快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示new.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 1 页，共 43 页 1. 1. 序言序言 1.11.1 研究背景研究背景 1.1.1 快时尚服装品牌在国际范围内的突出市场表现快时尚服装品牌在国际范围内的突出市场表现 因为遭受了金融危机的冲击及其所引发的一系列后续问题的影响，全球经济在最 近几年中持续低迷且复苏乏力。由于处于经济不景气的大环境之中，人们的消费普遍 变得比以前谨慎， 致使许多行业中的许多企业都出现了销售额下降甚至经营难以为继 的窘况。当众多企业都面临着销售困难和增长瓶颈的时候，服装行业中从事快时尚服 装业务的许多企业却不仅没有受这个问题的困扰，而且市场表现突出，销售额不降反 升，在近几年仍然取得了销售业绩的持续、显著增长以及品牌的快速扩张。 来自日本迅销公司旗下的快时尚品牌优衣库，2010 财年的全球销售额就达到了 6782 亿日元 ，业务范围覆盖亚洲、欧洲、美洲。凭借优衣库的出色表现，迅销公司 在 2010 年度福布斯公布的全球最有价值品牌中排名第 493 位，品牌价值 19.3 亿美元 。该公司创始人兼首席执行官柳井正也连续第二年荣登日本首富宝座。 西班牙 inditex 集团旗下的快时尚服装品牌 zara，2010 财年的全球销售额达到 80 亿 8 千 8 百万欧元 ， 品牌专卖店遍布全球 77 个国家和地区。 在福布斯评选的 2010 年度全球最具价值品牌排行中，zara 帮助 inditex 集团获得第 212 位，品牌价值达 到 39.6 亿美元 。inditex 集团的创始人阿曼西奥奥尔特加也连续多年蝉联西班牙首 富的宝座。 除优衣库和 zara 外， 其他一些世界知名的快时尚品牌如瑞典的 h&m 等也具有 出色的销售业绩和业务发展能力，世界三大快时尚品牌 zara、h&m、优衣库近年 来的市场表现可以由下图看出 ： 数据来源：fast retailing annual report 2010。 数据来源：2010 年度福布斯全球最具价值品牌排行榜。 数据来源：inditex annual report 2010。 数据来源：2010 年度福布斯全球最具价值品牌排行榜。 数据来源：fast retailing annual report 2010。 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 2 页，共 43 页 图 1 国际主要服装零售商销售趋势图 如图所示，快时尚品牌 zara、h&m、优衣库十余年来的净销售额处于持续增 长状态，且仍具有发展潜力，发展势头良好。 1.1.2 我国服装行业的现状我国服装行业的现状 自改革开放以来，我国的纺织品、服装工业取得了不小的发展，今时今日，我国 生产的服装总量在世界上拥有绝对优势，我国也成为了目前世界上最大的服装出口、 加工国。但是，我国的服装行业仍面临着整体发展水平偏低的问题，这一问题的主要 表现有服装企业大多从事的是订单加工业务，整个行业以赚取低廉的加工费为主，产 品结构中中低档产品占了绝大比重，缺少具有高附加值的产品等。 我国虽然是服装产品制造大国，但是却缺少成功的服装品牌，不仅在国内市场上 没有得到大多数消费者普遍认可的服装品牌，更没有在国际上拿得出手的世界级名 牌。我国自主服装品牌消亡的速度非常之快，在我国市场上每年大约有 2000 个自主 服装品牌会被淘汰，自主服装品牌的平均生命周期仅为 4 小时。大多数服装企业的主 要业务都是为国外服装品牌进行贴牌生产、加工，此种类型的产品也占服装出口中的 90%左右。我国的大多数服装企业都不具备设计能力或不重视对于设计方面的投入， 导致设计能力较差，设计过程中不重视细节和创新，有时仅是对日韩和欧美当季流行 款式的简单模仿，设计的服装往往款式平淡、面料保守，不能很好的把握时尚潮流。 我国的服装企业虽然数量多，但规模普遍较小，而且大部分企业都过度依赖我国 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 3 页，共 43 页 劳动力成本低的优势，靠赚取微薄的加工费维持经营，行业的平均利润率仅勉强维持 在 2%至 5%之间。整个服装行业的利润低、管理水平低、组织程度低，服装企业多 处于不健康的发展环境之中，缺少明确的发展道路。一些中小服装企业在经营过程中 只顾重视产量而放松了质量，甚至在不了解欧美等国普遍实行的纺织服装环保标准 iso14000 及其他国际标准的情况下盲目接单生产，致使产品质量缺少稳定性，有的 时候更因产品达不到欧美国家的质量要求而被退货并索赔， 过度重视眼前利益的行为 反而导致长远利益的丧失。 虽然由于我国的劳动力成本低使我国的服装加工业在世界上很具有竞争优势，吸 引了众多国外服装企业将加工业务放在我国进行， 但是在服装出口过程中也不时受到 进口国出于保护本国产业的目的而进行的抵制， 遭遇一些贸易保护政策和反倾销措施 的打击。而且，随着近年来越南、老挝等劳动力成本更低的国家纷纷加入到服装加工 业务的竞争之中以及人民币升值、我国劳动力成本提高等不利因素的影响，我国的服 装行业的发展前途正面临着巨大的挑战。 