（工商管理专业论文）房地产企业绿色营销策略研究.pdf

摘要 随着社会经济发展和人类文明进步，人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈 强，绿色营销无疑在不久的将来会成为企业营销的主导。本文选取当今中国经济 最活跃的房地产市场作为行业背景，研究我萤房地产企业的绿色营销闷题。 房地产行业的快速发展，给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时，其 粗放式的开发经营模式产生的诸多环境问题，也日益受到社会的关注。房地产开 发过程中导致了耕地占用、土壤破坏、水土流失、钢铁、水泥、木材等资源的巨 大浪费，使用过程中水、电、热、气等能源的无畏消耗和生活垃圾的无处理排放 等，给生态环境造成了巨大的压力。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于 亚健康状态，甚至导致严重疾病。面临资源和能源的短缺以及人们自身环保健康 意识的不断增强，作为提供住房产燕的房地产企业，应该顺应社会发展的趋势， 在住宅产品的开发和经营过程中引入房地产绿色营销，这是实现社会可持续发展 的重要组成部分，也是企业在激烈的房地产业竞争中展露头角的有利武器。 本文首先就房地产绿色营销的基本内涵进行了分析，接着从传统住宅的历史 传承、城市生态建设的必然要求、房地产可持续发展的必然选择三个方面阐述了 房地产营销的必然性，从物质保证、技术支撑、市场潜力和外都环境讨论了房地 产绿色营销的可行性：接下来的第圈章讨论房地产企业绿色营销的实施策略，通 过回答“为谁建造绿色物业和“绿色物业将要满足哪些需求两个问题，定了 企业的经营目标；通过“4 p 玎理论，从绿色物业、绿色价格、绿色渠道、绿色促 销，四个方面系统地说明了如何完成既定目标；第五章阐述了为保证房地产绿色 营销的顺利实施，必须有效的贯彻c s 战略；最后本文作者通过东营本地一个房 产项目，具体说明了房地产绿色营销在实际中是如何应用的，以及通过绿色营销 取得的效益。 本文认为，尽管由于种种原因，房地产绿色营销的广泛应用还有很长的一段 路要走，政府要努力，企业要努力，全民消费意识要不断改善，但是在不久的将 来，房地产绿色营销必然占据主导地位。 关键词：房地产企业绿色营销外部性营销策略营销战略 r e s e a r c ho ng r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fr e a le s t a t e a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n dp r o g r e s so fh u m a nc i v i l i z a t i o n p e o p l e se n v i r o n m e n t a l n o t i o n sa n dg r e e nc o n s u m p t i o nc o n s c i o u s n e s sg e ts t r o n g e r 讹i sp a p e rs e l e c t t h er e a le s t a t e m a r k e t i n g a sb a c k g r o u n dt or e s e a r c ht h eg r e e nm a r k e t i n go fr e a le s t a t ec o m p a n i e s 。 a st h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s er e a le s t a t eh e l p e dt h en a t i o n a le c o n o m yb e c o m es t r o n g e ra n d t h ep e o p l e sl i f eb e c o m eb e t t e r ，t h en e g a t i v ei n f l u e n c e si th a se x e r t e do nt h ee n v i r o n m e n th a v e b e e na tt h es a m et i m ep l a c e da tt h ef o c u s t h eo c c u p a t i o no ft h ep l a n t a t i o n ，t h ed e s t r o y i n go ft h e s o i l ，a n dt h eh e a v yw a s t e o ft h es t e e l ，c o n c r e t e ，l u m b e rc o m i n gf 0 m li nt h ep r o d u c i n g ，t h e e x t e n d e dc o n s u m p t i o no ft h ew a t e r ，e l e e t r i c i t y , h e a t ，g a s ，t h ed i s c h a r g eo ft h er u b b i s he o m p a n y i n g 诚氇t h eu s i n g ，g a v eag r e a tb u r d e nt ot h ee n v i r o n m e n t 。