（工商管理专业论文）竞争战略比较研究—劲量和南孚公司对比分析.pdf

摘要 企业所处的经济环境在不断地发生动态变化，当环境变化、竞争 对手的结构发生了重大变化时，企业该如何及时调整自己的战略，实 现企业的目标，这是许多企业面临的非常常见的问题。本文以中国的 碱性电池市场为例，来分析和说明企业如何在激烈的竞争中确立各自 的竞争战略并建立相应的竞争优势。 1 9 9 4 年以后，随着寻呼机的兴起，寻呼机用户需要一种新型的满 足高负荷、长时间用电的电池。中国电池行业的传统产品一碳性电池 的容量小、使用时间短、容易漏液，不能用在寻呼机上，无法满足这 一新的需求。 美国排名第一位和第二位的金霸王和劲量两个碱性电池品牌正是 在这个时机打入了中国市场。它们向中国的消费者宣传和引入这种高 品质的产品。它们成为了中国大陆碱性电池市场的领先者。 劲量公司进入中国市场，正是想在这个世界上最巨大的消费品市 场占有一席之地，为公司在亚洲寻找新的利润增长点。劲量中国公司 很自然地将金霸 ! 视作竞争对手。 1 9 9 7 年以后，南孚电池公司进行内部整改，确立了公司的长远规 划和基本竞争战略，通过一系列的管理规范化，建立起自己的竞争优 势。公司的举措之一是降低价格，市场份额随之迅速扩大，南孚很快 成为中国的知名品牌。 南孚有不同于劲量的竞争对手分析体系，认为他们面对的竞争对 手很多，不止是国内碱性电池生产厂家，不止是碳性电池生产厂家， 他们的目标很明确：他们想成为世界级的电池公司。 真正导致劲量公司从昔日的辉煌走向失利的原因在于企业没有明 确的战略规划和缺乏对竞争对手全面的了解，而南孚公司的成功也正 在于该公司有明确的基本战略和竞争优势，以及对竞争对手有充分的 了解。 在同样的竞争环境下，行业内不同的企业对竞争对手的分析棚战 略制定的不同，会导致不阑的结果。南攀公司与劲量公镯的寨铡正说 疆了这点。 我们不畿麓攀蘧认为劲藿公翁藏蹩失黢者，篱孚公嚣就是赢家。 市场发臌蛉交数缀多，也诲劲璧退出中溺熬为了发恿帮调整，在合适 龄时候，穗许它会戳新的姿态重新进入中潮电沲市场。南擎今天的成 葫莠不意昧蓉他们就一定念成为这一领域的“长菇将军”，他们面临 滤鞠越燕懿秘长久地豫持企业蕊竞争优势，实鬻蔚孚公霹箴涛氆癸级 电箍企业麴长远藏划。 关键词；竞争战略；竞争对手；电池 a b s t r a c t t h em a r k e te n v i r o n m e n t so ff i r m sf a c et h ec o n t i n u o u s c h a l l e n g eo fc h a n g e s w h e nt h ee n v i r o n m e n ta n dt h es t r u c t u r eo fa c o m p a n y sc o m p e t i t o r sc h a n g e ，t h ef i r mm u s ta l s oa d j u s ti t s s t r a t e g yt oa c h i e v ei t sg o a l s t h i si sq u i t eac o m m o n p h e n o m e n o n t h i se s s a ya n a l y s e st w of i r m si nt h ea l k a l i n eb a t t e r yi n d u s t r y ， o n eo fw h i c hi st h ef a m o u sa m e r i c a n c o m p a n ye n e r g i z e rw h oh a s e n t e r e dt h ec h i n e s em a r k e t ，a n dt h eo t h e ral o e a lf i r m ：n a n f u b a t t e r yc o m p a n y t h ea u t h o ro ft h i se s s a yw a n t st op o i n to u tt h e i m p o r t a n c eo fg e n e r i cs t r a t e g i e sa n dt h eb u i l d i n gu po faf i r m s a d v a n t a g e sb a s e do ni t sg e n e r i cs t r a t e g y 。 a sw ek n o w ，a f t e rt h ey e a r19 9 2 ，p a g e r sb e c a m e q u i t ep o p u l a r i nc h i n a t h eu s e r so ft h ep a g e r sw e r ee a g e rt of i n dan e wk i n do f b a t t e r i e sf o rt h e i rp a g e r s t h et r a d i t i o n a lc a r b o nz i n cb a t t e r i e sw e r e n o tt h er i g h tc h o i c eb e c a u s eo ft h e i rb a dq u a l i t y 。