芭妍化妆品公司年度营销规划.doc

芭妍2005年度营销规划汪小虎2004年10月4日目 录第一章 概论一、芭妍公司经营现状二、芭妍公司2005发展纲要第二章 经营目标一、经营目标二、目标分解第三章 企业运营一、管理篇二、文化篇三、产品篇四、渠道篇五、市场篇六、推广篇七、促销篇第一章 概论一、芭妍公司2004年度经营状况内部管理方面公司内部管理混乱，各部门工作无计划，分工、责任不明确。表面上看公司一片繁忙，但实际工作毫无效率。主要病根归结如下：1. 公司高层过多介入员工日常工作，传达工作任务不明确、不统一，造成员工工作顾头不顾尾，忙东忙西，毫无重点，同时也严重影响员工的创造性和主观能动性；2. 公司高层决策特立独行，很多决定只注重眼前效益，无长远的发展战略眼光，很多时候是在明处省了小钱，而在暗处丢了大钱；3. 人事管理差，人事变动大，留不住人才。4. 办公环境脏、乱、差，直接影响公司形象。试想谁能在这样的环境下安心工作。企业文化方面企业文化之于企业好比灵魂之于躯体，缺少企业文化的企业，好比行尸走肉，公司将缺少凝聚力、方向性以及执行力。这样的公司，永远不可能做大、做久，如不改变，将永远生活在襁褓之中。目前的芭妍，就明显的缺少企业文化。这是非常危险的事情。代理商（渠道）方面代理商水平参差不齐，销售能力弱，执行能力低，有超过85%以上的代理商将芭妍公司品牌列为二线甚至三线品牌，给予的支持配合力度低，对公司的方案方针执行能力低。市场方面1. 市场人员工作积极性、主观能动性都不是很高，很多市场人员只是领着底薪在市场上混日子。2. 市场信息反馈慢，甚至无反馈，直接影响到公司战略规划的制定；3. 市场人员散兵游勇，缺少方向指引以及工作指导；产品（品牌）方面多品牌运作缺少战略性，品牌细分不明显，产品结构、销售渠道、目标消费群雷同。这样的横向品牌发展分散了企业的核心竞争力，加大了公司运营成本和管理难度，造成品牌以及市场运作的混乱。品牌形象方面，整个公司产品从包装、宣传物料等档次都较低，如海报、宣传单张等仍停留在“大字报”的层次。所有的营销理念，产品定位，都是要体现在包装、广告上的，如果没有好的形象，产品很难提上档次；教育培训方面专业线化妆品，教育营销是非常重要的一环，芭妍具有18年的专业美容经营，但这18年的经营并未能形成完善有效的教育体系。培训课程、地点、教师等不稳定，无规划，美导经常是产品技术没搞懂就稀里糊涂下市场。这也是为什么代理商投诉公司美导不懂技术的原因。促销方面促销过多，过于频繁，促销形式单一经常是几个促销同时上。而我的实践证明，同一时间进行2个以上的促销，最终的结果是一个都做不好。推广宣传方面在推广宣传方面，由于缺少经营规划的指导，缺少战略性规划。经常是哪里要开会了就投几期，会一完就不投了。这样的广告缺少持续效应，效果较差，浪费较大。会务营销费用过高，投入产出比过高。物流方面退换货流程时间长、程序烦琐，造成整个物流体系的不通畅，引起代理商投诉售后客服部门人员不足，没有建立详细明确的客户管理档案，这对日后美容院的管理、营销方案的制定都有极大的影响。芭妍公司SWOT分析优势丰富的专业美容经验网点比较齐全较高的公司品牌知名度较好的品质劣势产品品牌知名度低市场占有率低渠道、网点质量不高管理混乱机会消费者越来越注重产品品质化妆品市场仍未出现垄断行为威胁管理上的混乱市场越来越饱和品牌开始呈老化趋势企业运营好比逆水行舟，不进则退，维持现状比主动发展要付出更大的成本。因此，只有改革，才能让芭妍焕发活力，在市场上披荆斩棘、快速发展。因此，芭妍目前要战胜的，不是别人，而是自己！公司的内部整合，是芭妍公司2005年前首当其冲的重要工作！二、芭妍20042005年发展展望2004年10月2006年2月，将作为芭妍公司高速发展年，将分为五个营销阶段，从公司管理到市场运作进行由上而下的梳理第一阶段 整合期 2004年10月2005年3月，其中分2个重点：1.2004年10月2004年11月底 管理整合调整完善各部门组织架构，对职能职责进行详细划分，同时完成人才储备；2.2004年11月3月底 形象整合、品牌提升 对芭妍6个品牌进行重新梳理，去繁从简。重点扶持1到2个品牌第二阶段 品牌提升、渠道梳理 2005年4月2005年6月 抓品质、提升品牌形象，同时对渠道进行梳理，坚决取缔不合格代理商第三阶段 内部提升、渠道扶持 2005年7月2005年9月 利用淡季，对公司员工进行培训，提升员工的凝聚力和竞争力。 对渠道进行教育培训、沟通，加强代理商对公司的信任和忠诚度。第四阶段 快速发阶段2005年10月2006年2月重点开发新网点，加大市场人员比例，扩大市场占有率。2005年度重点工作1. 内部整合2. 企业文化建设3. 会务营销小组4. 品牌整合5. 渠道整合6. 网点梳理第二章 营销目标一、营销目标1.目标期：2005年3月1日2006年2月28日 2.