p e o p l ew h ol i v ei nt h ep o l l u t e dr o o mf o ra l o n gt i m es h o u l db ei nt h en o n - h e a l t h yc o n d i t i o n ，e v e nl e a dt os o r l es e r i o u si l l n e s s e s f a c i n gt h e s h o r t a g eo ft h er o u r s e sa n dt h ee n e r g i e s ，a n dt h ep e o p l e ss t r o n g e rc o n s c i o u s n e s so f e n v i r o n m e n t p r o t e c t i o n ，t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e st h a ta l er e s p o n s i b l ef o rp u t t i n g pt h eb u i l d i n gs h o u l da l t e r t h e i rr u n n i n gw a yw i t ht h ed i f f e r e n tc o n d i t i o n s n er e l a t e dc o m p a n i e sa r es u p p o s e dt ob r i n gi n t o g r e e nm a r k e t i n gi nt h ep e r i o do fp r o d u c i n ga n dr u n n i n gw h i c hi st h ee s s e n t i a ls e c t i o no fb u i l d i n g t h ec o n t i n u e ，d e v e l o p m e n ts o c i e t y ，a n da l s oi se f f e c t i v ew a yt o s t a n d i n go u ta m o n gt h e - c o m p e t i t o r s f i r s t ，t h i sp a p e rg i v e st h ed e f i n i t i o no ft h e g r e e nm a r k e t i n g a n dr e a le s t a t eg r e e n m a r k e t i n g s e c o n d ，b a s i n go ni n h e r i t i n gf r o mt h et r a d i t i o nh o u s e s ，e n v i r o n m e n t a lr e q u i r e m e n to f t h ec i t y - z o o l o g yb u i l d i n g ，t h ee x c u s i v ec h o i c eo ft h ec o n t i n u ed e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e i n d u s t r y ，t h ea u t h o re x p o u n d st h ei n e v i t a b i l i t y l o ft h eg r e e nm a r k e t i n g a n dt h e nt h ep a p e rs h o w s t h ef e a s i b i l i t y ，o ft h eg r e e nm a r k e t i n gt h o u g ht h r e ep a r t si n c l u d i n ga b o u tt h em a t e r i a l tt h e t e c h n o l o g y ，t h em a r k e t sp o t e n t i a la n dt h es u p p o r t so ft h eg o v e r n m e n t a st h ef o l l o w ，t h ea u t h o r a n a l y s tt h r e ep r o b l e m s ：t h ee x t e r n a l i t y ，t h eg a m et h e o r ya n dt h ec o n v a 瞎ec h o i c e ； i nt h e c h a p e r 4 ， 钔赡a u t h o r b r i n gf o r w a r df w oq u e s t i o n st of i xo nt h e m a r k e t i n gt a r g e t s t h o u g h “4 p ”t h e o r y ，t h e p a p e rl e t st h er e a d e rk n o wh o wt oa p p l yt h eg r e e nm a r k e t i n gt or e a l i z et h et a r g e t s ，强el a s ti sa 髓 e x a m p l es h o w i n gh o w t op r a c t i c et h eg r e e nm a r k e t i n g t h ea u t h o ro ft h ec o n c l u d e s ：a l t h o u g hg e e rm a r k e t i n gm o d e ld o s en o tp u ti n t op r a c t i c ew i d e l yi n t h er e a le s t a t ei no u rc o n g r e s sb e c a u s eo fs o m et c a s o n s 。