（管理科学与工程专业论文）面向ecrm的网上客户价值研究.pdf

摘 要 互联网的发展使得企业在新的 平台上展开对客户资源的争夺，如何建立网上客户忠诚， 获取网络竞争优势成为b 2 c电 子商务企业的重要议题.电子商务和互联网环境下的客户关 系管理一 e c r m是建立与网上客户的长期合 作关系，实现客户价值最大化的最有效途径。 然而， 现阶段企业对e c r m的认识往往停留在系统和技术层次，以 为购买一些e c r m软件 模块运用到业务流程和客户交互渠道中就是 e c r m 的战略实施过程。本文的目 的是通过网 上客户价值研究，用网上客户价值理论和管理过程指导 e c r m 的实践应用，使企业能够更 好地集成现有的e c r m功能模块和关系技术，并辅以“ 面向客户”的e c r m战略理念、 管 理流程和关系策略，从而充分发挥e c r m的效用。 论文首先概述了e c r m的含义和特点， e c r m与传统客户关系管理的区别在于网上客 户的特征、 交互方式的转变以及数据采集、 分析手段的差异， 因此必须在网 络环境下展开客 户价值理论体系的针对性应用研究。 然后论文对客户关系管理的 核心理念客户价值理论 体系进行了 综述， 指出完整的客户价值是 顾客价值和关系价值的综合体。 在此基础上， 分别 展开网 上顾客价值研究和网上关系价值研究， 着重分析了网上顾客价值创造过程和客户生命 周期管理过程的 特点， 以及如何结合现有的网络技术手段更好地将其实现。 论文最后总结主 要研究内容， 形成e c r m整体视图， 并用其对某网上银行e c r m的应用现状进行了 评价和 拓展分析。 关 键词: 顾客 价值、 关系价值、 顾客价 值创 造过程、 客 户生 命周期管理、 “ 面向 客户” 的e c r m ab s t r a c t w it h t h e d e v e l o p m e n t o f i n t e r n e t , e n t e r p r i s e s b e g i n t o c o n t e s t c u s t o m e r r e s o u r c e o n a n e w p l a t f o r m . h o w t o e s t a b l i s h l o y a l t y o f o n l i n e c u s t o m e r a n d o b t a i n c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e o n i n t e r n e t b e c o m e s o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t i s s u e s f o r b 2 c e - c o m m e r c e c o m p a n i e s . c u s t o m e r r e 且 a t i o n s h i p m a n a g e m e n t b a s e d o n e - c o m m e r c e a n d i n t e r n e t - - - e c r m i s t h e m o s t e f f i c i e n t a p p ro a c h t o e s t a b l i s h lo n g - t e r m c o o p e r a ti n g r e l a t i o n s h i p w it h o n l i n e c u s t o m e r a n d m a x i m i z e c u s t o m e r v a l u e . b u t e c r m i s a l w a y s c o n s i d e r e d a s s o m e k i n d o f s y s t e m o r t e c h n o l o g y n o w a d a y s . u s u a l ly c o m p a n i e s b u y s o m e s o ft w a r e m o d u l e s n a m e d e c r m, a p p l y t h e m i n t o t h e b u s i n e s s p r o c e s s e s a n d i n t e r a c t i o n w i t h c u s t o m e r , a n d r e g a r d it a s t h e w h o l e i m p l e m e n t a t i o n o f e c r m t h i s t h e s i s m a i n l y f o c u s e s o n t h e s t u d y o f o n l in e c u s t o m e r v a l u e , a i m s t o i n s t r u c t e c r m p r a c t i c e b y o n l i n e c u s t o m e r v a l u e t h e o r y a n d m a n a g e m e n t p r o c e s s e s . t h e n t h e c o m p a n y c a n i n t e g r a t e e x i s t i n g e c r m f u n c t io n m o d u l e s a n d r e l a ti o n s h i p t e c h n o l o g y b e t t e r , a b s o r b s t r a t e g y t h o u g h t , m a n a g e m e n t p ro c e s s e s a n d r e l a t i o n s h i p m e a s u r e o f c u s t o m e r o r i e n t e d e c r m, a n d m a x i m i z e t h e a v a i l o f e c r m t h i s r e s e a r c h s t a rt s w i t h t h e s u m m a r y o f m e a n i n g s a n d c h a r a c t e r s o f e c r m. t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n e c r m a n d t r a d i t i o n a l c r m c o n s i s t s o f t h e s p e c i a l t y o f o n l in e c u s t o m e r , n e w i n t e r a c t io n c h a n n e l s a n d t h e m e a n s o f i n f o r m a t i o n c o ll e c t i o n a n d a n a l y s i s . s o it s n e c e s s a ry t o s t u d y c u s t o m e r v a l u e t h e o ry s y s t e m p e rt i n e n t l y i n t h e e n v i ro n m e n t o f i n t e rn e t . a ft e r t h a t c u s t o m e r v a l u e t h e o ry s y s t e m i s e x p o u n d e d , w h i c h i s t h e c o r e t h o u g h t o f c r m. i n t e g r a t e d c u s t o m e r v a l u e c o n s i s t s o f t w o p a r ts , c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e a n d r e l a t i o n s h i p v a l u e , t h e n t h e t h e s is s t u d y o n l i n e c u s t o m e r v a l u e a c c o r d i n g t o t h i s fr a m e w o r k , a n a ly z e t h e c h a ra c t e r s o f t h e p r o c e s s o f o n l i n e c u s t o m e r v a l u e c r e a t i o n a n d c u s t o m e r l if e t i m e m a n a g e m e n t , a n d h o w t o i m p l e m e n t t h e m s u c c e s s f u l ly u s i n g e x i s t i n g i n t e rn e t t e c h n o l o g y . f in a l l y , t h e m a i n s t u d y c o n t e n t s a r e s u m m a r i z e d t o a n i n t e g r a t e d e c r m v i e w , w h i c h i s u s e d t o e v a l u a t e e c r m a p p l i c a t io n o f s o m e o n l i n e b a n k a n d d o e x t e n d e d a n a l y s is . c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e ,r e la t i o n s h i p v a l u e , o n l i n ev a l u e c r e a t i o n , c u s t o me r l i f e t i me m c u s t o me r o r i e n t e d e c r m 声 明 本人郑重声明: 本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得 的成果，撰写成硕士学位论文 “ 面向e c r m的网上客户价值研究，ft 除论文中己 经注明引用的内 容外， 对本文的研究做出重要贡献的个人 和集体， 均己 在文中以明 确方式标明。 