京东商城的创新发展路径分析.pdf

marketingresearch 摘要：京东商城自2004年进入电子商务领域以来，取得 了连续9年的高速增长。 本文研究京东商城的发展历程并探 索京东发展过程中的创新路径， 分析京东商城未来的发展方 向，以及京东商城的发展对于我国b2c电子商务的启示。 关键词：京东商城；电子商务；创新模式 2014 年 1 月 30 日，京东商城向美国证券交易委员会递交 招股说明书，正式启动了首次公开募股进程，外界预估其市值 可能达到 400 亿美元。 京东在 2004 年正式进军电子商务领域，以销售电脑产品 和数码产品为基础，并逐渐扩产其他 3c 类电子产品，到 2008 年，京东商城完成 3c 产品(即计算机、通信和消费电子的结 合，亦称“信息家电”)全线搭建，成为名副其实的 3c 垂直型 b2c 网购平台。 2008 年 6 月，京东商城营业额突破 1 亿元，成 为中国 b2c 网上零售行业单月销售冠军。 2009 年 1 月，京东获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名 投资银行家梁伯韬先生共计 2100 万美元的联合注资， 成为 2008 年金融危机爆发后第一个获融资的中国电子商务企业。 与此同时，京东商城也进入了从 3c 垂直型网络零售商向综合 型网络零售商发展的转型阶段。 产品类型从 3c 产品迅速扩展 到家电、图书、母婴产品、机票、酒店预订、汽车、房地产等，营 业额一路攀升， 由 2004 年的 1000 万元， 到 2007 年的 3.6 亿 元，再到 2009 年的 40 亿元，2010 年的 100 亿元，2012 年其营 业额已达到 600 亿元。 京东商城在保持其在自营 b2c 市场的 巨大优势基础上，由原来的 3c 垂直型网络销售平台顺利转变 成综合型网络零售商， 成为中国 b2c 市场上第二大网络零售 平台。 一、京东商城发展过程中的创新 1.经营模式创新:开创3c产品网络零售时代 京东进军 b2c 市场时，3c 产品还是以实体销售为主，产 品出厂后，经过层层经销商，最后才到达消费者手中。 国美、苏 宁等大型实体连锁店以及各种品牌的经销商， 都认为毛利润 是企业盈利的主要来源。 因此，一般 3c 产品的毛利润都比较 高。京东从进入 b2c 电子商务市场开始，便旗帜鲜明地和绝大 多数业内人士唱起了反调，以创新的思维提出“高毛利率对零 售业没有意义，微利是京东立足的根本”。 京东商城放弃了对 3c 产品高毛利润的追逐，更加注重降低内在成本和提高效率， 以提高企业的盈利能力。 与集贸式、大商场式、连锁店式等传 统的零售业务模式相比， 网上零售本身就具有成本和效率上 的优势：一方面，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧， 不需要大量的销售人员，大大降低了企业的运营成本；另一方 面，网络零售省去了诸多环节，大大提高了运营效率。 一般而 言，电子商务的成本约为 6%15%、运营效率约为 730 天。 京东基于盈利模式的创新首创了“正品+低价”模式，给 京东带来了巨大优势：一方面，比大卖场便宜、都是正品行货 而且带正规发票对一般数码产品消费者的巨大诱惑，这使京 东赢得大批欠缺专业知识和砍价能力的消费者支持。 另一方 面，随着京东用户数量、销售规模的增加，改变了京东与供应 商之间的关系，即从中小品牌供应商进货到更多著名品牌与 之合作。 2.管理手段创新:提高供应链效率 注重技术升级，以科技提高效率。 京东每年投入数亿元对 供应链体系的信息化建设进行研发， 使京东的物流体系日益 先进。 目前，所有送货车都装配 gs，大家电都安装 rd。 京 东还构建了云计算数据平台，在仓储资源、配送资源之间进行 调配，实现路线规划与配送车辆排程自动化；同时对物流配送 系统进行了大升级，本着信息化、集成化、模块化设计原则，通 过构建更为合理的业务流程， 京东商城建造了高效信息管理 系统，实现海量信息处理能力，实现了业务自动化处理，提升 配送人员工作效率。 流程优化，对过程精细化管理。 为提高效率，京东将商品 供应流程分解为 34 个环节，每个环节由很多细节组成。 通过 对商品流程环节的控制，京东提升供应链的效率和服务品质。 持续深化物流战略，布局全国。 为了彻底解决高速的订单 增长与物流配置不相符导致大量订单配送延迟的问题， 提高 用户体验和满意度，京东一直持续深化物流战略。 在华北、华 东、华南、西南建立了四大覆盖全国的物流中心，在 40 余座重 点城市建立配送站。 3.服务模式创新:加大投入力度，引领行业提升服务标准 京东秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企 业用户提供“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻 松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，满足消费者的购物 京东商城的创新发展路径分析 雷鸣夏雨 市场营销 40 marketingresearch 需求。 