（安全技术及工程专业论文）第三方物流企业客户关系管理战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t f o rr e c e n ty e a r s ，c h i n a sn a t i o n a le c o n o m yh a sb e e nd e v e l o p i n g r a p i d l y ，w h i c hh a sd r i v e dt h ee n o r m o u sn e e do ft h et h i r dp a r t yl o g i s t i c s s e r v i c ea n dp r o v i d e daf i n ed e v e l o p m e n tt u r n i n gp o i n tt ot h et h i r d p a r t yl o g i s t i c so fc h i n a 。b u tw i t ht h ev a r i o h sl o g i s t i a se n t e r p r i s e s b e i n gf o u n d e di nt h eh o m e l a n da n dt h e1 a r g e s e a l ea b r o a de n o r m o u s p o t e n t i a l i t yl o g i s t i a se n t e r p r i s e s e n t r a n c ea n dt h e i n c r e a s i n g i n d i v i d u a t i o nn e e d i n go ft h el o g i s t i c ss e r v i c e ，c h i n a sl o g i s t i c s e n t e r p r i s ei sc o n f r o n t e dw i t ha u s t e r em a r k e t p l a c ec i r c u m s t a n c e a t p r e s e n t ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s eh a sc h a n g ei n t oc e n t e r i n g o nc u s t o m e ra l r e a d yf r o mo r i g i n a lc e n t e r i n go nm a s s ，s e r v i c ea n dp r i c e 。 u n d e rt h i se n v i r o n m e n t ，p u t t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s t r a t e g yi n t op r a c t i c e ，b e c o m i n gt h ee f f e c t i v em e a n sf o rc o m p e t i t i o n a n dd e v e l o p i n go fo u rt h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e s a tf i r s t ，t h ep a p e rs k e t c h e st h eb a c k g r o u n do ft h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h e o r y a n d t h et h i r d p a r t yl o g i s t i e s e n t e r p r i s ep r e s e n ts i t u a t i o n ，p o i n t so u tt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e o fo u rc o u n t r yt h i r dp a r t yl o g i s t i e se n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s b i p m a n a g e m e n ts t u d i e s t h e ns e t t i n go f ff r o mc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt h e o r yt h o u g h ta n dt h et h i r dp a r t y1 0 9 i s t i c se n t e r p r i s e m a r k e t p l a c ee n v i r o n m e n ta n a l y s e s ，t h ep a p e re x p o u n d st h en e c e s s i t yo f t h i r d p a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s ep u t t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t r a t e g yi