（新闻学专业论文）论眼球经济时代的媒体责任.pdf

摘要 今天，我们面对的是一个全新的媒体时代，在眼球经济的主导下，部分媒体 片面追求眼球效应和经济利益，社会责任感缺失，造成暴力与色情、重利不重教、 制造新闻等传播污染，已经成为一种社会“公害”，给社会文化发展带来不容忽 视的危害，引发不少专家和公众对媒体责任的拷问。同时，也导致媒体的社会公 信力下降，不利于传播活动的可持续发展。本文在前人研究的基础上，阐述媒体 责任缺失现状给社会尤其是青少年成长带来的不良影响，通过描述性研究和解释 性研究相结合以及内容分析等方法，分析造成媒体责任缺失的原因，探讨在目前 的形势下，重提社会责任新闻理论、构建媒体责任的重要性和必要性，论证媒体 必须承担起相应的社会责任。试图结合我国国情，探求通过法律制约、社会监督 与媒体自律构建媒体责任的途径。以求有助于推动媒体健康、协调发展，也有助 于形成科学文明、健康向上的社会文化。 【关键词】媒体 眼球经济责任 a b s t r a c t s t o d a y , w ea r ef a c e dw i t han e wm e s ae r a , t h ed o m i n a n te c o n o m yi nt h e e y e b a l l , s o m eo ft h em e d i ae y ee f f e c ta n do n e - s i d e dp u r s u i to fe c o n o m i cb e n e f i t s ， s o c i a lr e s p o n s i b i l i t yf a l l ss h o r to fc a u s i n gv i o l e n c ea n dp o r n o g r a p h y , n oe m p h a s i z i n g e d u c a t i o n , t h ed i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n , c r e a t i n gp o l l u t i o nh a sb e c o m eas o c i a l ”p u b l i ch a z a r d ”a n dc u l t u r a ld e v e l o p m e n ts h o u l dn o tb eo v e r l o o k e df o rt h eh a r m c a u s e dm a n ye x p e r t st ot h em e d i aa n dp u b l i cr e s p o n s i b i l i t i e so ft o r t u r e m e a n w h i l e , t h ec o m m u n i t yh a sa l s ol e dt ot h ed e c l i n i n gc r e d i b i l i t yo ft h em c d j a i sn o tc o n d u c i v e t ot h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ed i s s e m i n a t i o na c t i v i t i e s b a s e do np r e v i o u s r e s e a r c h ，t h es h o r t a g ee x p l a i n e dt ot h em e d i ar e s p o n s i b i l i t ys o c i e t y , i np a r t i c u l a r y o u n gp e o p l ea b o u tt h e a d v e r s ee f f e c t so fg r o w t h t h r o u g hd e s c r i p t i v ea n d e x p l a n a t o r yr e s e 缸c hs t u d yc o m b i n i n gc o n t e n ta n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d s l a c ko f m e d i ar e s p o n s i b i l i t yt oa n a l y s i st h er e a s o n sd i s c u s s e di nt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n d r e v i s i tt h et h e o r yo fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t yn e w s , c o n s t r u c t i o no ft h ei m p o r t a n c ea n d n e c e s s i t yo fr e s p o n s i b l em e d i a , t h em e