w es t i l lb e l i e v et h eg r e e nm a r k e t i n g m o d e lw i l lt a k eo v e rd o m i n a n ti nr e a le s t a t em a r k e t i n gi nt h ef u t u r e i t sb a s eu p o nt h ee f f o r t so f t h eg o v e r n m e n t ，t h ee n t e r p r i s e ，a n dt h ec u s t o m e r k e yw o r d s ：r e a le s t a t ec o m p a n i e s ，g r e e nm a r k e t i n g ，e x t e r n a l i t y ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本入在导_ | | 零指导下进行的研究工作及取得豹研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得其他教育机构的学位或证书使用过的材料。 与我一霹工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论嫦撇谚翰磐嗍凇年，月娴 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据痒，并通过网络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者虢否豫稍 签字同期：劲扩年，月列同 ：溯季导师签字：刀囊多l ， 房地产企业绿色菏销策略研究 1 前言 1 1 研究背景 1 1 1 房地产生态主题的萌芽 在市场需求和利益的驱使下，中国房地产业lo 多年来持续高速发展，然而， 随着房地产开发规模的逐步扩大，房地产开发活动造成的生态环境的破坏问题也 日趋严峻，受到社会的普遍关注。纵观历史，回眸沧桑，人类在积累了巨大物质 财富的同时，也面临着严重的生存危机。沙漠蔓延、森林耕地减少、物种灭绝、 环境污染的加剧、道德沦丧、禽流感、疯牛病、非典流行、旱涝灾害、怪异天气 的降临等等日益频繁，并且这种危险有延续至后世的危险。 从资源的角度看，中国的土地总面积居于世界的第三位，但人均土地面积仅 为0 7 7 7 公顷，是世界人均土地资源的三分之一。由于基本建设等对耕地的占用， 目前全国的耕地面积以每年平均数十万公顷的速度递减。每年因烧砖毁坏的农田 多达1 2 万亩，每年因生产建筑材料而消耗的各种矿物质资源多达5 0 亿吨，大量 的砂石采集、矿石采掘，造成了河床、植被、土壤破坏和水土流失，同时在采掘 过程中生产大量的残留废弃物和粉尘又造成了大气和水体的严重污染n 】。 从能源角度看，仅用于建筑的钢铁、水泥、平板玻璃、建筑陶瓷、砖瓦砂石 等几项材料的耗能达1 6 亿吨标准煤，占全国能源生产的1 3 。我国北方地区冬 季采暖消耗的能源多达1 3 亿吨标准煤，占全国能源生产的1 1 。中国人口众多， 人均能源拥有量在世界上处于较低水平。煤炭和水利资源人均拥有量相当于世界 平均水平的5 0 ，石油、天然气人均资源量仅为世界平均水平的1 1 5 左右。 从环境角度看，我国建筑垃圾增长的速度与房地产业的发展成正比，除少量 金属被回收外，大部分成为城市垃圾。数量巨大的建筑垃圾所造成的生态坏境压 力已成为令人头疼的社会问题。按照发达国家的状况，在人均g d p 达到3 0 0 0 美 元后，国家才有力量开始大规模治理污染，而且通常认为在人均g o p 达到4 0 0 0 5 0 0 0 美元时，经过多年的努力，环境状况才有可能好转。中国是发展中国 家，没有经济能力进行大规模的污染治理。按照这样的状况，我国已经建成的建 筑，包括近1 0 多年中新建和正在兴建的建筑，其中多数建筑都缺少严格的节能 和环保设计，因此房地产开发和使用过程中的高能耗和高污染的状况由于尚未得 到治理和改善，还将存在很长一段时间。随着人们生活水平的提高，人们对自身 居住环境也提出了越来越高的要求，住宅产品质量的好坏与每个人的身心健康息 房地产企业绿色营销策略研究 息相关，但是室内空气污染的闷题已经严重影响了人们的身心健康。摅统计，我 国城市居民每天在室内生活长达2 1 5 3 小时，占全天时间的9 0 。长期生活在空 气被污染的屠室中的人会处于亚健康状态，甚至致瘸。人们对居住条件要求的提 高，对自身健康的日益关注，对环保意识的增强，作为提供住房产品的房地产企 业，应该顺应社会发展的趋势，在住宅产品的规划、设计、建造、施工、销售、 物业等过程中弓l 入房地产绿色营销，这是现实社会可持续发展的重要组成部分， 也是企业在群雄角逐的激烈房地产业中展褥头角的有利武器。 