本论文中不包含任何未加明确 注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 ): 0, 2 0 0 5 年3 月 第一奄绪论 第一章绪论 ， . ， 论文提出的背景 近期 “ 第十四次中国互联网 络发展状况统计报告” 显示， 截至2 0 0 4 年6 月3 。日， 我 国上网用户总数达到 狭义电子商务e c是指实现整个贸易活动的电子化，按商务模式可分为b 2 b , b 2 c , c 2 c等类型. b 2 c ( b u s i n e s s to c u s t o m e r ) 电 子商务是 企业通过 互联网向 个人网 络消费 者直接销售 产品 和提供服务的经营方式， 即网 上零售。 b 2 c电 子商务是普通消费者广泛接触的一类电 子商务， 也是电 子商务应用最普遍， 发展最快的领城。 本 文的研究范围将限定在b 2 c商务 模式下客户的消费过程、企业的管理方式以 及二者间的 互动。 在竟争日 趋激烈与信息瞬息万变的商业社会，以 生产为中心、以 销售产品为目 的的市 场战略逐渐被以客户为中心、 以 服务为目 的的市场战略所取代。 谁能掌握客户的需求趋势、 加强与 客户的关系、 有效发掘和管理客户资 源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竟争 中 立于不败之地。因此如何争夺网上客户资 源，建立在线客户忠诚，获取网络竞争优势同 样成为b 2 c电 子商务企业的重要议题. 在网 络环境下机遇与挑战并存，企业面临一个更加广阔的市场，能到达大量过去无法 接触的潜在客户，但同时客户也被赋予了更大的权利:原有市场结构下信息不对称 ( 供方 掌握更多的信息)的程度有所改变，从 信息拥有盘上加强了买方的讨价还价能力;网上 转 换供应商的成本相对较低， “ 竞争者只有点击之遥”，客户忠诚和客户保留对电子商务企 第 1 页 第一奄绪论 第一章绪论 ， . ， 论文提出的背景 近期 “ 第十四次中国互联网 络发展状况统计报告” 显示， 截至2 0 0 4 年6 月3 。日， 我 国上网用户总数达到 狭义电子商务e c是指实现整个贸易活动的电子化，按商务模式可分为b 2 b , b 2 c , c 2 c等类型. b 2 c ( b u s i n e s s to c u s t o m e r ) 电 子商务是 企业通过 互联网向 个人网 络消费 者直接销售 产品 和提供服务的经营方式， 即网 上零售。 b 2 c电 子商务是普通消费者广泛接触的一类电 子商务， 也是电 子商务应用最普遍， 发展最快的领城。 本 文的研究范围将限定在b 2 c商务 模式下客户的消费过程、企业的管理方式以 及二者间的 互动。 在竟争日 趋激烈与信息瞬息万变的商业社会，以 生产为中心、以 销售产品为目 的的市 场战略逐渐被以客户为中心、 以 服务为目 的的市场战略所取代。 谁能掌握客户的需求趋势、 加强与 客户的关系、 有效发掘和管理客户资 源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竟争 中 立于不败之地。因此如何争夺网上客户资 源，建立在线客户忠诚，获取网络竞争优势同 样成为b 2 c电 子商务企业的重要议题. 在网 络环境下机遇与挑战并存，企业面临一个更加广阔的市场，能到达大量过去无法 接触的潜在客户，但同时客户也被赋予了更大的权利:原有市场结构下信息不对称 ( 供方 掌握更多的信息)的程度有所改变，从 信息拥有盘上加强了买方的讨价还价能力;网上 转 换供应商的成本相对较低， “ 竞争者只有点击之遥”，客户忠诚和客户保留对电子商务企 第 1 页 第一章绪论 业建立持续竞争优势具有更为重要的意义，而提高网上客户忠诚度的难度却大大增加了。 1 . 1 .2 电子化客户关系管理 ( e c r m ) 客 户关系 管理 ( c u s t o m e r r e l a t io n s h 币m a n a g e m e n t . c r m) 是 企业 提高客户 忠诚度， 建立基于客户价值的竞争优势的有效途径， 它代表了企业为发展与客户之间的长 期合作关 系、 提高企业以 客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、 技术、能力和软件的 总和。 客户关系管理的先进理念和信息技术的 成功运用，使企业更好地整合客户资 源、 开 拓市场占 得先机。 c r m强调的是通过提高客户满意率和忠诚 度建立长期稳定的客户关系， 充分利用客户 知识创造客户价值， 积极获取客户价值金字塔上层的客户并实施客户细分战略， 使客户生 命周期 价值最大化， 真正实现企业与客户的 “ 双蔽气 电 子商务型企业同样充分认识到客户关系管理的重要性。互联网实际实际上是一种有 力的客户管理工具， 一旦互联网被适当采用，客户就能进行直接定购，购买 过程中就可获 得更好的服务并且可以满足客户自 助服务的要求， 从而有助于建立牢固而持久的客户关系。 于是，电 子化客户关系管理- - -e c r m ( e l e c t ro n i c c r m) 进入了我们的视野， 它不但可以 将网 络营 销的固有优势最大发挥。 