（工商管理专业论文）中国网络媒体产业SCP分析.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过 的研究成果、，其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的 声明并表示了谢意。 作者签名：日期： 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在锯密后遵 守此规定。 作者签名j导师签名：日期： 题目：中国网络媒体产业s c p 分析 攮要t 进几年来，随着多媒体技术的发展和宽带的普及，以及网络公司在中国快速成长，网络媒 体作为一个新兴的媒体迅速的进入人们的日常生活，同时成为一个蓬勃发展的产业。本论 文运用经典的产业组织理论s c p 理论对新兴的网络媒体产业进行分析和解读，期望能对产 业未来的发展提供积极的思路。 本论文的研究主要集中在网络媒体市场结构分析，产业内公司的盈利结构的分析，产业价 值的分析，以及网络媒体和传统媒体之间竞争和未来的发展趋势分析。分析的结论包含一 下几点：第一是目前网络媒体还在刚刚起步的阶段，现在的竞争还集中在争夺网上终端和 客户平台的控制权，当前的市场结构是一个由主要的门户网站和搜索引擎构成的双寡头机 构。现阶段网络媒体的内容是非常同质化的。第二是产业内公司之间的竞争主要表现为产 品增值服务的程度和内容的不同，以及多元化发展方向的不同。相对于传统媒体，网络媒 体的竞争优势已经体现出来，例如用户体验，内容的多元化，方便性，以及综合成本等多 方面的优势。第三是公司的绩效和公司的多元化的程度存在着严格的正向的关系。公司的 多元化程度越高，产业内公司的净利润率越高。 传统媒体向互联网的转换会在短期内快速的进行，加上现有的网络媒体的发展。未来的竞 争会更加激励，并且竞争会更多的集中在深一步的媒体内容的差异化方面。寻求新的盈利 模式和提供高质量内容将是网络媒体进一步发展的关键。关于新的盈利模式，本论文在最 后提出了发展的思路。 关缮爆中国网络媒体，结构一行为一绩效( s o p ) 模式分析 2 a b s t r a e t t h e r a p i dd e v e l o p m e n to f r i c hc o n t e n t ，u s e r - f r i e n d l ys o f t w a r e ，m e d i aa p p l i c a t i o n s ，h a n d yd i g i t a l d e v i c e s ，a n d o n ，i sd r i v i n gt h ei n t e r a c tm e d i ai no u rl i f ee v e r y d a y i nt h i st h e s i s ，t h e s t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o r m a n c ef r a m e w o r ki su s e dt oa n a l y z et h er a p i dg r o w i n gm a r k e ta n d i n d u s t r yf o rc h i n ai n t e m e tm e d i a t h es t u d yi sf o c u s i n go nt h ea n a l y s i so ft h es t r u c t u r eo fi n d u s t r y , t h ep r o f i t a b i l i t ym o d e so ft h e f i r m s ，a n dc o m p a r i s o no fv a l u e a d d e da n dc o m p e t i t i o nb c = t 3 , v e e n t h et r a d i t i o n a lm e d i aa n d i n t e m e tm e d i a t h em a i nf m d i n g sa r e ：f i r s t ，t h ei n t e r a c tm e d i ai si nt h eb c g i l l n i n go fm a r k e t g r o w i n gs t a g e t h em a r k e ts t r u c t u r eh o l d sa st h eo l i g o p o l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n d h o m o g e n o u sp r o d u c to f f e r e db ym o s to ff i r m s s e c o n d ，t h ec o m p e t i t i o nf o rr i v a l r ya m o n gt h e f i r m si si n t e n s i v ea n dm o r ef o c u s e do nv a l u ec r e a t i o n t h ei n t e m e tm e d i ae s r nt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nc o s tc o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a lm e d i a t h i r d ，t h es t r a t e g yo f d i v e r s i f i c a t i o ni su s e d b ym o s to ff i r m s t h i si sb e c a u s et h en e tp r o f i tm a r g i no ff i r mi ss h o w nap o s i t i v er e l a t i o n s h i p w i t ht h ed e g r e eo fd i v e r s i f i c a t i o n t h et r e n di sc l e a r l yf o rf u t u r et h a tt h e r ew i l lb em o r ea n dm o r et r a d i t i o n a lm e d i as t a r tt or u n o n l i n eb u s i n e s s i no r d e rt or e a c h i n gt h es u s t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dd e v e l o p m e n ti n t h ei n d u s t r y , i ti sac r i t i c a li s s u et oa p p r o