（管理科学与工程专业论文）北京市中高端猪肉市场供应商的品牌行为研究.pdf

摘要 随着北京市猪肉消费结构的变化和北京市食品市场准入制度的实施，北京市猪肉市场 供应商之间的竞争曰盏加剧，竞争的焦点也逐渐从价格转移到了品牌。因此，如何有效地 实施品牌行为成为猪肉供应商面临的重要问题。 论文在大量查阅分析国内外相关文献、走访有关专家和实地调研的基础上，以战略管 理和供应链管理思想的思想为指导，运用了产业组织s c p 分析框架、系统动力学反馈原理 和系统分析、对比分析、因果分析、层次分析等方法，对北京市中高端猪肉市场供应商的 品牌行为进行了系统地研究。论文在准确把握北京市猪肉市场现状的基础上，分析并归结 出消费需求、产品供给和产品流通对品牌的影响，预测了北京市猪肉市场品牌的发展变化 趋势；剖析了北京市中高端猪肉市场供应商品牌行为的效应及其形成机理；分析了北京市 中高端猪肉市场供应商的品牌行为构成，并对品牌行为的影响因素进行了深层挖掘：运用 层次分析法和专家打分法，构建了北京市中高端猪肉市场供应商品牌行为的评价体系；在 评价的基础上，从战略定位、强化利益驱动和提高行为保障因素的水平等三个方亟，为以 北京市为目标市场的猪肉供应商提出了品牌行为改善的策略。 论文研究成果是国家自然科学基金项目大城市郊区生猪产业组织创新的重要组成 部分，对于处在产业发展新阶段的猪肉供应商系统地认识品牌、有效实施品牌行为具有一一 定的借鉴意义；对于品牌研究者也具有一定的参考价值。 关键词：猪肉市场，猪肉供应商，品牌，品牌行为 a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g e o f c o n s u r n p t i o nc o m p o s i n go f p o r ka n dt h ei m p l e m e n t a t i o no f p r o v i s i o n so f f o o dm a r k e ta d m i t t a n c e i n b e i j i n g t 1 e c o m p e t i t i o na m o n gp o r kp r o v i d e r s i s b e c o m i n g i n c r e a s i n g l ys e v e r e a n dt h ef o c u so fc o m p e t i t i o ni sg r a d u a l l yt r a n s f e r r e df r o mp r i c et ob r a n d t h e r e f o r e ，h o wt oc r i t no u tb r a n db e h a v i o re f f e c t i v e l yi st u r n i n gi n t oa ni m p o r t a n t p r o b l e mt h a t p o r kp r o v i d e r si sf a c e du pw i t h b a s e do nr e f e r r i n ga n da n a l y z i n gl o t so f r e l a t e dl i t e r a t u r e sa th o m ea n d a b r o a d ，i n t e r v i e w i n g e x p e r t sa n di n v e s t i g a t i n g0 nt h es p o t , d i r e c t e db ys t r a t a g e mm a n a g e m e n ta n ds u p p l yc h a i n m a n a g e m e n tt h e o r i e s ，t i f f sp a p e rg i v e sa ns y s t e mr e s e a r c ht ot h eb r a n db e h a v i o ro f p o r k p r o v i d e r s i nt h eh i g ha n dm i dg r a d e p o r km a r k e ti nb e i j i n g t h es c pt h e o r yo fi n d u s t r yo r g a n i z a t i o n ，t h e f e e d b a c kt h e o r yo fs y s t e md y n a m i c s ，a n dt h em e t h o d so f s y s t e m sa n a l y s i s ，c o n t r a s t i n ga n a l y s i s ， c a u s ea n de 行色c ta n a l y s i sa n da r r a n g e m e n ta n a l y s i sa r ea p p l i e di nt h ep 印e r g r a s p i n gs t a t u so f p o r kr n a r k e te x a c t l y , t h ei n f l u e n c eo nb r a