（工商管理专业论文）3g时代中国联通品牌营销策略研究.pdf

i 目目目目录录录录 摘要- summary- 1.绪论-1 1.1 研究背景-1 1.2 研究目的和意义-2 1.2.1 研究目的-2 1.2.2 研究意义-2 1.3 研究方法-2 1.4 本文拟解决的关键问题-3 2相关理论研究-4 2.1 品牌营销概述-4 2.2 品牌营销的基本原理-4 2.3 品牌营销理论模式-5 2.4 品牌营销对电信企业的重要作用-5 2.5 品牌营销重要理论-7 3联通品牌营销现状-12 3.1 联通自身发展回顾-12 3.2 联通品牌营销现状-13 3.2.1 原联通主要品牌和原网通主要品牌架构分析-13 3.2.2 融合后过渡期品牌架构分析-15 3.2.3 三大运营商品牌比较分析-16 3.3 3g 概述-20 3.4 单一主品牌和多品牌架构分析 -21 3.4.1 多品牌架构 swot 分析-22 3.4.2 单一品牌架构 swot 分析-22 35 三大运营商 3g 品牌架构分析-25 3.5.1 联通企业品牌下全业务品牌架构-25 ii 3.5.2移动 3g 品牌架构-26 3.5.3电信 3g 品牌架构-26 3 6 三大运营商 3g 品牌初期竞争分析-27 3 7 三大运营商 3g 网络初期建设进度比较-29 3.8 3g 初期营销误区分析-30 3.9 联通品牌营销存在的问题-32 3.9.1 品牌定位不准确，对目标用户群缺乏吸引力-32 3.9.2 业务品牌多而杂乱，客户品牌建设滞后-32 3.9.3 品牌传播缺乏有效的规划，广告诉求不清晰-33 4中国联通 3g 品牌营销策略-34 4 1 实施 stp 策略， 准确定位 3g 市场-34 4.1.1 细分市场-34 4.1.2 目标用户选择-35 4.1.3 准确定位-36 4 2 实施差异化品牌策略， 全面提升企业品牌形象-38 4.2.1 品牌个性-38 4.2.2 整合传播-39 4.2.3 品牌价值创新-40 4.2.4 打造 wcdma 技术差别优势-40 4 3 实施差异化营销策略， 构建完善的营销网络体系-42 4.3.1 产品差异化-42 4.3.2 价格差异化-42 4.3.3 渠道差异化-44 4.3.4 服务差异化-48 4.3.5 促销差异化-50 4 4 实施竞合策略， 构建和谐营销环境-52 4.4.1 和谐与竞争-52 4.4.2 竞合实现双赢-52 5结语-54 iii 致谢-55 主要参考文献-56 附录-58 原创性声明-59 i 摘摘摘摘要要要要 2008 年 5 月，中国电信业第三次重组正式拉开序幕，紧接着在 2009 年初工 信部向中国联通、中国移动、中国电信三家运营商同时发放了 3g 牌照， 中国电 信业进入“全业务”运营时代，形成“三足鼎立”竞争格局，原本互不涉入的市 场领域向三家运营商同时敞开，同质化竞争变得前所未有的激烈，面对中国电信 业如此巨大的变化， 面对信息化时代全球经济一体化的国际形势和国内 3g 高度同 质化竞争的态势，研究中国联通品牌营销具有十分重要的战略意义和现实意义。 一方面，试图通过对中国联通品牌营销现状的分析，总结中国联通品牌营销工作 的得失，以 3g 为契机，丰富品牌内涵，通过 wcdma 成熟的技术优势打造 3g 产品， 建设一张高品质的 3g 精品网络，重塑中国联通品牌形象，改善中国联通在消费者 心目中较差的品牌形象，提升企业核心竞争力，找到新公司新的利润增长点；另 一方面通过对中国联通 3g 品牌营销的研究， 将弥补通信行业在这一研究领域中的 不足，为推动本行业品牌的发展找到新的突破点，让以改革者形象诞生的中国联 通真正承载起创新、挑战的使命，创造中国电信业品牌竞争时代的奇迹 由弱 势品牌成长为强势品牌，在超越自我的同时赶超竞争对手。本文运用品牌以及品 牌营销的相关理论知识，采用比较分析方法、swot 分析方法以及案例分析方法， 客观地总结了中国联通在品牌形象、品牌定位、品牌传播上的缺陷，最终针对性 地提出符合中国联通特点的 3g 品牌营销策略差异化 3g 品牌营销策略。本文 由四个章节组成，第一章是绪论，第二章是相关理论的研究，第三章是联通品牌 营销现状，第四章提出中国联通 3g 品牌营销策略。 