消费心理学论文.doc

视觉传达1092倪家培 品牌设计与消费心理学 消费者的购买行为受心理的支配，企业经营者应充分研究、利用消费者心理学，不断提升品牌的资产价值，使之可持续发展，只有这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此品牌的重要性是显而易见的，而面对消费者的不同消费心理与消费心理的不同内容，品牌应如何发展才能取得胜利，是本文将要阐述的重点。一、品牌消费中消费者的一般心理过程 （一）消费者对品牌的认识过程，感觉、记忆和想象消费者对品牌的认识包括三个阶段：感觉、记忆和想象。消费者对品牌的认识过程是从感觉开始的。消费者在购买品牌商品和使用品牌商品的过程中，对该品牌商品的标识、名称、质量、性能等都会形成自己的主观映像。当然这只是品牌的外在，依此对消费者的心理下定论是不全面的，但这是品牌给予消费者的第一印象，是非常重要的，因为它还关系到消费者对品牌的瞬时记忆。想象是人人具备的能力，但每个人的想象能力不同、想象内容不同。比如老人和年轻人的想象能力因为年龄存在差距，男人和女人对同一事物的想象内容不同。积极的想象会促进消费者的购买行为，因此品牌要努力为消费者营造积极的想象。如“百事可乐”，百事可乐的品牌给我们的就是和“万事如意”相类似的积极想象。 （二）消费者对品牌的情感过程消费者在长期使用品牌商品的过程中，受到客观的反复刺激而形成自己的内心体验，因而具有较强的深刻性和稳定性，这就是消费者的品牌情感。如喝可口可乐的人，可口可乐带给他积极的影响，使可口可乐成为了他生活中不可或缺的一部分，所以他经常喝可口可乐，这就是品牌情感的体现。 （三）消费者的意志过程消费者的意志行动过程包括做出购买决策阶段、执行购买决策阶段和评价购买决策阶段。做出购买决策阶段，消费者会根据自身能力和商品的供应情况，决定何时何地以何种方式购买。执行购买决策阶段，品牌可以帮助消费者排除和客服各种因素的干扰，顺利完成购买。最后，消费者会对所购买的品牌商品做出评价，这种购买决策的检验和评价，直接影响消费者今后的购买行为。三个阶段相互联系，相互作用。二、品牌消费中消费者的购买行为 （一）消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式分为内外因素刺激、消费者心理活动过程和购买行为三步。消费者所受刺激和所做出的心理反应是相互影响并循环的，这些最终都作用到购买行为上。（二）消费者购买行为的不同态度根据消费者购买行为的不同态度，分为习惯型，理智型，经济型，冲动型，感情型，疑虑型和不定型等。针对不同消费者购买行为的不同态度，品牌要尽可能多的顾及不同态度，增加销量。比如一件货真价实，物美价廉的商品，它会赢得理智型顾客的购买，当商品的厂家采取一定的促销活动，或举办试用，展销会等活动时，令顾客看到了实惠，产生购买欲望，打消了疑虑，该商品就可能赢得经济型，冲动型和疑虑型等顾客的购买。 （三）消费者购买行为的程序由认识、搜集信息、分析评价、决定购买和购后感受构成了消费者购买行为的一般程序。其中搜集信息，分析评价对品牌经营的影响较大，因为两者直接影响购买的决定。购后感受对品牌来说是极为重要的信息，它反映出顾客对品牌使用后的感受，可能是优点，也可能是缺点，品牌在竞争中就要利用这些信心做出改进或加强相应的措施。三、品牌影响消费者的购买心理（一）品牌对推销过程心理的影响推销对象的心理类型一般分为冷漠型，软弱型，干练型，保守型，理想型。然而时空情景的不同也会影响消费者，比如天气的冷暖对购买羽绒服的顾客心理就有较大影响。