n d so fc o n s u m p t i o nd e m a n d ，p r o d u c t i o np r o v i d i n ga n d c i r c u l a t i o na r ea n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n ta n dt r e n do fp o r kb r a n di n b e i j i n g sm a r k e ta r e f o r e c a s t e dt h ee f f e c t sa n df o r m i n gm e c h a n i s mo fb r a n db e h a v i o rc o m p o s i n go f p o r kp r o v i d e r s mt h eh l g ha n dm i dg r a d ep o r km a r k e ti n b e i j i n ga r ea n a t o m i z e d f a c t o r si n f l u e n c i n gb r a n d b e h a v i o ra r ei n v e s t i g a t e dd e e p l y a p p l y i n gm e t h o d , o f a r r a n g e m e n ta n a l y s i sa n de 面e a t sm a r k i n g ， e v a l u a t i o ns y s t e mo f p r o v i d e r s b r a n db e h a v i o ro f h i 曲a n dm i dg r a d ep o r km a r k e ti nb e i j i n gi s c o n s t r u c t e d a c c o r d i n g t ot h ee v a l u a t i o n ，f r o m p o i n t s o fv i e wo f p o s i t i o n i n gs t r a t a g e m i n t e n s i l y i n gp r o f i ti n s p i r i n g a n d e n h a n c i n gb e h a v i o rg u a r a n t e e ，s t r a t e g i e si m p r o v i n gb r a n d b e h a v i o r & r ep u tf o r w a r df o r p o r kp r o v i d e r s t h i sp a p e ri st h ei m p o r t a n tp a r to ft h e s t u d yo i l t h eo r g a n i z a t i o ni n n o v a t i o no fl i v ep i g i n d u s t r yi ns u b u r b s f o rp o r kp r o v i d e r si nt h ei n d u s t r y sn e w d e v e l o p i n gp e r i o d ，t h er e s u l t so f t h i s p a p e rc a s e l 弋，ea sar e f e r e n c et ou n d e r s t a n ds y s t e m i c a l l yb r a n da n dc a r r yo u tb r a n db e h a v i o r a l s ot h ep a p e rh a si t s c o n s u l t i n gv a l u ef o rb r a n d r e s e a r c h e r s k e y w o r d s ：p o r km a r k e t ，p o r k p r o v i d e r s ，b r a n d ，b r a n d b e h a v i o r i i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，硷文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名 叶、到 时间： 2 o - d 4 年；月辫日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国农业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意中国农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名 、叶列 导师签名：矽圳磊 时间：动力争年岁月珥日 时阃妒尹年岁月冲 第一章绪论 本论文是在国家自然科学基金项目大城市郊区生猪产业组织创新1 支持f 形成的。论文 从作为大城市典型代表的北京市入手，重点研究其猪肉市场品牌行为，并将对品牌行为的研究 延伸到整个猪肉产业链的各节点企业和相关产业上，为基金项目的需求驱动产业组织创新研究 思路的形成奠定了基础。 