d i am u s tt a k eu pt h ec o r r e s p o n d i n gp r o o fo f s o c i a lr e s p o n s i b i l i t y t r y i n gt oc o m b i n et h ec o n d i t i o n so fo u rc o u n t r y , t h r o u g ha c o m b i n a t i o no ft h el a w , s o c i a ls u p e r v i s i o na n ds e l f - d i s c i p l i n eo nt h ep a r to ft h e m e d i a sr e s p o n s i b i l i t yc h a n n e lt ob u i l dm e d i ac h a n n e l s t h em e d i ai no r d e rt oh e l p p r o m o t et h eh e a l t h ya n dh a r m o n i o u sd e v e l o p m e n ta l s oh e l pf o r mas c i e n t i f i c , c i v i l i z e d a n dh e a l t h ys o c i a lc u l t u r e k e y w o r d s m e d i a e y e b a l le c o n o m y r e s p o n s i b i l i t y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：整匠 指导教师签名：芝望塑鱼 2 0 0 7 年g 月f 日o 年6 月心日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：渗即 、一 锕年阳侣日 引言 今天，我们面对的是一个全新的媒体时代，在眼球经济的主导下，部分媒体 片面追求眼球效应和经济利益，社会责任感缺失，造成崇富奢靡、暴力与色情、 重利不重教、制造新闻等传播污染，已经成为一种社会。公害”，给社会文化发 展带来不容忽视的危害。同时，也导致媒体的社会公信力下降，不利于传播活动 的可持续发展。目前，来自专家和公众对媒体责任的拷问较多，有关研究多集中 于对网络这一特定媒体和呼吁建立媒体自律机制等方面，全面、系统的研究少。 本文在前人的基础上，通过描述性研究与解释性研究相结合以及内容分析等方 法，全面分析过度追求眼球效应的媒体责任缺失现状给社会带来的不良影响，重 点探讨重建媒体责任的重要性和必要性，试图探求通过法律制约、社会监督与媒 体自律构建媒体责任的途径。以求有助于推动媒体健康、协调发展，也有助于科 学文明、健康向上的社会文化的形成。 第一章低俗之风盛行的媒体及其危害 一、眼球经济主导下低俗之风蔓延媒体 今天，我们己迈入一个注意力经济的时代，谁能吸引更多的注意力眼球， 谁就会成为新经济市场的主宰。在网络时代，没有注意力就没有利润，而没有利 润的媒体注定要失败。 注意力经济又被形象地称作“眼球经济”，顾名思义，就是依靠吸引公众注意 力获取经济收益的一种经济活动，是实现注意力这种有限的主观资源与信息这种 相对无限的客观资源的最佳配置的过程。注意力作为一个个体资源虽然是有限 的，但如果从全社会总体角度看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎 可以忽略不计，从而引发的经济效益具有倍增的乘数作用。这就是网络的点击数、 网民数往往比利润更受风险投资者重视的原因所在。因为点击率能够帮助投资商 破译注意力“密码”，从而准确地把握市场走向。在现代强大的社会媒体的推波助 澜之下，眼球经济比以往任何一个时候都要活跃，很受媒体等文化产业的青睐。 几年前，电视剧还珠格格把皇宫里的戏唱到了百姓中间，争得了数亿双眼球 的青睐，进而使一集卖到了5 8 万元；而羊城晚报等报业集团刻意对宣传进行 包装，也赢得了众多的读者。他们的成功归结到一点就是：通过各种手段，吸引 了群众的注意力。 目前，我国的媒体基本都是事业性质，企业管理，经济效益的好坏直接关系 到媒体自身的生死存亡。电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益； 报刊需要眼球，因为发行量是报刊社的生命线；网站更需要眼球，需要“有人喝 彩”，只有点击率才是网站价值的集中体现。当公众注意力成为媒体活力重要保 证的时候，花费力气博取公众眼球本也无可厚非；但当愈演愈烈的眼球大战成为 获得经济利益的支柱式经济行为，一些媒体为了占得先机，千方百计地迎合、取 悦受众，各种追求眼球的经营策略和手段层出不穷，由此带来崇富奢靡、暴力与 色情、重利不重教、制造新闻等传播污染时，则不能不让人担忧。在眼球经济的 主导下，一些媒体媚俗、低俗之风盛行，其社会公信力、权威性降低，社会信任 危机已十分严重。 为吸引眼球，少数媒体以“性”为卖点打擦边球，喜欢跟风炒作，尤其是对 2 娱乐新闻中的“绯闻”、。艳遇”等低级庸俗的内容乐此不疲，把注意力集中在明 星的绯闻、丑闻、诉讼和琐事上。