（二） 品牌的广告、商场、柜台和商品包装、价格广告能通过顾客的认识，情感和意志活动，刺激顾客的需要，激发顾客的购买动机，从而使消费者采取购买行为。广告中非常重要的两点，是兴趣和记忆。消费者接触到广告产生兴趣，继而引发联想，再回到现实，产生购买欲望，继而采取购买行为，当然，这其中的兴趣和联想都要是积极的方面。广告只有让消费者记住了广告想表达的内容，消费者才能关注此产品或服务。增强广告记忆心理效力的途径通常是简介鲜明，形象生动，突出特征，赋予意义，利用节奏节奏和谐音，重复播放。比如脑白金用两位老人所作广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，形象生动，赋予了“过年送礼”这样的意义，还运用了节奏和谐音，重复播放，取得了巨大成功。四、品牌中针对消费者心理的应对策略 （一）品牌要在消费者一般心理过程中起积极影响消费者一般心理过程从感觉开始，到记忆、印象，再到情感过程和意志过程，在整个过程中，品牌只有在消费者的心中树立积极的影响，让消费者去信赖，去喜欢，品牌才能发展。 （二）品牌要在消费者购买行为中添加助力 针对消费者购买行为中的一般模式、不同态度和程序，品牌要为其添加助力，推动消费者的购买。如诺基亚手机，当消费者产生了购买手机的内在刺激后，诺基亚的广告等就起到了很好的外在刺激，加上诺基亚手机质量好，形象好，它极大可能会促进理智型和疑虑型的购买，如果恰逢诺基亚手机的促销期间，还可能赢得经济型、冲动型和不定型消费者的购买。还有诺基亚手机完善的售后服务也会促进感情型和习惯型顾客的再次购买。在整个过程中，诺基亚在消费者认识、搜集信息、分析评价和购后感受等程序上都力求做好，从而树立起了手机行业第一的标杆。 （三）品牌要顾及消费者的心理发展当今社会消费者的消费心理发展，如绿色消费心理，文化心理等。绿色消费以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，绿色消费者的绿色意识加深，并自觉的融入了自己的生活中。品牌要顾及绿色消费者的消费心理，如小排量汽车、有偿提供塑料袋或不提供塑料袋、支持绿色公益活动等。五、结论品牌消费中，品牌要充分考虑消费者的一般心理过程、购物行为、购物心理和消费者的心理发展，才能在品牌消费中占据有利地位，获得更好的发展。参考文献： 1樊文娟.消费心理学2威廉.阿伦斯著. 当代广告学（国内翻译版本最早最权威的是丁俊杰、程坪译本）.3乔治.路易斯著. 广告的艺术.4莫温、迈纳著. 消费者行为学.5广告策划与创意.中国人民大学.6传播学.中国传媒大学7营销学.机械工业出版社8 广告心理学. 中国人民大学9消费心理学.华东师范大学出版社 10广告与消费心理学.清华大学出版社 -下面黄颜色是赠送的简历模板不需要的可以下载后编辑删除简历智联招聘男 | 已婚 | 1988 年月生 | 户口：湖南 | 现居住于广东深圳-宝安区3年工作经验 | 团员 | 广东省深圳市宝安区福永镇陈屋村2巷518101e-mail: 求职意向工作性质： 全职期望职业： 销售业务、销售管理、市场期望行业： 专业服务/咨询(财会/法律/人力资源等)、教育/培训/院校、通信/电信运营、增值服务工作地区： 深圳期望月薪： 4001-6000元/月目前状况： 我目前处于离职状态，可立即上岗职业目标喜欢营销管理类工作，喜欢有挑战的工作，大学四年一直在挑战自己，挑战自己的极限，一直在做营销的兼职，坚信“也精于勤而荒于嬉”一直严于律己，在各方面都要从严要求自己。相信自己总有一天会成功的！只有自己不敢做的，没有做不成的，做销售10分靠天，九分靠人做，市场是人做出来的。 