（传播学专业论文）广告信息传播中的格式塔思想探析.pdf

摘要 各种各样的广告铺天盖地的围绕在我们周围，广告主希望他投放的广告有 效，而消费者也需要获得有用的广告信息，因此对广告的要求也越来越高。人们 对广告信息传播的更高要求，促使传播研究者找到一个突破口，从理论上，来探 讨大脑对视觉所传送信息的处理和理解方式；在操作方法上，把广告设计、改进 得更加符合人的生理和心理需求。运用格式塔心理学的认知方法等概念，不仅突 破了传统广告心理中知觉与思维之间的研究界限，而且可以为广告传播活动的操 作提供新的思路。 本文通过对格式塔心理学产生和发展理论背景的追溯，结合广告学的相关知 识，来探讨格式塔心理学在广告传播活动中的认知原理与运用；阐述了广告信息 的特点以及与广告传播相关的理论；论述了格式塔心理学视知觉规律和基本原 则，包括：完形性、简化、选择性、理解性和恒常性，并对如何运用这些理论来 指导广告的设计提出了自己的看法；最后探讨了格式塔心理学对广告信息传播的 意义及其启示。 关键词：格式塔信息传播广告 a b s t r a c t v a r i o u so fa d v e r t i s e m e n t sa r o u n du s ，a d v e r t i s e r sh o p et h a th ep u t si nt h e e f f e c t i v ea d v e r t i s i n g ，a n dc o n s u m e r sa l s on e e dt oo b t a i nu s e f u l a d v e r t i s i n g i n f o r m a t i o n ，t h e r e f o r et h ea d v e r t i s e m e n td e s i g nb e c o m eh i g h e ra n dh i g h e r t h e d e s i g n e r ss h o u l db r e a kt h r o u g ht h et r a d i t i o n a ld e s i g nf r o mt h ec h a r a c t e r i s t i co f c o n s c i o u s n e s s ，d i s c u s st h ei n f o r m a t i o np r o c e s s i n ga n du n d e r s t a n d i n gw a yw h i c h c e r e b r u ml o o k i n ga te a c ho t h e rs e n s et r a n s m i t s ，i m p r o v e st h ed e s i g nc o n f o r m st o h u m a n sp h y s i o l o g ya n dt h ep s y c h o l o g i c a ld e m a n d t h ec o n c e p tt h a tp r o p o s e db y g e s t a l t p s y c h o l o g y b r o k e t h r o u g h i nt h et r a d i t i o n a l p s y c h o l o g y b e t w e e n c o n s c i o u s n e s sa n dt h et h o u g h t ，a tt h es a m et i m eh a sa l s op r o v i d e dan e wr e s e a r c ha r e a f o ra d v e r t i s i n g b yt r a c k i n gd o w nt h es o u r c ea n dp s y c h o l o g yo fg e s t a l t ，c o m b i n e dw i t h a d v e r t i s e m e n tc o r r e l a t i o n t h e o r i e s ，d i s c u s s i t s a p p l i c a t i o n i nt h e c o g n i t i o n p r o c e s so fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n t h i sa r t i c l ei sf i r s t l yp r e c i s e l yt a k et h e c h a r a c t e r i s t i co fi n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nc o r r e l a t i o n t h e o r i e s ，a n dt h e n c o m p r e h e n dt h er u l eo fg e s t a l ta n di t sb a s i cc h a r a c t e r i s t i c s ，t h e s ec h a r a c t e r i s t i e s i n c