爱佳尔净水器区域经营思路.doc

深圳市爱佳尔科技有限公司文件编号AJR-0901-06-001版本/版次：A/0页 次 10 of 9 爱佳尔净水器区域经营思路文件类型作业文件1 目的：分析爱佳尔净水器的区域市场经营思路，供爱佳尔各地总经销商参考。2适用范围：爱佳尔净水器区域总经销的市场经营。3 内容3.1由于水源污染和管道二次污染的原因，自来水水质越来越差是一个客观事实，净水器作为解决水质问题的有效方式，有着巨大的潜在市场需求。但如何启动当地市场并不断扩大销售？首先得有一套区域市场的营销思路。为真正做起爱佳尔品牌，帮助全国各地的爱佳尔经销商更好地打开当地市场，公司于2008年初委托策划公司走访了全国34个城市，考察了102个经销商，由公司、策划顾问公司、区域经销商三方根据实际情况，我们提炼和总结了关于爱佳尔净水器的市场定位、价格、渠道、传播、安装和服务等方面的营销策略，并给出了经销商关于区域市场经营思路的建议，供大家参考。3.2 爱佳尔净水器的市场定位321、一般净水器市场分为：喝水及用水。其中一、喝水分为：家庭喝水（直饮水和厨房喝水）与单位喝水。二、用水可以分为：家庭厨房用水、家庭的卫生间用水、单位用水。在家庭这一块市场全力推广爱佳尔厨房净水器系列产品和在单位、工厂、酒店和写字楼全力推广爱佳尔大流量豪华直饮机系列产品。原因如下：3.2.1目前的净水器市场都在围绕家庭喝水一块做文章，各品牌都在强调自己的水如何好喝。而在深圳、东莞市场的消费者调查表明，目前在解决家庭喝水这一块所采取的方式为：1、 桶装水，占据绝对主导的市场份额，占73.3%；2、 其次是自来水加热饮用；3、 然后是各种各样的净水器，如家用RO机、饮水机上的矿化桶、频谱水机、离子水机等等。很显然，如果要在家庭喝水这个市场做起来，必然是和桶装水及所有的净水器进行竞争，而家庭喝水量一般都比较小，喝水成本不高，一般家庭都能使用得起桶装水，反而是家庭的厨房用水没有得到解决，而家庭厨房用水是影响家人身体健康的重要方面，我们要解决的是家庭的厨房喝水和用水问题，诠释一种新的生活方式，宣布了一种厨房全净化时代的到来，厨房空气有油烟需要净化用抽油烟机，碗筷会滋生细菌需要净化用消毒碗柜，那喝到肚子里的自来水有铁锈，细菌，重金属更需要净化，用什么？那就用爱佳尔厨房净水器。 3.2.2而单位、酒店、工厂、写字楼等场所对喝水需求量大，解决这些地方喝水问题的主要方式就是购买桶装水，但桶装水费用高，送水麻烦，卫生隐患等问题使得大家对一种新的喝水方式需求越来越强烈，直饮机就是针对这一市场需求而产生的，所以说净水器行业没有做起来，我们认为市场定位是重要影响因素，定位不准，不能很好的对市场进行细分，没有重点，很难做起来。3.2.3我们委托顾问公司在沈阳、南昌、北京、济南、南京、成都、广州等地做的消费者调查报告表明，71.6%的消费者认为有必要对家庭的厨房用水进行净化。因此当前厨房里的喝水、用水净化有很大的潜在市场需求，82%的单位和私营企业都要求改变现有的喝水模式。新的定位迎合了顾客潜在需求3.3爱佳尔净水器的目标顾客群体分析3.3.1爱佳尔厨房净水器的目标顾客特征是：已成家有住房，年龄在30岁以上，健康意识强，家庭经济收入尚可的人群。他们可以是专业人士/技术人员/教师/医生、企业经营管理人员、私营企业主、党政机关干部/职员等;从各地市场净水器销售的调查情况看，其中正在装修的家庭是重点的目标顾客群体。