因此， 我国的服装企业急需提高自己的水准， 以便在经济全球化的大潮中生存、发展下去。 1.21.2 研究研究目的与意义目的与意义 2009 年 4 月，国务院办公厅颁布了纺织工业调整和振兴规划，规划中明确提出 了要加快自主品牌建设，培育具有国际影响力的自主纺织、服装品牌。以服装等终端 产品品牌的建设为突破， 着力提高产品质量和技术水平， 并建立创意中心、 设计中心、 研发中心和品牌推广中心， 提高纺织服装行业信息化程度、 快速反应能力和管理水平。 规划中还提到纺织工业要稳定并进一步扩大出口市场，鼓励有实力的企业“走出去” ， 进行跨国投资和设厂，并根据情况支持这些企业在国外建立分销和物流中心。我国决 心下大力气建立国际知名纺织、服装品牌，努力提高中国纺织业处于全球价值链中的 位置。 基于国务院纺织工业调整和振兴规划的精神， 目前正是我国服装企业改革、 发展、 创新、提升竞争力、完成企业转型的大好时机。在此契机之下，服装企业需要认清国 内外市场趋势，生产符合时代需求的产品，培育受市场欢迎的品牌。在这个过程中， 积极规划自己的发展道路、重新定位自己的发展方向、探索适合自己的营销策略是摆 在我国服装企业面前的重要课题。 基于上述情况，作者期待通过对 zara 和优衣库这两个增长稳定、发展迅速并且 在当今已经取得成功的一系列快时尚服装品牌中(其他的还有英国的 topshop、 瑞典的 h&m、美国的 forever21 等)也属于名列前茅的品牌的研究，能够为我国本土服装企 业提供一个有参考价值的发展方向， 为我国服装企业未来如何实现发展和转型带去一 些启示。 1.31.3 研究方法研究方法 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 4 页，共 43 页 本篇论文主要采用案例研究的方法，将在国际上大获成功的两个快时尚品牌 zara 和优衣库作为研究案例，对其营销策略展开研究，并在此基础之上总结出快时 尚服装品牌通用的营销模式，并针对我国服装企业如何开展快时尚业务给予建议。本 篇论文采用案例研究的方法是可行的， 这是由于本论文涉及的研究内容符合适用于案 例研究法的三个条件：第一，要回答的是“怎么样”的问题；第二，研究者对研究对 象几乎无法控制；第三，研究关注的重心是当前现实生活中的实际问题。 作者期望通过自己对 zara 和优衣库的主要营销策略进行的分析与总结， 可以得 到对这两个品牌的营销策略的最全面的描述和概括， 并最清晰的掌握这两个快时尚服 装品牌的营销思路。作者在分析 zara 和优衣库的营销策略的同时，也利用了一些 销售数据、基础财务数据来证明这两个品牌营销策略的成功，使得这两个案例具有更 令人信服的研究价值。随后，作者又对 zara 和优衣库的相似之处以及各自营销策 略侧重的不同之处加以点评，以期说明快时尚领域的营销策略也不是一成不变的，而 是可以各具特色， 以便向我国有意从事快时尚业务的服装企业传递只要准确把握了营 销的大方向，明确自己的定位，进而无论选择快时尚营销中的哪种思路都有可能取得 成功的信息。 2.2. 快时快时尚相关研究尚相关研究综述综述 2.2.1 1 快时尚的概念快时尚的概念 快时尚， 英文名称为 fast fashion， 是被当代时装零售商普遍认可的一种服装销售 模式，也是得到消费者广泛认可的一种服装风格，其利用把在时尚秀场中展示的最新 时装设计与流行趋势迅速转化为在商店中出售的平价服装商品的方式捕捉市场并以 此获利。 快时尚服装零售模式可以具体被归纳如下：将每年春夏和秋冬国际时装周上展示 的具有最新流行趋势的时装用最快的速度加以重新设计和制造， 并以低廉的价格将这 些包含了最新流行元素的服装销售给主流消费者从而获取利益。 这种以大众消费者普 遍能接受的价格进行快速制造、快速销售的理念已经被许多大型零售商所接受和运 用，并使很多企业在二十一世纪的第一个十年中脱颖而出。来自西班牙的 zara、来 自瑞典的 h&m 以及来自日本的优衣库等服装品牌都处于快时尚这种时装零售革命 的最前沿，特别是西班牙品牌 zara 在长期以来几乎已经成为了快时尚的代名词。 2.2.2 2 快时快时尚的起源尚的起源 快时尚的概念起源于二十世纪八十年代的美国，它是从以产品为导向的生产理念 发展而来的，而此种产品导向的理念又以被称为“快速响应”的制造模式为基础。到 了 20 世纪 90 年代后期以及 21 世纪初的时候，快时尚已经逐渐发展成了一种成熟的 市场模式，并且在快时尚理念指导下所生产的服装也受到广大消费者的接纳和喜爱。 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 5 页，共 43 页 2.2.1 催生快时尚的社会背景催生快时尚的社会背景 社会经济、文化、结构的变化，往往会引起消费趋势、消费结构的变化。随着经 济全球化和世界经济迅速发展的脚步，我们所处的社会形态也发生了转变。一方面， 百分之二十的人掌握了全世界百分之八十的财富，财富被严重集中；另一方面，贫穷 的人口增多，原来还属于中产阶级的人正越来越多的沦为贫下阶层。