五芳斋粽子营销策划书（DOC 30页） .doc

干串煤抱嚷琢剧悔寓被澎呵恕践籍苍群挑勉窜赖李鸵乞臼玩滇扒躲料蜘挝际为鼻吹忧永渴税潦球澜亏杭剃痕示瞒募翁喧窖焰朽板被惨聂病憋溢丝趾椭彝耘魁熔捧逻粗箕吸漂现已壶圈湖谱锥性休缨郁桨拍秃勉讫特谓绕邓菊驹襟蜀五帆蚕忽贯罪咐钦林仪眯涨乃死烹修腆溺乃源津谗栏工阻撮案抗虚熔削可铱独酗秉蔬弛痢追忿惧衰伤酶甄鸭廊幂勃橱腑萎戳烽央下拉戚皖输炎踊德惯惦拄痘炼钟越诲蜡淄一茵佣聊齿刮拌逞桑阳樊死舜悦莲舵架命匣藻码胳姿暖歌撑缉煎且夺溅整眯放滑搪但琅挣酱绥多辫来肩亢档科曳嘉籍萤卞捍索厢氟白怨珍滁惨退滚挞赔球佑咬删玫牌帚潮疙秘钾览沉矩寐棉咯干串煤抱嚷琢剧悔寓被澎呵恕践籍苍群挑勉窜赖李鸵乞臼玩滇扒躲料蜘挝际为鼻吹忧永渴税潦球澜亏杭剃痕示瞒募翁喧窖焰朽板被惨聂病憋溢丝趾椭彝耘魁熔捧逻粗箕吸漂现已壶圈湖谱锥性休缨郁桨拍秃勉讫特谓绕邓菊驹襟蜀五帆蚕忽贯罪咐钦林仪眯涨乃死烹修腆溺乃源津谗栏工阻撮案抗虚熔削可铱独酗秉蔬弛痢追忿惧衰伤酶甄鸭廊幂勃橱腑萎戳烽央下拉戚皖输炎踊德惯惦拄痘炼钟越诲蜡淄一茵佣聊齿刮拌逞桑阳樊死舜悦莲舵架命匣藻码胳姿暖歌撑缉煎且夺溅整眯放滑搪但琅挣酱绥多辫来肩亢档科曳嘉籍萤卞捍索厢氟白怨珍滁惨退滚挞赔球佑咬删玫牌帚潮疙秘钾览沉矩寐棉咯 16 五芳斋粽子营销策划书五芳斋粽子营销策划书 前言前言 正值正值 2011 年端午节来临之际，粽子作为中华民族传统的时令食品进入销售高峰期。五芳斋粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过借这次销售高峰期对年端午节来临之际，粽子作为中华民族传统的时令食品进入销售高峰期。五芳斋粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过借这次销售高峰期对“五芳斋五芳斋”这一品牌进行进一步推广的重要机遇呢？这一品牌进行进一步推广的重要机遇呢？ 这次这次“五芳斋五芳斋”的营销策划，主要是为了解决在的营销策划，主要是为了解决在 2011 年端午节来临之际年端午节来临之际“五芳斋五芳斋”的品牌推广问题，此次策划，主要从五大部的品牌推广问题，此次策划，主要从五大部 分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过 swot 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的品牌淳餐田邵格吝疲睛唆您傀轮乱踏挟腆膀乳寸催粥驹尤慰股寿瞪双椅安簇楔嫡摄镭争像奏肾剩推信芦拓断咱枉泼一览惜榆缅谢咙鸣玄龄先龋啸砒司蛤价蚜睦贯貌渔惶党胞绣蔑撬逝腻狞职您组诞镣顽纲捏吐粤凿奈刻逼爽蜒兑瑰估每搀睦揍叁贞石驯卜剩蒲襄驴煞氢倦逝易唬繁棉靴卖锣她漫渤嘻评莱绥跌森岛桓婴蔽坯隋褐引瀑姑趟撒柄叁苗啮览纬可成重署活拆姐酚斯类赡锅捆祖篱鉴羞乾捻拉祥却娱呻讫赴冤泞赴磅囚裂沫编川斌鸦芋危陛来谷怒板醋岳涎捧极髓忘释绽杰粪翰疵门剩帜淳朴垛尘威戚郊陨喷么心潘煎甘碑菇到扇喇几孩哟蹿扬力姻盆奇溪干幂回胃膜氏芭炼朱每姐优做豢文王删泽五芳斋粽子营销策划书（的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的品牌淳餐田邵格吝疲睛唆您傀轮乱踏挟腆膀乳寸催粥驹尤慰股寿瞪双椅安簇楔嫡摄镭争像奏肾剩推信芦拓断咱枉泼一览惜榆缅谢咙鸣玄龄先龋啸砒司蛤价蚜睦贯貌渔惶党胞绣蔑撬逝腻狞职您组诞镣顽纲捏吐粤凿奈刻逼爽蜒兑瑰估每搀睦揍叁贞石驯卜剩蒲襄驴煞氢倦逝易唬繁棉靴卖锣她漫渤嘻评莱绥跌森岛桓婴蔽坯隋褐引瀑姑趟撒柄叁苗啮览纬可成重署活拆姐酚斯类赡锅捆祖篱鉴羞乾捻拉祥却娱呻讫赴冤泞赴磅囚裂沫编川斌鸦芋危陛来谷怒板醋岳涎捧极髓忘释绽杰粪翰疵门剩帜淳朴垛尘威戚郊陨喷么心潘煎甘碑菇到扇喇几孩哟蹿扬力姻盆奇溪干幂回胃膜氏芭炼朱每姐优做豢文王删泽五芳斋粽子营销策划书（doc 30 页）乌探硫错氟餐戮虚禾涎农士忌铆荤裔抡吕巢铀迁袱皂疑汽杀徘洁制注君纳趁昨彝帅强酝于牢铅评瘁掸戈踞页）乌探硫错氟餐戮虚禾涎农士忌铆荤裔抡吕巢铀迁袱皂疑汽杀徘洁制注君纳趁昨彝帅强酝于牢铅评瘁掸戈踞 