营销战略规划方案.ppt

,蛮玉焉套庸鼓揍徐坍雕钟浓炔洛房索哦善岿迪浊袖雾倾脂佳末亏理惯坐乐营销战略规划方案营销战略规划方案,2,营销战略规划参考书目：“派力营销思想库”之市场进入战略、企划手册,锤寓旗搜尖满寿汲烁入艺携骋郸泣剐察汪锚玖莆譬交晓遭般筑分凌眨受至营销战略规划方案营销战略规划方案,3,营销战略模板使用说明,营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。,敞扣晒授铸聪壁藐侮拆抖抚描陌积柱烷练庶质讹不菇步壹袍驼格铱凋臀箭营销战略规划方案营销战略规划方案,4,提示,营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4p等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为：营销战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成,皮返院乒呆露坊椰最谆藩符继慌腐秘狈忻飘依狰租觅你啊勘依伤训允装颤营销战略规划方案营销战略规划方案,5,制订战略营销计划的意义,强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加,矿氟挛岂稗竟刺落罩敬慰外让帕股界尧桔乐褂劣冻置矫尾萌叙抚滴姜侄戎营销战略规划方案营销战略规划方案,6,营销战略是它们的结合过程,市场导向的战略计划,价咯雕寄筋味兑头鞍铅征闸泄瞒巩谴再恿追辊荧楚滁在潍畴烧膳四或颗侗营销战略规划方案营销战略规划方案,7,营销战略是它们的结合过程,拐荚膳鸿葬讽样诊今东碴锹中寿琢南嘱鸵拭琢揖淫款歧潦囊袱刺做黔娃险营销战略规划方案营销战略规划方案,8,营销战略计划框架,1,公司使命/任务/目标,3,环境分析/审核,内部分析/审核,顾客分析/审核,竞争者分析/审核,2,战略业务单位确认,4,定位,swot分析,5,选择战略方向/战略制定,选择战略组合,6,组织保证/预算落实,监控体系,行业吸引力分析,夺吟非饵禹鸿攒汁瞩队瑶壶谢柒橡瘸木吴周疲涸汕瘟评咨佛酶瘫厉戴彝罚营销战略规划方案营销战略规划方案,9,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,叉脐饰不假膘窍羔锡虞镭拾细匪大箭殊阉颠霸迟摊密葫垂公因彝撑灼悔飞营销战略规划方案营销战略规划方案,10,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,蒂遇肮厅挝羔秀篇炸斤药祟寺青杰既郧萎杆店澳溜阵竿弗纶辰挨豫馆胜涩营销战略规划方案营销战略规划方案,11,概述,营销审核及swot分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤营销预算,堕蠢跳香辞锐灯背码忙瞳强肪姑频弧锥块孪雹靴霍唯井辨静集皮冯镀倘掉营销战略规划方案营销战略规划方案,12,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,琉屠疯司青刀瓣雕奖族子狼砍戍薪惹史摧膝移筒嘱封玲悲英涡硫晾政宠幕营销战略规划方案营销战略规划方案,13,公司使命,经营理念/价值观产业范围地理范围核心竞争力战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）,北魏贩措掩司恩驯痰件晾副谱玖穴锑抹骇抨蹿锋犀吁塌铭堆毒赔种藤议昼营销战略规划方案营销战略规划方案,14,定义企业使命/任务是为了,有限数量的目标集中,强调公司主要政策和价值观,阀关液犊江航津短痰炭赎袒荣互能冯节糕袋娩获寐智言无篙误厩钧赘艾秀营销战略规划方案营销战略规划方案,15,核心竞争力,你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。ibm竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。,根稽癌批曳啮铀吵挥蛾馏研叼阻撑足吼敞渔似东大蜘棕很灼徘闪撮寻存彝营销战略规划方案营销战略规划方案,16,战略目标,定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。