更可通过网际的交流， 与用户建立起稳定的客户关系。 融合了商业智能技术的c c r m能更好地适应当今电子商务时代及其网络化特征， 有效提升 网上客户忠诚度， 成为 现代企业在激烈的市场竞争中生存的根本和 制胜的关键。 1 . 1 . 3 e c r m应用存在的问题 互联网的迅速发展，为国内企业的客户关系管理， 既提出了新的挑战， 又创造了 前所 未有 的机遇。 进入9 0 年代以 后， 互联网 迅 速普 及， 网 民 数里急 剧增长， 在线交易日 益 壮 大， 网上客户的关系管理成为客户关系管理的重要内容之一。由于网络互动的高效、便捷、 低 成本， 使得客户关系管理中的信息瓶颈 ( 信息的收集、 处理和交换)得到有效的解决，为 客户关 系管 理的 纵深研究和应用提供了 条 件 洲。 e c r m的软件产品和解决方案正在不断发展成熟， 房地产、电 信和银行业开展e c r m 应用也己有一段时日 ， 但往往达不到预期的效果。 深入分析发现， 企业对c o r m的 认识往 往停留在系统和技术层次，以为购买一些e c r m软件模块运用到业务流程和客户交互渠道 中就是e c r m的战略实施过程， 而没有从客户价值理论这个核心理念上对e c r m进行系统 认识。因此必须进行网上客户价值研究，从根本上指导e c r m的实践。 研究网 上客户价值就是在网络环境下将客户价值理论体系进行创造性应用， 包括网上 顾客价 值创 造过 程和客户 生命周期管 理过 程的 特殊性与拓展分析，以 及如何结 合现有的网 络技术手段更好地将其实现。在网上客户价值理论和管理过程的战略理念和操作方法的指 导下， 企业能够更好地集成现有的e c r m功能模块和关系技术， 并辅以 “ 面向客户” 的c c r m 战略理念、 管理流程和关系策略，形成有机整体， 从而充分发挥e c r m的效用， 改变实 施 不力的现况。 第 2页 第一章绪论 业建立持续竞争优势具有更为重要的意义，而提高网上客户忠诚度的难度却大大增加了。 1 . 1 .2 电子化客户关系管理 ( e c r m ) 客 户关系 管理 ( c u s t o m e r r e l a t io n s h 币m a n a g e m e n t . c r m) 是 企业 提高客户 忠诚度， 建立基于客户价值的竞争优势的有效途径， 它代表了企业为发展与客户之间的长 期合作关 系、 提高企业以 客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、 技术、能力和软件的 总和。 客户关系管理的先进理念和信息技术的 成功运用，使企业更好地整合客户资 源、 开 拓市场占 得先机。 c r m强调的是通过提高客户满意率和忠诚 度建立长期稳定的客户关系， 充分利用客户 知识创造客户价值， 积极获取客户价值金字塔上层的客户并实施客户细分战略， 使客户生 命周期 价值最大化， 真正实现企业与客户的 “ 双蔽气 电 子商务型企业同样充分认识到客户关系管理的重要性。互联网实际实际上是一种有 力的客户管理工具， 一旦互联网被适当采用，客户就能进行直接定购，购买 过程中就可获 得更好的服务并且可以满足客户自 助服务的要求， 从而有助于建立牢固而持久的客户关系。 于是，电 子化客户关系管理- - -e c r m ( e l e c t ro n i c c r m) 进入了我们的视野， 它不但可以 将网 络营 销的固有优势最大发挥。 更可通过网际的交流， 与用户建立起稳定的客户关系。 融合了商业智能技术的c c r m能更好地适应当今电子商务时代及其网络化特征， 有效提升 网上客户忠诚度， 成为 现代企业在激烈的市场竞争中生存的根本和 制胜的关键。 1 . 1 . 3 e c r m应用存在的问题 互联网的迅速发展，为国内企业的客户关系管理， 既提出了新的挑战， 又创造了 前所 未有 的机遇。 进入9 0 年代以 后， 互联网 迅 速普 及， 网 民 数里急 剧增长， 在线交易日 益 壮 大， 网上客户的关系管理成为客户关系管理的重要内容之一。由于网络互动的高效、便捷、 低 成本， 使得客户关系管理中的信息瓶颈 ( 信息的收集、 处理和交换)得到有效的解决，为 客户关 系管 理的 纵深研究和应用提供了 条 件 洲。 e c r m的软件产品和解决方案正在不断发展成熟， 房地产、电 信和银行业开展e c r m 应用也己有一段时日 ， 但往往达不到预期的效果。 深入分析发现， 企业对c o r m的 认识往 往停留在系统和技术层次，以为购买一些e c r m软件模块运用到业务流程和客户交互渠道 中就是e c r m的战略实施过程， 而没有从客户价值理论这个核心理念上对e c r m进行系统 认识。因此必须进行网上客户价值研究，从根本上指导e c r m的实践。 研究网 上客户价值就是在网络环境下将客户价值理论体系进行创造性应用， 包括网上 顾客价 值创 造过 程和客户 生命周期管 理过 程的 特殊性与拓展分析，以 及如何结 合现有的网 络技术手段更好地将其实现。在网上客户价值理论和管理过程的战略理念和操作方法的指 导下， 企业能够更好地集成现有的e c r m功能模块和关系技术， 并辅以 “ 面向客户” 的c c r m 战略理念、 管理流程和关系策略，形成有机整体， 从而充分发挥e c r m的效用， 改变实 施 不力的现况。 