即开头、正文和结尾，笔者认为这种说法有待进一步商榷。从微观角度对 广告的研究，主要是指从语言的结构，包括语音、文字、词汇、语法等语言表现手段及 修辞方式出发，探究如何运用广告语言为宣传产品服务的问题，以达到准确地传递商品 信息和表达广告意图的目的。 为了对以前的研究成果有一个大概的了解，更为了能清晰直观地看出我国广告语研 究成果的类型，笔者运用统计学的方法对我国近三十多年的研究成果进行了粗略的统 计，希望能通过统计结果来对前人的研究内容、研究所涉及的范畴、研究中存在的不足 等等进行总结。同时，笔者按时问顺序把研究广告的文章分列为两类：一类是1 9 7 8 2 0 0 6 年间的文章，这是根据廖桂荣先生在我国近三十年广告语研究概况述评一文中所提 供的资料而列出的表格；一类是2 0 0 6 - 2 0 1 0 年问研究广告语的文章，这是根据中国期刊 网上优秀硕士研究生的研究成果所列出的表格，具体内容如下： 2 表1 19 7 8 - - 2 0 0 6 年广告语研究论文涉及范畴一览表 涉及范畴论文数量论文总篇数百分比 语言 8 6 31 8 6 6 4 6 3 翻译 3 9 61 8 6 62 1 2 修辞 2 3 51 8 6 61 2 6 语用2 0 11 8 6 6 1 0 8 文化 9 91 8 6 65 3 文体 2 31 8 6 6 1 2 美学 2 11 8 6 61 1 语篇 2 01 8 6 61 1 教学 81 8 6 6 0 4 导言 表2 2 0 0 7 2 0 10 年硕士生广告语研究论文涉及范畴一览表 涉及范畴论文数量论文总篇数百分比 翻译 6 63 3 21 9 8 8 语言 5 83 3 21 7 4 7 语用 5 33 3 21 5 9 6 语篇 4 93 3 21 4 7 6 修辞 4 23 3 21 2 6 5 广告学 1 53 3 24 5 2 文化 l13 3 23 3 1 文体 43 3 21 2 0 美学 43 3 21 2 0 教学 33 3 20 9 0 网络 23 3 2o 0 6 语义学 23 3 20 0 6 符号学 23 3 20 0 6 心理学 13 3 2o 0 3 对以上表格内容，我们稍作一下比较，就可知道：我国对广告语的研究主要有四个 特点： 第一，两个时期我国学者对广告语的研究都还集中在微观和宏观两个方面。前期研 究微观的多一点，后期研究宏观的多一点，但不管是前期还是后期，语言和翻译仍是研 究的主体。 第二，国内广告语研究层面的不平衡。当前国内涌现了许多学者，他们对广告语的 各个层面进行了广泛的研究。其中，多数从广告语的修辞、跨文化研究以及翻译策略等 方面进行，而专门研究广告语本体的则不多见。 第三，研究语料选用的不平衡。很少学者喜欢用汉语作为语料，大多采用西方语言 学的原理和语料进行研究，这使得我国的广告语研究与我国的社会和经济有所脱节。钱 冠连先生就曾指出：“因为不愿用汉语做语料，也就非常可惜地放弃了与自己血肉相连 的汉语文化环境中的现实领域与职业领域中人类行为的话语个案。 这是很可惜的。 第四，我国对广告语研究从横向进行了扩展。随着经济的发展，研究水平的提高， 我国的许多学者已经开始从新的角度研究广告语了，如从广告学、网络学、语义学、符 号学等角度去研究广告语，研究面很广，但研究的深度不够。 钱冠连语用学：中国的位置在哪里 j 外语学刊，2 0 0 1 ，( 0 4 ) ：1 2 一墨丝塑墼堕鲨型鉴! 竺宣堡型! 窒 _ _ - _ - - _ _ _ _ _ 一一 基于上面的认识，本文运用系统功能语法中的语篇理论，以大量的汉语广告为语料， 对广告语的文体进行再认识，对广告语结构及特点进行细化描写，对广告语中出现的超 越常规的用法是否需要规范等问题进行研究探讨，以求让广告语能更好地为我们的市场 经济服务，为我们的社会生活服务。 4 第一章广告语研究概况 1 1 国内外研究概况 第一章广告语研究概况 由于本论文研究的是系统功能语法观照下的广告语，运用的理论主要是韩礼德和胡 壮鳞的语篇理论，采用的语料绝大部分是汉语语料，所以国外广告语的研究状况与本文 的联系不是很大。笔者对国外广告语的研究概况只做简单的介绍。国外自1 9 世纪末， 就已经有人开始进行广告理论研究了。