（工商管理专业论文）打造贵阳零售企业强势品牌研究.pdf

打造贵阳零售企业强势品牌研究 摘要 我国已于2 0 0 4 年1 2 月1 1 日全面开放了国内零售市场，中国将取消对外商投资商 业企业在地域、股权和数量等方面的限制，加大了国内零售业的竞争局面。在这种强大 的竞争形势下，探讨如何打造本土零售商的强势品牌，做强做大本土零售企业和保持我 国零售企业的整体竞争力是具有现实意义的。 本文利用贵阳统计年鉴( 2 0 0 0 年2 0 0 3 年) 的统计数据对贵阳零售市场情况做 了分析，结合企业的自身情况，利用s w o t 分析法和五力模型分析法分别对贵阳零售企 业的宏观环境和微观环境进行分析，对如何打造贵阳零售企业强势品牌做了深入研究。 随着竞争的加剧以及产品和服务越来越同质化的今天，零售企业要赢得市场和顾 客，要打造企业的核心竞争力，首先要将企业做强：实施品牌战略管理，提升品牌的价 值，通过进行科学化、系统化和规范化的管理将品牌的价值最终转化为外在的市场力； 同时企业要以信息化管理来支撑企业的高效快速运作；在竞争战略的选择上本文将零售 市场按产品分为耐用品市场和日用品市场，对于消费品中的耐用品来说，品牌形象、质 量、售后服务等因素非常重要，宜采取差异化战略，应做好客户关系管理；而对于日用 消费品，人们较关注产品的价格特性，宜采用成本领先战略，通过供应链整合降低企业 成本。在企业做强的基础上，进行连锁扩张，实施规模经济，使零售业达到商业工业化， 最终达到企业做强做大的目的。 关键词：品牌战略，信息化管理，客户关系管理，供应链整合，连锁扩张 e s t a b l et h es t r o n gb r a n d0 fg y a n g r e t aike n t e r p rls e ss t u d y a b s t r a c t c h i n ah a sa l r e a d yo p e n e dt h ed o m e s t i cr e t a i lm a r k e ti na na 1 1 r o u n dw a yo n d e c e m b e r1 1 2 0 0 4 c h i n ac a n c e lf o r e i g nt r a d e ri n v e s t st h er e s t r i c t i o ni ns u c ha s p e c t sa s r e g i o n ，s t o c kr i g h ta n dq u a n t i t yo f m e r c h a n d i s i n gc o n c e r n ，h a v es t r e n g t h e n e dt h ec o m p e t i t i o n s i t u a t i o no ft h ed o m e s t i cr e t a i lb u s i n e s s u n d e rs u c hs t r o n gc o m p e t i t i o nf o r m i ti sd i s c u s s e d h o wt om a k et h es u r g i n gb r a n do f t h er e t a i l e ro f n a t i v ec o u n t r y , i ti sw i t hr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e t om a k ea n dm a k et h el a r g er e t a i l e ro fn a t i v ec o u n t r ya n dw h o l ec o m p e t i t i v e n e s sk e e p i n gt h e r e t a i l e ro f o u rc o u n t r ys t r o n g l y 1 1 l i st e x tu t i l i z et h es t a t i s t i c so f ”g u l y a n gs t a t i s t i c a ly e a r b o o k ”佗0 0 0 2 0 0 31 r e t a i lt og u l y a n gm a r k e ts i t u a t i o nm a k ea n a l y s i s ，c o m b i n eo n e so w ns i t u a t i o no fe m e r p r i s e s u t i l i z es w o ta n a l y s i sa n df i v e s t r e n g t h m o d e l a n a l y t i ca p p m a c h e s t o a n a l y s e t o m a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n ta n dm i c r oe n v i r o n m e n to ft h er e t a i l e ro fg u i y a n gr e s p e c t i v e l y ， h a v ef u r t h e ri n v e s t i g a t e dt oh o wt om a k et h es u r g i n gb r a n do f r e t a i