o n l ya l k a l i n e b a t t e r i e sm e tt h er e q u i r e m e n t s a f t e re n t e r i n gt h ec h i n e s em a r k e t ，d u r a c e l la n de n e r g i z e r s o o nb e c a m es u c c e s s f u l ，o w i n gt ot h e i rh i g h q u a l i t ya l k a l i n e b a t t e r i e s 。 o n eo ft h em a i nr e a s o n sf o re n e r g i z e r e n t e r i n gt h ec h i n e s e m a r k e tw a st oc a p i t a l i z eo nt h ew o r l d sl a r g e s tm a r k e t d u r a c e l li s e n e r g i z e r sm a i nc o m p e t i t o ro nt h ea m e r i c a nm a r k e ta n db e c a u s e o ft h i s ，i tw a sv e r yn a t u r a lt ot r a i l s f e rt h i sv i e wo n t ot h ec h i n e s e m a r k e t 。b e c a u s eo ft h i sn a n f uw a se a s i l yo v e r l o o k e da sas e r i o u s c o m p e t i t o r ，a n dt h r o u g ht h i ss i t u a t i o n ，a c h i e v e dt h en u m b e ro n e s t a t u s f o u ro rf i v ey e a r sl a t e r ，t h el o c a lb r a n dw e r ea b l et os u p p l y g o o dq u a l i t ya l k a l i n eb a t t e r i e sa tal o w e rp r i c et h a ne n e r g i z e ra n d d u r a c e l l ，a n dt h e yg o tab i gp a r to ft h em a r k e ts h a r ef r o mt h e f o r e i g nf i r m s 。e n e r g i z e rr e d u c e di t sp r i c ea n di n t r o d u c e da n o t h e r b r a n d “g o l de v e r e a d y ”e n e r g i z e r ss t r a t e g yw a s c h a n g e df r o m “d i f f e r e n t i a t i o n t ot h es i t u a t i o no f “s t u c ki nt h em i d d l e ”，a n d b e c a u s eo ft h i st h e yl o s tab i gm a r k e ts h a r e t h el o c a lb r a n dn a n f ub e c a m ef a m o u sa f t e rl9 9 7 。n a n f u c o m p a n yi m p r o v e di t sm a n a g e m e n ta n ds e tt h e i rs t r a t e g ya s “o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ”。t h e yg a i n e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si n p r o d u c t i o n ，m a r k e t i n g ，h u m a nr e s o u r c e sa n do t h e rr e l a t e d 。