a c ht h en e wb u s i n e s sm o d e l m o r e o v e r , a d v e r t i s e m e n t a n di m p r o v e m e n to f t h eq u a l i t yo f c o n t e n ta r ca n o t h e rt w oa l t e r n a t i v e s t h ed e v e l o p m e n to f n e w b u s i n e s sm o d e li sa l s om e n t i o n e di nt h i sp a p e r k e ym r d s ：c h i n ai n t e r n e tm e d i a , s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c e ( s c p ) m o d e l , 3 a tr e c e n t l yt h ec i r c u l a t i o no f p a i dn e w s p a p e rh a sd e c l i n eb y2t o4p e r c e n t a g ea n n u a l l yi nu sf o r m o r et h a nad e c a d e s t h ei n c o m ew a sr e p o r t e db y5 d e c l i n ef o rn e w s p a p e ri n d u s t r yi nc h i n ai n 2 0 0 5 t h ec o n s u m e r sh a v ei n c r e a s i n g l yt u r n e dt ot e l e v i s i o na n dt h ei n t e m e tf o rn e w s t h et r e n d i ss e tt oc o n t i n u e p a r t i c u l a r l ya sg r o w i n gb r o a d b a n dp e n e t r a t i o ne n c o u r a g et h ew i d eu s e ro f i n t e r a c tm e d i a t h ec h i n ai n t e r n e tu s e r sw a sr e p o r tb y1 3 2m i l l i o na c c o r d i n gt 0t h es t a t i s t i c s r e p o r to fc h i n ai n t e m e td e v e l o p m e n tf r o mc h i n an e t w o r ki n f o r m a t i o nc e n t e r ( c n n i c ) ，t h e g r o w i n gw a sk e p tb y2 0t o5 0p e r c e n t a g ea n n u a l l yf o rf i v ey e a r s t h er a p i dd e v e l o p i n gm a r k e t d e m a n di sd r i v i n gt h eq u i c k l yg r o w i n gu pi n t e m e tm a r k e ti nc h i n a b ys o l i d l yf o c u s i n go nm e e tu s e r sp r e f e r e n c ea n dc o n t i n u a li n n o v a t i o ni nt e c h n o l o g y , t h e i n t e m e tm e d i af i r mg a i nq u i c k l yd e v e l o p m e n ta n ds u d d e ns u c c e s s f u l l yd u r i n gt h ep a s tt i m ea t b e g g i n go fi n t e r a c ti n t r o d u c t i o ns t a g e d u r i n gt h ep a s tf i v ey e a r s t h e r ea r e3c h i n e s ei n t e m e t c o m p a n i e sw h oh a ds u c c e s s f u l l yl i s t e di nn a s d a qs t o c km a r k e ti nu s ，a n o t h e ro n el i s t e d i n h ks t o c km a r k e t t h es u c c e s s f u lo ft h o s ef i r s tm o v e r sa t t r a c tm o r er i v a le n t r yt h em a r k e t ，a n d a l s oa t t r a c tc o m p e t i t i o nf o r c ef r o mt h et r a d i t i o n a lm e d i a m o s to ft r a d i t i o n a lm e d i af i n n sa r c s t a r t i n gt ol a u n c ht h ei n t e r n e tb u s i n e s s i ti sg e t t i n gm o r ea n d m o r ed i f f i c u l tf o rc o n t i n u i n g l yh o l d ac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n de a l t lt h es u s t a i n i n gs u c c e s si ni n t e m e tm e d i an o w t h ep u r p o s eo f t h i sp a p e ri st or e v i e wt h ed e v e l o p m e n to fc h i n ai n t e r a c tm e d i ai n d u s t r y , t og i v e a s s e s s m e n to fw h a ti st h em a r k e ta tt o d a ya n da p p r o a c ht h ei m p l e m e n t a t i o n sf o rf u t u r em a r k e t t h u s ，t h ek e yr e s e a r c hq u e s t i o nw a sa