站在2 王世纪的高起点上，当我们重新审视房地产在建造和使用过程中的消 费方式和其生态意义时，我们不得不抛弃那种高能耗、高污染的传统模式，把具 有节约资源、降低笺耗、减少污染、提高屠往室内环境质量等性能的生态型物业 作为新世纪房地产建设的方向。由此，房地产行业对开发模式的重新思考和对环 保闯题的频频关注催发了房地产生态主体的萌生。 1 1 2 房地产绿色营销命题的提出 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存，而把生态观 念弓| 入其营销活动以指导其策划与实施的过程。绿色营销概念( g r e e n m a r k e t i n g ) 产生于二十世纪七、八十年代，是市场营销的一个新的发展方向。 虽然对予绿色营销的概念，理论界对其的定义没有统一的表述，但笔者认为可将 其概括为以下的观点：所谓的绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者豳 益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择 市场机会，通过一系列理性亿的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的 需要。实现可持续发展的过程。绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来 选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的 一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形 象的美容法，它是一个持续发展的过程，其最终耳的是在实现企业利润和消费满 意的同时，达成人与自然和谐相处。它是一种不同予以往的新的思维方式和操作 模式，它把传统营销中企业、消费者间的二点一线的线性营销关系扩展到了企业、 消费者、社会三点营销关系。营销活动关注的焦点不再局限于企业与潜在也逐渐 的使用价值与价值的让渡，而更多的关注企业、消费者、社会三者间利益的调节 与均衡。与传统营销恧言，绿色篱销实行蒋销组合要素全方位的绿色化，形成企 业的绿色营销力，体现在：一是产品的绿色化，即从产品的规划设计，到建筑材 料的选择，花工技术的采用，直至竣工后的物业管理活动，都时刻考虑到对环境 的营响，力求物业开发、运营和废弃的全过程无废、无污、无害，做到对环境的 负蘧影响降至最小，把环境目标置于与质量、成本、进度三蹈标并重的地位；二 2 房地产企业绿色萤销策略研究 是房地产产品价格的绿色化，传统营销中产品的定价主要考虑房地产的生产成本 及营销的费用，而绿色营销中对绿色物业的定价反映了环境成本，即绿色物业通 常会吸收与保护环境及改善环境所指出的成本，并将这些费用计入绿色价格中； 三是营销渠道的绿色化，要求所选择的渠道成本低，所借助的中间商相对于传统 营销中的中间商而言不仅具有成本意识，而且还要具有环保意识；四是促销方式 的绿色化，房地产绿色营销通过绿色媒体传递绿色物业及房地产企业的绿色形 象，引起消费者对绿色物业的需求及购置行为。由此可见，绿色营销是一种全新 的营销观念，使生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城 市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的 硬性约束。在城市生态环境日渐恶化和消费者绿色需求引导市场新走向的双重背 景下，绿色营销必然会成为房地产企业新的经营哲学晗1 。 1 2 研究意义 当全球环保思潮冲击和绿色营销消费方兴未艾之时，企业如果沿袭传统的营 销方式，必将被淘汰。企业要想生存发展，并在竞争中立于不败之地，必须适应 新的形势，改弦易辙，实施绿色营销，以满足人们的无污染、无公害、实现社会 的可持续发展。 实施绿色营销可促进资源和环境合理配置，提高资源的使用效率。为了保护 我国的自然资源和环境，有关部门先后颁布实旌了环境保护法等五部专门的 环境保护法律以及 环境噪声污染防治条例等2 0 多项环境保护法规。其核心 是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济高速 增长的前提下，实现资源的综合和持续利用，不断改善环境质量。政府对环境保 护、生态平衡和消费者利益的关注以及环境保护法律法规的制定和完善，环境监 测技术和手段的提高，企业造成环境污染而付出的代价越来越大，社会团体保护 环境的呼声，企业已不能毫无节制地掠夺性开发和以浪费资源及污染环境的代价 来维持经济的增长。这就迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发把开发 和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会 福利的改善和提高的经济活动中。 绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施。可持续发展战略是社会经济发 展必须同自然环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济、 环境发展实现良性循环。