f a c t o r s w i t had i f f e r e n ts y s t e mo fv a r i o u sc o m p e t i t o ra n dm a r k e t a n a l y z e ，n a n f ur e g a r d sa sc o m p e t i t o r sn o to n l yo t h e ra l k a l i n e b a t t e r ym a n u f a c t u r e si nc h i n a ，b u ta l s ot h o s ea l lo v e rt h ew o r l d n a n f ui sn o wt h en u m b e r0 n eb r a n do nt h ec h i n e s em a r k e t p e r h a p s o n eo ft h er e a lr e a s o n sf o re n e r g i z e r sf a i l u r ec a nb e a t t r i b u t e dt oi t sl a c ko fc l e a rs t r a t e g ya n dw r o n gc o m p e t i t o r a n a l y s i s o nt h eo t h e rh a n d ，n a n f uo w e si t ss u c c e s st oi t sg e n e r i c s t r a t e g y ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dc o m p e t i t o rk n o w l e d g em o r e c o m p a t i b l ew i t ht h ec h i n e s em a r k e t i nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，b o t ht h ec o m p e t i t o ra n a l y s i s a n dt h eg e n e r i cs t r a t e g yp l a yi m p o r t a n tr o l e si nac o m p a n y s s u c c e s so rf a i l u r e t h ec a s eo fe n e r g i z e ra n dn a n f up r o v e st h i s p o i n t 。 w es h o u l dn o ts i m p l yc o n s i d e re n e r g i z e raf a i l u r ea n dn a n f u aw i n n e ri nt h i sa l k a l i n eg a m e t h ef a c t o r sl e a d i n gt oc h a n g e si na s a l e se n v i r o n m e n ta r ev a r i o u s 。m a y b ee n e r g i z e rl e f tc h i n af o r a d j u s t m e n t sa n dr e f l e c t i o n s ，a n dw o u l dr e t u r nt oc h i n a sc e l l m a r k e tw i t hac o m p l e t e l yn e wl o o k n a n f u sp r e s e n ts u c c e s sd o e s n o tm e a nt h a ti tw i l lb et h ec o n s t a n tl e a d e r t h ec o m p a n y sp r e s e n t 4 c h a l l e n g ei sh o w t ok e e pt h ea d v a n t a g e sa n dr e a c ht h e i rl i n g t e r m g o a l ：t ob e c o m eaw o r l df a m o u sb a t t e r yc o m p a n y k e y w o r d s ：s t r a t e g yc o m p e t i t o r b a t t e r y 5 本文是一篇案例分孝斥论文，文中涉及中国碱性电壤上静弱个公 司：来自美国的劲量( 中国) 有限公司和中国本 电池有限公司。 这两个公司在碱性电池市场上有着截然不同 成功地进入中国碱性电池市场到餍来出现经营亏 整瑾策略，可谓燕“麦蕊到衰”；鬻孚公司“卧 孚 从 缩 生 存压力到一步步发展壮大，成为国内第一的品牌，可谓是“由弱到 强”。 它们的经历令人深思：不管是跨国公司还是阑内企业，都面临同 样的课题；如何在日益激烈的竞争中求生存，求发展，是每一个企业 都必须谣对的严峻挑战。 本篇论文通过介绍劲量和南譬公司在中国碱性电池市场的不同经 历来分孝厅它 | 、】各翻成效的原嚣。 第章将介绍与案例有关的背景资料，为劲蹙和南孕的出现做个 继垫。 第二章将介绍劲量中国公司由盛到袭的经历。这一章包括劲最公 镯在美黧及全球的经营概况，为侍么劲量公司要进入中国市场等内 容。 第三章余绍南孚公司的崛起。这一絮的重点是南孚公司在1 9 9 年面临生存压力，它如何进行肉都整改，而一跃成为中函电沲行泣的 销售量最大的碱性电池生产商。 第豳章耨在第二掌帮第三章瓣基础上，黠跑分析劲豢和齑孚公司 成败的根本原因。作者打算从两个主要方面来分析这一原因。个是 企监不溺鲶竞争战略，爨一个楚企韭文化黪不鬻导致竞争优势瓣不 同。 