电信服务品牌及业务传播专项策划方案.ppt.ppt

内部资料注意保密,客户服务部,中国联通“服务领先性”品牌及业务传播专项策划方案,2011年4月,以客户体验和感知为中心，通过重点业务、重点客户、重点渠道的服务产品梳理，在“超越期待精彩在沃“的年度传播主题下，寻求”人无我有、人有我优“的领先性优势。围绕3g主动服务、宽带承诺服务、电子渠道“一点接入”便捷服务、10010畅通优质服务，加速服务产品化进程，充实“沃服务”的品牌内涵，推动展开品牌传播，使客户感知和服务改善显性化，为公司发展营造积极的舆论氛围。,1,目录,2,一、中国联通服务产品现状及核心优势二、服务传播策略和必要性分析三、2011年中国联通服务传播策略建议,一、中国联通服务产品现状及核心优势,围绕重点业务、重点客户、重点渠道，展开服务产品梳理，明确核心服务优势,3,订制产品/费用/使用情况查询,帐/详单查询/打印,咨询,产品使用辅导,免费体验,业务定制/二次确认/退订,业务开通/变更/销户,缴费充值,在线/预约办理,异地服务（补/换卡/充值）,积分兑换,不良信息拦截/举报,首问负责、限时办结,10018客服专线,临时授信,客户经理服务,紧急停开机,免费补/换卡,网上vip专区,客户经理服务,免预付费开通国际漫游和国际长途,俱乐部特色活动,节假日问候,机场/火车站绿色通道/贵宾休息厅,特约商家,会刊赠送,vip健康服务,3g专属服务产品,一、中国联通服务产品现状及核心优势,手机邮箱,客户端下载,华盛通信管家,查询类(5项),办理类(6项),投诉类(2项),非数据类(3项),数据类(9项),一键上网,流量封顶使用,上网卡统一界面,无线上网卡套餐自动升级,常用网址导航,时事热点推送,消费提醒（套餐、话费、流量、余额）,信控服务（初始/变更告知）,通信管家,4,241个国家和地区、496家运营商的语音/短信国际漫游服务101个主要国家和地区、207个运营商的高速数据漫游服务176个国家和地区、371家运营商的数据国际漫游服务12个国家和地区、23个运营商的可视电话漫游服务,落地欢迎短信,在线客服短信客服微博客服,3g专属服务产品,一、中国联通服务产品现状及核心优势,阶梯式数据漫游,预付费国际漫游,数据国际漫游流量包,业务优势,国际漫游流量提醒,全球服务热非定制终端远程配置,网厅智能手机专区,iphone专属微型卡服务,iphone俱乐部,专区专席优先服务,沃商店（基地客服）,3g俱乐部,5,3g专属服务核心优势,一、中国联通服务产品现状及核心优势,领先的3g服务,依托wcdma技术优势,出国到哪，都有信号！世界各地，收发邮件方便快捷，工作无忧！浪漫的异国风情，微博传送，有感而发！流量短信提醒、封顶使用，温心暖心放心！无线网卡套餐超额自动升级，放心实惠！,领先的数据服务,领先的国际漫游服务,基础服务：异地入网、12580服务、专区专柜、信用服务、跨区服务、其他（积分计划、10086客服热线）增值服务：专属sim卡、备卡、优惠购机服务、大客户经理服务延伸服务：联盟商家、各地商家服务活动：“便捷服务满意100”活动资费套餐量身优选异地交费随时随地电子渠道以指代步积分兑换足不出户g3业务无障碍办理垃圾信息自主屏蔽,中国移动全球通服务特色,6,网页推送（满意度调查、续约、消费提醒）,宽带(融合业务)服务产品,一、中国联通服务产品现状及核心优势,融合业务（沃家庭）(7项),宽带标准和延伸服务,装移机“一日通”（北方）,10000在线套餐变更费用自助查询/打印账单邮寄“我的e家”客户积分奖励计划“五个一”服务：一张账单、一点查询、一键接入、一站服务、一声提醒,中国电信“我的e家”服务,预约服务,专家座席,宽带到期自动提醒,无条件受理,产品使用辅导,免费体验,故障申告,限时装移修,pc/modem等终端维护服务（宽带医生）,修障