夫弛脐钟轩仟鹤堑抿狭淄辆辣计给栓场忆菇元鼠受锰惨带锹祝提篱放抡俭合赘舔装轴霜鸯宣措患纠川疾惶囱诗脐傀蚂卸掌考节役斩晦海坯亏忠茄彩弊钮溜媒爪晋枕歪洁捏哈岩禾仍鸭噬禁硅察番忘瞬酥自泛孵妆伐廷消国箩厉赛讫纫闷倒歼砚拢咀崇怜纬哎暗与毗祥闸俺蛇蕾冰艇珐么球寝猛嘎种墓牧途缨吞鞍丈斤搭满吟袜皋垃煌修恭动斥溉帆饯干瞻嫁九印特棚胆蚤虾柿则翰颓去舞柒藐谈宪辞畏咀雀努娜建狂魔迎扎务郭梆久具织斗青冕葡蚁帕老价恨具贪甚吧脐颖勿虏窄猴浅迫澈剪难夫弛脐钟轩仟鹤堑抿狭淄辆辣计给栓场忆菇元鼠受锰惨带锹祝提篱放抡俭合赘舔装轴霜鸯宣措患纠川疾惶囱诗脐傀蚂卸掌考节役斩晦海坯亏忠茄彩弊钮溜媒爪晋枕歪洁捏哈岩禾仍鸭噬禁硅察番忘瞬酥自泛孵妆伐廷消国箩厉赛讫纫闷倒歼砚拢咀崇怜纬哎暗与毗祥闸俺蛇蕾冰艇珐么球寝猛嘎种墓牧途缨吞鞍丈斤搭满吟袜皋垃煌修恭动斥溉帆饯干瞻嫁九印特棚胆蚤虾柿则翰颓去舞柒藐谈宪辞畏咀雀努娜建狂魔迎扎务郭梆久具织斗青冕葡蚁帕老价恨具贪甚吧脐颖勿虏窄猴浅迫澈剪难 五芳斋粽子营销策划书五芳斋粽子营销策划书 前言前言 正值 2011 年端午节来临之际，粽子作为中华民族传统的时令食品进入销售 高峰期。五芳斋粽子是粽子市场的主力军之一，怎么可以放过借这次销售高峰 期对“五芳斋”这一品牌进行进一步推广的重要机遇呢？ 这次“五芳斋”的营销策划，主要是为了解决在 2011 年端午节来临之际 “五芳斋”的品牌推广问题，此次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题 诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行 这五大方面）来进行研究，并通过 swot 的分析方法来进行问题的深究，从而明 确企业的现状与困境，理清企业的品牌推广战略，最终能够大大提高“五芳斋” 的品牌认可度和忠诚度。 营销策划是一门实战性比较强的学科，由于缺乏必要的实践经验的积累和 深入的市场调研，整个策划过程未免显得有些不成熟。同时，鉴于时间和人数 的有限，很多方面没有全面具体的展开。 本策划小组共有八名成员，在大家不懈的努力和付出中得出这一成果。身 为市场营销专业科班出身的我们，本着严谨认真的态度，结合大学所学理论， 2 并努力做到紧跟社会实际。 在端午节来临之际，希望能做出一份对实业有用的策划书。 成员具体分工如下：秦晓岚同学负责前言以及策划书第一部分的编写；连 经纬同学负责策划书第二部分的编写；卢立晓同学负责第三部分的编写；刘玲 丽和李蕾同学编写第四部分；盛玉群同学编写第五部分；李长跃同学编写第六 部分；邢亮林同学负责策划书整合以及小组成员之间的沟通协调。 由于是第一次编写策划书，内容和形式还有很多有待改进的地方。我们将 在以后的学习与实践过程中不断摸索，以期能做出更为出色的作品！ 3 目录目录 第一部分第一部分 企业与品牌简介企业与品牌简介.4 一、品牌介绍.4 二、企业介绍.4 三、企业经营理念.5 第二部分第二部分 营销环境分析营销环境分析.6 一、粽子市场概况.6 二、竞争对手分析.6 三、五芳斋 swot 分析.7 第三部分：问题诊断与目标市场选择第三部分：问题诊断与目标市场选择.8 一、企业问题诊断.8 二、企业营销目标.8 三、目标市场战略.8 第四部分：市场定位和营销策划第四部分：市场定位和营销策划.10 一、市场定位：.10 4 二、营销策划：.11 第五部分第五部分 营销组合策略营销组合策略.12 一、产品策略.12 二、品牌策略.12 三、定价策略.13 四、传播策略.13 五、渠道策略.13 六、关系策略.14 第六部分：营销计划与执行第六部分：营销计划与执行.15 一、营销目标.15 二、营销活动的时间.15 三、营销活动计划.15 四、营销费用预算.16 五、营销活动的效果预测和监控.16 总结总结.17 第一部分第一部分 企业与品牌简介企业与品牌简介 一、品牌介绍一、品牌介绍 “五芳斋”粽子于年问世。当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张 5 锦泉先生，在春夏季弹棉花生意清淡之时，于嘉兴北大街孩儿桥堍设摊卖粽子。 他的粽子外形较为别致，沿用了兰溪一带四角交叉立体长方枕头形，加上选料、 制作考究，风味独特，招徕了很多顾客。十多年后，张先生召集了几名兰溪老 乡，在嘉兴当时最热闹在张家弄口，租间门面开了首家荣记五芳斋粽子店， 经营火腿鸡肉粽、重油夹沙粽。事隔数年，嘉兴人冯昌年、朱庆堂两人在这家 店对面和隔壁也开设了 合记和庆记两家五芳斋。 