d d r e s s e da r e h o wa n dt ow h a te x t e n tt h em a r k e ts t r u c t u r e ， t h ef i r mp r o f i t a b i l i t ym o d e la n dt h ec o m p e t i t i o nb e h a v i o r , i m p a c tt h ed e v e l o p m e n ta n d p e r f o r m a n c eo f f i r mi nt o d a ya n di nf u t u r e f r o mt h er e s e a r c hp e r s p e c t i v e ，t h es t u d ya d o p tt h ei n d u s t r yo r g a n i z a t i o nt h e o r y , t h ei n d u s t r y r e s e a r c ht o o ls t r u c t u r e c o n d u c t - p e r f o r m a n c e ( s c p ) m o d e l a st h em a r k e ts t r u c t u r eo fi n t e r a c t m e d i ai sd y n a m i c sa n di sn o tk e p t 髂s t a b i l e t h ef r a m e w o r ko fm o d e li sm o r ef o c u s i n go n i d a n t i f yt h el i n ko fca n dp t h ek e yi s s u e sa l ei d e n t i f i e da st h ep r o f i t a b i l i t ym o d e lo fi n t e m e t m e d i af i r m sa n dt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ei n t e r n e tm e d i aa n dt r a d i t i o n a im e d i a 1 1l i t e r a t u r er e v i e w ( 1 ) s t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o r m a n c e ( s c p ) m o d e l s c pm o d e l - t h es t r u c t u r e c o n d u c t p e r f o r m a n c em o d e la s s e r t st h a tt h ep e r f o r m a n c eo f i n d i v i d u a lf i r m si sd e t e r m i n e dw h o l l yb yt h ec o n d u c to fp a r t i c i p a n t s ( i n c l u d i n gt h e m s e l v e s ) ，a n d t h a tc o n d u c ti sl a r g e l yd e t e r m i n e db yi n d u s t r ys t r u c t u r e s c pp r o v i d e sa no r g a n i z i n gf r a m e w o r k t oi d e n t i f yk e yi s s u e sa n dc r e a t eu n d e r s t a n d i n go fl i n k sb e t w e e ns ，c ，a n dpa sw e l la sp o s s i b l e e f f e c t so fe x t e r n a ls h o c k s s t r u c t u r e ：e c o n o m i c so fd e m a n d ，e c o n o m i c so fs u p p l y , i n d u s t r yc h a i n e c o n o m i c s c o n d u c t ：m a r k e t i n g , c a p a c i t yc h a n g e ，v e r t i c a li n t e g r a t i o n ，i n t e m a le f f i c i e n c y p e r f o r m a n c e ：f i n a n c e ，t e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s ，e m p l o y m e n to b j e c t i v e s e x t e r n a ls h o c k s ： t e c h n o l o g yb r e a k t h r o u g h s ，c h a n g e si nr e g u l a t i o n s ，c h a n g e si nc o n s u m e rp r e f e r e n c e s ( s h e r e ra n d r o s s ，h o u g h t o nm i f f l i n ) ( 2 ) s t r u c t u r e - c o n d u c t - p e r f o r m a n c ea n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h eb a s i ct e n e to ft h es - c - pp a r a d i g mi st h a tt h ee c o n o m i cp e r f o r m a n c eo fa ni n d u s t r yi sa f u n c t i o no ft h ec o n d u c to fb u y e r sa n ds e l l e r sw h i c h ，i nt u r n ，i saf u n c t i o no ft h ei n d u s t r y s s t r u c t u r e ( m a s o n ，1 9 3 9 ；b a i n ，1 9 5 6 ) e c o n o m i cp e r f o r m a n c ei sm e a s u r e di nt e r m so fw e l f a r e m a x i m i z a t i o n c o n d u c tr e f e r st ot h ea c t i v i t i e so ft h ei n d u s t r y sb u y e