1 1 问题的提出及研究意义 随着收入水平的提高和“安全、健康、绿色”消费意识的增强，我国消费者对猪肉的消费 逐步从数量型向安全质量型、从单纯的要求瘦肉向同时要求风味的转变。尤其是在大城市，这 种变化尤为突出。北京市作为大城市的典型代表，我国文化、政治的中心，举办2 0 0 8 年奥运会 的城市，其猪肉产品的消费偏好出现了由注重数量上的满足逐渐向追求安全、健康、营养、风 味、口感、包装和品牌的方向演化。猪肉消费者的购买偏好的序结构则出现了由价格、质量、 方便、品牌到晶牌、质量、方便、价格的转变。为了适应这一系列需求结构的改变，以北京市 为目标市场的猪肉供应商和北京的猪肉经销商不得不在生产、加工和经营方面做出重大调整。 尽管如此，北京市猪肉市场仍存在着许多问题，主要表现在：低端猪肉市场产品质量低下，注 水肉、药残超标、以次充好等现象仍时有发生，市场信誉不高；中高端猪肉市场信誉相对较高， 但供应商品牌没有完全形成、产品特色不明显、消费者选择空间相对还不大。 北京市猪肉市场上存在的这些问题象把“双刃剑”，一方面导致北京市猪肉消费者的深层需 求不能很好满足；另一方面使猪肉供应商的合理利润难以实现，进而也不利于猪肉市场的规范、 有序发展。为此，有关学者、猪肉供应商、经销商、北京市政府相关部门和媒体等各相关主体 在猪肉产品质量控制、市场管理、质量信号传导机制的构建等方面进行了非常有益的理论和实 践探索。他们的理论和实践经验表明：品牌利于猪肉消费者高质量、全方位、多层次需求的满 足；品牌利于处在激烈竞争中的猪肉供应商获得持续而长久的竞争优势；品牌还利于猪肉产品 质量信号的传递和市场有序度的提高。由此可见，猪肉供应商实施品牌行为就显得尤为重要和 迫切。但由于猪肉供应商实施品牌行为还处在探索期，加之猪肉产业链条长而复杂，因此各相 关主体对品牌及其行为的认识还不够全面和系统，没能提出较为有效、较为合理的实施品牌行 为的思路和途径。 基于上述认识，本文在文献查阅、专家访谈和实地调查的基础上，以加入w t o 、经济全 球化和国内与北京市食品行业政策、法规为背景，以战略管理和供应链管理的思想为指导，依 据国内外品牌学、市场学、产业组织等有关理论，运用系统分析、因果关系分析、层次分析等 方法，重点研究北京市中高端市场猪肉供应商品牌行为的效应及其形成机理、品牌行为的构成 及其影响因素，构建出猪肉供应商品牌行为的评价方法体系，在评价的基础上，为以北京市为 目标市场的猪肉供应商提出品牌行为改善的策略。本研究对于中高档猪肉供需矛盾的解决，国 国家自然科学基金项目大城市郊区生猪产业组织创新研究，基金号7 0 2 7 1 0 5 7 ，主持人：卢凤君。 家高标准猪肉战略的实施，猪肉国际竞争力的提升，以及北京市中高端猪肉市场品牌的创建和 发展有一定的理论价值和实践意义；对于处在产业发展新阶段的猪肉供应商系统地认识品牌、 有效实旋品牌行为具有定的借鉴意义；对于品牌研究者也具有一定的参考价值。 1 2 国内外研究文献综述 1 2 1 猪肉市场的研究综述 1 市场的理论研究 本项研究的理论基础之一是市场学。市场是生产力发展到一定阶段的产物，其发展经历了 直接商品交换市场、以一般等价物为媒介的市场和以发达商品流通为主要特征现代市场。关于 市场的研究，最主要的是市场学。它研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及其管理过 程的规律，以及营销原理在企业经营实践中的应用问题( 李景泰，白长虹，1 9 9 7 ) 。市场学发源 于美国，后传播至西欧、日本，再至世界各地。市场学的发展经历了2 0 世纪初的萌芽阶段、从 2 0 世纪到第二次世界大战结束的应用阶段和二次世界大战后的发展阶段。经历了这三个阶段的 市场学已经演变成为现代市场学。其研究范围突破了流通领域深入到生产和消费领域，由研究 产品销售发展成为市场营销，市场学和企业的经营管理密切结合起来。市场学的研究方法也在 不断发展。早期的市场学主要采用商品研究法、组织机构研究法和职能研究法。2 0 世纪5 0 年 代以后，主要是系统研究法和管理研究法。其中系统研究法是系统论在市场学研究中的具体运 用，研究企业内部系统如何协调合作进行营销活动，研究企业之间的相互关系( 横向联系和纵 向联系) ，使之相互协调、配合、使整体营销活动能顺利发展( 武拉平，2 0 0 2 ) 。本文正是在这 一思想方法的指导下形成的。 2 猪肉市场的研究 本项研究的认识基础之一是猪肉市场的研究成果。世界肉类协会秘书长劳伦斯雷克逊 ( 2 0 0 3 ) 对世界肉类市场的研究表明，以胴体肉交易为主的肉类贸易已在很大程度上被更多的 肉类制品贸易所代替，新的肉类市场及供应国家已经出现，生产能力上的巨大差别导致了不同 肉类之间的竞争加剧。从大的供应业务上看，肉类工业已成为消费需求的驱动力，所有这些变 化促进了经济的发展及在消费需求上的相关变化，消费方式的变化把安全、优质的食品提上了 议事日程，人们开始注重畜产品的生产方式及其对环境的影响，伴随贸易及国内政策的变革， 这些发展将促使肉类工业及国际肉类贸易早日到来。 我国学者对猪肉市场的研究很多，主要包括从猪肉供给、消费需求、猪肉市场价格变化、 猪肉国际贸易等角度进行的研究。