工作经历2013/01 - 2014/04 超越电脑专卖店 | | 市场主管 行业类别：计算机硬件 | 企业性质：民营 | 规模：20人以下 | 职位月薪：4001-6000元/月工作描述：在各工业区和住宅小区做广告宣传为店铺销售做铺垫，并且为各用户提供售后维护工作。2011/06 - 2012/11 衡阳市教育培训学校 | | 销售主管 行业类别：教育/培训/院校 | 企业性质：民营 | 规模：20-99人 | 职位月薪：2001-4000元/月工作描述：为学校制定招生计划，带领招生专员在各社区以及学校周围做广告（包括粘贴墙体广告，入户拜访宣传）开展招生工作，定期到中小学校门口驻点宣传，联系各学校任课老师开展招生工作。项目经验教育经历2007/09 -2011/06 在校学习情况曾获 院校级三等奖 在校实践经验2008/03 - 2010/10 大学生英语周刊衡阳市推销员到衡阳市区域经理 *2008年推销员，在学校新生开学期间向学生和家长推销学生英语报*2009-2010年学生英语报衡阳地区区域经理，负责在衡阳各高校组建团队销售学生英语报，团队培训，团队维护，最后指导团队销售。*2009-2010年。衡阳行动者文化传播有限公司招生代理负责公司在衡阳地区的自考、成人高考、家教培训的招生工作，制订季度招生计划，实行电话营销，接待客户的来访、洽谈工作。到各医院和各事业单位接触式发放传单并且交谈留下有意向人的电话以后回访。并且做出了良好的业绩。培训经历 证书语言能力英语：读写能力良好 | 听说能力良好企业合同管理制度一、 合同管理总账1、目的和依据 为加强公司的合同管理工作，预防、减少和及时解决合同纠纷，维护企业合法权益，提高经济效益、根据中华人民共和国合同法和有关政府部门规定，结合公司的实际情况，制定本制度。2、适用范围 本制度适用于公司及其所属各单位与外签订的各类合同、协议等，包括但不限于买卖合同，借款合同、租赁合同、加工承揽合同、运输合同、资产转让合同、仓储合同、保险合同等。3、合同管理原则 合同管理必须遵循依法办事，预防为主，层层把关，跟踪监督，及时调整，维护企业合法权益的原则。4、保守商业秘密 管理、参与合同工作的一切有关人员，应当为公司保守商业秘密。二、 合同管理职责1、企业合同管理部门的主要管理职责（1）认真学习、贯彻执行中华人民共和国合同法和有关条例，依法保护本企业的合法权益。（2）制定、修订本公司合同管理制度、办法，组织实施合同管理工作。（3）审查合同，防止不完善或不合法的合同出现。（4）协助合同承办人员依法签订合同，参与重大合同的谈判与签订。（5）做好合同统计、归档、保管工作。（6）监督、检查本公司合同签订、履行情况。（7）代表本公司处理与外单位的合同纠纷。（8）按期统计，汇总本公司的合同签订、履行、合同纠纷处理情况等，并及时向公司领导汇报。2、采购、销售部门的主要职责（1）依法签订、变更、解除本部门的合同。（2）严格审查本部门所签订的合同、重大合同提交相关部门会审。（3）对所签合同认真执行，并定期自查合同履行情况。（4）在合同履行过程中，加强与其它各有关部门联系，发生问题及时向领导汇报。（5）合同原件交与合同管理部门，本部门也要做好合同的登记、统计、归档工作。3、财务部门的主要职责（1）加强与采购、销售等有关部门的，及时通报合同履行中的应收应付情况。（2）财务部见合同付款，做好与合同有关的应收应付款项的统计、分析，提出处理建议，妥善保管收、付凭证。（3）配合销售部做好合同管理工作。三、合同审签管理（1）公司对外签订合同，应由法定代表人或法定代表人授权的代理人进行，未经授权任何人不得以公司名义对外签订合同。（2）除及时清结者外，合同应当采用书面形式，合同文本应当采用统一的合同示范文本，合同相对方提供的合同文本必须送交有关部门审核。