l u d e ：w h o l e n e s s 、s i m p l i f i c a t i o n 、s e l e c t i v i t ya n dc o n s t a n t ，a n dp r o p o s ep e r s o n a l v i e w p o i n tw i t ht h e s e r u l e s f i n a l l yd i s c u s st h es i g n i f i c a n c ea n de n l i g h t e n m e n t a b o u tt h ee f f e c to fg e s t a l tp s y c h o l o g yo n a d v e r t i s i n g k e yw o r d s ：g e s t a l t ；i n f o r m a t i o n ；c o m m u n i c a t i o n ；a d v e r t i s e m e n t i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月 日 导师签名： 签字日期：年月 日 广告信息传播中的格式塔思想探析 引言 格式塔心理学，又称完形心理学，是西方现代心理学的主要流派之一。它是 一门研究人的知觉规律的学说，主张用“格式塔”的观点研究心理现象，认为人 的知觉是通过“形 来完成的，而任何“形”都是知觉进行了积极组织或建构的 结果，并非一定是客体本身实际存在的。为了进一步验证自己的观点，格式塔心 理学派进行了大量实验研究，发现了一系列感知原理，并将它们概括、总结成格 式塔心理学定律。这些定律，既包括了视觉过程中图形与背景的辩证关系，也包 括了借鉴物理学中“场”的概念，来论述心理现象及其机制。格式塔学派认为， 运用这些定律，可以分析人类是怎样通过视觉接触，最终形成知觉的一般过程。 知觉为人的传播活动的基础，认识、研究传播活动离不开对知觉的理解。鉴 于此，格式塔对认知规律的研究对我们认识、理解各种形式的传播活动无疑具有 积极意义。 广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。随着信息经济时代的来临， 广告在经济活动中的作用越来越引入注目。广告研究是在传播学所揭示的信息传 播整体活动的一般规律基础上，进一步研究广告领域特殊矛盾和特殊规律的科学 研究。其对象应与传播研究的对象一样，为传者、信息、媒介与受者等。其中， 受者对信息的认知、理解当为广告传播研究的重要方面。在广告信息传播过程中， 广告展示、表现、传递、接收等环节，就是广告传者说服受众通过对广告信息的 认知、理解，转化为态度和行为的过程。在广告传播心理的研究中，用现代心理 与有关的心理学理论探讨、观照广告传播中的信息特征形式，具有非常重要的意 义，具体体现在以下几个方面： 首先，广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息。个体消费行为指的 是消费者在寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施时所表现出 来的一切脑力活动。这首当其冲的体现在形成消费者的购买需求，或是唤醒消费 者的潜在需求上。而培养需求及态度的养成过程中，认知是起决定作用的。而格 式塔心理学可以从认知的角度来对信息的结构进行完形，对受众的知觉进行完形 等方面来进行研究的。 其次，广告创意、广告设计需要把握消费者的心理行为特征。广告可以形成 消费者的需要，并且给消费者提供与产品相关的信息。但是，如何才能形成消费 者的需要? 形成什么样的需要才能促使消费者作出购买行为? 广告提供什么样 的信息给受众? 什么样的信息、什么样的提供方式最能打动受众? 这些问题实际 硕上学位论文 上就是如何把握消费者的价值观，找到消费者所关注的商品特性，从而找到自己 商品的卖点，把卖点以合适的方式呈现给受众，从而打动受众的问题。我们可以 通过对格式塔心理学的分析研究，来了解人的视知觉规律，以及这些规律是如何 对人的视觉产生影响的，进而发现信息编码过程中的潜在规律，并以此来增进和 提升对广告设计的理性认识，以便能有效的指导广告设计工作。 再次，把握消费者的价值观和消费行为特征，需要借鉴科学的心理学研究方 法。在广告活动中，消费者处于中心的位置，消费者的心理是广告活动的出发点。 只有通过科学的方法，把握消费者的心理活动规律，并根据这种规律进行广告的 创意、设计和传播，才有望达到预期的广告目的。而格式塔心理学派作为心理学 的一个重要分支，可以为消费者的认知研究提供新的研究角度。基于以上的认识， 本文试图在前人研究的基础上，结合自己的思考和规划，希望能为广告信息传播 提供些新的视角，进一步充实和丰富广告心理学的相关知识。 2 广告信息传播中的格式塔思想探析 1 文献综述 1 1 文献综述 尽管对广告心理方面的研究著作丰，但运用格式塔心理研究广告传播的相关 文章则极为鲜见。到目前为止，前人还没有把格式塔心理学具体运用在广告信息 传播研究。但是随着心理学科的繁荣，已经有些零星的论文开始运用格式塔心理 学来探讨社会其他方面的研究，例如诗歌赏析，图形设计，新闻摄影，旅游规划 等方面。