关键词：3g，品牌，品牌营销，强势品牌，品牌营销策略 分类号：f713.5 ii summarysummarysummarysummary in may, 2008, the chinese telecommunications industry third reorganization begins the prologue officially, followed closely at the beginning of 2009 labor letter department to china unicom, china is moving, the chinese telecommunication three operators simultaneously to provide the 3g license plate, the chinese telecommunications industry entered “the entire service” the operation time, the formation “the tripod sets up” the competition pattern, did not ford mutually originally into the market domain also opened wide to three operators, the homogenization competition became the unprecedented intensity, facing the chinese telecommunications industry so huge change, facing the informationization time global economic integrations international situation and the domestic 3g homogenization competitions situation, studied the china unicom brand marketing to have the very important strategic sense and the practical significance highly. at the same time, attempts through to the china unicom brand marketing present situation analysis, summarizes the china unicom brand marketing work success and failure, take 3g as the turning point, the rich brand connotation, makes the 3g product through the wcdma mature technical superiority, constructs a 3g high-quality goods network, remoulds the china unicom brand image, improves china unicom in the consumer mind the bad brand image, the promotion enterprise core competitiveness, found the new company new profit point of growth; on the other hand through to the china unicom 3g brand marketings research, will make up the correspondence profession in this research area insufficiency, to impel this profession brand the development to find the new breakthrough point, lets china unicom which was born by the reformer image receive the truncation innovation, the challenge mission truly, created the chinese telecommunications industry brand competition time the miracle - - to grow by the weak trend brand into the strong trend brand, surpassed the competitor during superego. this article utilizes the market marketing study and the brand correlation theories knowledge, uses the comparative analysis method, the swot analysis