l e ro f g u i y a n g t o d a yo fh o m o g e n e i t ym o r ea n dm o r ew i t ht h ea g g r a v a t i o n ，p r o d u c t sa n ds e r v i c e o ft h ec o m p e t i t i o n , t h er e t a i l e rw a n t sw i n n i n gt h em a r k e ta n dc u s t o m e r , s h o u l dm a k et h ek e y c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，s l l o u l dd oe m e i p r i s e ss t r o n g l yf i r s t ：i m p l e m e n tt h es t r a t e g i c m a n a g e m e n to fb r a n d s ，p r o m o t et h ev a l u eo ft h eb r a n d ，t u r nt h ev a l u eo ft h eb r a n di n t o e x t e r n a lm a r k e ts t r e n g t hf i n a l l yt h r o u g hc a r r y i n go ns c i e n t i f i cp r o c e s s ，s y s t e m a t i z e da n d s t a n d a r d i z e dm a n a g e m e n t ；a tt h es a n l et i m ee n t e r p r i s e ss h o u l d s u p p o r tt h eo p e r a t i n g h i g h - e f f i c i e n t l yf a s to f e n t e r p r i s e sb ym a n a g i n gi ni n f o r m a t i o n ；c h o i c ei nc o m p e t i t i v es t r a t e g y p r ot ot h i st e x td i v i d ed u r a b l eg o o d sm a r k e ta n dd a i l yn e c e s s i t i e sm a r k e ti n t oa c c o r d i n gt o p r o d u c t sr e t a i lm a r k e t ，t od u r a b l eg o o d si nt h ec o u s u m e rg o o d s ，s u c hf a c t o r sa sb r a n di m a g e ， q u a l i t y ，a f t e r - s a l es e r v i c e ，e t c a r ev e r yi m p o r t a n t ，s h o u l da d o p td i f f e r e n c es t r a t e g y ，s h o u l d m a n a g ec u s t o m e r sr e l a t i o nw e l l ；a n dt ot h ed a i l yn e c e s s i t i e s ，p e o p l er e l a t i v e l yp a yc l o s e a t t e n t i o nt ot h ep r i c ec h a r a c t e r i s t i co f t h ep r o d u c t s ，s h o u l da d o p tt h ec o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ， c o m b i n ea n dr e d u c et h ee n t e r p r i s ec o s tt h r o u g ht h ev a l u ec h a i n o nt h eb a s i so fm a k i n g s t r o n g l yi ne n t e r p r i s e s ，e x p a n dt h ec h a i l l ，i m p l e m e n tt h el a r g e - s c a l ep r o d u c t i o n , m a k er e t a i l b u s i n e s sr e a c hc o n l r n e r c i a li n d u s t r i a l i z a t i o n , a c h i e v ee n t e r p r i s em a k eb e t t e rt om a k eh e a v y p u r p o s ef i n a l l y k e yw o r d s ：t h es t r a t e g yo ft h eb r a n d , t h ei n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ，t h ec u s t o m e r s r e l a t i o nm a n a g e m e n t ，t h ev a l u e - c h a i nc o m b i n e d ，t h ec h a i ne x p a n d e d 1 、 打造零售企业品牌的必要性 1 1 本课题研究的目的及意义 根据中国加入世界贸易组织的承诺，中国零售业于2 0 0 4 年1 2 月1 1 日全面对外资开放，中国将 取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。