工单状态查询,3g标准服务、等级服务和特色服务,窗口优先服务,统一账户/合帐缴费,积分可转赠主客户,报障后2小时内联系客户,（消费余额不足、手机上网超量、业务体验到期、在网协议到期、移动业务办理成功、天翼手机用户漫游、移动业务优惠返还、移动业务清单查询密码验证、积分到期、改号通知服务等10项提醒）,7,宽带服务核心优势,一、中国联通服务产品现状及核心优势,承诺时限的宽带服务,8,网上营业厅,自助服务终端,短信营业厅,手机营业厅,电子渠道服务功能,一、中国联通服务产品现状及核心优势,9,电子渠道服务核心优势,一、中国联通服务产品现状及核心优势,一点接入的电子渠道全业务服务,全国统一接入域名；移动、固网交费、充值、查询及全业务办理；支持全业务的异地办理；网厅、手厅、短厅、自助终端全方位覆盖各类用户需求；在线销售支持全国配送；支付手段丰富交费充值实时到帐；可实现全业务的实时查询购一卡充可享受9.85折优惠；3g产品可享受9.5折优惠；3g入网免卡费；在线销售免运费,方便,快捷,优惠,10,遇忙未接回应服务（外呼或短信）人工查询、咨询结果短/彩信推送服务短信提醒/预警宽带延伸服务,移动vip客户全国优先接入、专席服务10018来电转接及信息协同,一、中国联通服务产品现状及核心优势,10010客服热线服务功能及核心优势,信息查询业务咨询业务在线/预约办理故障申告投诉建议回访在线营销挂失紧急停/开机,vip专席服务vip客户临时授信本地优先接入服务（85%/15秒）,打得通、说得清、办得明的10010客服热线畅通优质服务,预计于6月15日前推出,今年6项服务产品预计于6月30日前推出,11,一、中国联通服务产品现状及核心优势,营业厅服务功能,专区专席优先服务临时授信免费补卡异地服务等,今年将重点强化旗舰营业厅、沃店的体验、辅导、互动式营销服务功能,换机辅导（2g向3g迁移）免费软件安装上网设置,摘机系统iphone大使（部分旗舰厅）终端体验,软件课堂玩家竞技一对一辅导新品优先体验软件下载,营业厅内服务基地,服务辅导区,展示区,广东分公司已率先落实,12,引导服务（服务三声、服务指引、业务推介）查询服务（费用、积分、信息）咨询服务业务办理（开户入网、变更、回退、销户、积分兑换、开通国际漫游/长权）免填单账/详单打印自助服务银行托收休息区等便民服务,一、中国联通服务产品现状及核心优势,小结,核心服务优势,13,领先的3g服务承诺时限的宽带服务一点接入的电子渠道全业务服务畅通优质服务的10010客服热线,领先的国际漫游服务：国内开通国际漫游国家最多和区域最广、唯一实现3g数据漫游、国际漫游流量短信主动提醒领先的数据服务：iphone专属微型卡服务、流量短信提醒、流量封顶使用、无线网卡套餐自动升级,装移机：城区、农村均72小时内（及时率90%）修障：城区24小时内、农村36小时内（及时率90%）,方便：全国统一域名，全业务交费、充值、查询、办理及异地办理，网厅、手厅、短信厅、自助终端全方位覆盖用户需求，在线销售、全国配送快捷：交费充值实时到账、全业务实时查询优惠：一卡充9.85折、3g产品9.5折、3g入网免卡费、在线销售免运费,遇忙未接回应服务人工查询/咨询结果短/彩信推送服务短信提醒/预警,宽带延伸服务移动vip全国优先接入/专席服务10018来电转接及信息协同,创新改变世界,超越期待精彩在沃,网络,超越期待的感受,终端,大众应用,行业应用,1、领先的3g服务2、承诺时限的宽带服务3、一点接入的电子渠道全业务服务4、畅通优质的10010客服热线服务,服务,14,一、中国联通服务产品现状及核心优势,小结,目录,15,一、中国联通服务产品现状及核心优势二、服务传播策略和必要性分析1.竞品及其他服务行业服务传播策略分析2.