n t op r a c t i c e a n dt h e n ，u n i t e dt h et h i r dp a r t y l o g i s t i c se n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i c ，t h ep a p e rc a r r i e so u td e f i n i t i o n a n d a n a l y s i s o nt a r g e t ，k e y e l e m e n t ，c o r ea c t i v i t yo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dg i v e st h em e t h o d sh o wt op u ti n t o e f f e c t t h e na i m e da tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t r a t e g y p u t t i n gi n t oe f f e c t ，t h ep a p e rb r i n g so u tt h ed e t a i lt e c h n o l o g i e sa n d m e t h o d sf o rt h ec u s t o m e rs u b d i v i d i n g ，o n e t o o n es e r v i c ep a t t e r na n d t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mm o d e l f i n a l ，t h ep a p e r s t u d i e st h ee s t i m a t i n gm e t h o d st ot h et h i r dp a r t yl o g i s t i c se n t e r p r i s e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，b u i has e to fa p p r a i s i n g i n d e xs y s t e mf o rt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，a n d e x p l a i n st h em e t h o do fe s t i m a t i n ga n di m p r o v i n g k e yw o r d s ：t p le n t e r p r i s e ：c r m ：s t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 选题背景及研究意义 a 2 0 世纪8 0 年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平 稳，同时，全球经济一体化的趋势又使得市场的竞争日益激烈，市场的供需 状况发生了根本的改变，进入了由客户主导的市场时代。由于选择范围的扩 大，选择渠道的增加，需求的目趋个性化，企业再也无法用相同的产品或服 务去获取和保持客户，客户也不再对某一企业或产品盲目地保持忠诚。于是 市场竞争的态势发生了新的变化，企业对客户的重视程度越来越高，企业之 间的竞争已从原来的以质量、服务、价格为中心的竞争转变为以客户为中 心的竞争。客户资源开始成为企业竞争的关键资源和重要无形资产。企业逐 渐认识到识别、挑选、获得和维持客户关系的重要性，同时，客户关系管理 理论应运丽生，并作为一种有效的竞争战略，受到了企业界和学术界的高度 重视，许多企业也通过实施客户关系管理战略获得了成功。 第三方物流脱胎于传统的仓储、运输、货运代理等业务，它是在经济全 球化和商业信息化的过程中，经过资源和业务的整合而发展起来的一个新兴 行业。我国目前正处于经济的高速发展时期，经济的高速增长带动了制造业、 流通业、商贸业对物流服务的巨大需求，这对于我国第三方物流企业是一个 难得的发展契机。但是与此同时，我国第三方物流企业也面临着巨大的挑战： 一方面是如何满足客户对于速度、效率的越来越高的要求以及日益个性化的 需求定制：一方面是随着市场的逐渐开放，企业将如何面对激烈的国内和国 际同行业的竞争。物流行业作为一个服务性质的行业，客户是其生存和发展 的根本性战略资源，加强对客户的有效管理已成为我国物流企业的共识。企 业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须寻找一种全新的管理理念 和管理手段，对企业的内、外部资源进行有效的整合，最大程度地赢取客户 的满意和忠诚。而客户关系管理理论和技术的逐渐成熟以及它在许多企业的 成功应用，为第三方物流企业的发展提供了一个有效的方法和借鉴。 目前，我国的一些物流企业开始重视物流服务质量管理，如海尔的一流 三网、中外运的业务流程重组、中远的通信信息技术的运用等，它们都在不 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 同程度上实践着客户关系管理。作为我国第三方物流企业典型的宝供也在进 行客户关系管理系统的基础建设。