按中华全国商业信息中心的数据统计， 中国零售市场2 0 0 3 年的销售额高达4 5 8 4 2 亿元人民币，增长率为9 1 ，2 0 0 4 年我国消费品零售总 额预计达5 万亿元，同比增长1 0 0 , 4 以上。按照我国到2 0 2 0 年。国内生产总值比2 0 0 0 年翻两番的目 标，我国社会消费品零售总额的增长速度年均要达到9 的增长水平，到2 0 2 0 年中国社会消费品零 售总额将达到2 0 万亿人民币。这是一个诱人的市场。是一个巨大的消费潜力市场。 零售业是我国国民经济的重要组成部分，其发展变化必然与整体国民经济的发展变化密不可分。 利用1 9 9 1 年至2 0 0 2 年1 2 年间的数据进行相关分析，可以得出，批发零售业商品销售总额与国内生 产总值里高度相关关系，相关系数高达9 8 8 。2 0 0 2 年批发零售业的增加值占g d p 的7 以上，约 占第三产业增加值的2 0 ，在国民经济行业分类的各门类中，排名仅次于制造业和农林牧渔业。从 业人员超过4 0 0 0 万人，安置了约占1 0 的城镇就业人员，就业人数排在农林牧渔业和制造业之后的 第三位。但从全球零售业对国民经济的贡献来看，美国达到2 1 7 ，日本为1 3 9 ，而中国只有7 8 ， 究其主要原因，我国零售业规模小、管理水平低、经营分散及商业网点的连锁化程度很低，目前仅 为5 ，而发达国家却超过了2 0 。除了对经济和社会的贡献之外。由于零售业是连接生产者和使用 者的桥梁和纽带，处于市场经济中最活跃的环节，对各种影响因素的反映敏感度要高于其他行业， 因而其发展变化轨迹可以作为观察我国国民经济和社会发展的晴雨表。 通过以上分析可知，零售业对于一个国家的国民经济有着举足轻重的影响，加之我国有着巨大 的市场潜力，在零售市场完全对外开放后，面对全球的激烈竞争，研究作强作大零售业是具有现实 意义的。近年来，我国g d p 每年以8 以上的速度在增长，我国企业也在发展壮大，但从经营绩效 合国际竞争力来看，均与国际大企业相差甚远。2 0 0 4 年财富杂志评选的世界5 0 0 强企业中，零 售巨头“沃尔玛”以2 6 3 0 亿美元位于5 0 0 强之首，其中有2 4 家企业为零售业，美国零售业就占了 1 6 家，中国有1 8 家企业跻身进5 0 0 强行列，然而没有一家企业是零售企业。 国外零售企业很注重品牌的管理，因为品牌是企业的一种无形资产，具有品牌溢价价格能力， 而我国零售企业多数对企业品牌的还没有列为战略的高度，品牌建设事关企业的长期性成功。品牌 是企业公众于市场上的企业形象的综合体现，是消费者对企业最直观的认识，随着竞争的加剧以及 i 产品和服务越来越同质化，如何满足不同消费者的个性需求、打造企业的核心竞争力、赢得消费者 的忠诚度，归根结底就是要打造企业的强势品牌，品牌不仅是一个名称或标志，更重要的是一种品 质、一种综合素质，品牌直接体现着一种差异、一种价值、一种获得消费者忠诚的理由。 面对如此大的零售市场以及外资企业的进入，如何打造我国零售企业的强势品牌、做好企业的 战略规划、做强做大零售企业、保持我国零售企业的整体竞争力是具有现实意义的工作。而对于贵 州来说，由于经济发展比较落后，本土零售企业的发展较之省外零售企业有较大的差距，因此，本 人将具体针对贵州的状况，探讨如何打造贵阳零售企业强势品牌为本土零售业提供一种战略思考， 以使贵阳零售企业在国内外激烈的市场竞争中占有自己的一席之地，将同时将对本地的经济发展、 人民生活水平的提高、物质文化韵需求起到一定的积极作用， 1 2 品牌 1 2 1 品牌定义及归属 美国市场营销协会对品牌的定义是；品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 服务区别开来。现代营销学之父菲利普科特勒在市场营销学中的定义，品牌是销售者向购买 者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。品牌包含六个方面含 义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们 确定了品牌的基础。 根据品牌所有者的不同，品牌可分为制造商品牌、零售商品牌( 代理商品牌) 、自有品牌、许可 品牌和联合品牌。制造商品牌是指制造商所拥有的品牌；零售商品牌( 代理品商牌) 指零售商( 代 理商) 创建并拥有的品牌：自有品牌是指零售企业的贴牌产品品牌，零售商自己不进行生产，而寻 找有加工能力和信誉的生产厂家进行生产。最终的产品使用零售企业品牌，但这个品牌与企业自身 的品牌并不完全相同。如“沃尔玛”自有品牌的名称为“惠宣”、“s b ”衬衫、“7 2 5 ”牛仔装。许可 品牌是指企业对别的企业所拥有的品牌拥有使用权的品牌，为了获得该使用权，企业在品牌被许可 使用期间，向品牌所有者交纳一定数额的、事先约定的许可费：联合品牌是指两个企业同时对一个 产品拥有的品牌。