（新闻学专业论文）论齐鲁晚报的品牌建设.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 2 0 0 5 年一个说法“报业的寒冬来了”，在业界被广泛讨论。如今，“报纸是否 会消亡”这个问题虽然已经不辩自清，但是在网络等新兴媒体的强劲发展以及报 业长期市场化竞争中出现的同质化等问题的综合背景下，报业的竞争，尤其是晚 报都市类报纸之间愈演愈烈的竞争压力，使得报纸纷纷寻找新的应对路径。在这 个过程中，许多报纸走上了品牌化的道路，做大做强了报纸品牌或者打响了报纸 旗下的小品牌，并通由品牌打造的途径，拓展了报纸的发展空间，扩大了自身的 社会影响力。齐鲁晚报也不例外。 本文旨在通过对报业竞争背景的分析中得出报纸实施品牌化战略的必要性， 并以齐鲁晚报的品牌发展战略为实例，观察报纸品牌化过程中所采用的方式、手 段、经验和仍待改进之处，并关注其良好的文化建设对于报纸品牌的重要意义。 论文的第一章提出时下报业纷纷实施品牌战略的现状以及与之相关的原因背 景分析，并作简单文献介绍：第二章总述齐鲁晚报品牌成长发展的三个阶段；第 三部分至第五部分论述了齐鲁晚报的品牌战略的具体实施方案：分别是提高办报 质量、夯实经济基础与拓展事业发展空间、大力进行内部与外部的媒介文化建设； 最后则是总结了齐鲁晚报品牌建设的经验、不足以及前景展望。 关键词：品牌战略齐鲁晚报媒介文化建设队伍建设 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a n a r g u m e n ti n2 0 0 5 ，”t h ew i n t e ro fp r e s si sc o m i n g ”h a sb e e nw i d e l yd i s c u s s e di n t h ei n d u s t r y n o w , a l t h o u g ht h eq u e s t i o n ”w h e t h e ro rn o tw i l lb et h ed e m i s eo ft h e n e w s p a p e r ”i sn ol o n g e rd i a l e c t i c a l ，h o w e v e r , t h ed e v e l o p m e n to fn e wm e d i a ，a sw e l la s l o n g t e r mm a r k e t o r i e n t e dn e w s p a p e rc o m p e t i t i o ni nt h eh o m o g e n i z a t i o no fe m e r g i n g i s s u e ss u c ha sc o m p r e h e n s i v eb a c k g r o u n d ，t h e g r o w i n gc o m p e t i t i o no fp r e s s ， p a r t i c u l a r l yi nt h ee v e n i n gn e w s p a p e r , m a k i n gn e w s p a p e r sl o o kf o rn e wp a t ht od e a l w i t h i nt h i sp r o c e s s ，m u c ho ft h en e w s p a p e re m b a r k e do nt h er o a do fb r a n ds l r a t e g y ，t o b i g g e ra n ds t r o n g e rt h ee x i s t i n gb r a n d o rt os t a r t e das m a l lb r a n dn a m e ，a n dp a s sb yw a y o fb r a n db u i l d i n g ，e x p a n d i n gt h er o o mf o rt h ed e v e l o p m e n to fn e w s p a p e r s ，t h e ne x p a n d t h e i ro w ns o c i a li n f l u e n c e q i l ue v e n i n gn e w si sn oe x c e p t i o n t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st h r o u g ht h ea n a l y s i so fc o m p e t i t i o ni nt h ec o n t e x to f t h ei m p l e m e n t a t i o no fn e w s p a p e r , d r a wt h en e e df o rb r a n ds t r a t e g y , a n db r a n dq i l u e v e n i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya sa ne x a m p l e ，t oo b s e r v et h ew a y , m e a n s ，e x p e r i e n c ea n d r e s p e c t ss t i l l t ob ei m p r o v e di nt h ep r o c e s so fb r a n ds t r a t e g y , a n dt h es i g n i f i c a n c eo f c o n s t r u c t i o no ft h ec u l t u r a lt ot h en e w s p a p e rb r a n d t h ef i r s tc h a p t e ro ft h et h e s i st o i m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g ya n d i n t r o d u c tp r e s st o d a yh a v et h es t a t u so ft h e t h er e a s o n sa s s o c i a t e dw i t ht h eb a c k g r o u n d a n a l y s i s ，a n dl i t e r a t u r et om a k e a s i m p l ei n t r o d u c t i o n ；c h a p t e rt w o t oo v e r v i e wt h et h r e e s t a g e so fg r o w t ha n dd e v e l o p m e n to f t h eq i l ue v e n i n gn e w s ；p a r ti i it op a r tva i m st o i n t r o d u c et h es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yp r o g r a m so ft h eq i l ue v e n i n g n e w s ，w h i c hi n c l u d i n g ：i m p r o v et h eq u a l i t yo fn e w s p a p e r s ；e x p a n dt h ee c o n o m i cb a s et o l a yas o l i df o u n d a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to fs p a c e ；v i g o r o u s l yc a r r yo u ti n t e r n a la n d e x t e r n a lc o n s t r u c t i o no ft h em e d i ac u l t u r e ；f i n a l l yi st os u mu pt h ee x p e r i e n c ei nb r a n d b u i l d i n g ，a sw e l la st h el a c ko fp r o s p e c t so fq i l ue v e n i n g n e w s sb r a n ds t r a t e g y k e yw o r d s ：b r a n ds t r a t e g y q i l ue v e n i n gn e w s c o n s t r u c t i o no fm e d i a c u l t u r ec o n s t r u c t i o no ft h et e a m 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：连；耋 日期：全! 竺z ：兰：罗 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：垃导师签名多弛叁旦 期：望丝兰：望 山东大学硕士学位论文 引言 本文所采用的案例齐鲁晚报是由大众报业集团主办的山东省唯一的省级 晚报，1 9 8 8 年1 月1 日创刊，由邓小平同志亲自题写报头，是山东省发行量最大、 广告收入最高、社会影响面最广的报纸。 经过2 0 年的努力，齐鲁晚报已跻身全国报业前列，目前为4 开5 6 版的彩报， 2 0 0 7 年日均发行量达到1 6 0 万份，年经营总收入7 亿多元，在2 0 0 8 年由世界品牌 实验室、世界经理人杂志主办的2 0 0 8 ( 第五届) 世界品牌大会发布的中国5 0 0 最 具价值品牌排行榜中，齐鲁晚报以1 4 3 9 亿元的品牌价值再次上榜，品牌价值比 2 0 0 7 年增加4 0 4 亿元，连续四年成为山东唯一入选的媒体品牌。 齐鲁晚报连续被评为“山东省十佳报纸”，连续被评为“全国新闻界精神文明 示范单位 ，是中国新闻奖一等奖获奖单位，在中国晚报都市报类报纸竞争力2 0 强中列第3 位，在世界报业百强中列第3 7 位，不仅是广大读者不可或缺的良师益 友，而且成为重要的文化品牌。 