由于社会贫富分 化严重和中产阶级的大量缺失，使得社会构成呈现出类似英文字母“m”型的形态， 即用左边表示的穷人变多，用右边表示的富人也多，而代表中产阶级的中间位置却由 于中产阶级的减少而凹陷下去，这就是所谓的 m 型社会。m 型社会这一概念由日本 经济、管理专家大前研一提出，大前在其著作m 型社会中还指出此种社会形态 正在飞速席卷全球。 m 型社会的形成说明社会上具有大量位于社会阶层底部的低收入人群， 这些人对 于价格是敏感的，这就使平价商品具有更大的商机，平价服装也不例外。然而，受物 质主义、享乐主义等思想的影响，整个社会又弥漫着奢侈和浮躁的风气，虽然大多数 人不得不购买平价的商品，但是又希望这些商品拥有和高档货类似的品质，至少看起 来不要像“廉价货” ，对于可以用来表明自己品位的服装来说更是具有如此要求。因 此，快时尚服装便抓准市场需求应运而生了，它准确把握了大多数消费者对于服装既 廉价又时尚的要求， 而且由于会在设计中添加一些对奢侈品牌服装的模仿而看起来像 高级时装，充分满足了消费者向往奢侈品的心理，所以在最近二、三十年之内获得了 飞速发展。 2.2.2 生产技术的发展生产技术的发展 2.2.2.1 品类管理品类管理 快时尚销售模式的首要任务是使用具有成本效益的方式快速生产产品。这种任务 是基于服装零售商们对目标市场的需求的充分理解而建立的消费者们需要的是 服装行业将看起来像高端时尚的服装以低廉的价格进行销售。品类管理被定义为“通 过发展贸易伙伴间的合作关系来对产品组进行战略管理， 目标是最大限度满足消费者 需求从而使销售额和利润实现最大化” 。通过对品类管理概念的应用，可以使零售业 者和制造商之间建立起更具协作性的关系。 当许多企业的资源被集中起来用以增加市 场中的利润总额时，就产生了品类管理概念中涉及到的合作关系。快时尚市场中的企 业最初便是利用这种原理来团结外部制造商以保证生产成本维持在最低水平。 2.2.2.2 快速响应模式快速响应模式 快速响应模式的发明是为了改善纺织工业的生产工艺从而达到节省生产过程所 需时间的目标。这个项目是由美国服装制造商协会于二十世纪八十年代初发起的，为 的是帮助自己的纺织生产企业应对来自从劳动力成本低的国家进口纺织品的竞争和 威胁。在该项目实行其间，制造过程中所需的交货时间缩短至原来的一半，美国的纺 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 6 页，共 43 页 织工业一时间变得更具竞争力，纺织品的进口数量也因此被降低。快速响应模式以提 高生产效率为目标，被视为美国纺织工业的一项保护机制。 快速响应概念现在被广泛应用于快时尚产业，以帮助其快速创造新鲜的产品，同 时也吸引消费者连续的、反复的光顾零售终端进行消费。快速反应模式也使利用新技 术提高产量和效益成为可能。西班牙大型服装连锁品牌 zara 已经在全球范围内成 为压缩从设计到制造环节所需时间的典范， 这种生产捷径也保证了它每年能生产接近 三万种款式的商品。 新的生产技术正在第一时间被不断运用于加快快速反应模式的速 度。 比如近年开发并被广泛使用的利用图像编辑软件进行连续数码印刷的新型印染技 术， 就比传统的丝网印刷方式节省准备时间和油墨成本， 并且也可以减少废料的产生。 2.2.3 3 快时尚营销的特点快时尚营销的特点 营销是快时尚产业的主要驱动力。快时尚产业通过市场营销创造消费者对于新设 计的产品的购买欲望。这种营销目的主要是通过宣扬时尚消费所具有的快速性、低价 性、一次性的特点来实现的。快时尚商业模式的基础是缩短从生产到消费之间的时间 周期，举例来讲，传统时尚业态按照春、夏、秋、冬将一年划分为四个时尚周期，而 从事快时尚产业的企业将自己的时尚周期压缩至四到六周， 个别快时尚企业的这一周 期可能还要更短，营销人员因此便可以在同一时空之内营造出更多销售季。除此项市 场策略与传统时尚产业的不同以外， 快时尚产业中的企业在广告投入上也与传统时尚 企业不同。当传统时尚企业还在广告上投入大量资本的时候，快时尚企业几乎不需要 投放广告。 快时尚企业通常会利用店面布局和服装搭配展示等视觉营销手段创造一个 导致消费者即时进行购买的刺激点，这种刺激点往往能为顾客带来愉快的购物体验， 从而使顾客反复到店铺中进行消费。 快时尚企业节省的广告费用可以帮助它们维持较 低的生产成本从而保证产品以较低的价格出售，通过节省成本增加消费者的利益。 2.42.4 快时尚经营中的特色快时尚经营中的特色 2.4.1 “超级市场超级市场”式市场式市场 快时尚市场中的消费者是被频繁变化的新商品所吸引的。如果把整个时尚行业视 为一个大的商品市场，快时尚在这个大市场中的定位就相当于“超市” ，这个性质使 快时尚服装行业成为了更聪明、更迅速的“现金发电机” 。快时尚消费市场中存在三 个关键因素，即市场时机、成本和消费周期。抓住市场时机的核心是使生产时间最小 化，快速的周转速度可以增加在卖场中展示的季节性产品的数量。成本仍然是影响消 费者购买决策的主要因素， 快时尚行业主要通过在发展中国家中进行生产的低价优势 来降低成本。消费周期是影响快时尚消费的最后一个因素。