本文主要研究的是零售商品牌。 2 1 2 2 零售商品牌 目前国内报多机构和企业都在研究是否需要创建零售商品牌( 代理商品牌) ，对此问题，本人做 以下阐述： 品牌作为经营行为中的“名片”，其作用在于标识差异化的产品和服务，帮助客户识别产品和服 务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。品牌籍以建立信任和刨造附加值的手段，是 其在客户心目中所长期形成的独特形象品牌资产。强大的品牌资产不仅能够彰显差异化，提高 客户满意度，而且能够为品牌拥有者带来品牌溢价等收益，品牌的发展从企业创办之初，便伴随着 企业发展的整个过程。就此而言，品牌在企业营销战略中始终居于核心地位。制造商和零售商是两 个独立核算、各自具备行为能力的经济实体，两者行为目标的最终受益者不尽相同。零售商存在的 价值，对制造商而言，是代理商在当地的市场基础积累、客户资源积累、产品推广能力、社会融资 能力及服务的本地化能力( 零件供应、维修服务) 等等；而对客户而言，则是天然的本地化亲近和信任、 金融服务能力( 银行按揭等) 及后市场服务为客户增加产品附加值的能力等等。零售商品牌有别于制造 商品牌的最大特征就是以。服务行为”确立的“服务品牌”。因此，作为一个企业存续发展的要求， 零售商必须通过建立“服务品牌”来树立企业自身的形象，体现“服务行为”的标志性，也是对客 户服务始终如一的保证。品牌包含着零售商对于行业和市场的理解及无形的经验，是零售商确定自 身经营理念、经营风格及企业文化等的重要依据，也是代理商实现升级、得到更多成长机会、参与 高层次竞争及拥有更大的市场空间进而获得更大的社会价值的重要手段。制造商品牌是零售商品牌 的支撑，零售商品牌是制造商品牌的延续，二者唇齿相依，相辅相成，共存共荣。 根据以上分析可知，我们有必要创建零售商品牌。 1 2 3 品牌的四个层次 许多企业对于品牌的理解认识不到位，认为有自己的牌子就是有了品牌，其实牌子并不一定就 是品牌，虽然一般企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是品牌。根据上述定义及不同企 业“牌子”在潜在消费者头脑中的特征、概念是否清晰、强烈及其不同的市场地位，我把不同企业 的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌这四个层次。这四个层次与一个成功企业的发展经历 相对应，也与世界品脾理论的发展过程相一致。 ( 1 ) 商标 在“商标”阶段企业或产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什 么特别的东西。由于定位、传播、设计、功能等方面的问趣，你的这个牌子或者没有让消费者了解， 或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，没有成功找到消费者愿意购买的情感依托，没有进入他们的 头脑。从专业分析角度看，这个牌子只具有品牌六个含义中的一部分，如属性含义，利益含义，还 不具有文化含义、个性含义、价值含义。按照广告学术语说，你的牌子只具有品牌的形式和鼎牌的 象征符号不具有品牌的本质和品牌的对应。 ( 2 ) 名牌 通过各种强有力的传播渠道，将品牌名称刻入在消费者大脑中，让他们记住了品牌名称，并成 功地为产品树立了一个形象。这个阶段主要体现在品牌有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌 偏好度和品牌崇信度。具有了品牌六个特性中的大部分，但往往在“使用者”这一特性上表现不稳 定，大众一拥而上的跟风使得它难以明确界定特定的使用者，也使其在价值和个性上非常模糊，文 化含义往往也不够扎实，在品牌深层内容的开发上还比较薄弱。 ( 3 ) 品牌 品牌与名牌的区别在于品牌的本质，即清晰界定和管理了品牌的内在价值、个性和文化。企业 只有通过有目的的设计、科学的营锖管理、有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后， 才能使其拥有的品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六方面清晰的含义，从而达到 一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值。品牌的形成将成为企业走向新市场的通行证， 获得扩大规模降低成本的经营优势，在与经销商的谈判中可以占有有利的位置，在适当的时机扩展 你的产品线，价格大战到来时，可保护企业免受冲击或减少受到冲击的程度。 ( 4 ) 强势品牌 当企业的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度、质量和联想力，以至于在某个产品上获 得了领导地位，成为了某类产品的代名词，如可乐就是可口可乐，胶卷就是柯达。一个品牌的消费 者对该品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买，就已经到达 了品牌经营的至高境界强势品牌。 1 2 4 品牌的作用 ( 1 ) 品牌化有助于企业细分市场。 ( 2 ) 品牌能提高企业的市场占有率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度促使其重复购买，由此 提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的企业通过市场的扩 展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。 ( 3 ) 品牌能给企业带来超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素， 消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超 4 额利润。 ( 4 ) 品牌扩大与延伸。品牌形成后，可以利用消费者对品牌的依赖扩张原有的生产线，使品牌的产 品组合得以扩展和延伸。这里需求品牌的扩展与延伸要恰到好处，扩展与延伸后的产品可以作为原 产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效，同一类品牌的产品，其新品上 市后可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。 ( 5 ) 品牌化可以吸引更多的品牌忠诚者。 ( 6 ) 良好的品牌有助于树立良好的企业形象。 ( 7 ) 品牌是节省企业市场活动费用的有效手段。 ( 8 ) 品牌是企业增加收入的核心要素。 ( 9 ) 品牌是市场竞争优势的代表。 ( 1 0 ) 品牌能带给消费者超过商品本身的满足感。 ( 1 1 ) 品牌是创健康社会经济和健康消费者的源泉。 1 3 零售业的含义及其主要几种业态形式 按照国家限额标准划分零售业是指年销售额在5 0 0 万元及以上，年末从业人员在6 0 人及以上； 批发业是指年销售额在2 0 0 0 万元及以上，年末从业人员在2 0 人及以上。在实际的分析问题过程中， 很少有人按照以上划分标准对零售业进行定义，例如“沃尔玛”的年销售额已经远远超过了2 0 0 0 万 元，但行业内仍然将“沃尔玛”称为“零售巨头”，在此，我们将零售定义为：把商品或随商品而提 供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。 零售业态是指零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态。根据1 9 9 8 年出台的 零售业态分类( g b t 1 8 1 0 6 - - 2 0 0 0 ) 标准，零售业分为百货店、超市、大型超市、仓储会员店、 专业店、专卖店、便利店、购物中心等8 种业态，近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售业态 形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势。本文主要涉及以下几种主要业态形式，根 据菲利普科特勒的营销管理做如下定义： 1 3 1 百货商店 经营多种产品线，通常有服装、家庭用具和日常用品，每一条线都做为一个独立部门，由一名 进货专家或者商品专家管理。如贵阳星力百货、时代广场、百盛等。在现代零售业态尚未形成主流 5 的形势下，传统的零售业态百货商店在很长一段时间内仍将占有一席之地。随着生活质量的提高和 消费习惯的改变，传统百货业必须按照现代化特色进行更新改造，实现传统与现代的融合。在竞争 的压力下，重新确定差别化竞争战略，通过提高服务质量来提高商品附加值，以丰富时尚的商品、 舒适优良的购物环境、优质的服务等竞争策略立足于市场。 1 3 2 超级市场 一种相对规模大，低成本，高销售量，自助服务式，为满足消费者在日常购买食品和非食品类 商品的全部需要及种种需求服务的零售组织。一般来说超级市场的经营利润较低。如贵阳市的沃尔 玛超市、北京华联超市、大昌隆超市等。 1 3 3 专业店 经营一条窄产品线，而该产品包括的花色品种却较多。专业零售有服饰商店、运动用品商店、 家具店、花店及书店等。专业店是目前各类业态中数量最多的。大多数专业商店为中小型私营零售 企业。这类企业实行专业化经营目的在于有效发挥自身潜力，实现高效化。同时，这部分零售企业 也在走连锁他的道路，保证在灵活优越性的同时也能取得规模效益。 1 3 4 无店铺经营 随着电脑的普及和网络的逐步完善，网络化将成为未来零售业的主导。借鉴国外的成功发展经 验来看，在美国，9 0 年代中期无店铺销售方式的销售额仅占零售总额的1 0 ，从1 9 9 0 年到1 9 9 8 年 无店铺销售总额由4 5 6 亿美元增长到7 9 4 亿美元，增长了7 5 ，速度远远高于其他零售方式。从美 国9 0 年代以来无店铺销售方式自憔人发展速度可以预见，当网上购物这一消费概念被逐渐接受后， 随着电子商务资金技术平台的建设和物流配送体系的完善，无店铺销售将引发又一次零售业的变革。 1 3 5 连锁店 连锁店是在同一母体企业领导下集中采购、分散经营，其本质是把现代化工业大生产的原理应 用于零售业，实现商业活动的标准化、专业化、统一化，从藤达到提高规模效益的目的。目前，连 锁经营方式涉及的行业范围已经扩大到整个服务业，连锁经营活动趋于国际化。这一具有突出规模 6 效益的业态将成为零售业态结构中的主体。 1 4 打造零售企业品牌的现实意义和必要性 1 4 1 宏观角度分析 ( 1 ) 市场经济条件下，作为社会经济过程的中心环节，零售商应当拥有自己的品牌。流通企业 作为生产和消费之间的桥梁和纽带，既了解生产的信息又掌握消费需求的动态，零售商和消费者市 场最为接近，它完全可以凭借自身优势实旅自有品牌战略，把市场主动权控制在自己手里，从而取 得更多的利润分配。