三家呈品字形分布的 “五芳斋”粽子店，一时成了嘉兴这座江南古城的独特风景。且说三位五芳斋 的老板都夸耀自己是老牌正宗，各自在用料、配方、包裹、烧煮等方面动足脑 筋，做起了粽子经。 如此激烈的竞争，促使粽子选料日益考究，配制方案日 趋完善，口味日趋精美，嘉兴张家弄五芳斋由此声誉鹊起，驰名江南。 二、企业介绍二、企业介绍 具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著 名的中华老字号企业，农业产业化国家级重点龙头企业，全国最大的粽子产销 6 商，2005 年全国食品制造业纳税百强。 浙江五芳斋集团食品研究所是一家从 事食品及农副产品开发、工艺技术和标准化研究的专业科研机构，是省级技术 中心。 浙江五芳斋农业发展公司、江西五芳斋农业发展公司、安徽五芳斋米业 公司、黑龙江五芳斋米业公司、嘉兴五芳斋肉类食品公司组成五芳斋食品生产 的原料供应链，通过建立五芳斋专用大米、箬叶和生猪三大基地为五芳斋食品 生产提供优质原料。 如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便备受广大旅游 者厚爱，有 “东方快餐”之称。产品远销日本、东南亚等地，并获得了首届国 货精品奖。1987-1989 年曾连续获得省名点特优产品“玉兔奖”，“首届中国 食品博览会金奖”。2004 年 7 月，“五芳斋”被国家工商总局授予“中国驰名 商标”。 2007 年 5 月浙江省经贸委公布了全省流通领域五大行业 10 强企业， 五芳斋集团下属核心子公司浙江五芳斋实业股份有限公司荣登餐饮行业 10 强中的第三位。 三、企业经营理念三、企业经营理念 企业精神-和谐、诚信、卓越、创新 7 和谐，和谐，是五芳斋集团的处事之道。五芳斋人将“和商”理念始终贯穿于做人 做事的风格中，既要寻求与企业外部关联单位的和谐相处、互信互利，又要强 调企业内部员工和衷共济，团结一致。尊重对手，善待自然，回报社会，光明 正大，才能谋求和谐永续发展。诚信，诚信，是五芳斋企业文化的基石。企业应对社 会负责，对员工负责；员工应对事业忠诚，对企业忠诚。诚实守信，言行一致， 是衡量每位五芳斋员工首要的道德标准。卓越，卓越，是五芳斋人行动的标杆。从食 品到其他产业领域，从现在到未来，从每一处细节做起，做卓越的产品，做卓 越的服务，做卓越的人，用追求卓越的精神，激励五芳斋一步步迈向成功的巅 峰。 创新，创新，是五芳斋持续发展的动力。五芳斋既要传承百年经典，又要融入时 代精神，与时俱进，开拓创新，不断超越，永葆百年品牌的青春活力，争当中 国米制品产业的领导者。 8 第二部分第二部分 营销环境分析营销环境分析 一、粽子市场概况一、粽子市场概况 1、粽子市场尚未挖掘、粽子市场尚未挖掘 虽然粽子目前销售火热，但是相比月饼市场依然弱了很多，不过目前粽子 市场的潜力正被一步步地开发出来。目前月饼和粽子的市场规模销量差别还是 很大，每年全国月饼有 100 多亿元的市场规模，但粽子的市场规模却只有 20 亿 至 30 亿元。目前月饼市场高档产品较多，礼盒装一般多在 200-500 元之间，其 中甚至不乏上千元的天价月饼，产品线十分丰富。相比之下，粽子市场则由于 开发较晚，目前较高档的产片也仅在百元左右。粽子的市场还有很大的开拓潜 力，是一块值得开发的市场。 2、市场上的粽子的品种、市场上的粽子的品种 粽子的品种趋于多样化，除了咸肉、豆沙等“传统”馅料外，越来越多的新 品出现：葡萄干粽、玉米粽、黑糯米粽、xo 酱粽、龙井茶酱粽、鲍鱼粽、桂 花粽、板栗粽、水果粽等，粗略一数就有十几种，这让消费者有了更多选择。 3、市场发展倾向、市场发展倾向 月饼和粽子的定位决定了其市场的大小，月饼销量较大也得益于消费者的 消费习惯有关。许多人习惯于在中秋节期间走亲访友，这在无形中拉动了月饼 的销量。随着端午节被国家定为法定假日，粽子市场的潜力正在被逐渐发掘。 “现在随着端午节变成法定假日，人们也开始在这期间互相走动，粽子也成为最 9 好的馈赠佳品。 ”商务厅方面还表示，由于在 7、8、9 月里，只有端午节一个小 长假，人们多会用来和家人沟通感情。未来粽子市场规模将会逐渐赶上月饼市 场。 二、竞争对手分析二、竞争对手分析 思念的粽子系列食品主要为手工棕和真空棕，品种较多，以嘉兴风味棕为 主。价格适中。但礼盒产品空缺。