为了治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环 境污染等问题，从2 0 世纪7 0 年代开始，西方国家提出了可持续发展的问题并对 其进行了比较深入的研究，现在保护生念环境，推行可持续发展的战略，已经成 为我国制定其经济发展战略的重要因素。 房地产企业绿色营销策略研究 但是在目前的经济状况下，广泛开展绿色营销尚存在一些问题需要解决。从 实践上讲：一方面，目前房地产企业在决定是否导入绿色营销还存在着很多的困 难，比如企业导入绿色营销需要额外投入，这样会增加企业成本、减少企业利润； 由于消费者的绿色消费意识不强，从而导致房地产绿色需求的不够旺盛；相关法 律和法规的不健全等等；另一方面，房地产企业在实施绿色营销战略过程中也存 在着很多问题，比如没有真正引入绿色营销理念；所谓的“绿色房产品”只是虚 有其表：绿色房产品的溢出成本太高，导致定价过高：没有完整的绿色营销渠道 等等。从理论上讲，随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深入人心，房地 产企业开展绿色营销战略是必须的，是时代的必然要求。绿色营销理论较多，但 如何将其科学合理地运用到房地产业，形成房地产绿色营销理论，就有待于我们 进一步去研究。 因此，无论从理论上还是实践上来说，就房地产绿色营销课题进行研究是很 有必要的，本文的研究具有较大的理论价值和现实意义。 1 3 本文的创新点和论文框架 1 3 1 创新点 ( 1 ) 分析了房地产市场绿色营销中的一个难点问题绿色营销的外部性 问题，建立相关模型，进行深入的分析，并在此基础上提出了解决该问题的办法。 ( 2 ) 提出了绿色营销中的“逆向选择”问题，对问题的产生建立了相关模 型，并就如何解决此问题提出了相应的办法。 ( 2 ) 采用二分法分析了绿色需求的双重属性私人属性和公共属性；对 房地产的绿色市场进行了细分，得出了绿色营销的细分市场选择和市场定位。 ( 4 ) 在“4 p ”的框架下，从绿色物业、绿色价格、绿色渠道和绿色促销四 个方面对房地产企业的绿色营销进行了全面的分析。 ( 5 ) c s 战略在房地产营销中的应用。 1 3 2 论文框架 本文的第一章阐述了房地产市场绿色营销理论的研究背景、国内外就此问题 的研究概况、该问题的研究意义：第二章交待了房地产绿色营销的一些基本理论， 包括房地产绿色营销一些相关概念的定义，房地产绿色营销的特点等；第三章为 本文的主要创新部分，对实施房地产市场绿色营销的几个重点和难点问题进行了 研究，包括绿色营销的外部性问题，消费者与企业、企业与企业，各自为实现自 4 房地产企业绿色营销策略研究 身利益的最大化而进行的博弈，并在此基础上就如何达到社会福利最大化提出了 相关的解决办法；从历史传承、城市生态、可持续发展三个方面论述了实施房地 产绿色营销的必然性、从物资保证、技术创新、市场潜力和政府支持四个方面论 述了当前实施房地产绿色营；第四章也是本文的重要创新之一，作者研究了房地 产绿色营销的实施策略，如何通过回答两个问题确定营销目标，以及怎样通过 “4 p ”的实施实现营销目标，并且与国家现实结合起来，使国家、企业和个人获 得更大的效益；本文的第五章主要介绍了本文提出的c s 战略如何和房地产营销 进行有机的结合，使战略思想能够贯彻到底并有效地实施；本位的最后一章介绍 了东营地区一个物业的绿色营销实施过程和取得的效益。 房地产企业绿色营销策略研究 2 理论综述 2 1 国外房地产理论概述 目前，国内外对房地产绿色营销问题探讨的不多，大多停留在从建筑学的角 度来对房地产生态问题进行审视，提出了许多有关城市生态建筑的理论与思想。 当然，这些理论和思想与正在形成中的房地产营销思想息息相关，它为后者提供 了一个理论的源头与基础。鉴于此，对房地产绿色营销问题的研究综述应追溯到 这些城市生态建筑的有关理论与思想。自1 8 6 6 年德国学者e 海格尔首次提出了： 生态学：这一概念后，德国社会学理论家们就开始产生了对城市生态问题研究的 兴趣，并主要以城市的载体建筑物业为关注的对象口1 。从历史发展的角度来看， 在此后的一百多年中，应用生态学理论和方法分析城市的发展，探讨城市建筑的 设计与开发，其方向和重点经历了相当大的变动。二十世纪二十年代至五十年代， 传统人类生态学主要以生物学、社会学家们为研究主流。在建筑界也有一些建筑 师提出一些最初的生态思想。现代主义大师赖特认为建筑必须同时在场所、建筑 材料以及使用者的生活有机地结合为一体，并在他的设计中蕴含了一定的生态思 想。五十年代后进入城市建筑生态学，此阶段进一步分析了城市系统如何产生、 如何作用的内在结构。1 9 7 2 年，美国麻省理工学院以麦都斯为首的研究组发表 了一份名为增长的极限的研究报告，引起国际学术界大讨论。第二年的石油 危机把寻求能源、保护地球生态环境这一紧要问题提了出来，由此出发了全球性 的生态运动，掀起了一股绿色浪潮。这一切都给人类社会原有的思维方式和行为 规范带来了巨大的冲击，也给建筑界、房地产界带来了新的课题，兴起了覆土建 筑设计、生态物业开发，并进行了大量的尝试h 3 。8 0 年代中期，物业建筑界提出 了可持续发展的思想。j 拉乌洛克所著盖娅：地球生命的新视点一书得以出 版。这本书对近百年来物业生念运动作了一个深层次的总结，并提出了详尽的物 业设计原则。