与齐鲁晚报取得的成就不同，在山东的报业市场上，与兄弟报纸相比，齐鲁 晚报的版面数量不占优势，员工数量不占优势，体制机制不占优势，设施设备不 占优势，但是齐鲁晚报的发行量和广告收入却是兄弟报纸的十几倍、几十倍甚至 更多。在这其中，很大原因就是品牌发挥了重要作用。 齐鲁晚报创刊2 0 年来，秉承着“服务读者，奉献社会，成就自我办主流 大报，树百年品牌”的核心价值理念，大力加强企业文化建设，打造出了一支心 系读者、作风优良、务实敬业、勇于创新的新闻采编与经营管理队伍，涌现出以 中国韬奋新闻奖获得者、全国优秀新闻工作者及“全国十大传媒人物”为代表的 优秀人才群体。同时，齐鲁晚报致力于“打造新闻精品超市，满足读者高尚需求， 不断提升新闻采编质量和报纸品质，“逢大事，看晚报”已成为广大读者的共识。 与此同时，齐鲁晚报充分利用自身强大的社会动员力量，整合各种社会资源， 尽最大努力为读者提供各种服务，积极参与社会公益活动，报纸品牌影响力和公 信力不断提升，业已成为山东媒体品牌的一面旗帜，跻身全国媒体品牌第一军团 行列。近年来，齐鲁晚报大力实施品牌延伸和品牌强化战略，不断拉长产业链条， 山东大学硕士学位论文 加快做大做强的步伐。如今，大众报业集团架构下的齐鲁晚报小型报系初具规模， 产业链条覆盖报纸、期刊、电视频道、互联网、手机报以及体育产业、文化产业 与实业投资等众多领域，使齐鲁晚报的品牌价值实现了新的扩张与增值。 百年大计树品牌。报纸的品牌培育是一项系统工程，齐鲁晚报则主要围绕几 个重点展开：通过提高办报质量来强化品牌的核心；通过搞好公益活动来强化品 牌的形象；通过拉长产业链来强化品牌外延；通过加强内部文化建设和队伍建设 来为品牌提供保障，即：事业靠品牌带动，品牌靠报纸支撑，报纸靠队伍打造， 在这一特色发展链条中，报纸的事业、品牌、员工个人，实现了共赢发展。 齐鲁晚报的品牌建设之路，既有着国内主流都市报晚报的品牌建设战略的共 性，也有其自身特色和偏重之处。 4 山东大学硕士学位论文 第一章问题的提出：报纸品牌建设的兴起 一、国内报业品牌现象 第一节研究背景 在报业面临转型的关键时期，报纸如何应对并迎接挑战，是一个课题。与党 报相比，晚报都市报的市场竞争压力更大，近年来，众多晚报都市报在加强品牌 建设与品牌运营上做足了功夫： 创刊于1 9 9 7 年，隶属于南方日报报业集团的南方都市报，已成为中国报业最 有影响力、最有价值品牌之一，该报在新闻报道方面，力推新闻精品，报纸各个 版块、专栏的聚合效应，共同促成了报纸品牌的整体形象。例如其“特刊”、“时 评 、“深度报道”等，各个版块都形成了自己的子品牌形象，尤其是其特刊，是 以大造势、以深取胜、以独见长、以近切入，早在2 0 0 0 年1 2 月2 9 日，特刊中 国经济盘点中国财富白皮书就创下了当时中国报业之最，当日南方都市报发 行2 2 8 个版，整个特刊专辑点深面广，权威科学：2 0 0 4 年3 月3 1 日该报推出特刊 成熟之美，共1 6 0 版，跨越了楼市、通信、汽车、食品、健康等1 2 个行业， 每一个小部门中涉及的行业事件、观点、资讯都围绕着“成熟”这一主线铺开， 使得特刊给读者留下了不可替代的印象，强化了报纸独特的品牌形象； 有的报纸在探索如何形成报纸与读者有效互动方面做成了品牌，例如宁波晚 报于2 0 0 6 年3 月开通了旨在构筑政府职能部门与市民之间沟通平台的互动栏目 民情直通车，两年多来，创新了民生新闻采编思路，营造出独具特色的报道优 势； 有些已经成熟的城市晚报，经过前期的稳健发展，在面对由于出版时间、版 面容量、广告规模等问题的制约上，遇到了事业发展的瓶颈，于是将延伸产品线、 改变经营模式、开拓新的市场空间等等发展战略提上了日程，从产品经营升级到 品牌经营，在放大品牌效应上取得成功。例如扬子晚报成功地将报纸品牌延伸至 南方都i i i 报的报纸品牌形象与营销，郑峰，中国广告，2 0 0 8 7 晚报的品牌塑造与拓展易桂廷，新闻战线2 0 0 8 年0 7 期 山东大学硕士学位论文 网络和展会等产业领域，1 9 9 8 年该报建立江苏省第一个新闻网站：2 0 0 2 年设立呼 叫中心，实现读者与报社的双向互动；与电信部门合作，推出扬了随身看、扬子 晚报新闻手机版等：与大型骨干企业或成长性强的企业合作，举办高层论坛及企 业峰会，借以提升报纸形象：报社自身也组建了若干公司，如扬子信息发展公司、 扬子广告公司、扬子发行配送有限公司等，一系列举措，成功实现了品牌运营； 钱江晚报也早己向着“构建都市主流报、做大晚报品牌”的方向努力，该报 通过打造读者“精神家园”、深化新闻改革等举措，做靓了品牌： 泉州晚报跳出“做报纸的传统，以“品牌经营为第一经营”，通过多元化经 营来提高报纸的综合竞争力，在实际运作中，以采编为最大品牌，以“小广告大 经营”来提升报纸的品牌价值，利用品牌影响力实现多元发展。 举观全国上下，多数稍有名气的报纸，都在积极塑造着自身的品牌形象，实 施品牌战略，从而提升自身竞争力。中国报业的品牌意识日益强化。 