method, as well as the case analysis method, summarized china unicom objectively in the brand localization, the brand image, the brand dissemination flaw, pointed proposed finally conforms to china unicom characteristic 3g the brand marketing strategy - - variation 3g brand marketing strategy. this article is composed of four chapters, the first chapter is an introduction, the second iii chapter is the correlation theories research, the third chapter is the link brand marketing present situation and the brand marketing existence question, the fourth chapter proposes the 3g time china unicom brand marketing strategy. keykey words:words: 3g, brand, brand marketing, strong trend brand, brand marketing strategy classificationclassification number:number:f713.5 贵州大学工商管理硕士学位论文 1 1 1 1 1绪论绪论绪论绪论 1 1 1 11 1 1 1 研究背景研究背景研究背景研究背景 2008 年 5 月 24 日，工业和信息化部、国家发改委、财政部三部委联合发布 公告，公布了“电信重组方案” ，原六家电信运营商重组为三家，即中国铁通并入 中国移动，成为其全资子公司；中国电信购买中国联通 cdma，并将中国卫通基础 电信业务部分并入，成立新电信；中国网通并入中国联通，成立新联通。2009 年 1 月 7 日，三家新公司同时获得工业和信息化部发放的 3g 牌照，至此，重组后三 家运营商成为同时拥有移动电话网络、 固定电话网络和宽带网络的全业务运营商， 单纯依靠业务、降低价格已经不能与对手拉开距离，同质化竞争将变得前所未有 的激烈，运营商只有改变竞争重点才能另辟蹊径，品牌竞争被推到前台。因此， 对于重组后的中国联通不仅要加快内部的融合，同时也要快速向消费者重塑品牌 形象和丰富品牌内涵，通过 3g 品牌的营销，通过提供差异化的 3g 服务，在新一 轮的品牌角逐中立于不败。 回顾十多年来中国联通品牌之路，中国联通作为中国电信改革史上的一座里 程碑， 真正意义上打破了中国电信市场长期以来的垄断局面， 在国内已家喻户晓， 并建立起较为完善的品牌体系。拥有了企业品牌、业务品牌、客户品牌和服务品 牌（10010）四大品牌，其精心打造的世界风、如意通、新势力等客户品牌已深入 消费者的心中，而且中国联通在“两网品牌如何协调发展”这个世界性难题上， 做了许多大胆和有益的尝试，开创了一种全新的模式，对推动整个电信业的发展 起到了不可忽视的作用，取得了一定成绩。但是，中国联通也应该清晰地认识到， 无论是与国际上知名电信品牌相比，还是与国内电信品牌相对照，都还存在着许 多的缺陷和不足：一是品牌体系较为混乱。联通的品牌体系为混合型品牌体系， 旗下有多个子品牌，但缺乏整合，多品牌运作造成品牌没有强烈的吸引力。二是 品牌内涵缺乏。联通品牌内涵缺乏有效的规划，品牌拥有、蕴含的精神实质不清 楚，未能清晰地传播给消费者。三是品牌区隔模糊。各品牌目标用户群定位不清 晰，品牌分布与其定位不匹配，品牌设计和资费设计也存在不相符的地方。四是 品牌驱动单一。鉴于以上问题，塑造 3g 品牌是必要而紧迫的，对中国联通进一步 提升品牌的竞争力起到至关重要的作用，具有重要的研究价值。 3g 时代中国联通品牌营销策略研究 2 1 1 1 12 2 2 2 研究目的和意义研究目的和意义研究目的和意义研究目的和意义 1 1 1 12 2 2 21 1 1 1 研究目的研究目的研究目的研究目的 本文主要是试图通过解析联通 3g 品牌营销， 通过研究品牌理论以及品牌营销 的相关理论，采用 swot 分析方法、比较分析方法，以及对国外运营商实施 3g 单 一主品牌成功案例的分析，更深入地了解联通品牌营销的得与失，客观地总结中 国联通品牌形象、品牌定位、品牌传播上存在的问题，针对性地提出符合中国联 通特点的 3g 品牌营销策略，创造 3g 品牌的价值，扩大企业的市场份额，为新联 通找到新的利益增长点，从而改善企业品牌形象，提升企业竞争能力。 