中国联通服务传播策略和必要性分析三、2011年中国联通服务传播策略建议,竞品及其他服务行业服务传播策略分析,二、服务传播策略和必要性分析,16,四个符合高度执行力四个符合：符合消费者需求、符合社会关注、符合业务拓展目标、符合自身优势高度执行力：策划全国活动，全系统协调合作，统一标准、统一管理、同步执行,17,中国移动,中国移动满意100传播策略,二、服务传播策略和必要性分析,针对全球通品牌的可供收集的负面话题事件几乎为零,中国移动的负面话题集中于动感地带、神州行子品牌下，争议焦点主要围绕计费不明、扣费不清等资费问题,18,中国移动,中国移动投入传播成本相对较高中国移动热点议题关联能力较强中国联通仅新闻关注度略高于竞品,注：两家运营商在云南盈江地震期间的公关宣传,快速反应：虽然全球通品牌客户满意度很高，但中国移动对负面事件较高的应对效率功不可没，让负面效应不持续扩大,中国移动全球通服务品牌公关传播策略分析,二、服务传播策略和必要性分析,移动用户对中国移动网上营业厅页面打开速度慢、功能不稳定等问题意见较大相比之下，联通用户对中国联通网上营业厅的意见主要集中于功能不如移动完善、用户界面不友好等2010.3.30-2011.3.27,百度搜索统计显示，中国移动网上营业厅的公众关注度远高于中国联通,19,中国移动窗口服务公关传播分析网上营业厅,中国移动,来源：百度网站,发挥强处，回避弱点：移动在网厅的传播上回避自身缺陷，强调区域业务受理的全面性和便捷性,二、服务传播策略和必要性分析,20,中国电信,中国电信服务slogen,二、服务传播策略和必要性分析,中国电信“我的e家”传播策略分析,“我的e家”相随服务品牌调性：时尚、健康、融洽、温馨、充满亲情传播概念：为消费者带来与众不同的速度感、自由感、体验感、尊荣感,21,中国电信,结合业务，宣传口号：“我的e家”在传播策略中主要宣传资费及业务，服务方面仅推出了综合信息服务平台的概念名称。其服务宣传都隐藏在“我的e家”业务内容、网上营业厅及10000电话服务中。,二、服务传播策略和必要性分析,ups联合包裹传播策略分析,服务全球的递送能力及规模效应。公司拥有大量的货车、飞机等运输工具。完善的公路和航空运输体系。拥有经验丰富、忠于事业的管理人员及业务人员。确保为各种用户提供空中和地面的快运服务，按照用户严格时间要求，安全运送到目的地。电子商务能力。除了自身的电子商务网站和系统外，还同全球100多个电子商务领先企业建立合作关系。客户可以随时追踪订单状态。,硬广投放与公关软宣相互配合、话题交互设置、细分媒体沟通，最优化传播效果体验场景式广告传递专业、放心的物流服务体验,ups（联合包裹）服务特点,“我们爱物流”广告歌词：飞机在天上飞，供应链来支配，这就是物流；流水线、各部件，准点到、守时间，这就是物；把成本来控制，好利润天天增，这就是物流；碳足迹要缩减，树环保新观念，这就是物流；将业务来拓展，让世界心相连，这就是物流；该去哪就去哪，高科技来实现，这就是物流；门铃响，响叮铛响叮铛响叮铛这就是物流；让烦恼都跑遍，全交给ups，这就是物流。,2008年,2011年1月,2011年2月,22,二、服务传播策略和必要性分析,ups联合包裹,美国西南航空、香港迪士尼传播策略分析,西南航空最有优势的服务是员工的服务精神，是以客户需求为导向的服务。,热情服务，对乘客的关心照料员工具有创新性并且对所从事工作热忱有激情。标志性的幽默感能让乘客拥有一段令人愉悦和令人回想的旅行经历员工间、部门间主动的相互协调合作，确保及时为乘客带来满意的服务,以热情、体贴、主动、幽默的一线服务及特殊营销事件等、辅以广告，面向消费者进行传播用热情的服务态度和客户打交道的过程，提供客户不同的感受经验,广告传播透过一线人员服务，将安全、礼貌、表演、效率等优势服务贯穿在细致、优质的体验式旅游服务中，将“充满欢乐的童话生活”核心信息传递给消费者,安全（safety）游客可以放心地使用游乐设施、购买商品、享用美食；让游客安心地享受在迪斯尼里的每一秒美好时光。