实施零售商品牌战略，本质上是顺应了新的流通革命的要求，反映了消费通过 流通最终诱导、规定生产方向的大趋势。 ( 2 ) 实施零售商品牌战略，有利于中小型生产企业的发展。我国目前约有9 5 以上是中小型 制造商其实力薄弱，缺少雄厚的资金和能力大范围地宣传推销其产品并为之提供相应完善的产品 售后服务；同时由于远离消费市场，生产出来的产品由于无法及时适应不断变化的市场需求而缺乏 市场竞争力，因此，大多数中小型制造商的发展显得更加艰难。实施零售商品牌，可以由零售商组 织这些中小型制造商定牌生产。制造商和零售商各白发挥生产和营销的比较优势，有效整合社会资 源，减少资源重复浪费。 ( 3 ) 零售商开发自有品牌，该品牌商品只能在零售商严格控制的销售渠道里出售，商店不可能 自卖假货砸自己的牌子，因此就从根本上杜绝了假胃品牌现象的出现，品牌质量得到了保证，从而 净化了品牌市场环境。 ( 4 ) 知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富的营销经验，开发自有品牌， 利用自有品牌的巨大无形资产实现后向一体化的增长，真正实现产、供、销一体化，从而达到更大 范围内的扩大企业规模、实现经济增长的目的。 ( 5 ) 在社会分工日益专业化的今天，将制造商品牌和零售商品牌进行专业管理，可以充分体现 比较优势给社会带来的好处，同时对零售商品牌的管理也有效整合了社会资源。从整个社会的角度 来说，实现了资源的有效配置、较少了资源的重复浪费。 1 4 2 企业角度分析 ( 1 ) 可以掌握更大范围内的市场主动权。零售商和制造商的竞争，表面看来反映在对供货商品 7 讨价还价的较量上，实际上体现的是双方对市场控制能力的较量。采用制造商品牌，更多时候双方 的利润分配是向厂家倾斜的；采用零售商品牌，零售商完全可以凭借自身接近市场的营销优势采取 恰当的营销策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置，获取 更多的科润a 由于零售商比制造商更加接近市场，更为了解市场需求的变动，同时它有自身分销网 络优势所以，由零售商开发自有品牌比由制造商开发品牌具有比较优势，自有品牌将会大行其道。 但是，开发自有品牌需要具备很多条件，是否具备这些条件往往由市场竞争结构来评判，不能一味 地号召零售企业都去开发自有品牌。开发、拓展、维持一种品牌需要很多资源，是非常专业化的工 作，是与销售十分不同的专业性工作。制造与销售各自的专业分工不同，决定了发展自有品牌需要 专业化运作。 ( 2 ) 零售商开发自有品牌，有利于培养一批忠诚的顾客群。零售商开发自有品牌，树立了特色 经营。零售商所面对的顾客群往往是某一特定区域的消费者，零售商如能利用企业自身良好的商誉 和自有品牌的特色经营，并采取恰当的营销策略，就能培养出一批自有品牌的忠诚顾客群，从而有 效地避免了顾客分流现象的出现。从发达国家的发展经验来看，自有品牌之所以能在短时间内迅速 发展起来，主要由于这一经营方式具有这样的好处：一是它可以大大提高零售商的分销网络和渠道 的利用率；二是可以获得商品品牌的垄断利润，及由品牌带来的各种效益；三是可以减少与供应商 在诸如采购谈判、交货验收、产品质量等问题上产生的交易成本。从而有利于商品经营成本及价格 的降低：四是方便零售商根据市场需求开发产品，使商品更加适销对路；五是消费者不必再为商品 的售后服务、投诉等问题与多个主体扯皮，现在由商家负责，商家不能推托，便于建立商业企业与 消费者的直接联系；六是有利于零售商的长远发展等。 ( 3 ) 有利于充分发挥无形资产的优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模 式，对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名的自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良 好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在 一起，进而转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客 对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，给企业增加了利润来源。通 过商品赢得商标的信誉，使这种商标的信誉最终变成企业的信誉，从而赢得稳定的市场。 ( 4 ) 零售商开发自有品牌，可以获得更高的利润。主要是通过降低成本和增加产出来达到获取 更高利润。 a 、直接向生产厂订货或进货，节约了中间环节的流通费用； b 、通过o 刚外协加工，生产厂的生产成本降低，换言之，零售商的进货成本降低； c 、通过购物现场进行广告宣传促销，节省了大量的广告费用。； d 、零售商经营自有品牌商品，变原来的“被动销售”配角为“主动销售”的主角，商品销 8 售量也会随之增加。 e 、实施零售商自有品牌战略，有利于提高零售企业的经营管理水平 1 4 3 消费者角度分析 ( 1 ) 零售商品牌的建设可以降低消费者的搜寻成本和购买过程。消费者在购买产品时，要分析、 比较、判断、选择各种不同的质量和价格等各方面的因素，这需要耗费消费者大量的时间和精力去 搜寻信息，而零售商品牌降低了消费者的搜寻成本和贿买过程。 ( 2 ) 减少消费者的购买风险。消费者购物总是担心货真价实的问题，在信誉度较高的零售店内 产品的质量有定的保障，消费者可以减少购买风险。 ( 3 ) 售后保障。在产品的使用过程中，可能会出现不尽如人意的事。消费者很难直接与生产厂 商进行沟通，而由消费者直接面对商家，再由商家与厂商沟通能较好的解决问题。因此，零售商品 牌的实旆对于产品的售后服务工作具有一定的保障。 ( 4 ) 零售商品牌的实施可以减少由于各企业的强力竞争所引起的费用成本上升而转嫁到消费者 身上的不合理的费用。 9 2 、贵阳本土零售企业发展的战略思考 2 1 我国零售业与外国零售业的差距 2 1 1 企业经营的差距 2 0 0 3 年中国零售企业的毛利率平均值仅为9 ，而外国零售企业的则达到了2 4 ，差1 5 个百分 点，表明中国零售企业的采购成本、物流配送成本的控制能力较国际领先水平差距很大。从中国零 售企业的毛利率分布情况来看，毛利率低于5 的占了3 0 ，5 - 1 0 的占了3 5 ，l o 以上的占了3 5 ， 分化形势非常明显；而外国零售企业中，毛利率在2 0 以上的占8 0 以上。 2 1 2 品牌价值能力 外国零售企业的无形资产占总资产的比例约为5 ，尤其是沃尔玛和家乐福这两大零售巨头的商 誉已接近1 0 0 亿美元，而国内影响力较大的华联超市，按照总资产5 的比例计算，无形资产只有0 6 亿人民币，差距不言自明。事实上，自1 9 9 5 年家乐福登陆中国至今，其品牌形象已经深入人心，并 随着扩张趋势在不断强化。而在困内市场中生存发展多年的中国零售企业虽培养了不少区域品牌， 但全国性知名品牌甚少，而且还没有培育出一个具有国际知名度的品牌。 2 1 3 规模上的差距 2 0 0 2 年全球3 0 家最大的零售商门店数总和在1 2 万个以上，遍布8 8 个国家和地区。世界上最 大的跨国零售企业集团沃尔玛公司2 0 0 2 年销售额同比增长了1 2 ，达到2 4 6 5 2 5 亿美元，是我国2 0 0 2 年零售企业百强销售总额的7 倍多。 2 1 ，4 快速扩张能力 经营规模、资金实力、增长速度是反映零售企业扩张能力的主要指标。2 0 0 3 年，我国前3 0 家 连锁企业销售额共2 7 0 4 2 亿元( 其中包含外资连锁企业销售额4 9 5 亿) ，约为麦德龙销售额的1 2 ， l o 家乐福销售额的1 3 ，沃尔玛的1 8 。2 0 0 3 年沃尔玛的总资产达到9 4 7 亿元人民币( 约合7 8 3 7 亿元 人民币) ，国内最大的流通企业百联集团总资产3 4 0 亿元，仅为沃尔玛的4 3 ；沃尔玛不仅总资产 和经营规模大，而且增长速度快。2 0 0 3 年其销售收入是华联超市的5 0 4 倍，其同比增长率达到 1 2 2 7 。高于华联超市9 8 5 的增长率2 6 9 个百分点。虽然目前我国大型流通企业处于快速发展阶 段，中国零售企业的快速扩张能力有所提高，但与外国零售企业相比，其快速扩张能力差距还很 大。 21 5 最后是政府管理上的差距 发达国家不但有零售业发展的战略规划，而且在法律和行政方面也为零售业发展提供了保证。而 我国目前没有对零售业发展的系统规划，相关的法律体系还未形成，有关零售业的管理和统计制度 还不规范。 2 2 贵阳零售业状况分析 2 2 1 贵阳零售业现状 ( 1 )主要业态和规模 目前贵州市场零售业的竞争较激烈，百货商店包含了传统的贵阳百货大楼、时代广场、百胜、 时代广场、国贸、智诚、星力百货等大型百货，连锁超市包含了沃尔玛、北京华联及本土企业大昌 隆，家电行业连锁超市包含了本土企业红华贸易公司、国鼎和刚进入贵阳国美家电连锁，药品销售 店以连锁店为后起之秀，主要是一树药店、新阳光药业和正平药店等，书店也逐步以连锁为主：西 南风、西西弗等。见表2 - 1 。 表2 12 0 0 3 年贵阳市零售企业基本情况( 按国民经济行业分组) f o r m2 - 1t h eb a s i cc o n d i c t i o n so f t h er e t a i le n t e r p r i s e si ng u i y a n gi n2 0 0 3 ( d i v i d e d a c c o r d i n g t o n a t i o n a l e c o n o m i c i n d u s t r y ) 单位：个、人、亿元 指标法入企业销售总额资产合计负债合计利润总额 综合零售业 1 81 6 31 7 31 5 40 3 百货零售业 1 41 1 31 4 31 30 2 超市零售业 4532 30 0 5 食品、饮料及烟草制品专门零售业 10 20 40 20 0 0 0 2 纺织、服装及日用品专门零售业 10 90 2 0 10 0 6 文化、体育用品及器材专门零售业 30 80 7 0 40 0 0 1 7 图书零售业 2o 50 4 0 20 0 0 1 3 4 医药及医疗器材专门零售业 41 71 4 1 2 0 0 6 药品零售业 41 71 41 20 0 6 汽车、摩托车、燃料及零配件零售业 75 32 40 0 2 汽车零售业 54 62 1 20 0 1 机动车燃料零售业10 10 0 50 0 4 - 0 0 0 3 家用电器及电子产品专门零售业 46 7 7 170 0 9 家用电器零售业26 16 96 80 1 计算机、软件及辅助设备零售业20 60 20 10 0 0 1 2 ( 2 ) 本土零售企业经营状况分析 由表2 2 的数据可知，我市零售企业的业态分布中，专业店的发展数量有逐步上升的趋势，超 级市场的数量在逐步减少，百货商店在现有经济发展状况下仍占据较主导的地位。