r sa n ds e l l e r s s e l l e r s a c t i v i t i e si n c l u d ei n s t a l l a t i o na n du t i l i z a t i o no fc a p a c i t y , p r o m o t i o n a la n dp f j c i n gp o l i c i e s ， r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，a n di n t e r f i r mc o m p e t i t i o no rc o o p e r a t i o n i n d u s t r ys t r u c t u r e ( t h e d e t e r m i n a n to fc o n d u c t ) i n c l u d e ss u c hv a r i a b l e sa st h en u m b e ra n ds i z eo fb u y e r sa n ds e l l e r s ， t e c h n o l o g y , t h ed e g r e eo fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，t h ee x t e n to fv e r t i c a li n t e g r a t i o n ，a n dt h el e v e l o fb a r r i e r st oe n t r y ( s c h e r e r ，l9 8 0 ：4 ) ( 3 ) a p p l i c a t i o n so f t h es - c - pp a r a d i g mi ns t r a t e g i cm a n a g e m e n t a l t h o u g hi m p o r t a n td i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ef r a m e so fr e f e r e n c e ，u n i t so fa n a l y s i s ，a s s u m p t i o n s ， a n do b j e c t i v e so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dt h es - c pp a r a d i g mh a v eb e e nr e c o g n i z e d ( p o r t e r , 1 9 8 1 ) ，t h es - c pp a r a d i g mh a sb e e ni n t e g r a t e di n t os t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r yw i t hl i t t l e m o d i f i c a t i o n ( j e m i s o n ，l9 8 1 ) f u r t h e r m o r e ，t h es - c pp a r a d i g mh a sb e c o m ead o m i n a n tt o o li n t h en o r m a t i v ea n dt h e o r e t i c a la s p e c t so ft h ef i e l d s p e c i f i c a l l y , e v i d e n c eo ft h ei n f l u e n c eo ft h e s - c pp a r a d i g mi sa p p a r e n ti nr e s e a r c ha n dp r e s c r i p t i o n sp e r t a i n i n gt og e n e r i cs t r a t e g i e sa n d b u s i n e s st y p o l o g i e s ，s t r a t e g i cg r o u p s ，d i v e r s i f i c a t i o n ，m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n s ，a n ds t r a t e g i c p l a n n i n g ( p o a e r 1 9 8 0 ，1 9 8 5 ，1 9 8 7 ；m u r r a y , 1 9 8 8 ) ( 4 ) l i m i t a t i o n so f t h es - c pp a r a d i g m w h i l ew i d e l ya p p l i e di ns t r a t e g yf o r m u l m i o nr e s e a r c h ，t h es - c pm o d e lh a sm a j o rw e a k n e s s e s t h a tl i m i ti t sa p p l i c a t i o n t h e s ew e a k n e s s e si n c l u d e ：( 1 ) t h ew r o n gl e v e lo fa n a l y s i s ，( 2 ) t h eu s e o fs t a t i ca n a l y s i s ，a n d ( 3 ) ar e l i a n c eo nb a r r i e r st oe n t r ya st h ed e t e r m i n a n to f p r o f i t a b i l i t y t h e s e l i m i t a t i o n sc a nb ec o s t l yf o rb o t hr e s e a r c h e r sa n dp r a c t i t i o n e r s ( a b a g a i lm c w i l l i a m s19 9 3 ) t h ep a p e rs t a r t sf r o mt h eo v e r v i e wo fc h i n am e d i am a r k e ta n dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e tm a r k e tt o f i n a l l ya p p r o a c ht h ei n t e r u e tm e d i am a r k e t a f t e rt h ei n t r o d u c t i o no fi n d u s t r yb a c k g r o u n d ，t h e s c pm o d e la n a l