这一方面的论文主要有：成志军，林晓妍的格式塔理论在建筑美学中 的应用、董亮的格式塔心理学在旅游规划中的运用、李明峰的论格式塔心 理学在新闻摄影传播中的运用、彭雅莉的格式塔心理学对图形设计的影响、 陈祁岩的设计艺术中的“格式塔 研究、陆长杰的格式塔心理学理论对诗 词教学的启示等。 1 1 1 国外研究现状 在漫长的广告发展过程中，为了有效地招徕顾客，广告者不断地进行探索， 不断地改变广告技法。像叫卖者用摇铃、敲打器械代替喊叫，将“叫卖”改变为 “唱卖，以及后来利用大众媒体进行广告宣传等。这些广告技法以及工具地革 新和演变，实质上都意味着叫卖者( 广告者) 对经验地总结，体现了广告者对顾 客接受信息状况有了新的认识，反映了广告者对广告心理学现象及规律地探索。 尽管如此，真正将广告和心理学联系起来，是在1 9 世纪末科学心理学诞生之后。 1 8 7 9 年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心 理学实验室，由此标志着科学心理学的诞生。从那以后，许多心理学实验室纷纷 建立，越来越多的心理学家开始放弃原来的内省法，转而采用实验法、调查法来 研究心理学问题。1 8 9 5 年，美国明尼苏达大学心理实验室的h 盖尔率先采用 问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的调查研究， 1 9 0 0 年盖尔出版了广告心理学一书。一般认为盖尔的这些研究是广告心理 学家w d 斯科特在芝加哥的年会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科 学和心理学对此可以大有作为的见解，得到了当时与会者的热烈支持。在随后的 两年间，斯科特连续发表了1 2 篇有关广告心理的文章，并汇集成一本书，名为 广告原理，于1 9 0 3 年出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。1 9 0 8 年， 斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写出广告心理学出版。与此同时， 闵斯特博格也开展了关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效 硕上学位论文 果关系的研究，这些研究成果汇集在他所撰写的心理学与经济生活一书中n 3 。 早期关于广告心理的研究是在以生产者为中心的经济条件下进行的，因而研 究的目的也自然是服务于卖方市场。第二次世界大战之后，随着商品经济的快速 发展，市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向以消费者为 中心转变，对消费者行为的研究越来越受到广告研究者和心理学家的重视，美国 的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及广告主题或 广告诉求问题的研究。其中比较典型的是速溶咖啡行销障碍的深层动机研究。这 些实用性研究，大大地丰富了广告心理学地知识。 与此同时，心理学和社会心理学地研究也有了很大的发展。当时，心理学界 正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕着 刺激与反应的问题进行了大量研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会心理 学家在战后继续了战时关于说服方面的研究，也取得了丰硕的成果。这些研究成 果以及心理学其他相关的研究成果大量地被引用到广告实践之中，从而丰富了广 告心理学的内容，促进了广告心理学的发展。 2 0 世纪6 0 年代之后，西方发达国家的科技突飞猛进之际，广告业也取得了 前所未有的发展。在这种背景下，对广告活动的科学化要求日益提高。作为广告 活动的基础理论学科，广告心理学也受到很多关注。同时期，认知心理学的诞生 及发展，在短短时间里取代了传统行为主义心理学的地位，迅速渗透到其他社会 研究的领域。在广告活动实践要求的推动和认知心理学以及其他科学技术发展的 影响下，6 0 年代以后的广告心理学取得了巨大的发展，具体体现在以下几个方 面：首先，实证性的研究越来越多。研究成果大多发表在几个主要杂志上，包括 消费者研究杂志( j o u r n a lo f c o n s u m e r r e s e a r c h ) 、广告研究杂志( j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ) 、广告杂志( j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g ) 、营销研究杂志 ( j o u r n a lo f m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 、营销杂志( j o u r n a lo f m a r k e t i n g ) 、国际营 销研究杂志( i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f r e s e a r c hi nm a r k e t i n g ) 、应用心理学杂志 ( j o u r n a lo f a p p l i e dp s y c h o l o g y ) 、心理学与营销( p s y c h o l o g ya n d m a r k e t i n g ) 以及一些相关的心理学杂志；其次，研究的领域越来越广泛。