1 8 7 4 年，h s a m p s o n 写了广告的历史( a h i s t o r yo fa d v e r t i s i n g ) 一书；1 8 6 6 年l a i w o o d 和h a t t o n 合著路牌广告的历史( a h i s t o r yo fa d v e r t i s i n gs i g n s ) ；1 8 9 8 年，美国的e s 路易斯提出了a i d a 法则，认为 一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意( a t t e n t i o n ) 、产生兴趣 ( i n t e r e s t ) 、引起欲望( d e s i r e ) 、和促成行动( a c t i o n ) 的效果。后来有人对a i d a 法则加以补充，增加了可信( c o n v i c t i o n ) 、记忆( m e m o r y ) 和满意( s a t i s f a c t i o n ) 这几项内容。1 9 0 0 年，美国学者略洛盖尔在多年的调查研究基础上写成了广告心理 学；1 9 0 3 年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯柯特写成了广告学原理 一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。 我国最早的广告形式，可以追溯到原始社会的新石器时代，当时生产力有了较大的 提高，人们生活相对比较富裕，出现了剩余产品和物物交换，即简单的商品经济。人们 为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势 必需要叫喊等。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传， 而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段 和工具，注入了新的内容。我国对广告语的研究是从新中国成立开始的，当时我国对广 告语的研究出现了繁荣的局面。在广告语研究阶段的划分上，比较重要的有两种观点： 一种是邵敬敏先生的“三段论 ，一种是廖桂荣先生的“四段论 。 邵敬敏先生认为我国对广告语的研究可以分为三个阶段：第一阶段是初创时期，主 要是从纯语言的微观角度，即从语言的结构，包括语音、文字、词汇、语法等各种语言 手段及其修辞手法出发，看它是如何为广告宣传服务的。第二阶段是发展阶段，我国对 广告语研究的视野开拓了，多从语言的宏观角度，即从社会语言学、心理语言学、交际 5 系统功能语法观照f 的，一告语研究 语言学、文化语言学等新的角度对广告语进行探讨。第三阶段是深化阶段，9 0 年代以来， 随着广告语创作本身的日趋成熟，广告语的研究也进入了一个新的时期，这主要表现为 研究指导思想的变化，也就是说，人们越来越认识到，这一研究必须从纯语言学家的立 场跳出来，有意识地结合广告学、市场学、推销学、企业管理学来重新思索广告语的创 作。 以上是邵先生的划分观点，与其有所不同，廖桂荣先生则认为我国对广告语的研究 可划分为四个阶段： 第一阶段( 2 0 世纪8 0 年代) ：鸦片战争结束后，随着帝国主义的军事侵略，西方资 本主义国家展开了对中国的经济和文化侵略。外国资本和商品大量涌入，客观上促进了 我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各 种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。现 代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国 现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。这一时期我国国门被打开， 国外商品不断涌入，为了卖掉商品和对外宣传，外国侵略者制作了少量的报纸广告。此 时的广告语研究主要从纯语言的微观角度( 从语言的结构，包括语音、文字、词汇、语 法等语言表现手段及修辞方式等) ，探究如何运用广告语言为宣传产品服务的问题，以 达到准确地传递商品信息和表达广告意图的目的。这时期的文章有很多，如苏士雄的科 技广告汉译英质量问题的症结及理论剖析、姚暨荣的产品广告的英译等。 第二阶段( 1 9 9 0 年至1 9 9 5 年) ：在这一时期，我国广告业有了进一步发展，广告由 单一的报纸广告转向了电视广播等各种媒体。