但是由于我国物流企业整体的规模小、设 备落后、管理落后等条件的约束，我国绝大部分物流企业都无应用客户关系 管理的实例，即使是那些应用过客户关系管理项目的企业，很多也没有取得 预期的效果。这并不是客户关系管理思想本身的原因，而是因为企业仅仅将 客户关系管理作为一套软件来应用，而没有将它作为企业战略来实旖。 因此，如何根据第三方物流企业的实际实施客户关系管理战略，如何通 过客户关系管理提高第三方物流企业的竞争力，如何让企业最大程度赢得客 户的满意和忠诚，从而改善企业的运作绩效，是我国第三方物流企业亟待解 决的课题，也是本文要研究的主要内容。 1 2 国内外研究综述 1 国内外研究现状 在国外，客户关系管理理论的研究从g a r t e rg r o u p 开始，他们首先正式提 出了客户关系管理的概念，他们的研究认为，客户关系管理是通过管理企业 与客户之间的关系细节来改善或维护客户的体验，从而提高和保持客户满意 度与忠诚度；同时通过流程优化、信息共享和业务协同来增加企业收益m 。 随后许多组织也开始了对客户关系管理的研究。h o w i t z e rg r o u p 的研究认为 客户关系管理的焦点是与客户关系有关的商业流程的自动化。客户关系管理 是一种培养客户偏好，留住客户并以此提升公司业绩的商业策略；同时，客 户关系管理也是一个持续的过程，客户关系管理从客户利益与企业利润两个 方面实现客户关系价值的最大化，对客户进行战略上的重新思考，重新确定 那些具有战略意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自身能力与客户 的匹配，将创造客户价值、创造关系价值和创造企业与股东价值有机结合”，。 m e t a i m tg r o u p 研究认为，客户关系管理就是让企业能够更好地了解客户 的生命周期以及客户利润回报能力。他强调了解客户信息的重要性，同时也 强调了另一个重要侧面，就是要分析客户的乖j 润回报能力的大小m 著名营 销专家j o eg i r a r d 认为：吸引顾客比保持顾客常常要花更多的成本，因此保 持顾客比吸引新顾客更加重要。j o eg i r a r d 认为卖方的着眼点要从达成交易 转移到在关系的整个过程使客户满意。发展持久的关系才是公司最重要的资 产“】。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 与此同时，客户关系管理相关系统的开发也在进行，企业首先开发了销 售自动化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统 y 的关联规则可以解释为：满足x 的数据库元组也很可能 会满足y 。用于发现数据库中多次业务之间的关联关系，以分析业务中隐藏 的规则。一般的关联分析是指从产品目录或零售店的销售数据中导出产品关 联的商用信息的过程。关联性分析广泛应用于交易数据分析，通过分析结果 来才旨导销售配货、商店陈列设计、产品日录设计、产品定价和促销及其它 市场决策的制定。 2 聚类分析 聚类是一种对具有共同趋势和模式的数据元组进行分组的方法。聚类经 常用于搜索并且识别一个有限的种类集合或簇集合，从而描述数据。简言之， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 9 页 就是识别出一组聚类规则，将数据分为若干类。经过分类的数据，在各类之 间其相似程度很小了，而在类的内部，数据相似程度很大。例如零售商用于 对市场上的客户群体分类，将目标消费群体化分为三个类：高收入、中等收 入、低收入，针对不同类的客户采取不同的营销策略。 3 分类发现 分类的目的是学会一个分类函数或分类模型( 也常称作分类器) ，该模型 能把数据库中的数据项映射到给定类别中的某一个。分类可以用于预测，预 测的目的是从历史数据记录中自动推导出给定数据的推广描述，从而能对未 来数据进行预测。分类发现主要用于预测分析，如客户需求预测。 从这三种分类方法及其应用情况来看，对于既定客户群的分类，采用聚 类分析的方法比较合适，因此，本文将聚类分析作为第三方物流企业客户细 分的方法。 4 1 2 客户细分方法介绍 4 1 2 1 聚类概述 聚类”是一个将数据划分为若干分组或类的过程，并使得同一个组内的 数据对象具有较高的相似度，而不同组中的数据对象则是不相似的。将若干 物理的或抽象的对象，根据它们之间的相似程度，分成若干组，其中相似的 对象构成一组，这一过程就是聚类分析的过程。在实际当中。聚类分析就是 从给定的数据集中搜索数据对象之间有价值的联系。聚类分析属于一种无监 督的学习方法。与分类的方法不同，无监督的学习方法并不依靠事先确定的 数据类别，及标有数据类别的学习训练样本集合。 聚类分析己经应用到许多的领域，包括：模式识别、数据分析、图像处 理和市场分析等“。通过聚类，人们可以发现数据比较集中和分散的区域， 进而发现整个数据的分布模式，以及数据属性之间有价值的联系。 4 1 2 2 相似性度量 聚类是将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多个类的 过程，其原则是将对象根据最大的组内相似性和最小的组间相似性进行聚类 或分组。因此，相似性度量定义的好坏将直接影响聚类算法的优劣性。 通常来说，用于聚类的都是对象实例，在进行两个对象的相似性判别时， 都是以对象的一个或多个属性作为依据。一股来说，这些用于判别的属性都 是数值类型。