因子虚乌有的虚假娱乐新闻日益泛滥，媒体与 明星关系每况愈下，发展到彼此嫌恶。一个典型的事件就是，2 0 0 6 年5 月l o 日 下午，音乐人窦唯因对相关报道不满，大闹新京报，怒砸电脑并放火烧车。 这种极端的反抗方式再次暴露出了明星与娱乐记者、媒体之间的“恩怨情仇”； 而时尚报道热衷于对豪宅、盛宴、名车和其他奢侈品的炒作，误导公众对社会认 识，无形中倡导和推进了消费主义；有些媒体过于渲染暴力色彩，过度追求猎奇， 媒体中明星取代模范，美女压倒学者，隐私顶替新闻，低俗代替端庄的倾向鲜明； 漠视苦难，轻薄死者，缺少人文关怀的各种“冷血报道”在各大媒体上并不鲜 见种种现象表明，一些媒体一味迎合少数人的低级趣味来牟利，已经蜕变成 地地道道的“媚俗者”，社会公信力大打折扣。 2 0 0 5 年7 月，中国广播电视学会曾发起“抵制庸俗化”的倡议，随即国家广 电总局高层指出：“当前广播电视领域最突出的问题就是庸俗化”。近年又不断出 台规范文件和通知，但令人遗憾的是，荧屏上的庸俗化浊流不仅没有得到遏制， 相反在某些方面变本加厉，愈演愈烈。 低俗之风在传统媒体蔓延的同时，互联网站则是色情和虚假新闻泛滥。登录 互联网，随意用鼠标一点，很容易就能打开各类涉黄图片和激情聊天室。除了需 要下载一些软件和用手机支付十几元的视频“欣赏”费用外，根本不用确认上网 者的身份和年龄，未成年人很容易浏览到这些不健康内容。有些网络媒体为了赚 钱，甚至播发虚假商业广告、黄色短信等有害信息。互联网媒体实验室负责人方 兴东用“触目惊- b ”来形容当前国内网络色情现状。他认为，即使最开放的美国， 面向大众的门户网站，也绝对不可能有像中国某些网站里的如此明显的色情信息 和相关服务。这暴露了不少网络媒体还缺乏作为大众媒体所应具备的社会责任 心，不仅大大损害了网民的利益，更是导致了网络媒体公信力的丧失。 除了一些明显属于色情或色情边缘的内容外，一些媒体对非主流现象等的非 理性炒作和跟风也造成了青少年认知的混乱，影响了他们人生观和价值观的塑 造。比如近几年来，红衣教主、芙蓉姐姐等网络偶像在网上非正常地频频蹿红。 与传统偶像不同的是，网络偶像的“蹿红”并不是因为其才华横溢、道德高尚或 者贡献大，甚至也不是因为容貌出众，而是因为搞怪和另类。她们的出现背离了 3 传统的价值和道德准则。这对善于模仿而是非观念尚处于混沌状态的青少年来 说，很容易形成一种误导。谭山山、令狐磊在“贱新闻”年代一文中把这种 现象称为“贱新闻”，认为这是“堑闻媒体在商业利益和新闻准则之间走钢丝， 新闻报道低级趣味娱乐化的趋势显然正在扩大，其“贱”的另一面也渐渐暴露无 遗。新闻操作开始迈入一个新的年代：。贱新闻时代”的到来。这类“贱新闻” 的特征在于它的新闻操作手法的道德标准处于全社会道德水准之下，它们或透过 趣味低下的报道，或以道德欠缺的新闻报道手法，或以刺激化、低俗化的新闻报 道效果为准则。” 1 事实上，目前这种新闻在我们的媒体中频频出现，甚至占 据着一些媒体大量的篇幅和时段。 二、媒体低俗化给社会尤其是青少年成长带来隐患 中央政策研究室文化研究局局长严昭柱说：。媒体市场是培育出来的。当低 俗成为风气和卖点时，一些媒体只能不断地提供更加低俗的内容去满足这个市 场。”【2 】可以说，庸俗化的社会思潮，滋长了庸俗化的电视；反过来，庸俗化的 电视又推波助澜，再加上低俗的报刊、图书、电影，潜移默化地引导了庸俗化的 社会思潮，这样的恶性循环状况实在令人担忧。而在被污染的社会文化环境里， 青少年受到的伤害无疑最深。 在现代社会，未成年人的社会学习和教育社会化过程主要由媒体来完成。 2 0 0 5 年，文化学者余秋雨应邀在世界中文报业协会第3 8 届年会演讲时，他这样 评价媒体在当今越来越重要的作用：“2 0 世纪后半期，文化的力量很大一部分集 中在传媒上。报刊对人的变化和精神素质的提升，已经远远超过了学校和家庭的 教育，媒体集中了文化的力量又发散着这种力量，是一个人的终身课堂。”【3 】 而近年来，公众对于传媒对孩子们的不良影响忧心忡忡，舆论普遍认为是目前的 电视、网络媒体造成孩子的早熟、消费主义、暴力、价值观混乱等等，传媒在青 少年的身心健康问题方面有不可推卸的责任。 如2 0 0 5 年初中国少年报第8 版上刊出了( 2 0 0 5 年1 2 星座开运走，“知 心姐姐”写了前言：“小伙伴们，你想知道你今年的学习情况，师生关系和身体 状况吗? 只要你知道自己的生日，找到对应的星座就o k 啦! ”如此荒唐的文章出 现在媒体尤其是有着全国影响的少年儿童报纸上，影响更加恶劣。除了传统媒体， 4 互联网站上的星座运程更是五花八门、头头是道。在去2 0 0 5 年年初举行的广州 科普论坛上，一份调查披露了一组让人震撼的数字：在中国，每2 人中有1 人迷 信求签，每4 人中有1 人迷信星座，每5 人中有1 人迷信周公解梦。在某种程度 上可以说，这和我们媒体自觉不自觉的推动不无关系。现实生活中，更有一些青 少年受媒体的不良文化影响而走上邪路或不归路。受电视内容的影响，几位女中 学生，为追星相约离家出走，有的受骗上当，有的误入歧途，有的再也没有回到 父母身边；一位1 5 岁的少年与一名6 岁的幼女在房间看电视，当屏幕上出现一 男一女搂抱着倒在床上的镜头后，在冲动之下奸污了这名幼女一个个触目惊 心的事例，让我们深切感受到媒体低俗之风对社会公众特别是对未成年人造成了 多大的不良影响。 