y s i sw a sc o n d u c t e d t h ea n a l y s i sf o rs t r u c t u r ec o v e r st h em a r k e ts i z ea n d c e n t r a l i z a t i o no fi n d u s t r y t h e p r o f i t a b i l i t ym o d e la n dv a l u e - a d d e da n a l y s i sw a sd o n e f o r c o n d u c to rb e h a v i o ra n a l y s i s t h ep e r f o r m a n c ep a r ti sf o c u s i n go ns t u d yt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h en e tp r o f i ta n dd i v e r s i f i c a t i o no ff i n n s t h el a s ts e c t i o nc o m e st oc o n c l u s i o na n d i m p l i c a t i o n sw h i c ha r o s ef r o mt h ep r e v i o u sa n a l y s i s t h ed a t au s e di nt h i sp a p e ri n c l u d i n gt h e i n d u s t r yr e p o r tf o ri n t e m e ta n da n n u a lr e p o r to fs i n a ，n e t e a s e ，s o h u ，t e n c e n t f i g n r e1 1 ：t h ef r a m e w o r ko fr e s e a r c h 7 2 d e f i n i t i o n & b r i e f d e s c r i p t i o no fc h i n a si n t e r n e tm e d i a t h ec o n t e n to f t h i sp a r ti sg o i n gt od e s c r i b et h ed e f i n i t i o na n d d e v e l o p m e n to f t h ei n t e m e tm e d i a t h ec o m p a r i s o no fi n t e r n e tm e d i aw i t ht h et r a d i t i o n a lm e d i aw h i c ha r ec o m m o n l yu s e dt o d a yi s t h em a i nf o c u s i n go ft h ea n a l y s i s t h ed e s c r i p t i o nw i l lc o n c e r nt h ec u s t o m e r sa n dg e n e r a lu s e r a n dt h ew h o l ei n d u s t r yo f m e d i a 2 1d e f i n i t i o ra n dc h a r a c t e r i s t i co fi n t e r n e tm e d i n t h ei n t e m e tm e d i ai st h ed e f i n i t i o nw h i c hc o m p a r ew i t ht h eo l dm e d i a ，t h et r a d i t i o n a lm e d i a a c c o m p a n y i n gw i t ht h ei n t e r a c td e v e l o p m e n t ，t h eh u g ei n f o r m a t i o na n de n t e r t a i n m e n tp r o d u c t s a l et r a n s m i t t e db yi n t e r a c t i tn o w a d a y sp l a ym o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ef o rp e o p l et o a p p r o a c ht h ei n f o r m a t i o na n do t h e rm e d i ap r o d u c t s e x c e p tf o rr a d i o ，n e w s p a p e ra n dt e l e v i s i o n ， s oc a l l e dt r a d i t i o n a lm e d i a ，t h ei n t e r n e to f f e rt h ep e o p l eo n em o r eo p t i o nf o rc o n n e c tt h em e d i a p r o d u c t t h ed e f i n i t i o no fi n t e m e tm e d i ai su s i n gi n t e r n e tt ot r a n s m i tt h ei n f o r m a t i o na n d c o n t e n t so f m e d i ap r o d u c tt op u b l i ca n dg e n e r a lu s e r t h ee m e r g e n c eo fi n t e m e tm e d i ai sb a s e do nt h ec o m p u t e rt e c h n o l o g ya n di n t e r n e tt e c h n o l o g y q u i c k l yd e v e l o p i n ga n dr e n o v a t i o nd u r i n gt h ep a s td e c a d e t h em a i nc h a n g ea r i s e nf r o mt h e i n t e r n e tm e d i ac o m p a r et ot h et r a d i t i o n a lm e d i ai nt h eb e g i n n i n gw a st h ew a yo ft r a n s m i t t i n g i n f o r m a t i o nr a t h e rt h a nt h ec o n t e n t so fi n f o r m a t i o n