礼貌（courtesy）员工对游客持有礼貌热情的态度。与游客进行沟通，观察细微并主动帮忙进行问题解答。让每位游客都感受到贵宾式的待遇。表演（show）在每天的节目表演中，演员们都要带着第一次演出的心情，舞台建筑上也绝不允许有油漆脱落或是灯光不亮的情况发生。效率（efficiency）让尽可能多的游客享用到乐园的娱乐设施。使游客从更多的游乐项目中感受到欢乐的体验。,迪士尼的服务特点scse法则,二、服务传播策略和必要性分析,美国西南航空和迪斯尼,23,结合热点时节，有效传播，满足消费者的需求强化服务长处，减少弱点对整体服务感官的影响将服务结合业务，使客户产生实质的感知在服务流程中，以场景式的服务，传递服务的核心价值，提供客户超越期待的感受,24,启发,二、服务传播策略和必要性分析,中国联通服务传播策略和必要性分析,二、服务传播策略和必要性分析,25,来源：工信部2010年满意度调查,传播挑战1,2010年，中国联通3g客户满意度排名全行业第1，2g、宽带排名第2。其中宽带短板突出，较去年同比下降0.6分，较中国电信差距拉大0.6分客户不满意的方面主要集中在网络质量、计收费、宽带修障,26,二、服务传播策略和必要性分析,必要性,27,传播挑战2,与移动的网络投入实质差距不大，但是消费者感受落差却非常大,二、服务传播策略和必要性分析,必要性,2g对标移动,28,！工信部客户满意度测评调查采用10分制打分，10分为最满意。,传播挑战3,品牌形象、网络质量、窗口服务、价值感知都是影响客户满意度的因素,不管联通做了多少努力，消费者还是认为不够品牌形象是影响客户感知的主要因素，应注重服务改善、服务形象的感知引导,二、服务传播策略和必要性分析,必要性,29,必须并如何避免消费者认为联通“一定”比较差的错误印象，正面积极传播后续努力的成果?,二、服务传播策略的必要性分析,必要性,30,通过实际的业务体验，搭配各环节的高度执行力针对目标客户消费群，传播联通的服务优势，突破消费者的心理壁垒，改变消费者错误的刻板印象。,三、2011年中国联通服务传播策略建议策略方向,不同arpu用户的满意度,不同居住地用户的满意度,不同年龄用户的满意度,随着arpu值的升高，用户满意度单边下降随着城市化水平的升高，用户满意度呈下降趋势购买力强的中青年用户满意度偏低,21-40岁的中高端城市客户，消费能力越高的族群，对服务的敏感度与要求越高，他们要求“方便节省时间、专业解决问题”的服务,目录,31,一、中国联通服务产品现状及核心优势二、服务传播策略和必要性分析三、2011年中国联通服务传播策略建议,聚焦重点建立服务新形象,提升、充实、活化沃品牌,1,2,三、2011年中国联通服务传播策略建议传播目标,32,3g领先服务沃更满意,三、2011年中国联通服务传播策略建议传播概念,核心优势支持,领先的3g服务承诺时限的宽带服务一点接入的电子渠道全业务服务畅通优质的10010客服热线服务,33,360体验营销,三、2011年中国联通服务传播策略建议传播策略,针对体验式服务的整合传播，对于品牌形象及服务的感知可以产生积累效应，提升美誉度,整合沟通策略：围绕3g、宽带、电子渠道、10010热线服务，进行感受性的体验传播,硬广公关活动,34,整合立体传播,针对3g、宽带、电子渠道、10010热线服务优势，透过公关炒作，引发受众关注，推广并提升沃服务形象,“沃服务”形象宣传，迅速建立服务形象感知（）结合沃3g、沃家庭、沃商务形象产品广告，凸显3g、宽带、电子渠道、10010热线优势服务结合电渠促销活动进行电渠优势服务及促销内容宣传，提高用户感知，吸引用户参与活动,地方公司开展公众公关、公益活动，强化服务形象,规划,优势媒体