数值型属性的相似性度量方法通常有以下几种“：距离度量、 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 0 页 余弦度量、扩展系数相似度度量。距离度量中的明考夫斯基距离是本文将采 用距离度量方法，其公式如下： k 一护帕。- x j , 9 + k 一工，：1 4 + + b 0 1 9 ) 蜘 ( 4 一1 ) 当q = l 时，称为曼哈顿( m a n h a t t a n ) 距离。 当q = 2 时，称为欧几里德( e u c l i d e a n ) 距离； 4 1 2 ，3k - m e d 0 1 d s 算法 k m e d o i d s 算法m ，是基于划分的聚类算法中一种有代表性的方法，算法 的基本思想是：首先为每个聚类找到一个代表对象，确定n 个数据对象的k 个 聚类，其它对象则根据它们与这些聚类之间的距离分别归属到各相应聚类中 ( 最小距离原则) 。如果替换一个聚类代表能够改善聚类质量的话，那么就可 以用一个新对象替换老聚类代表。这里将利用基于各对象与其聚类代表间距 离的成本函数( 即相似性度量) 来对聚类质量进行评估。算法的处理流程如 下： 1 从n 个数据对象中任意选择k 个对象作为初始聚类中心代表。 2 循环3 到5 直到每个聚类不再发生变化为止。 3 依据每个聚类的中心代表对象，以及各对象与这些中心对象间距离， 并按最小距离重新对相应对象进行划分。 4 任意选择一个非中心对象，计算其与中心对象交换的整个成本。 5 若成本为负值，则交换这两个对象构成新聚类的k 个中心对象。 4 1 3 客户细分过程 4 1 3 1 聚类指标分析 目前国内外对客户价值的评价都是沿用f r e d e r i c kf r 的净现值评价体 系m ，并在此基础上进行扩展和完善的，利用净现值评价体系评价客户价值 能充分地反应客户在现在和将来能给企业带来的利润净现值。第三方物流企 业自身的特殊角色决定了它对市场变化更加敏感，受到的影响更直接。其客 户价值的判别跟客户的业务是紧密关联的。第三方物流企业主要的业务是仓 储管理和运输配送，因而客户的仓储和运输业务量决定了客户对于企业的价 值，而客户为企业带来的利润同样作为一个重要的指标，也决定了客户在企 业中的地位。 因此，本文在f r e d e r i c k 的净现值评价体系的基础上，根据第三方物流企 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 1 页 业自身的经验，提出了一套第三方物流客户价值的评价指标体系，客户价值 的判别主要包括三个因子：仓储因子、运输因子及经营收入因子。其中每个 因子又可细分为多个子指标。根据三个评价因子，对客户进行聚类分析，将 客户细分为多个类别。评价体系如图4 - 1 所示： 客户重要性a 仓储因子b 1 i 运输因子b 2费用因子b 3 雾l i 茎i l 蓁l l 垂蓁| l 垂l l 蓁l l 蓁ii 量l l 蓁i l 茎| l 薹i l 茎 图4 1 客户评价指标体系 整个指标体系由三部分评价因子组成： 1 仓储因子客户的价值从仓储业务中可以得到一定的体现，具体又可 细分为以下一些指标： ( 1 ) 租用面积租用面积是反映客户在第三方物流公司的仓库中所租用 面积的大小，通常而言，租用面积较多的，一般都是企业的大客户。 ( 2 ) 进出库总量进出库总量说明某个客户仓储业务量的多少，进出库 的数量越大，则说明该客户的规模也较大，因此，带来的利润及产生的效益 也会较大。 ( 3 ) 进出库次数进出库的次数是用来反映某个客户发生业务的频率， 也是该客户货品周转速度快慢的反映，而且，进出库次数越多，每次进出库 时产生的相关费用也越多，企业的总利润也相应增加。 ( 4 ) 季节性特性货品季节性特性越明显，则货品数量随季节性变化波 动越大，因此，产生相关的业务也就越多，带来的利润也就相对增多；反之 则相对减少。 ( 5 ) 特殊仓储要求特殊仓储会要求企业在相应的软硬件设施上额外的 投入，但该投入的回报率却比普通的仓库高。 2 运输因子运输业务包括远程运输和市区配送，该因子可细分为以 下指标： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 2 页 ( 1 ) 运输配送客户数运输配送客户数是该客户货品运输配送地点的个 数，反映了该客户通常的运输配送业务范围和业务量。通常运输配送点数越 多，客户的业务范围也越大，运输配送的次数也就越多，为企业带来的利润 也越多。 ( 2 ) 运输配送数量运输配送数量是反映该客户的运输配送业务量，运 输配送总业务数量越大，客户的重要性也就越高。 ( 3 ) 运输配送次数运输配送次数是客户运输配送业务发生的频率，运 输配送次数越多，业务发生的越频繁，则运输配送产生的相关费用越多，为 企业创造的利润也就越大。 3 费用因子费用是企业根据每个客户在物流过程中所发生的一系列 业务，按照一定的标准收取的费用。由于物流过程包括了仓储、运输、装卸、 物流加工、代收费等业务，因此，费用因子又可细分为以下指标： ( 1 ) 仓储费仓储费是用于反映客户租用企业仓库面积所发生的费用， 这项费用是客户给企业产生利润的一个重要组成部分。 ( 2 ) 运输费运输费是用于反映客户进行货品配送或运输时产生的费 用，也是企业利润的一个重要组成部分。 ( 3 ) 装卸费装卸费是用于反映客户货品在进出库时，装卸操作所发生 的费用。 ( 4 ) 加工费加工费是指客户货品在仓库中需要进行整理、更换包装、 再加工等操作时发生的费用。 ( 5 ) 其它费用其它费用是指除了以上几种以外，物流中还包含的其它 费用，如代收费、移仓费等。 这些指标不是直接用作聚类分析的因子，而是先合成为三个主要的因 子：仓储因子、运输因子和费用因子。由于每个因子包含的指标在细分客户 时的重要性不同，因此，在合成的时候每个因子的计算权重也不相同，不能 直接相加，需要通过加权求和的方法来合成。为了减少权重分配时主观因素 的作用，本文采用层次分析法来确定合成的权重。 4 1 3 2a h p 方法确定权重 层次分析法( a h p ) 是由美国学者t l s a a t y 最早提出的一种多目标评价决 策方法m 。从本质上讲a h p 方法是一种思维方法，它把复杂的问题分解成各 个组成因素，又将这些因素按支配关系分组形成递阶的层次结构，通过两两 比较的方法确定层次中诸因素的相对重要性。a h p 法解决问题的基本步骤是： 1 明确方案评价的日标，建立评价模型，该评价模型包括目标层、准 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 3 页 则层、子准则层、方案层，各层均由若干因素构成。 2 构造比较判断矩阵。在上述评价模型中，每一层次所包含的各因素 均可用上一层次的一个因素作为比较准则来做相互比较。当以上一层次某个 因素作为比较准则时，可用一个比较标准a i j 来表述某一层次中第i 个元素与第 j 个元素的相对重要性的认识。铀取值一般取正整数卜9 及其倒数。这样的釉 构成的矩阵称为判断矩阵a = ( 砘) 。有关a i j 驭值的规则如表4 1 所示a 表4 1 判断矩阵取值 a l j取值含义 l 表示因素i 和因素j 同等重要 3 表示因素i 比因素j 稍微重要 表示因素i 和因素j 明显重要 7 表示因素i 和因素j 强烈重要 9表示因素i 和因素j 极螭重要 2 ，4 ，6 ，8 表示两相邻标度的中间值 若指标i 与指标j 比较其相对重要性用e 述之一数值标 以上各数值的倒数 度，则指标j 与指标i 比较用该数值的倒数标度 3 求a 的最大特征值砧。对应的特征向量形，归一化后其分量即为该层 次某个元素的权重。层次分析法基于专家打分建立的判断矩阵对有些因素很 难给出非常精确的比较判断，因而就有可能产生判断的不一致性，为此需要 使用t l s a a t y 的平均随机一致性指标对判断矩阵进行一致性检验。平均随机 一致性指标如表4 - 2 所示。 表4 2 平均随机一致性指标 阶数 12345678 计算出一致性指标c i = ( 五一一再) ( 疗一1 ) ，然后得到一致性比例 c r = a 盯。当c r 珈( 4 3 ) 表4 - 6 客户重要性a 中各指标项的权重计算 ( 入= 4 6 0 4 ，c r = 0 0 0 7 ) b 1砚b 3权重 b ll33o 5 7 b 2 1 3 l 1 3 0 1 4 b 3 1 3 310 2 9 4 1 3 ，4 分类步骤 将上述的聚类算法用于第三方物流客户细分时，详细步骤如下： 1 获取数据根据需要分析的时间起止段，从数据库中取得聚类所需 要的客户数据，包括仓储、运输、费用三个因子中所包含的各个指标数据。 2 数据预处理由于数据库中数据并不都完整，有些数据项可能为空 值，有些也可能为非正常数据，因此，需要对这些数据做一个预处理，将数 据项的值规范到正常的取值范围内，舍弃非法的数据项，以保证计算结果的 准确性和合理性。 3 计算指标各指标项的值并不是直接从数据库中取得的数据，而是 需要在取得的数据基础上，再进行相应的计算。一般来说，这些指标的值应 转化到肛l 之间的数值，以便统一计算。 4 计算各指标的权重各个指标在合计成因子时，由于指标代表的意 义不同，因此，每个指标在因子中的作用也不同。根据上文提出的a h p 方法， 求得指标对应的权重。同时，用a h p 方法求得三个因子在计算客户之间相似 性时的权重。 5 合成聚类因子根据计算出的指标值以及各指标项对应的权重，通 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 6 页 过加权求和的方法求出三个聚类因子的值。 6 ，计算客户相似性根据上文给出的加权欧氏距离方法，计算聚类时 的两个客户之间的相似性，权重值由a h p 方法求得。 7 。客户聚类根据上一步骤计算客户相似性的方法，采用k - m e d o i d s 方法对客户进行聚类分析，得到指定个数的客户群。 4 1 4 客户细分结果 由k m e d o i d s 方法的聚类原理和过程可知，k - m e d o i d s 方法只需要 指定聚类结果分类的个数，即可得到指定的客户细分结果，使得每个类别的 客户之间具有极大的相似性，而不同类别之间的相似性极小。这样，企业的 决策人员可根据企业决策的实际需要，指定需要细分的客户群数量，就可利 用本文的聚类算法将客户细分为指定数量的客户群，在客户细分的基础上。 可为细分后的每个客户群制定对应的客户发展和服务策略，有针对性的提供 服务措施，保持和发展客户关系，以最低的经营成本，获取尽可能多的客户 忠诚度和利润。 4 2 第三方物流企业的一对一服务营销 经过客户细分之后，就要对针对不同类型的客户采取不同的服务策略， 而对高价值客户实施一对- - f l 艮务，是第三方物流企业客户关系管理战略实施 的重要内容。本文根据传统一对营销理论，提出了一套第三方物流企业客 户关系管理战略一对一客户服务实施的模式及方法。 