在历时戮个月的调查和搜集资料憋过程中，魏量残都公司和福建 藏平悫孚电池有限公司绘予了大力的支持。囊孚公司毫不张扬的企业 文化给我留下了很深刻的印象。当我访问无数个出售电池的超市、藏 场和临街小店铺时，销售电池的人员都给予了真诚、坦率的介绍。 电池是个专业性很强的市场，能收集到的资料有限，所章的是， 通过对公司的面对面的采访、电话访谈、直接跟随销售代表调查，对 经销渠道的深入调查和询访，还有对网上各电池企监相关网站以及美 强齑延震刊等经济类两站静访闯，获得了相对较事富的第一手资料。 另钋，文中涉及到企业裔监糨密的地方，应被调查公司的要求， 均l 乍了技术处理。由予众所周知的原因，涉及裂企业核心规密的资料 很难收集，这也使得本文深度不够。 第一章案例背景资料 今年7 月，我们开始搜集资料为写作毕业论文做准备。偶然的机 会，我噘说劲量成都分公司即将宣蠢关闭，露且劲攫中爨有限公司将 关闭除北京和广州以外的所有分公司，原因是在中图大陆的经营亏 损，美蠢股客要求擞鑫中国。 我有一种想进步了解和分析这一案例的冲动，因为凭直觉，这 是一个不错的案例。一家跨国公司瞥经雄心勃勃地进入中国，成功的 开发了中国碱性电池市场，成为当时的市场领先者。最采为什么会擞 现经营不善的呢? 是什么导致了公司的亏损? 而在许多外国企业看好 中困市场酶巨大潜力纷纷涌入中国之露准备擞斑麓啜? 带糟许多的疑问，我开始了对劲量成都分公司的调查。要写劲甓 公诵，就不得不提剐中国碱性电池市场不到十年的发展历程。要写碱 性电池市场，就不褥不提到中国的本燕牌一南攀电、弛。困必在最 近十年，南孚公司由弱变强，已成为国内最大的碱饿电池生产商和销 售赛，瓣前是大隆淹池市场泰场份额最裔的公弱。 于是，在对相关公司调查研究的基础上，本篇案例聚焦在中国电 混市场上的劲照公司和南孚公司。 这是一个骞特殊意义的案例。 劲量中国公司的母公司美国永备公司在美国本士及海外市场有良 好、稳定的经营鲎绩，劲量公霭螫经大躲进入中国市场，成外这一商 场上碱性电池的引入者。从全球市场来看，永备公诩拥有一流的产 品、卓越的服务、先进的管理那么，劲量公司在中国为何“水主 不服”的呢? ， 从另一方面看，福建南平南孚电池有限公司在技术落后、产品质 量不稳定的情况下是怎群不叛改进，立予不敷之遮静骣? 电池是个专业性很强的很细分化的行业，在寻找以上问题答案之 前，我们先来看看与本案倒相关的背景资料。这将为第二、三辈分翱 介缨劲量公司和南孚公魂做个镳垫。 一、电池麓用途及分类 作为人们的日用晶，电池有着广泛的用途。它早已深深改变了我 f | 、 的生活方式，它提供了可移动的能量来源，让我们得以利用在各种 玩其、遥控器、隧身曙、寻啄祝、移动瞧话及掌上电楚等各样磊常所 需的生活用晶上，便利了人们的现代生活。 作为一个新兴能源产业，电池的应用有精十分广阔的发展前景， 龙其是锾邀漶技术的瘦耀，不莰兔大量静民爝、军耀移动逶谖终端提 供动力支持，而且还为笔记本电脑、动力交通工具的发展方向提供了 广阔的发展空间。 电涟寄多秘分类标准，英孛最鬻霓黪分类为： 1 按使用次数可分为：次性电池和可充电电池。一次性电池使 用方便，可以随时更换。可充电电池可以重复利焉，对环境的危害最 小，霖虽反复使爨可以降低饺鼹者麓成本。 2 按是否含汞可分为：有汞电池和无汞电池。汞会造成环境污 染，因此，全世界提倡使用笼汞电池。发达溺家已迸入电池无汞化； 我国到2 0 0 4 年，将停止所鸯憋含慕电池豹生产。 3 按原材料可分为：碳性电池、碱性电池、镍氢电池、锂电池 等。碳性电池的容量小，瞬时放电量小，使用的场合狠受限制。出于 不易圈牧，对环境懿藏胁大。碳矬邀池的瀑渡现象有嚣重会严黧损害家 电产品的使用寿命。碱性电池与碳性电池相比有明显的优越性。它的 使用时间长，电池容量大，可满足持续的大用电量。 本文奔绥的主要是一次 生无裂碱性电池这个缨分市场土麴嚣个竞 争对手：劲量和南孚公阋。 二、碱性电池进入中圈市场的背祭分析 碱性电漶在发达国家已经是传统产黯。1 9 5 7 笨，美藿永备公司首 先推出碱性电池，1 9 8 0 年该公司推出的“劲爨”牌碱性电池，其含电 量大幅度增加了7 0 ，比以前更长寿耐用。发达圈家的电池上场以碱 幢电泡为主流。数美国上场为例，普通一次瞧于毫池的年销爨中，碱 性电池约占9 0 ，而碳性电池只占有1 0 左右的份额。 中国电池行业在九十年代初期以前，几乎是以碳性电池为主。尽 管从1 9 8 0 年起，我国电池产量就一直居世界首位，约占世界总产量 的三分之一，出口量接近总产量的一半。但出口产品多为技术含量 低、价格低的碳性电池。碳性电池的价格低，虽然出口数量巨大，但 创汇能力非常小；而且产品主要出口到不发达国家和地区。 在中国，碱性电池市场是随着寻呼机的出现而渐渐发展起来的新 兴产业。 ( 一)寻呼机的互补品：碱性电池 中国的电信产业自八十年代初期开始迅速发展。八十年代末九十 年代初期，固定电话在沿海经济发达的大众城市普及率较高，象上 海、广州、深圳、海口等地，当时的电话普及率达到2 0 以上。消费 者的需求促进了电信产品的多样化。在经济发达地区，人们之间交往 频繁，生活节奏快，需要更便捷的通讯设施。于是，寻呼机应运而 生。由于具有方便、快捷、相对于移动电话价格低廉等特点，小小的 寻呼机自问世以来便受到人们的广泛青睐。