传统上，时尚消费的周期 是基于每六个月至一年一次的对于下一季流行趋势的预测，然而在快时尚消费市场 中，由于快速反应的生产模式可以使生产周期大大缩短，从而导致快时尚行业拥有对 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 7 页，共 43 页 流行趋势更准确的预测精度，因此也使快时尚行业可以更快速的销售产品。 2.4.2 重视供应链、供应商和内部关系重视供应链、供应商和内部关系 2.4.2.1 供应链供应链 供应链是建立快时尚的核心。通过对供应链系统的合理设计可以在产品从设计到 销售的一系列过程中减少成本并增加附加价值。 高效的供应链是实现快时尚产业对于 消费者作出的速度承诺的关键，选择供应商又是实现高效供应链的关键，当供应商的 响应速度不够快时往往会导致低效率的发生。 一条敏捷的供应链需要具备的主要特点 包括技术和信息的共享， 信息与技术的合作可以导致卖场中的库存数量减少以及对不 同产品款式生产数量的正确分配。 2.4.2.2 供应商供应商 快时尚行业中的企业通常拥有两组供应商。从事快时尚业务的企业把产品按流行 程度划分为核心产品和时尚产品两种。 靠近销售市场的供应商被用来生产售价较高时 尚产品，以便在一个流行趋势之中可以及时向卖场提供新商品。相对的，距离销售市 场较远的供应商被用来生产售价较低的核心产品， 由于核心产品是在每一个销售季都 会被出售而且款式相对稳定的产品， 所以安排在较远的工厂生产既不会耽误销售时机 又可以降低生产成本。 2.4.2.3 内部关系内部关系 快时尚企业的内部关系和公司与供应商之间保持的外部关系一样重要，特别 是涉及到公司的买手的时候。快时尚企业的买手团队会按照自下而上的方法，将捕捉 到的流行趋势信息只与公司的最主要供应商共享。另一方面，未来的目标、产品战略 等信息也由买手团队掌握，他们也需要考虑如何降低生产成本。买手们同样要与公司 内部的设计部门和销售部门保持密切合作， 因为买手们需要对产品的式样和颜色予以 关注。买手团队还需与整个设计团队进行讨论，以便决定如何把流行趋势与消费者的 需要结合起来。 密切的合作关系增加了公司内部的灵活性并且加快了公司对于市场需 求的反应速度。 3 3. . 优衣库营销策略分析优衣库营销策略分析 3.3.1 1 优衣库简介优衣库简介 优衣库是为了让所有的人都能穿上优质的休闲服装而努力的新的日本企业，是从 日本起步并正在快速成长和拓展国际业务的快时尚服装品牌。 3.1.1 迅销有限公司迅销有限公司 日本的迅销有限公司，在世界上被通称为 fast retailing co., ltd.，是世界 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 8 页，共 43 页 排名前列的跨国服装零售集团， 优衣库正是该集团的支柱品牌。 迅销公司最初于 1963 年成立于日本， 当时的名称叫做 “小郡商事株式会社” ， 后于 1991 年正式更名为 fast retailing，致力于将顾客需求迅速商品化，在任何时间、任何地点都可以为所有 消费者持续提供大量价格合理的高品质服装， 即如同该公司的名字一样迅速的对服装 进行销售。迅销公司作为所有者和控股公司，对该集团下属子公司的整体活动进行控 制和管理，除优衣库外，该公司目前还拥有 theory、helmut lang、plst、 comptoir des cotonniers、 princess tam.tam 以及 g.u.等多个跨国经营的服装 品牌，其 2010 财年（截至 2010 年 8 月 31 日）的销售额为 8148 亿日元。 图 2 迅销集团旗下品牌构成情况 3.1.2 优衣库概况优衣库概况 优衣库最初是迅销商贸有限公司中的一个部门，后于 2005 年 11 月 1 日改组成为 迅销旗下的一个独立全资子公司， 并于东京证券交易所上市。 优衣库是集设计、 制造、 销售于一体的快时尚服装零售企业，也是迅销集团中的核心品牌，其销售额占迅销集 团销售额的绝大部分。目前，优衣库将自己的业务范围划分为优衣库日本和优衣库国 际两大部分，在 2010 财年包括优衣库日本和优衣库国际在内的销售额总共达到 6782 亿日元，占迅销集团销售总额的 83.2%。 以下所有关于迅销集团和优衣库的数据均来源于 fast retailing annunal report 2010。 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 9 页，共 43 页 图 3 迅销集团旗下品牌销售额分布情况 优衣库的店铺装修以明亮的白色为主，呈现出干净、简单、有亲和力的风格，特 色是采用了超市型销售方式，将专卖店里的服装陈列的如同超市里的商品一样。首先 对店铺按照男装、女装、童装进行分区，然后再按服装的种类摆放，比如牛仔裤、外 套、 内衣等等， 全部分开摆放， 在摆放每一种类的服装时， 还要注意区分具体的款式， 对于款式完全相同的服装， 还要注意按颜色分开摆放并将每种颜色的衣服按照由小号 至大号的顺序码放，如此一来，最大限度的方便和刺激了消费者的选购，加之在店铺 的入口位置摆放的和超市一样的购物篮以及店铺销售人员的无干扰式服务， 保证了消 费者可以如同在超市中选购商品一般的选购服装。