我国的猪肉购销体制分三个阶段，即1 9 4 9 年一1 9 5 4 年，实 行市场调节、自由购销为主的阶段。1 9 5 5 年- - 1 9 8 4 年，猪肉购销纳入了国家计划调节的轨道。 国有商业在猪肉的经营中确立了主导地位，同时允许自由流通作为补充。1 9 8 5 年至今，猪肉计 划流通体制向国家宏观调控下自由流通体制过渡( 谭向勇，辛贤，2 0 0 1 ) 。也就是说，自1 9 8 5 年以来，我国猪肉的供给、需求和价格基本是由供求来决定的。因此，本文主要对1 9 8 5 年以来 的，有关猪肉的供给、需求、价格变化和国际贸易的情况进行综述a 1 ) 猪肉供给研究。谭向勇，辛贤( 2 0 0 1 ) 在对猪肉市场的研究中，提出“就供给而言，中 2 国猪肉产量基本保持7 的较高增长速度，生产方式也开始由农户散养向规模化养殖转变。中 国猪肉供给的长期趋势是由经济发展、人口增长、技术提高和流通等多种因素共同作用的结果。 具体来讲，影响生猪产量的波动主要来自替代品价格变化、人口、城镇化、市场化和收入水平， 以及生产者的价格预期、饲料价格、风险和养猪技术等因素的影响。”方炎( 1 9 9 8 ) 认为“总量 增加，人均占有量提高；生产水平提高快，规模饲养发展迅速；供给由明显的季节性向全面均 衡性进一步发展；猪肉在肉类中的比重持续下降；生产的区域化趋势明显；饲料工业发展迅速， 支撑了畜牧业的持续、高速发展。”曹醵( 2 0 0 2 ) ，提出影响生猪供给周期波动的原因大致可以 分为价格因素、粮食产量的影响、一些政策因素等三个方面的影响。 2 ) 猪肉消费研究。李建平和张存根( 2 0 0 0 ) 认为“一方面，1 9 9 i f - - 1 9 9 8 年我国猪肉消费 量占生产量的比重有逐渐增大的趋势；另一方面，城镇居民的人均消费水平大大高于农村居民 的人均消费水平，而且猪肉消费量占生产量比重的增加主要来源于城镇居民人均消费量的增 加。”谭向勇，辛贤( 2 0 0 1 ) 提出了“居民收入水平的提高和城市化和市场化的影响使得居民 对猪肉的需求也在迅速增长”和“城乡居民猪肉的消费需求仍对收入变化较为敏感，随着中国 居民收入水平的提高，猪肉消费增长仍是长期趋势”的观点。方炎( 1 9 9 8 ) 认为“在城市，消 费己达到较高水平，肉类的收入消费弹性小于农村。”蒋乃华、辛贤和尹坚( 2 0 0 2 ) 指出，猪 肉的家庭消费在1 5 年问没有明显的增长而在9 0 年代以后出现了明显下降的趋势的原因：“一是 畜产品的需求遵循收入弹性递减的规律，而猪肉甚至带有劣质品的特征，因此当收入增长到一 定阶段以后，其需求反而出现下降的趋势；二是畜产品的家庭消费和非家庭消费之间存在着很 强的替代效应，随着收入的增加，户外的消费需求日趋旺盛，从而降低了对家庭消费的需求。” 3 ) 猪肉国际贸易研究。谭向勇，辛贤( 2 0 0 1 ) 认为：中国猪肉在价格、成本方面具有一定 的优势；在品质和质量方面，“中国目前所生产的猪肉中瘦肉型猪肉所占比重少，脂肪型猪肉的 比重大。因此，在目前中国猪肉品质结构下，加入w t o 后将会制约中国的猪肉出口，而对瘦 肉型猪肉的进口也会增加。”王秀清，李德发( 1 9 9 8 ) 认为，“中国养猪业目前主要是靠生产要 素价格低廉特别是廉价劳动力的优势而具有一定的优势。从长期来看，中国还必须通过扩大经 营规模来降低单位产品成本，以弥补即将到来的饲料成本上升之不足。”并提出，“如果我们能 进一步发挥成本优势，改进产品质量，不仅不用担心对本国养猪业的冲击，而且还有可能在国 际市场上赢得一定的市场占有率。” 4 ) 猪肉价格研究。国内学者现己基本认同目前生猪和猪肉价格基本上实现了政府定价体制 向市场体制的转变，价格形成于市场供给与需求( 谭向勇，辛贤，2 0 0 1 ) 。但也存在一些分歧， 归纳为以下几种主要观点：l 、认为价格形成主要取决于农户供给和市场需求。( 俞家宝和柯炳 生1 9 9 2 ，徐徐1 9 8 9 ，农业部信息中心的一份研究) 2 、价格形成主要取决于流通环节。( 路南， 1 9 9 6 ；殷传麟和周兵兵，1 9 9 7 ；史照林和张存根，1 9 9 8 ) 3 、一些研究从理论和实证方面笼统指 出影响生猪和猪肉价格变化的可能性因素，没有明确区分影响的主要因素和次要因素。( 贾礼申， 1 9 9 4 ：殷传麟和周兵兵，1 9 9 7 ；徐徐1 9 8 9 ；程国强和孙东升，1 9 9 8 ) 而谭向勇，辛贤( 2 0 0 1 ) 则提出了生猪和猪肉价格形成模型。指出，“生猪和猪肉价格形成的研究是在市场供求决定价格 的理论基础上展开的。生猪价格是由生猪生产者提供的生猪数量和派生需求决定。猪肉零售价 格则是由消费者的最终需求和营销厂商来决定的。”并且在这一过程中还有一个营销投入的供 求平衡过程。在此基础上，提出“生猪价格、零售价格、营销投入价格和生猪供给、营销投入、 消费需求是相互作用、相互影响的内生变量，因此猪肉市场价格形成研究必须综台考虑上述因 素的共同作用。” 此外，在猪肉市场问题上的研究还有：谭向勇和辛贤( 2 0 0 1 ) 还指出“中国猪肉市场仍存 在信息不畅的问题，并直被较大幅度的价格波动所困扰。”刘渫章( t 9 9 4 ) 研究了台湾养猪业 及其内外市场等。陈顺友、熊远著等( 2 0 0 0 ) 还对规模化养猪生产波动的市场预测及其抗风险 能力进行了探讨。 