我们对各种业态 的经营指标状况进行分析如表2 - 3 。 1 2 表2 - 2 贵阳市零售企业数量及亏损企业数量 f o r m2 - 2t h eq u a n t i t i e so f t h er e t a i le n t e r p r i s e sa n dm o n e y - l o o s i n ge n t e r p r i s e so f g u i y a n g 单位：个 按业态2 0 0 0 年2 0 0 1 芷2 0 0 2 生2 0 0 3 益 划分 企业数其中亏损企业数其中亏损企业数其中亏损企业数其中亏损 百货商店 1 2393l l71 49 超级市场 306463 42 专业店 1 361 41 01 4g2 01 1 其他 504331 合计3 39 3 32 03 42 03 82 2 表2 - 3 贵阳市零售企业经营状况 f o r m2 - 3t h eo p e r a t i n gs t a t u so f t h er e t a i le n t e r p r i s e si ng u i y a n g 单位：亿元 2 0 0 0 盔2 0 0 2 芷 2 0 0 3 生 指标 百货 超市专卖百货超市专卖 百货超市专卖 销售收入1 1 4 3 2 3 3 0 8 l2 5 8 0 19 2 0 8 96 2 6 4 98 7 6 3 91 0 3 6 4 1 7 7 0 4 51 1 8 0 4 l 销售成本1 0 1 1 6 9 2 6 5 72 3 4 7 17 3 4 2 05 7 0 0 9 8 0 5 5 28 5 5 3 57 0 6 3 11 0 7 3 1 6 销售利润 6 6 3 93 7 54 57 9 3 09 6 6 2 0 1 07 7 6 9- 7 4 72 4 1 9 经营费用 5 8 3 l4 11 8 7 05 7 2 2 4 5 1 84 5 9 09 7 1 96 9 2 5 7 7 6 9 利润总额 一5 4 2 71 2 6 - 3 0 01 6 5 3- 4 9- 1 3 0 22 3 4 6 8 9 08 6 0 由图2 - 1 、图2 - 2 和图2 3 可知，百货商店的销售成本，销售收入总体有所下降，销售利润也 有所上升，保持在8 左右的水平，同时经营费用也在不断高升。主要是因为百货店由于缺乏 专业化。导致经营管理费用无法很好的控制，且百货店内的装修及所处商区位置的场租费较高， 比如：星力百货、国贸商场、时代广场等。超市的销售成本一直处于较高的水平，而利润却急 剧下降，且经营管理费用也在逐渐上升，这主要是因为近几年内，北京华联、诺马特和沃尔玛 进驻贵阳市场后，给贵阳本土零售商带来了巨大的冲击，外来企业在进驻贵阳市场首先掀起了 一场价格战，本土企业为了挽留部分客户，也以降低产品销售价格的方式应战，导致了利润的 大幅下滑。在外来企业强大的竞争压力下本土零售商的商品采购和物流、经营管理方面的弱 势逐渐显现，成本和经营费用不断上于 。而专卖店由于其专业化的操作，销售利润有所保持。 从经营费用指标来看，百货、超市和专卖店都有不同程度的上升趋势，尤其以超市的最高，由 以上分析建议我市零售商在选择业态时，最好以专业店为主。 图2 1 销售成本销售收入变化情况 d i a g r a m2 - 1s a l ec o s t s a l ei n c o m ec h a n g i n gc u n , e 图2 - 2 销售利润销售收入变化情况 d i a g r a m2 - 2s a l ep r o f i t s a l ei n c o m ec h a n g i n gc u r v e 1 4 图2 - 3 经营费用销售成本变化情况 d i a g r a m2 - 3o p e r a t i n gc h a r g e s s a l ec o s tc h a n g i n sc r u v e 22 2 贵阳零售企业存在的问题 企业缺乏运作资金，企业之间的战略合作意识较低。 信息化管理意识不够、技术水低，管理效率不高，经营水平低。 我省本土企业没有自己核心的竞争力，低效率的供应链和分销体系，竞争的观念仍然停留在 价格战上，而企业生存是靠利润来支撵的，由于越演越烈的价格战导致很多零售商的发展受 阻。 企业没有形成强势品牌，无法稳定自己的消费群体，如何提高品牌资产和控制目前逐步下滑 的消费者忠诚度。 连锁扩张方面：盲目选址，不能把握住市场机会，导致投入很多资金租卖场和人员工资的支 付；较低的经营管理水平导致经营费用成本居高不下，无法达到标准的统一经营和管理，严 重增加r 企业的负担；收购与兼并带来的一系列问题。 2 3 市场细分及定位 市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费需求的差异性把菜一产品( 或服务) 的 整体市场划分为不同的子市场的过程。 1 5 市场细分和目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和战略的新发展，是5 0 年代由美国市场 营销学家首先提出的一个新概念，此后受到广泛莺视和普遍应用，现在已成为企业市场营销战略的 一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。任何一个零售企业的产品都不可能满足市 场所有的需要，因此企业必须进行寻