第 2页 第一章绪论 1 . 2 研究意义 客户关系管理是以价值为导向的，其核心就是客户价值管理。客户关系管理的基本理 念就是通过最大化企业为客户提供的价值，增强客户对企业的满意率和忠诚度，建立与 客 户的长期合作关系，从而获取更多客户为企业带来的价值，实现企业利润最大化。 可见， 客户关系管理的出发点和最终目 的都落在了“ 客户价值” 这个关键词上。传统商务模式下 的客户关系和普通客户价值的理论研究和实践应用在国内 外都得到广泛而持久的关注。 e c r m同样必须以 客户价值为重点 研究对象， 在应用中以企业为客户创造的价值作为 企业战略与策略制定的出发点，以 客户为企业带来的 价值作为客户价值管理效果的衡量尺 度和最终目 标， 从而支撑起e c r m的思 想体系和应用框架。e c r m是c r m在网络环境下 的 一个子集，e c r m中的客户价值基础理论与 c r m是基本一致的，但由 于网上客户的心 理与行为 模式与 传统客户有很大的差别，网上顾客价值的驱动因素、顾客价值创造和评估 的 方法以 及在企业客户关系管理实践中的指导意义等内容都有一定的独特性，需要进行差 别性的 研究。而网上客户价值与普通客户价值的比 较研究还没有见到有影响的成果。 网 络环境下交易双方的力里天平逐渐偏向 买方，网上客户拥有了更大的 权利， 他们对 企业 提供产品和服务的质量、 价格、 速度以 及整个消费过程中的附加价值的要求越来越高。 e c r m在全面支持客户与企业实时交互、快速获取客户信息并提炼成客户知识、预测并满 足客户需求、实现客户保留与客户忠诚上的优势愈发突显. b 2 c电子商务企业若想成功贯彻客户关系管理的理念、 实施e c r m战略， 作为e c r m 核心的网上客户价值的针对性研究不可或缺。 其意义在于: i ) 正 确识别网上客户感知价值因素， 使企业能制定出真正符合客户需求的价值主张 和关系策略: 2 ) 分析网 络环境下顾客价值创造的特点，指导企业创造顾客价值的实践过程: 3 ) 研究网 上客户生命周期价值和客户价值金字塔. 使企业能更准确地进行客户分类， 选取高价值客户进行重点客户关系管理; 4 ) 将网 上客户关系发展的广、宽、 深三个维度与基于网 上客户生命周期的客户价值 管理流程 相对应、 融合，重视评估与反馈的环节， 控制与改进网上客户价值管理 过程; 5 ) 网上客户价值的研究有助于电 子商务企业对 e c r m 基本理念和 “ 。 ” 化特征的深 刻理解和全员贯彻: 6 ) 网上客户价值的研究有助于电子商务企业在战略层面、策略层面和操作层面上进 行e c r m实施应用. 总之，网上客户价值研究有助于企业更好地了 解网 上客户的特点、网上顾客价值创造 的途径以 及网上客 户价值管理的过程， 从而更好地通过e c r m的战略实施与策略应用建立 8 2 c电 子商务 企业基于客户价值的 持续竟 争优势， 第 3页 第一章绪论 1 . 3 论文结构 客户价值理论作为c r m的基础理论已 经有比 较成熟的研究成果，与其相关的客户满 意、客户忠诚以 及客户生命周期价值等内 容也得到了 理论界和商业实践的充分关注。本文 的研究重点 将放在客户价值理论体系在网络环境下的创造性应用， 包括网上客户感知价值 拓展因素的分析和建模、关系价值维度的分析以 及网 上客户生命周期管理过程等内 容。以 期更好地指 导b 2 c电子商务企业开展e c r m实践应用， 提升客户满意度和忠诚度， 建立 起 长期稳固的网 上客户关系。 现阶段理论界和企业界对客户价值的研究和应用比 较偏重于直接反映为企业利润的关 系价值和客户生命周期管理， 其实顾客价值在客户价值理论体系中的地位同 样重要。 顾客 价值是客户关系管理的出发点， 顾客价值创造过程能使企业更好地识别客户需求， 并通过 各种关系策略予以 满足，是客户生命周期管理的核心组成部分。因此本文在进行网 上客户 价值研究时， 着重探讨了网上客户感知价值因 素的识别、 顾客价值设计与传递的过程，以 及它们对e c r m实践的启示作用，由此体现e c r m区别于传统客户关系管理的 特性所在。 本文强调 “ 面向e c r m 是因为; t ) c r m对市场营销学领域的 顾客价值理论进行了 拓展， 形成了完整的客户价值理论 体系，作为客户关系管理的理论基础。因此， 对网上客户价值的研究是建立在 e c r m的理论框架的基础上的。 2 )网上客户价值的研究是在电 子商务企业已 实施e c r m的环境下进行的，具有必要 的流程、 功能和技术的支持. 3 )网上客户价值的研究的最终目 的是指导e c r m战略、策略和操作层面上的 应用实 践， 提升其管理效率和效果，实现企业的管理目 的 一一从长期稳固的客户关系中 获取最大化的客户价值。 本文结构安排如下: 第一章 阐 述论文提出的背景，即互联网的普及、 b 2 c电子商务模式中 对客户资源的 争夺以 及电 子化客户关系管理c c r m的出 现; 分析了e c r m研究与应用中存在的问 题， 明 确网上客户价值的 研究意义:最后给出了本文的重点和结构安排。 第三章 简要分析从c r m到e c r m的发展历程、 e c r m的含义和特点。 