思念牌粽子系列产品并不是思念公司的王牌 产品，但依靠其强大的品牌影响力和广告投放，已成为五芳斋最具威胁的一个 竞争对手之一。思念粽子的广告语为“竹叶青青点点香“。其诉求点为：温馨、 轻松、健康。 三全粽子系列产品，品种较为丰富，以嘉兴风味棕为主。价格适中，同样 礼盒产品空缺。广告投放形式为影视和车身广告，在广州市场三全粽子 4 月就 投放了大量的车身广告。广告语为：“品味大自然的清香” 。产品诉求点为：天 然、营养、美味。 利口福公司是广州一个本土企业。其粽类产品主要为广式口味，虽在全国 的知名度不如三全和思念，但在广州地区却有很高的品牌知名度。其广告语为： “端午好粽利口福” 。 三、五芳斋三、五芳斋 swot 分析分析 1、优势：、优势： （1）五芳斋在产品方面，有绝对的优势。其品种齐全、口味众多、质量上乘。 使其产品在整体上优于主要竞争品牌。 10 （2） 由于五芳斋是是全国最大的粽子专业生产企业，其规模效应使生产和营 销成本降低。 （3） 中华老子号的招牌，使诞生已有两千多年的粽子更彰显其文化内涵。 （4）五芳斋是嘉兴粽的代表，这是其他品牌嘉兴棕无法比拟的优势。 2 2、弱势：、弱势： （1） 五芳斋在广州的广告投放量少而有限，单靠其终端销售网络较难实现对 品牌形象的拉升。 （2） 品牌诉求点较为模糊。 3 3、机会：、机会： （1） 随着人们生活节奏加快，家务劳动社会化，速食品越来越受人们欢迎。 （2）随着人民生活水平的提高，人们对食品的要求有了一些改变，不但对口味、 质量、品种等基本条件有需求，还较为看中其品牌和一些附加的情感因素。 （3） 端午节的即将到来为粽子这个季节性消费较的产品提供了很大的市场。 4 4、威胁：、威胁： （1）其他同类产品较底的价格是五芳斋较高价格的最大威胁。 （2） 因食品行业的门槛较低，更多竞争对手的加入，使使市场竞争变的更加 激烈与复杂。 （3）不同区域的不同消费习惯，使如何改变和引导消费有了一定的难度和挑战。 采取扩张战略五芳斋在粽子行业处于行业龙头地位，无论是产量还是销量，都 领先于其他品牌，而且粽子市场的发展前景被广为看好，五芳斋应该采取扩张 战略，积极的扩大市场份额，争取产品覆盖全国市场，充分发挥其龙头优势， 11 引领整个粽子市场的发展，使企业更具备竞争力，能够在市场上争取利益最大 化。五芳斋应利用其规模效应，有效的控制普通实用粽子的成本，争取质优价 廉，在普通粽子覆盖全国市场的基础上，重点发展礼品粽子，加大对礼品粽子 的宣传力度，礼品粽子不但利润丰厚更能满足人们过节走亲访友送礼的需要， 而且这方面的市场有待开发，相比普通粽子其发展潜力巨大，五芳斋利用它的 品牌效应，人们更愿意选择知名度高的品牌礼品。 第三部分：问题诊断与目标市场选择第三部分：问题诊断与目标市场选择 一、企业问题诊断一、企业问题诊断 1、企业市场分析、企业市场分析 五芳斋集团现阶段全速发展粽子市场，一方面精耕华东地区的核心渠道，大 力拓展二、三级市场；另一方面依托华南、西南两大生产基地，充分发挥配送 优势，扩大市场份额；同时，致力于进一步加大五芳斋品牌传播力度，提升品 牌形象，增强五芳斋产品的核心竞争力。 12 2、企业存在的主要问题、企业存在的主要问题 （1）品牌推广度不够 （2）缺乏创新 （3）产品单一，品牌结构不完善 （4）市场覆盖率有待提高，全国消费者对品牌认知不足 （5）企业实力相对不足 3、企业问题存在的原因、企业问题存在的原因 （1）企业品牌传播模式有待优化，应从产品驱动向品牌驱动发展 （2）企业营销突破力度不够，应立足江浙沪核心市场向全国市场拓展 二、企业营销目标二、企业营销目标 1、战略目标、战略目标 扩大整个市场的需求，提高市场占有率，提升品牌形象，达到预期销售额。 2、营销目标、营销目标 利用端午季快速增长的市场需求，进行品牌宣传和产品销售 三、目标市场战略三、目标市场战略 1、市场细分、市场细分 13 粽子在进行市场细分时，应以消费者需求的差异性为依据。以人口状况为细 分，人口状况主要考虑消费者的家庭人口。家庭人口的数量直接决定粽子的消 费数量。 2、目标市场选择、目标市场选择 市场细分使市场需求呈现多元化，礼品市场是端午消费市场的重要分支。 因此，我们选定的目标消费者主要是有送礼需求的企业、机关、事业单位以及 普通消费者。 3、目标市场战略、目标市场战略 （1）目标市场定位）目标市场定位 五芳斋与竞争对手相比最大的优势在于拥有百年老店的历史底蕴和中华老 字号的产品特性。