在服务方面不断创新，引领 b2c 市场服务的潮流。 不断创新升级，满足顾客购物体验。 2004 年 7 月，京东在 全国首创即时拍卖系统京东拍卖场正式开业， 消费者不 但能够以超低价买到自己喜欢的商品， 而且能够体验到在京 东购物的刺激、 有趣， 有效提高了用户的满意度和忠诚度。 2006 年 6 月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对 象的专业博客系统一一京东产品博客系统正式开放。 2009 年 10 月，京东呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，升级后 的京东全国呼叫中心在电话接听率、 客户服务水平及业务流 程管理方面得到了全面提升。 2010 年 4 月， 京东推出 “售后 100 分”服务承诺自京东售后服务部收到返修品并确认属 于质量故障开始计时，在 100 分钟内处理完一切售后问题。 在 全面提升网购售后服务反应速度的同时，带给京东网友 100% 满意的服务体验。 增加服务种类，扩大免费服务范围。2007 年京东打破原来 网购只能采用电子支付或货到后现金付款的支付模式， 首次 实现中国电子商务上门刷卡服务。2009 年 2 月，京东尝试出售 一系列特色上门服务， 包括上门装机服务、 电脑故障诊断服 务、家电清洗服务等。 2010 年 6 月，京东继“211 限时达”、“售 后 100 分”后，又开创网购行业先河，开通了全国免费上门取 件服务。 2012 年 9 月，京东再次升级次日达服务，在 150 个城 市推出了“次日达”服务。 2013 年 1 月，京东与戴尔强强联手， 开创了电商行业一种全新的售后服务模式， 即针对所销售的 戴尔计算机，京东可以通过自我诊断，为消费者提供高效的在 线部件订购和安装服务， 从而自行解决消费者售后维修方面 的相关问题。 4.盈利渠道创新:开放平台，扩充盈利来源 京东 2010 年底开放第三方平台。 平台的费用十分明确， 除了 6000 元的平台使用费和 1 万至 10 万元不等的保证金之 外，基本无其他费用。而另一 b2c 网购平台天猫商城除了保证 金、技术服务费、实时划扣技术服务费之外，还有直通车、搜索 优化等其他收费。 2011 年京东增速在 200%300%左右，占京 东总销售额的 10%。 2012 年 9 月，京东正式开放网页游戏服务器，涉足网页游 戏运营。 京东负责提供平台、技术及流量支持，游戏内服务由 运营商提供，双方按照一定比例进行分成。 与实体产品交易相 比，网页游戏作为黏性较强的虚拟产品，采取的一般是预付费 模式， 更加有利于京东商城将自身的用户流量优势直接转变 为盈利来源。 2012 年 11 月，京东与中国银行签署战略合作协议，京东 通过现金流为担保，获得银行打包授信循环信用额度。 然后以 电子商务的数据平台进行资信评估， 向平台上的卖家发放贷 款。 取得授信额度的供应商，完成对京东的送货后，即可与京 东对账，核对无误后，京东给银行指令，银行将货款金额提前 给供应商结清。 缓解中小供应商资金紧张、提高资金周转率， 通过此项业务收取供应商的利息。 2013 年，京东 pop 平台的广告系统正式开放，通过为客户 提供全网广告展位、首页单品展位、京东快车等不同种类的广 告服务收费。 其中，广告展位是面向全网精准流量定价的展示 广告模式，以全面精准定向为核心，凭借京东网站大量的用户 数据，为客户提供一站式全网广告投放解决方案，迅速提升品 牌知名度、美誉度及良性销量提升，帮助客户实现全网营销。 二、京东商城未来的发展方向 第一个方向是以技术为驱动的自营电商业务。 提供货物 和信息的同时，也提供供应链服务，提供系统化服务。 京东将 在技术和物流方面进行投资，建设“亚洲一号”现代仓储体系， 实现规模化、品种多元化、低成本高效率的供应链服务能力。 第二个方向是以技术为驱动的开放服务业务。 随着“亚洲 一号”的建成投产，京东将向卖家开放仓储服务、配送服务。 到 2015 年，开放平台上 20%卖家会占到总体销售额的 80%。 京 东将提供低价第三方配送服务价格， 使消费者在开放平台订 单能达到京东自营服务品质。 第三个方向是以技术为驱动的数据金融业务。 京东 2012 年收购网银在线，打算在 2014 年组建京东金融公司，提供各 种不同金融产品。 京东除打算为商家提供贷款外，还打算利用 掌握的消费者数据，为其提供个人贷款。 三、京东商城发展对我国b2c电商的启示 1.创新管理方式，提高供应链效率 对于平台电商来说，除继续保持其在产品种类、数量的优 势外， 供应链效率的高低也是其能否得到市场持续关注的重 要原因。 京东成立之初就极为重视物流和供应链体系的建设， 通过持续不断的科技投入和流程管理， 极大地提高了京东的 供应链效率， 使得京东有能力为顾客提供价格比其他电子商 务平台低得多的产品。 2.提高产品和服务质量，提升客户满意度 我国 b2c 网购市场近年来发展迅猛，但总体来说，产品和 服务方面还存在问题。 京东在发展过程中不断改善服务质量， 努力为顾客营造购物环境，提升购物体验；