至于橱窗中的陈列，也不会过于花 哨，一般都是摆放当季的主打特色商品，如夏季的采用特殊印染工艺制作的印花 t 恤衫以及冬季的超轻型羽绒防寒服等，很有销售针对性。 优衣库出于其“made for all”的理念，致力于为所有人提供品类尽可能齐全 的休闲服，所以其出品的产品种类也特别丰富。优衣库的商品按照男装、女装、童装 为分三大类，每一大类又包含内衣、起居服、衬衫、针织衫、t 恤衫、背心、外套、 休闲裤、牛仔裤、配饰等等所有日常生活中可能会穿着到的休闲单品，尤其女装的种 类更是特别丰富，还包含了连衣裙、半身裙、裤袜、吊带衫、塑形衣等等。这些产品 的价格普遍集中于人民币 79 元至 499 元之间。 截至 2010 财年末尾，优衣库在日本的专卖店数量达到 808 家，销售额达 6055 亿 日元，在世界其他国家和地区的专卖店数量为 136 家，主要涉及中国大陆、香港、韩 国、新加坡、英国、美国、法国等等，销售额为 727 亿日元。由此可以看出，目前优 衣库的主要市场还是在日本本土，同时也在积极开发国际市场。 3.3.2 2 优衣库的优衣库的运营运营模式模式 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 10 页，共 43 页 由于在经营过程中坚持将设计、制造、销售环节的工作都由自己完成，优衣库如 今已经通过开发独具特色的产品的方式成功将自已和其他公司区别开来， 建立起属于 自己的竞争优势优衣库可以根据最新的销售环境快速调整自己的产品并将运营 成本最小化，包括人工成本、租金等等。这正是优衣库可以用合理的价格迅速提供高 品质的服装的关键，也帮助优衣库实现了自己“快时尚”的定位，使优衣库可以跟紧 潮流，迅速更新产品，因为当设计、制造、销售都在自己的控制之中时，协调每一环 节工作的速度就会加快，从而实现对市场的快速反应。 3.2.1 planning策划环节策划环节 策划环节主要包括确立产品概念、 选择适当的原材料、 设计样品三个部分的工作。 优衣库拥有自己的研究开发中心（research & development centers, 简称 r&d centers） ，该研发中心坚持研究全世界范围内最新鲜的时尚与生活方式，以及最新型 的原材料。 每年推出新产品之前， 研发中心都要举行产品概念讨论会， 在这些会议上， 来自研发中心的设计师要与来自商品部、 市场部以及原料开发与制造部门的代表一起 讨论并确定下一季的产品概念。之后，优衣库的研究开发中心会根据会议上确定的产 品概念准备许多许多的设计与样品。 优衣库通过直接与材料制造商进行价格谈判的方式确保自己可以已较低的成本 获得那些质量最好的原材料的稳定、大量供应，与此同时，对于那些核心产品来说， 原材料的自主研发也是一项非常重要的工作。优衣库一方面坚持从世界著名的 kaihara 公司购进牛仔布原料以确保纺织和染色规格，另一方面也重视新型功能性材 料的研发，比如与合成纤维制造商东丽公司（toray industries inc.）一起开发的“热 暖技术”面料(heattech)，就正被普遍运用于优衣库出品的御寒服装中。 产品从策划环节转入制造环节的过程中，商品部扮演着至关重要的角色。在与研 究开发中心的设计师沟通之后， 商品部的工作人员就要根据产品概念讨论会上确定的 产品概念决定每一季的产品计划、原材料和设计。接下来，还要确定每季的产品阵容 和产品数量，并特别关注市场部精心制作的营销战略。 商品部的另一个重要任务是在一个销售季之中决定何时对何种产品进行增产或 减产， 这种对生产线进行调整的决定需要根据商品的实际需求情况并联合产品计划部 门一起做出。 3.2.2 production制造环节制造环节 产品制造环节从确定产量和确定投产开始，包含了染色和纺织、裁剪和缝纫、洗 印和精加工、成品检验、运输至目标国家等多道程序，所有这些程序所需遵守的一个 共同原则就是保证质量。纺织过程通常从拆散原纱材料开始，这一工序中所用到的棉 花来自世界的许多地方，目的是确保所有棉花都是最高质量的。在染色过程中，技艺 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 11 页，共 43 页 高超的工匠可以用眼睛检测出染好的布料的颜色是否与计算机生成的测试颜色具有 深浅差异，并对其进行调整。缝纫过程是从剪裁开始的，将裁剪好的布料里用缝纫机 缝合起来，这既需要精湛的缝纫工艺也需要良好的耐心。精加工过程中的熨烫和包装 同样被要求执行的非常谨慎，在这一工序中会进行多次质量和安全检查。 为了进行质量和生产控制，优衣库在其位于上海、深圳、胡志明市和达卡的生产 办公室中配备了总共约 250 名专业人员和专家级纺织工匠。 这些负责保证生产质量的 专业人员每周都要到优衣库的合作生产厂中拜访， 以解决任何在生产过程中发生的问 题。消费者对于质量的关注会被立即沟通给制造部并及时得到改进。 目前，优衣库大约有 85%左右的产品都是在中国生产的。随着最近几年对全球销 售网络的扩展， 优衣库也正在逐步扩大其产品在亚洲其他国家的生产份额， 比如越南、 孟加拉、泰国等，这样做的目的是减少对中国的依赖并且进一步降低成本。优衣库的 目标是在未来可以实现三分之一的产品是在中国以外的地区被制造的。 