（3）合同按种类统一编号。（4）合同及其有关的书面材料，应当语言规范，字迹清晰，条款完整，内容具体，用语准确，无歧义。（5）订立合同必须完备合同条款，合同条款一般包括当事人的名称或者姓名和住所、标的、数量和质量，价款和付款方式，履行的期限、地点、方式、违约责任及解决争议的方法等。（6）对外签订合同，要明确选择纠纷管辖地。（7）法定代表人或合同承办人应当亲自在合同文本上签名盖章。（8）签订合同，应当加盖单位的合同专用章或公章。严禁在空白合同文本上加盖合同专用章或公章，单份合同文本达二页以上的须加盖骑缝章。四、合同审签程序（1）签订合同前必须严格审查对方当事人的主体资格。对方需提供上一年度年检过的公司法人营业执照副本复印件，并加盖该公司公章。（2）签订合同前需要审查代理人的代理身份和代理资格。（3）签订合同必须认真审查对方当事人的履约能力。（4）签订合同应当仔细审查对方当事人提供的有关证明资料。（5）合同承办人应将合同的副本或复印件一份及时送交本单位财务部门备案，作为财务部门收付款物的依据。五、合同履行、变更和解除1、合同履约管理（1）法定代表人、公司总经理全面负责合同的履行。合同承办单位、部门和人员具体负责其订合同的履行。（2）在履行合同过程中，根据情况的变化，应当对对方当事人的履行能力进行跟踪调查。如发现问题，合同承办人及时处理，必要时经单位负责人同意，可实地调查合同标的情况和对方当事人的履约能力。（3）接收标的必须经过严格的验收程序，对不符合制度和合适合同标的应在法定期限内及时提出书面异议。（4）合同结算必须通过本单位财务部门进行，对合法有效的合同，财务部门必须在合同约定的期限内结算，对未经合法授权或超权限签订的合同，财务部门有权拒绝结算。（5）凡与合同有关的来往文书、电信、信函、电话记录都应作为履约证据留存。对我方当事人的履约情况，除妥善保存有关收付 凭证外，还要做好履约记录。2、合同的变更和解除（1）对方当事人作为款物接收人而要求变更接收人时，必须有书面变更协议。严禁未取得对方当事人的书面材料而凭口头约定向已变更的接收人发货或付款。（2）我方当事人遇有不可抗力或者其他原因无法履行合同时，应当及时收集有关证据，并立即以书面形式通知对方当事人，同时积极采取补救措施，减少损失。（3）发现对方当事人不履行或不完全履行合同时，合同承办人应当催促对方当事人采取有效补救措施，收集、保存对方当事人不履行合同的有关证据，及时向公司报告。（4）我方当事人因故变更或解除合同，应当及时以书面形式通知对方当事人，说明变更解除合同的原因和请求对方书面答复的期限，尽快与对方当事人达成变更或解除合同的协议。六、合同纠纷处理1、合同纠纷管理（1）为解决合同纠纷所采取的各项措施，必须在法定的诉讼时效和期间内进行。（2）发现对方当事人利用合同进行诈骗等犯罪活动时，应当立即向单位负责人报告并向公安机关报案。（3）合同承办部门人员应配合好公司行政部参加仲裁或诉讼。（4）合同纠纷发生后，可以通过协商、调解、仲裁、诉讼等方式解决。（5）合同发生纠纷后，需要委托代理人参加诉讼活动的，应当及时委托有资质的代理人参与处理纠纷。（6）解决合同申请书、起诉书、证据、答辩书、协议书、调解书仲裁书、裁定书、判决书等，在结案后十日内，由承办人送交行政部备案。2、合同纠纷处理程序（1）发生合同纠纷，合同承办部门、人员应立即报告公司领导和行政部，销售部、采购部、财务部等相关部门应当及时提供解决纠纷所需的相关材料。（2）在处理合同纠纷过程中，对于可能因对方当事人的行为或者其他原因，使判决不能执行或者难以执行的案件，应当及时向法院申请财产保全。（3）合同纠纷发