第七章 定价策略.doc

第七章 定价策略一、单项选择题1、在企业定价方法中，目标收益率定价法属于（ ）。成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法2、（ ）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣3、如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（ ）。降低价格，增加收益 提高价格，增加收益降低价格，降低收益 提高产量，降低价格4、在密封投标定价法中，供货企业报价的制定依据是（ ）。企业的目标利润 对竞争者报价的估计 企业的成本费用 市场需求5、对于传统手工刺绣、镂雕等高级工艺品，应采用的定价策略是（ ）。薄利多销策略 阶段定价策略 差别定价策略 厚利限销策略6对于高档瓷器等产品，应采取（ ）。尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价7在完全竞争条件下，企业只能按（ ）出售其产品。零售价格 折扣价格 市场价格 可变价格二、多项选择题1、企业定价目标多种多样，主要有（ ）。以获取当前最高利润为定价目标以扩大市场占有率为定价目标以稳定价格为定价目标以获取投资报酬率为定价目标以适应竞争为定价目标 2、需求价格弹性的强弱主要受（ ）的影响。商品的需要程度 商品的替代性 商品供求状况 商品的种类3、企业定价策略主要有（ ）。薄利多销策略 阶段定价策略 差别定价策略 厚利限销策略 折扣定价策略 心理定价策略 随行就市的定价策略4、属于需求导向的定价方法有（ ）。成本加成定价法 目标收益率定价法 理解价格定价法 需求差异定价法5、企业制定的产品价格经常需要进行调整，主要有两种情况（ ）。主动调价 主动降价 主动提价 应变调价三、判断题1、如果市场上有替代品，那么产品的需求弹性较大。（ ）2、E 1时，说明企业所面临的市场需求是富有弹性的，为了取得更高收入可制定较高价格。（ ）3、对于烟酒等产品，企业可采用“薄利多销”的定价策略。（ ）4、采用密封投标定价法时，报价越低，中标的概率越大。（ ）5、主动调价是指企业在生产经营过程中，由于市场环境和企业内部条件的变化，企业主动实施降价。（ ）6、以获取当前最高利润为定价目标的侧重点是短期内的最高利润。（ ）四、计算题1、已知某企业生产一批甲产品，共计有12 000件，每件产品的单位变动成本为36元件，固定总成本为450 000元，该种产品的加成率为15%，试用成本加成定价法确定该产品的单位售价。2、产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4 000件和5 000件时，其保本点价格各为多少？3、某企业初次试制成功某种新产品，单位变动成本100元，固定成本总额200 000元，现准备正式投放市场50 000件，企业为此投资1200 000元，想要制定能获得20%利润的价格。 五、营销案例（一）走下神坛宝洁降价陷入迷途？l 宝洁推出低价产品动因回放1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退，且幅度惊人。在随后两年里，颓势继续。在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%跌倒40%。竞争对手的队伍却在扩大，除了联合利华之外，多了一批中国本土日化企业。其中最强劲的阻击手是武汉的丝宝集团。1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了三个百分点，舒蕾牌洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了一倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。不仅在洗发水市场，在洗衣粉、沐浴露等日化产品中，宝洁更是遭遇到了严重打击，中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势。那么，是什么原因让宝洁四面楚歌？从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出，是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点。因此，在经历了自己引发的包围战后，痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，最重要的是起到打压本土日化企业的作用。l 宝洁降价策略质疑2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元。虽然这款的洗发水的广告经过中央电视台和一些地方电视台向全国传播，但是产品并没有在全国上市，只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作，如重庆、成都和辽宁。在宝洁的洗发水系列中，有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐，为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢？飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%，选择这样一个旗舰产品作为“试验品”，这个代价是不太大了呢？飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌价位在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下，成了名副其实的低档产品。选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品，宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥潭。但是，初衷固是无可厚非，只不过，对飘柔这样一个大家闺秀，下嫁低端多少有点委屈。飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌，它的核心消费群体是年龄在2534岁、身兼多重身份（母亲、妻子、职员等）、面临多重挑战的现代白领女性。她们对飘柔的期待已不满足于“令你的秀发飘逸柔顺”这样一个单一的功能诉求，于是便有了飘柔的“多重挑战，同样自信”。而这一系列品牌诉求点的营造决定了飘柔更多是中高收入层的形象代表，如此，以飘柔御驾亲征低端市场，势必有些莽撞。在这之前，宝洁在2003年已发动过多轮降价战汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营，各品牌降价幅度均达20%以上。宝洁中国区总裁罗宏菲曾经明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点。”这与以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。与此次宝洁抢占低端市场做法相反的是，以价格战擅长的本土日化企业却开始向中高端转型。浙江娜爱斯棋下的“雕牌”2003年在南方市场举办了雕牌超模比赛，与此同时，纳爱斯集团的水晶皂广告首次启用明星做代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目标顾客群直指白领一族。而广州日化“土著”立白亦不甘人后，除请来明星杨立萍为自己不伤手的“立白洗洁精”吆喝外，亦赞助了南方多个选美赛事。此外，以“终端为王”营销策略取胜的舒蕾则在今年力推“小麦蛋白”而同样是跨国企业、主打高端市场的联合利华，2003年对其主打品牌夏士莲通过产品细分策略，推出了多款新品，并加大了各类新品的宣传投入，给人耳目一新的感觉。 面对本土品牌都在积极塑造品牌形象，提高产品美誉度之时，宝洁却动用核心旗舰品牌亲征中低端市场，其高端品牌形象极易受到全面破坏。在进入重庆、成都、辽宁这样的二三级市场，并有意下探到三线县级以下城市后，飘柔所迎合的是这些区域中的中低收入层群体，这无疑会给飘柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠诚顾客群对飘柔的“高端专有”形象的自豪感会荡然无存，一些忠实顾客在失望之余极有可能流失到强势对手联合利华的阵营中。而据市场反映，新飘柔在包装和质量上饱受非议。以牺牲质量这个产品的根本来进行价格战，抢夺市场，宝洁很有可能是自毁长城。l 利润微薄终端能否买帐新飘柔要取得销量上的成功，达到其打压本土品牌的最终目的，必须要得到经销商的支持，但从目前几个做测试的城市的情况来看，市场零售和经销商的反映并不怎么热情，如重庆的一位宝洁经销商认为：“如果只是单纯的降价或推低价新品，想抢占市场肯定是不够的。由于本土品牌的销售利润高一些，零售商们更愿意销售他们的产品，所以二三线市场是众多杂牌的天下，随处可见各厂家的促销小姐，这将极大影响产品的陈列、终端零售价，从而影响消费者对产品的购买。由于新飘柔留给渠道的利润空间并不大，这样经销商如果想求利，就只得将销量做大从而获得厂家返利。但二三线市场的零售商普遍面临着“量”的突破难题，二三线市场的流动人口小，消费结构也比较单一，洗发产品在一个局域市场上很容易饱和，单个产品要寻求一个可观的“量”的突破非常的困难，何况新飘柔是典型的“量”高“点”低。要取得经销商支持还有一个途径，就是与经销商关系的沟通和处理，在这个方面，宝洁的规范操作与本土企业灵活的笼络手段是不相比衬的，如在对付那些乱要费用的小商家，宝洁就显得比较乏术。这样，宝洁的新飘柔就极有可能被经销商作为形象产品装点门面之用，真正为他们倚重的是本土品牌。另外，在产品的终端拦截上，即对经销商的促销支持和终端卖场的主题促销上，宝洁历来与二三线市场上的本土品牌技差一筹，这从进几年舒蕾红色风暴包围二三线终端盛况即可一窥端倪。案例思考：1、宝洁公司采用了什么价格策略？该公司为什么要做出这一价格策略？2、分析宝洁公司采用该策略对市场竞争的影响。3、价格竞争是唯一的、最有效的竞争策略吗？（二）定价高，长安铃木雨燕展翅难飞l 高调上市难挽销量颓势长安铃木的雨燕（SWIFT）2005年5月高调上市之时，定下的当年销量任务是3万辆，而直到2006年3月底，实际销量也不过完成了17208辆。2006年1月，雨燕不得不靠降价促销手段来刺激销售。原价7.98万元的雨燕舒适型，大幅降价到6.98万元，其他4款雨燕车型则普降8 000元。在降价的刺激下，雨燕的1月份销量勉强爬升到3 674辆这是雨燕上市以来月销售量最高的一个月。而在随后的2月和3月，销售的疲软再次显现，月销量减少到2 200 辆。如果将雨燕销售的颓势归因于车型不好，显然有失公允。在日本，铃木雨燕上市后不久，月均销量就达到近4 000辆左右，在同级车中的销量位居前五位。l 一推再推的上市雨燕为媒体关注最多的，则是其上市时间的一推再推。长安铃木最初预定雨燕在2004年年底上市,随后推迟到2005年；到了2005年年初，长安铃木又表示在3月底才正式推出这款新车；临近上市,长安铃木再以“三四月份上市新车太多”的原因延迟至5月；随后在4月底的上海车展期间，长安铃木突然宣布雨燕上市。原本期待着在市场极度饥渴的状况下，让雨燕带去“及时雨”，然而长安铃木用时间换来的不是市场更大的空间，而是怀疑和谣言的四起：国产雨燕因质量原因延迟销售，“雨燕拷贝羚羊发动机事件”，这些传闻无疑在考验着市场对雨燕的期望、信任和耐心。l 一线城市市场断层提到长安铃木，很多人的印象还停留在奥拓、羚羊两款微型车。的确，怀抱着自家的两个“孩子”奥拓和羚羊，长安铃木多年来活跃在二线城市和西部地区。无论是从外形还是配置来看，雨燕的定位都是一款不折不扣的城市时尚车型。此外，雨燕的竞争对手广州本田飞度和东风日产颐达，其销量主要也集中在上海和北京等一线城市。而对雨燕的主战场、对一线城市的把握，长安铃木显然缺乏经验。已经多年没有新车上市的长安铃木，本应大张旗鼓地为雨燕做一番广告宣传，但无论是在上海还是广州，雨燕的推广广告却在一线城市难觅其踪。相较之下，其对手飞度和颐达却在这些城市拥有极高的媒体曝光率。l 定价失败营销乏力寄希望于饥饿营销造成市场饥渴的长安铃木，将雨燕上市之初的售价定