二、报纸品牌兴起的背景分析 ( 一) 报纸品牌建设的必要性 早在2 0 0 5 年，“中国报业的寒冬来了”这种说法广为流传，当年全国报业广 告收入增长为1 0 8 ，增幅比上年降低7 4 个百分点，人们一致引用的例子是北青 传媒，当年上半年她的营业总收入同比下降2 8 3 2 ：在国际上，华尔街一位著名 的分析师得出结论，“报纸的艰难岁月已经到来”，比尔盖茨也有惊人预言：“十 年后，报纸将在事实上失去作为信息载体的意义，大量信息将通过电子途径送达 个人信息终端。也有资料显示，美国报业2 0 0 5 年的广告收入与利润双双下滑， 纽约时报在4 个月内裁员7 0 0 人。 而看中国报业的内部，也出现了一系列问题： 首先是报纸同质化严重。中国晚报都市报业经过十几年的快速发展，“一城 多报”的格局早已形成，报纸之间过度竞争，克隆成风，降低了报纸对读者的 吸引力。 其次是报业从业人员民工化倾向严重，作风散漫，影响着报纸质量的稳定与 做大叫响报纸品牌论钱江晚报的品牌战略孔庆林新闻战线2 0 0 2 年0 6 期 从“做报纸”到“做晶牌，一泉州晚报社提高综合经营力浅述，谷心， 领导文萃，2 0 0 8 年l o 月 6 山东大学硕士学位论文 提高。 再次是报社的体制混沌化，不像机关，不像企业，不像事业单位，不像文化 部门，自身问题重重。 报业的外部环境也不乐观：一是宣传体制的管理严格，相比较其他媒体，报 纸的些特点，例如一旦印出就会成为铁证、出错就无法挽回，决定了对于报纸 的管理尤为严格；另一方面，新兴媒体对报纸的冲击正在不断升级，报纸读者向 网络转移，报纸的广告客户向网络转移，亦是不争的事实。 如今，尽管关于报业“存亡论”的争执已经不辩自清，报纸的地位仍是不可 替代，但是问题依然存在，关键在于如何看待问题报业的问题，“天寒”是 一方面，即我国报业发展到现阶段，随着市场化程度的加深，读者、管理层与广 告客户对报纸乃至报业发展的要求发生了明显变化；“体虚则是主要原因，即报 社的管理体制、管理办法和管理水平有待提高，影响了报纸的竞争力。报纸应自 谋发展，取得新的空间。 传媒大亨默多克曾在澳大利亚广播公司发表一个名为报业未来：超越死亡 树的演讲。他说，网络提供了机会和挑战，报纸将以其他形式继续生存下去。 他表示，他相信报纸将会在本世纪达到新的高点。现在人们比以往任何时候对于 信息“更为饥渴”，而报纸比博客和其他新媒体有优势，因为报纸更加获得读者信 任。他说，读者所需要的是一个可以信任的消息来源，这始终是过去伟大报纸的 使命。 默多克认为，报纸将会演化，从物理形态变成“新闻品牌”，将通过各种方式 抵达读者。他说，在这个世纪，新闻传递的媒介形式将会发生变化，但是新闻内 容的读者将会扩大好几倍。 今日美国资深记者凯文曼尼说，2 l 世纪报纸的竞争应经成为品牌的较 量。回顾国内报业市场的发展，可以看出，媒介品牌时代已经到来。 十几年来，国内报业的竞争基本上走过了三个阶段：第一阶段是“内容主导 阶段，是报业竞争的初级阶段，媒体人并没有把报纸看作是商品，只要编辑认为 内容好就行了，读者没有选择的余地。9 0 年代中后期，报业竞争进入到“营销传 论报业竞争力再造，郝克远、李艳，青年记者2 0 0 6 年0 7 期 7 山东大学硕士学位论文 播”阶段，报纸作为一种特殊的产品，开始体现出它的商品属性，报人对产品进 行营销。这个时候报业的经营是先做好内容，然后是发型渠道建立，通过扩大发 行量，获取二次销售的成果，即广告收入。到了2 l 世纪，报业竞争进入白热化， 媒体数量剧增，读者的选择变多，广告商的选择也增多。这个时候报业竞争转入 到一个新阶段，在各媒体广告收入或发行量都差不多的情况下，谁的影响力大， 在读者心目中的品牌形象好，包括在广告商心目中的形象好，她的广告收入就会 很大，这就是品牌的影响。这个阶段就是品牌推广阶段。 可见，现阶段，报纸做好品牌强化工作，是适应竞争趋势的必然选择。当前 报业竞争已进入品牌竞争时代：报纸的竞争力，主要表现为品牌的影响力；报纸 的创效力，主要表现为品牌的吸引力；报纸的生命力，主要表现为品牌的建设力。 品牌成就未来，这己成为人们的共识。 ( 二) 报纸品牌建设的意义 且不说品牌的建立对一份报纸的意义，对所有形式的媒体来说，良好的品牌 资源都是巨大的无形资产。在电视行业，例如央视的百家讲坛，湖南卫视的快 乐大本营；在网络媒体方面，例如天涯论坛、新浪博客，等等，都己形成良好的 品牌运作。 首先，品牌是提高报纸影响力的重要手段。报纸高质量的新闻报道既能产生 良好的社会效益，也能得到较高的市场回报；好的经济效益又会对新闻报道的品 质产生积极的回馈影响。而这些都要依靠报纸的品牌，品牌可以提高和扩大报纸 的传播功效，因此，扩大报纸的影响力就应该重视品牌的构建和营销，发挥品牌 的力量。 其次，品牌是报业竞争制胜的王牌。对于读者来说，报纸品牌形象是左右他 们做出购买决定的重要因素。例如，学者做过实验发现，多数消费者根本分辨不 出可口可乐和百事可乐在味道上的差别，他们实际上购买的不是产品而是品牌。 对于报纸的受众也是如此，当他们不了解多家报纸的差异时，往往会购买自己熟 悉的品牌，而同一事件出现了不同报道时，更多读者会相信品牌形象好、知名度 高的报纸的说法。可以说，报业市场的竞争就是品牌的竞争，只有高质量的品牌 报业品牌理念与品牌经营战略，尹深，合作经济与科技，2 0 0 8 年l1 月号下 山东大学硕士学位论文 才能赢得更多的受众，才会占有较大的市场份额。 再次，品牌是报业集团实施多元化经营的重要砝码。