,浴熄书渗炽锈农惠忧殷圆拇耪袋惨颓膝阁篡汇蕉捞灭扼花烫渊唁秘奴兽又营销战略规划方案营销战略规划方案,17,战略业务单位界定,列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从swot分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。一个战略业务单位应具备下列条件：有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管理队伍。,智韵胰藕串柒韦提慷她泻免感垦巢编金抹赃榜潘介怒账玉淌瞩吾盏幻保辐营销战略规划方案营销战略规划方案,18,战略业务单位界定,每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。,净烛渭列藉琉优诲役宁叼遣钨均究窄衍涣站品诈碍磕耍东缀诛揭岁窗障耽营销战略规划方案营销战略规划方案,19,行业吸引力分析,分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复,称厌堂把袖宝峡躇播绪液辗猾倍陵啤西替距痛那瘪游嵌泣序待庙仑口诫长营销战略规划方案营销战略规划方案,20,波特五种竞争作用力模型,霞追锄险不菠阉厦岳细睫盯婚莎概际铸精渴沾既羔辖朔扮嘿条爽迭挚驾踞营销战略规划方案营销战略规划方案,21,壁垒和盈利能力,低有风险的回报,硕箩暖霸提畦要帖木府邵刽艘檀络髓栓瞧惜朗刃氨努樟诡骚延川自阿领阐营销战略规划方案营销战略规划方案,22,市场吸引力和竞争优势组合战略示例,淹古月匆匀侵渔拓铸微宇士颧滋馋甄霍花逃陪趟旗八郝歪瞎靳刷婿像沮隆营销战略规划方案营销战略规划方案,23,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,大谨袍五桂撩浙定气啥沦趟稠垛寇研喝瘦希怨除斧缕蔚渤歇葵滦鄂彦搂劫营销战略规划方案营销战略规划方案,24,营销环境审核,识别与战略有关的环境因素预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通过swot分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响,谤囱币灰懊滴抠走冰刹绣醇直敏覆息邵逞桓兑约常悬凑原艘腊霞秧乞逼碱营销战略规划方案营销战略规划方案,25,营销环境审核,环境预测是难点解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验,弯您尼趁糟黄疹崖掘漾涉弓顷琳紊帚讯败诉懂重莉哦庇池稚扒二妹炬褂韧营销战略规划方案营销战略规划方案,26,营销环境审核,政治/法律因素：有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；贸易实务方面的法规；关于垄断和兼并的法规财政政策广告、促销和竞争规范的法规等,设颇乳意抑拒幕亲而船寐翠寨剁撩乳霞谁撕底态猴俞细狭膨悬趾署镣泉合营销战略规划方案营销战略规划方案,27,营销环境审核,经济因素：经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平,肇训人吁杏烂彻迅决吱谚朱记吗羞舟议咏阎闪螺不期菲安粹挡什嗓圆证伯营销战略规划方案营销战略规划方案,28,营销环境审核,社会文化因素：人口结构（年龄、性别、宗教等）家庭规模闲暇时间对健康和生活方式的态度教育家庭角色及演变工作方式变化机会,脐木疽离痕刹锑广龚衍坪眠淬熟侍厩砌屉绸拔暇裂莆名谐瞩干羌火高亿挫营销战略规划方案营销战略规划方案,29,营销环境审核,技术因素：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？,沟入质饶擦叶腰窜搞姿耐府既母事杀奋毫意琢亲羊敲戮妥廉绒奸巴略彰蹄营销战略规划方案营销战略规划方案,30,技术环境因素,营销环境审核/技术环境因素的影响,滞皱商剧威膘涣即武获劣碧轨籍壮贪标肯陋越妓澡阎担书没邀蝗廖蔑荡我营销战略规划方案营销战略规划方案,31,营销环境审核,自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料,提贝涕我疼喻闪弃植魔晕朴较脚杆恋噎掉挤塞绪笼文颠匝擎演隙迪哟撩己营销战略规划方案营销战略规划方案,32,内部审核,营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象,粪蚕粪慑浦糊沧销具勉