4 2 1 一对一营销理论 4 2 1 1 一对一营销的理论模式 营销过程的起点是客户的需求，营销决策( 4 p s ) 是在满足客户决策( 4 c s ) 前提下的企业利润最大化，最终实现客户满意度和企业价值的最大化。这个 论述架构了一对一营销的理论核心，体现了以顾客为中心，企业和顾客不断 交互的特点，它的决策过程是一个双向酌磋：西圈 二- 乏可e 穰鼾j i = 蕾硝两 理论模式促使企业以客户为中心，客观冷静地分析客户的需求( 4 c s ) ，然后 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 7 页 做出营销决策( 4 p s ) 。由于客户个性化需求的良好满足，对企业的产品、服 务形成良好的印象，在它第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产 生偏好，它会首先选择公司的产品和服务。如此重复，一方面，客户的个性 化需求得到越来越好的满足，建立起对公司的忠诚意识；另一方面，由于这 种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其它企业的进入壁垒变得很 高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形 成了“一对一”的营销关系”。 图4 - 2 一对一营销的理论模式 4 2 1 2 一对一营销的重要内涵 “一对一营销”的重要内涵就是要区别对待，对客户的币确区分、识别、 互动，在可能的范围内提供差异化、个性化的服务。“一对一营销”的基础是 企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断 增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾 客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务，刨 造客户价值，实现客户忠诚。“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中 心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关 系，为客户提供定制化的服务。它需要解决以下三个核心问题“ 1 顾客份额 顾客份额是企业应当关注的对象。企业不应当只关注市场占有率，还应 当思考增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础下提升企业在每一 位客户的总购买额中所占有的百分比。 2 与顾客互动对话 一对一营销坚持与顾客互动对话，注重客户关系的维护与提升，掌握客 户的动态需求，建立学习型关系。互动、对话、信息交换是一对一客户关系 的主要体现。互联网就是目前花费最低的主要途径。互动沟通的主要目的是 对客户的偏好和需求有进一步的洞悉能力，而这种洞悉能力恰恰是企业根据 客户的需求调整产品或服务的参考基础。学习型关系就是每当与客户打一次 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 8 页 交道，企业就多一分见识，长一分头脑，客户提出需求，你去改进产品或者 服务，这样周而复始的过程自然提高了你的产品或服务令这位客户满意的能 力。与顾客互动关键的一点是让客户参与你的销售、生产及服务的过程。 3 定制化 一对一营销依托产品或服务的定制化，为顾客量身定做产品或服务。发 展一对一客户关系必须具备的一项重要条件就是能根据客户需求来调整服务 内容。企业如果具备量身定制的弹性，就能塑造出产品或服务的特性，成功 与竞争对手的产品或服务区别，成为维持客户忠诚度的重要法宝。定制化不 是固定的，根据客户需求的变化而变化。 一对一营销促使企业与客户发展个别的关系，为客户提供个性化的服 务，倡导的是留住客户与开发客户，将客户价值发挥到极大化，传播的是一 种深刻的营销理念，这对我国第三方物流的发展是非常重要的。 4 2 2 第三方物流企业一对一营销模式可行性分析 企业要做的是根据产品、顾客及其文化背景选择或构建合适的营销方 式，第三方物流企业也一样。“一对一营销”所体现的价值正好符合第三方 物流企业发展的价值追求，主要表现在3 个方面： 1 第三方物流企业的目标价值第三方物流企业作为能够提供增加值 的中间商，顾客导向的服务宗旨是其生存之本，同时，顾客满意和顾客价值 的最大化也是客户之所以选择外包服务的动机。第三方物流企业的目标价值 是以顾客为导向，满足顾客的需要，使顾客满意和顾客价值的最大化，而“一 对一营销”的核心问题便是“顾客份额”、“与顾客互动对话”和“定制化”， 这些观点与第三方物流企业的目标价值是完全契合的。 2 第三方物流企业的运营价值任何企业的运营目标都是利润最大化， 但利润最大化有两个决定条件：一是市场销量最大化，它由顾客决定；二是 经营成本最小化，它由企业的管理质量决定。本文构想中的“一对一营销” 模式通过组建“一对一团队”来实现组织柔性化、流程简捷化、利益共享化、 关系协同化，使之在不增加经营成本甚至降低经营成本的前提下提高效益， 因此它可以从根本上改善第三方物流企业韵经营状况。 3 第三方物流企业的环境价值企业是一定关系中的企业，企业的生存 发展受制于社会经济环境、同类企业状况和顾客状况。在这些因素的制约下， 企业除了竞争价值外，合作价值日益突出，因为企业不可能凭借单个实力与 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 9 页 环境、同类企业进行竞争，联合的竞争态势是一种必然的选择。