包括广告的认知过 程、广告表现与民族心理的关系、各种广告表现或诉求手段的心理效果分析、广 告传播的心理机制、广告的说服技巧、潜意识与广告、广告的情感作用、广告对 儿童的影响、消费者对广告的反应、广告效果的测定指标和测量方法、品牌资产、 赞助广告及其效果、网络广告及其效果、广告重复与效果等；再次，研究方法、 手段越来越多，越来越先进。传统的研究以调查法、实验法为主要手段。现代的 广告心理学研究不仅继承了传统的研究方法，而且采用了一些心理学、传播学研 究的新方法，如内容分析法、语义分析法、投射法等。对于传统的研究方法在技 术上也作了改进和更新，采用了许多现代电子技术设备，如录音录像设备、速示 4 广告信息传播中的格式塔思想探析 器、计算机、眼动记录仪、心电图、脑电波分析仪、磁核共振、肌电图等。如 d m k r u g m a n 等人在1 9 9 4 年利用眼动记录仪研究青少年对香烟上警语的反 应。乜3 此外，随着计算机技术和统计学的发展，研究数据结果的分析水平也有了 明显的提高，一些高级的统计分析方法纷纷出现在已发表的研究报告之中。例如 a m b a r b a n 与w f g r u n b a u m 采用因素分析方法研究黑人和白人对广告刺 激的反应。b 3 由于广告心理各个方面研究的发展以及研究资料的积累，2 0 世纪 8 0 年代后，美国、日本等发达国家，一些广告方面的心理研究的专著纷纷出版 问世。如朝仓利景的广告心理学，阿尔维特和米切尔的心理过程与广告效 果：理论、研究和运用。h 1 这些著作的出版，不仅说明了心理学相关理论原理 在广告实践中的运用，也说明开始研究了广告活动本身特有的心理现象和心理规 律。 1 1 2 国内研究现状 我国的广告心理学研究起步较晚，受西方研究取向的影响比较大。2 0 世纪 8 0 年代末9 0 年代初，我国台湾出版的一些广告心理学书籍对广告心理的研究起 到了促进作用，如杨中芳博士的广告心理学( 1 9 8 7 ) 。2 1 世纪以来，随着心 理学在中国的迅猛发展，这方面的专著也如雨后春笋般冒出来。具有代表性的专 著有：黄合水编撰的广告心理学，舒咏平编撰的广告心理学教程，王怀明 编撰的现代广告心理学等。这些著作大多是从认知心理学和行为主义出发来 研究广告活动，基本研究内容包括：传播心理、说服心理、相关环境影响因素以 及广告心理学效果测定和品牌心理等。 1 1 3 现有研究存在的不足之处 以上文献可以看出，从整个心理学的角度来探讨研究广告活动在国内外已经 有了大量而且相当成熟的研究，而单单从格式塔心理学的视角出发来研究广告的 传播活动则显得相对薄弱。主要体现在：广告心理学中用到“魔弹论和“刺 激一反应 理论来解释和论述受众的接受心理，忽略了视觉也是有思维的，它不 是被动的吸收广告传播的画面，文字，图像的。行为主义心理学忽略了认知的作 用，它没有看到受众对广告的主动的认知过程，所以它不能很好的解释广告信息 传播出去后，是否产生效果，或是信息是否很好的传播出去，传播是否有误等问 题。而格式塔心理学就认识到这个问题，它可以对传播出去的信息进行完形，首 先在信息的认知过程中把好关。 1 2 本文的研究方法 主要采用了文献分析法，以寻求文献上的内容支持和论据，并进行分析求得 本文的见解。主要资料来源为流通性较广的期刊、著作、硕、博士论文等。其次， 硕士学位论文 理论与实践相结合的研究方法。本文在分析理论时，大量结合案例，在通篇结构 上，也是以理论为依据，结合具体案例，从而得出结论的。 1 3 本文的创新之处 首先，大多数研究对广告信息的把握还只是停留在它的输出形式上，比如图 片，文字，图像等相关“形 上面，但实质上广告输出的信息不仅仅体现了“形” 的客观、实在性，更涵盖了“创造的范畴，如果把这两种涵义结合起来，广告 信息的输出更体现在了形式的完形和创造上，因此本文试图紧密联系格式塔心理 学的相关理论，着重从“形的创造、“形”的完形角度来探讨广告传播活动的 意义。 其次，扩展了格式塔心理学的应用领域。格式塔心理学作为心理学的一个重 要流派，对人的知觉系统进行了大量的研究，在此之前有很多关于格式塔心理学 在艺术创作、艺术欣赏、诗歌鉴赏等方面的研究，但真正把它应于广告传播领域 的研究却非常之少。 再次，广告是一种视觉思维的艺术，它不是被动的过程。本文试图通过对人 的视知觉系统的分析研究，使人们了解视知觉系统的相关原理以及这些原理在广 告信息传播过程中的应用。本研究可为广告创造和策划提供科学依据，提升人们 对知觉系统的了解，进而在受众的认知上获得新的突破。 6 广告信息传播中的格式塔思想探析 2 格式塔心理学及其相关理论 2 1 格式塔心理学的发展概括 2 1 1 国外发展概括 格式塔心理学是最早诞生于德国的一个心理学派别，由早期研究人类的知觉 现象开始，到后来应用在学习、记忆等领域，贡献十分卓著，由于它的理论是以 德文撰写的，内容非常艰涩难懂，加上学习的人又很少，使得这个学派逐渐为人 们所淡忘忽视，它的发展时间仅仅只有2 0 年左右光景。