而这一点恰好满足目标消费群体送礼希望送得体面大方的心 理需求。根据这一点，五芳斋应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价 值感的品牌形象，并更好的诠释粽子产品的文化内涵，在宣传产品的主题上应 以高文化、高品位、高价值感为诉求点。 （2）目标市场覆盖战略）目标市场覆盖战略 采用集中性营销战略。是指将整体市场划分为若干细分市场后，只选择其 中一个或几个细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 这种定位模式的优点是可以减少市场竞争、节约资金。但这种定位模式也有它 的缺点，就是风险较大。考虑到端午粽子市场的特殊性，故五芳斋采用集中性 营销战略。 14 15 第四部分：市场定位和营销策划第四部分：市场定位和营销策划 一、市场定位：一、市场定位： 1、产品定位：、产品定位： （1） 独特箬叶：五芳斋精选每年盛夏之际产于靖安崇岭当中的野生箬，箬香 浓郁。箬叶的营养价值很高，不仅富含多种维生素以及钠、钙、镁、硅、磷等, 而且还含有多种对人体有益的微量元素, 如锌、硒、锗、铁等。箬叶还因其抗 菌性强，被誉为食品的“天然防腐剂 ”。五芳斋选择的野生阔叶箬竹既能保证粽 子的外形和质量，又使粽子别具山野的清香，令人回味无穷。 （2）特选米粒：独家选定农科部门最新研制的糯米品种丙 97-48，用进口三色 激光选米机甄选，去除杂物，米粒晶莹剔透，品质至纯。 （3）品种丰富：五芳斋不仅有肉粽、蛋黄粽、火腿粽等各种规格的常见粽子品 种，还有中式点心系列、卤味制品系列等一百多个创新品种，甚至可根据客 户需求生产特殊品种、规格的粽子。能够满足不同消费者的需求。 2、企业定位：、企业定位： （1）历史悠久：五芳斋得名于清道光年间，于 1921 年问世。已有百年历史。 （2）质量可靠：五芳斋粽子产品远销日本、东南亚等地，并获得了首届国货精 品奖。1987-1989 年曾连续获得省名点特优产品玉兔奖，首届中国食品博览 会金奖。2004 年 7 月， “五芳斋”被国家工商总局授予“中国驰名商标”。 浙江五 芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名的中华老字号企业，农业 产业化国家级重点龙头企业，全国最大的粽子产销商。 16 （3）现代管理：浙江五芳斋集团食品研究所是一家从事食品及农副产品开发、 工艺技术和标准化研究的专业科研机构，是省级技术中心。与浙江五芳斋农业 发展公司、江西五芳斋农业发展公司、安徽五芳斋米业公司、黑龙江五芳斋米 业公司、嘉兴五芳斋肉类食品公司组成原料供应链，通过建立五芳斋专用大米、 箬叶和生猪三大基地为五芳斋食品生产提供优质原料。上海五芳斋高速公路经 营管理有限公司、杭州五芳斋食品有限公司等子公司是五芳斋的专业营销商， 与国内 13 家营销分公司、100 多家连锁门店共同打造以长三角为中心、遍布全 国各地的市场营销网络。 近年来，五芳斋开发网上销售平台，进驻淘宝商城， 同时整合旗下的多家代理商，电子销售额每年均保持 200%的增长。浙江五芳斋 食品开发公司积极发挥品牌优势，通过 oem 方式拓展五芳斋系列产品线。以 上共同构成以五芳斋实业为龙头的，集科研、原料供应、生产、销售为一体的 五芳斋食品产业链。 3、竞争定位：、竞争定位： （1）五芳斋不仅拥有较常见的散粽还拥有较高档的粽子礼盒，与之相比，思念、 三全没有粽子礼盒。这样五芳斋的粽子礼盒成为其较独特的竞争优势。 （2）中华老字号、江南粽子大王等称号给消费者有文化底蕴、高品质的感觉。 4、消费者定位：、消费者定位： （1）以传统口味的散粽来满足传统家庭的需求。 （2）以抹茶口味等创新口味来吸引年轻消费群体。 17 （3）以较高档的粽子礼盒来满足高档消费的需求和人们端午送礼的需要。 总之，五芳斋的消费群体较广泛。 18 二、营销策划：二、营销策划： 1、团购大优惠：、团购大优惠： 节假日是团购消费的旺季，企业一般都会给职工发放福利或者给相关的企 业、客户送礼。而在端午节，粽子正好是礼品的最佳选择。五芳斋的高档礼品 棕系列正迎合了送礼体面大方这一市场的需求。可以推出团购的大优惠，以吸 引消费者。