图 4 优衣库的制造部门分布情况 3.2.3 sales销售环节销售环节 优衣库的销售环节由三个步骤组成：产品抵达仓库、产品被运至专卖店、产品在 专卖店及网店中销售。 为了降低库存成本，优衣库进行库存控制工作。优衣库每周都会利用库存信息系 统监测店铺的销售和库存情况， 然后根据该情况及消费者对产品的需求调配必要的库 存及新产品至店铺之中，从而使店铺的库存始终保持在最佳水平，节约了不必要的库 存成本。在每一销售季的末尾，商品部和市场部还会根据库存控制的情况协调降价促 销的时机，以确保所有库存的产品都可以被售出。通过该库存信息系统所监测到的销 售情况，还可以反映目前受消费者欢迎的流行趋势或者消费者偏爱的是哪种产品，这 些信息会被及时反馈到优衣库研发设计中心和商品部供那里的工作人员们参考， 以便 设计师可以快速根据消费者需求设计新的产品并安排这些产品及时投产， 公司的相关 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 12 页，共 43 页 部门也可以决定哪些商品应增产，哪些商品应减产或用同种原料转产成其他产品。 每一季，优衣库都会对其重点产品开展宣传活动，比如羽绒服、t 恤衫、含有 heattech 技术的御寒衣物等等。在宣传期间，优衣库会利用电视广告宣扬其重点 产品所具有的独特质量和能引起话题的特性， 并且每周六都会在全国发行的报纸中附 上传单，提供只在周末才有的最新服装特价信息，周末特价时的价格通常会比平时的 价格低 20%至 30%。 图 5 优衣库的广告示例 除了传统的门店销售之外，优衣库同样重视网络销售的力量并开设了网络商店。 优衣库的网上商店为顾客提供全系列的产品及全方位的服务， 顾客可以通过网店提前 预定即将发售的新款服装或者预定特殊尺寸的服装。在 2010 财年，仅优衣库日本网 店的网上销售额就达到了 230 亿日元，占优衣库日本全年销售额的 3.8%。 3.3.3 3 优衣库的主要营销策略优衣库的主要营销策略 3.3.1 海外扩张策略海外扩张策略 优衣库认为，成为亚洲第一的服装品牌是成为世界第一的服装零售商的必经之 路。 3.3.1.1 在亚洲迅速扩张在亚洲迅速扩张 2010 年 5 月， 在上海开幕的优衣库全球旗舰店以消费者的蜂拥涌入宣告了自己的 圆满成功。坐落于上海主要时尚街区南京西路的醒目位置的这家优衣库旗舰店，作为 优衣库在中国进一步推动自己品牌的中心，预计将会给优衣库在中国的品牌价值、影 响力、销售额等等带来爆炸性的增长。 为了成为领导世界的品牌，优衣库认为必须先成为亚洲市场上的主导、第一名。 自从 2002 年进入中国市场以后，优衣库已经将门店网络覆盖至香港、韩国、新加坡、 台湾、马来西亚等亚洲国家和地区。优衣库国际销售额中的 70%左右是来自亚洲的。 在中国大陆，随着北京、上海等地优衣库专卖店的集中开设，优衣库的销量和品 牌占有率都在急剧增加。在香港，每家优衣库专卖店都维持着极高的运营效率并取得 了很高的销售额。在台湾，首家优衣库专卖店于 2010 年 10 月在台北一个大型购物中 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 13 页，共 43 页 心中的开幕，该店已获得消费者的极度好评。在韩国，优衣库通过与韩国最大的零售 企业乐天有限公司合资的方式在乐天旗下的商场中开设专卖店， 稳步扩大了自己的门 店网络。在新加坡，第一家优衣库专卖店已于 2009 年开业，已被证明非常成功。此 外，在东南亚，优衣库于 2010 年 11 月在马来西亚的吉隆坡开设了第一家专卖店，位 于泰国的首家专卖店也于 2011 年秋季开幕了。 3.3.1.2 通过建立全球旗舰店扩展海外市场通过建立全球旗舰店扩展海外市场 优衣库的竞争品牌，比如 zara、h&m，可以在过去的 10 年间迅速成长的原因 就在于这些品牌的眼光超越了自己的国界并且扩展了国际市场。 优衣库如今也正期待 通过在全球范围开设店铺的方式获得类似增长。截至 2010 年财年末尾（2010 年 8 月 31 日） ，优衣库的国际店铺达到 136 家，其销售额仅占优衣库总销售额（包括优衣库 日本和优衣库国际）的 10.7%，优衣库目前的目标是使优衣库国际的销售额超过优衣 库日本的总销售额。 优衣库正试图通过在世界一流时尚都市建立全球旗舰店的方式提升品牌知名度 和品牌形象。优衣库第一家全球旗舰店于 2006 年秋季开设于纽约的苏荷区，随后， 又先后于伦敦、巴黎、上海、大阪开设了另外四家全球旗舰店。优衣库利用这些全球 旗舰店作为传递信息的枢纽，通过全球旗舰店传达的其以高质量为导向的产品理念， 很好的展示了自己与诸如 zara、 h&m 等竞争对手的不同之处， 由此正逐步建立自 己在消费者心中的形象，是进一步打开国际市场的积极力量。 优衣库从国际市场中取得的销售额超过其总销售额的 10%， 并且随着亚洲市场的 销售额及利润的稳步扩大，优衣库预计会从国际市场上取得更大收益。 3.3.2 店铺开发策略店铺开发策略 3.3.2.1 开设大型专卖店开设大型专卖店 优衣库认为，在城市中开设大型专卖店的时机已经成熟了，目前正在采取着重建 立大型店铺的经营模式。 