122 国内外猪肉产业及猪肉工贸企业行为的研究综述 1 产业组织的理论研究 本项研究的理论基础之二是产业组织理论。综台文献( 王俊豪，2 0 0 0 ；王慧炯，1 9 9 1 ；夏 大慰，1 9 9 4 ) ，产业组织理论以价格理论为基础，通过对现代市场经济发展过程产业内部企业之 间竞争与垄断及规模经济的关系和矛盾的具体考察分析，探讨产业组织状况及其变动对产业内 资源配置效率的影响，为维持合理的市场秩序和经济效率提供理论依据和对鲭途径的理论。在 产业组织理论发展历史中，比较有影响的是新占典完全竞争市场结构理论、哈佛学派和芝加哥 学派三大理论流派。尽管不同的学派从对企业的不同假定出发，提出各自的观点，但都是围绕 市场结构( m a r k e ts t r u c t u r e ) 、市场行为( m a r k e tc o n d u c t ) 和市场绩效( m a r k e t p e r f o r m a n c e ) 的逻辑顺序和理论框架进行研究的。而本文也将以这一理论( 尤其是s c p 分析模型) 作为理论 依据之一。 我国经济理论界对产业组织理论的研究起始于2 0 世纪8 0 年代( 范忠宝，2 0 0 1 ) 。文献表明 ( 金碚，1 9 9 9 ；王军，1 9 9 7 ) ，我国学者利用西方产业组织理论来研究中国产业组织的有关问题， 主要从三方面展开：一是对中国工业产业组织的结构、行为和绩效的研究；二是对中国产业组 织政策的研究；三是对中国产业的垄断与竞争状况的研究。 2 猪肉产业现状研究 美国养猪业的发展趋势：生产性能逐年提高；猪场数减少，规模变大；生产更加专业化： 屠宰企业减少同时屠宰量加大；养猪要实行区域规划，有些地区不准养猪 养猪生产与屠宰加 工一体化经营；屠宰企业向深加工方向投资发展；加大订单式养猪生产；养猪行业全球化发展； 养猪行业产生的环境问题。( 中国畜牧网，2 0 0 2 ) 丹麦养猪业和猪肉业的特点：建立了高水平的专业化和一体化服务体系：丹麦养猪和屠宰 联合会是一个合作社性质的农民自助组织。该联合会负责种猪育种、生猪饲养、屠宰、市场营 销、检疫防疫、猪舍建设、动物福利等各方面的协调和组织实施工作。包括：作为养猪行业的 代言人，代表该行业与相关机构对话；与其所属的技术委员会和董事会密切配合，制定产业发 展战略 研究开发新产品，为农场主提供各项技术服务；开展产业内部合作，推动养猪产业一 体化中各环节的协调与合作等。其特点是：1 、在种猪繁育方面：建立一个了联合了4 4 家种猪 场，共约有6 0 个种猪群组成的庞大的育种体系，使丹麦猪健康系数高，瘦肉率高达6 0 ；2 、 在饲料营养方面：丹麦养猪和屠宰联合会的生猪生产部，承担猪饲料营养的综合研究，该联合 会还非常重视猪舍改善和改进生产体系等基础设施，在这方面设有专门技术人员负责a 同时， 定期组织养猪农民进行专业学习和发送技术资料。3 、在疾病控制方面：丹麦基本消灭了各种危 4 害猪健康的传染性疾病。4 、在屠宰加工方面：丹麦养猪和屠宰联合会下设肉品研究所，开发猪 肉新产品和育种技术，研究各种因素对生猪生长和屠宰、加工过程中猪肉品质的影响，利用先 进技术自动测试肉的成份、瘦肉率、脂肪含量等参数，以保证猪肉产品的高质量和提高产肉率。 5 、在市场销售方面：不同的消费群体对猪肉的品质有不同的要求，丹麦的猪肉出口按身体部位 销往不同的市场，这样就能取得最好的经济效益。6 、在屠宰设备方面：早在6 0 年前，丹麦屠 宰合作社联合成立了一家公司( s f k ) ，专门从事屠宰设备开发和研究。目前该公司的软硬件设 备不但能满足丹麦屠宰厂需求，还销往世界各地。该公司生产的电子检测仪器，安装在自动化 生产线上，通过探针对身体1 2 个不同部位检测，能自动检测出猪肉的脂肪含量、瘦肉率等十多 个参数，并自动扫描有关数据，根据固定参数，计算出每头猪的价格，不是简单的以活猪称重 计算价格。丹麦屠宰场生产线的现代化程度相当高，活猪输入，末端即可生产出餐桌上的食品。 7 、在环境保护方面：丹麦极为重视环境保护，努力将各种污染减少到最低限度。丹麦的屠宰厂 对生产线上的废水实行净化处理后循环利用。8 、在市场价格方面：丹麦的生猪收购原来实行特 殊的价格和支付体系，生猪价格每周由三大屠宰合作社根据市场行情协调一次。9 、丹麦的猪肉 生产行业实行了一系列肉制品加工的质量保证措施，达到世界上最高的卫生标准。 此外还有诸多学者论述了国外猪肉业的经验。李平研究了日本优质猪肉的生产。张书存、 项玉燕和徐厚则( 2 0 0 1 ) 对欧美一些国家对猪肉产品质量的监控做了详细的阐述。薄清如、 黄列( 1 9 9 8 ) 则对丹麦猪s p e 计划作了研究。孙海梅，郑永琴( 2 0 0 2 ) 研究了泰国的养猪业。 王克文( 1 9 9 5 ) 分析了美国养猪业的现状。王林云( 1 9 9 9 ) 则分析了加拿大养猪业的现状。张 洪本、焦丽荣等( 1 9 9 9 ) 则对法国养猪业种猪生产管理等情况进行了系统考察和分析。 