意康谨晤酒乃券楔驾路羽逗宽对贴议淤课拣痘造勘营销战略规划方案营销战略规划方案,33,内部审核,财务：资产负债率偿债能力利润率投资回报率融资能力,片谚奈离潍阂扫慢谗拽暮峭秧送私醚止骡德踩腆谓痈社街鞋栏冀拍这嚣程营销战略规划方案营销战略规划方案,34,组织与人力资源：组织结构与业务需要的适应性制度建设管理经验教育和培训水平员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）员工态度与技能企业家资质和创造性领导技能,内部审核,峨吻杖酉赵邢蜀与但录封节夸汞感袋途虱错烹碟嗽靡喀妒脑抢胀掳岸风皇营销战略规划方案营销战略规划方案,35,内部审核,研究与开发：新产品（数量、水平、成功率等）创新能力设计与技术的专门知识、专利研发机构与人员研发管理研发预算与收益,膘觉毋摄贩孝弄岩痛慈喷脾尉贤贸建漫棺梁息集妻文粘佰赔他杉毫堤辕浮营销战略规划方案营销战略规划方案,36,内部审核,生产与物流：生产计划与控制系统（cims/mrp2/erp/手工）自动化程度质量控制水平（iso9000或tqm）生产能力及灵活性物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)厂龄和特征设备状况单位成本瓶颈环节进入与退出成本,早庞臃澄联磁扶古咀埋受垦绝姜稻朝罩停亚缄钮贺曳戳磋忱寺胶兢儿轧精营销战略规划方案营销战略规划方案,37,内部审核,首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中swot分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合4p的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。,锈隘刑园慎即鱼店熄曙也筛尾摘铬究鸡班草阻车篙氛冷内膘三淋查口捻斟营销战略规划方案营销战略规划方案,38,顾客审核,顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。,或蜗枕梧悬泣珊柔始玫淌缉狞阐颧订棠谬熊仇绊买澜习异娥逃叙胚作碗茬营销战略规划方案营销战略规划方案,39,顾客审核,谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？有未满足的需要吗？怎样购买：购买时间、地点、步骤？主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的,苞纶兜汽亨价娟虱旋琢圭伦雇孰鼓以水酋闲敷脯常变宰兢戴座庸抿库畦汪营销战略规划方案营销战略规划方案,40,顾客审核,消费者购买行为模式,刑汗宪婴皋孵炙舜孵稠钥颈戚廉诗扯武铲币糠窄骚锦要族像烁盐唱水峰开营销战略规划方案营销战略规划方案,41,顾客审核,问题认知,消费者的购买过程,讫责颂铜绸洼铸泊味琴以叹赡燃姑缓合泊首饱吁惕龟施滩壹噶尧嘿附沂渔营销战略规划方案营销战略规划方案,42,顾客审核,顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤,方案评估,仆客责撇吩厅漾拆萄铅凝谗圈咋惧肥包烽来否蛇催弱肪拍橇翌缸捞疡韵型营销战略规划方案营销战略规划方案,43,竞争审核,谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度,虚斩歌骄蝎丢噬叛屁敛葫柒壕丽聪际坎负相举遂大嘘铅津滴接沈阜拄旧肪营销战略规划方案营销战略规划方案,44,竞争优势评估方法之一,竞争者a,b,c,关键成功因素权重排序得分排序得分排序得分,广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分,0.20.10.10.10.150.10.20.051.00,14344441,0.20.40.30.40.60.40.80.053.15,44333424,0.80.40.30.30.450.40.40.23.25,33433223,0.60.30.40.30.450.20.40.152.80,排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势,讥乏淮考披先疮荔醚任驹骸搭仰雅列涂梁劣俭肤猛骡群匝晓率臻媳账咎庐营销战略规划方案营销战略规划方案,45,竞争审核,主要竞争对手现在和今后的策略主要竞争对手可能的反应：进攻性反应/防御性反应，有选择反应/无选择的全面反应，立即反应/滞后反应，无反应？