1 1 1 12 2 2 22 2 2 2 研究意义研究意义研究意义研究意义 21 世纪，信息时代的到来，互联网的普及、跨文化的传播、全球经济一体化， 使得品牌成为市场竞争的核武器，开始发挥前所未有的影响力。本文的研究对于 中国联通来说具有十分重要的战略意义和现实意义。在战略上，立足于长远，在 通信行业竞争越来越激烈的大环境下，在暴利时代画上句号，微利时代来临的时 候，通过差异化、个性化、特色化品牌形象的塑造，牢牢锁定网内用户，对潜在 用户产生强大的吸引力，在超越自我的同时赶超竞争对手。同时，通过对中国联 通 3g 品牌营销的研究，将弥补通信行业在这一研究领域中的不足。一直以来， 电 信作为利润较高的行业，仅仅停留在扩大知名度、美誉度层面上的努力，而对于 品牌营销的理解和认知较少，因此，这一研究也将为推动本行业品牌的发展找到 新的突破点。 1 1 1 13 3 3 3 研究方法研究方法研究方法研究方法 （1）swot 分析法：用 swot 分析方法，重点分析单一品牌和多品牌的优点和 缺点，得出 3g 运营分别采用这两种策略的优劣势、机会以及威胁，对中国联通品 牌策略进行一次分析诊断。 （2） 比较分析法。 横向与中国移动、 中国电信的品牌资产投入、 品牌认知度、 品牌形象等进行深入细致地比较，客观分析竞争对手成功的原因，找出差距；纵 向对中国联通品牌创建的历程进行总结、分析，从而确定应采取的应对措施。 （3）案例分析法。通过对国外电信运营商（vodafone、o2、法国电信）采用 单一主品牌策略的成功案例的总结，结合国内通信市场环境的现状，制定符合联 通发展的 3g 品牌营销策略。 贵州大学工商管理硕士学位论文 3 1 1 1 14 4 4 4 本文拟解决的关键问题本文拟解决的关键问题本文拟解决的关键问题本文拟解决的关键问题 中国联通要想通过 3g 缩小与竞争对手之间的差距，塑造全新的品牌形象， 就 要致力于解决好以下关键问题： 一是在电信行业中中国联通是改革者形象，不成熟、不完善、不尽如人意的 印象使其形象上不如中国移动，实力上不如中国电信，处于艰难求生存的尴尬境 地，如何借助 3g 改变跟随者、落后者的企业形象，是新联通获得全新发展的第一 要务。 二是要改变中国联通的品牌形象， 就要彻底改变建设品牌的思路， 深层次理 解品牌营销的真正含义，制定品牌营销的长期计划，并提出切实有效的品牌推广 和整合传播的保障措施，对品牌的建设形成系统性的规划。 三是中国联通出售 cdma 网以及用户给中国电信，失去了大量的高端用户， 仅凭原 gsm 网络的少量世界风存量高端用户，难以拉动收入的快速增长，因此， 中国联通如何借助 3g 产品的推出， 挖掘竞争对手的中高端用户， 在利益增长上实 现突破是新公司的重要任务。 3g 时代中国联通品牌营销策略研究 4 2 2 2 2相关理论研究相关理论研究相关理论研究相关理论研究 2 2 2 21 1 1 1 品牌营销概述品牌营销概述品牌营销概述品牌营销概述 关于品牌营销，很多人将其理解为对品牌产品的营销，或者打造品牌与销售 产品的结合，这是对品牌认识的一种误解，品牌是能够独立引发消费者的欲望和 要求的，具有独立的价格表现的价值空间，它是一种独特的产品。因此，品牌营 销就是将品牌作为市场提供物的营销行为或过程。 品牌营销的界定,至今学界、业界尚未统一，品牌营销的概念包括如下内涵： 一是品牌营销的起点是消费者对品牌的需求；二是品牌营销的核心是增值的价值 交换；三是品牌营销的内容是品牌；四是品牌营销的对象是品牌消费者；五是品 牌营销的手段是系统的品牌营销活动；六是品牌营销的目标是赢得消费者品牌的 忠诚度；七是品牌营销的性质是生产和流通的双重性；八是品牌营销的宗旨是品 牌价值的实现和增加。其定义有以下几种说法： 品牌营销是企业针对市场需求的发展变化,着眼于利益相关者的共生共荣、 互利共赢，以品牌为竞争手段，科学有效地配置和整合资源，创建强势品牌，发 挥品牌效应，实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。 品牌营销(brand marketing)是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品 的认知过程。 品牌营销观念的深化。品牌营销的过程，实质上就是企业以目标市场的需求 为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，是品牌营 销的主要任务，其目的是以品牌的整体构造和有效传播为出发点，成功塑造和传 播品牌形象，最终产生品牌价值。 