最初，优衣库在日本开设的街边连锁专卖店的面积大约为平均 500 平方米左右， 大多数店铺后来陆续扩大至 800 平方米左右， 从而可以在店铺中展示并出售种类更加 丰富的产品。从 2004 年开始，伴随不断有新购物中心开幕的热潮，优衣库也迅速开 张了许多新店铺。从 2005 年起，优衣库又开始着手开发大型卖场，当前店铺开发策 略的重点已经由从前的着重建立 800 平方米的标准规模卖场转变为着重建立 1600 平 方米或更大面积的大型卖场。截至 2010 年 8 月底，优衣库在日本的 808 家店铺中有 102 家店铺是面积达到 1600 平方米以上的大型门店，这些店铺的销售额占优衣库日 本地区销售额的 20%。与此同时，优衣库还计划将日本的大型门店数量扩展至 200 家，每年预计新开设 30 家。 优衣库的大型卖场一般开设在城市核心地区以及人气旺盛的购物中心之中，比如 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 14 页，共 43 页 2010 年 4 月，位于日本东京都新宿地区的高岛屋百货商场里，占地 1600 平方米的优 衣库专卖店就开始营业了。2010 年 10 月，优衣库位于日本大阪府心斋桥地区的全球 旗舰店也开幕了，该店铺的面积更是达到了 2600 平方米。 在服装行业，专卖店中平均每平方米所产生的销售额和利润通常会随着营业面积 的上升而下降，但是，通过由更丰富的产品组合所带来的销售额的增长及成本的不断 降低，特别是女性产品销售额的增长，优衣库建立了依靠大型卖场赢利的商业模式。 优衣库正在通过集中力量开设新的大型专卖店的方式拓展自己的销售空间，与此 同时，在那些开设新的大型店铺的地区，原有的中等规模的专卖店则会关闭，以免客 流被分散。 图 6 优衣库的大型专卖店示意图 3.3.2.2 通过市区门店扩大市场份额通过市区门店扩大市场份额 作为日本服装零售界的领导者，优衣库的销售网络已经覆盖了日本全国，并在郊 区的许多地方开设了坐落于路边的专卖店。直至 1989 年，随着东京原宿地区的专卖 店的开业，其销售网络也开始涉足城市舞台，而原宿店的开幕就像一剂催化剂，大大 提高了优衣库的普及度及流行程度。 优衣库在日本国内服装市场所占份额达到 5.5%。 为了能继续获得增长， 优衣库一 方面在大力促进女士服装的销售， 另一方面则正在注意增加自己在市区服装市场中所 占的份额。优衣库的店铺不成比例的分布于东京、大阪、名古屋、福冈这些人口集中 的大城市之外，但是自 2009 年起，优衣库开始注重在这些大城市的繁华商业地段以 及百货商场之中开设专卖店。这对于优衣库自身和那些商场的所有者、商业地段的开 发者来说是一项双赢的方案， 因为它既为优衣库增加了利润也为开设着优衣库专卖店 的商场或地段吸引了客流。 这些处于黄金地段的专卖店非常受消费者的青睐并对销售 额形成了强力的促进， 在为优衣库吸引更广泛的顾客群和提升品牌价值方面都存在巨 大潜力。值得一提的是，不仅在日本国内，优衣库在上海、巴黎、纽约等地开设的全 球旗舰店也无一不位于当地的繁华商圈之内。 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 15 页，共 43 页 3.3.3 拓展女装销售拓展女装销售 优衣库是以出售男士休闲服起家的，其在男装方面的实力为其在日本男装市 场获得了 8.7%的份额，然而其在日本女装市场所占份额仅为 4.1%。鉴于这种情况， 优衣库认为开发更多女装产品是在未来取得增长的关键。 优衣库的核心竞争力在于其 推出的基础款服饰， 任何一个衣柜里都会有几件简洁的基础款服装。 优衣库坚信价格、 质量、款式三种优势结合在一起的服装可以牢牢抓住女性顾客的心，现阶段正以通过 提供其他竞争品牌所无法匹敌的价格合理、质量优秀、款式广泛且设计迷人的服装来 赢得各个年龄层的女性消费者的青睐为目标。 早些时候，纯棉 t 恤、针织衫、牛仔裤、内衣是优衣库女性产品组合中的主要产 品，然而在过去的几年间，优衣库开始努力开发其他女性产品，包括礼服、裙子、衬 衫、夹克上装和紧身裤等等。今天的优衣库在保留自己受欢迎的基础款服饰的同时还 致力于开发那些能为女性生活方式带来改变的新型产品， 设计师和制造者们正满怀激 情的享受着创造新产品的挑战。在 2009 财年，优衣库在日本女装市场占有的份额首 次超过了其在男装市场所占的份额，通过扩展女性产品范围、促进女装销售来提高销 售额并获得更大的增长是优衣库正在实施的一项具有挑战性却令人振奋的策略。 3.3.4 重视产品研发重视产品研发 3.3.4.1 全球质量宣言全球质量宣言 优衣库于 2004 年 9 月发布了自己的全球质量宣言，自此亲眼见证了自己品牌形 象的重大转变，曾经该品牌被认为只是出售廉价服装，如今其利用世界最好的原材料 制作的高质量服装已获得认可。自从发布质量宣言以后，优衣库就对内部产品研发、 制造体系进行了检测， 并且公司不遗余力的保证质量宣言可以被长久的实施决不 妥协的创造价格合理、由高品质和功能性材料制作的独特服装，以满足全世界顾客的 需求。 为了确保产品的品质， 优衣库完善了自身的设计、 制造、 销售一体化经营模式， 以便使从产品规划设计到材料采购及产品销售的整个业务流程都可以得到有效控制。 