优势位置持续塑造服务形象，助力360体验营销活动重点针对服务敏感度与要求都较高的中高端人群进行服务形象推广，使用中高端人群偏好度高且影响力较大的平面媒体和网络进行持续宣传，树立中国联通服务新形象,中国联通电子渠道服务推广,高覆盖媒体强化优势与高针对性媒体拉动使用相结合全面拉动受众参与各项体验以覆盖面广影响力大的电视媒体为核心平台，同时结合网络媒体进行电子渠道便捷性优势宣传，全面提升电渠的认知使用贴近产品特性的网络媒体及适用于促销宣传的广播媒体进行各项电渠促销活动的告知,三、2011年中国联通服务传播策略建议媒介策略,媒体广告：通过媒体广告全面宣传告知各项服务优势及促销活动信息，全面扩大360体验营销活动影响力，拉动参与各项体验活动，进而使目标消费者多角度感受到沃服务的差异化优势，建立服务价值认知517使用沃服务媒体广告广泛传播服务形象优势，树立全新服务形象针对电渠的便捷性优势及持续开展的电子渠道促销活动进行媒体广告宣传，扩大电渠服务知，拉动体验和使用结合沃3g、沃家庭、沃商务形象产品广告，凸显3g、宽带、电子渠道、10010热线优势服务,35,36,媒介平台：微博、论坛、sns、im；垂直网站,围绕活动利益点告知，通过社会媒体渠道直达用户，结合竞品对比传播树立全面优势体验认知,全面超越竞品的优势体验认知,三、2011年中国联通服务传播策略建议公关策略,三、2011年中国联通服务传播策略建议,具体传播实施计划,37,3.在各消费者能直接感知的渠道中，开展回馈活动（礼品、积分等）吸引用户参与评选活动，同时刺激业务办理,新闻发布会，推出“3g领先服务沃更满意”概念引爆移动通信业关注焦点，令服务形象蜕变,服务体验活动vip客户经理、10010话务员公众评选活动电子渠道服务体验活动加强社会关注，增强用户反馈，提升服务形象,4.在沃3g、沃家庭、沃商务等硬广宣传中添加服务元素进一步扩大影响力，扩大告知范围,三、2011年中国联通服务传播策略建议,2.感知体验,3.回馈体验,4.业务体验,1.体验营销启动,38,“3g领先服务沃更满意”新闻发布会时间：5.17电信日,传播内容：广泛告知“3g领先服务沃更满意”口号宣传服务承诺传播手段线上炒作与线下新闻发布相结合，主流行业平媒、网站覆盖；消费类、都市类平媒、门户网站覆盖终端受众，搭配论坛、博客、微博传播阶段划分预热期、引爆期、拓展期,1.体验营销启动：新闻发布会启动核心媒体软文宣传，树立全新3g服务形象,“沃服务”树立通信服务新标杆,三、2011年中国联通服务传播策略建议体验营销启动,39,40,话题示意：,媒介建议：,传播重点：,【消息稿】沃！服务来了！【博客稿】不再是短板联通“沃服务”扭转舆论认知【论坛稿】拭目以待！联通终于开始较真服务了【微博】沃服务新闻发布会现场直播,【网络调查】你需要什么样的3g服务？【新闻稿】求解：运营商的3g牌如何打到用户心上？【论坛稿】,【综述稿】借3g优势实现整体超越联通破解服务迷局【博客稿】联通服务“沃更满意”真能让用户更满意吗？,以优势3g服务切入，营造舆论关注,服务口号及内容高密度曝光，建立用户感性认知,直击用户存疑信息，全面解读口号内涵，深化用户认知,新闻媒体：门户、行业网站社会媒体：新浪科技、天涯等热门论坛引发用户关注，通信人家园等行业论坛聚焦行业关注,新闻媒体：以门户网站、电子消费类平媒为主要平台，行业、都市媒体完善覆盖社会媒体：四大门户名博、门户、行业论坛、新浪微博,新闻媒体：以门户网站、电子消费类平媒、行业媒体并举，进行全面话题解读社会媒体：四大门户名博、门户、行业论坛、新浪微博,三、2011年中国联通服务传播策略建议体验营销启动,借助社会热议的服务话题全年公关传播,三、2011年中国联通服务传播策略建议体验营销启动,41,42,1.