中心原则是充分保护可再生资源，并利用自然方法来满足设计要求， 在设计中把物业看成大自然的一个因子来考虑，物业的开发不仅要重视物业的经 济影响，而且更多地强调物业对生态的保护瞄1 。9 0 年代以来，物业生态、人居环 境问题受到了同益普遍的关注。1 9 9 2 年联合国：环境与发展大会：通过的2 l 世 纪议程中专门设有人类住区( h a b i t a t ) 章节，指出“人类住区工作的总目标是 改善人类住区的社会、经济、环境质量和所有人，特别是贫民生活和工作环境 ， 为此列出七个发展目标，包括：向所有人提供适当的住房，改善人类住区的管理， 促进综合提供环境基础设施和加强对水、卫生、排水和固体废弃物的管理；促进 6 房地产企业绿色营销策略研究 人类住区可持续的能源和运输系统，促进灾害易发地区的人类住区规划和管理， 促进可持续发展的建筑业活动；促进入力资源开发和能力建设以促进人类住区的 发展。人类住区的生态性问题已从专业范围的学术界的讨论，上升为世界首脑的 普遍关注，。成为全球的奋斗纲领。之后，内罗毕联合国人居中心继续进行一系列 课题研究，如2 0 0 0 年全球住房建设、住区基础设施建设、社区发展计划、市政 管理教育计划与能力培养战略等1 。 2 2 国内房地产理论追溯 我国房地产生态性问题的研究从2 0 世纪8 0 年代初，吴良镐的“住房、环境 和城乡建设一文开始，到1 9 9 5 年成立的“人居环境研究中心 ，研究的组织和 活动逐步增多，研究工作逐步受到人们的支持和重视。开彦所著绿色住宅 人类居住健康与健康的人居环境，从历史与可持续发展的角度论述了人类居住 环境与人类健康的相关问题，提出了绿色住宅的概念及评估指标，拉近了纯粹理 论研究与实务操作的距离，具有较强的指导意义。而张红在生态化住宅的发展 及国际实践经验一文中则首次把绿色物业引入房地产业的视野，并试图通过介 绍国外绿色物业发展的强劲态势来唤起国内房地产业内人士对这一新型物业产 品的关注。而真正把开展绿色物业提高到一个新的房地产营销理念的高度的则是 复旦大学管理学院博士生导师郭玉良所撰绿色住宅与绿色营销一文。在这篇 文章中，作者提出了绿色营销的思想，并认为开发绿色物业、实施绿色营销是新 世纪房地产绿色营销问题的探讨。为推动绿色物业的主流产品绿色住宅的发展， 2 0 0 0 年1 1 月，由中国房地产协会、中国环境标志产品认证委员会主办，人民 日报绿色事业发展中心协办的2 l 世纪绿色住宅研讨会在北京召开。此次研讨 会围绕在我国推行绿色住宅产品的可行性和必要性，绿色住宅导则( 草案) ， 以及实行绿色住宅产品评定和认证的工作步骤等进行了充分地研究和广泛地探 讨。此后在政府的鼓舞下，对绿色物业问题的讨论无论是在理论界还是实务界一 直轰轰烈烈，由绿色物业问题引发出来的房地产绿色营销问题也开始受到关注和 重视。 2 3 绿色营销基本内涵 2 3 1 绿色营销 绿色营销概念( g r e e nm a r k e t i n g ) 产生于二十世纪七、八十年代，是市场 营销的个新的发展方向。虽然对于绿色营销的概念，理论界对其定义没有统一 房地产企业绿色营销策略研究 的表述，但笔者认为可将其概括为以下几点： 所谓的绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意 识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过 一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现自身 利益和社会可持续发展的过程。 绿色营销的核心，是按照环境保护与生态稳定原则来选择和确定营销组合 的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的一种经营方式。绿色 营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它 是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达 成人与自然的和谐相处。 绿色营销不仅包括保护生态环境，尽可能消除一切污染环境的企业行为， 拒绝产生有毒副作用、危害消费者健康的产品，同时强调企业的社会责任，要求 企业以社会成员的身份，首先努力维护社会环境，在此基础上积极主动地改善环 境，通过企业营销活动为人类社会的持续健康发展作贡献，即在较高层次上实现 企业利益、消费者利益、社会利益，尤其是环境利益相互间的统一口】。 2 3 2 房地产绿色营销 绿色营销概念在理论界尚无统一的定论，房地产绿色营销更是没有权威的 定义。作者本人在参考了诸多专家的见解和多位地产业工作者实践总结的基础 上，大致讲房地产绿色营销的概念加以总结，得出以下结论： 房地产绿色营销，是房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的， 建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、节能、环保、可持续发 展等理念贯穿于房地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至 开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列 的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效 益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的 去过程。 