w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p i n g ，m o r ea d v a n c e t e c h n o l o g ye s p e c i a l l yt h ed i g i t a lt e c h n o l o g yi nf i l m ，c a m e r aa n da c o u s t i ct om a k et h e m u l t i m e d i at e c h n o l o g yl a r g e ru s e di ni n t e m e ta n dc o m p u t e r t h ea f f e c t sf r o me m e r g e n c eo f n e w a d v a n c e dd i g i t a lt e c h n o l o g ya r et h ec o n t e n t so fm u l t i m e d i ai n f o r m a t i o nb o o m i n gi nt h ei n t e m e t ， t h ec o s to fs t o r ea n dt r a n s m i tt h em e d i ap r o d u c tl a r g e rd e c r e a s e d ，a n dt h en o r m a lp e o p l ec a n p r o d u c et h em e d i ap r o d u c tw h i c hp r e v i o u s l yo n l yt h ep r o f e s s i o n a lc o m p a n yc a nd o c o m p a r ew i t ht r a d i t i o n a lm e d i a ，t h et r a n s m i s s i o np r o c e s si sl a r g e l yc h a n g e di ni n t e m e tm e d i a t h ef u n c t i o no ft r a n s m i s s i o ni sp a r t l yr e p l a c e db yi n t e m e t , t h em a i nt a s k sf o rt h em e d i ai s c o n t e n tp r o d u c er a t h e rt h a nt h et r a n s m i s s i o nc h a n n e l t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h eu s e ra n d m e d i ac o n t e n tp r o d u c e si sg e tv e r ye a s i l ya n da l s oi m p o r t a n t 8 f i g u 他2 1t h ed e s e r i p t i o no f t r a d i t i o n a lm e d i ai n d u s t r y 1 t h eu s e r sa st h ec u s t o m e rh o l df e wb a r g a i n i n gp o w e ri nt r a d i t i o n a lm e d i a t h ec o n s u m e b e h a v i o ri sr e s 啊c t e db yt h et i m e ，s p a c ea n dt r a n s m i t t i n gw a y 2 t h ep r o c e s si so n ed i r e c tf o r w a r d ，t h eg e n e r a lf e e d b a c ki si n d i r e c ta n db e h i n d i nt h ei n t e r a c tm e d i am o d e l ，e a c hu s e ri ss p e c i a lf o rt h em e d i ac o n t e n tp r o v i d e r t h e i rs p e c i a l n e e d sc a nb ea p p r o a c h e d ，o n ew a yi st op r o d u c et h es p e c i a lp r o d u c tf o rt h e ma n da n o t h e rw a y i s m a k et h ec o n t e n ta v a i l a b l eo nl i n ea n dd e l i v e ri tt ot h eu s e ra tt h et i m ew h e nt h e yw a n t t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em e d i ap r o v i d e ra n dg e n e r a lu s e ri sb e c o m i n gm o r ea c t i v e t h eu s e rg e t m o r ef l e x i b i l i t yw h i l eu t h ei n t e m e tm e d i a f i g u r e2 2t h ed e s c r i p t i o no f i n t e r n e tm e d h 1 t h em e s ac o n t e n ta n du s e rh o l dt h es a m eb a r g a i n i n gp o w e r 2 t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h eu s e ra n dm e d i ap r o v i d e ra r ed i r e c t , t h ec o n t e n tc a nb e t r a n s m i t t e dt ot h eu s e ra c c o r d i n g nt ot h ei n d i v i d u a lp r e f e r e n c e 9 墨日 2 2t h ei n t e r u e td e v e l o p m e n ti nc h i n a t h ei n t e m e tm e d i ai sj u s ti nt h es t a g eo fi n t r o d u c t i o ni nc h i n e s em a r k e ta sw e l lt h eg l o b a l m a r k e t t h ed e v e l o p m e n to fi n t e m e tm e d