他们具有购买力强，装修时安装方便，顾客容易接受促成快的特点。在爱佳尔净水器普及推广的初期阶段，重点针对正在装修的家庭，从渠道设计和传播上将充分考虑，所以说，我们爱佳尔厨房净水器的推广思路是：把厨房净水器率先卖给装修房子的家庭！3.3.2爱佳尔直饮机的目标客户特征是：单位人员在5人以上的，喝水量比较大的，有现代意识的私营企业/个体户/事业单位等场所。从各地的市场调查来看，酒吧，茶吧，西餐厅和盈利性单位是我们重点的目标顾客群体。3.4爱佳尔净水器的渠道策略针对不同的目标顾客渠道的选择不同：3.4.1针对正在进行装修的家庭选择建材类渠道：1、 建材大超市：如大城市的百安居、东方家园等2、 高档的洁具卫浴专卖店和五金水暖店：卫浴店的客户都是在房子装修时，购买力强，因此推销非常容易。经销商与橱柜店或洁具卫浴店的合作方式有购销或代销两种。购销一般是货到付款，由店主自己安装收款；而代销一般是提供样板，让零售店按零售价格执行，赚取一定的差价，只负责销售，不包安装和售后。3、 装饰公司：与装饰公司合作，给予利益分成，让他们来推销净水器。4、 建材市场：如当地有名的建材城，在里面可以租柜设点，也可以找卖橱柜或洁具卫浴的进行代销。3.4.2针对已经装修好的家庭：1、专卖店：专卖店，作为展示、演示和提供客户信赖的场所，特别是在中、小型城市比较适合。专卖店的销售重点要把握住三个关键： 要有集演示和展示功能的产品专柜，便于吸引顾客和讲解产品。公司提供统一的爱佳尔专柜设计方案。 专业的人员介绍：在同一专卖店，不同的促销员可以卖出相差十倍的销量，因此在一定要有专职的培训有素的促销人员。 针对直饮机，要考虑上门推销和转介绍的方式，分类别的进行促销推广。对于全国性连锁卖场由公司出面谈判，签定协议，之后交给经销商经营。3.5爱佳尔净水器的传播策略3.5.1传播的目标顾客：厨房净水器重点针对正在进行家装的家庭；直饮机针对单位进行传播。3.5.2传播内容：1、重点是解决要不要厨房净水器？如何解决要不要，从理性和感性相结合来诉求：相关水质污染的事件报道；自来水水质污染及造成原因；自来水水质污染的危害；厨房用水的重要性，厨房用水与喝水一样重要；从关爱家人的角度，比如妈妈关心孩子，儿子孝顺父母，妻子关心丈夫等，用感性诉求的方式说明厨房用水净化的必要性；爱佳尔厨房净水器VIP客户的购买动机和使用感受，以顾客证言的形式来影响其他潜在消费者；2、其次当消费者决定要的时候，一般会关注哪些因素？净化出来的水质好不好？是否可以直接喝？使用寿命有多长？换芯怎么办？费用多少？安装、使用是否方便？售后服务保障如何？价格3、可信度资料：厨房净水器获得哪些荣誉认证和国家权威机构的证件；做过哪些广告？正规卖场是否有销售？有哪些代表性消费者已经购买了爱佳尔净水器？目前消费者没有形成大量购买，主要是因为消费者普遍不够重视，也就是说主要是消费者观念认识上的原因，导致整个行业还没有蓬勃发展起来。因此对于爱佳尔厨房净水器，在营销上最重要的问题是如何与消费者进行沟通的问题。3.5.3针对家庭装修顾客的传播：分析正在装修的消费者所接触的全过程，一般是针对从小区送装修或送相应产品、小区开盘、消费者看房、选房、购房、入伙、了解装修情况、设计装修方案、签约装修公司、购买装修材料、装修房子施工、搬进新房居住这样一个全过程，因此我们可以考虑以下一些传播方式：1、 在小区兴建时，找到房产开发商洽谈，看是否能整体配套每家每户安装净水器，因为这也是房产商新建楼盘销售的好卖点。