直到1 9 5 0 年由于航空运 输的普及，美国科学家为了飞航技术的理由，开始研究人类的视觉与环境之关系， 过去格式塔心理学派研究发展的许多视觉理论，才又重新受到科学家的重视。 1 9 7 0 年随着电脑科技的昌盛，为了“人工智能”研究的要求，关于人类大脑、 神经的视觉生理及心理学的研究有了十分重大的突破与成就，在科学家渐渐揭开 人类视觉生理之谜的同时，才又重新检视并肯定过去格式塔心理学派对人类视觉 认知所做的贡献。而如果要严谨地探讨格式塔理论的发展过程，可以把它分别于 德国时期和美国时期两个阶段说。 一方面，格式塔心理学于1 9 1 2 年创立于德国柏林大学，其创始人是魏特海默、 苛勒和考夫卡。魏特海默早年从事似动现象和人类知觉的研究，最早提出格式塔 心理学的基本观点。1 9 1 2 年，他发表论文关于运动知觉的实验研究，首次对 格式塔心理学作了系统的陈述，标志着这一学派的正式诞生。魏特海默认为视觉 元素的组织是所有心智的基本，而且是与生俱来的，并不需要刻意地去学习。他 把视觉元素组织的因素定为知觉组织规律，也就是后面要提到的完形性、选择性、 恒常性等规律。苛勒对黑猩猩的学习进行了大量的实验研究，提出了学习的顿悟 说。他也涉及到了一些知觉审美问题。考夫卡则是格式塔心理学的宣传者，他们 认为，格式塔具有两个含义：1 、任何事物都具有特定的形状或形式；2 、事物具 有的特定的形状或者形式，都是作为某种被分离的具体个体或独特实体而存在 的。崎1 并且认为任何具有完整特性，同时这一特性不包含于任何元素和组成部分 的存在或者现象都可以构成格式塔。他使格式塔心理学理论更加系统化，而且三 人之中也只有考夫卡较为系统地研究过艺术心理问题。 另一方面，1 9 3 3 年由于纳粹当政，格式塔学派的三位领导人为免遭纳粹迫害 相继移居美国，格式塔心理学在其诞生地德国已降到了无足轻重的地位，逐渐为 人们所淡忘，而在美国却正式得以传播，有了发展的良机。格式塔学派在美国的 发展大致可分为三个时期：第一为初步接纳期( 1 9 2 1 1 9 3 0 ) ，在此时期格式塔心理 7 硕| ：学位论文 学家及其理论观点初步为美国心理学界所接受；第二为迁移期( 1 9 3 0 1 9 4 5 ) ，在此 期间三位格式塔学派的主要领导人及其弟子先后移居美国，在美国的一些大学担 任教职并从事科研工作，继续发展和传播格式塔理论；第三为艰难的综合期( 1 9 4 5 至今) ，虽然美国心理学界对格式塔学派的接纳是缓慢和艰难的，不过最终 格式塔学派还是吸收了不少“信徒”，他们发展着这一理论并把它运用到些新 的领域，表明这一学派还是富有生命力的。自5 0 年代以来，由于德国有了适宜 的政治、文化氛围，格式塔学派又有了复兴的活力，德国心理学界对格式塔学派 的主要代表人物重新给予了很高的评价。真正让格式塔心理学大放异彩的关键性 人物是魏特海默在柏林大学时期的受业弟子鲁道夫阿恩海姆( r u d o l f a r n h e i m ) ， 他进一步发展了格式塔心理学，系统地尝试将格式塔心理学应用于视觉艺术研究 中去，用现代心理学的新发现和新成就来解释艺术的理论和实践问题，从而使格 式塔心理学发展成格式塔心理美学，在西方现代美学界产生了重要影响。1 9 4 5 年他的经典著作艺术与视知觉似r t v i s u a lp e r c e p t i o n ) ，为艺术行动与观看 行为之间找出了两者的共通性。1 9 6 9 年他又发表了视觉思维( v i s u a lt h i n k i n g ) 一书，阐述视觉思维在艺术创作中的作用。他取得了将格式塔心理学运用于艺术 ( 尤其是视觉艺术) 研究的突破性进展，使之形成了在西方美学界具有较大影响的 格式塔美学学派。鲁道夫阿恩海姆是格式塔心理学美学的主要代表人物，而视 知觉在艺术创作和鉴赏中的规律就成了格式塔心理学美学的研究中心。 2 1 2 国内有关研究 我国学术界有关格式塔学派的专门研究不多，萧孝嵘先生曾在1 9 3 1 年出版 过一本名为格式塔心理学原理的小册子，高觉敷先生也写过几篇评述格式塔 学派的文章，其余的研究散见于各种西方心理学史或西方心理流派等教 材中，其共同特点是叙述多评价少，应用多而理论发展少。关于格式塔的论文很 多偏重于应用，主要运用于视知觉强的领域，像是在图片，图形设计，美学，音 乐，艺术门类偏多。而此类研究很多都是从方法论的方面，将格式塔理论的基本 原理运用到具体的工作实践中，通过对真实案例的深入剖析，从而得出一套相对 具体的操作方法。所以国内研究大多给格式塔心理学带来了浓重的实践意义。 2 2 格式塔心理学视知觉原理 格式塔学派为心理学最大的贡献在于它在视知觉领域的研究。知觉问题是格 式塔学派早期研究的重点，格式塔心理学的原理也主要是通过研究知觉得到的。 正如考夫卡所说：“格式塔学说不只是一种知觉的学说，它甚至也不只是一种心 理学的理论，然而它却起源于对知觉的研究，并且在已进行的实验工作中，比较 成功的部分，都是由对知觉进行的研究所提供的。我们可以说，两者相依相从的 广告信息传播中的格式塔思想探析 关系就在于：一方面知觉证实了格式塔学说；另一方面格式塔理论也揭示了知觉 的性质和规律”。怕。 格式塔心理学所研究的出发点是“形 ，这里所说的形，不是指客体本身的 性质，而是经由知觉活动组织成的一个整体。换言之，格式塔心理学认为，任何 形都是知觉进行了积极组织或建构的结果，并非一定是客体本身实际存在的。