2 2 2 22 2 2 2 品牌营销基本原理品牌营销基本原理品牌营销基本原理品牌营销基本原理 在科学技术进一步发展、产品质量差异化越来越小的今天，企业要想在竞争 激烈的市场中生存，只有从产品品牌入手，以品牌为核心进行营销，努力塑造和 传播品牌的独特形象，让消费者感受到该品牌产品与其他同类产品相比具有鲜明 的特点，并使该品牌从同类产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群， 这就是品牌营销的基本原理。 （韦明，2008） 贵州大学工商管理硕士学位论文 5 2 2 2 23 3 3 3 品牌营销理论模式品牌营销理论模式品牌营销理论模式品牌营销理论模式 资料来源：河南商业高等专科学校学报2008年1月第21卷第1期 图2-1 品牌营销的二维阶梯模式 根据品牌资产和品牌关系两个维度可将品牌营销从整体上分解为建立品牌 (creating brand)、宣传品牌(propagandizing brand)、发展品牌(developing brand)、 经营品牌(managing brand)四个逐步提升的阶段， 又称为品牌营销的 cpdm 过程。在 cpdm 过程每个环节都必须实施有效的品牌保护。其中，法律保护和经营 保护是贯穿于品牌营销 cpdm 过程的策略。 随着品牌营销阶段的升级， 品牌资产和 品牌关系两种定性产出不断被获取，并表现为品牌资产越来越高，品牌关系越来 越复杂和紧密。(沈鹏熠等，2008) 2 2 2 24 4 4 4 品牌营销对电信企业的重要作用品牌营销对电信企业的重要作用品牌营销对电信企业的重要作用品牌营销对电信企业的重要作用 1、品牌营销有助于树立良好的企业形象 企业形象是一个企业在社会、在客户、在消费者心目中的印象。企业形象包 括企业市场形象与企业社会形象。 企业市场形象是指企业向所有的市场提供产品、 服务和品牌的质量给消费者留下的印象；企业社会形象是指公众对整个企业的看 法，是企业给社会、员工和顾客公众的整体印象。因此，树立良好的企业形象， 一方面要求企业要向用户提供最优质的产品和服务，另一方面也得力于企业的真 实传播，如企业的广告宣传、形象代言和攻关活动的开展等等，都会影响公众的 消费行为和购买决定。纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以 3g 时代中国联通品牌营销策略研究 6 分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。这五种类 型之间是相互联系，互为促进的。一个值得用户依赖的企业，其旗下推出的业务 和服务会增加用户的信任而加以选择使用；而一个真正能够满足用户需求的产品 和优质的服务也必然会增强用户对该企业的忠诚。对企业各类品牌进行有效整合 传播推广，坚持长期的品牌培育，将有助于树立良好的企业形象，打造知名品牌， 塑造国际性的品牌。 2、品牌营销有助于造就强势品牌使企业享有较高的利润空间 在品牌经济时代，成功的品牌营销能够促使企业获取高额利润，也引起人们 对品牌营销的高度关注。据统计，占全球品牌不足 3%的名牌产品，占有全球市场 的 40%，全球销售额的 50%。在国内也出现了市场占有率很高的国内知名品牌， 如 家电业的海尔、长虹、康佳。这些强势品牌占有绝对量的市场份额，凭借其品牌 效应越大越强，并且强势品牌与小品牌的价格差距也越来越大。正是这种差距， 为企业获取了高额利润。 例如 “可口可乐” ， 在美国本土每天可以卖出 1 亿瓶 （杯）， 若再计算上 161 个国家，每天售出 5 亿瓶（杯）可口可乐，这就是强势品牌所打 造的强大的市场销售力。同时强势品牌还必须具有强大的吸引力，拥有良好的品 质力和提供与众不同的服务能力。 （余明阳等，2008） 3、品牌营销有助于塑造电信企业核心竞争能力 品牌是企业竞争的核武器，企业需要品牌开拓市场，需要品牌获取利润，需 要品牌提供动力。早在 2g 时代，品牌的能量就在电信行业已经突显出来。2003 年，中国移动针对 15 至 25 岁的年轻时尚群体，推出“动感地带”品牌，打造出 “年轻人的通讯自治区” ，营造了“时尚、好玩、探索”的品牌空间，并成功地选 择周杰伦作为广告代言人，使“动感地带”人气飙升， “动感地带”在推出 15 个 月的时间里就吸引了 2000 万目标用户， 这在电信业可谓独树一帜， 加之中国移动 对“动感地带”长达三年有计划地持续进行品牌维护，使中国移动的“动感地带” 品牌成为中国通信业品牌塑造的一个典范，它的成功营销成为电信业进入品牌竞 争时代的标志。这一成功案例再次证明强势品牌不仅能为企业创造丰厚的利润， 而且能够提升企业的核心竞争能力，使企业做大做强，占据这一细分市场，使竞 争对手无法进入。 