2、 新建楼盘样板房的产品展示。可以联合橱柜商来做。3、 在新建楼盘入伙交钥匙时进行产品展示、资料发放。4、 在新楼盘装修期间，派员到各新建楼盘去找家庭装修的业主，找机会直接面对面沟通。（可以与装修师傅搞好关系，如递烟套近乎等，让他们传递业主什么时候在的信息，甚至可以发展他们做兼职，给提成）5、 在新楼盘装修期间，去租临时铺面（1-2个月）展示产品，并做促销演示，散发资料。6、 在建材超市、建材市场主动大量散发资料。（注意在卖场人流多的时间段去发）7、 在建材超市、建材市场上做墙体广告。8、在有关装修的网站上做宣传，以及在一些门户网站的装修论坛上或小区论坛上发帖子。9、在报纸的建材版，或面对消费者的有关装修杂志上做广告。10、跟随建材超市或建材市场去做宣传。建材超市、建材市场本身为了做好自己的生意也会去做各种宣传，他们也有市场开发部，因此可以去向他们了解一般在哪里做广告宣传，跟随他们去做。11、与装饰公司合作，通过设计师或装修人员介绍做宣传。给装饰公司提供相应产品图片及资料，便于他们推荐。12、参加当地城市的房地产交易会。针对装修的全过程应考虑多派人去装修业主会去的各种场所多做宣传，发展多的兼职人员，如装修工、设计师等。3.5.4针对大众群体的传播方式：针对大众群体主力推荐以下三种方式：1、 小区、卖场现场促销演示：只宣传不卖货，明确促销演示的目的就是引导顾客到卖场或专卖店成交。根据爱佳尔厨房净水器的目标客户出入习惯，经销商应事先考察和选择好在哪些地方做促销演示，在1个月时间内就应安排人员将所选择的地点都做完，每个地点做1个星期左右（每次演示完毕后应统计一下来了解的顾客人数，以便知道该小区要做多长时间），让该区域的顾客知道和了解即可。促销演示时应注意如何有效赠送水质演示器，目的是让顾客直观认识到家里的水质，加速购买。对于赠送的水质演示器应该有统一的登记表，以便于今后的电话跟踪以及总体的效果监测。2、 专卖店的终端展示：形象展示促销推荐，公司提供统一的促销培训文件。3、 直饮机试用活动，建立VIP客户，形成转介绍。通过上述组合传播方式来全面传达爱佳尔厨房净水器的新产品信息，并可结合一些买赠活动来促成购买。当然有条件的可以做大的户外广告，比如卖场门口，人流集中的地点，这样增加可信度，让消费者容易建立第一品牌的感觉。3.5.5人员促销 作为与消费者进行深入沟通的有效方式，人员促销是重要的传播途径。爱佳尔厨房净水器属于一个新的品类产品，牵涉到安装售后，而且当前消费者普遍对净水技术不太了解，因此一线的促销对顾客是否决定购买起很大作用。促销的思路是先细分顾客，通过提问判断顾客是属于哪种情况，对不同顾客有针对性从不同方面进行促销，总结起来就是要解决顾客要不要、爱佳尔净水器好不好、买了值不值、可不可信的问题。 3.5.6促销活动 除了节假日的优惠券、抽奖、联合促销、礼品赠送等之外，这里向大家着重介绍“以旧换新”的促销活动： 活动思路：在限期内（或选择节日期间），允许顾客用旧的任何品牌的净水器，饮水机、净化桶折价来购买爱佳尔净水器。产品折价可以参考：塑料外壳的单筒净水器是30元/台，双筒的是50元/台，三筒的是70元/台；台温饮水机30元/台，立温饮水机60元/台，台冰饮水机90元/元，立冰饮水机120元/台等。