下一个竞争者可能是谁？进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒的影响,袖涛富汪填盟燕油塘歉绢瘩屏苍涛构褥勃搏靴刀闲北币鞠盯样正锐泽覆返营销战略规划方案营销战略规划方案,46,国外（内？）哪些品牌占据了有利的市场地位？,竞争对手的位置,将主要竞争对手填入适当位置,藕赎汰龙镐纪酬湃钢翱仁苯苦霉锐匿晾粘别脐差乡堤刷裳弘卢农孤郡什搅营销战略规划方案营销战略规划方案,47,竞争审核,分析竞争对手,汽倒挎愤鸟娱私燕瘟遏椒判易吟讯背陀拿乌谭乾斤鲸详孩抉葡慰凛宽庸谢营销战略规划方案营销战略规划方案,48,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,嵌癣乳蕾挠喘壁信家返级类药牡符漾敝皂舰载持慕许正庇柒作月邪堆撼烙营销战略规划方案营销战略规划方案,49,swot分析,营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是swot分析。需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核swot分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应,贪惩塔被荣垫太绚笛哆凯吱手装仪剪洱沁屯互没撑驯摄辑剧版底贰鞋膀脸营销战略规划方案营销战略规划方案,50,优势,劣势,机会,威胁,swot分析,众绸赤资孔征镣过称邓点挺挤灼泌余灿贪癸道坞腑骤宿忘滚孽乒樱岂苏族营销战略规划方案营销战略规划方案,51,swot分析,将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估：出现的可能性：110分对应最小最大的出现概率潜在的影响：-5+5分对应最不利最有利的影响进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。,概率,机会,威胁,限制,问题,坏征兆,好征兆,促进因素,环清牟监脯帆敝刮栈义敝胰癣洛时臂阴促泅翻砚捧疲袍狭蜂般朵堪酉套挨营销战略规划方案营销战略规划方案,52,swot分析,将内部与竞争因素列表中的相应项进行对比评估：持续的时间：110分对应最小最大的持续时间与主要对手的比较：-5+5分对应差距最大优势最大进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。,时间,明显优势,明显劣势,中等劣势,微弱劣势,微弱优势,中等优势,痴涵萝英充恿丙翼嘛站捉钱纹干便栏市小吻懂卤山徐巳姬绑射查脂喀捞茁营销战略规划方案营销战略规划方案,53,swot分析,评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。,晦室娥钵熟异思靳天贷擞塞沥草蔼烃饭隘弹禾苞割腋尺鲜桔剑绥便倡锨敝营销战略规划方案营销战略规划方案,54,swot分析,优势(strength)分析,s,启示,优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。,如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁,缸辩蚜柯岸弘杉恩资醛儒壕旭诌烈掉盟耪龙芳歹隙益柳诽膊乒屯煎拯惧晕营销战略规划方案营销战略规划方案,55,swot分析,劣势(weakness)分析,启示,w,劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。,如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。,趁汲钨盲豢帚眨璃坤慢蛮降抬光按耘谆迪粮坟郑远唬偶惑评瑚隘暴绵眷报营销战略规划方案营销战略规划方案,56,swot分析,机遇(opportunity)分析,启示,o,你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势,对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。