格 式塔心理学对形的研究结果表明我们每个人对形都具有一种与生俱来的组织能 力，然而不同的形由于它的大小、方向、位置等发生变化，就会有不同的组织水 平并伴随着不同感受，这种感受是大脑皮层对外界刺激进行积极组织的结果。由 此格式塔学派通过大量实验研究提出多项知觉组织原则，在考夫卡看来，每一个 人，包括儿童和未开化的人，都是依照这些知觉组织原则来观察事物的，口1 这些 组织原则包括：知觉的整体性、选择性、简化性以及恒常性。在很多人看来格式 塔学派的这些原则并非是崭新的，有的已属常识，但格式塔心理学家将它们组织 起来，进行了系统的整理和分析，使它们成为心理学理论中不可或缺的部分，这 对于解释内向传播过程也有相当的影响。格式塔理论的确立让我们能从一个全新 的角度即知觉心理与视觉思维入手来研究内向传播机制。 2 3 格式塔的“整体与部分力理论 知觉整体大于所感知的部分之和，整体比部分的总和还有更多的东西，即整 体大于部分之和。格式塔心理学反对将整体分割成局部，反对分割成元素单位来 感知事物的分析方法。该学派认为，整体不可以分割成为最小单位，整体中只有 隔开的局部，但是这局部不能脱离整体孤立地起作用。整体也不是部分或局部的 单纯集合体，不是简简单单由若干元素所组合而成的，相反，整体先于部分存在 并且制约着部分的性质和意义。格式塔心理学的这一观点，也是来源于人类的视 觉感知规律。在现实中，知觉对象是由许多部分组成的，虽然各部分具有不同的 特点，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统 一的整体。这一理论可使我们用系统方法整体地认识传播过程，认识传播过程中 各元素间的关系，从而整体地把握所需认知事物的本质。 2 4 格式塔心理学关于知觉对象与背景逆转的理论 格式塔心理学认为知觉对象与背景在形成心理映像的过程中具有重要作用。 通过实验，格式塔学派的学者发现知觉对象和背景是可以互相转化的。那些曾经 是知觉的对象，可以由于人们视觉焦点的改变而成为背景，而背景在一定条件下 又可以转化为知觉对象。这个理论可以用于解释人在信息接受过程中，表现出来 的某些选择性行为。 9 硕十学位论文 2 5 格式塔同型论的基本原理 格式塔心理学认为，人与自然的网络之中，物质的物理活动、人体的生理活 动和大脑的心理活动之间虽然存在着本质的区别，但物、身、心三者之间在力的 样式上又具有一致的倾向，具有同型关系。这就是异质同型论。 这一学说是格式塔心理学对人与自然关系的新探索。在过去，人们习惯上总 是爱将世界分成两大块，即客观与主观、自然与人、精神与肉体等，两个方面似 乎永远找不到共同性。格式塔心理学跨越了这个天然的鸿沟，认为虽然前几者之 间有范畴之间的差别，但是也具有共同点，即：它们都是力的表现。所谓异质同 型论就是指两者之间有差别，但力的模式和式样是一致的。物理现象，生理现象 和心理现象都具有同样的格式塔性质，具有两两对应的关系。这之中，“相对应 是理解同型关系的关键，亦即特定的物理现象会引起特定的生理和心理现象。格 式塔的同型论原理解释了传播的物理环境、人与人的心理活动的关系，是我们认 识传播“场”作用的有力工具。 2 6 格式塔动力场论的基本原理 动力场论是由格式塔同型论推导而出的。“场”的概念源自物理和建筑两门 学科。“场”( f i e l d ) 在物理学中( 如力场) ，是指物质体系之间的辐射与吸引的相互 作用，以及它产生的某一中间粒子的集合及其波的效应综合。动力场论借用物理 学中，“场”的概念来描述人的心理活动中，各种环境因素对人的影响，认为人 的心理活动具有相对应的完整的力的动力结构，与环境中的物理力、自身的生理 与心理力共同作用，成为场作用力。与物理力一样，心理力也具有方向、量度和 作用点。因此，当人感知到不同的形式时，会在物理力的诱导下对应产生不同的 心理力，即不同的心理体验。因此它具有地点性、人的行为活动、情感表现及形 象特征等。 2 7 选择性心理 在探讨格式塔心理对广告信息传播的认知活动中，笔者认为，值得一提的尚 有与之密切相关的选择性心理。美国传播学者约瑟夫克拉帕曾对受众的选择心 理进行研究。他指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传 播是一个选择过程。该过程包括三个具体环节：选择性接触( 注意) 、选择性理 解和选择性记忆。选择性注意( s e l e c t i v ea t t e n t i o n ) ，即受传者是否注意到媒介及其 信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。受众对媒介的接触具有很强的选择 广告信息传播中的格式塔思想探析 性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己暴露”在经过选择的 传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回 避那些与己见不合的信息；选择性理解主要有创造性理解、歪曲性理解、卷入性 理解；选择性记i l ( s e l e c t i v er e c a l l ) 是指受众对信息的记忆也是有所选择的，常常 是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时 忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心理 过程的最末环节。