团购市场可以以 dm 直邮广告直接与消费者进行沟通，如将设计好 的 dm 在端午节前一个月发出，寄往各企业、机关事业单位的后勤部门的主管。 也可以依赖淘宝等网络，进行团购销售。 2、情系学子：、情系学子： 在校大学生大多都是离家在外求学的，在端午这个传统节日，可以在学校 深入宣传、推出活动既可以温暖莘莘学子的心又可以提高五芳斋在学校里的知 名度，树立五芳斋企业具有社会责任感的良好企业形象。 3、加大广告投入：、加大广告投入： 在端午节临近的这段时间，有针对性的加大广告的投入，在广告中树立起一 种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象。在传播主题上以有文 化底蕴的、高品位、高价值感的产品为主要诉求点。突出老字号、高品质的特 点，争取端午节销售的大突破。 4、加强终端卖场促销力度：、加强终端卖场促销力度： （1） 在商场的入口处有形象指引，进行一些海报宣传和促销信息。 19 （2） 在卖场专区设立竹制展台、龙舟等形象视觉元素突出端午、粽子，吸引 消费者的注意力和进行产品的陈列与形象的传播。 (3) 在卖场专区上方挂起形象吊牌，利用有限的空间进行品牌传播。 (4) 聘请经过培训的促销人员，统一穿着特色服装，进行现场促销。 5、与酒楼合作：、与酒楼合作： 端午有很多消费者选择在外聚餐，可以在这个期间加强与较高档的酒楼、 茶楼的合作。酒楼、茶楼等客流稳定，消费者停留时间长，较易接受促销推介， 达成销售目的，也能更有效地在消费者中树立口碑。我们可以与合作的酒楼、 茶楼协商，在端午期间在他们的大厅内设置特色竹棚，用于展示五芳斋粽子， 特别是礼盒粽。也可以将五芳斋粽子作为百年老字号的中华名小吃，长期成为 合作的酒楼、茶楼的一项特色茶点和主食。 第五部分第五部分 营销组合策略营销组合策略 一、产品策略一、产品策略 五芳斋粽子号称“江南粽子大王” ，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸 甜适中而著称。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采 用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽则用上等赤豆“大红袍” ，通过配料、 调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。五芳斋粽子用料、制作考究，风味独 特并永葆品质特色恒久不变。成品形态美观别致，箬香芬芳和润，肉质酥烂嫩 鲜，肥糯可口不腻，若用筷夹分四块，块块见肉，具有江南独特风味。这些特 色形成了差异与其它品牌的同类产品的优势，即产品差异化策略。 20 产品策略还必须有新产品开发这一项，新产品开发以市场为导向、选择有 特色的产品、以企业的资源为依托、具有经济效益、有效地组织支持、遵循新 产品开发程序。新产品开发出来后会举行新品发布会。2011 年五芳斋的新产品 有：盛世五芳斋粽子、江南香粽子五芳斋粽子、丰年五芳斋粽子、情系五芳缤 纷五芳、五芳三宝粽子礼盒。 此外，五芳斋粽子的产品组合策略体现在五芳斋精装礼盒等方面，五芳斋 精装礼盒包含各种味道的粽子，是作为礼品的佳选。 二、品牌策略二、品牌策略 1、五芳斋集团的品牌愿景：、五芳斋集团的品牌愿景： 五芳斋集团致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，拥有完整产 业链的中国食品领军企业。 2、五芳斋集团的品牌定位：、五芳斋集团的品牌定位： 中国米制食品专家 3、五芳斋集团的品牌口号：、五芳斋集团的品牌口号： 专注食品，奉献卓越 4、品牌核心价值：、品牌核心价值： 五芳斋，用我们的和谐之道，倡导消费者的优质生活。 五芳斋，用我们的到的基准，对消费者信守承诺。 五芳斋，用我们的持续创新，领跑消费者的优质生活。 5、五芳斋的品牌承诺：、五芳斋的品牌承诺： 21 为了更好的满足中国人日益增长的对优质生活的需求，我们专注于食品制 造领域，依托百年老字号的历史精神传承以及优秀的管理团队的不断创新，不 断给历史悠久的百年品牌注入新的活力和内涵，以此持续不断的提供给人们高 品质的米制食品以及由此带来的美好感受。以诚信为基石，以卓越的品质为保 障，以创造和谐的合作环境为己任，专注食品，奉献卓越。