第三方物流 企业置身于由众多利益相关者组成躬物流资源链中，所面粞的环境更为错综 复杂，本文构想中的“一对一营销”模式在供应链一体化和合作营销思想的 指导下对物流资源链进行整合，以期实现“多赢”。近年来随着第三方物流的 发展，技术的标准化如e d i 标准等，以及法律的完善、战略联盟协议的约定、 信任与合作的善良愿望都会使企业的行为按照一定的程式活动。技术标准化 和行为规范化使“一对一营销”模式的实施成为可能。 通过以上分析，本文认为将“一对一营销”思想应用于第三方物流企业， 建立种新型的营销管理模式是切实可行的，是有其合理性的。 4 2 3 第三方物流企业一对一营销模式设计 4 2 3 ，1 一对一营销模型的设计目标 在正式设计“一对一营销”模型之前，我们必须制定清晰、明确的设计 目标，这既是我们设计初衷的体现，也是今后对“一对一营销”模型的设计 和实施进行评估的参照。“一对一营销”模型除了要考虑第三方物流企业自 身价值的最大化以外，还应把下列目标纳入规划之中：体现以客户为中心的 经营导向：业务流服务程改迸。提高服务绩效；竭尽全力与客户全面合作： 为客户创造价值“”。 4 2 3 ，2 一对一营销模型的思想基础 一对一营销、合作营销、4 p 营销、五区间营销以及供应链一体化相关文 献与专著，是第三方物流企业的“一对一营销”模式形成的思想基础，对模 型的形成贡献了许多有益的启示，这些理论的要点在表4 - 7 中给予了简单的阐 述“。 4 2 3 ，3 第三方物流企业的一对一营销服务模型 在总结前人研究成果的基础上，本文应用以上思想构造出第三方物流企 业在“一对一营销”理论指导下的营销模式，如图4 - 3 所示。 1 核心：客户以客户为核心是“一对一营销”思想的集中体现，它 要求第三方物流企业以客户需求为起点，通过一对一团队与客户的互动对话。 发展企业与客户之间的“双边依赖”的治理结构，建立基于“客户服务” 层的相互关系，塑造忠诚客户。同时，“对一营销”模式注重客户的保有与 开发，为客户提供个性化、定制化的产品或服务，充分体现了服务的主动性。 2 主导企业：第三方物流企业作为连接客户与物流资源链之间的桥 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 0 页 梁，第三方物流企业在“一对一营销”模式中理应发挥主导作用，同时也是 企业要求扩大市场影响力的体现。“一对一营销”模式的最大挑战来自企业现 存的管理结构，因此要以一对营销团队的建立为灵魂，在增强组织柔性和 协调性的同时，将“一对一营销”思想的糖髓注入到企业文化当中。 表4 7 一对一营销模型的思想基础 主要观点与核心思想模型应用领域 顾客份额，而非市场份额 与顾客互动对话，并进行协作 区分并管理顾客，丽非仅仅产品一对一团队 一对一营销 个性化批量定制 t 。企业客户”双向 纵深经济，而非规模经济沟通模型 将产品提供培顾客，而非将顾客推向产品 赚钱之时保护穗私 目标：与撮佳顾客建立一种更强的相关性 挑战：公司现存的管理结构组织结构 赞助营销一一通过赞助活动把你的产品与对 物流资源链整合 合作营销顾客很重要的东西联系在一起 “企业一一客户”双向 通常都有一个主力公司。并且通常是这个公司沟通模型 最先与顾客建立联系 与其他几个品牌合作联合创造相关性 以企业核心竞争力管理为核心 供应链伙伴关系是基础之一 顾客关系管理是摹础之二 物流资源链整合 供应链一体化现代信息技术是供应链一体化的纽带 t p l 企业通过信息化搭 8 要素：核心企业，顾客关系、供应链伙伴关建“一对一”营销平台 系、供应链结构、产品设计与制造、物流管理， 营销渠道、信息技术和决策支持系统 3 服务手段：物流资源链第三方物流企业通常利用自己掌控的物流 资源链来为客户提供增值服务，因此物流资源链是第三方物流企业进行服务 差别化的关键性资产。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 1 页 4 沟通方式：“企业一客户” 双向沟通模型中，第三方物流企业与客 户之间是一一对应的关系，通过建立直接面向单个客户的一对一营销团队， 真正实现了企业与客户的双向沟通。 5 决策变量：4 p s 和4 c s 在满足客户决策( 4 c s ) 要求的前提下，第三方 物流企业制定相应的营销决策( 4 p s ) ，以实现营销目标。 图4 3 第三方物流企业一对一服务营销模型 “一对一营销”模式所构架的“双边依赖”的治理结构要求第三方物流 企业从长远的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依 赖关系越持久，企业的收益也越大：同时要求为客户创造性地设计各种交易 结构，并为支持客户而进行专有性的投资。实施一对一营销的过程实际上就 是双方进行专有性投资的过程。这种治理结构能创造显著关系利益，促使物 流服务的深化，实现客户的物流供应链管理，体现了客户服务的渗透性和客 户关系的稳定性”。 4 2 3 4 第三方物流企业一对一营销模式构成要素 1 物流资源链物流资源链如图4 4 所示，包括两个部分：物流资源和 组织形式。物流资源链全面地反映了第三方物流企业的综合实力。物流资源 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 2 页 包括：其他企业物流资源、企业本身的物流资源、公共物流资源等，其中操 作人员也属于物流资源的范畴。