面对新媒体技术的迅速 发展，在与各种新媒体形态的竞争中，报业集团已逐渐意识到必须进行多元化经 营，形成集团发展以报为主，业务开拓以报为先的多种经营新格局。比如，报社 可以从事电子信息产业、出版业、书刊发行业等。这样，品牌形象好的报社就可 以利用品牌的辐射功能，迅速占领市场。同时，相关产业的良性发展又可以强化 主业品牌，从而提升整个报业品牌的附加值。 品牌与报纸品牌 第二节文献综述 ( 一) 品牌与报纸品牌 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”，它曾经 是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具，后来作为区分不同制造商的产品的工 具。 在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途”。随着时间的推移和市场竞争的发展，品牌承载的含义越来越丰富， 形成了专门的研究领域品牌学。 品牌理论最早的源头是把它视为区别于别人产品的标志。 美国市场营销协会( 1 9 6 0 ) 认为，品牌是产品或服务的名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用。美国管理协会的观点与此相似，认为品牌是 经营者相区别的名称、术语、记号、象征、设计或者这些方式的组合。圆 大卫奥格威认为，品牌是种错综复杂的象征体系，既是品牌的名称、包装、 属性、历史、声誉、广告风格等的无形组合，也由消费者使用的印象及自身的经 验所界定。 市场营销专家菲利普科特勒( 1 9 9 7 ) 认同了这些话说法，认为品牌是用来 识别一个企业的产品和服务，并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、 品牌价值论王成荣，中国人民大学出版社，2 0 0 8 年版，第2 5 页 媒介品牌论，陈兵，中国传媒大学出版社，2 0 0 8 年版，第l j 页 山东大学硕士学位论文 标志、设计，或是这些要素的综合。他的贡献在于认识到品牌是一个复杂的符号， 反映了六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 林恩阿普绍( 1 9 9 5 ) 认为品牌是名称、标记或其他可展示的标记。 王海涛( 1 9 9 8 ) 认为品牌除了是一个牌子，也是一种口碑、一种品味、一种 格调；何君( 1 9 9 9 ) 认为品牌是消费者心甘中消费情感、消费价值的代表；黄昌 富( 1 9 9 9 ) 认为品牌是个多维综合体，包括产品功能要素、产品形象要素和消费 者心理要素；国内其他的品牌学也表示了类似的看法。 媒介品牌研究，既是品牌研究的一个重要分支，也是新闻传播学的一个重要 组成部分。目前，由管理、营销、广告等行业人员所写的关于品牌理论的文章和 专著，主要是从消费者与顾客角度出发，而对于媒介品牌这一交叉领域的专门研 究较少。 关于媒体品牌，黄升民教授认为，它是“媒体所提供的精神产品在受众心目 中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。”周鸿铎教授认为，媒 体品牌是个大概念，它包括许多具体的内容，比如报纸媒体的版面品牌，电视媒 体的频道品牌、栏目品牌、节目品牌等等。 与一般的商品品牌相比，媒体品牌具有强烈的社会属性。对一般的商品品牌 来说，市场占有率越高、经济效益越好，就越能成为品牌，品牌效应就越强，媒 体品牌也具有市场属性，必须有较高的市场占有率( 相对目标受众) 和持续良好 的经济效应。但媒体是一种精神产品，其所表现的思想导向、产生的社会效果是 决定其能否成为一个品牌的首要因素。 对一份报纸而言，品牌是一个报社或一张报纸内在精神特质和外在精神风貌 的和谐统一，它最终的效应应体现为报纸信息发布的权威性和可信性，对读者和 广告客户的亲和力、吸引力和接受程度等。 报纸的品牌价值是报纸经营的重要无形资产，它能给拥有者带来巨大财富， 报纸能否打造出读者认可的品牌也是决定其能否争取到更多注意力的关键。成功 的报纸品牌必须有较高的内在价值和附加价值，能传播一种独特文化，塑造出鲜 明个性。 打造媒体品牌的若干思考，徐明明，新闻实践2 0 0 7 年l 期 l o 山东大学硕士学位论文 洛杉矶时报发行人马克韦尔斯曾指出要像管理企业一样管理报纸，要 建立品牌，要用推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频 率。报纸品牌是同类报纸区分的标志，也是报纸形象的象征，更是与读者有效沟 通的代码。读者往往可以通过一个报纸的品牌名称，回忆起大量特征，如：高品 质、真实、保证、广告方式等。报纸品牌的确立，意味着在读者眼中它是不可替 代的，享有极高的读者忠诚度；在广告商眼里它是产品形象的最佳载体，是和形 象匹配的合作伙伴。因此，报纸品牌的建立显得日益重要。 纵观山东省乃至全国的媒体，一些品牌报纸，如果单看他们例行的运作，似 乎并没有什么过人之处，但是再看他们运作所产生的效果，却总是让人望尘莫及。 这其中很大原因，便是品牌发挥的作用。 