第三章 阐迷c r m的理论基础一 一目 客 户价值理论体系， 给出客户价值研究的框架: 分 别介绍顾客价值与关系价值的基本理论、分析与评估方法，以 及二者间的互动关系: 着重 论述了 顾客价值创造和客户价值管理等内容。 第四章 展开网 上顾客价值研究， 分析了网上顾客价值创造的特点; 建立网上客户感知 价值因素拓展模型。 探讨与之相应的 顾客价值设计与 传递过程， 并分析其在e c r m应用中 的指导意义。 第五章 展开网 上关系价值研究， 分析网上客户关系价值的提升途径: 探讨网上关系价 值的 维度和网上客户生命周期 管理的 特点:阐述网上关系 价值研究对e c r m实践的启示。 第六章 总结网上客户价值研究成果，形成 e c r m 蔡体视图，并用其对某网上银行 第4 贝 第一章绪论 e c r m的应用现状进行了评价和拓展分析。 第七章 回 顾全文的研究内 容。指出 本文研究方面的欠缺，并对 e c r m 的 应用技术和 发展方向进行了展望。 论文的研究思路如图1 - 1 : 论文提出的背景 c c r m概述 客户价值研究综述 网上顺客价值研究网上关系价值研究 对e c r m实践的启示对c c r m实践的启示 网上客户价值 研究成果总结 案例分析 图1 - 1论文的 研究思路 第 5 页 第二章 o c r m概述 第二章概述 网上客户价值研究就是运用客户价值的理论体系， 分析13 2 c电子商务模式中客户与 企 业的交互和价值产生过程。 网上客户价值研究是在企业的e c r m战略环境下进行的， 为指 导e c r m实践应用而服务，本章将对e c r m的含义与特点做简要分析。 2 . ， 从传统c r m到e c r m的发展历程 对c r m 的 理解，有人把它看成技术性的信息系统， 有人把它当成网络营销的 一种手 段， 其实c w 是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户 数据，分析客户需求特征和行为偏好， 积累和共享客户知识， 有针对性地为客户提供产品 或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以 实现顾客价值最大化和企业收 益最大 化之间的 平衡 ca l c r m从信息系统角度按功能可分为运营型、分析型和协作型，以 及三者的整合一 一全 面型客户关系管理， 运作层次的 c r m: 对销含、营销合客户服务三部分业务流程和管理进行信息化。 这方 面的流程和技术的作用在于， 提高日 常的前台 运作的效率和准确性， 主要是销售自 动化、 营 销自 动化和服务自 动化。 协作层次的 c r m:对于客户进行沟通所需手段 ( 如电话、传真、网络、 e m a i l 等)的 集 成和自 动化处理。 这方面的系统韶牛 和流程度作用在于， 帮助企业更好地与它们的客户进行 沟通和协作， 主要是语音技术、网 上商店、邮件、 会展、 面对面沟通。 分析层次的 c r m:对上面两部分的 应用所产生的信息 进行加工处理， 产生客户智能， 为企 业的 战略决 策提供 支持。 主要是 数据仓库、 客 户 数据 库、 客 户细分系统、 报表和分析系 统， 提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力。 图 2 - 1 为三 类c r m 的 整合视图 17 3 1. 缨 数据仓库 后八曰 订单管理! 订单预甜 服务自动化 曰 营悄自动化 曰 梢咨自动化 客户互动数据集市 i i 客户数据集市 1 1 产品数据集市 前台 c. ff1 层 次 的 crm 分析层次的c r m 商业智脚竞争情报营销活动管理 移动通信 _ .1_ 燕三 一 与 客 户 直 接 接 触i 协作层次的c r m接触中心 客户互动 第 6页 第二= = 章o c r m 概逮 第二章e c r m 概述 网土客户秘篷磷究裁是运蠲窑户价德戆瑾谂体系，分橱b 2 c 渣子商务穰式孛客户与企 业的交互和价值产生过程。网上客户价值研究燧在企业的e c r m 战略环境f 进行的。为指 导e c r m 实姨应爱蓑辍务，零牵将对e c r m 的鸯义晕特点骰藕要努摄。 2 唾从传统c 穴m 到e c r m 的发展历程 对c r m 的理解。有人把它看成技术性的信息系统，有人把寂当成网络营销的一种手 段，其实c r m 是金婕慈体战蜂鳇一秘，它采霸先进的数据库荤珏箕缝售悬技术采获歉窖产 数据，分析鬻户需求特征和乎亍为偏好积累和共亭客户知识，有针对性地为客户提供产品 或服务，发艘积管理客户关系，培葬客户长期的忠诚度，默实现联客价值最大讫秘众烃收 益最大化乏闻的平衡l 懿j 。 c r m 从信息系缆角度按功能可分为运营型、分析型和协作型。以及三糟的整台一全 蕊型客户关系管理。 运作层次的c r m ；对销售、营销合客户服务兰部分业务流程和管理进行信息化。这方 落貔流程秘技术匏终溺在于，撵离霸常豹蔫台逡律懿效率窝准确饿，主要怒销售叁动纯、营 销自动化和服务自动化。 捺作瑟次懿c r m ；对于客户遂费海逶瑟瑟筝羧( 摇魄瀑、铸囊、阉络、e m a i l 等) 夔集 成和自动化处理。这方面的系统部韩和流程度作用在于，帮助企业鼹好地与宦们的客户进行 沟邋和协作，主要燕语啻技术、弼上穗瑶、邮锋，会展、蕊对匿海运。 分析层次的c r a m ；对上掰两部分的应用所产生的信息进行加工处理，产生客户智能， 为众业螅战略决策撮供支持。