2 3 3 房地产绿色营销的特点 1 绿色营销是社会营销观念的延伸和发展 众所周知，在营销管理理念发展过程中，经历了由生产导向、产品导向和销 售观念等营销理念的演变发展，随着企业对市场的认识加深，以及人们消费需求 的不断增加，在二十世纪后半页出现了以消费者为导向的市场营销观念和追求社 房地产企业绿色蕾销策略研究 会效益、消费者效益、企业利益相统一的社会营销观念。 环境利益是社会利益的组成部分之一，社会公众的环境利益最终表现为消费 者的切身利益。每个消费者都必须生活在自然、社会和人工的环境中，环境污染、 精神污染的最终受害者都是消费者本身，环境的改善，得益者也是消费者本身和 他们的子孙后代。因此，注重环境保护的绿色营销观念是对强调社会利益的社会 营销观念的延伸和发展【8 j 。 2 绿色营销与环境保护密切相关 绿色营销的中心含义是保护生态环境，促进人与自然、社会经济与生态环境 的和谐关系。绿色营销与环境保护有许多共同点，也可以说，绿色营销是环境保 护运动推动市场营销学发展的新成果。同时，绿色营销的大力开展，也会促使环 境保护迈上新的台阶，这是因为：一方面，绿色营销的开展有利于环境保护。绿 色营销不光是在营销过程当中注重对生态环境和自然资源的保护，还包括维护消 费者的身体健康和培养绿色意识。绿色营销的开展使人们的环保意识增强，必然 会促使环保运动的更大发展。另一方面，绿色营销的开展需要环保技术的支持， 这就对环保技术提出了更高的要求。 2 4 绿色建材的概念与特征 绿色建材，指健康型、环保型、安全型的建筑材料，在国际上也称为“健康 建材 或“环保建材”，绿色建材不是指单独的建材产品，而是对建材“健康、 环保、安全”品性的评价。它注重建材对人体健康和环保所造成的影响及安全防 火性能。在国外，绿色建材早已在建筑、装饰施工中广泛应用，在国内它只作为 一个概念刚开始为大众所认识。绿色建材是采用清洁生产技术，使用工业或城市 固态废弃物生产的建筑材料，它具有消磁、消声、调光、调温、隔热、防火、抗 静电的性能，并具有调节人体机能的特种新型功能建筑材料。绿色建材与传统建 材相比可归纳为五个方面的特征： ( 1 ) 其生产所用原料少用天然资源，大量使用废渣、垃圾及废液等废弃物。 ( 2 ) 采用低能耗制造工艺和无污染环境的生产技术。 ( 3 ) 生产品的配制或生产过程中，不使用甲醛、卤化物溶剂或芳香族碳化 合物。 ( 4 ) 产品的设计以改善生态环境，提高生活质量为宗旨，即产品不损害人 体健康。 ( 5 ) 产品能可循环或回收再利用，废弃物对环境无污染。 由此可见，绿化建材满足了可持续发展的需要，做到了发展与环境的统一， 当今与长远的结合。将绿色建材应用于物业开发，必将促进物业品质的提升和居 9 虏逢产企业绿色营销策略研究 民居住环境的改善。 2 4 1 绿色建材的发展态势 近2 0 年来，欧美、日本等工业发达国家对绿色建材的发展非常重视。1 9 9 2 年联合国环境与发展大会疆开后，1 9 9 4 年联合国又增设了“可持续产品开发” 工作组。随后，国际标准化组织i s s o 也开始讨论制定环境调和制品( e c p ) 的 标准化，大力推动着国钤绿色建材的发展。特别是年代后，绿色建材的发震 速度明显加快，他们制定出了一些有机挥发物( v o c ) 散发量的实验方法，规 定了一些绿色建材的性能标准，对一些建材创品开始推选低散发量标志认证，并 积极开发了一些绿色建材新产品。一些国家矗开发了一些绿色建材新产品，并建 成了居住或办公用样板健康建筑，取得了良好的技术经济效果，受到高度的评价 和欢迎翻。 一些国外生产的绿色建材也正在陆续进入我国市场。荷兰福尔伯科罗梅尼公 司生产的亚麻油缝板就是其中之一，这种地板采用亚麻籽油天然树脂、术粉和黄 麻等材料制成，不仅对人体无毒无害，还具有柔韧、耐磨、耐腐、阻燃、抗静电、 装饰效果好、铺帖筒单等特点。特别是它把对治疗哮喘病的有效成分亚麻籽油掺 在地板里，可以达到改善这类病患者居住环境的目的：德国生产的圣象壁纸又是 一种绿色建材产品，它不含有任何有毒成分，并具有防潮、阻燃、耐磨、染上污 渍擦洗方便、色彩多样、使用寿命长等特点。 概而言之，目前对房地产绿色营销问题的研究还处于起步阶段，暂时停留在 对绿色物监这一纯粹产晶阏题的研究层面上，对绿色黄销的外郝性闯题、各利益 群体的博奔以及在营销的各个环节上实现绿色目标的研究尚未不足。 2 5 绿色物业本质的界定 7 大规则界定绿色物监：l 、贯彻雷家环保方针政策。保护环境，促进住宅产 业的可持续发展。2 、积极推广、采用相关的环保产品、新材料、新技术，依靠 辩技进步，促进往宅产业健康发展。3 、满足生态文明建设的需要，创新便予入 际交往与体育活动的、具有亲和氛围的生活空间。4 、尊重自然正确处理好人与 自然的相互关系，充分保护建设区域原有的暴观特征和地方特色，保护和恢复建 设地的生态环境。5 、小区建设应统筹兼顾本市地的资源特征，环境、经济条件、 历史文化及社会发展趋势等各方面要素。6 、以人为本综合考虑小区各使用者的 方便，包括对老弱病残孕等特殊入群的关怀。7 、探索小区毽康教育、诊疗、预 防、护理等服务支援体系的建设，推动小区健康管理、保障活动的发展【l 。 i o 房地产企业绿色芒i 销策略研究 2 5 1 绿色物业的基本要求 绿色物业除须具备传统物业遮风避雨、通风采光等基本功能外，还要具备 协调环境、保护生态的特殊功能。