随着我国开始进入信息时代，媒体也越来越发达。据第十二次c n n i c 调查结 果显示，网民中1 8 - 2 4 岁的年轻人所占比例最高，达到3 9 1 ，其次是2 5 3 0 岁 ( 比例为1 7 2 ) 和1 8 岁以下( 比例为1 7 1 ) ，我国网民以青少年为主，在结构上 仍然呈现低龄化；本科以下受教育程度的网民达到了7 1 9 9 6 ，受教育水平普遍偏 低。网络媒体对这些青少年的日常生活、兴趣、习惯甚至性格的形成都会产生无 法估量的影响。目前，网络的使用者中8 0 是青少年，图书报刊消费群体中青少 年也占相当的比例，青少年平均每天要看相当时间的电视节目，而他们本身也正 处在一个求知若渴的人生阶段，这些都表明媒体必然成为影响青少年成长的重要 因素。就以电视为例，日常生活中的电视内容，远远超出青少年平时的生活经验， 超出他们所接触的时间、空间。因此，电视能使孩子开阔视野、增长知识，有所 谓的“温室效果”，使儿童心智早熟。有意无意中，他们就吸收了很多其年龄段 不需要的经验，这些零碎的、不加选择就吸收来的内容，很可能是经过夸张、歪 曲或浓缩的，与社会现实有一定的差距，或者说与社会现实并不相符。而青少年 们尚不具备鉴别和扬弃的能力，不能完全区别开现实与虚构，便难免误以为真， 以为现实就是这样的，形成错觉或先入为主的成见。加之除了对观众的文化要求 低、直观易懂之外，电视还比广播、印刷媒介更能让观众产生参与感，更接近面 对面的传播；同时它能提供具体、生动、形象的图像，能给观众留下深刻的印象， 不易遗忘，因而可能具有其他媒介所难企及的劝诱与施教的独特效果。现实生活 中就发生过多起年幼无知的孩子模仿电视中的有关情节上吊自杀或凶残地杀害 5 伙伴等惨剧。 中国青少年研究中心副主任、研究员孙云晓表示，优秀的媒体不仅能满足受 众的审美需求，还能提高受众的审美水平。而目前一些媒体存在的低俗之风已严 重污染了青少年成长的文化环境，导致相当一部分青少年的人生目标出现偏差。 “比如，明星报道本身无可厚非，关键是媒体不要光盯着文艺明星，也要报 道科学家、学者、社会活动家等其他明星，因为三百六十行，行行出状元，行行 出明星；即使是对文艺明星的报道，也要偏重于他们为什么成功、如何面对失败， 这样对青少年的成长才会有益。”孙云晓说，“但目前有的媒体太出格了，像苍蝇 逐臭一样大挖明星的隐私，把青少年的追星引向了歧途。” 4 而让人更加担忧的是，这种低俗之风特别是暴力、色情内容的侵蚀，已成青 少年暴力犯罪和性犯罪的重要诱因。很多走上犯罪道路的未成年人都是直接受害 于不良的媒体内容，直接受害于被污染的文化环境。在2 0 0 6 年9 月，北京市海 淀区法院少年法庭随机调查的1 0 0 名在押未成年犯中，经常看含暴力内容的音像 制品并受影响的占7 5 ，经常进入电子游艺厅的占6 6 ，经常进入网吧的占3 0 9 6 ， 经常看色情内容书刊、音像制品的占6 1 。在辨别能力不强、模仿心理普遍的未 成年人看来，能印到书刊报纸上，放到网站上，能上电视，可能就是时尚的，是 得到成人社会认可的，是社会普遍提倡的。孙云晓说，不负责任的媒体内容很容 易把未成年人引上人生的歧途。当前媒体的低俗之风，污染了青少年的成长环 境，完全是一种要钱不要下一代的行为。” 5 3 另外，由于目前商业性、娱乐性的取向，近年来，我们的媒体一直在不遗余 力地为中国的富豪们高歌，用大块的版面、大量地时段不停地渲染着有钱人和有 钱人的生活，描绘极少数人挥金如土的消费，“胡润富豪榜”、“福布斯中国富豪 榜”年复一年地以醒目的位置、连篇累牍的议论撞击着受众的眼球。在有的网 站上，“白领最想嫁的十大富男人”、。七千富豪三天花掉两亿元”、“做大款的 女朋友”、“如何与钻石王老五约会”等等诸如此类的标题长时间地盘踞页面。在 媒体的广告中，则是形形色色的高档消费品永远在唱主角，集中展示着这个时代 的铺张和奢侈，将一件件昂贵的商品变为地位、富有、优雅、时尚等表示个人身 份的象征，以此引领着大众生活方式的价值取向。在这种传播氛围中，极易给人 一种错觉，一时间，似乎我们的社会已经富到极致，到处是买得起几百万的豪宅、 6 开得起千万元跑车的“成功人士”和社会“精英”。北京大学教授戴锦华曾做过 这样的描述：于1 9 9 4 年以后陡然急剧膨胀和繁荣之至的大众传媒系统，以及成 功市场化的出版业，不仅丰满并装点着全球化进程中的中国人的生活，而且也常 常用热闹非凡的消费风景屏壁式地遮蔽社会现实他们不约而同的将自己定 位在所谓中产阶级的趣味与消费之上，不仅以其自身充当着“高尚趣味”的标识， 而且确乎体贴入微地教化着人们，如何作一个合格的中产阶级成员，如何使自己 的包装吻合与自己的阶级身份。有的报纸索性刊载文章，具体告之，收入达5 0 0 0 元者应穿戴某一或某些品牌的时装、搭配何种品牌的皮带、皮鞋、皮包、手表。 某些售房广告、一些充斥在全国不同电视台黄金时段的电视连续剧，都在以不同 的方式，展示着中产阶级或日新富们的日常生活情境与魅力。 6 面对媒体上的 “富豪之风”，曾有人尖锐地提问：为什么暴富永远比赤贫更有卖点? 