童要是数据仓库、客户数撼麾、客户纲分系统、报表和分析系 统，提供对窖户数据和客户行为模式进行分析的熊力。 图2 1 为三类c r m 的整合视图i ”】： 第6 贞 后台 前台 移动通穰 客户互动 第麓章e - c r m 壤述 嚣2 * 1c r 溅戆肉淫毳终廷 从关系蒋销1 演变而来的客户关系管理理念最韧能做劐的就是艇合企业内各职能部门的 客户信息，抒造统一驰3 6 0 。罄户视图，并改进萤销、销镁和客户l 同时， 从客户的角度而言. 顾客价值能够提高 客户的满意度， 促进其对供应商的忠诚， 进而促进关系的质 ( 如客户消费更多、 更广) 和 量 ( 如关系生命周期的延长) 的全面提高， 进一步增加该客户的关系价值。 而信息 技术不 仅支持了 顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动， 而且支持了两者之间的互动过程。 3 . 2顾客价值 顾客价值是指企业为客户带来的价值。顾客价值理论的研究可以 遵循以下思路: 第 1 3 页 第三章客户价值研究综述 客户关系管理 资料来源。 杨永恒等: 客户关系管 理的内 涵、 驱动因素和成长维 度 ， 趁 南开管 理评论 ， 2 0 0 2 ( 2 ) 图3 - 1客 户关系 管理的内 涌 如图3 - 1 所示， 在 c r m中， 顾客价值和关系价值可以看做是两个支点，支律着整个 客户关系管理理论。 实现顾客价值最大化是客户关系管理的出 发点. 任何企业实施c r m的初衷都是为了 增加为客户创造的价值， 冀图实现顾客价值最大化， 增加客户的满意度， 使客户增强对企 业的忠诚度，发展长期的客户关系。 但是，企业是一个以砚利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最 大化。因此， 在建立客户关系时。 企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定客户的关 系能 够为企业带来多大的价值。 从逻辑上讲， 企业的总价值等于所有过去的、现在的或将 来的客户关系价值之和。 关系价值高的客户能为企业创造的利润就高， 企业应该将精力 放 在这种客户身上。 顾客价值反映了c r m对客户利益的重视，而关系价值则反映了c r m对企业自 身 利 益的 考虑， 二者之间的结合在于， 获得价值满足的客户更容易对企业忠诚， 有利于实现客 户挽留战略，从而增加每个客户在其关系生命周期内为企业创造的价值. 如图3 - 1 所示，在顾客价值和关系价值之间存在着互动， 这种互动关系也反映了顾客 价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动. 通过对关系价值的管 理， 使企 业将资源 和能力 集中 在最具关系 价值的客户身 上， 为其 提供高 质量的产品或服务， 满足其需求， 进而实现顾客价值的最大化;同时， 从客户的角度而言. 顾客价值能够提高 客户的满意度， 促进其对供应商的忠诚， 进而促进关系的质 ( 如客户消费更多、 更广) 和 量 ( 如关系生命周期的延长) 的全面提高， 进一步增加该客户的关系价值。 而信息 技术不 仅支持了 顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动， 而且支持了两者之间的互动过程。 3 . 2顾客价值 顾客价值是指企业为客户带来的价值。顾客价值理论的研究可以 遵循以下思路: 第 1 3 页 第三章客户价值研究综述 1 )顾客价值的含义， 即明确什么是顾客价值， 2 )顾客价值分析，即对顾客价值的堕动因素、 权重以 及整体感知价值进行定量的衡 量、比较、评估、动态分析和监控。 3 )顾客价值管理，即顾客价值的持续认知、创新和顾客价值创造过程。 对顾客价值因素的充分认识以 及正确进行顾客价值分析都将在顾客价值管理过程中得 以体现，因此顾客价值管理是顾客价值研究的核心内容。 3 . 2 . 1顾客价值的含义 顾客价值 ( c u s t o m e r v a l u e ) 的 研究起始于2 0 世纪90年代，目 前对于 顾客价值的定义 还没 有 统 一的 认 识 5 5 1 。 居 于 主导 地位 的 共识 在于 ， 顾 客 价 值是 从 客 户角 度来 研究 客 户的 得 与失 : p a r a s u r a m a n 71 认为， 顾客 价 值是 对 所获得 的 质 量与 所 付价 格 权衡的 感 知; 吉 姆 斯 安 德 林和吉 姆斯。 纳 拉 斯12 3 1认为， 顾客 价 值是 客 户 从 购 买的 产品中 所 获 得的 价 值与 所 要 付 出 的 所 有 成 本 的“ 净 利 益” : p h i l币 k o t le r 教 授 (5 9 1在 其 著 作 营 销 管 理 : 分 析 、 计 划 、 执 行 和控制中， 将顾客价值等同于顾客让渡价值，并对后者进行了详细的研究。 一些研究将顾客价值分为不同的类别， 如s h e t h , n ，二 和g r o s s 将产品或服务可能 提供的 价值分为五 类14 5 1 : 功能 价 值、 社 会价值、 情 感价值、 认识价值和环境价 值; 而伯恩 斯将顾客价值分为四 种类型: 产品价值、 使用价值、 拥有价值和总体价值，并将这四 种类 型 的 价 值 运用 到 顾客 价 值 评估 过 程之中 间 。 