组织形式包括：特许加盟、联盟、虚拟企业、 租赁、自建、收购等。物流资源链的组织形式会影响其灵活性及服务质量， 企业应在分析现有的客户及潜在客户的基础上确定物流资源链的组织形式， 确定自有物流资源与使用外部物流资源的比例“”。 图4 - 4 物流资源配置 2 一对一营销团队 从图5 - 3 所示模型可以看出，“一对一”营销团队是第三方物流运作的灵 魂。是整合系统的核心要素。它的主要职责是与客户互动协作，在双向诀策、 物流解决方案的设计、物流资源的配置中起着重要的作用。 建立“一对一”营销团队的实质就是业务流程再造。正因如此，新的业 务流程离不开团队的帮助。由来自销售以及其他部门的物流顾问和物流专业 人才组成的“一对一”营销团队，集中在一起，分工协作，每一个团队负责 一位客户，包括从客户需求调查、物流解决方案设计、物流资源分配直至客 户满意度调查之间的所有工作。这就要求团队在完成所有的工作时必须保持 前后连贯、畅通无阻，摆脱传统管理方式造成的瓶颈和拖延现象。一对一团 队的组织结构如图4 - 5 所示。 由于传统的组织结构以职能进行划分，体现在具体的企业组织结构上就 是以职能部门为单位完成各项业务，所以，面对着新型的团队组织结构，原 来的各职能部门不愿意为了团队放走人员，腾出空间，下放责任。这就要求 企业领导积极参与团队建设，并适时给予强有力的支持和充分的授权，以保 证团队的正常运转。 “一对一”团队的设置可以使物流企业的组织结构发生根本性的变化， 具有明显的扁平化的特点。此外，“一对一”团队之间的协调是以客户为中心 的协调，有利于实现物流资源与客户的最优配比。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 3 页 图4 5 一对一团队的组织结构 4 2 4 第三方物流企业一对一营销模式实施 第三方物流企业要采用一对一营销模式，必须不断提高自己一对一的营 销能力，这样才能赢得顾客，增加利润。结合第三方物流服务特点与一对一 的营销理论，我们建议采用客户需求识别、互动沟通、客户服务定制三个主 要步骤来实现对客户的一对一营销。 4 2 4 1 客户需求识别 1 客户物流服务需求分析 分析客户当前的物流运行状态、存在的问题、物流外包的潜在规模，从 而得出客户的物流需求。物流企业首先要了解、研究客户的物流运行状态， 寻找其中存在的问题，比如分析仓库数量、位置、使用效率及合理性，找出 存在的问题。其次分析物流外包的潜在规模，客户由于担心失去控制、缺乏 信心等因素的影响，不一定把存在问题的物流活动全部外包出去，可能只是 其中的一部分。通过对客户物流的分析和潜在的外包规模的判断，估计目标 客户的物流需求。客户的物流需求是物流营销工作的起点，没有它，企业的 物流资源必然遭遇浪费。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、 分拨中心等，造成很大的资源浪费，然而一些较成功的物流企业却不愿意过 多地把资金和精力放在物流潜在客户的物流管理能力设施的建设上，它们主 要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。 2 客户物流服务外包动机分析 在挖掘客户的物流需求的同时，探讨客户追求的利益，做到物流服务深 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 4 页 层次的满足。例如：减少固定资产投入降低运作成本，获得物流运作的专门 技术和管理技能，使得企业可以集中资源于其核心业务，通过提高市场渗透 力来增强竞争优势，有效地控制流通时间，减少自身的库存，降低资金占用， 以最快的时间得到流通过程信息，扩大市场占有率等等。它们会影响客户物 流方案的设计和与客户之间的互动协调等一些相关的服务策略，把握住客户 需求的利益，提高客户的满意度。 4 2 4 2 互动沟通 互动沟通的主要目的是进一步洞悉客户的物流服务的需求、偏好及它们 的变化趋势，而这种洞悉能力恰恰是调整物流服务的基础。以信息为驱动建 立学习型关系，通过信息收集、捕捉偏差、分析后果、协调管理实施服务过 程的有效监测和善后处理，及时与客户相互沟通，同时可对客户的运作协调 与业务配合状况提出改进建议，在服务中不断积累客户需求信息，分析其中 的发展趋势，掌握客户未来的物流服务需求，提升客户需求的反应速度及有 效性。 一 1 沟通的内容沟通的内容分为两个方面：宏观信息和微观信息。宏观 信息是指与物流服务相关的较高层次的信息，包括企业文化、营销战略与计 划、新产品开发计划等，有数充分的沟通有利于了解客户的偏好、未来的需 求等；微观信息主要是指物流服务活动本身的信息，目的是跟踪服务质量， 了解客户最直接的要求，提高现实的服务质量。 2 沟通的主体沟通的主体分为：一对一团队和企业领导。领导级别的 沟通在双方合作中起着重要的作用，信息的沟通与共享存在一个商业机密的 问题，领导级的沟通在双方合作中起着重要的作用。通过互动沟通与客户之 间建立了一种全新的学习型关系。 4 2 4 3 企业行为定制 1 制订工作范围明确制订具体的、详细的、具有可操作性的工作范围。 工作范围就是物流服务的要求明细，它对服务的环节、作业方式、作业时间、 服务费用等细节要做出明确界定。工作范围的制订是物流服务很重要的一个 环节。如果没有明确的界定，实际运作中，双方会就如何理解“必要”发生 分歧，造成合作的失败或者客户满意度的降