在使用饮水机、净化桶或已经使用净水器的顾客都是爱佳尔净水器的理想目标客户，而通过这样一个以旧换新的促销活动正好可以吸引到这部分顾客，从而有了深入交流，推广产品的机会。目前是净水器暴利阶段，上述促销活动也可以理解为对净水器打个95折。希望大家尽快做这些促销活动，拉动净水器销售。需要制作的物料：1、 名片形式的促销活动卡，可以在卖场，小区促销时随产品宣传资料派发。2、 条幅：主题可以是：“净水器以旧换新，节日大酬宾”，“新开张，净水器以旧换新大优惠”等，在做小区促销活动时可以使用。3、 在卖场或自己店面传递促销活动信息的提示牌，如X展架，KT板。 3.6安装及售后服务净水器牵涉到安装、及今后换芯等产品服务问题，因此服务是一个重要的顾客价值关注点。通过对顾客的访谈，我们就发现了因为对服务不放心而没有购买净水器的案例，而在其他地区，也遇到过因为对经销商的服务满意而主动转介绍的情况。基于此，爱佳尔各经销商一定要顾客服务体系,规范安装人员的形象、语言和行为，做好顾客回访，积极处理顾客的投诉或意见，明确和兑现顾客承诺，目的是增强顾客满意，树立品牌美誉度，扩大顾客转介绍，提升销量。首先，在顾客购买之前，应明确爱佳尔净水器的质量和服务承诺，特别是在目前净水器市场极不规范的阶段，质量和服务承诺是顾客购买的重要关注因素。其次，当顾客购买后要提供优质的安装及售后服务。比如： 统一安装服装、规范服务行为。 安装的每台产品都贴上服务提示标贴，设立专线服务电话，便于有问题时顾客可以随时找到投诉电话。 安装完毕一定要将产品的过滤效果证实给顾客看。 建立每个顾客的详细电脑档案。及时进行电话回访。 与产品无关的附加值服务，如逢年过节给顾客发短信祝福，赠送名信片、过年卡等一些礼品，或者提醒顾客冲洗净水器等。目的是增强顾客满意度，提高顾客转介绍率。各爱佳尔经销商可参照公司网址上最新公布的服务体系内容执行，下一步公司将会形成爱佳尔净水器顾客服务手册来指导大家实施对顾客的优质服务，并且今后要将服务列入对经销商的考核指标当中。对顾客的服务做好了，不仅会带来转介绍，提升销量，同时每隔2-3年后顾客还要换芯或购买更新的净水器，随着顾客群体的不断扩大，这将是经销商今后长期、稳定、可观的一笔收入来源。3.7人员管理3.7.1人员结构：包括业务经理，业务人员，卖场促销员，安装服务人员，办公文员。业务经理可以从业务员中提拔，业务员前期要兼职做各种小区及卖场门口的促销活动，当然也可以招聘一些专职的（女性）促销员。3.7.2业务员的管理：业务员管理的要点是低底薪、高提成。但在初期一般要高底薪、低提成，以防止业务员的频繁流失。其次要注重对业务员的培训和每天的业务汇报与总结。后期可以同时采用低底薪+高提成。因为业务员经过培训及一段时间的开拓市场，有一定的经验及把握，有能力的业务员才会选择低底薪+高提成。经销商可以在公司内同时采用两种待遇方案。随时供业务员选择。其次，要为业务员设立迁升的岗位和机会，提高他们的积极性，体现其人生价值。3.7.3专卖店促销人员的招聘及管理：选择有促销经验、业绩不错的大卖场促销人员。在内地城市可以找一些下岗的、成了家的女性，因为她们珍惜工作，积极努力，注重待遇收入，同时她们也是家庭主妇，与女性顾客容易沟通。关键是寻找到积极心态的人。可以制定两种待遇供促销员随意选择：即低底薪+高提成，或高底薪+低提成。3.8总经销的区域市场启动思路3.8.1总思路：零售和批发同时推广。