选择性记忆大致可以分为三个阶段：信息的输入阶段、信息 的存储阶段、信息的输出阶段。选择性心理的理论对于解释受众对信息的认知， 态度和行为都是有指导意义的。 硕士学位论文 3 格式塔在广告信息传播的知觉过程中的作用 3 1 格式塔与广告信息的知觉选择 3 1 1 知觉选择 知觉与感觉不同，感觉是对物体的个别属性的直接反映。但现实存在的事物 是由各种属性组成的整体。我们对任何对象的认识是作为整体来认识的，而这个 认识就是由我们的大脑，把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合而得到的。 这个整合为一体的过程就是知觉。比如我们在电影院观赏电影，刺激物以光、声 等形式作用于人的眼、耳等感觉器官，这些信息传送到大脑，于是便产生了视、 听等感觉。但是，这些原始的感觉属性是不足以说明我们实际上形成的那种有意 义的和连贯的现实映象的。我们对电影的知觉，其实是大脑在经过对来自各器官 所获得的信息进行j j n l - _ 之后才形成的。可见，知觉是人脑对感觉刺激进行选择、 组织和解释，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象的过程。 人体有适宜接受各种内外界刺激的感受器。有的接受视、听、触、味和嗅的 感觉信息，有的接受机体内部有关身体运动、位置和内脏活动的信息。当我们注 意到某一对象时，我们的各种感觉器官就会开始工作，采集对象各方面属性的信 息。当对象各方面属性的信息分别传入大脑，接下来就是对这些属性进行整合的 过程，以最终形成一个完整的形象和认识。和感觉不同的是，知觉过程是一个主 观的过程，它把事物对象的属性和已有的经验、知识等进行对比，以达到形成对 象完整形象的目的。在此过程中，个人的心理方面的因素，如兴趣、需求、动机、 情绪等也左右着最终印象的形成。 人的知觉并不是一个由感观简单地接受感觉信息地被动过程，而是一个经由 外部环境中提供的物理刺激与个体本身的内部倾向性相互作用，在个体既有的经 验、知识的提示下，经信息加工而产生的完整客体映象的过程。即人们的知觉是 一个积极能动的认识过程，是从主观的角度出发，对客观对象的感觉进行解释的 过程。而消费者知觉的能动性主要表现为消费者对于广告信息的选择、组织和解 释。 3 1 2 背景与部分和信息的知觉选择 格式塔心理学认为：图形与背景以及轮廓在形成心理映像的过程中具有重要 作用。其中图是知觉的主体，它是封闭的，实在的，是突出在前面的，因而常被 1 2 嚣信息传播中的格式塔思想探析 人们清楚地知觉到。而背景则是模糊的、朦胧的平j 生续的，相比图形就足次要的 知觉对象。这是 ! j 为人的汴意力一次只能集中于少数对象之r ，存多种对缘同时 存在的情况f ，平均分 c t e 意力是小可能的，这样会导致所有的对象都无法形成 清晰的知】觉。例如在f 文中的图3 一i ，3 - - 2 ，虽然眼睛所及之处看到的有森林 的小术脬，仃两把叉子，u r 足我们在脑中整合后所选择的刺激土u 是小本犀前那个 石头堆砌 h 柬的洒瓶和【i j i 把必千刻意斟r 的空白空问。 图3 一l ( 资料来源思源设计网。)图32 资料来源：( 思源设计网。) 通过宴验，格式塔学派的学者发现知觉的对象和背景是互相变动的。那些曾 经是知觉的对象，可以由于人们视觉焦点的改变而成为背景，而背景中的某蛸东 西在一定条件下可以成为图形，成为知觉的对魏。就像是在步步高音乐手机的广 告中，宋患乔在镜头前尽显休闲浪漫的生活状奄，而在音乐背景的烘托f ，使得 当下的状态更添份意外的慵懒和美感。这里以音乐作为刺激，在第一次知觉该 广告时，受众可能无法抵挡政女星灿烂的笑脸，而音乐理所当然地成为村托的背 景画面。而在多几次知觉后，受众逐渐被“嗒叻嗒叻”的可爱欢快音乐所吸引， 反而把美女午后的笑脸转变成为该音乐的背景，结果凸现出改款手机的音乐品质 的诉求信息。 根据这个原则，我俐在进行广告设计时，应注意把想要宣传地产品【n 】现出来， 尽量使之成为整个广告信息的知觉“对象”而非背景。比如，绝大多数汽车广告 都会展示汽车在各种道路、地域行驶的画面。无论镜头如何表现，无硷画面上的 城市多繁华、风景多美丽画面的中心肯定是汽车，其余的都是作为背景而出现。 思源设计网h 却：1 s sy i 】柚c o m v i e w t h r e a d p h p ? t i d - 1 4 0 6 1 62 0 0 8 年2 月 。思探设计网h t t p ：w w w , m i s s y u a nc o m v i e w t h r e a dp h p ? f d - 1 4 0 6 1 62 0 0 8 年2 月 j誊蠡硼蹑隧鳖蠢叠垫圈幽 翟一 豳匪一 硕一f ：学位论文 甚至在有些广告里，信息对象后面的背景采用单色，甚至白色，以达到突出广告 产品的效果，目的就在于使受众轻易的进行知觉选择，以利于该广告的信息传播。 3 2 格式塔与广告信息的知觉组织 3 2 1 格式塔视知觉组织的特征 人在面对一个知觉对象时，首先是对各种感观所获得的感觉信息，按照一定 的途径、规则进行选择，滤掉次要信息，保留重要信息。