贵州大学工商管理硕士学位论文 7 4、品牌营销有助于文化传扬 营销工作传播的是品牌，传扬的是文化，品牌传播就是企业文化的升化，而 市场拓展需要企业文化因素的有力支撑。 山本一郎曾说过： “品牌实际上是一种文 化，已经融入各民族、各阶层和各种职业当中。许多消费者愿意花很多钱购买世 界名牌服装、化妆品、手表等，就是因为这些品牌已经成为了一种独特的身份象 征” 。 （余明阳等，2008）品牌营销创造了一种多元文化氛围，跨国品牌通过内部 管理融会成全球文化，强势品牌通过国际化战略促进当地文化的多元化发展。 2 2 2 25 5 5 5 品牌营销重要理论品牌营销重要理论品牌营销重要理论品牌营销重要理论 “品牌”一词最早来源于古挪威语“brandr” ，最初的含义是 “打上烙印” 的意思，是用来区分不同生产者的产品的，后来被人们用来区别某一产品独有的 特性，用以吸引消费者，形成对某一产品的信赖和忠诚。20 世纪 60 年代开始， 在国际上陆续有许多学者对品牌进行了非常系统的研究， 形成诸多学术成果： ligh 和 king(1960)对品牌内涵和外延进行了规范性研究；曼弗雷布鲁恩提出了品牌 生命周期理论；大卫奥格威（1963）提出了品牌形象理论；美国 grey 广告公司 提出了“品牌性格学” ；日本小林太三郎提出了“企业性格论” ，逐渐形成“品牌 个性理论” ；trout 和 ries(1972，1979)提出了品牌定位理论。但是直到 20 世纪 90 年代品牌才真正被广泛关注，在 jcr 、jm 和 jmr 三大核心期刊上出现了大量 的以“品牌”作为主题词的论文。 品牌形象。 品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观和心理影像， 大卫奥格威在 20 世纪 50 年代最早提出品牌形象概念。其基本要点：一是广告 以塑造品牌为主要目标，力图维持高知名度的品牌形象；二是随着同类产品差异 性的减小和品牌之间同质性的增大，塑造品牌的形象要比强调产品的具体功能特 性重要；三是消费者的购买追求以“实质利益”和“心理利益”为主，因此，广 告重点是要运用塑造形象来满足消费者的心理需求。 biel 认为品牌形象是基于消 费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合，并明确提出了品牌形象和品牌资 产的关系及品牌形象驱动品牌资产的机理。 （biel，1992) keller 认为品牌形象 是对品牌的各种感知， 由消费者记忆中的品牌联想反映出来。 keller(1993) 品牌 形象由 3 个元素构成：内容、宜人性和强度，这些元素可以用奥斯古德等人 1957 年提出的“语义区分量表”加以衡量。多重记忆包含三种元素，一是感觉记忆记 3g 时代中国联通品牌营销策略研究 8 录人们各种感官感受；二是短时记忆有选择地吸收感觉记忆中的信息；三是长时 记忆与短时记忆紧密相关，通过各种控制过程，短时记忆中的信息可以强化为长 时记忆。品牌形象是存储于人们长时记忆中的由知识因子构成的网络，网络的核 心是品牌名称， 许多其它的知识因子与其相连。 美国人加德纳和列维是最早把 “形 象”一词引入营销领域的人。 品牌定位。 艾尔列斯和杰克特罗(1979)开创性地提出了定位理论，发表 了名为定位时代的一系列文章，并出版了第一本著作广告攻心战略 ，后来 他们提出来的广告定位论发展成为品牌定位论。keller(2006)指出，品牌定位是 营销战略的核心，是指设计公司的产品服务和形象，从而在目标顾客的心目中占 据独特的价值地位。 （卢泰宏等，2009）品牌定位是在产品定位基础上的进一步规 范，是一个非常复杂的动态过程，是企业引导和调控消费者心理的营销行为，其 实质是提炼品牌核心价值及品牌文化，并与消费者的心灵对接。因此，品牌定位 一定要突出产品的优势，要清晰新颖，简单易懂，不宜复杂或晦涩难懂，更不能 让消费者产生歧解。品牌定位的重要作用在于：通过品牌定位创造差异；有助于 消费者正确认识品牌，把握品牌特征；有利于竞争优势的培养和形成；是制定各 种营销策略的前提和依据。 品牌延伸。是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。西方营 销学术界于 20 世纪 80 年代掀起品牌延伸研究的热潮，品牌延伸理论研究论文在 品牌的研究中占据了重要的位置， 并日益成为研究的主题之一，tauber(1979) 首 次在品牌授权延伸：新产品得益于老品牌一文中提出了品牌延伸的思想。对 品牌延伸理论的研究有两条主线，一是研究由母品牌到延伸品牌更容易获得成功 的条件；二是研究延伸品牌对母品牌可能产生的反馈效应。 （卢泰宏等，2009） 品 牌延伸模式分为三种：品牌名称延伸（单一品牌延伸、多品牌延伸） ；品牌相关性 的延伸（相关品牌延伸、非相关品牌延伸） ；从生产模式上进行延伸（品牌组合延 伸和产品线延伸） 。 产品线延伸又分为向上延伸、 向下延伸、 平行延伸和双向延伸。 企业要充分考虑自身的情况，选择与企业发展相适应的延伸模式，而不能盲目地 跟从或照搬其他企业的做法。 品牌认知：品牌认知是消费者认出、识别和记忆某一产品类别品牌的能力， 在消费者心里建立起品牌与产品类别之间的联系。对某一品牌认知、记忆能力最 贵州大学工商管理硕士学位论文 9 差的是“无品牌意识” 。品牌认知分为三个层次。第一层：品牌识别，它是品牌认 知的最低程度，是一种提示性的帮助记忆和识别，有无品牌识别对消费者选择品 牌相当重要。第二层：品牌记忆，比品牌识别高一个层次，处于“品牌识别”之 上，建立在消费者自主记忆的基础上，是一种没有帮助的记忆，即自我记忆或自 主记忆，能够强化存在于消费者记忆中的品牌影响力，对构建稳固的品牌市场有 重要意义。第三层，品牌深入人心，是品牌认知的最高程度，深入人心的品牌是 消费者最熟悉和最认同的品牌，处于品牌金字塔的顶端。 品牌忠诚。品牌忠诚是企业核心竞争力的重要组成部分，也是品牌资产价值 的集中体现，是消费者对品牌感情深浅的程度，表现为对既定品牌产品是否一如 既往地购买和消费。品牌忠度可以分为五种类型：第一种，对品牌不忠诚，即对 品牌没有偏好和倾向性。这类消费者对品牌漠不关心，仅对价格敏感度高。第二 种，习惯性买主，这类消费者习惯购买满意或至少不反感的产品，他们对某一品 牌有一定程度的忠诚。第三种，品牌满意的买主，对消费者有较高的忠诚度，但 是并非一成不变。第四种，对品牌喜欢的买主，这部分消费者对品牌有更高的忠 诚度，对品牌有一种感情依托。第五种，忠贞不二的买主。这类消费者对品牌的 忠诚度最高，他们坚定地购买该品牌，为能成为这一品牌的使用者而自豪。 品牌个性。是指特定品牌拥有的一系列人性化特色，即是品牌所表现出来的 人格品质。美国学者珍妮弗阿克尔系统地提出了品牌个性维度量表，将品牌个 性分为五个维度。纯真维度：实际、诚实、健康和快乐；称职维度：可靠、智能、 成功；刺激维度：大胆、英勇、想象丰富和时尚；教养维度：高贵、迷人；强壮 维度：粗野、户外。同时还得出品牌个性的 15 个层面，42 个品牌人格。该量度 表开创了品牌个性维度实证测量的先河，并在理论研究和品牌实践中得到广泛运 用。因此，品牌没有个性就没有生命力，品牌没有个性就无法与消费者建立感情。 品牌个性的价值不仅仅表现在建立与消费者的认同上，而且品牌个性本身也能够 为品牌产品增加价值，品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。 单一主品牌策略：所谓“单一主品牌策略” ，即是企业生产和经营的几种不同 产品统一使用一个商标(品牌)，又称为单一品牌延伸策略或品牌延伸策略。采用 单一品牌策略可使企业开发的新产品，借助己经成功、成名的品牌的知名度和良 好的品牌形象，以较低的推广成本、较快的速度、较大的把握进入市场，从而为 3g 时代中国联通品牌营销策略研究 10 新产品进入市场、占领市场赢得时间；可以使企业集中促销、宣传费用进行单一 品牌的宣传， 从而极大地提高品牌知名度和品牌的价值， 创造国内乃至国际名牌， 获得更大的品牌效益。另外，采用品牌延伸策略还可以利用巨大的品牌效应使新 产品一投放市场就占有较大的市场容量，加快企业生产的专业化、规模化进程， 从而形成规模效益。正因如此，目前许多企业都习惯于或者说更偏好于采取单一 品牌策略进行品牌延伸。 一般来说，在下述情况下企业可以采取单一品牌延伸策略:(1)处于发展中 的市场或不太成熟的市场。如电信市场、汽车市场。(2)各种品牌纷杂的市场。 如药品市场，虽品牌众多，但尚没有一、二个处于霸主地位的品牌。(3)没有形 成强烈的品牌偏好的市场。如服装、化妆品等。(4)细分市场上品牌较少或品牌 都较弱的市场，如电脑市场、手机市场等。(3)企业的品牌是市场名牌，且市场 占有率较高，市场地位也较为稳固。 多品牌策略。是指企业对于其生产或经营的同一类产品使用两个以上不同品 牌的策略。企业实施多品牌战略可以最大限度地利用社会机会，可以快速实现战 略转移，可以解决原品牌不宜延伸的问题。其优点：有利于企业扩大市场覆盖面； 满足不同消费者的需求；有利于企业最大限度地获取品牌转换者的利益；有利于 挖掘企业内部潜能，提高企业经营效率。缺点：多品牌战略具有一定风险，推出 一个新品牌需要相当大的费用；企业的管理能力和技巧不一定跟得上，不一定符 合企业的经营目标。 整合品牌传播理论：imc 理论兴起于美国唐.e.舒尔茨教授，是一种实战性极 强的操作性理论。