3.8.2市区内直接自己经营，如直接供货于市区内的卫浴店、五金店，并围绕渠道和目标顾客多做传播，确保直营销售量达到盈利状态。3.8.3在零售的同时，发展下级区域经销商。下级经销商的人选可以是：经营家电或橱柜的；其他有兴趣来经营的各类人士。3.8.4整个区域市场的渠道布局区域总经销市 区（直控） 下级县或镇（设立独家分销商） 直营 分销 直营 分销 建 专 五 洁 装 建 专 五 洁 装 材 卖 金 具 饰 材 卖 金 具 饰 超 店 专 卫 公 市 店 专 卫 公 市 卖 浴 司 场 卖 浴 司 注：在建材装饰城，经销商可以自己租柜，派促销人员。也可以找水槽或洁具卫浴店分销。 3.9区域市场启动执行步骤工作步骤工作描述备注1、市场调查调查当地的渠道，如建材超市、专业的建材市场，装饰公司，以及居民小区（包括新建小区）的分布情况，调查传播如何做，如当地的有关装修的报纸、杂志、网站、墙体广告、家装协会，当地有没有房产交易会等。2、制定当地市场经营方案及年度规划参考本文件制定当地市场的经营思路，并且做出年度规划及时间进度执行计划表。3、文件建立建立整套市场经营文件，由业务经理负责，各成员参与评审。4、人员招聘和培训招聘业务人员、卖场促销人员、安装人员、文员，组织培训。5、渠道开发按制定好的渠道策略、价格体系、渠道政策，开发卖场、装饰城及高档洁具卫浴专卖店等渠道。6、传播实施针对装修家庭做重点传播，同时也可以通过各种促销演示活动，与大众消费者进行多方位，多频率的深入沟通。7、各区或下属县、镇招商在自己直营的市区经营后，对下属区域发展下级经销商。在水槽、厨具、家电等经营者去选择。8、指导和帮助下级分销商的经营。按市区直营的经营思路，派员帮助指导各下级分销商进行人员培训和经营市场。9、文件的持续改进完善整套市场经营文件，由业务经理负责，各成员参与评审。10、广告宣传加大力度，整个区域内投放报纸和路牌等广告宣传。3.10 爱佳尔总公司的营销思路3.10.1 目标是一定要成为行业的领导品牌，爱佳尔今后所有的战略和实施都是围绕这一点进行思考和策划。 3.10.2公司成立企划部在市场上考察，积极听取顾客和经销商意见，做到准确理解和把握顾客需求，并精益求精改进产品。 3.10.3不断完善与顾客进行沟通的内容，摸索有效的沟通方式。提供各种经销商经营市场的管理性文件。 3.10.4各地区的经销商如果愿意接受公司思路，并且愿意积投入，公司将视情况派员前往当地，协助当地经销商做各种市场调查，制订相应的市场营销方案。 3.10.5公司将长期采取分销模式，即以各地经销商为主，不会到各地设立办事处直接卖货。即使建立办事处，也将是协助管理市场的职责。 3.10.6分阶段启动全国市场，2008年以广东省为重点，进行深度开发；建立全国重点城市的经销网络。 希望各地爱佳尔总经销商应承担各地的广告宣传职责，积极进行广告宣传和推广活动。通过宣传，提升爱佳尔品牌知名度，带动销量的提升，再通过爱佳尔产品杰出的效用和经销商的优质服务，培养出大批忠实的顾客，这些都是经销商宝贵的财富，最终奠定总经销商在当地的行业优势地位，并为经销商赢得长期丰厚的利润。现在是行业初期阶段，大家均不知道如何做好这个行业，我们率先懂得如何做好，并且积极响应执行，也就赚取了丰厚利润。4附表4.1区域市场经营的支持文件体系序号文件名称内容简要人力资源管理文件1爱佳尔区域经销商组织架构图规划一个区域经销商的人员管理架构2爱佳尔促销员管理规定针对促