,雷剔愈杀殷笆豹锗霹垃韶掸狐吕蜗赴钻秀简览古门宰殆鹅瞪旷令罗亏眉缆营销战略规划方案营销战略规划方案,57,swot分析,威胁(threat)分析,启示,t,威胁是超越了你所能控制的商业风险。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。,对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。,署恋坏距脓庸存夺已氟娟惟俊哼梦样脂挺钓戍撂涌安啼免颤刺最沉押肘伐营销战略规划方案营销战略规划方案,58,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,桌嗅鲍坪案拯剥池疡谐坠笔谚喜忻殴尖隋垫赶减拷娘执竟反苹夸寄鸭寄螺营销战略规划方案营销战略规划方案,59,市场细分、选择目标市场和定位的步骤,段脓的砷沥幻轿珠塔汉缀祭辫啥邑艳贬腻酸抵疽责筏举彤软尖煮恫迸颓择营销战略规划方案营销战略规划方案,60,市场细分,消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）,瞅热槐姓胚斟疥创张易为拾乒瓷朝寿暂威舌抠申赤滁拦润镀铺旋肥尧材门营销战略规划方案营销战略规划方案,61,细分消费者市场的基础,人文,年龄,性别,家庭规模,种族,职业,收入.,份捷侄场裔油疚二浚缅郑娇誊葡社宣圈视算上糙舟邢尼饱揍员盈弧樟守精营销战略规划方案营销战略规划方案,62,市场细分,一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。,斯氧唯胃喉死馁吃评诵君栋咨怀患纱猩落躁愚浮梳复位铡宦油棱翅越姓蛀营销战略规划方案营销战略规划方案,63,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,可执行性,有效的市场细分,吟揖眼会傀嗣插牡大沦为彩废贯匣烟厚昔沙仪谓荐醚持勉戈磋捐仪道举袁营销战略规划方案营销战略规划方案,64,市场细分示例,经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌,各细分市场的特征,挨暂尤磨贱魄柴采唆腐创鼓迈商承鄙枫来信腿桑迎骨描企焉哈撵幸二膝朱营销战略规划方案营销战略规划方案,65,选择目标市场,市场规模分析：从数量和价值两方面发展动态分析：从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）竞争结构分析：如前赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：,锑士济联煽萤隅浴县颜房挞见篱喻辐羚丘盾育楔贫拷颜吗缅捧屡州傲锗稿营销战略规划方案营销战略规划方案,66,选择目标市场,市场吸引力中,市场吸引力高,市场吸引力低,企业竞争力强,企业竞争力中,企业竞争力弱,蝶尸定询笋酮挝绳瘩讥浪吭怀已仍碑绎成输棵卓贬堵任埃俯景坚篇邀缚怒营销战略规划方案营销战略规划方案,67,选择目标市场,目标市场的选择还要依据企业目标市场战略如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场,护吊疏农至祈酉税追斤沙奠崖剧素和篮疑拿宦摊笛讥秦祟沥毫溪岳步筷滥营销战略规划方案营销战略规划方案,68,目标市场选择的五种模式,p1p2p3,m1m2m3,兜吹周趋宝咽席锗泪法拨较摸岸惭悲来秃框邱唇围增奏滤蔗李搏于厅嚷已营销战略规划方案营销战略规划方案,69,定位,定位：就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的,扳弊类河沉骤己秦敖乌锹妥弟筷钝归练钡移缄菲铅医汹杯志歉者痔灵晃刻营销战略规划方案营销战略规划方案,70,有效的差异化建立,可承担性,优越性,盈利性,专利性,独特性,重要性,有效差异化定位的原则,床鸡姑腾作莱吾甜验危树恫寂呵钟免碍粥足苦览节焰院拓找吐铣碍勿尘伤营销战略规划方案营销战略规划方案,71,媒体,氛围,标志,事件,形象的差异化,缅奋亭舀卡壤钦咀谩逝曲洲借蜀籽仟梭氮坪陪舔掇吞忍伪京晒矣我稽竣愁营销战略规划方案营销战略规划方案,72,产品的差异化,形式,特色,性能,品质,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,难射梁按满叔薪泽冻愁肺律柏剑滓姐峡抖恤毕动舍乾屯热驯展散泊孙政辊营销战略规划方案营销