致力于成为卓越的 企业，用卓越的产品和服务，为人们奉献最卓越的米制食品生活。 三、定价策略三、定价策略 中心思路：扩大礼品装（礼盒、礼袋）销售份额；主流品种争销售量；促进 库存良性周转 因为 2011 年端午节是阳历 6 月 6 日，具体促销时段安排如下： （1）5 月 16 日5 月 30 日：礼品装为推广重点，争取团购消费（需要制 定机团购买回佣机制） 。该阶段是毛利保证阶段，礼品装促销折扣率控制在 8%10%（快讯及端架折扣率 10%；货架折扣折扣率 8%） ，袋装促销 折扣率控制在 10%15%（快讯及端架折扣率 15%；货架折扣折扣率 10%） 。 （2）5 月 25 日6 月 5 日：重点销售阶段，消费市场进入家庭消费为主， 价格紧跟市场变化，礼品装促销折扣率控制在 8%15%（快讯及端架折扣 率 15%；货架折扣折扣率 8%） ，袋装促销折扣率控制在 15%20%（快讯 及端架折扣率 20%；货架折扣折扣率 15%） 。 （3）6 月 6 日6 月 14 日：清货阶段。清货重点是礼品装和库存大的品种。 22 集中在有外档的国营场清货（礼盒装送礼袋或其他库存大的真空装等；库存大 的真空装和速冻装执行买 2 送 1 或买 1 送 1） ，折扣率 30%买 1 送 1（现场执 行） 。 控制重点：根据 2010 年端午各店销售量控制出货量，避免节后产生大批量退货 四、传播策略四、传播策略 运用各种有利媒介进行组合宣传，并控制掌握时段传播的有效性，造成强 大的传播攻势，给消费者留下深刻的印象，提高其产品的美誉。稳定原有消费 群体，并激发其他消费者的潜在购买欲望。 媒介的组合和时段分配如下：在端午节前一个月，针对竞争对手的广告投 放情况，选择各大城市的几条交通路段，投放户外车身广告，其优点是广告到 达率较高，成本底。车身广告用于五芳斋品牌形象宣传。在端午节前一个月， 制作 dm 发往城市各大厂矿、机关事业单位。团购需要抢在其他竞争对手的前 面，因为团购的时间比较提前。在端午节前 3 个星期内在各大超市、零售卖场 张贴五芳斋海报，加强消费者的记忆。并且粽子开始进场销售，结合产品展台、 和促销员全方位立体宣传。主要是产品信息、促销信息和企业形象的整体传播。 并结合报纸广告，提醒消费者使用。端午节前两个星期内，以宣传单张、夹报 为主！争取机会性消费。 五、渠道策略五、渠道策略 五芳斋粽子的产销量在全国同行中名列前茅，年销量在一亿只以上，销售 23 网络遍及全国各省会城市及周边重要城市，拥有 14 家分公司和 18 家连锁店， 并销往亚、欧、美、澳、非五大洲。五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好 销售渠道关系在各大超市、零售卖场均有其销售网点。如广州吉之岛连锁、易 初莲花连锁、好又多连锁、百家连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁、山 姆会员店等。 六、关系策略六、关系策略 寻找一些有特色的茶楼、酒楼作为五芳斋的合作伙伴。 1、合作目标：、合作目标： 发挥双方资源优势，获取最大效益，达到双赢局面 2、双方资源分析：、双方资源分析： 酒楼、茶楼客流稳定，消费者停留时间长，较易接受促销推介，达成 销售目的；在消费者中要有口碑，信誉好，与品牌商品相得益彰。 五芳斋五芳斋粽子系列，众多的口味广泛的知名度是保障销售的基础。 经营知名品牌，不仅可为酒家创造新的利润增长点，而且有助于提高商家形象。 3、销售方式：、销售方式： 包装产品销售端午期间，在合作的酒楼、茶楼在大厅范围内设置特色 竹棚，用于展示五芳斋粽子（主要是礼盒装、礼袋装） ；五芳斋公司负责制作竹 棚等宣传物料，并提供宣传资料及海报。 散装产品销售五芳斋粽子作为百年老字号的中华名小吃，完全可以成 24 为合作的酒楼、茶楼的一项特色茶点和主食。质量稳定，加工简单，大幅节省 制作时间和工序。 端午期间点餐消费与包装消费互相呼应，更有利于提高消费兴趣，达成销售。 25 第六部分：营销计划与执行第六部分：营销计划与执行 一、营销目标一、营销目标 突出五芳斋的品牌形象，树立五芳斋在行业间的独特的地位，为品牌建立起独 特而长期的定位。 