对我国生猪和猪肉产业的研究非常多，从技术层面进行的研究有：对猪肉或优质猪肉的性 状指标的研究( 姚德标，罗想林，夏天等，2 0 0 3 ；张伟力，2 0 0 3 ；栾冬梅，魏国生，2 0 0 3 ) i 对 猪肉加工的技术指标研究( 李诚，2 0 0 3 ；黄其春，2 0 0 2 ) ：从产业层面研究的有：推行生猪产销 一体化是缓解小生产与大市场矛盾的主要途径( 林大雄，1 9 9 5 ；李冀，1 9 9 6 ) ；发挥区域比较优 势、加强区际间的合作，形成跨地区、跨所有制的生产联合体是我国生猪生产的发展趋势( 梁 振华，张存根，1 9 9 8 ) ；实施产业化经营是我国生猪生产持续、稳定发展的客观需求( 王俊勋， 1 9 9 7 ) ，是适应经济全球一体化、提升生猪产业竞争力的重要途径( r e 秀清，李德发，1 9 9 8 ) ； 按照养猪业区域化发展的特点，实现生猪生产、加工与销售一体化经营是应对加入w t o 对我 国生猪业挑战的重要措施( 李建平，张存根，2 0 0 0 ) 。 3 猪肉工贸企业行为 近几年我国学者对企业市场行为的研究较为关注。其中陈柳钦( 2 0 0 0 ) 研究了绿色壁垒下 的企业行为选择问题，阐明了绿色壁垒对我国企业的挑战。并指出我国企业行为的理性选择。 赵庆杰，刘刚( 2 0 0 1 ) 研究了企业市场行为应当遵循：经济理性、契约精神、道德能力、文化 境界等理念，以保障在国际市场激烈的竞争中取胜。李颖( 1 9 9 8 ) 则对市场竞争与企业行为选 择进行了研究，提出企业参与竞争的方式有两种；价格竞争和非价格竞争，并指出，“从长远来 看，非价格竞争是企业参与竞争的主要手段和努力的方向。” 我国学者对猪肉市场的主体行为的研究多是从技术、市场行为( 包括定价行为，非价格行 为和企业组织调整行为) 的角度来研究的。王守贵( 2 0 0 1 ) 从中国养猪业的高度分析了我国养 猪业的技术、质量、生产、组织模式等问题，得出“中国养猪业在最近两年将处在一个比较稳 定发展阶段；大规模养猪场和农村散养户将同时并存”等一些结论，并提出要“增加技术含量， 提高产品品质，扩大出口配额；上规模、上档次的猪场要注意品牌、包装，学习先进的管理经 验”等建议( 王守贵，2 0 0 1 ，9 ；王守贵，2 0 0 1 ，2 ) 。耿红莉和王秀清( 2 0 0 2 ) 对北京市养猪业 生产成本进行了分析，得出“从长远来看北京的生猪生产可咀考虑适当缩减；近期来讲，北京 市生猪生产就逐步外迁、缩小，对成本高的集体养猪和农户散养通过市场机制优胜劣汰，集中 作好养殖小区的建设工作”的结论。广东中山食品进出口公司的陈健雄( 2 0 0 1 ) 还对养猪企业 核，t l , 竞争力的培育以及种猪场的营销策略与信息网络建设进行了分析。 1 2 3 国内外猪肉品牌的研究综述 1 晶牌理论的研究 本研究的理论基础之三是品牌学。品牌是社会经济发展的内在要求，是市场竞争的结果。 在西方国家，品牌的发展经历了三个阶段，即萌芽期、成长期和成熟期( 陆娟，2 0 0 1 ) 。在我国 品牌的发展则分为四个阶段，品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段 ( 周跃，成蓉，2 0 0 2 ) 。对品牌的研究最主要的是品牌学。品牌学是一门关于如何构建优势经营 组织、非营利性组织以及其他相关事物的系统科学，它不仅要为组织以及相关事物提供科学的 理论指导，还要提供系统的操作程序与管理技术( 年小山，2 0 0 3 ) 。 国外关于品牌的研究主要有五大类：i ) 品牌的性质。由加德纳和利维( g a r d n e r ，l e v y ，1 9 9 5 ) 发表的第一篇有关品牌的论文强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。兰能和库 珀( l a n n o n ，c o o p e r ，1 9 9 3 ) ，坚持了品牌创建中的情感主题，并开始运用人类学和心理学对这 一课题进行了研究。古德伊尔( g o o d y e a r ，1 9 9 6 ) 指出各国管理者根据他们所处的环境不同， 对品牌这一术语的理解是不同的。2 ) 品牌建设的五个发展阶段。古德伊尔认为，每一种社会环 境都会对品牌打一上种当地消费观念的烙印反映了商品供应商和他们顾客之间有关品牌的 对话层次和关系类型。她将品牌建设分为五个阶段：第一阶段是由制遣商与销售者主导市场的 阶段，第二阶段是产品物质差异营销的阶段，第三阶段是传统的品牌营销阶段，第四阶段是用 偶像来驱动的品牌营销阶段，第五阶段是消费者成熟阶段或后现代化阶段( 何建民，2 0 0 2 ) 。3 ) 品牌创建的新趋势。门肯纳( m c k e n n a s ，1 9 9 1 ) 认为，企业正在走向更大规模的定制化。随着 消费者有条件使用互联网来告知他们个人需求特点，并且愿意为个性化产品支付溢价，企业将 重新开始构想它们产品的制造系统与物流系统，来利用好正在发展的个人化品牌所提供的利益。 有关品牌理论的后现代主义观点认为：顾客将被过多的信息所淹没( 布朗，b r o w n ，1 9 9 5 ) 。这 就要求采用一种新的品牌创建方式：注重提高品牌形象的信息资料的质量而不是单纯地增加信 息数量。4 ) 品牌增加的价值。舍思、纽曼和格罗思( s h e t h ，n e w m a n ，g r o s s ，1 9 9 1 ) 研究了 消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论，指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。 