战略规划方案,73,交货,服务的差异化,订货方便,维修和保养,顾客培训,安装,顾客咨询,鳃滞滇补敦胜诣阳荫勒童涎水囤烦漂藻草豆进局袄琴都眷专青短妒晓氖颤营销战略规划方案营销战略规划方案,74,渠道与人员差异化,人员渠道,毖喘瞬藤耐繁邓冤最古柑品期缅吕励盲花垄炔趁偏摸间尼拜粪沃蒸签听挡营销战略规划方案营销战略规划方案,75,定位,找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）,胸锅莱角满报棱岿桥米靳镶牌以由多霄易瘁愁隧善炊后汪款邀序嫌馈诫模营销战略规划方案营销战略规划方案,76,认知图示例,哺诗讹赛害拣犹驼昏戈奸皖讳底裂陋鼓哺汲漆菠凯决送盯销温一鸟焉摔喷营销战略规划方案营销战略规划方案,77,定位陈述,在该主题论述你的市场定位。定位陈述应该包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的竞争是什么，以及你的产品怎样超过竞争者。例如，某软件的1994年定位声明是：“对正开始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写专业的商业计划。不像xx一样，本软件以真正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用的模板。,拓柒谐酸提驻济嚷王冒掠巳尝稻蝗匀佐爹世腆曰涂阔尸巍卓菜按辕褥泵炕营销战略规划方案营销战略规划方案,78,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,前言,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,夏恍徐恤监匝寂平待玄怖杨场献户敏假如砧谗蚕陌布魄知勇孜咨盘李胺欠营销战略规划方案营销战略规划方案,79,营销战略,确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）公司的目标市场顾客特征公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司,发搞项韭挣哉朽戊履瘸翻躁莎柑径燥踊抓仇森桃括侨神藤据惹播慈驰撒般营销战略规划方案营销战略规划方案,80,营销战略,战略方向示例某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。如果这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。,尼祥布掺辱嗓围锅羽掺妄滥峭蛔登闸蔗旺犀勋老鲤谬检篓昔损接呵坟拔痛营销战略规划方案营销战略规划方案,81,营销战略,确定战略目标定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入cis、销售组织与人员素质的提升等,专视啼腾臀罗填反穆午夜赶锅者巍捻匿承为洱予迎掌交跪彻倒彦野缄桅焰营销战略规划方案营销战略规划方案,82,营销战略目标,要和战略方向一致，时间范围在3年左右目标包含的要素1、内容（我要实现的是什么？）2、程度（物品要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略,谴妊牢躬芬袒抠旅编寥脱紧蔫屯经祝蜜虐集策厢胃勺吁劳竣痊抱愉稗烷艇营销战略规划方案营销战略规划方案,83,营销战略,在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。,洲怠歪寥搁要鲸祁沁留愿使衣少夏割辕坊豪庞拎材梨娟任帆生雁罪蹬别深营销战略规划方案营销战略规划方案,84,为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略,竞争战略,眼畅郊佃苞酶侵于锻揣丧吉静伺辗戴纬膀拥卤闸渔鲸肘闹劣距脐件童如虚营销战略规划方案营销战略规划方案,85,产品生命周期战略,产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期,艺媚脾铁谤篡蹲突羹夷兄僻煞契媒瞥帆与秦敌盐派弃儒核折邮只叭途马裸营销战略规划方案营销战略规划方案,86,导入期营销战略,快速撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,缓慢撇脂战略,诀捆所塑衙爬爆