回款目标：1200万元3.费用额：400万 费用率334.网点目标：2005年10月1日前完成1500家网点建设任务二、目标分解时间区域第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月东北西北华中华东西南华南合计三、费用预算行政费用预算：预计15万（1） 办公费（2） 租赁费（3） 管理费（4） 水电费招待费：2万广告费：24万代理商返点：60万 （5）差旅费： 元人员工资：180万培训费用：10万促销费用：50万第三章 运营篇一、管理篇一个公司的良好运营，一定离不开完善科学的管理。企业要想获得增长和利润，科学的管理是必不可少的。 组织架构图总经理销售部客服部市场策划部人事部培训部大区经理美容导师文案设计营销总监企业理念：“员工靠企业生存 企业靠员工发展”。人才阶梯计划2004年11月2005年3月，对市场人员进行优胜劣汰，淘汰部分能力较低的市场人员，精兵简政，同时招聘新人进行培训，完成整个市场人员的架构重组，力争打造专业、专能、专注的人才队伍，建立人才提升阶梯计划。年月，进行为期一周的公司员工培训计划。对年度公司公司经营规划进行全面分配，对各职能部门工作人员的工作职责、奖惩制度合理制定，做到员工心中有数，眼前有路，为更顺利开展年度的营销工作开好头。 加强客服部门的工作职责。客服不仅为市场解答问题，更要及时配合市场部收集市场信息，定期对市场问题进行跟踪。 建立客户关系档案管理系统， 将提高客服工作的效率，更加完善客服管理工作。 在财务部门工作上增加建立每月销售报表一项，一式四份（总经理、市场总监、策划总监各执一份、一份备注），加强销售业绩明细度，有助于公司开展工作。二、文化篇企业文化，是企业经营理念、公司价值观、人才观的重要载体，良好的企业文化，能够凝聚员工、提升企业形象、提高企业核心竞争力。年公司的企业文化建设，从基本的、做起，建立完整统一的企业经营理念和浓厚的企业文化氛围，促使企业文化精神深入员工、深入客户、深入市场，达到加强企业核心竞争力的目的。、 确定芭妍基本形象标准，制定手册，制定企业文化手册；、 从包装到宣传，统一视觉形象；、 统一公司宣传口径、企业理念。三、产品品牌篇年化妆品专业线的竞争，将由概念竞争向产品品质竞争回归。各厂家都在产品研发上投资了大量人力物力财力，产品的同质化将更加明显。因此做好市场细分，针对不同消费者推出不同产品，全方位满足消费者需求，加大市场占有份额，提高销量。公司现有大品牌，重新梳理整合为三大市场细分系列：产品策略：高档包装，尽量使用较小量容器；渠道策略：推广促销策略：一、 高端系列新艾然（绿色美学主义）价格定位：高档产品定位：高档安全功效定位：保养为主美白祛斑为辅目标市场：专门供应大、中、小型城市大、中型美容院绿色自然健康环保无副作用产品策略：低价格，大容量，每次使用量大；渠道策略：推广促销策略：二、 中低端系列函丝（美白专家）价格定位：中、低档产品定位：中档功效为主功效定位：美白专家功效性强目标市场：二、三级城市中、小型美容院白色中国蚕丝系第一品牌产品策略：低价位产品，主要用来与同价位产品竞争，抢占市场；渠道策略：推广促销策略：三、 低端系列花丝娅（生物美容专家）花妍价格定位：低价目标市场：二、三级城市小型美容院、超市等各品牌实行独立渠道，独立市场人员，独立经济核算，组合市场开发形式。高、中、低价位同时进入同一市场，提高市场占有率，预计年月各品牌回款如下图：四、渠道篇渠道，是商品流向市场的重要环节，是产品转换为商品的第一步，渠道的通畅与否，直接影响到产品的销售。年月前，将对渠道进行全面清理，不合格、不合作的代理商一律砍掉，同时大力扶持、教育有潜力或实力之代理商。同时，对代理商方面的资源进行摸底，充分利用代理商的资源；对代理商实施奖惩举措，加大年度低返点力度；与代理商建立良好的沟通，及时处理代理商反馈的问题；开展销售竞争（） 品牌小组季度奖励（） 代理商年度奖励美容院根据二八法则做好重点客户服务。五、市场篇美导按照能力分为三个等级，实行不同等级不同底薪与提成级美导工作积极，在公司工作年以上底薪，提成当地市场的1.2个点级美导工作积极，工作龄半年以上底薪，提成当地市场的1.05个点级美导底薪，提成当地市场的1个点底薪为目标底薪，即完成了当月销售计划才能全额拿到，即底薪为完成销售额的百分比，超过销售额，超额部分按个点提成；如连续工作个月未完成销售任务，提出口头警告；如第三个月仍未完成，予以调职或辞退；每月市场人员认真填写月工作报表，并于月底即日期间传真回公司。会务营销会务教育营销，是专业线化妆品的重要销售模式。公司将于年月前组建一支专业的会务营销小组，对全国市场进行逐一开发，做到开发一场，成功一场。技术讲师素质讲师会务小组人员设定会议策划结合当地代理商资源会务小组全国市场巡回运作六、推广篇建立由上至下，由大众媒体到互联网络的多媒体、全方位、立体化的广告