二、研究现状 对于媒介品牌的研究，目前来看，研究领域相对狭窄，主要集中于五个方面 内容：一是关于媒介品牌价值的研究，认为需要明确价值链的核心，即媒介机构 需要提供什么样的品牌价值：二是产品差异化研究，差异化思想尤其注重媒介产 品独特的定位和个性风格；三是受众与媒介品牌的关系研究，现代媒介经营管理 的思想认为，媒介品牌的建构是以受众需求为导向的；四是媒介品牌战略研究； 五是媒介品牌与媒介文化、媒介文学、媒介艺术的关系研究。 具体到本文所涉及的晚报都市报品牌研究方面，一些研究文章是通过对具体 报纸的分析来做的，如提升都市类报纸品牌建设的路径思考兼说浙中新报 的实践之路、论品牌经济时代主流都市报的发展战略以大河报为例、都 市报的品牌塑造、华商报品牌建设之道及其反思兼论中国当代都市类报纸 品牌建设存在的策略问题、大连晚报品牌提升策略研究、南方周末品牌策略 研究： 还有一些研究是通过探讨都市类报纸品牌建设的具体方略来做的，像提升报 纸内容，明确读者定位，以及版式风格和营销等方面，例如都市报打造品牌的 重要途径做好重大主题报道、在品牌扩张与积极营销中占领市场华西 都市报广告经营策略及案例分析、都市类报纸的内容品牌建设策略以江南 媒介品牌论，陈兵，中国传媒大学出版社，2 0 0 8 年版，第2 2 页 山东大学硕士学位论文 都市报为例、小议都市报的读者定位和风格定位，等。 对于本文所选取的个案齐鲁晚报品牌的相关研究，主要有解读齐鲁晚报的 品牌策略、齐鲁晚报品牌战略研究，后文先是对报业品牌战略理论进行了综述， 之后分析了齐鲁晚报的经营现状、主要竞争对手；第三部分给齐鲁晚报设计了品 牌战略，最后提出了品牌战略实施的具体方案、以及实施中需要解决的问题。 第三节研究方法介绍 这节就本文所采用的分析方法做一些说明。论文采用文献分析和文本分析的 方法，通过本文的案例齐鲁晚报相关文本信息的解读，来探讨品牌建设在提 高齐鲁晚报竞争力中的作用、得失及前景。 齐鲁晚报这个案例的选取，是基于对笔者所在地区、资料的可获取性、齐鲁 晚报在全国都市报晚报中的地位的考虑。对山东省的报业媒体来说，齐鲁晚报是 由世界品牌大会发布的中国5 0 0 最具价值品牌排行榜中，连续四年的省内唯一入 选的媒体品牌，其品牌价值和效应在省内最具代表性；放眼全国的晚报都市报类 报纸，齐鲁晚报的竞争力业已排名第三名，也具有一定代表性；而齐鲁晚报自身 也在业内较早地将品牌建设提上议事日程，实施了一系列品牌战略，扩大了品牌 影响力。 山东大学硕士学位论文 第二章齐鲁晚报品牌的成长发展史 一般的，任何商品的品牌与人的发展过程一样，都要经历出生、成长、成熟、 衰老四个阶段，报纸品牌市场的牛命周期也相应的分为：市场引入期、成长期、 成熟期、衰退期。 对于齐鲁晚报来说，它已走过了2 0 年的历程，目前由成长期进入了成熟期， 在大众报业集团的精心培育和大力支持下，经过一茬又一茬员工的艰苦奋斗，已 经打造成了具有相当社会影响力的文化品牌；在过去济南乃至山东市场上的竞争 中，齐鲁晚报之所以一路领先，很大程度上，是品牌在起作用；2 0 0 7 年纪念齐鲁 晚报创刊2 0 周年系列活动的巨大成功，更是证明了品牌的无比威力。 “一张报纸，一个灵魂”，齐鲁晚报的品牌发展，大致经历了三个时期： 第一节从无意识期到有意识期 齐鲁晚报在1 9 8 8 年创刊时，母报是山东省委的机关报大众日报。在创刊以后 的前十来年的时间里，因为山东的报业市场竞争不是十分激烈，所以齐鲁晚报作 为唯一的一份省级晚报，一直自然而然的一报独大，没有敌手。在这样的情况下， 报纸对品牌建设的重要意义没有意识，也没有把品牌建设列入工作日程。 随着在同一市场上新的晚报都市类报纸的不断产生，竞争开始逐步加剧，几 个回合下来，齐鲁晚报的品牌优势凸显出来。这使得报纸发现了工作的着眼点和 落脚点，品牌建设从无意识步入了有意识期。 在2 0 0 1 年，齐鲁晚报提出要实施“品牌增值战略 ，强调“齐鲁晚报最大的 优势在于牌子，一提大家都知道，一看就有一种身份感，所以要研究品牌运营， 要想办法让这个牌子增值 ，并且进一步提出，“这个战略不仅今年要实施，而且 今后很长时间都要实施。”从此，齐鲁晚报的品牌建设进入了一个有意识时期。 到2 0 0 3 年，报社经过总结提炼，进一步提出了“三个提升”的发展战略和“三 个带动”的工作思路，其中“三个提升 是指“提升队伍品质，提升报纸品味， 提升齐鲁品牌”；“三个带动”是指“以抓队伍带动报纸，以抓报纸带动品牌，以 抓品牌带动事业”。至此，齐鲁晚报的品牌建设更加理性化。 山东大学硕士学位论文 到2 0 0 5 年，在“报业寒冬论”甚嚣尘上之时，齐鲁晚报在分析报业发展趋势 和竞争趋势之后，明确提出了“服务读者，奉献社会，成就自我办主流大报， 树百年品牌”的核心价值理念，品牌建设的地位得以真正确立。也就在这一时期， 齐鲁晚报连续三年荣登“中国5 0 0 最具价值品牌榜”，并且每一次都是山东省唯一 上榜的媒体品牌。 该核心价值理念的提出，意义重大。如果把品牌比作人的容貌气质的话，那 么它只是各种综合要素的外在体现体制架构是骨骼，运行机制是经络，人才 队伍是血肉，核心价值理念则是精神魂魄。 美国斯坦福大学副校长杰里波勒斯与商学院教授詹姆斯柯林斯，曾联手 对通用、波音、福特、沃尔玛和迪斯尼等十几个百年长青的全球知名品牌，进行 了长达六年的研究，得出的结果是，其长盛不衰的首要因素无一例外的是始终固 守着自己的核心价值理念。 