然后对所选择的这些不 同性质的、离散的信息进行整合，合成一个完整的知觉形象。 知觉问题是格式塔学派早期研究的重点，格式塔心理学的原理也主要是通过 研究知觉得到的。正如考夫卡所说：“格式塔学说不只是一种知觉的学说，它甚 至也不只是一种心理学的理论，然而它却起源于对知觉的研究，并且在已进行的 实验工作中，比较成功的部分，都是由对知觉进行的研究所提供的。我们可以说， 两者相依相从的关系就在于：一方面知觉证实了格式塔学说；另一方面格式塔理论 也揭示了知觉的性质和规律阳，。 格式塔心理学所研究的出发点是形，这里所说的形，不是指客体本身的性质， 而是经由知觉活动组织成的一个整体。换言之，格式塔心理学认为，任何形都是 知觉进行了积极组织或建构的结果或功能，而不是客体本身就有的。格式塔心理 学对形的研究结果表明我们每个人对形都具有一种与生俱来的组织能力，然而不 同的形由于它的大小、方向、位置等发生变化，就会有不同的组织水平并伴随着 不同感受，这种感受是大脑皮层对外界刺激进行积极组织的结果。由此格式塔学 派通过大量实验研究提出多项知觉组织原则，在考夫卡看来，每一个人，包括儿 童和未开化的人，都是依照这些知觉组织原则来观察事物的，这些组织原则包括： 知觉的整体性、选择性、简化性以及恒常性。在很多人看来格式塔学派的这些原 则并非是崭新的，有的己属常识，但格式塔心理学家将它们组织起来，进行了系 统的整理和分析，使它们成为心理学理论中不可或缺的部分，至今仍为心理学教 科书所引用，对知觉领域的拓展做出了巨大的贡献，对我们的图形设计也有相当 的影响。格式塔理论的确立让我们能从一个全新的角度即知觉心理与视觉思维入 手来研究图形设计。 3 2 2 知觉的整体性 知觉不是知识的判断，不是科学的归类，而是透过事物的形式达到对它们的 情感表现性的把握。所以阿恩海姆说：“视觉形象永远不是对感性材料的机械复 制，而是对现实的一种创造性的把握。它把握到形象是含有丰富想象性、创造性、 敏锐性的美的形象。 呻1 关于知觉完整性的阐释，格式塔心理学整体论有更为详 尽的解释。任何整体，正是一种事物被人知觉时，它才会成为一个整体。这中间， 1 4 告价0 传 番c j ，的格式蜡思想探析 人的视觉的审美运动、人的1 美经验，j f t 足使事物粘体陛超越f 局部桐加的重婴 舸提， 322 1 完形 任何事物都是作为个整体而存柑的，但我们埘岂的认训必须通过并种感觉 器”来分别进行。每一种感觉器官只能感知其中一种“性。这样，当各感觉器官 感知的信息汇集到大脑啊，是一螳互小关联的、离敞的信息。返实际上是把一个 牡体以小剐的属性为标准拆散”米。然后，按照定的枷 | l l 】将离敞的信息鲥成泉 个整体。这种把事物各个部分柏机地结合在起的特r ，称为“知觉的整体性” 或“完形”。 在人们的常规思维爿峨中认为，那些杠特定条件下视觉刺激物被组织的最简 洁、最规则、最协调的格式塔带给人的心朋感觉是最女r 的，心理学家们称这种格 式塔为p r e g n a n t ，意即“简约合宜”，我们也可以称之为“好的格式塔”，而个 小规则、不完美的格式塔由丁违反人们常规的视觉习侵，会使人反感、排斥。事 实e _ 1 1 二非全然如此，一个好的格式塔会让人赏得平静、舒服，f e l 它也会让人感觉 非常平淡、毫无特色；而有些情况f ，一个不完美的格式塔却更能引起观者的泣 意和“忆，这是凼为视知觉具有完形性，当遇到个小完美的格式塔时，知觉会 产生将其简化重新组织使之更完善的心理趋势，经过圭觉完形后的形会变得更符 合人的视觉习惯，而同时还会引发人内心的刺激、紧张、新奇等心珲感受。 图33 ( 资料来源：广告资料网。) 如上圈中，我们初看时，知觉的刺激物会比较混乱，受众也可能不明白有1 1 只咖啡杯配l1 1 把摆放不一致的汤匙，到底该广告想要传递什么信息呢? 但是 经过我们知觉的完形时，即使足所谓的不完美的格式塔，我们仍能意识到汤匙的 摆放位置正是代表钟表一天走的路程，再经过知觉完形后会将其变成更符台受众 。广告资料阿地盥盟监坚虹耻衄血型血盘吐塑l 垫鲤圭土月 硕卜学位论文 的视觉习惯，让人意识到该咖啡广告的诉求信息是“每个时刻，都与你为伴”， 从而让人达到新的平衡。格式塔心理学家们认为，人类创造性的心理机制就常常 实现于知觉的这种完形性之中，而不完满、有空缺正是人们进行心理闭合的重要 条件。阿恩海姆曾说过：“在大多数人眼里，那种极为简单和规则的图形是没有 多大意思的，相反，那种稍微复杂点，稍微偏离一点和稍不对称的、无组织性的 图形，倒似乎有更大的刺激性和吸引力。”n 们 3 2 2 2 境联效应 境联效应指的是上下联系、周围情境对知觉的影响。由于知觉的整体性，刺 激之间能相互作用。厦门曾经有一个全国闻名的“怪坡”。行人骑车经过时，明 明是上坡却不用蹬，车自动会往上跑；明明是下坡却要吃力地骑。后来经过科学 仪器的测量才明白，原来是周围特殊的地形地貌导致人发生错觉，“上坡 其实 是下坡，当然车不用骑就能飞跑。可见人的知觉会因境联不同而有所不同。 在消费者知觉产品、包装、商标时，境联所表现出的作用也不可忽视。因为， 在货物品种繁多的商场里，消费者要准确识别商品的归属，有时会感到困难。所 以，经营者一般都是分出很多专业柜组，将商品适当归类。把女式牛仔裤放到女 装柜组，男式牛仔裤放到男装部。就不会因为它们色彩、外形的相似而让消费者 弄错了。在这里，归类的作用就是体现所说的境联效应