因此，绿色物业的建造应遵循生态学原理，体 现可持续发展的原则，在规划设计、营建方式、选材用料方面按区别于传统物业 的特定要求进行。根据建设部住宅产业化促进中心正在研究制订的有关绿色生态 住宅小区的技术导则，绿色住宅大致应满足这些要求，见下表所示： 表2 1 绿色住宅的基本要求 项目 要求 对常规能源进行分析有话：对住宅护围结构和供 能源系统热、空调系统进行节能设计，节能达5 0 以上，鼓 励采用新能源。 室外设立中水系统和雨水收集系统；供水设施亦是 水环境系统节水接能型；推广节水器具；在有需要的地方可同 步规划设计管道直接饮用水系统。 室外声环境设计应使日间小于5 0 分贝，夜间小于 声环系统4 0 分贝：采用隔音降噪措施使室内日间噪音小于 3 5 分贝，夜间小于3 0 分贝 光环境系统住区内防止光污染：公共场所采用节能灯；居室保 证日照时间。 住宅围护结构有一定的热供性能和保温隔热性能， 热环境系统以保证冬季供暖室内温度达到2 0 2 4 摄氏度，夏 季空调室内适宜温度2 2 2 7 摄氏度；供暖、空调 采用清洁能源。 区内绿化应具备生态环境功能、休闲活动功能、景 绿化系统观文化功能。 爨地产企业绿色营镶策咚碜 究 3 r 材料使用量比例达到3 0 ；拆除时材料总回收率 达到4 0 ；应选用无毒、无害、无污、无放射性、 无挥发性，有益健康的材料：应采用琶取得国家环 绿色建材系统境标志认可委员会批准并被授予环境标志的建筑 材料和产品。 房地产企业绿色髓销策略研究 3 房地产营销环境分析 房地产对环境的影响 近年来，随着生活质量水平的提高，居民对居往质量的要求也日益提高，生 态地产的概念随之提出。在户型、材料等产品质素不断提升的同时，园林绿化、 景观生态成为影响房地产开发价值的重要因素，并且这种影响还在继续加大。豪 宅、别墅多利用优越的景观、生态资源，污染严重地区和环境质量恶化地区的房 地产价格一定呈下跌势头，而良好的环境生态和物业管理维护对于房地产价值的 保持和提升至关重要。环境生态因素对房地产价值的影响进步凸现出来。 3 ：1 1 环境生态因素的范围界定 环境生态因素的范围界定有广义与狭义之分。狭义的理解，环境生态是指自 然环境。广义的理解，环境生态霹是区位，是影响房地产价值的乡 部嚣素和外部 条件，相当于房地产估价中的区域因素和部分个别因素( 如座落、通风、采光等) 。 在今天，对环境生态因素的狭义理解已不合时宣，应从广义的角度和视野来认识 环境生态因素的丰富内涵。从广义的角度来理解，环境生态因素大致包括地理位 置条件、道路交通状况、市政配套设施、商业及生活服务设施、环境质量与景观 条件、规划限制因素等六个方面。 3 兰2 环境生态霆素对房地产价值的影响 环境生态因素对房地产价值的影响可分为六个方面，包括地理位置、道路交 通、市政配套、商业及生活服务设施、环境质量与景观条件和规划限制因素，分 别如下所述。同时环境生态因素对不同类型房地产( 居住、商业、办公、工业等) 的影响方式和影响程度也有不同，在进行具体分析翻评价时应有所侧重。地理 位置条件( 距市中心远近，距主要商业服务设施远近，相关物业集聚程度) ：道 路交通状况( 对井交通条件，周边路露及磁行条件) ；市政配套设施( 水、电、 排水排污、电讯、热力、煤气供应、消防、园林绿化、邮政等) ；商业及生活 服务设施( 商业中心及商业网点、购物便利程度、离菜市场，学校、医院、银行， 康体休闲及娱乐设施等，规划布点时应注意合理的服务半径，以步行不超过5 - 1 0 分钟为宜) ；环境质量与景观条件( 空气质量，周边景观) ：规划限制因素( 规 房地产企业绿色营销策略研究 划发展区域，规划无限制，规划有限制) 。环境生态因素的每个大项均可细分 为若干小项，每个小项又有不同的等级，通常可分为五个等级：好( + 2 ) ，较 好( + 1 ) ，一般( 0 ) ，较差( 一1 ) ，差( 一2 ) 。具体分析和评价时可采用专 家评价法，邀请房地产、环境、生态、园林设计、市政规划等相关专业的专家4 至6 人，按各项因素( 包括大项和小项因素) 的重要性程度分别给予一定的权重， 综合专家的意见后确定各项因素的权重。根据权重和各项因素的相应等级分数来 计算评分值，经加权平均、综合评定后进行房地产价值的比较和修正1 。 3 1 3 房地产与环境影响 ( 1 ) 废气污染 房地产开发项目的废气污染物主要来源于采暖供热供汽过路的燃料燃烧废 气、地下停车库集中排放的汽车尾气及餐饮产生的烹调油烟等。 ( 2 ) 废水污染 房地产开发项目的废水污染源主要来至项目施工期的施工废水，运营期洗 浴、冲厕、餐饮等生活污水。根据房地产建设项目性质、特点做相应的用排水平 衡分析，明确建设项目污水量及排污方向， ( 3 ) 噪声污染 房地产开发项目的噪声污染主要来至空调、冷却塔、风机、水泵、换热站等 的噪声及社会噪声。 ( 4 ) 固体废物污染 房地产开发项目的固体废物主要是居民的生活垃圾及建筑垃圾。 ( 5 ) 生态影响 房地产开发项目在建设前，应明确项目建设过程中破坏绿地、农田及砍伐树 木情况，严重影响生态平衡。 3 1 4 绿色物业备受关注 随着居民对居住环境质量的不断提高，以及考虑生态平衡、资源的有效利用， 应对房地产项目的规划、设计、施工、运营和维护等多方面进行改进，包括选址 和规划、交通状况、园林绿化、清洁能源利用、水环境、大气环境、声环境、同 照条件、材料与资源的利用等多方面，积极创建生态环保模范小区。房地产绿色 营销势在必行。 1 4