有文章更 直言不讳地写到：“庞大的市场固然吸引着豪华车厂商，媒体的吹捧更是推波助 澜。每次车展报道，进口豪华车都会放在最显眼的位置；每个品牌的豪华车进入 中国，都会被媒体提升到一个全新的高度。放眼今年的这些奢侈品活动，哪一个 没有媒体的鼓吹? ” 7 毋庸讳言，极少数暴富者以及他们的炫耀性消费已 经是我们社会中存在的一种现实。在信息传播高度发达的今天，传媒不可能不反 映这样的社会现实。但是，如果只把视线聚焦于有钱人，媒体对当前社会整体的 反应必定是片面的、失实的，不可能准确地展现出当代中国的社会现实。在我们 的社会里，还有数量巨大的失业、下岗工人，七八亿农民中的大多数生活水平还 很低下；即使已解决了温饱，但为了省点钱数九寒天顶着刺骨的北风等公交车、 为便宜几毛钱日用品不借多走几站路的老百姓还很多，还有不少贫困山区的孩子 饿着肚子在摇摇欲坠的教室读书学习，更有积贫积弱的家庭在疾病和天灾人祸中 痛苦挣扎，这样的普通老百姓，我们的媒体关注有多少呢? 在新闻界，流传着一 句很有反讽意味的话“穷也要穷得有卖点”，据说是一位记者回答一个因无 钱上大学而去媒体求助的学生的话。事情的真假无从考证，但从侧面也反映出了 目前媒体的新闻取向。在某种意义上可以说，经济上所处的劣势地位，决定了弱 势群体在意见表达上也同样处于劣势地位。现在媒体关于穷人或者普通人的报道 多是社会新闻，无外乎家长里短、吵架斗殴、寻死觅活之类的负面新闻，这种新 闻刊登多了、久了，自然会对这一群体的形象带来很大损害。清华大学国际传播 7 中心主任李希光曾说：“在今天的社会里，谁掌握媒体，谁就掌握声音；谁掌握 声音，谁就控制了民主。如果我们意识到，媒体的发展，特别是媒体技术的发展， 信息技术的发展，会带来对声音、民主的遏制，我们更应该有意识地给弱势提供 表达意见的平台。” 8 对此，媒体是否应该反思呢? 不容否认的是，媒体受众的大多数仍然是收入一般的群体，而事实上，他们 接收到的信息中大部分是关于高收入人群的。媒体对名人、富人的倾斜与逢迎， 对物质生活的渲染与陈列，对财富积累的鼓吹与称赞，都在向大众传达这样一个 信号：做一个有钱人，过有钱人的生活应该成为人人为之奋斗的终极目标。来自 新华网2 0 0 3 年7 月的调查报告就显示，1 0 0 名4 - - - - 6 岁的儿童抽样调查中就有 七成想当富人。不少小朋友想象中的富人生活是“有钱”、“房子住得好”、“有小 车，有事业”，“每天赚到1 万元”做个“有钱人”几乎成了社会上绝大多数人 唯一的价值取向。实际生活中的贫富差距，已足以造成许多人的复杂心理。媒体 的“富豪之风”只会放大社会心态对事实上的贫富差距的感受，导致不满、怨 恨甚至仇富等情绪的滋生，甚至影响人们对社会公平公正的信念。由于贫富差距 在个体生活感受中所产生的“放大效应”，降低了社会中下层群体对生活的满意 度，部分群众心理日渐失衡。河北省社会科学院2 0 0 5 年初曾对石家庄市部分弱 势群体做过一项问卷调查。结果表明，7 0 以上的受访者对自己目前的生活状况 不满意，7 6 的人认为自身利益受到损害，有强烈的被剥夺感，7 6 的人不同程度 地存在精神忧郁和焦虑。 9 同时，在媒体的推波助澜下，当前我国社会盲目推 崇和仿效富裕人群生活的风气越来越盛。热衷于过度消费的己不只是一些富翁， 很多收入不丰、家境不富的年轻人也加入了“月光族”、“新贫族”和“百万负翁” 的行列，即使消费大大超出自己的承受能力也在所不借。消费主义的狂潮己席卷 并改变着人们的价值观念及日常生活，社会风气正日益远离勤俭朴素、艰苦奋斗 的民族传统。从某种意义上说，不少媒体实际上扮演了在我国倡导和推进消费主 义的“先锋”角色。 三、媒体抓“眼球”不能丢了社会责任 部分媒体为了追逐经济利益选择了低俗化的路子，引起多位专家对媒体社会 责任的拷问。中央政策研究室文化研究局局长严昭柱说：“我国当前处在经济转 8 轨、社会转型的时期，人们会出现各种各样的心理需求。在满足这些需求时，媒 体必须经常自问，自己是否担负起了相应的社会责任。” 1 0 然而一些媒体不断为自己的低俗之风开脱，认为这是媒体走向大众、走向通 俗的努力，不能简单否定；是市场造成了低俗之风，因为低俗的东西能吸引人， 媒体迫于生存压力，不得不适应市场的客观需要；这样的东西适应了时代潮流， 是为了。人性复归”“人性再塑”，可以满足和释放正常的“人性需求”等等。然 而，多位专家表示，这些说辞都不能成为媒体忽视自己社会责任的理由。现实生 活中，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整 个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物， 人们只能通过新闻媒体营造的“拟态环境”去了解认知，据此来决定自己的行 为。所以，媒体作为“拟态环境”的营造者，应该承担一定的社会责任，应该对 受众负责，应该客观地反映社会现实，否则就会误导受众的行为。现代传媒中的 搞俗、搞怪、搞丑、搞笑等另类现象或许能红极一时，但却注定不会受到人们的 长久关注。人们需要的是健康的、高尚的娱乐，需要有内涵、有思想的娱乐。古 今中外的历史证明，一个民族的主流价值观应该是积极进取、明荣知耻的，否则 这个民族必然走向衰败。