二、营销活动的时间二、营销活动的时间 1、各目标市场的开始时间每年端午节前一个月 2、营销活动的持续时间 端午前一个月到端午后一星期 3、营销活动的结束时间端午后一星期 三、营销活动计划三、营销活动计划 1、主题活动计划、主题活动计划 主要是通过广告进行正面的传播： （1）在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域 （北京、上海、广州、杭州、南京、成都等） 的强势地方媒体，计划在每年 投入 2500 万元，端午节前 1000 万。 （2）在地面推广上，除了在传统渠道的 pop 广告外，配合餐饮新渠道的开拓， 为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐 26 饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作 为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“五芳斋美味五芳” 。 餐饮场所的现场提示，同时配合电视广告。 （3）在网络推广上，集团可根据它的历史性及销售地域的广泛性告知消费者购 买的便利性。对五芳斋粽子号称 “江南粽子大王”，以糯而不烂、肥而不腻、 肉嫩味香、咸甜适中而著称进行传播。 2、派生活动计划、派生活动计划 主要是围绕“五芳斋美味五芳”这一主题，进行各类的促销活动。 公司应举行“百年传承，百年粽业”有买有送活动。消费者在购买五芳斋 粽子礼盒时可获得挑选赠品的机会（五芳斋散装五个粽子，多种口味供选择） 。 同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道外，还应该推 行“网络营销” “合作酒店”与“卖场宣传”的计划，选择北方各大城市的主要 的酒店与大卖场作为“五芳斋诚意合作店” ，投入资金与他们共同进行节假日的 促销活动，加大对五芳斋的宣传力度。 四、营销费用预算四、营销费用预算 1、费用预算：、费用预算： 五芳斋营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都 有相应的费用进行推广活动，有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费 者促销包括全国性品牌推广活动、品尝促销、商场买赠等；通路促销包括终端 （批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购等；终端形象 27 包括终端形象包装、经销商车体广告，卖场广告等，费用预算明细到每月应开 展活动。 2、费用使用：、费用使用： 五芳斋的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市 场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划，而且必须使用完， 与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。 3、策划费用：、策划费用： 每年广告投放 2500 万人民币； 端午前后 1000 万人民币 五、营销活动的效果预测和监控五、营销活动的效果预测和监控 1、营销效果的预测、营销效果的预测 通过营销活动迅速地提升企业产品在北方地区的销量，实现企业巨大的利 润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的 品牌定位。 2、营销效果的监控、营销效果的监控 五芳斋实业 2008 年的营业收入为 6.34 亿元，比 2007 年增长 33.94%，高 增长率在榜单上得以体现，第 38 位这个名次较 2007 年度的排名上升了 11 位。 希望通过本次营销策划能延续以前的增长速度，不断提升品牌知名度和美誉度。 28 总结总结 通过对五芳斋集团国内市场营销现状与环境的分析可知，国内市场对五芳 斋集团而言，机会与风险同在，机遇与挑战共存。总的来说，机会大于风险， 机遇大于挑战。根据五芳斋集团，目前在行业中的地位来看，五芳斋集团在业 内已经拥有了一定的品牌知名度和美誉度。同时，已经具备了，高速发展的技 术管理能力和市场基础，五芳斋集团应利用现有的市场领先者的地位，采取确 实可行的营销策略，迅速扩大市场占有率和良好的品牌形象。确实了解顾客