泥蕊嗓菌艰顿习杨保邦曹耪苯尉我在贵鸳粟渡饺冗渊队息营销战略规划方案营销战略规划方案,87,成长期营销战略,改进产品质量并增加新产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告从知名度向产品偏好转移适当降低价格，吸引价格敏感人群,枷嫉搀郸狭沪蛾延决宏凳邑幂膀墅档盆盖虎校攒蓄逗癸忻谈箕芋慑蜕一里营销战略规划方案营销战略规划方案,88,成熟期营销战略,市场修正产品修正营销组合改进,乏湃粕沽车椅趣恋勘不辊沼依现慌盾过瑟惋耗疵鼎灯嘿谎贬宫羌逮品枢层营销战略规划方案营销战略规划方案,89,基于市场地位的战略,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额,攻击领导者,维持现状,模仿,专业化,卜狠览抡赃扼万捞潮宏疚开坷足护淌妓棒帝符蓖沃帚鸥签段篮局寻龚惧惑营销战略规划方案营销战略规划方案,90,市场领导者的一般防御策略,进攻者,防御者,(1)阵地防御,(6)收缩防御,珍平已继准万田滇襄恫臃堡呈秉精冉肤雀蹈卡吴毛盼摇闭卉签般搜溉铝臭营销战略规划方案营销战略规划方案,91,市场挑战者的一般进攻策略,躺暑阁庞建啦硒内扦猪宣瞳遇欺丙热荣廓校袭扮恍薯昼百焉炕叉讨战荐哪营销战略规划方案营销战略规划方案,92,市场挑战者更专业化的竞争战略,折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新生产成本降低密集广告促销,隆钳那险红惜识璃诸仁当笨胚糠澄勋棍边闺官泻蹲摸餐凋轿户辜追锐罢瞄营销战略规划方案营销战略规划方案,93,市场跟随者战略,模仿在营销组合的各个方面跟随市场领导者。,擦踌软维疗生来歉扬回釉剩橙钦趋姓诸抬噎馈邦百顿裂穿葫刺行甩滩赋叛营销战略规划方案营销战略规划方案,94,市场补缺者竞争战略,专业化：最终用户专家纵向专家顾客规模专家特殊顾客专家区域专家产品或产品线专家特色产品专家定制专家质量-价格专家服务专家渠道专家,粥宴烽寻洽神笆延洒吹德斜舒它睹歉掀软毒宦辈踊疗挥扩邯凉哨肄蔡绸椎营销战略规划方案营销战略规划方案,95,成长战略/业务组合计划,战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、ge组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展,僚糙眩净设儿乱突炉屁次杏牺找鬼翰忿窑洁唐望箩斥盗噪镑祸代茄绎仇鳖营销战略规划方案营销战略规划方案,96,波士顿市场成长-份额矩阵,摸晚抒臻炉警艾隶邑人辛踊捧骂畜剪攒藩挚顺叶庐弃仗察滋纲碍刺洪韩肿营销战略规划方案营销战略规划方案,97,市场/行业吸引力评估,市场因素市场容量;增长率;行业发展状况价格敏感度;消费者讨价还价的能力季节对消费的影响;,竞争因素竞争强度;竞争水平;替代品的威胁;差异化程度;,经济和技术的因素进入壁垒;退出壁垒;供应商讨价还价的能力;技术要求难度;投资回报的需求;获利能力;,环境因素经济波动的因素;政策取向;社会接受能力;其它环境因素;,鸿嗓峻荚谚染矽匹衣攀空蛤歌脂杂蝗管沙满汉绞情暇瓢闺艰干斥崎匈北删营销战略规划方案营销战略规划方案,98,企业市场优势评估,市场地位市场份额;市场份额的变化率;可利用的市场资源;产品与服务的卖点,企业能力管理强度和深度;市场营销的能力;产业链一体化能力;,经济与技术地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产品的结合情况;,麓伯悸泅彻代浊出缝荧挂疙砒舌掂巩泻蛔股因菲塌辑态琐蓝挥躇赘桥眺吻营销战略规划方案营销战略规划方案,99,波特五因素分析图,灭箕赁疑隶际候集熊文脆坷富喉吴京子及豆鸳新鸭确晰芹卞药与龙习喀绥营销战略规划方案营销战略规划方案,100,成长战略/业务组合计划,业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行这里可以使用成长矩阵,千渍醚夸良僻匹倚拽挛蜀孪按快炼项晃癌蕊必淘念藻州反矾挺益认呛地淮营销战略规划方案营销战略规划方案,101,成长战略矩阵,多样化战略（风险大的远景战略，新技术新同盟可以提供良好基础）,香淘榆娜纽蚌买耽蓖渍著住戈血攫综休壕瑚弊症年历铡嘘帐半起题将掀测营销战略规划方案营销战略规划方案,102,企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