正是由于报刊、电视、图书、网络等媒体对社会具有巨 大的影响力，是构成社会文化环境的重要组成部分。所以他们在新闻实践中必须 承担相应的社会责任，无论在什么情况下，都不能为了所谓的“眼球效应”、经 济利益忽视甚至彻底放弃承担这种责任。媒体从自己长远的发展着想，也应该规 范自己的行为，不能为追求商业利益而去一味地迎合低俗化趋向。 人有各种欲望，有善有恶；受众需求也是分层的，有高有低。求真、求善、 求美才是多数人心理需求的主流。而一些媒体主观上曲解受众的需要，把公众想 象成一群低级趣味的人，一味地以低俗的东西去迎合少数人低层次的需求，可以 说是走入了误区。去年，广州电视台副台长涂布曾说：“去年和前年我们很多新 闻专题发表了很多篇批评报道、负面报道，反而收视率上不去，相反有一些主流 新闻，对老百姓有用的信息发布一条两条收视率明显上扬。” 1 1 这就说明了目 前蔓延于新闻媒体的烦庸琐屑、悲情猎奇的新闻异化现象，与受众不断变化的精 神文化生活需求逐渐发生错位，媒体在一定程度上低估和曲解了受众的精神需 求。中国记协自律维权委员会负责人也指出，媒体绝不能为了一时的经济利益而 9 放弃自己的社会责任、道德责任，新闻工作者绝不能为了“抓人眼球”而成为“扒 粪者”，娱乐报道绝不能为了。轰动效应”而制造文化垃圾。多年从事媒体研究 的中国人民大学新闻学院教授喻国明表示，在社会责任和利益追求之间，媒体完 全可以两者兼顾。“在西方发达国家，最有社会影响、销售得最好的还是那些严 肃类媒体；而那些所谓的黄色小报，只能挣一些散金碎银。在中国，目前经 济效益最好的媒体也都是些内容非常讲究的严肃报纸。这些都表明，媒体在承担 社会责任时，也可以取得良好的经济效益，两者并非对立的关系。”优秀的媒体 比低俗的媒体拥有更加广阔的生存空间。“像我国的读者青年文摘等杂志， 品位较高，发行量达数百万份，经济效益很好，原因就在于他们掌握了人们求真 求善求美这一需求主流，提供了有品位的文化产品。” 1 2 可以说，现在媒体面对的最大问题，就是自身对商业利益的追逐不断向传媒 的社会责任发起的挑战。由于媒介具有社会与经济双重影响和责任，要在商业利 益和道德原则之间进行选择，无疑是一个重要的考验。但媒介必须承担起相应的 社会责任，其传播行为应当对社会负责已成社会共识。所谓商业利益和媒体公正 的矛盾，说到底，是媒体的长期发展和短期发展之间的矛盾，取决于媒体决策者 的眼光是否长远。正如新浪总裁曹国伟所说的，“从长远来说，文明办网与新浪 的商业利益并不矛盾。因为一个企业要发展，要长期有竞争力的话，就必须承担 起社会责任。对新浪来说，它的社会责任感会强化它的品牌，它的影响力对我们 来说才是真正的竞争力，才是有长期价值的东西。如果没有网民的基础，没有体 现社会责任感的话，我相信企业的长期竞争力是有问题的，长期盈利也不可能实 现。” 1 3 第二章媒体责任弱化缘由探析 一、商业化和娱乐化取向造成媒体责任缺失 媒体低俗之风产生的原因很复杂。一个普遍的观点认为是商业化造成了媒体 的失范和责任心的缺失。 我国媒体事业性质，企业管理的双重属性，决定了新闻媒体在经商上要按社 会主义市场经济的规律进行运作。作为市场经济主体的一员，媒体的商业目的就 是追求经济利益，这就容易引发一些问题。比如只要你给钱，我就可以给你做广 告，至于广告的真伪，那另当别论。一个比较普遍的问题是广告与新闻的混杂。 如我国的广告法有明文规定：大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。 2 0 0 5 年4 月出台的虚假违法广告专项治理工作方案中，曾对“以新闻报道 形式发布的广告”做出了明确的界定：“一是在广告版面不标明广告标记， 而使用专版、专栏、企业形象等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、 人物专访，专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广 告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱 等联系方式方法。”这些都属于重点查处的违法广告行为。然而，这些被明令禁 止的以新闻报道形式发布的广告，仍然常常出现在一些地方的新闻媒体上，混迹 于新闻版面之中。这些以消息的形式为商家及其产品发布广告，是借新闻之名为 商家做广告。这背后除了利益的因素，实在没有别的原因可以解释。还有许多的 报纸增设周刊，比如房地产周刊、汽车周刊、健康周刊等，这些周刊可读的内容 其实相当少，大部分是广告。更有甚者，整版整版地为企业主歌功颂德，一味拔 高其个人形象等等，这些都与新闻媒体的职业操守背道而驰。 追逐商业利润过程中媒体责任的缺失，与目前媒体环境有密切的关系。首先， 这是激烈的媒体市场竞争压力下的利益驱动。由于“诸多报纸同处一个城市市场， 定位完全相同，读者完全相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告 蛋糕。” 1 4 这就加剧了同行间的市场竞争。其他媒体的情况与报纸的境况也很 类似。竞争的压力，迫使媒体为了争得有限的广告份额，竞相压价、降低折扣， 同时会给广告客户最大限度的承诺和便利，甚至放弃了广告经营的一些起码的原 则，包括钻政策空子、违反广告法律法规，为客户提供广告式新闻和新闻式广告， 甚至刊登虚假广告。