广告已不是单一的创作，广告创作的理论 也相继出现了。该时期我国对广告语的研究，开始从语言学的广阔视角探讨广告语言的 结构形式及表现方法。社会语言学、心理语言学、交际语言学等理论都在广告语的创作 中得到了广泛运用。此阶段出现了一些广告专著，如邵敬敏的广告实用写作，该书 通过对大量的中外广告实例分析，说明了广告各要素的特点，并论述其写作方法和技巧 以及语言修辞上要注意的问题。曹志耘的广告语言研究，为广告语的研究提供了理 论和实践依据。这一时期，也出现了一些广告语研究论文，如邵敬敏的从新的角度研 究广告语言和曹志耘的广告语言研究面临的课题：深化和实用化就很具有代表性。 另外，广告中的语言变异也引起了广告工作者的关注，出现了如夏中华的试论广告语 言的变异运用和聂仁忠的广告语言的变异与规范浅议等论文，针对语言变异现象 6 第一章广告语研究概况 的泛滥提出了语言的规范化问题。 第三阶段( 2 0 世纪9 0 年代中后期) ：广告语的研究丌始从语言学的角度解放出来， 自觉地与广告学、市场营销学、创作学、文化学、心理学等学科有机地结合起来。同时， 关于网络广告的论文也丌始出现，如李建军网络广告：全新的企业宣传工具就是最 有代表性的信号。也就是说，这一时期的广告语研究已经朝横向发展了，学者们开始结 合其他相关学科来研究广告语，研究的面铺开了，但研究的深度不够。 第四阶段( 本世纪初至今) ：中国广告业自恢复以来已经走过了2 0 多个春秋，迈进 了新世纪的门槛。2 0 年的发展，中国广告业取得了瞩目的成就，形成了一定的行业规模 和分工比较细致的齐全的门类。在服务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、版面， 逐步转向以广告创意为中心，以全面策划为主导的全方位优质服务，广告运作水准和专 业化程度普遍提高。在广告教育和人才培养方面，初步建立了院校专业教育、行业管理、 机关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的人才培养体系。同时，在广告学研究领 域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联系实际、国际规范与本土实情相结 合的广告学专业书籍和杂志。在广告管理方面，除了广告管理条例和各级政府的广 告管理办法之外，1 9 9 4 年1 0 月还颁布了中华人民共和国广告法，形成了中国广告协 会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业的发展起到了重要的作 用。该时期我国对广告语的研究和创作呈现出千姿百态、欣欣向荣的全新景象，对广告 语功能意义的理解有了新的视角，广告语逐渐成为艺术性、实用性、实效性和针对性的 综合体，广告语的创作思路进一步拓宽，研究的角度是全方位的，创作、研究的跨学科 性同渐突出，论文不仅数量多，且质量也有了很大提高。 从以上两位先生的观点论述中，我们可看出，两者各有所长。邵先生从大处着眼把 我国广告语的研究分为三个阶段，廖先生从细处着手把我国广告语的研究分为四个阶 段。对比起来，笔者认为廖先生的划分要好一些，原因有三：一是廖先生的研究综述是 对邵先生研究综述的继承和发展，两者具有联系性，这从他们对研究阶段的特点总结上 可以看出来，他们都从宏观和微观两个方面对广告语研究现状进行了分析。两者又具有 区别性，一个分析得比较粗，一个分析得比较细。二是廖先生对我国广告语研究的每一 阶段的研究成果进行了详细的总结和归类，并联系历史，分析了出现这一类作品的原因， 具有创新性。三是廖先生的研究综述给本人的论文创作提供了很好的研究背景。正是廖 先生资料的详尽性，才使得笔者有了创作的灵感，故笔者比较赞成廖先生的研究综述。 7 系统功能语法观照卜的广告语研究 1 2 研究目的意义和方法 1 2 1 研究目的 本论文研究广告语的目的主要有两个： 一是了解我国广告语研究状态和我国广告语研究存在的不足，笔者希望能够通过努 力对我国广告语的研究尽绵薄之力，促进我国广告语的规范化，有益于我国社会经济的 发展。广告语作为一种语言现象，一种相对来说还比较复杂的语言现象，它反映着社会 的变化。社会语言学家陈原先生曾说：“语言和社会是紧密联系在一起的，它们之间是 一种共变关系。语言和社会这两个变数互相影响，互相作用，互相制约，互相接触 而引起互相的变化。”