1 9 8 4 年，上海开通了我国 第一个寻呼台，当年就发展用户2 5 万。 寻呼机有以下优点： 价格低廉 当时的移动电话一次性购机费昂贵，每部平均价格高达2 3 万 元。中文寻呼机平均价为4 0 0 0 元左右，数字寻呼机平均价为2 0 0 0 元 左右。移动电话实行双向收费，每分钟通话费用比固定电话高出4 一 1 0 倍，使用费很高。寻呼机只用交；内每月固定的服务费，用户不会超 支。 移动电话高昂的价格只能为极小部分消费者所接受，而在发达地 区，寻呼机的价格比较容易被广大消费者接受。 体积小，便于携带 移动电话进入市场初期，由于技术及制造等原因，体积大、且笨 重，外观设计不美观，有些甚至被叫做“砖块机”。寻呼机则是体积 小，可以放入农服口袋中，易于携带。 方便、快捷，易予联系 在经济发达地区，固定电话的普及率较赢，但仍不能完全满足人 们的通讯需求，不能解决外出办事难以联系的问题。罨呼机的无线信 息传递功能解决了这个问题。只要在浔呼台发射纂站的范围内，用户 都可以立即收到传递的信息。 八十年代，怒寻呼机的市场弓| 入期，到了九十年代，寻呼机避入 成长辩，销量迅速上升。箨于阀，寻呼梳风靡中阂各主要大中城市， 成了地位和身份匏象缝，也成为都市耨贵族追求靛游滏。拿圈弼成 都市场为例，主要的燃售寻呼机的市场在太升南路，当时毽售寻磐枧 的小店铺挤满了太升墩路两旁。 寻呼机的持续用电量大，对电池的要求较高。如果使用普通的碳 性电池，用户平均每s 7 天就得更换电池；如果较长时间不使用寻呼 机，而忘记取出电池，碳性电池很容易发生漏液现象，腐蚀寻呼机。 传统的碳性电沲无法满足寻呼杌的使厢要求。相比之下，碱性电池作 t 势酸褴电沲的畀级换代产晶，有缀多孵显的优越憔。以下是碱性电沲 翻碳髋电涎懿主要区剃。 碱性电池与碳饿电池的区别 项目碱性电池碳性电池 使用时间长短 容量大小 是否漏液，是否会 不会会 对使用电池物品腐蚀 在低温下使用可以不可以 适用范围高耗电量产品低耗电量产品 ( 二) 碱性电池的市场需求情况 寻呼橇豹发展对碱惶电涟提出了新的需求，两显需求鬟不断增 热。到1 9 9 0 年全阕寻呼用户上丹到4 4 万。此压寻呼用户以每年 3 0 0 左右的幅度递增。1 9 9 4 年至1 9 9 8 年全国寻呼用户每年净增 1 0 0 0 万左右，至1 9 9 8 年末，全国共发浸寻呼耀户6 2 0 0 多万，全国寻 呼运鬻商已有2 8 0 0 多家，哿呼普及率达到5 ，中国成为世界寻呼 第一大国。我们司以从下列数据中看出，巨大的罨呼机市场的发展潜 力。 寻呼机市场的迅速发展 年份1 9 8 4 1 9 9 01 9 9 2 1 9 9 41 9 9 8 燕 年年年每 寻呼 2 4 4 4 万1 2 0 02 2 0 06 2 0 0 机用户数万万 万万 由于寻呼机需要持续供电，碱性魄池成为寻呼机的互补品，属于 低值易耗品，每年每个用户至少要使用十二只碱性电池。按9 4 年寻 呼机2 0 0 0 万用户计算，每年每个用户至少要使用十二只碱性电池。 光寻呼祝对碱狻电泡的需求爨就是2 4 亿只。以警眩市场的主导晶簿 金霸王的价格来簿，全国平均零售价为7 8 元，以7 元计算，碱性电 池行业的年零售额约为1 6 8 亿元人民币。更何况，这个市场在以每 年3 0 0 懿速度扩展。萁重大魏潜在簧求有嚣共睹。 作为日用低值易耗品的碱性电池除了用在寻呼机上，还可以有更 多的用途。家用捆机、儿童玩具、电视、v c d 、空调等的遥控器等的 增多，人们使翔离燕覆电泡的撬会也璞掇了。 l 三) 碱性电池的市场供给情况 中国的电池总产量在1 9 8 0 年就成为世界第一，但产晶绝大多数 是低楼次靛璇毪电漶。1 9 9 0 年，藿蠹裔镌力生产碱槛电滤豹厂家只鸯 三家： 沈阳日本东芝公司投资的钻石牌碱性电池； 上海的自象薄碱性毫混； 福建南平南孚电池肖限公司生产的南孚牌碱性电池。 以上三个厂家一共拥有4 条碱性电池生产设铸，碱性电池产量都 缀低。在全国电洮总产量中所占的比例微不足道。产品质量也不稳 定，瘊量翱性麓逐很难蹂溺岁 品牌的成熟产品稠娥美，生产设备全靠 从阑外引进。在发达国家，碱性电池已经取代了碳性电池。例如在茨 国，碱褴电滤约占有吾分之丸十懿市场份额，碳性魄池粥只奢百分之 十的份额。发达国家的碱性电池生产能力大，技术领先，甚至成为一 些行业标准的制定者。 在当时中国市场，碱性电池出现了供不成求憋状况。 ( 四) 外国电池品牌抓住了机遇 由子当时辨国磊觯豹碱缝电溘在质耪量上均领先与国内熬牌，予 是外国碱性电池拉开了在中困发展的序幕。劲量、金霸王等公司迅速 从境外发货到中国，纷纷拉开架势抢占市场。在中国碱性电池的引入 期，产菇戬圈乡 晶牌屠多，金霸王、劲量等黼薄曾经占据了中国碱往 电池市场约2 3 的份额，占有绝对优势，成为中国碱性电池的成功弓l 入者。外国品牌开发了中国的碱性电池市场，使之从无划有，从小到 大，谴稠成为领先者。 难慑有人说，是外周的电池产品向中蓬的消费者介绍了碱性电 池。因为在洋品牌进入巾国之前，绝大多数的消费者不知道电池还有 碳槛碱髓之分，更不知瓣在豹锤电沲和镍氢瓷池。 三、中国市场上主要的碱性电池品牌简介 在改革开放中，中图电池工业发展迅速。市场需求促进了产业技 术转换帮结构调整。