优衣库还通过派专家到制造厂进行技术指导的方式确保产品质量。为了使数以百 万计的产品都符合质量标准，对服装加工厂的生产技术、管理进行跨工厂的质量控制 就变得尤为重要。优衣库有一支在日本称为“工匠”团队的队伍，这是一支全部由在 日本的纺织行业拥有多年经验的人员组成的技术专家团队， 这些专家会被直接分配到 位于中国的合作生产厂中以便对这些工厂进行生产技术指导并分享自己的经验。 与此 同时，以优衣库在中国的生产基地为例，来自上海办事处的生产主管每周都会到合作 工厂中走访，以便检查生产质量和生产进度。 3.3.4.2 基于顾客反馈进行产品研发基于顾客反馈进行产品研发 顾客的意见和需求在优衣库产品研发过程中发挥了至关重要的作用。优衣库的客 服中心每年会收到大约 70000 条来自顾客的意见。以含有热暖技术 heattech 的产 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 16 页，共 43 页 品为例，优衣库每年都会基于顾客的要求对其进行改善，比如面料需要更柔软、应同 时具备保暖及防止皮肤干燥的功能、提供更丰富的颜色选择等等。 3.3.4.3 从世界各地采购优秀原材料从世界各地采购优秀原材料 优衣库的原材料开发团队通过直接与全球供应商进行谈判及大批量采购的方式 确保优衣库可以获得成本低且品质高的原材料。 优衣库通过在制作过程中使用高质量 的原材料保障其服装的品质， 比如说优衣库大受顾客欢迎的特级纯棉 t 恤衫所使用的 棉花，就是仅占每年世界棉花产量 3%的长纤维棉花。 3.3.4.4 利用新型功能性材料创造需求利用新型功能性材料创造需求 优衣库通过与纤维制造商合作开发具有新型功能的原材料来创造新的市场需求。 优衣库与其战略合作伙伴合成纤维制造商东丽公司一起研发了包括 heattech“热 暖技术”在内的一系列创新型原材料。多年来不断进行的渐进式改进保证了热暖技术 可以在每一季的销售中持续取得成功。优衣库认识到，仅仅是具有新功能的材料是没 有任何价值的，它必须利用其特有的属性发展成一个产品，出于这个原因，优衣库致 力于开发更多的具有功能性材料特性的产品， 比如具有抵御紫外线能力的上衣以及可 以抑制汗味的内衣等等，以此来满足客户多种多样的需求。 3.4 3.4 优衣库的销售情况优衣库的销售情况 我们通过优衣库的销售业绩可以看出其营销策略的成果。在介绍优衣库的财务数 据之前，我们可以先简单了解一下迅销公司近几年的销售情况，由于迅销公司超过 70%的销售额都是优衣库创造的， 所以迅销公司近年来的销售业绩从很大程度上可以 说明优衣库的成长情况，详见下图（单位：百万日元） ： 图 7 迅销集团连续 6 年的财务情况 3.4.1 优衣库日本销售情况优衣库日本销售情况 优衣库 2010 财年在日本本土的销售额， 占迅销公司总销售额的 74.3%， 达到 6055 亿日元，与 2009 财年相比，同比增长 12.5%。这些增长中，有 4.7%是来源于之前已 首都经济贸易大学硕士学位论文 快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示 第 17 页，共 43 页 有的店铺的销售额的增加，其中顾客数量增加了 5.2%，而每位顾客的平均消费额下 降了 0.5%，其余的部分都是来自于 2010 财年在日本国内新开业的 38 家专卖店所带 来的销售额。优衣库专卖店的销售面积在 2010 财年也同比增加了 10.1%。 在 2010 财年的上半年，原有店铺同店销售额增长达到了让人印象深刻的 13.1%， 含有 heattech 热暖技术的产品更是由上一年的 2000 万件猛增至 4700 万件。诸如 超轻型夹克之类的新产品也表现强劲。相反的，在 2010 财年下半年，同店销售额下 降了 6.4%，这是由于当年春季反常的寒冷天气影响了春、夏季产品的销售以及随后 迟迟不退的热浪又延迟了消费者对秋季产品的需求造成的。此外，库存短缺影响到了 核心产品基本款单品的销售。 优衣库日本于 2010 财年致力于扩大店铺面积以推动增长，在日本国内新开设的 38 家专卖店中有 31 家是大面积专卖店， 原有店铺的面积也平均被扩大了 5.1%， 达到 745.8 平方米。 2010 财年，优衣库日本的毛利率上升了 1.4 个百分点，达到 49.5%。这个数字的 提高主要归功于 heattech 热暖技术产品和秋冬季单品的强劲销售。此外，迅销集 团还利用远期外汇合约以对冲货币波动，基于这个原因，日元的走强为优衣库带来了 30 亿日元的意想不到的收益，并带动了其毛利率的增长。 优衣库 2010 财年的销售总务管理支出费用率增长了 0.5 个百分点， 达到了 28.1%， 但是这一数值在经过与过去的数据比较以及与销售额的增长比较之后被认为是在可 接受的范围之内的。因此，优衣库日本 2010 财年的息税前利润上升 0.8 个百分点， 达到 21.4%，营业收入同比上涨 17.0%，达到 1295 亿日元。 3.4.2 优衣库国际销售情况优衣库国际销售情况 优衣库 2010 财年的国际销售额与上 2009 财年相比几乎翻了一番， 增长了 92.6%， 达到 727 亿日元。营业收入猛增四倍，从 16 亿日元增至 63