雷诺和古德曼( r e y n o l d s ，g u t t u r a l ) 说明了如何使用阶梯式深入询问方法来调查消费者对某种 产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性地创建消费者喜欢的品牌。拇林斯和波勒斯 ( c o i l l n s ，p o r r a s ，1 9 9 6 ) 发现，色u 造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对未 来的展望。5 ) 创建与管理品牌的方法。切纳瑞( 1 9 9 6 ) 指出，传统的制造商品牌管理模式遇到 了六大挑战。巴尔马( 1 9 9 5 ) 说明了公司品牌的重要性与管理方法。帕克、贾沃斯和麦克尼斯 6 ( 1 9 8 6 ) 提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式，帮助管理者不但能选择好理想的 品牌形象，并能随时间的变化来不断调整与管理好品牌形象。希伯利、胡利和华莱士( 1 9 8 8 ) 在对英国公司选择品牌名字的过程进行实证研究后，提出了一个品牌名字的选择模型。英特品 牌公司和一些管理咨询机构设计出了各种衡量品牌价值的公式，并被广泛应用。 我国企业界和学术界对品牌的研究始于2 0 世纪9 0 年代，主要研究成果可以分为两大类， 一类是对企业家创造名牌产品或企业的经验总结。第二类成果是学者的理论研究成果。如：韩 光军的品牌设计与发展手册、刘传铁的品牌竞争研究、卢泰宏，邝丹妮的整体品牌设 计、苏晓东。郭肖华，洪瑞界的7 2 0 。品牌管理概念与运用、王永龙的2 1 世纪品牌运营 方略、晓钟的品牌竞争制胜之谋、杨东龙的品牌体验价值和关系的成长、杨光，赵 一鹤的晶牌挟变快速创建强势晶牌、余明阳的品牌学7 7 、余鑫炎的品牌战略与决策7 7 年小山的品牌学等等，这些研究成果也都是围绕着品牌的性质、品牌的发展阶段、品牌价 值、品牌创建与管理、品牌资产评估等展开的研究。 2 猪肉品牌的研究 我国学者对猪肉品牌的研究还不太多。其中，杨春珂，吴金亮( 2 0 0 0 ) 提出耍提倡区域品 牌规模，发展高档猪种品牌。陈健雄( 2 0 0 1 ) 提出，要强化品牌意识，培育企业品牌竞争力。 猪的品牌包含了猪品牌的名称、标志、商标、企业文化内涵等概念，与品牌密切相关的c i s ， 即企业及其产品的统一识别标志，对强化企业形象、提高企业的整体知名度有着重要意义。品 牌对于中国养猪企业来说仍处于起步阶段。市场报在2 0 0 2 年7 月2 3 日在养猪就养品牌猪 一文中报道到，养殖户一定要改变引种观念，注重品牌优势，因为品牌代表的不仅仅是良种， 更代表着完美的流程设计、先进的防疫措施、良好的售后服务等现代化的管理水平。文中计算 出养品牌猪可直接获得的经济效益：“用法系二元猪生产三元商品猪，育肥期曰增重1 0 0 0 克， 料肉比为2 5 ：1 ，瘦肉率达6 7 。若以饲养1 0 0 头基础母猪，年出栏1 6 0 0 头三元商品猪计算， 以商品猪9 0 公斤出栏，则猪场年饲料费可节省近1 3 万元；由于其瘦肉率高，因此每公斤售价 可比其它三元商品猪高o 2 0 元，猪场可多刨利近3 万元，仅此两项就可使一个规模的商品猪场 一年至少增收近1 6 万元。由此可见，养品牌猪给养殖户带来的经济效益是十分可观的。” 1 3 已有研究的基本观点和主要不足 综上所述，我国学者对猪肉市场、猪肉产业做了大量的研究，研究成果对推动我国猪肉产 业的发展起了非常积极的作用。但是仍存在着一些不足，主要表现在： 1 ) 对猪肉供应商品牌及其行为的研究较少，已有的研究结论比较零散，不系统化，难以为 供应商实施品牌行为提供指导。 2 ) 对品牌的研究较多，但对品牌行为的研究较少，将猪肉产业链和晶牌行为相结合的研究 更少。 3 ) 品牌资产评估的方法很多，但多数适用于较为成熟产业中的企业。对于农业品牌特别是 适合于猪肉产业的品牌行为评价并不多，且多数评价方法，只是对品牌价值的评估却不具备问 题诊断的功能。 7 4 ) 对猪肉产业的研究较多，但是以中高档猪肉为研究对象，对中高端猪肉市场供应商的品 牌效应、品牌行为及其影响囡素、品牌行为评价的系统性研究还很不足。 1 4 本文的概念界定、研究目标、技术路线和主要内容 14 1 概念 猪内：本文主要指生鲜猪肉。 中高档猪肉：根据课题组所做的定义，中高档猪肉是指按照“绿色食品”标准生产的，以 大城市中高收入理性消费者为目标客户，由配送中心配送，在专卖店和超市销售的品牌猪肉。 ( 卢凤君，叶剑，孙世民，2 0 0 3 ) 中高端猪肉市场：主要是指以中高档猪肉产品为交易对象的交易关系的总合。 猪肉供应商：是指以北京市猪肉市场为目标市场的猪肉加工贸易企业集团公司。 北京市：是指按照行政划分的市区部分。 品牌行为：在这里特指猪肉供应商的品牌行为，包括：品牌的决策行为、投入行为、贯彻 执行行为、管理维护行为、拓展提升行为和风险防范行为( 详见本文第四章) 。 14 2 研究的目标和技术路线 研究目标：基于猪肉市场分析的基础上，全面认识品牌效应和品牌行为的构成和影响因素 的基础上，构建品牌行为的评价体系，为现阶段猪肉供应商提出其品牌行为改善的重点策略。 