铡瓣：藏着毫信产燕及夺家电产燕豹多样纯，寻 呼机的发展健进碱性电池的发展，而移幼电话的发展又促进了锂电池 的发展。市场对电池产龋的新的需求，促使生产厂家加快对新产品的 研制、开发释弓| 进生产设备。产品，炎过去靛擎一室产碳性电泡发震秀 可生产锌锰电池、碱锰电池、镊镉电池、镍氢电池、锂电池、可充碱 锰电池、氧化银锰扣式电池、锌空气电池以及铅酸蓄电池等1 4 个序 列，2 5 0 个晶耱，溉形戏了完整的王整体系。 在碱性电池行业国内、国外品牌多，竞争激烈。9 0 年代初期，由 于中国电池产品结构不合理，产品以碳性电池为主，碱性电池的供给 麓力和产品矮量都与国乡 阉类产品有缀大差距。进1 2 1 电漶乘枫据入中 国市场，占据大量市场份额。进口电池反而占据我圈城市市场的 2 3 。本文中的劲鬣公司和南孚公司正是这个行业中碱性电池市场上有 代表意义的外国品牌和本土品牌，在文章的第二章葶h 第三章中，我们 将分剩介绍劲量和南孚的详细清况。 以下是主要的外国品牌介绍。 ( 一) 外国晶牌： l 。金霸王( d u r a c e l l ) 曾经是美国杜留那梅公司的世界知名的电池品牌，占据美国国内 市场5 0 魄份额，在欧洲，该熬赙的市场占蠢率也经屡第。金霸王 以技术创新阚名。1 9 9 6 年，著名的剃须刀片生产厂商吉列公司花费 7 0 亿美元巨瓷收购了d u r a c e l l ，希望借黪吉歹| 公司强大的全球锩 售网络来推进金霸王电池在世界各地的销售。吉列公司在中国及其他 驻溯市场有懿好的镂售记袋。9 0 年代视期，金霸王占有中辍碱褴电涟 市场百分之三十以上的份额。现在，佥霸王猩中国的市场份额受到国 内燕解的强燕冲击，占有率下降至1 0 左右。 2 篱特威 雷特藏公司是荚雷排名第三的电泡企业，它有9 0 多年的历史， 该公司最早起源子1 9 0 6 年在美图威斯康星州建立的法国电池公司， 3 0 年代中期改名为雷特威公司。1 9 9 5 年，美国篮球巨星迈克尔乔 丹成为霉特威的晶黪代言人。1 9 9 7 年，在美躁股市成功上市，并开始 成为国际品牌。它在美国市场采取低价策略。 2 0 0 0 年第三季度，雷特藏在全世爨的销鬟上升t1 3 ，预计全年 的销量会上升2 5 。 雷特藏是三大美国电、逡公霭孛最晚进入中国市场静。露前，它懿 产品在中国市场的平均零德价是三大莞国品牌中最高的，采取了高价 策略。 九十年代中期开始，阐产碱性电池质量有所提蠲，以质优价廉的 形象了吸引消费者，除目筒的市汤领先者南孚公司外，不少国内的其 他碱性电池生产商在各地占有相对较高的份额，在当地颇商影响。以 下是主要的国产品牌介绍。 ( 二) 匿产品燧： 1 双鹿 “双鹿”是浙江省肖影响力的电池品牌，是双鹿电池中银( 宁 波) 电池有限公溺熬鹣牌。公司经过三次技术改造，代表警今灌界先 进水平的无泶碱铤电池生产线年生产能力达3 。3 亿只。成为国内碱锰 电池生产基地之一，在宁波，市场占有率一崽稳餍第。 2 “5 5 5 ”牌 广鲻电滟厂始建子1 9 2 8 年，藏势鼹内行盈中规模较大，产量、 出豳量、出翻创汇较多鲍企业。主要产晶鸯电池、魄涟机械、枫巷 纸、铅笔等系列的“5 5 5 ”牌、双猫牌、飞象牌等各种型号的电池、 电池机械、机制纸、铅笔共1 0 0 多个品种。 3 火车头 重庆力可达邀池窍隈公司楚重庆电池总厂与餐港菜特实业公司合 资兴办的企业，成立予1 9 9 5 年。公司拥有韩国先进的生产设备、工 艺技术及检测手段。年产l r 6 、l r 0 3 火车牌碱性电池3 5 0 0 万只。火 车牌碱健窀池是煎庆市名牌产i ；i i 。 4 “9 9 9 ”牌 云南9 9 9 电池股份有限公司生产的“9 9 9 ”牌和“长臂猿”牌碱 性电池韪云南省的名牌产i i i i ，在云南省占有较高的市场份额。该公司 生产锌锰电漶和碱锰魄漶，荠对其饿企鼗嚣震定辫生产业务。 第二章劲量公司在中国市场的波折 劲量公司是最早进入中国电池市场魄钋鬓公迥之一。劲燕慰金霸 王同时开发了中国碱性电浊市场，l 乍为最初蛉产晶分绍凑，劲量公霹 在打入市场阶段取得了耀煌的成功。然丽，当竞争的坯境发生了改 变，劲量公司没能采取及时、正确的应对措施来巩固已经取缮的市场 地位，一步步走向衰落，最质蕊l 临退出中曝的境地。本耄将详细介绍 劲量公司在中国市场由感到衰的经历。 第一节劲量公司简介 劲量( 中国) 有限公司是美国永备公司的全资子公司。 美国永备公司在上酉年的历史中，几易其主： l8 9 0 年n a t i o n a lc a r b o nc o m p a n y 开始在俄亥俄州c l e v e l a n d 生产商用电池。 1 9 1 4 年n a t i o n a lc a r b o nc o m p a n y 和美国永备公司合并，其 后合并公司被联合碳纯( u n i o nc a r b i d e ) 公司所收购。 1 9 8 6 年罗新登瞽瑞纳收购美国永备公司。罗斯登普瑞纳 是专f 了生产宠物饲料的公司。 i 9 9 8 年在缢约证券交易所上市。 永备是全球最大的电池及电筒制遮商之一。公司在全氆界各地生 产及销售超过5 0 0 多种电池及电筒产晶，产晶主簧分成五个大类：碱 性电沲、碳锌电沲、可充电电池、电筒及微登小电沲。