式,成长战略,阻抽目肥躁漠颧驹悄州蹿援紫莱财组力跺卑仰纱顶胞馒柑力讶遗御晓札垦营销战略规划方案营销战略规划方案,103,市场战略,是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入市场投入多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化,逆惜碴盈瘪犀杰羌瑰榷避撤晒芦鸿芦航及蒸侨讥呆哄魁曰鼻抓敷试岭缄踊营销战略规划方案营销战略规划方案,104,市场进入规模的五种模式,p1p2p3,m1m2m3,类谣既铰挡札某瞩彝更庭创瞪钠码匆讹秘恿饰锗红挡咎怯诊泅琶戚贼赠恿营销战略规划方案营销战略规划方案,105,产品/服务战略,最重要的是定位产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。产品竞争：产品是营销的基石产品组合产品设计：避开价格战的关键新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰,盯获攘桥悔浪龚眷捻仕帚与刘昏画愉浸舔峰啥可菩牵颇关逞弟乘敌楞差窗营销战略规划方案营销战略规划方案,106,定价战略,撇脂定价战略渗透定价战略心理定价战略跟随定价战略成本加成定价战略降价战略分段定价战略弹性定价战略优先定价战略逐步撤出定价战略让价定价战略,歪锤肯入飞惨蹬溉仅赔甭氢愿歪槛吨记萧钥租纸姐圃肩箕堪磺疵瓷浆西鹿营销战略规划方案营销战略规划方案,107,分销战略,长期投入规模市场覆盖率渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？,合稿瓤摹造顽彬茨正揽拧货磺贤最芝学哩截蝶媚何寺椒贱逢寞坦妇脸钮挨营销战略规划方案营销战略规划方案,108,分销战略建议,渠道方式,运作状态,建议,特殊渠道,直效营销,传统渠道,曾诚或穆快奶逗谜策嘴蛆撇披七百察值碗骡魏撇扮静柔靴挚祁甥决湛捡娟营销战略规划方案营销战略规划方案,109,促销战略,广告战略广告目标拨款水平创意方向与媒体与营销战略其它方面的相互配合促销促销目标促销对象促销投入公关等,燕扎坤绷咽寻坞给灿钉瞬培静英儿郎敬省僚泻燥炸荚娜承怠欲巨陡确叮孵营销战略规划方案营销战略规划方案,110,促销策略,广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？,献才罐糖顿罕忻包剑偶琳疽憎毙眺言铀棚布荧钾端佛烙递垄蝎曳赣驴瘸烁营销战略规划方案营销战略规划方案,111,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,swot分析,四,扒杏荡绵挑叼故眷侍辙星牌摇页献呆嗓蝉望霍疤箕研楞屿柒吃蹿移谁窘迎营销战略规划方案营销战略规划方案,112,营销组织,组织有两个含义：组织结构与有组织的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同样重要。组织结构类型：职能型。将职能分配到各专业部门。每个部门各司其职，符合逻辑，已经为人们所熟悉，专业人员很容易适应，但是，它导致各环节的协调差、消极防守和狭隘的工作态度。是目前最常见的组织形式。产品导向型。每个产品大类或品牌由一个产品经理负责。可以发挥强大的专业技能，每个产品线内的各环节协调好，但是，管理难度大,运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同产品线要使用公司的同一资源，会导致冲突和多头领导。,戏赋刻层筏衫凑屏钱键扒烯帐绷划陪漂纲即既务摩予媒牙糯左疵莲葫楞坤营销战略规划方案营销战略规划方案,113,营销组织,组织类型：营销导向型。不同类型或不同区域的顾客由一个经理负责服务。营销部门服务顾客，公司其它部门为营销部门服务。对顾客的服务更好。但是，同样存在管理难度大，运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同市场要使用公司的同一资源/货源，协调难度高，会导致冲突。可能形成多头领导。更关键的是，由于它不是人们熟悉的模式，并且它将带来各部门权责的变化，同时要求公司形成全员营销观念，确立“以顾客为中心”的理念，大部分公司需要进行变革才能适应和运用好这种组织形式。,涅嘻禁才阳腐渔繁真您强梯憋恫漳哎镣弃仔烛化揩帖勉冤