核心价值理念对于企业来说重要，对报纸来说亦然：媒体的持续协调发展、 员工持久的创业激情和动力都离不开它。齐鲁晚报的核心价值理念，既借鉴了国 内外成功企业的成功理念，也是对自身近年发展经验的一个概括：既是报社员工 的行为准则和报纸做大做强、持续发展的共同愿景，也是实现报纸社会责任、事 业发展与个人成才的有机统一。它也体现了齐鲁晚报既要追求经济效益，更要彰 显社会效益、不但强调报纸的进步，更要实现员工个人的发展的目标。 齐鲁晚报的这个核心价值理念，具体来讲，“服务读者，奉献社会”，既是党 的“为人民服务”宗旨和“三贴近”要求的体现，又突出了“读者才是上帝”的 传媒市场化趋向和发展根基；既强调报纸的社会责任感，又与提高报纸的核心竞 争力有机统一。“成就自我”，是指在做好前两者的同时，最大限度的成就每一位 从业者自身的价值的同时，也最大限度的提升报纸的品牌价值。“办主流大报”表 明的则是一种政治追求、一种社会责任、一种格调和品味，着力提升报纸在主流 高端读者中的影响力，加大重大时政新闻和财经新闻的报道。“树百年品牌”，即 要通过上述努力，奠定报纸在广大读者中不可替代、在市场上不可撼动的主流强 势地位，实现报纸的可持续发展。 1 4 省銮銮：! ! 圭茎! ! 篁圣 第二节强意识期 经过几年来品牌建设的实践，齐鲁晚报一方面认识到这项工作的重要性，另 一方面也感觉到这项工作的力度有待加强。 在此背景下，2 0 0 8 年初，齐鲁晚报正式推出了一个“品牌强化年”活动。报 社以红头文件的形式，提出“要以2 0 0 8 年为新的起点，进一步解放思想加大力 度，通过一系列行之有敬的措施，切实增强品牌的含金量和竞争力确保齐鲁晚 报事业有活力并可持续地发展。” 该文件提出了搞好“品牌强化年”话动的2 7 项具体措施，确定了“品牌强化 年”恬动的组织领导和实施步骤，这些标志者齐鲁晚报的品牌建设进入了一个强 意识时期。齐鲁晚报2 0 年报庆活动的成功举办彰显了齐普晚报的品牌魅力。 经过报社面向全国专业人士和广大读者的有奖征集历时5 个月的征集和评 选之后，齐鲁晚报2 0 岁生日当天即2 0 0 8 年1 月1 日，齐鲁晚报的新报微启用。 垡! l 塑坐堕丛旦盥 看鲁螂艮报徽 这个新报徽“金风凰”由五部分组成：红黄相问的太阳、旋转不停的地 球、正在聚焦的镜头、飞舞的风凰、卷起的报纸，每一部分都寓意深刻： 太阳以红黄相间的太阳作为图案的整体意象，象征齐鲁晚报每天清晨伴 随着初升的太阳，把最新的资讯带入千家万户；对于齐鲁晚报来说读者就是太 阳，卷起的报纸镶嵌其中表达出齐格晚报与读者血脉相连，密不可分的关系： 同时，太阳象征着温暖祥年【| ，意味着齐鲁晚报每天给读者带来阿1 光般的生活。 山东大学硕士学位论文 地球整个图形像是不停旋转的地球，象征着晚报服务读者正如地球的转 动，日夜不息；地球的形象同时意味着晚报的新闻资讯囊括全球。 镜头白色卷起的报纸，镶嵌在金黄的太阳中，巧妙地构成了一个正在聚 焦的镜头，象征着齐鲁晚报的新闻雷达2 4 小时打开；镜头又是最忠实的记录事物 的原貌，象征齐鲁晚报永远不忘新闻真实性这一个新闻的生命。 凤凰传说中，凤凰是人世间幸福的使者，寓意齐鲁晚报每天把幸福和快 乐送去千家万户；飞舞的凤凰则寓意齐鲁晚报作为山东省最大的平面媒体，领舞 报媒，暗合晚报“办主流大报，树百年品牌”的宏大意愿。 报纸抽象的图形像是卷起的报纸，寓意齐鲁晚报事业蒸蒸日上。 与新报徽的确立相近，齐鲁晚报的报歌奔向你的心灵也在2 0 0 7 年1 0 月底正式亮相。 报纸品牌的建立需要有特定的形象为依托，齐鲁晚报新报徽在塑造品牌的形 象方面的最大作用，在于形成相对于其他报纸的差别化形象，即通过形成与其他 报纸一种视觉上的明显差别，来达到强化自我品牌形象的目的。 对于处于品牌成熟发展阶段的齐鲁晚报来说，该阶段应在精准品牌定位的基 础上，积极培育新的品牌形象，充分利用品牌影响，努力延长品牌的成熟期。 1 6 山东大学硕士学位论文 第三章品牌提升的核心提高报纸质量 第一节提高报纸质量的必要性 对于一个已形成品牌的企业来说，产品或服务是品牌的载体，也是品牌价值 增值的核心。品牌的大部分投入都是围绕产品进行的。媒介品牌最基本的载体是 媒介产品，对一张报纸而言，产品首先便是报纸的内容。 报纸的内容，对普通产品而言就是产品质量。传统企业对质量的定位是“质 量就是生命”，这个定位有两重含义：一是质量非常重要，像生命一样重要；二是 质量对于企业更多代表生存问题，即活与死的问题。质量对于企业，更大的意义 在于是一张入场券，6 0 分以上就可以进入下一轮游戏，6 0 分以下的话直接出局。 因此，质量之于企业的发展虽不是充要条件，却是一个必要条件。报纸的内容对 于一张报纸的生存，同样也是必要条件。 报纸的品牌需要稳定的质量来做保证。 在激烈的市场竞争中，提升报纸内容是为提升报纸竞争力的重要途径，正所 谓“内容为王”。“内容为王”有两层含义，一层是指与传播渠道相对应的传播内 容对传播业更具永恒的价值，如喻国明在谈到未来传媒业发展的关键词“内容为 王”时说，一直以来，在传媒业的价值链条中，有两大经营重点：一是内容的生 产，一是渠道的建设。他认为传媒产业始终是内容产业，也就是说，渠道本身可 以变化，承载其介质本身可以变化，但内容本身在这种产业中具有一定的稳定性 和可靠性。