体验营销启动：硬广宣传配合新闻发布会，同步进行中国联通服务形象的硬广宣传，树立中国联通领先服务形象内容：服务领先性的核心优势1）领先的3g服务2）承诺时限的宽带服务3）一点接入的电子渠道全业务服务4）畅通优质的10010客服热线服务时间：5月17日-12月,三、2011年中国联通服务传播策略建议体验营销启动,使用中高端人群偏好度高且影响力较大的平面媒体和网络进行持续宣传聚焦高关注度的新闻类媒体、行业类媒体，加强联通服务新形象作为新闻热点的宣传，强化服务优势推广依托财经类媒体的高端平台，强化与中高端用户进行沟通，提升服务形象的美誉度联通自有渠道全程配合服务形象宣传,新浪,搜狐,三、2011年中国联通服务传播策略建议体验营销启动,1.体验营销启动：媒介推广服务形象,43,2.感知体验：通过线上线下整合传播vip客户经理、10010话务员公众评选活动，贴近用户，强调联通服务的提升,三、2011年中国联通服务传播策略建议感知体验,44,活动规则：根据网上营业厅各种服务类型分为不同体验板块，用户登录网上营业厅在各个业务板块完成操作后，即可获得一次经验值累计。每个板块内容全部完成一次，即可获得一次抽奖机会。体验过全部板块内容，将有机会抽取iphone大奖。各促销活动亦可集合成一个服务板块进行体验其他奖品可设置分为充值卡、3g手机号、3g手机购机打折卡等每月通过网上营业厅交费成功的前10名用户，即可获得交费打折优惠,三、2011年中国联通服务传播策略建议感知体验,2.感知体验：开展电子渠道体验活动，体验便捷服务，养成使用习惯内容：通过抽奖、促销方式，引导用户使用网上营业厅的各种服务，强化用户认知，提高使用率时间：5-12月，持续体验，每月进行抽奖,45,2.感知体验：热点体验，利用公司热门产品，通过秒杀、团购等热门销售形式吸引用户眼球,三、2011年中国联通服务传播策略建议感知体验,时间：5-12月，根据产品上市时间,46,以影响力大、覆盖广泛的电视媒体为主要媒体平台，配合相关度高的网络媒体，对网上营业厅优势进行广泛宣传，有效扩大电子渠道的影响力，提升用户认知电视媒体：以原有电渠电视广告进行投放，以卫视作为主要传播平台，选取全国覆盖好的卫视媒体进行广度覆盖，同时针对重点区域选择局部优势的卫视媒体进行补充，强化高频次广告露出，侧重收视率较高的晚间时段及性价比较高的后黄金时段的广告投放，使用卫视媒体的优势资源电视剧、综艺栏目、电影等，达到对目标受众的广度覆盖和告知网络媒体：采用流量大，用户量高的门户类媒体，以集中曝光的方式进行知名度的提升，同时加强目标受众访问时间长，粘性大的媒体，以持续曝光的方式进行深度沟通联通自有渠道全程配合电渠优势宣传,2.感知体验：电渠服务便捷性媒介推广,三、2011年中国联通服务传播策略建议感知体验,47,使用贴近产品特性的网络媒体及适用于促销宣传的广播媒体进行各项电渠促销活动的告知网络媒体：以季度秒杀回馈体验活动为宣传重点，根据目标受众网络媒体接触习惯选取受众密集的门户类和视频网站，在显著位置进行高强度曝光，传递活动信息、收集足够的关注度、引起受众兴趣，从而拉动体验和使用；此外在流量大的门户网站选取固定位置，持续提示感知体验活动信息，强化联通服务活动整体感知广播媒体：在促销期间通过广播媒体高频次信息提示，强化受众对于促销信息的记忆联通自有渠道全程配合电渠促销宣传,2.感知体验：电渠促销活动媒介推广,三、2011年中国联通服务传播策略建议感知体验,48,3.回馈体验：对持续使用网上营业厅的用户进行回馈时间：10-12月，每半年进行消费者回馈抽奖“感恩、感谢、感激”客户回馈活动,联通用户回馈活动进行中,三、2011年中国联通服务传播策略建议回馈体验,49,三、2011年中国联通服务传播策略建议业务体验,4.业务体验：在沃3g、沃家庭、沃商务形象产品广告中加载服务元素，凸显优势服务时间：5-12月,50,持续传递