公司最著名的 产晶蔻“永备”牌碳性电池和“劲量”牌碱往电沲。碱性电沲的销售 收入占公司总销售收入的比例最高，到达5 5 ，公镯7 5 的幂j 润来自 碱性电池的销售。 由于碱性电池对公司利润有逅大影响，永各加强对碱性电池新产 品的研制和开发工作。 永各穗全整赛豹窀洼市场占有率超过露分之三十，在美国黧瘛毫 池市场位膳第二，市场份额在3 0 左右。 第二节劲量公司大胆进入中国市场 在美阑国内枣场蒜羞良好经营泣绩的美国永各公霹，在合逶的时 候果断进入中国市场。这个决策无疑是美溺永各公司的疆智之举。 、寻找新市场 ( 一) 美国国内的市场状况 美国潮内民用电池市场，燕要是由金霸王、劲量和雷特藏三大晶 牌组成。众霸王是第一品牌，以市场领先者和技术领先者的身份出 现。劲量公司的市场份额壹能予金霸王之后，作为金霸王的市场追 随者，勤鬟也以悠久的历史和技术创耨闻名。金霸王公司占有美国民 用电池份额几乎1 2 ，劲量的份额约为百分之三十几。在欧洲市场， 金霸王和劲量的市场份额与在美国相似。臀特威的份额约为百分之十 左右。雷特威公司聚取的是低徐策略。今年它的市场份额有骈上升。 美国电池市场的产品主要是以碱性为主，碱性电池的出现有四十多年 鲍历史，碱性电池替代碳性电池成为市场的主流产晶也有近二十年的 历史。瑰狂，碱性电池凡乎占裔9 0 靛市场份额，两碳经电、池只占有 1 0 左右的份额。 美国是世界上最大的电洮消费舀，以1 9 9 8 年为例，金糕王在 美国国内市场的销售额是1 8 亿美元，劲爨公司的销售额是i 3 亿美 元。 美国的电池厂商也是最富于创新的公司，金瓣王和劲蹙的刨 耨能力在全球电、遣行监数一数二。永各公司最晕生产出碱泣魄、恁， 1 9 8 0 年，推出的“劲量”碱性电池，其含电量大幅增加7 0 ，比以前 更长寿耐朋。正是隧为“劲量”碱性电池的高性能，才使得碱性电池 开始大规模地替代碳性电池。金霸王公司也以剑毅能力闻名。据说， 每年的十二个月，金霸王公司至少平均推如6 个毅产品，公司允许其 中的三个产品失败。 经过上百年的发展，荚国的民用电池行业已经是成熟产业， 市场的需求量比较稳定，从销售额来看，荚国是世界上最大的电池消 费国；市场前三位的公司间市场份额的分配也没有什么变化。金霸王 公司虽然今年在美国函肉的市场份额裔所下降，降了约三个酉分点， 缓最返几年，市场份额一鼗僳格在5 0 左右，劲量在3 0 左右，甏特 威占有1 0 左右鲍份额。在美国黧内，劲璺公司翻金霸王公司是知已 知彼的老对手，它们之间的竞争就象可口可乐和酉事可乐之间样。1 虽然近十年来美圈经济持续上扬，但属于传统产业的电池业发展 的速度不快，在国内市场不容易寻找利润上升的机会。劲攫公司为寻 找新的利润增长点，把目光投向了海外市场。 ( 二) 看好中国市场 鬣溯在整界经济中的趣位越来越高。在麓前世界经济停滞不前 时，许多亚淤l 强家以5 1 2 懿蓠j | 舞未有熬速度持续发展。著名经 济学家g u sh o o k e 先生预言，到2 0 5 0 年，玟在的工业发达国家在世 界经济中的比例会由7 4 下降到1 2 ；同时，压制发展中国家所占的 比例将从9 上升到5 7 ；前三个最有经济实力的国家将是中国( 占 15 ) 、印度( 1 0 ) 、美国( 5 ) 。 亚洲经济的不断繁荣意味着将有更多的消费需求被满足。这些需 求包括要求更好的服务、更高的产品质量、更大程度的便利。显然， 隧着鬣渊时代的到来，投资者有了一个发展消费市场的黄金时辊。 象大多数静美国公霉一样，劲量公司磊好泛渊懿发展。链销髫中 亚洲经济快速增长鲍趋势，看中亚洲拥有的世爨上最多鲶人墨。隧着 亚洲经济在8 0 年代以来的裹速增长，人民的收入水平不凝提高，现 实的购买力也不断增强。随着经济的进步，彩电、随身听、寻呼机等 产品的需求量增长很快，消费者使用电池的时候比以前多了，对电池 质量有了更高的要求。8 0 年代起，该公司进入亚洲市场，在印度尼西 亚、印度、新加坡等地有过良好的经营业绩。 中国是世界上人口最多的国家，也是经济持续高速增长的地区之 一。中国的对外开放吸引了无数的跨国公司和海外投资。有了在亚洲 开发市场的经验和对中国市场的信心，香港永各公司准备进入中国大 陆电池市场。 二、开拓中国碱性电池市场 大约在1 9 9 0 年左右，香港永备公司向中国大陆推出“永备”碳 性电池。当时中国电池市场产品单一，主要是价格低廉的本地碳性电 池。虽然消费者购买相机、收音机、随身听的人数增多，电池需求量 增大，但碳性电池的价格优势以及世面上缺少性能价格比好于碳性电 池的产品，因此碳性电池占有垄断地位。碳性电池的生产厂家规模较 小、数量众多、地方品牌林立。不少地方品牌在当地市场较有影响， 别的品牌很难打入进去。 碳性电池的零售价约为0 2 0 3 元只，“永备”电池卖到3 元左 右只，是国产品的1 0 倍。永备电池很难打开销售局面。 然而，寻呼机的迅速发展改变了永备公司在中国的命运。寻呼机 对电池高品质的要求令碱性电池制造商喜出望外。市场上碱性电池供 不应求，有能力提供碱性电池的金霸王、劲量等外国电池开始向中国 消费者介绍这种电池，这些制造商开始争夺市场。 第二节劲量公司的营销策略 在美国及欧洲市场，劲量公司一直位居金霸王之后，但它的长远 目标是“劲吞全球”，成为全球最大的电池生产商和销售商，从而 取代金霸王目前的地位。 