其内涵是：以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一目标和统一的传播形象，传递一致 的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌的利害关系者与 心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，有效地实现广告传 播和产品营销的目的。imc 自 20 世纪 20 年代始从海外传入我国。 体验营销是现代企业采取的最重要的营销方式之一，是企业通过为目标顾客 提供观摩、聆听和试用等方式，让顾客亲身体验企业提供的产品和服务，让顾客 真切地感知到产品或服务的品质以及性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一 种营销方式。这种方式可以拉近企业与消费者之间的距离，成为现代企业一种新 贵州大学工商管理硕士学位论文 11 型的竞争优势，但是这种营销方式是有选择性的，并不适合于所有企业的所有产 品，而仅适用于不可察知性的产品或需要通过使用才能判断其特性的产品，尤其 是技术含量高的产品，体验营销不失为最有效的一种营销方式。体验营销验证了 消费者的消费是理性与感性兼具的，是决定消费者是否购买的有效的营销手段。 体验营销的体验形式分为五种：知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相 关体验。schmitt 认为品牌有助于创造感官体验、情感体验、思考体验、行动体 验及关联体验。 20 世纪 90 年代，中国兴起对品牌的研究，到 21 世纪初才真正发展起来， 在 约十年的时间里形成了大量的研究成果，数百种品牌方面的出版物在全国范围内 出版，有数据显示：2006 年至 2008 年，在外国经济与管理上发表了 20 余篇 以品牌为主题的综述性研究论文；2000 年至 2007 年，在管理世界上发表了 30 多篇以品牌为主题的实证研究论文；2003 年至今，在中国工业经济上发表 了 2o 多篇品牌主题的学术论文。 国内学者主要研究了品牌的内涵和特征、 品牌的 管理与发展，以及品牌的培植和营销战略。例如：黄昌富(1999)认为品牌是一个 系统，包含产品与服务功能要素，厂商和产品的形象要素，以及消费者的心理要 素在内的三维综合体。王新新(2000)认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包 括物品之间的交换关系， 而且包括其它社会关系， 如企业与顾客之间的情感关系。 但国内的研究更多成果仍然停留在引进和普及阶段，着重在品牌基本知识的介绍 和基本运作流程的普及上， 缺乏更为系统的思考和更学理化的研究。 目前,研究的 重点是要加强对品牌营销的市场结构、品牌的运作管理过程以及品牌竞争力的形 成机理和评价体系的研究。 3g 时代中国联通品牌营销策略研究 12 3 3 3 3联通品牌营销现状联通品牌营销现状联通品牌营销现状联通品牌营销现状 3 3 3 31 1 1 1 联通自身发展回顾联通自身发展回顾联通自身发展回顾联通自身发展回顾 改革，就是机遇。中国联通正是在不断的改革中发展壮大起来的。经历了四 个发展阶段。 第一阶段是起步阶段（19941997） ：1994 年 7 月 19 日，中国联通在电信改 革的序曲中诞生，打破了中国电信业的垄断，书写了中国电信史上光辉的一页。 成立之初， 中国联通仅有 13.4 亿元注册资金， 却承载着打破中国电信市场垄断的 历史使命，困难和压力无比巨大，但是联通仅用了短短一年的时间，于 1995 年 7 月 19 日，开通了中国联通 gsm 数字移动电话，北京、上海、天津、广州成为第一 批开通业务的城市。 从此， 移动通信领域两大运营商拉开了争夺战。 1997 年 1 月， 中国联通公众寻呼网正式运营，中国联通在寻呼领域也与竞争对手展开了较量。 第二阶段是初步发展阶段（1998-2002） 。1999 年对联通而言，是富有丰富内 涵的一年，是成立以后迈向快速发展的关键一年，这一年互联互通义务、通信资 源分配等问题得以明确，国家还明确了中国联通是国内第二家经营电信基本业务 和增值业务的全国性国有大型企业，为中国联通的发展减少了障碍。同年，中国 联通进行了重组，产权结构发生了变化，国家股达到 79.72%，使中国联通重组上 市的产权关系进一步明晰。2000 年初，中国联通又与美国高通公司签署了 cdma 知识产权框架协议，2001 年 1 月 8 日，在北京举行了 cdma 开通仪式，中国联通 开始进入 g 网和 c 网两网共同协调发展阶段，成为世界首个案例，联通的发展进 入机遇与挑战并存时期。截止 2002 年 12，中国联通共发展 cdma 用户 630 万， 移 动用户总数超过 6000 万，这意味