他们首先考虑的是市场利益，首先是从广告主的利益出发， 1 1 无时无刻不在向社会大众进行着商业诉求，试图影响和操纵受众观念，促进产品 和服务的销售和推广。这无疑违背了媒体的本质要求。其次，这与一些媒体单一 的盈利模式有关。比如在我国报业市场，广告收入是绝大多数报纸的主要收入来 源，一旦广告市场出现波动，广告收入减少，报纸几乎难以生存。在这种情况下， 媒体为了争取客户，特别是对大客户不得不做出让步，甚至不惜放弃自己的经营 原则和编辑方针。最后，国家有关部门对虚假新闻、违法广告等问题的查处、打 击力度不够。加上由于我国媒体在政治上的强势地位和较大的社会影响力，使得 跟它同一行政级别的国家工商管理机关，很难把它当作普通市场主体来对待。对 媒体出现的这些问题往往是睁只眼闭只眼，即使查处，处罚的力度也比较小。 目前，与媒体的商业利益紧密关联的就是媒体的娱乐化取向。媒体的娱乐化 是当下一个国际性课题，中国传媒当前的娱乐化问题则更为突出。一方面，中国 受众长期在新闻媒体“假大空泛”和说教报道的影响下，自身呼唤更多轻松、活 泼、愉快的娱乐节目，自然容易形成今天追捧娱乐节目的情形。大家喜欢看康 熙来了、 我猜这类节目，是因为这些节目的大胆与前卫是许多严肃媒体所带 不来的。这从侧面也体现了现代人生活节奏太快，工作压力大，人们只有通过这 些节目来获得短暂的轻松。受众的这种需求给媒体带来了巨大的挑战，一定程度 上促成了媒体娱乐化倾向。在这一点上，网络媒体表现最为典型。中国互联网信 息中心( c n n i c ) 2 0 0 3 年7 月发布的调查数据表明，就网民上网目的来看，获取 信息是第一位的，4 6 9 的人将其作为上网最主要的目的。其次是休闲娱乐 ( 2 8 6 ) ，交友排在第三位( 7 ) 。尽管获取信息仍然是网民上网最主要的目的； 但是上网消遣娱乐的人越来越多，已经上升为第2 位。网民平均每周上网玩网络 游戏的时间已经达到8 8 小时。到2 0 0 5 年7 月c n n i c 发布的报告中，网民上网 的第一目的就已经是为了娱乐而不再是获取信息。2 0 0 6 年，网络媒体的娱乐化 趋势已难以逆转。在网络逐步由“精英”( 年轻富有的高学历男性群体) 的“专 利”转化为大众化媒体，网民结构呈现出大众化趋势。从社会心理学的角度分析， “大众”与“精英”相比，更喜爱娱乐信息。网民结构的大众化势必造成网络媒 体的娱乐化趋势。不可否认，在现代娱乐业，传媒已经成为中心环节，因此，我 们要辩证地去看待传媒的娱乐化问题。比如2 0 0 5 年“超女”事件重点集中在想 象民主，而2 0 0 6 年的选秀节目主题则变为平民的“出人头地”，“我型我秀”的 口号是“平凡人也能做大事”。这两个主题对于当代中国社会都是有极其丰富的 意义的。另一方面，传播业的结构是社会结构决定的，娱乐的泛化就是市场的深 化。娱乐泛化服务于收视率或发行量，而收视率和发行量有两个作用：对内，它 是产业评估的衡量指标；对外，在传媒公司跟广告商谈判的时候，它又是一个重 要的谈判筹码。所以说收视率和发行量本身就是商品，媒体的经营目标就是要让 这个商品产生更大的利润，娱乐化便成为资本的扩张和积累的有效手段。从改革 开放后到今天，娱乐化的趋势使我们“去政治化”了，娱乐的功能已经超过了健 康审美的尺度，带来了很多问题。 对媒介内容过度娱乐化的担心在学界早已出现，2 0 0 4 年南方周末发表 的两篇文章崔永元炮轰电视庸俗化和电视为什么不能庸俗化标志着这一 讨论已经从专业问题扩大为一个公共性话题。2 0 0 5 年一些电视娱乐节目如超 级女声的空前火爆，为正反双方都提供了足够的“论据”。于是，对于媒介内 容娱乐化以及带来的相关问题，引发了传媒业界、学界和社会公众的大讨论。不 少研究者认为，在整个社会加速向市场转型的宏观语境中，主流政治文化的强势 地位下降，大众文化迅速崛起和蔓延，娱乐节目的存在与发展有其合理性。从上 世纪9 0 年代初的综艺热到时下的游戏热、真人秀，都是这一趋势的表现。问题 不在于我们是否赞同这一转向，而是应该在正视这一转向的前提下审慎诠释“娱 乐”的内涵和本性，不要把娱乐误解为“愚乐”问题是在现实中，有些媒体为 了追求经济效益，“将肉麻、无聊当作有趣”，把新闻完全娱乐化，为吸引人气， 有时甚至越过了道德和良知的底线。如在“俄罗斯人质事件”中，一家全国性电 视媒体竞对死亡人数进行“观众有奖竞猜”，这显然是一种背离了新闻良知和人 文关怀的商业性、娱乐性的新闻思想，这种过分注重经济效益、忘却社会效益的 新闻观也使媒体本该具有的操守变得一文不值。为了吸引人气，提高收视率，部 分媒体花样不断翻新，冲破行业操守底线。比如，有的谈话节目常在明星不知情 的情况下，提出一些隐私性问题，让明星们当场现形，尴尬不已，以此吸引、取 悦观众，这已经成为一些娱乐节目的拿手好戏；一些欲借电视迅速蹿红的人，不 知廉耻地披露“丑闻”，矫情作态，以此拉升人气，与节目合谋“双赢”；有的节 目则以演绎龌龊为能事，专门挑选一些社会不正常、畸形现象进行所谓的。事件 回放”，迎合少数人的猎奇、窥视心理，提高收视率；某些娱乐节目，以一夜成 名、一夜暴富的“梦想”为诱饵，吸引普通大众投身其中，乐此不疲。