也就是说广告语和社会之间是你中有我，我中有你的共变关系。 研究广告语就相当于研究社会的某一个侧面。广告语中存在的问题，或多或少地反映着 我国社会中存在的问题。广告相对来说是个新兴事物，它是社会经济发展的必然结果， 广告语是社会生活在语言中的体现，一定程度上，它代表着社会发展的方向，通过研究 广告语我们可以了解社会现状，了解当今国内外广告发展的概况和趋势，并从中总结出 我国广告语研究的不足，为下一步的研究奠定基础。 二是探索性地解决一些广告语研究中存在的问题。由于理论的缺乏、视角的陈旧， 我国的广告语研究还不完善，其中存在着很多亟待解决的问题，如广告语有没有标题之 争，广告语是何种文体，广告语用什么理论研究最合适，广告语在运用中出现了哪些方 面的变异，要不要规范广告语，广告语如何规范等等。虽然过去我们对广告进行了大量 的研究，但那些研究都具有一定的狭隘性。“如果说，以前研究的是广告语言，那么， 现在我们关心的就是广告语，广告语言和广告语，虽然只有一字之差，但却反映 了两种研究的不同思路。前者侧重的是语言的研究，不过，这种语言是用于广告宣 传的语言；后者侧重的则是广告的用语研究，强调的是语言如何为广告的创意服务。 我们必须有一个清醒的意识：广告语研究最直接最重要的目的是为企业服务，为市场经 济服务，为商品促销服务，而不是主要为语言学科服务的。如果说它也能为语言学科的 建设服务，那只是它的一个副产品。”固邵先生在这里清楚地说明了我们研究前后的差别， 给我们以后的研究指明了方向。他很明确地指出：以前我们研究广告多侧重于广告语言， 现在我们研究广告应侧重于广告语，广告语研究才是目前重要的研究课题，但要注意的 陈原语言和人 m 北京：商务印书馆，2 0 0 3 ：3 2 邵敬敏著名中年语言学家自选集郇敬敏卷 c 安徽：安徽教育出版社，2 0 0 2 ：2 8 7 第一章广告语研究概况 是广告语言和广告语不可截然分开，两者是一个整体，我们在研究时撇开任何一方都是 不科学的，所以在研究广告语的同时也要考虑广告语言的研究，只有将两者结合起来研 究才全面，才更具科学性。基于此笔者用系统功能语法的语篇理论对广告语进行梳理， 希望能解决一些问题。 1 2 2 研究意义 我国对广告语的研究起步比较晚，水平也比较低，正如邵敬敏先生所说：“应该老老 实实地承认，我国的广告语创作和研究都还停留在一个比较低级的水平上，跟世界上经 济发达国家相比，差距不是一点点，而是非常大。 这样导致的结果就是：“广告文案 大多模仿外国广告的语言运用模式，尚未形成具有中国特色的广告潮流和主导趋势，更 不用说深入地研究我国民族文化一心理结构，丰富多彩的民俗民情对广告的影响力。中华 民族有着源远流长的五千年语言文化历史，其中包藏着博大精深的民族文化底蕴，若视 民族语言宝藏而不见，则势必使中国广告缺少一种悠久而强盛的生命力，这种民族文化 的失语症正是广告发展的大忌。 对此，笔者认为有必要对我国广告语研究进行再 思考，有必要借用国外先进的语言学理论对我国广告语进行再分析，挖掘我国语言的无 穷潜力，使得我国的广告能够与时俱进，我国的广告事业蒸蒸日上，我国的语言永远保 持无穷的创造性和独特性。 1 2 3 研究方法 本论文的研究，主要以系统功能语法中的篇章理论为指导，注重结构，注重衔接， 注重篇章内在的有机联系，综合运用资料分析法、归纳法和事例法等方法，力求做到以 事实为基础、宏观把握与微观探讨相结合、共性和个性相结合，进而揭示出我国广告语 研究的规律，为当前广告语研究者提供一些参考资料，也希望能引发学术界对我国广告 语研究的兴趣，以收到抛砖引玉的效果。 邵敬敏著名中年语言学家自选集邵敬敏卷 c 安徽：安徽教育出版社，2 0 0 2 ：7 。 卢小群小议方言广告研究 j 中南林学院学报，2 0 0 4 ，( 0 6 ) ：7 8 9 第二章j 告语的结构描写 第二章广告语的结构描写 2 1 系统功能语法概说 系统功能语法是由出生于澳大利亚的英国语言学家米切尔亚历山大柯克伍德韩 礼德( h a l l i d a y ) 发展起来的。顾名思义，系统功能语法有系统和功能两个特征，即张鑫 友所说：“系统一功能语法有两个组成成分：系统语法与功能语法。二者均是语言学 理论完整框架内的不可分离的部分。系统语法着眼于解释语言作为系统网络，或意义潜 势的内部关系。而这个网络是由众多子系统所组成，从中语言使用者可以作出选择。功 能语法着眼于揭示作为社会交际手段的语言，依据的是语言系统与其组成形式是由其所 承担的用法或功能所决定的这一基础。 