客 户 对 得与 失 的 权 衡 又分“ 预 期” 和“ 已 经 发 生” 两 种角 度叫。 所以， 顾 客 价 值可 区 分为 期望 价值 ( d e s ir e d v a l u e ) 和 价值评价 ( v a lu e j u d g m e n t ) : 期望价 值表示客 户预期出 现 的价 值: 而价值评价表示已经出 现的 价值， 也有学 者称 之为实受价值 ( c u s t o m e r r e c e iv e d v a lu e ) s 或 感 知 价 值( c u s t o m e r p e r c e iv e d v a lu e ) 11 5 1 . 在 期 望 价 值 研 究 中 最 典 型 的 是k o t le r 的顾客让渡价值理论: 在价值评价研究中最具有影响力的则是w o o d r u ff的 顾客价值层次模 型。 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值， 是指客户购买产品或服务 所实 现的总价值与客户购买该项产品或服务 付出的总成本之间的 差额， 是指客户在购买和消费 过程中 所得到的 全部利益。 客户在购买 产品 或服务时， 总希望把货币、 时间、 精力和体力等有关成本降到最低限度， 而同时又希 望 从中 获 得 更多 的 实际 利 益， 以 使自 己 的 需 要 得 到 最大 限 度的 满 足1 2 1 。 因 此， 客 户 在 选 购 商品 或服务时， 往 往从价值与成本两个方面进行 考虑 川 ， 从中 选出 价 值最高、 成本最低， 即 “ 顾客让渡价值”最大的产品或服务。影响顾客让渡价值的因素如图3 一所示。 第 1 4贞 第三章客户价值研究综述 1 ) 顾客价值的禽义即明确什么照顾客价德。 2 ) 顾学债僮分毫f ，即对颗客馀傻蹩骧碴曼謇。教堂以及整锩黪熟俊德进行定爨的键 量、比较、评估、动态分析和监控。 3 ) 顾霭价值管璞，即顾客价值的持续认知、剑新和颞窖价僖创造过穗。 对顾客价值因素的充分认识潋及正确进行颗客价值分析都将程顾客价值管理过程中得 猷体现，因此顾客价德管理是颇客价值研究的核心内容。 3 2 1 顾客价值的含义 顾客价德( c u s t o m e rv a l u e ) 静研究越始于2 0 世纪9 。年代，蠢翦对于颟客价值酌定义 还没有统一的认识5 1 。居于主导地位的熟识在于，顾客价值是从客户角度米研究客户的得 写失：p a r a s u r a m a n 1 1 诫为，臻客赞蕴燕对所获褥静覆量与掰季幸徐嵇蔽黉豹黪知 吉褥豢 安德林和吉姆斯纳拉斯b 3 l 认为顾客价值是客户从购买的产品中所获得的价值与所骚付 出貔爨舂成本魏“净秘薤”；p h i l i pk o f l e r 教授弹l 簌羹著露营镑警瑾：分辑、诗划、撬孬 和控制中将顾客价值等同干顾客让渡价值，并对后者进行了详细的研究。 一些硬突将顾客价毽分为举圊豹类爨，如s h e t h 、n e w m a n 秘g r o s s 将产最或服务可能 提供的价值分为五类”：功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和环境价值；箍伯恩 斯将顾客价德分为四种类型：产品价馕、使用价饿、拥有价值和总体价值，并将这四种类 型的价值运用到顾客价值评估过程之中荆。 客户对褥与失的权衡又分“预期”和“已经发生”两种角度i i ”。所以。顾客价值可区 努为期望价镶( d e s i r e dv a l u e ) 耩侨僮译徐( v a l u e j u d g m e n t ) = 期鬻徐值表示客户预期密现 的价值：而价值评价液示已经出现的价值。也霄学者称之为实受价值( c u s t o m e rr e c e i v e d v a l u e ) 或戆氯i 套f i i ( c u s t o n l e rp e r c e i v e dv a l u e ) l ”。在凝凝债建磺究孛最爨登蕊是k o t l e r 的顾客让渡价值理论；在价值评价研究中最具有影响力的则是w o o d r u f f 的顾客价值屡次模 型。 一、顾客让渡价值 顾客让渡价氇，怒捂客户麴买产晶躐服务掰宓现的总价值与客户购买该项产晶或掇务 付出的总成本之间的麓额，是指客户在购买和消赞过程中所得到的全部利益。客户程购买 产鑫或瓣努辩，总幕罐把货币、对闯、耱力释体力等鸯关藏本繇至最低限发，嚣弱叠孝叉希 望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足i i 。因此，客户在选购 豢黯或骚务孵，往往扶徐僮与戏奉嚣个蠢嚣迸镎考虑f ”，麸孛选出馀篷最惑、成本最低， 即“顾客让波价值”最大的产品或服务。影响顾客让渡价值的囡索如图3 - 2 所示。 第1 4 撼 第三章客户价使研究综述 蚕3 - 2 壤窖犍渡赞蓬辏穗 顾客总价值与顾寓总成本的变化及其影响作用不是备自独立的，而是相互影响的。因 藏，企业在制定营镇决策时，应综会考虑构成矮客总赞蕊与矮客总残本戆各矮因素之超豹 这种相互关系，从而用较低的成本为客户提供具有更多顾客让渡价值的产晶。 二、簇客侩俊屡次辏整 美国w o o d r u f