这些高额 大奖，在增强节目刺激性的同时，也宣扬了“暴富”思想，对社会上的浮躁心态 起到推波助澜的作用 由于目前商业性、娱乐性的取向，一些传媒的关注对象自然而然地就偏向了 高薪消费，津津乐道于天价手机、天价豪宅、天价豪车等奢华物件，关注对流行、 时尚敏感的有投资决策能力的城市白领、中产阶级。对普通大众尤其是农民的报 道非常少。即使有，也是为了吸引受众的眼球而作的搞怪或奇闻趣事类的调侃。 有人总结出了目前一些媒体吸引眼球的。五大心法”：用( 热辣刺激的文字或图 片) 搞刺激、( 戏剧性的凄惨故事) 搞哭、( 刺激某些人群敏感神经) 搞怒、( 小 幽默、小笑话或者无厘头的东西) 搞笑、( 热门事件的正反方p k ) 搞不明白。可 谓精辟。这些媒体如此运作的目的只有一个| 瑕引观众注意力，赚取经济利益。 至于这些东西会给受众带来哪些收益，会不会在社会上产生不良影响，似乎都不 在考虑之列。加上激烈的业内竞争又助长了媒体对眼球经济的极度追求，在此过 程中，一些媒体日渐偏离了职业轨道，低俗之风逐渐泛滥。 二、技术特性和监管缺失带来网络媒体失责 实际上，商业化与具有职业道德的新闻从业人员，以及他们对社会的深层思 考和对理想状态下公正、公平的追求是不矛盾的。但是毫无疑问，商业化带来了 激烈的竞争。媒体为了吸引公众的注意力并进而吸引广告商的资金投放，必然想 尽办法提高自己的收视率、点击率，扩大读者群，而忽视了自身传播的社会责任。 在这里，我国的传统媒体由于长期形成的新闻把关和审核制度，问题不是很严重， 作为新兴媒体的网络则由于技术特性和监管缺失等问题成了“重灾区” 与传统媒体比，一出生就断奶的网络媒体需要自身造血来维持正常运转和发 展壮大，在某种程度上它的商业化程度更大，许多网络媒体专业程度不足，社会 责任感缺失，对社会效益、负面影响考量得少，因此在专业主义与商业主义的博 弈中，后者经常占有上风。 纵观新闻传播发展历程，我们会发现，技术的进步往往会在社会和政治层面 对人类生活造成极大影响。人们对于网络媒体的乐观评价，基本上也是基于网络 传播的技术特性的。许多人认为，网络传播的开放性、连通性、互动性、灵活性 等特点将导致民意最大程度的表达。而且，网络传播也使得网络环境具备了虚拟 社会的属性。在这样的环境之中，传播内容受到的限制非常少，受众与传播者完 1 4 全平等，因此观点的表达将达到完全公开和平等的地步。于是，许多人乐观地认 为，弥尔顿提出的“观点的公开市场”在网络传播之中实现了不可否认的是， 网络媒体在抵抗信息遮蔽方面具有其他任何媒体所达不到的优势。由于网络信息 发布的即时性，信息瞬间即可到达接受者。即便是事后需要对该信息进行遮蔽， 由于网络的开放性，在理论上这个信息已经具有无限复制的可能；而如果对已经 被无限复制的信息进行遮蔽，在技术上是不可行的。所以，网络媒体在传播学意 义上的“把关人”效应注定只能是很宽松、很弱的。而传统媒体由于技术上的原 因则很容易受到权力因素的控制。因此，从这个方面来看，网络媒体，或者说网 络传播环境确实具有成为“观点的公开市场”的资质。毋庸讳言，网络媒体在推 动社会进步和政治改革方面确实做了许多非常有效的工作。但是，客观而言，在 给人们带来更多的新闻、言论自由的同时，网络媒体利用自己在技术上的特性， “有恃无恐”地滥用自由。经历了十多年的发展，这种现象也越来越严重。 在某种程度上，网络媒体开放、互动等特性本身就存在着对“自由”的喜好 和对“责任”的排斥。这造成了一些严重的问题。例如，网络媒体的新闻具有可 更改性。即使一条新闻发出去了，被成千上万的人看到了，依旧可以更改。这样 网络媒体的记者编辑一方面可以根据需要而断章取义地使用引语，甚至在发稿以 后可以随意再改变他们的态度倾向；另一方面也造成了网络媒体传播者的职业懈 怠，因为信息随时可以更改，因此，犯了错误对内心造成的打击以及经受公开批 评的尴尬将不复存在。又如，从网络新闻的传播过程来看，理论上信息来源都是 无限制的，具有非常强的流动性和交互性。这样就使网络媒体的新闻传播变得 可信度较差。更为严重的是，错误可能永远保留在网上，因为在技术上，你无法 确保正确的信息能覆盖掉所有的错误，而错误的信息可能被无限地复制传播开 去。同时，网络媒体在反抗信息遮蔽方面表现出来的“把关人”效应的衰弱在这 个时候更可能成为引起问题的原因。一旦“把关人”缺失，那么不负责任的信息 就可能肆无忌惮地在网络媒体上得到传播。另外，网络传播的快捷性容易造成新 闻报道的碎片化。这种快捷性又容易得到受众和社会环境的鼓励，于是为了单 纯地追求快捷，新闻报道的整体性在这种情况下就得不到保证，新闻报道就无法 传递正确的信息；而在这种信息的传播过程中，另外的网络媒体可能接受这一错 误的或者说是片面的信息，即便是最初发布信息的网站对内容做出了更正，但是 转载的网络媒体不一定会及时做出反应，于是以讹传讹，由此产生的新闻报道应 该也是不负责任的。 在网络传播环境下，新闻在更明显的意义上成为了具有市场价值的商品， 其宣传价值和社会意义得不到足够的关注，也就是说，网络新闻的意识形态色彩 淡化了。由于技术特性和监管难度，网络的自由发挥到极致。在高点击率和巨 大商业利益的诱惑下，网络媒体置伦理道德和社会责任不顾，乐此不彼地投身到 制造假新闻、色情新闻的“事业”中。近几年发生的一