这一目标可以分解为眺下三个具体目标：( 1 ) 分析北京市中高端猪肉市场供应商品牌行为的效 应及其形成机理；( 2 ) 分析北京市中高端猪肉市场商品牌行为构成及其影响因素：( 3 ) 构建北 京市中高端猪肉市场供应商品牌行为的评价体系。 技术路线：第一步，相关文献研究。通过对与本文主题相关的国内外文献进行查阅和分析， 从前人的成果中，归纳出与猪肉市场品牌行为相关的研究结论，找到亟待解决的理论、方法和 手段问题，以提高研究的理论起点、明确主攻方向和减少不必要的重复工作；第二步，运用归 纳总结和实际调研的方法，对北京市猪肉市场品牌进行系统认识，得出论文的研究背景和研究 重点；第三步，分析猪肉供应商品牌行为与各相关主体的作用关系系统，并对猪肉供应商品牌 效应做详细地论述：用系统学的因果分析法分析猪肉供应商品牌效应的形成机理。第四步，分 析猪肉供应商的品牌行为的构成，对猪肉供应商品牌行为的诸多影响因素进行分类论述。第五 步构建猪肉供应商品牌行为评价体系，并对部分猪肉供应商进行评价。第六步，为各类猪肉供 应商，从战略定位、强化利益驱动、提高品牌行为保障因素的水平三个方面提出品牌行为改善 的重点策略。第七步，概括主要结论。综合上述第二到第六步研究的结果，得出本论文的结论 和进一步研究的建议。见图l 一1 。 1 4 3 主要内容 圈1 - 1 研究的技来路线 第一章绪论本章在问题提出和文献述评的基础上，定义了论文中使用的概念，提出了 论文具体的研究目标、技术路线和主要内容。 第二章北京市猪内市场品牌系统分析本章在文献查阅、专家访谈、实际调研的基础上， 依据经济学和市场学的相关理论，分析了猪肉消费需求、猪肉产品供给和猪肉产品流通状况的 现状及其对品牌的影响，分析了北京市猪肉市场品牌的现状，并归结出北京市猪肉市场品牌的 系统认识框架，最后得出了市场品牌的基本判断，并提出关于品牌的五点假设。 第三章北京市中高端猪肉市场供应商品牌行为的效应研究本章将重点分析猪肉供应 商品牌行为与各相关主体关系系统，对猪肉供应商品牌效应从其以对自身、对相关主体、对上 游企业和相关产业、以及对市场和地区经济的效应等几个方面做详细地论述，并用系统学的因 果分析法分析猪肉供应商品牌效应的形成机理。 第四章北京市中高端猪内市场供应商晶牌行为分析本章将从管理学角度，分析猪肉供 应商的品牌行为的构成；对猪肉供应商品牌行为的诸多影响因素按照影响作用强度、方式的不 9 同分为动力因素、保障因素、环境因素兰类，并分别对它们进行论述。 第五章北京市中高端猪肉市场供应商品牌行为的评价本章将在品牌评价方法述评的 基础上，依据本文第二、三、四章的分析，运用层次分析法、专家打分法，构建出适合现阶段 猪肉供应商在北京市市场上的品牌行为评价体系。并对部分猪肉供应商的品牌行为进行评价和 诊断，为猪肉供应商品牌行为改善的策略提供判断依据。 第六章北京市中高端猪肉市场供应商优化品牌行为的重点策略本章基于市场品牌系 统认识、品牌行为的效应分析、品牌行为构成及其影响因素分析和品牌行为评价的研究，将猪 肉供应商进行分类，从影响猪肉供应商品牌行为的根层影响因素入手，从战略定位、强化利益 驱动和提高品牌行为保障因素的水平三个方面，提出北京市中高端猪肉市场供应商品牌行为改 善的策略。 第七章结论与建议本章概括总结论文的研究结果，并说明北京市中高端猪肉市场供应 商品牌行为研究有待进一步改进的地方。 1 4 4 论文特色 ( 1 ) 理论联系实际。本文在国家自然科学基金的支持下，吸收了卢风君教授近几年的研 究成果和学术思想，将产业组织、供应链管理、系统动力学、管理学、决策分析、经济学等理 论，综合运用到北京市中商端猪肉市场供应商品牌行为的研究上，使理论与实际紧密结合。 ( 2 ) 厚实的调查数据。进行了大量的市场调查，有着详实、丰富的数据支撑论文。通过 对北京市猪肉市场的分析，得出了北京市目前的市场特征和未来市场变化趋势的结论，对猪肉 供应商实施品牌行为有一定的启示。 ( 3 ) 研究思路和方法有一定的创新。主要表现在三个方面：将供应链管理的思想运用到 品牌行为的分析中，使对品牌的研究不仅仅停留在某一个节点企业上，而是延伸到对整个链条 的分析，尤其是对猪肉这一链条长而复杂的产业；运用系统学的思想和方法对品牌效应和品牌 行为进行了分析，使对猪肉品牌的研究的更体现出整体性、关联性和系统性；将产业组织的s c p 分析理论运用到了对品牌行为效应的研究中，使品牌行为对市场效应的分析更加有说服力。 ( 4 ) 评价方法有一定的操作性。依据目的性原则、全面性原则、可操作性原则、独立性 原则和时效原则构建的猪肉供应商品牌行为评价体系，既反映评价对象的晶牌行为的现状，又 反映其实施中的保障因素，从行为结果和深层原因两个方面，使评价体系具备辨识状态和诊断 问题的双重功能，有一定的实践价值。 1 0 第二章北京市猪肉市场品牌系统认识 对北京市猪肉市场进行整体分析是研究北京市中高端猪肉市场供应商品牌行为的基础。本 章在文献查阅、专家访谈、实际调研的基础上，依据经济学和市场学的相关理论，分析了猪肉 消费需求、猪肉产品供给和猪肉产品流通状况的现状及其对晶牌的影响，分析了北京市猪肉市 场品牌的现状，并归结出北京市猪肉市场品牌的系统认识框架，最后得出了市场品牌的基本判 断，并提出关于品牌的五点假设。 2 1 北京市猪肉消费需求与品牌 1 北