同时他还指出：“系统一功能语法依据以下两 个事实：一是语言使用者实际上是在系统中作出选择，并且试图在社会交际中实现不同 的语义功能。二是语言与人的社会活动不可分离。因此，它将语言的实际用法当作研究 目标，以与乔姆斯基的转换生成语法相对立。转换生成语法将理想言者的语言能力看作 研究的目的。”罾即：系统功能语法更加关注说话者的意义和语言在实际中的用法，其研 究的两个主要对象就是语言与社会语境，两者通过语篇功能发生联系，并实现自身的社 会功能。广告语是人类社会生活中的一种语言典型，它也有自己的系统和功能。 胡壮麟教授在语篇的衔接与连贯中解释：“语篇指任何不完全受句子语法约束 的在语境下表示完整语义的自然语言。它是协调词汇学、句法学、音系学、和语义学( 包 括语用学) 的语言学分支，目的是为了通过语言这个媒介实现具体的交际任务或完成一 定行为。 这里的语篇是广义的，既包括“话语 ( d i s c o u r s e ) ，也包括“篇章”( t e x t ) 。 它既可以是一个词，如发生火情时有人呼叫“火! 火! ；它也可以是一个短语或词组， 如街头小贩们的吆喝：“五一香一茶叶蛋! ；它可以是一个小句，如在公众场所挂着“禁 止吸烟 、“此路不通”那样的告示；它可以是一副对联、一首小诗、一篇散文、一则日 记、一部小说它也可以是一句口号、一支歌曲、一次对话、一场口角由此看来 广告语也是语篇中的一种，那么，广告语就可以用系统功能语法中的语篇理论来分析研 张鑫友语言学教程( 修订版) 学习指南 m 湖北：湖北科技科学技术出版社，2 0 0 5 ：5 5 7 张鑫友语言学教程( 修订版) 学习指南 m 湖北：湖北科技科学技术出版社，2 0 0 5 ：5 5 7 胡壮麟语篇的衔接与连贯【m 】上海：上海外语教育出版社，1 9 9 4 ：9 系统功能语法观照卜的广告语研究 究。黄国文在语篇分析的理论与实践中指出，h a l l i d a y ( 1 9 9 4 ) 建构的系统功能语 法的目的是为语篇分析提供一个理论框架，这个框架适合于口头语篇和书面语篇。关于 这一点，h a l l i d a y ( 1 9 9 4 ：x v ) 是这样说的：“t h ea i mh a sb e e nt oc o n s t r u c tag r a m m a r f o rp u r p o s e so ft e x ta n a l y s i s ：o n et h a tw o u l dm a k ei tp o s s i b l et os a ys e n s i b l e a n du s e f u lt h i n g sa b o u ta n yt e x t ，s p o k e no rw r i t e n ，i nm o d e r ne n g l i s h ”在这 一理论的指导下，国内外的许多学者进行了很多的语篇分析尝试，他们尝试的结果告诉 我们h a l li d a y 的系统功能语法和其他理论相比，具有优越性，它更适合语篇分析。因 此，不论是从理论框架上说，还是从可操作性和实用性上说，韩礼德的系统功能语法都 具有无可比拟性。虽然它是用于现代英语的理论，但语言具有相通性，我们可以借用它 来分析中文广告语，这样不仅有利于我们从整体上把握广告语的结构及特征，而且也有 利于广告人的广告创作。 2 2 广告语的一般性和特殊性 2 2 1 一般性 作为语篇之种的广告语，有其一般性和特殊性，这些特性使得广告语的篇章结构 和内在联系呈现出一定的规律，同时也为我们用系统功能语法的语篇理论研究广告语提 供了基础。 鸦片战争结束后，我国从闭关锁国时代的产品市场走向改革开放时代的商品市场。 过去，产品供不应求，不重视广告，甚至把广告斥之为资本主义的东西。但现在由于商 品的丰富与多样，使广告受众有机会选择，这就引起了卖方的竞争。所以，广告在中国 迅速发展起来。它不仅发挥着扩大流通、指导消费、促进生产、活跃经济、方便人民生 活的作用，而且成为企业竞争，发展对外贸易的重要手段。就这样，广告在现实生活中 运用得越来越广泛。广告运用的手段也越来越多，如音乐、美术、戏剧、广播、电视、 电影、实物等等。但无论什么手段或形式，都离不开文字广告语。广告语是一切广 告的核心和灵魂。它是用多种形式，公开地、广泛地，巧妙地向国内外市场传递信息， 以引起群众