圆 另一层是指传媒业的竞争发展最终要靠生产好的媒介产品即好的传播内容。 信息，即内容，是传播的中心环节，当然也是大众传播的立身之本。大众传播的 几个显著功能都根植于信息内容之上：首先是监测环境之功能。大众传媒要时刻 注意社会生活各方面的动态，尽可能迅速向人们报告变化了的新情况，以期引起 关注和警惕。其次是大众传媒联系社会各个部分并使之适应周围环境的功能。大 报纸竞争，“内容为乇”? ，李清飞， 新闻记者2 0 0 3 年1 2 期 内容为王的合理内核和价值所在，任壮、徐金奇，采写编2 0 0 4 年3 期 山东大学硕士学位论文 众传媒要对环境变化的信息进行选择和解释，知道人们如何适应环境及其变化。 再次是大众传媒传承社会文化的功能。大众传媒把信息、价值观、规范一代代地 在社会成员中传递下去，一方面实现着当代人的不断社会化，一方面积累保存历 代的精神文化财富。最后是大众传媒提供娱乐及广告的功能。以上几个功能也可 以划分为大众传媒的新闻功能、批评功能、教育功能、娱乐功能和广告功能。无 论怎样划分，大众传媒的功能都必须附着在一定的信息内容之上，若没有信息， 其传播功能就如无源之水。 报纸若想在市场竞争中脱颖而出，就必须依据自身特点，搞好内容建设，才 会有经济上和其他方面的丰厚回报。 齐鲁晚报很早便认识到报纸的质量即内容是品牌之核心。 报纸内容既是品牌的主要构成，也是品牌的基本象征；品牌建设也必须把办 好报纸放在首要位置。对齐鲁晚报来说，办好报纸，关键是要落实“办主流大报” 的任务，因为非主流报纸，是很难成为品牌的。许多晚报都市类报纸之所以不能 进入“主流”，一是因为政治意识、大局意识与责任意识不强，二是新闻把握能力 欠缺。齐鲁晚报作为省委机关报的了报，是党委和省政府所倚重的生活类报纸， 她内容上的基本原则便是：增加时政新闻，强化实用新闻，减少社会新闻，消灭 八卦新闻；让报纸能拿回家，让孩了能放心看。 近年来，齐鲁晚报在提出“为读者服务，与读者俱进”的办报宗旨之后，又 提出了包括“三高”、“三重”、“三人 在内的一整套全新的办报理念。 “三高 是指，“以高品质的采编队伍，生产高质量的新闻作品，满足高品位 的读者需求”；“三重”是指，报纸“形式上要稳重、处理上要慎重、内容上要厚 重”；“三人”是指，办报“指导思想人本化，报纸特色人文化，操作方式人道化 。 所有这些概括成一句话，便是“打造新闻精品超市，满足读者高尚需求”。报纸的 定位和特色强化了，品牌的形象也更加清晰了。 第二节齐鲁晚报提升报纸质量的措施 一、精确办报宗旨与报纸定位 媒介品牌的定位是其品牌建构的前提，报纸个性化的定位是增强其品牌核心 山东大学硕士学位论文 竞争力的筹码。 报纸定位不像词典中对“定位”的物理学诠释“用仪器准确测量出物体的位 置”那么简单，从广义上讲，它是一个系统工程，牵涉到读者定位、营销定位、 版式定位、新闻定位、专刊定位、社区定位，等等。而这一切又是相互关联、互 为因果的，同时，同城各家报纸虽然各有各的定位，但由于报纸都具有诸多相同 的功能，这又决定了报纸内容乃至读者对象的交叉和重复，这就需要报纸对自身 定位不断明晰，精确，必要时给以修正和调整。 在齐鲁晚报2 0 年的发展中，报纸的定位和特色越来越明确。 首先，齐鲁晚报的基本定位是“省级地位，全省规模”，由此，向来重视省级 新闻和各地新闻。同时，齐鲁晚报的新闻制作还遵循着“重点在济南，优势在地 方”的发展战略的要求，济南与各地并重。其次，齐鲁晚报是老晚报，大晚报， 具有广泛的群众性、相当的稳重性，所以齐鲁晚报重视做好重大新闻，注意在重 大事情上有态度，照顾读者的同时，又坚持文化味，“逢大事看晚报，有文化看晚 报”的提法已经实实在在成了一种氛围。再次，齐鲁晚报是生活类报纸，又要办 主流大报，因此在具体的新闻操作上，注重将题材的重要性和稿件的可读性相结 合，做到深入浅出，生动活泼。另外，齐鲁晚报重视牢固自己在济南大本营的品 牌地位。济南是齐鲁晚报的驻地城市，是其事业发展的大本营，齐鲁晚报在济南 的占有率、覆盖面尤其是品牌影响力，对晚报未来发展具有决定性意义，可说是 木之本，水之源。因此，齐鲁晚报一直在加大济南时政新闻和事件新闻的报道力 度，更好的贴近和服务济南读者，形成报纸在济南市场的绝对竞争优势。 创办报纸，以读者为本才是关键。因为只有明确了目标受众，报纸的内容、 版面设计、发行以及广告的投放才会围绕其展开，才会有的放矢。齐鲁晚报的全 部报道工作都是围绕着“为读者服务，与读者俱进”和“服务读者”的办报宗旨 展开。 ( 一) 新闻报道围绕读者需求展开 对于走向市场的都市类报纸来说，真心实意的关注普通百姓的生活，倾注新 闻媒体应有的人文关怀，做到从精神上和情感上给读者带来温情和慰藉，从而引 起强烈的社会共鸣，拉近媒体与读者之间的距离，是关系到报纸能否赢得读者、 能否赢得市场的大事。在贴近读者方面，齐鲁晚报擅于在百姓关心的热点、焦点 1 9 山东大学硕士学位论文 问题上做文章。 例如，2 0 0 7 年8 月1 8 日至2 2 日，晚报地方新闻中心与经济新闻中心等部门 通力合作推出的“为迷途通知书找主人 系列报道，就很好的彰显了齐鲁晚报服 务读者的宗旨。 2 0 0 7 年8 月1 6 日夜，要闻版的编辑在编辑菏泽1 0 1 份高考喜报急寻主人 一稿时