当寻呼机用户需要碱性电池的时候，劲量公司认识到这是推出劲 量碱性电池的最好时机，碱性电池比碳性电池的利润率高，市场前景 1 4 也好于碳性电池，碱性电池的发展也是世界电池工业发展的方向之 一。亚洲的碱性电池行业几乎是一片空白。面对这个新兴的增长速度 很快的空缺市场，劲量公司不愿意放弃机会。为了夺取市场份额，劲 量公司实施了一系列的市场营销策略，其目的都是为了与金霸王一争 高低。在美国国内劲量公司只能屈居第二，但在新兴的市场，谁能成 为市场领先者都是一个未知数。劲量公司有能力也有可能成为中国市 场的第一。 一、主要的营销策略： ( 一) 目标顾客和产品定位 寻呼机市场规模的迅速扩大，导致碱性电池需求量的猛增。在碱 性电池的引入期，寻呼机用户很自然地成为碱性电池的主要消费者。 寻呼机出现的初期，用户多为高收入、对价格不敏感的消费者，他们 急需寻找优于碳性电池的新型电池。同金霸王公司一样，劲量公司把 目标顾客定位为寻呼机用户。 当时的碱性电池事实上还没有进行市场细分，因为整个市场的消 费者有相同的需求，对价格不敏感。金霸王和劲量等电池公司都将自 己的产品定位在高端产品。因为这些外国品牌的碱性电池性能好，质 量稳定，产品符合寻呼机用户的需求；定位在高端产品，公司可获得 丰厚的利润。仅仅那寻呼机对碱性电池的需求来看，这个新市场都有 巨大的发展潜力。 一方面，在上一节中分析到了在产品引入期碱性电池供不应求。 供不应求的现象说明了消费者愿意芘更高代价满足需求；当时使用寻 呼机的用户多数是高收入阶层，对价格不敏感，当时的碱性电池的价 格需求弹性较小，制定高价格不会影响寻呼机消费者对碱性电池的使 用量。寻呼机必须持续有电才会受到信息，因此，只要电池电量不足 了寻呼机主会迅速更换电池。所以，碱性电池的需求量呈稳步上升的 趋势。在供不应求的市场状况下，高价格定位可以使制造商或零售商 获取较大利润， 另一方面，当时劲量和金霸王等外溪晶牌碱性电池全部需要从境 外避翻，销缝中藿的劲量电漶主要是在东南亚鍪家鲍美国永各的工厂一 生产瓣，产品成本再热运费秘关残，成本缀高。金霸王的产燕也季葭 靠遴掰。进口电泡有关税和运费，革傻成本屠高不下。 对以上两方面的分析，劲量公司将劲量电池定位为：高价格、离 质凝、高性能的产品。从定价策略来讲，是“撇脂”定价法。 渴时的国产碱性电池质量不很稳滗，产品的高质量、高性能的产 品体现在高价位上，劲量电池的零傍价在8 一1 4 元。高价位的定价簸 略猩当时很是迎合消费者的心理。原豳如下： 0 在寻呼机的引入期多数用户除了追求产品带来的方便：易 于联系、梗予携带静特性外，还遣求罨睁凝带来的酣翔俊僮：身徐戆 象蘸。这部分消费者对价格不敏感，度鼯认势徐格越裹注麓越好。 因为有“泡沫经济的成分”。1 9 9 3 年的滚费晶携徐指数也 居离不下，通货膨胀指数也在两位数。高价位的定位迎合了消费者的 心理。 消费者有这样一种消费心理，即外国产品的质量性能优 异，价格高也觉得物有所值。 ( 二) 销售渠道 1 9 9 6 年以前，美国永各公司怒以番港永备公司的名义进入中国大 陵市场镌；1 9 9 6 年，正式成立了劲豢( 中萤) 有限公司，并将以稀戆 各大隧办攀楚更名尧分公司，分别负费肇东、华孛、茎骜l 艺、东l 艺、肇 南、瑟亵、螽北的监务。 劲堂公司与其他品牌的公司样，谶靠各地区的分公司，依靠自 己的销售人员与经销商和各主要销售点，建立起业务合作关系。主嚣 选撵在大中城市的超市、百货商场及出售寻呼机的店铺等尽可能方便 顾客的售卖点。产品在售卖点的展示醒目。销售人员为扩大销售业 绩，悲街串巷，说服商家出售劲燕电池。在寻呼机鼎盛的时期，在太 升南路近百家卖寻呼机的小店里，8 0 9 0 的都在卖劲量电池。 公司衡量业务人员业绩的指标之一是售卖点的数量。劲量公司设 计戆主要售卖点是：超市、百货赛场、连锬瘥、露呼瓿唐、照相器孝芎 店等。以成都地区为例，劲量的售卖点平均以4 0 5 0 。, 4 的速度增加。 售卖点的增加意咪着铺货率的提高。铺货率是指在所有的出售目用百 货兹襄场唐铺，懑售慕魏懿晶的唐镳所占豹毙铡。镶货率越焘，蹶客 就越容易在最方便的地方购买商品。翻用品的销售中，铺货率是衡量 销售隳道的个踅要指标。 劲蕊公司魄销售入羹身蒙数职：受责渠道黪建设、资金戆圈收、 掌握客户库存情况、搜集市场和竞争对手活动的信息等。劲量公司栩 比其他几个外国公司，销售人员数量较少。1 9 9 6 年，成都分公司劲量 豹销镫人员有1 8 入，负责程离地区的市场锩售_ i 乍。 ( 三)产牖种类 有“永备”碳性和“劲量”碱性电池两种。碱性电池是高价位、 亮燕溪，碳性电池只是陪衬产晶。 1 9 9 6 年永备公司首创附置测电带电池，立即将这一新产品投放到 中国市场，极受市场的欢迎。劲量公司把最新产品及时弓l 入中国市 场，扶一个铡嚣也说明了劲璧对中莺市场的重视。 附置测电带电池在电池的外包装上附置了条可以用来测量电池 电量的测电带，电池的使用者可以将电池放在测电带处，隧时测量电 池所剩余的电量。驸置测魄带电池可以缀方便遗提醒用户，毫池还熊 埔多久。 刚开始，用户很喜欢这种附置测电带电池，大多数消赞者觉得新 奇，可戬睫时测爨电池的剩余电量，也可提醒瀵赞蠹及时受换电邀。 劲量公